官方微信公众号的变现和转型探析

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官方微信公众号的变现和转型探析

作者：莫松萌

来源：《经济·艺术商业》2019年第02期

微信公众号达成“10万+”有何现实意义？传统媒体新的增长极在哪？传统媒体的内容变现要怎么走？

作为地方党报新媒体部门的管理人员，近年来笔者带着问题走访了不少新媒体领域的“领跑者”，试图寻找移动互联网时代下传统纸媒的融合和变现之道。

“融合”是技术问题，但“变现”是生存问题。内容变现能力是媒体生存基础、价值体现及发展动力。如今衡量一个媒体，光看内容生产能力和用户规模都是片面的，关键还是要看媒体将内容和用户转化成资产的能力。

【传统媒体为何突然不“赚钱”了？】

移动互联网时代，传统媒体在内容、用户、变现方面均受到了前所未有的挑战，原先行之有效的变现手段早已行不通。

面对困难，传统媒体要实现内容变现，首先要厘清内容、用户、资产的关系，这是一个以内容吸引用户，通过用户将内容转换成资产的过程。

在这个过程中，内容是从发点，用户是中间点，而资产则是落脚点。传统媒体的经营模式，第一步是生产内容，第二步是通过内容产生影响，第三步是转化影响力获取收益。目前，传统媒体在各个环节似乎都遇到了问题——

传统媒体赖以生存的是两个“高地”，一是“内容”，二是“渠道”。移动互联网对于传统传媒的颠覆性改变，就是把传统媒体的内容和渠道优势都解构掉了。在内容方面，传统媒体的垄断地位被打破，政府机构、社会团体、企业组织乃至普通老百姓，也能成为内容生产的主体。在传播渠道方面，纸媒订阅早已成为社交平台、门户网站身后的“第三梯队”。

与此同时，移动互联网时代的媒体竞争比过去残酷得多。新媒体信息传播实现了某种意义上的公平竞争，传统媒体面临着全方位全天候的竞争，不仅是同类型APP、微博号、官方号、个人号，甚至是本地人的朋友圈、聊天群、今日头条及短视频平台。

与在内容和渠道方面遇到的困难相比，传统媒体在“变现”环节遇到的问题更为致命。在新媒体的冲击下，尤其是最近10年，随着传统媒体内容产品的分发渠道吸引力下降，整体广告收入不断下滑。与此同时，传统媒体的广告成本并没有降低，行政成本仍然居高不下。这就意味着，传统媒体的广告报价在市场竞争上开始处于劣势地位。