消费者行为及相关理论变化

消费者行为及相关理论变化

一：消费环境变化

物质环境的变化间接影响了消费环境的变化，朱要表现在：

有氧消费，培养绿色的消费环境，推行节能减排产品。（ppt）

要广泛开展植树造林，绿化大地，提高森林覆盖率，从源头上保持良好的空气、水、土，这对于维持生态平衡、提高环境质量，是一项基础工程。一般来说，城市人均绿地面积需要20平方米左右，其中公共绿地10-14平方米。世界许多大中城市都从多方面保护和培育绿色环境，新加坡等城市还成为了世界著名的花园城市。中国许多城市的改造和扩建都重视公共绿地建设。广大的农村也要建设成为一个绿树成荫、绿意盎然的消费环境，使人们能够享受大自然的丰厚赐予，提高消费质量。

发展生态农业，绿色有机健康。（ppt）

开拓生态消费品。要大力发展生态农业、生态工业和其他生态产业，形成生态化产业体系，开发生态消费品。企业要掌握绿色产品的技术、安全、卫生、环境标准及生产经营管理方面的规定及变化，将环境与资源费用计入成本，使环境和资源成本内在化，实行"清洁生产"。这样才能提高绿色产品的数量和质量，保护和培育优美的自然环境。

消费的社会环境是指消费者在消费时，面临的各种社会因素。任何人的消费，都无法脱离社会。马克思说:"活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说,都是社会的,是社会的活动和社会的享受。自然界的人的本质只有对社会的人说来才是存在的;……"消费者生存和发展离不开各种社会关系，这些社会关系构成了消费者的各种集体。每一个消费者在消费时，其实都处于不同的集体或团体之中。（ppt）

从广义上来说，消费的社会环境主要表现为消费的制度环境。（ppt）

制度环境的变化：

①经济制度促进消费的不断增长。中国传统的计划经济体制是一种压抑消费，注重积累的

制度。而社会主义市场经济新体制是一种促进消费，注重通过消费需求满足来实现人的全面发展的制度。

②政治与法律制度的不断完善为消费提供更安全的环境。随着经济体制、政治体制改革的

逐步深入，法律制度的健全和完善在于维护社会稳定、社会主义经济秩序(包括市场秩序)，规范企业运行，保护企业竞争，打击假冒伪劣，保障消费者权益和社会的长远利益，都起到促进消费的作用。

③国家的方针、政策对消费的不断鼓励。中国正积极改革原计划经济体制下抑制消费的政

策，变为鼓励消费政策。国家还对精神文化消费、绿色消费、旅游消费、假日消费、教育消费等，提供相应的配套政策，促进消费的发展。

二：市场环境变化

“移动化、碎片化、场景化”。

大家已经不再局限于每周、每月的固定时间里，在固定的购物场所进行消费。而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点，

通过任何方式购买他们所喜欢的商品。无论是智能手机销量的暴增还是人们花在智能手机上时间越来越长，都足以证明整个营销环境的移动化。而碎片化的特征就更明显了，如今，人人都是自媒体，个个都是消息源，大家的注意力被分散在各个媒体。至此加剧了用户的三个碎片化趋势：消费地点的碎片化；消费时间的碎片化；消费需求的碎片化。

很多时候营销要触动消费者，一定要有匹配的情景，因为人是受环境影响的。而新技术的发展，让随时捕获这种情景变得容易，比如可佩戴市场，还有移动互联网和任意的广告屏幕以及终端的无缝链接。因此，营销如何“场景化”以及如何通过可以谈论的内容+场景的匹配，成为所有企业都需要面对的问题。产品要能够制造出让消费者关注的内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景，才能引爆品牌。

三：消费者行为的变化

从需求型变为享受型消费

中产和小资阶层消费方式呈现这样的倾向:时尚消费,关注流行趋势、时尚主张;品牌消费:商品的附加价值有象征意义;文化消费:有向上的跃升的愿望和地位忧虑,促使他们有再次受教的动机、品味消费:一方面为了突出个性特征,另一方面想显示出社会阶层的"区隔”

个性消费带来的品牌个性化

每一个消费者都希望定制反映自己新的生活态度和消费主张,拥有个性但又能产生其他消费者共鸣的商品。

传统市场购买过渡到虚拟市场购买

传统市场的区域范围大、信息难以及时沟通、销售渠道狭隘等缺陷明显。而互联网在逐步完善的过程中,不仅解决了传统市场消费不便的问题,而且还体现消费的个性化、比较性、自主性等优势。

产品消费转变成品牌消费

传统的产品消费是建立在维持在生存基础上的,消费的只是产品的功能。而消费者的需求层次随社会地位的改变在不断上升,所以追求品牌其实就是一种社会身份认同感的体现

区域销售转型为全球化销售

越来越多的企业目标消费者扩展到了全球。消费者在全球范围内的活动日益频繁,使得全球的消费者的购买行为具有相似性。消费者认可的产品也向全球化标准发展

四：相关理论变化

1.web1.0时代：AIDMA

AIDMA是美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出消费行为理论，直到今天，部分信息技术不发达的国家/地区的消费行为仍与此理论契合。此理论认为，大多数购买行为的产生会经历以下5个阶段：

Attention引起注意→Interest产生兴趣→Desire唤起欲望→Memory加深记忆→Action促成行动

这个理论完全符合网络1.0时代①的消费者决策行为，信息单向流动所催生的消费模式，其中A（引起注意）、I（产生兴趣）、D（唤起欲望）、M（加深记忆）均为消费者被动接受广告或推销后产生的反应，只有A（促成行动）是消费者产生的主动行为，此理论提出的意义在于结合心理学充分分解了消费行为的动因，使企业有的放矢的在AIDM四个节点上进行优化加工，提高广告的转化率。

2.web2.0时代的消费行为衍变——AISAS

信息爆炸，人们越发倾向于发出自己的声音、抛出自己的观点，同时技术也在不断的进步，硬件处理能力随摩尔定律③成指数增长，海量存储技术允许更多数据的产生，硬件的“容灾能力”渐渐变得不那么重要，于是论坛、博客、SNS、人人、微博大批涌现，打破一言堂，为人们提供发声的平台。

需求与技术契合促生了新的平台，有人的地方就有商机，新平台新玩法，也产生了新的消费行为——AISAS，这个加入互动要素的理论认为我们通过新媒体产生消费决策经历以下五个阶段：

Attention引起注意→Interest产生兴趣→Search主动搜索→Action促成行动→Share信息分享

与刘易斯的经典理论相比，加入互动后的新消费模式更加注重消费者的主观行为，其中S （Search）、A（Action）、S（Share）都是消费者主观能动性的表现，经典理论中的D（唤起欲望）、M（加深记忆）由S（主动搜索）覆盖，其中区别在于经典理论D、M步骤为企业所传播的信息“能不能”使消费者在潜意识中产生欲望并加深记忆，而新理论认为消费者会在产生兴趣后通过技术手段主动搜索商品，获取全面的商品信息与评价，新模型中的这个步骤在整个购买过程中可以起到决定性作用，往往消费者在搜索之后就会做出是否购买的决策。

AISAS中对经典理论的另一大补充是互动手段带来的“分享”机制，也正是由于分享这个动作的存在，打破了模型的单向递进，消费者可以从AISA这前四个步骤中的任一步骤直接跳至分享，A/I跳至分享的目的可以是咨询求助，搜索后跳至搜索的目的可以是分享经验，使自己的搜索工作成果不至于石沉大海。

分享的意义更在于可以发起下一轮消费行为，我们看到朋友买到的商品及他对商品的评价，如果恰好我们有需求或有潜在需求，那么便会直接激发出购买欲望，迅速作出购买决策。

移动互联网时代的消费法则

3.移动互联时代的SCIAS

2013年Q3谷歌发布的报告称中国智能手机普及率已达47%，2012年这个数字还是33%，2014年破60%已成定局。陀螺仪、GPS定位等功能都已经成为千元以下智能手机的标准配置，加之各大运营商的3.5G、4G网络的升级换代和资费调整，宣告移动互联时代正式来临。在互联网和移动通信技术高度融合的今天，消费模式也悄然改变，按照经典理论的格式我称他为SCIAS：

Search主动搜索→Compare同类比较→Interest产生兴趣→Action促成行动→Show秀出宝贝

消费者首先搜索需求品类或目标商品（Search），可通过搜索引擎、电商网站，也可以是在线下通过类似“我查查”的移动端进行搜索；通过品类搜索进行同类商品或服务的主动比较（Compare），若直接在电商网站搜索目标商品，也会收到同类商品的推送消息；主动了解、比较行为之后如果消费者仍认为存在需求则会对某一商品产生兴趣（Interest）产生购买决策；如果包括硬件、网络、站端服务器、支付系统在内的整个交易过程顺畅无阻，消费者就会完成购买行动（Action）；消费者在得到产品/服务后如果认为体验不错，一般就会通过社交媒体秀出来（Show）。

Show出来之后的结果分为三类：与大多数读者的需求不符，不产生任何实际影响，或是对于品牌增加任职或好感度；恰好与读者需求相符，二人又认识（强关系），则有可能直接促成读者的消费决策（Action）；如果二人是弱关系（如通过微博传播），读者有此类需求，则会由Show→Interest→Compare→Action完成购买动作。

相对于经典理论中信息单向流动的大环境催生的AIDMA，我们可以看出SCIAS模型的传播方式也与目前移动互联网的信息传播方式一样——没有“终点”，在完成首次交易动作之后又会由于强弱关系的差别产生多种结果，这会给企业在各个环节的信息加工带来更多挑战，因为他们需要考虑更多的需求场景，制造更多的完美闭环以推动转化率。

为什么第一步是主动搜索？搜索的动因在哪里？我认为受移动互联网时代碎片化信息影响的人们更知道自己需要什么，也更有想象力，所以搜索的动因很简单——自身需求。我们每天被广告淹没，大城市的居民每天从各个渠道被动接触到上百条广告，它对我们消费决策的影响越来越小。

对于移动互联网的新移民来说，如果他想买一台车，他会找一家汽车综合网站，输入预算，买B级还是A级，买轿车还是SUV等信息，筛选出一批车型，之后再结合品牌印象、外观、详细配置、技术等信息进行横向比较，多次筛选后做出消费决策。对于对广告已经麻木的我们来说，现在针对单个车型的广告更多的是提醒我们是不是该买一辆车了？或者是不是该换车了？总的来说我们接收到的信息更多的停留在品类层面而不是指定商品。

还有另外一种情况：我可能根本没见过、听说过这种商品/服务，甚至不确定这个商品/服务是否存在，我的行动是将我所要达到的目的输入搜索引擎或“万能”的综合类电商网站，他们会告诉我们正在找的商品/服务到底是什么，或者推荐给你最相近的东西。

搜索和筛选经常是逐级进行的，所以品类的词汇越来越多的出现在我们生活中。你拿着智能

手机站在一个陌生的地方，你现在遇到的问题是有点饿，想找个吃饭的地方，现在解决问题的方法很简单——打开地图工具定位目前的位置，搜索周边的“美食”信息，参考其他消费者的评价和人均消费，结合菜系和离我的距离，横向比较各个餐馆，做出消费决策解决自身问题。

我把模型中购买之后的行为从分享（Share）改为了秀（Show），原因是在移动互联网时代我们有更强的个性：每人顶着一个头像，吃饭时用微博发张照片，路途中用微信抒些感想，而且消息即时性强，往往不会花太多时间字斟句酌和对图片进行PS美化。而Show恰好是一个强调个性的词汇，这张照片我发了，没有任何目的，可能也没有意义，只是我想发而已，通过发送我得到了某种心理上的满足。移动互联网不受时间和地域限制，Show的频率会大幅提高，看看您的微信朋友圈中每天会出现多少个商品/服务，就知道我们处在无法逃避的大秀场中了。

科技推动社会前进，而营销人为了特定的目标推动企业与企业、企业与个人、个人与个人间的信息传递效率，紧跟科技潮流优化传播手段是我们的基本功之一。移动互联网正在改变国家的管理模式、企业的商业模式和我们的生活方式，这些改变不容分说，谁也无法阻挡，有人站上了风口，有人还留在谷底。移动互联网把我们又带到了一个枯荣轮回的节点，是向着阳光继续生长还是沦为竞争对手的肥料，这一切要看你的速度和态度。

五：未来的营销趋势

1、智能终端成为数字营销的主战场

随着智能手机和平板电脑的普及，移动网络的访问量急剧增长，用户在智能手机和平板电脑平台上花费的时间也越来越多，中国移动广告市场呈现快速增长的态势。根据CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，手机网民规模达5.27亿，手机上网的网民比例为83.4%，手机上网比例首超传统PC上网比例（80.9%）。据调研公司eMarketer发布的最新报告显示，2014年全球数字广告市场规模将达到1460 亿美元，而移动广告市场整体规模达到402亿美元，占数字广告市场规模的比例超过1/4，以阿里巴巴和百度为代表的中国公司的移动广告市场份额占到11.3%。2014年中国移动广告市场发展迅猛，增长近6倍至64亿美元，超越英国和日本成为全球第二大移动广告市场，未来的中国广告市场移动端支出将在所有数字广告版块起主导作用。智能终端将成为数字营销的主战场，广告主需要及时调整营销战略，合理分配营销预算，并结合企业自身特点，积极布局移动营销领域。

2、大数据的应用让移动营销更精准

依托大数据为驱动力将使得移动营销更加精准、投资回报率更高。大数据移动营销不仅仅是量上的，更多是数据背后对用户的感知。移动营销公司利用数据挖掘技术，分析受众的个人特征、媒介接触、消费行为甚至是生活方式等，帮助广告主找出目标受众，然后对广告信息、媒体和用户进行精准匹配，从而达到提升营销效果的目的。大数据的应用让移动营销更精准体现在三个方面：一是精准定制产品，通过对移动用户大数据的分析，企业可以了解用户需求，进而定制个性化产品；二是精准信息推送，避免向用户发送不相干的信息造成用户反感；三是精准推荐服务，通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析，预测其当下及后续的需求，由此开展更精准和更实时的营销推广。

3、移动电商改变整个市场营销生态

如果说电子商务对实体店生存构成巨大挑战，那么移动电子商务则正在改变整个市场营销的生态。智能手机和平板电脑的普及，上网流量资费的降低，大量移动电商平台的创建，为消费者提供了更多便利的购物选择。移动电商购物良好的消费体验，例如比实体店更低的价格，丰富的产品选择，简便的购物流程，安全的支付系统，快捷的物流配送等，都为移动电商市场规模的扩大创造了条件。2014年11月11日，在天猫的571亿元成交额中，移动端交易额达到243亿元，占到总成交额的42.6%，为上一年度“双11”移动端交易额的4.5倍。这不仅令阿里成为全球最大的移动电商平台，也预示着移动电商时代的深刻变化已经来临。

4、新型城镇和农村成移动新蓝海

随着国家新型城镇化战略的实施和移动终端网络的不断普及，三四线城市、新兴城镇和农村市场成为移动电商的新蓝海。事实上，阿里，京东、1号店、苏宁云商等电商近年来已经大跨步进军三四线城市和农村市场。CNNIC的数据显示，截至去年6月，我国网民中农村人口占比为28.2%，规模达1.78亿。农村网购市场蕴含巨大的开发潜力。另据阿里研究院对农村网购市场规模的预测，2014年，中国农村网购市场规模将达到1800亿元人民币，预计2016年时市场总量突破4600亿元。农村居民对网购接受率达84.41%，人均年网购消费额在500-2000元人民币左右，主要集中在日用品、服装、家电等品类。随着新型城镇和农村智能手机及互联网普及率稳步提升，移动电商消费市场空间巨大。

5、App营销是移动营销主要形式

现阶段移动互联网流量主要由各种App产生，App产生的流量占70%以上，App的数量在IOS和Android都在百万个以上，无疑，App成为移动营销的主要形式。庞大的App数量和广告形成两个巨大长尾市场，通过大数据分析可以让用户在合适的时间、合适的地点、合适的场景，看到合适的广告信息。易观智库监测数据显示，移动App广告占比逐年加大，2013年占比22.4%，2014年移动App广告占比将达28.6%，2016年预计达30.8%，仅次于移动搜索。智能手机和平板电脑的App分为两种，一是线下安装，二是主动下载。无论是线下安装还是用户主动下载的App，都需要增强用户体验，提供奖励优惠，激励用户参与，建立情景消费联想。

6、本地化移动营销市场空间广阔

本地化移动营销是人、位置、移动媒体三者的结合。由于广告主及数字广告代理商不断寻求一种既具有高度本地化有高度相关性的传递商品信息的方式，本地化移动营销得以快速发展。本地化移动营销的核心发展主要体现在以下三个领域：一是增强现实，二是移动支付，三是游戏化。比方说百度地图和麦当劳联合推出的樱花甜筒跑酷活动。打开百度地图，或是使用“附近”、“搜索”功能，会看到一个漂浮在地图上的甜筒标识。这是百度地图结合LBS大数据分析和智能推送技术，对麦当劳甜品站周边三公里的用户进行匹配，挑选部分用户推送了“樱花甜筒跑酷0元抢”的优惠信息。用户在规定时间内跑到麦当劳甜品站，就可以免费领取樱花甜筒。这种两家企业结合自身优势推广的活动，很快引起了“樱花风暴”，实现了共赢。

7、移动营销打造O2O营销新模式

移动O2O营销模式充分利用了移动互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品服务的交易。在移动互联时代，企业

需要思考如何将线上和线下有效整合，将线上的推广活动转化为实际的销售。例如，星巴克曾推出一款“早安闹钟”App与目标消费者深度沟通，用户下载星巴克“早安闹钟”App 后，设定起床闹铃，闹铃响起后的1小时内，走进任意一家星巴克门店，可享受早餐新品半价的优惠。又比如，杜蕾斯和iPhone推出的“宝贝计划”。这是一款养小孩App，两部手机相互摩擦后就可以进入模拟养小孩的程序，如果消费者想终止该游戏，就必须买一包杜蕾斯并扫描其上的二维码。星巴克和杜蕾斯的O2O移动营销新模式，不仅调动了移动用户的参与热情，同时也大大提升了企业的销量。

8、RTB成移动广告投放主导模式

RTB（Real Time Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。据调研公司eMarketer预测，在美国，程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额，而RTB广告投放将占程序化投放的最大份额。2014年，美国RTB占到显示广告投放的34%，同时非RTB程序广告投放占29%的份额。但是到2017年，RTB将增长占到显示广告投放的52%，而非RTB程序化广告将占31%，非程序化广告投放较为平稳。中国移动广告市场RTB日益成为广告投放的主导模式，多盟、有米、芒果、木瓜移动等众多国内领先的移动广告公司均已推出了实时竞价广告交易平台（Ad Exchange）和需求方平台（DSP）。

9、多屏整合成移动营销必然趋势

华通明略（Millward Brown）发布的最新报告显示，中国消费者使用智能手机、平板电脑等多屏媒体的频率要高于世界上任何其他地区。多屏整合将成为移动营销的主导方向。这里的多屏整合包含两层含义：一是多屏整合的大数据分析。用户可以同时使用手机屏、iPad屏、电脑屏、电视屏、户外屏等终端，数字广告平台需要知道用户在多屏上浏览的信息和行为模式，从而通过跨屏来修正和完善对消费者的认知，让移动广告投放更精准更有效。事实上，百度、阿里巴巴和腾讯等互联网巨头已经开始在做跨屏的数据分析。二是多屏的整合营销。即将智能手机与PC电脑、电视、户外广告等进行较好的关联和互动，实现线上线下的整合推广。例如，1号店在地铁站做户外广告，根据地铁站的人流来判断大家喜欢买什么样的产品，你在上下地铁时，用手机扫描二维码并完成购买，等你到家，东西可能已经送到家里了。

10、建立战略联盟是移动营销平台方向

大数据时代，大数据、技术和创意将是移动数字营销公司的核心竞争优势。建立战略联盟是移动营销平台发展的必然选择，数字营销公司建立战略联盟可以通过以下途径：一是大型互联网企业之间的战略联盟。例如，2014年10月30日，阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略发布会，双方宣布展开全面合作，共同推进中国营销领域的DT化进程（Data Technology）。优酷土豆和阿里妈妈还分别发布了基于大数据的精准营销方案“星战计划”和开放数据管理平台“达摩盘”（Alimama DMP）。

二是数字广告平台与移动媒体之间的战略联盟。例如，与多盟合作的App媒体超过7.7万，日均PV1.8亿，与App媒体的深度合作，奠定了多盟在移动广告平台领域的领导地位。

大数据时代对于广告产业而言是一个极富挑战的时代，也是一个充满机会的时代，亟需广告公司调整经营战略，快速布局数字营销和移动营销。例如，2014年10月29日，蓝色光标大数据战略及产品发布会在北京召开，发布会上，蓝色光标推出了自主研发的BlueView智能营销系统和BlueMP移动营销产品，大数据战略实施将提升蓝色光标在数字营销和移动营销领域的竞争优势。

消费者行为理论(习题及答案)

第21章消费者行为理论习题 一、名词解释 1、预算约束线 2、无差异曲线 3、边际替代率 4、完全替代品 5、完全互补品 6、正常物品 7、低档物品 8、收入效应 9、替代效应 10、吉芬物品 二判断题 1、______ 我们用横轴表示炸薯条的数量，用纵轴表示汉堡包的数量。而且，如果 炸薯条的价格是0.60美元，而汉堡包的价格是 2.40美元，那么，预算约束线的斜率是0.25（而且是负的）。 2、______ 预算约束线是向消费者提供了同样满足程度的一组商品组合。 3、______ 无差异曲线衡量在保持满足程度不变时消费者用一种物品交换另一种物 品的意愿。 4、______ 无差异曲线倾向于凸向原点，因为如果消费者拥有很多想换出去的物品， 他们就愿意用大量的这种物品来交换另一种物品。 5、______ 如果一种物品的价格下降，替代效应总会引起该物品的需求量增加。 6、______ 如果一种物品的价格下降，而且这种物品是正常物品，那么收人效应引 起该物品需求量减少。 7、______ 收人效应用价格变动使消费者沿着一条既定的无差异曲线向新边际替代 率的一点移动时所引起的消费变动来衡量。 8、______ 吉芬物品是极端的低档物品。 三、单项选择题 1、完全替代品的无差异曲线是

a. 直线。 b. 凹向原点。 C.直角形。 d.不存 在。 2、假设消费者必须在消费三明治和比萨饼之间做出选择。饼数量，用纵轴表示三明治数量，而且，如果比萨饼的价格是价格是5美元。那么，预算约束线的斜率是 a. 5如果我们用横轴表示比萨 10美元，而三明治的 b. 10 c. 2 d. 0.5 3、无差异曲线上任何一点的斜率称为 a. 权衡取舍率。 b. 边际替代率。 c. 边际权衡取舍率。 d. 边际无差异率。 4、以下哪一种关于无差异曲线标准特征的说法是不正确的 a. 无差异曲线向右下方倾斜。 b. 无差异曲线不相交。 c. 对较高无差异曲线的偏好大于较低的无差异曲线。} d. 无差异曲线向外突出。 5、消费者任何两种物品的最优购买量是 a. 在预算约束线不变时消费者达到最高无差异曲线的一点。 b. 消费者达到最高无差异曲线的一点。 C.两条最咼无差异曲线的相交点。 d.顶算约束线与无差异曲线相交的一点。 6、以下哪一种关于消费者最优消费组合的说法是正确的？在最优时 a. 无差异曲线与预算约束线相切。 b. 无差异曲线的斜率等于预算约束线的斜率。 c. 两种物品的相对价格等于边际替代率。 d. 以上各项都正确。 e. 以上各项都不正 确。 7、假设我们用横轴表示原点，当我们从有丰富的X物品的量，纵轴表示 X物品变动到有丰富的 Y物品的量。如果无差异曲线凸向 Y物品时，Y物品对X物品的边际

消费者行为理论

第三章消费者行为理论 一、名词解释 效用基数效用论序数效用论总效用边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线边际替代率边际替代率递减规律预算线收入—消费线价格—消费线恩格尔曲线收入效应 价格效应替代效应 二、填空题 1．基数效用论采用的是分析法，序数效用论采用的是分析法。 2. 经济学中边际的含义是。 3．当边际效用为正数时，总效用是；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负数时，总效用。 4. 在研究消费者均衡时，有三点假设、、。 5. 用公式表示消费者均衡的条件。 6．消费者剩余与关系甚大，其值越高，消费者剩余。7．无差异曲线是一条的曲线，其斜率为，表明两种商品不能同时或。 8．如果无差异曲线上某点斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃个单位的X而获得1个单位的Y。 9. 在同一个平面上，有无数条无差异曲线，离原点越近，代表的效用。 10. 边际替代率可以转换成之比。 11*. 互补商品的无差异曲线为，与横轴平行的部分MRS= ，而与纵轴平行的部分MRS= 。 12*．完全替代品的无差异曲线为。 13．当商品价格不变，收入水平发生变动时，预算线。 14．已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元，如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么此时X商品的边际效用为。 15*. 如果一种物品的价格上升，效应意味着该物品的消费量会减少，而如果该物品是正常物品，效应又会加强前一种效应。 三、选择题 1．序数效用论认为，商品效用的大小（） A．取决于它的有用性的大小； B．取决于它的价格； C．可以比较； D．A和C； 2．消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用为（） A. 正值； B. 负值； C. 零； D. 不确定； 3．消费者购买每单位物品所愿意支付的价格一定等于（）

浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用

浅谈计划行为理论(TPB)在消费行为意向研究中的应用 论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。 论文关键词：TPB；消费行为意向；应用 当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。 1计划行为理论概述 计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显着提高研究对行为的预测力和解释力。 1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。 消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1： 论文摘要：计划行为理论(TPB)被认为是社会心理学中最着名的态度行为关系理论，在国外已被广泛应用于多个行为领域的研究。文章以TPB为出发点，对其在消费行为意向研究中的适用性进行探讨，并对具体应用进行介绍，最后对其应用进行评价。

消费者购买行为的理论解释

报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”

(完整版)消费者行为分析

河南工程学院实习报告关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日

关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。

消费者行为理论

第三章消费者行为理论 (对应教材第五章及第五章附录) 在微观经济学中，消费者行为理论就是要研究消费者的资源配置行为，即消费者如何用有限的收入购买到适当的消费品以获得最大的满足。通俗地讲，所谓消费者行为理论，就是对下面2个问题作出回答，即在日常生活中消费者根据什么原则来决定购买何种消费品，每一种买多少？消费者在什么条件下才能得到最大的满足（用经济学术语说，即达到消费者均衡）？ 第一节效用 一、效用的概念 经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。 商品所以能带来效用，主要是因为商品具有使用价值。使用价值是商品本身具有的能够满足人们某种需要的有用性。人们消费某种商品，实际上是在利用商品的使用价值，并在对商品有用性的使用中获得一定的效用。因此，使用价值是效用的物质基础。效用与使用价值密切相关，但又截然不同：使用价值作为商品的有用性是客观存在的，不以人们是否消费商品而转移；而效用是对消费欲望的满足，它是一种心理感受，人们只有消费商品才能获得效用。 二、效用的三大特征 效用是商品对欲望的满足，是消费者的心理感受。效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。 1、主观性（主观感受）（如隐形眼镜）： 某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。例如，一支香烟对吸烟者来说可能有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至为负效用。 2、非伦理性（中）性： 效用是对欲望的满足。欲望是中性的，商品满足的欲望，可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离道德、违

消费者行为分析

河南工程学院实习报告 关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日

关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。

消费者购买行为的理论解释

消费者购买行为的理论解释出处：央视市场研究股份有限公司发布日期：2002年12月26日00:00一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”过程中完成的。这一过程被称之为“黑箱”。古典行为科学研究消费者购买决策中可观察的行为，包括可以观察的输入(Stimuli)和输出(Response)行为。在这种所谓的S-R 研究中“黑箱”被一种随机过程所替代。所以古典行为科学理论又被称为随机模型，属于这类模型的有Markoff-Model 和RECIPE-Model。这类随机模型可以用来通过对现在的可观察行为的分析预计未来购买行为可能发生的变化。这里不再对这两个模型的主要内容做详细介绍。 新行为科学理论则试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案，为什么一个特定的输入(Input) 会产生一定的输出(Output)。在这里所谓的“黑箱”被打开，整个决策过程被详细地分解和描述起来。这种结构模型实际上是通过对消费者的内在思维过程的描写替代了所谓的“黑箱“，在这里内在的思维过程是不可观察但是可以解释的一种状态(Organism)。所以新行为科学的模型又被称之为S-O-R 模型。按照引入模型的影响因素的多少还可以把这类模型分成完整的模型和部分的模型。现代行为科学文献对这类模型均有详细介绍。限于篇幅下面将介绍新行为科学中被广泛接受和认同的主要理论及观点。 (一)，Cognitive Dissonance 该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的心里紧张状态，原有的平衡被打破(Dissonance), 在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到内心的平衡(Consistency)。这里不妨称之为认知平衡理论。 在消费者的购买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情况，比如消费者在某一商店里买了更贵的商品，或者是消费者为了购买某一品牌的商品到了一家商店，却发现这家商店并没有这一品牌。在前一种情况

对消费者行为理论的评析

摘要 本文在需求、供给与价格平衡的基础上分析消费者行为的动机，通过对消费者行为的分析研究消费者如何实现效用最大化，从而进行对消费者行为的分析中推导出需求曲线。并进一步分析价格和收入变化对消费者均衡的影响。 关键词 需求曲线、消费者行为动机和选择、效用最大化、消费者均衡、效用。 正文 一.效用 案例1：兔子和猫争论着一个问题：世界上什么东西最好吃。兔子抢着说：“世界上最好吃的东西就是青草，那股清香味儿，远远胜过萝卜。特别是春天的青草，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”猫不同意这个意见，他说：“我认为世界上没有比老鼠更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得老鼠是世界上独一无二的好东西。”他们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子来评个理。猴子听了他们的两种意见，都不同意，他说：“你们都是十足的傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的就是桃子。嗨！说起桃子，我的口水只能往肚里咽(yàn)，那个甜蜜味儿，谁吃了谁都会高兴得唱歌。

你们这回该记住了吧，世界上最好吃的是桃子。”猫听了直摇头，他说：“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意毛刷刷的有什么好吃的？你拿十个桃子，也抵不上一只老鼠。算了吧，我可不相信你的话。”兔子听了没有说什么，不过，他心里这样嘀咕：“要是说桃子是世界上最好吃的东西，那么为什么我宁肯吃青草呢？”那么，世界上到底什么东西最好吃？ 思考：虽然兔子、猫和猴子在面对“世界上最好吃的东西的”定义有不同的观点，但当青草、老鼠、桃子分别面对兔子、猫和猴子时却发挥了相同的作用，都满足了兔子、猫和老鼠的需求。 概述：效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度。一种商品对消费者是否有效用或效用大小，不仅取决于商品或服务是否具有满足消费者欲望的能力，还取决于消费者是否具有消费该商品或服务的欲望，以及消费对其满足程度的自我感受。效用是消费者对商品满足自己欲望的一种主观心理评价。 基数效用与序数效用 效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度，那么，如果消费者消费了一定数量的商品，他到底得到了多大程度的满足呢？这就有一个“满足程度”，即效用大小的度量问题。围绕这一问题，经济学家提出两种不同的效用概念，一种是基数效用；另一种是序数效用。与基数效用和序数效用的区别相适应，形成了分析消费者行为的两种方法，一种是基数效用论采用的边际效用分析法，另一种是序数效用论采用的无差异曲线分析法。基数效用论假定效用可以用基数计量，并可以加总求和。这种假定是以人们能够说出每件商品的效用为前提的。但效用具有主观性，每个人对商品的效用的需求大小不同，每个人也不知道每一件商品的准确效用，从另外一个角度来讲，消费者根本不必知道每件商品的效用大小，只需要知道商品哪件商品能使自己得到较大的满足就可以了，又或者是可以能够排出自

【精选方案】消费者行为理论

消费者行为理论 消费者行为理论简介：消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。 一、消费者行为理论特点 （1）消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。 （2）消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。 （3）消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 （4）消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。 （5）消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。 二、消费者欲望和心理 消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。 通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有

消费者行为理论在现实生活中的作用

姓名：卢锦极学号：2016020302022 班级：16级财务管理B班消费者行为理论在现实生活中的作用 消费在我们的生活中无处不在，它是一切经济活动的出发点和归宿点，通过消费能够在一定程度满足人们的欲望。但是受到有限收入的限制，消费者的各种欲望又不可能全部得到满足。那么这就涉及消费者的选择问题。 举一个生活中的实例：“是否购买高档进口汽车”（不考虑银行贷款） 如今的中国已经朝着全面小康不断发展，人们的工资水平也在不断地提高，“一小时生活圈”理念的出现，使人们开始购买代步工具“汽车”，那么这就涉及到一个问题，购买什么样的汽车？什么牌子的？进口还是国产？等等问题，于是这就与经济学中的预算线扯上了关系，即消费者的主观愿望受到他的客观购买能力的约束，例如说：李先生是一位已婚男士，他每个月的工资是10000，那么他如果想要购买德国进口的宝马X系列的汽车的话，以他目前的经济状况则可能办不到，因为一方面，他结了婚，家里有老人，小孩需要赡养，另一方面还要租房，生活，存款，还有对未来收入风险的预测等方面，李先生作为一名理性的消费者，所以他不可能把他的工资全部存起来全去购买汽车，那么购买进口汽车的钱则在预算线以外，所以他只能考虑购买国产的7万左右的一汽大众2016款的cross Polo自动款，这就在消费预算线以内，当然李先生也可以购买10万块钱以内的SUV 系列的汽车，这样的话那么李先生的全部收入刚好花完所能购买到的

商品组合。 从另一个角度来考虑，假设在李先生工资不变的情况下，宝马x系列的车大幅度降价到13万左右，那么李先生在省吃俭用一小段时间就可以考虑购买，还有另一种可能就是李先生的工资得到大幅度的提高，例如从10000到30000元，那么李先生就可以考虑购买X 系列的汽车，因为这完全在他的经济承受范围之内，即预算线AB以内的区域中的任何一点，也就是在李先生的收入刚好购买该商品，甚至购买该商品之后还有剩余。 再从另一个方面来说，即从消费者偏好的角度来看，消费者的偏好具有次序性，传递性，一致性。这里只从消费者偏好的次序性来分析，假设一汽大众为A产品，B为SUV汽车，C为宝马X系列的汽车，那么李先生对C的偏好大于B,对A的偏好小于B，所以李先生会根据自己的偏好，在自己的预算约束下选择对自己最有利的组合，从而满足自己的消费欲望以及顾及到家庭生活的需要。 所以，消费者进行消费决策的目标就是在预算线之内（含在预算线AB上）追求效用的最大化，做为一名理性的消费者除了要根据自己的偏好去选择商品以外还要考虑自己的支付能力，需从全方位的去思考自己的消费行为是否合理，正确评价自己的消费能力，将经济学的知识合理运用到生活之中，做一名理性的消费者。

第3章 消费者行为理论——边际效用分析

第3章消费者行为理论——边际效用分析

第2编消费者需求理论 第3章消费者行为理论——边际效用分析 3.1 复习笔记 1．效用、总效用及边际效用 （1）效用是指消费者从消费物品中所感到的满足。 （2）总效用是指某一消费者在特定期间内消费一定数量的某种商品所获取效用的总和。 （3）边际效用是指消费者每增加（或减少）1单位商品的消费所增加(或减少)的效用。 2．边际效用递减规律 边际效用递减规律是西方经济学家在研究消费者行为时用来解释需求规律的一种理论观点。作为经济学的一个规律，它断言消费者消费的某种物品的数量的变化与相应的消费者主观心理感受到的满足程度这两者之间具有某种稳定的(而不是偶然的)数量关系。它是在考察总结人们日常生活中得出的一个理论命题。当然，它的有效性要以假定人们消费行为的决策是符合理性为其必要前提的。 边际效用递减规律的内容为：假定消费者对其

他商品的消费保持不变，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。用数学语言可以表示为：0dX dTU MU >=，和22dMU d dTU d TU ()0dX dX dX dX ==<。 对于边际效用递减规律，有两种可能的解 释。一是生理的或心理的原因：消费一种物品的数量越多，生理上得到的满足或心理上对重复刺激的反应就递减了。另一种解释是设想每种物品都有几种用途，再假定消费者把用途按重要性分成几个等级，当他只有一个单位的物品时，作为有理性的人之理性的行为，他一定会将该物品用于满足其最重要的需要，而不会用于次要的用途上，当他可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一会用在次要的用途上；有3个单位时，将以其中之一用在第三级用途上，如此等等。所以某种消费品之一定数量中的最后一个单位给消费提供的效用，一定小于前一单位提供的效用。 3．消费者均衡及其条件 （1）消费者均衡的含义 消费者均衡即消费者决定如何将货币分配于

现代西方消费行为理论

现代西方消费行为理论

一、关于收入与消费的假说（消费函数理论） 自凯恩斯１９３６年首先提出消费函数概念之后，西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化，提出了许多新的消费函数假说和理论，消费函数理论得到了丰富和发展。 １．凯恩斯的绝对收入假说 凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说，其主要理论观点是认为，人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时，其中用于消费的数额也会增加，但是消费增量在收入增量中的比重是下降的，因此随收入的增加，人们的消费在收入中的比重是下降的，而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。 ２．杜森贝里的相对收入假说 １９４９年，美国经济学家杜森贝里（Ｊ．Ｓ．Ｄｕｅｓｅｎｂｅｒｒｙ）从对消费者行为的分析和假定入手，提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应 的规律。杜森贝里认为，消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响，还要受到他人的消费行为的影响，消费是有“示范效应”（ＤｅｍｏｎｓｔｒａｉｏｎＥｆｆｅｃｔ）的。基于这样的假定：与绝对消费水平相比，人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时，杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来，认为消费支出不仅受本人目前收入的影响，而且受过去收入和消费水平的影响，特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此，消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”（ＲａｔｃｈｅｔＥｆｆｅｃｔ）。 ３．莫迪利阿尼的生命周期假说 莫迪利阿尼（Ｆ．Ｍｏｄｉｇｌｉａｎｉ）是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为，人类行为的经验表明，个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配，从而获得最大效用。一般而言，一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低，而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化，一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下，会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样，一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者，而在中年时则是一个正储蓄者。因此，从总体上说，在一生中，虽然收入是不稳定的，但消费却相对稳定。 三、消费理论的新发展 70年代后期，随着经济学的发展，消费理论研究也在不断向前探索，对上述权威理论提出了

消费者行为学

第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 2、消费过程各阶段的一些问题 从消费者的角度从营销者的角度 购买前的问题消费者如何决定自己 需要一种产品？更多 地了解各种选择的最 佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？ 购买中的问题获得产品是一种有压 力的还是愉悦的过 程？购买说明了消费 者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？ 购买后的问题产品是否提供了愉悦 或实现了预期的功 能？最终产品将如何 处理？这种行为对环 境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？ 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群

消费者行为理论应用

第6章消费者行为理论的应用 教学目标 通过本章的学习，使学生能够运用替代效应和收入效应解释 现实的经济现象和需求曲线向下倾斜的原因，理解等价变动和补 偿变动一起对在人力资源管理点参考意义，会分析不确定条件下 消费者的最佳选择。 教学要求 要求学生掌握替代效应和收入效应，掌握等价变动和补偿变 动，了解不确定条件下消费者的选择。

第6章 消费者行为理论的应用从价格—消费曲线导致需求曲线看，商品价格的变动相应引起均衡需求量的变动，序数效用论称之为价格效应。价格效应可以分解为替代效应和收入效应。替代效应和收入效应可以进一步解释需求曲线向下倾斜的原因。 6.1 替代效应与收入效应 替代效应是在实际收入不变的条件下，由于价格变动引起的购买商品组合的变化，而这些商品组合的总效用不变。例如，消费者把收入用于购买两种商品X和Y，如果X商品价格提高，消费者可以减少X的购买而增加Y的购买，用增加的Y来代替减少的X，从而使总效用不变，所以，替代效应表现为均衡点在同一条无差异曲线上的移动。收入效应是在名义收入不变的条件下，由于商品价格变化导致实际收入变化引起消费者购买商品组合的变化，从而引起效用的变化。例如一种商品X价格下降，意味着消费者实际收入增加，即在名义收入不变的条件下，可以买到更多数量的商品X和Y的组合，这说明消费者得到的效用水平增大了，即无差异曲线向右上方移动了，那么预算线也应相应平移，可见，收入效应表现为均衡点随预算线的平移在不同无差异曲线上的移动。这两种效应都是由价格变动引起的，所以替代效应加上收入效应等于价格效应。由于不同商品的价格效应不同，所以就有相应的正常品的价格效应、劣等品的价格效应和吉芬品的价格效应。 6.1.1 正常品的收入效应与替代效应 一种正常商品的价格效应表现为其价格下降会引起消费者需求数量增加，价格上升会引起消费者需求数量减少，这种效应是替代效应和收入效应的作用之和。如图6.1所示，商品X的价格为P1时，预算线AB1与无差异曲线U1相切于E1点，在E1点处于消费者均衡状态，X商品的均衡需求量为OX1；当X的价格由P1下降为P2时，预算线AB2与无差异曲线U2相切于E2点，在E2点达到新的消费者均衡，此时X商品的均衡需求量为OX2。总的价格效应引起X商品的需求量的变化为ΔX=OX2-OX1=X1X2，它是替代效应与收入效应共同作用的结果。为便于说明问题，可以作一条与价格下降后的预算线AB2平行的虚线A0B0，它与无差异曲线U1相切于E0点，E0点上商品X的均衡需求量为X0。这样就可把价格效应分为两部分：从E1到E0的变化表现为均衡点在同一条无差异曲线U1上的移动，即替代效应，替代效应的变化量ΔX=OX0-OX1=X1X0；从E0到E2的变化表现为预算线由A0B0平移到AB2，相当于实际收入增加，即收入效应的变化量ΔX=OX2-OX0=X0X2。从图上看X1X2=X1X0+X0X2，恰好说明价格效应等于替代效应与收入效应的作用之和。 需要指出的是，从图6.1可以看出，正常品的替代效应与收入效应的方向是一致的，当价格下降时，替代效应引起需求量增加，收入效应也引起需求量增加，所以正常品的需 123

消费者行为理论

消费者行为理论 〖教学目的〗 通过本章教学，主要是使学生在了解消费者偏好、效用和消费者行为选择相关知识的基础上，熟悉价格变动的替代效应与收入效应、需求曲线的性质与特征；掌握消费者均衡的条件及其运用，以及需求曲线的推导过程。 〖主体框架〗 微观经济学通常沿偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法），偏好关系→需求函数（显示偏好理论）两条主线论证消费者行为理论。本章采用大多数初级微观经济学知识结构的构建方式，分效用论、消费者行为均衡分析和消费者行为均衡的运用三部分讲解。其中效用理论主要是用来解释消费者需求动机和行为的基本原则。消费者行为均衡分析主要是解释消费者如何选择商品来实现效用最大化目标。其中，基于基数效用论的消费者行为分析被称为边际效用分析；基于序数效用论的消费者行为分析被称为无差异曲线分析。消费者行为均衡的运用主要解释需求曲线的形成及其性质，分析一些现实问题。 〖重要概念〗 效用；消费者行为选择；边际效用递减规律；边际替代率；消费者的理性。 〖重点与难点〗 重点： 1.边际效用分析——基于基数效用论的消费者行为分析 2. 无差异曲线分析——基于序数效用论的消费者行为分析 3. 推导需求曲线 难点： 1.为什么需求曲线向下倾斜？ 基数效用论：MU1/P1=λ； 序数效用论：由价格变化引起的总效应变化（总效应=替代效应+收入效应）解释。 2.消费者均衡与效用最大化的内在一致性分析。 3.边际效用分析与无差异分析对消费者均衡条件分析的内在一致性。 〖授课方式〗 效用论与消费者行为理论主要采取讲解方式；消费者行为理论的运用主要采取案例讨论的方式。 〖教学要点〗 一、微观经济学论证消费者行为理论的基本思路： 1.偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法） 2.偏好关系→需求函数（显示偏好理论） 二、消费者行为选择及其在需求理论中的地位 消费者行为选择是指一个理性的消费者在既定的收入与消费品价格约束下，通过调整所购买的商品或劳务的数量组合来实现效用最大化的过程。消费者行为选择理论是分析需求曲线的核心工具，构架了消费者需求经济学分析的基本前提和主要内容。 三、消费者偏好理论

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第一章 1.1阅读理解 1）研究消费者行为的意义主要包括: （1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者 （2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 （3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 （4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。 2）消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。（2）需求差异性大。（3）需求弹性大。（4）购买量少，频率高。（5）非理性购买较强。 3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分必须遵循一定的原则。 （1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能很好地满足每一个人的需求。 （2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。 （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。 （4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 （5）稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对不变。 1.2知识应用 1）选择题 （1）A B C D（2）A B D （3）D 2）判断题（1）对（2）对（3）对（4）错 案例分析： 分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同。 1.3单元实践： 分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 第2章 2.1 阅读理解 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展； 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应