市场营销案例：消费者购买行为分析
市场营销案例：消费者购买行为分析
案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场
背景
灵感+分析：顶新决定生产方便面
顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚
到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。
后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败
告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时
的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识
到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。
爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正
是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，
到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。
就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，
面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消
费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着
生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。
品牌+口味：康师傅一炮打红
看准了方便面市场，顶新企业又重新振作起来，他们劝说股东继续投资，然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。为此，他们下了一番功夫，给产品起名叫“康师傅”。“康”代表健康，念起来也很响亮；“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业、好手艺
的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。
确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面，经过公司调研部门上万次的口味测试
和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在工艺上，公司从日本、德国进门口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油作制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，再加上双包调料和细
肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右，使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征
服了消费者。
产品质量：康师傅的不懈追求
从生产第一包方便面起，顶新就把产品的高质量作为自己的追求。顶新的每一家工厂就像孪
生兄弟一样，厂区内除了厂房便是成片的绿地，宽敞的厂房将原物料库、生产车间、成品库
有机的结合在一起成为一个封闭的整体空间，从而有效的避免了中间环节交叉污染的可能
性，为制造优质的产品创造了一个良好的外部环境。
要追求高品质，就要有高起点。顶新从日本、德国、丹麦等国引进先进的生产设备，为了进
料精确，顶新引进德国用于制药的AZO给料系统。为了使面条达到波拉奔德标准（口感劲
道程度），顶新还花60万元进口了一部检测仪。
在方便面生产线上，成品面部都要通过严格检测，分量不够或是有异物的一经检出即被气流
吹到旁边的次品箱内。为了不让任何一个次品流入社会，影响康师傅的信誉，这些次品被粉碎并加工成饲料，包装材料则送到焚化炉焚化。
在顶新生产车间的门口有一面镜子，员工进车间先照镜子，难道进车间还要化妆？原来照镜
子是检查员工衣着是否整齐。照完镜子，还要过一道风门。将员工身上的落发和尘土吹去。
进了车间，还要戴上一种特殊的帽子，以防止人为的污染。
品质保证不仅靠先进设备，更要靠严格的管理。顶新采用TQC全面品质管理系统，从原物
料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中。例如，为保证牛肉的新鲜，提
供牛肉的厂家必须将牛肉洗净，包装并用冷藏车运送，脱水蔬菜采用的标准也是顶新制定的
企业标准，比国家标准还要严格。对面粉供应商顶新也有一套自己的认证体系。首先组织品
保小组对面粉供应商的生产环境和工艺进行评估，合格后让供应商提供小样，做理化和微生物指标测试。经小批量生产合格后方能进货。但此时面粉供应商仍不能高枕无忧，品保小组对其仍有1－3个月的观察期，一旦发现有不合格产品，立即停止进货。就这样，最初的20几家供应商被优选为7家。
根据制度规定，品保部门直接向公司总经理负责，不受生产单位制约，他们的身影到处可见。在生产线上，有很多管制点，如配比、温度、压延、切丝、油炸等等，都是他们的用武之地。成品下线，还要经品保人员确认方可入库。在库区，方便面分区存放，就连方便面箱码放也很有讲究，为在运输中避免产品破损、变质，顶新还坚持使用成本较高的专用运输车。
顶新的品保工作不只局限在厂内，顶新有专门的信后服务人员，直接为消费者负责。今年3月，由于机器故障，一批方便面出现克重不足的现象，售后服务人员发现后，及时将流入市
场的产品回收，更换成合格产品。
在顶新，品保的概念已不只是制度和口号，而已成为深入人心的实际行动。自1995年顶新率先将ISO9002质最认证体系引进方便面生产以来，到目前为止，集团旗下已有7家方便面生产公司通过了认证。
消费者满意：康师傅的承诺
康师傅一炮而红后，如果只考虑短期的赢利，而不为企业的长远发展注入心血，那么，它今天也许只是全国1000多家方便面厂中普通的一个。但康师傅成功之后，并没有停步不前，
而是不断地学习和改善。从卖出第一碗面开始，康师傅就下决心要做中国的面王。当然要做“面王”可不是自己说说就可以的，首先要让消费者接受和信赖，只有不断为消费者提供方便
和满意，才有可能成为消费者心中的理想品牌。
“物超所值”是康师傅对消费者的一个不变的承诺，为了做到这一点就要不断前进。首先从产品质量上，随着市场销量的不断上升和生产规模的不断扩大，各种原物料的供应问题显得越
来越突出，不是供货不及，就是质量不合要求。在这种情况下，公司决定以合作经营方式引
进台湾专业制造商来大陆投资设厂。从1993年开始先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂，完成了产业的垂直整合，既保证了产品质量的稳定，降低了成本，
又为康师傅的进一步发展奠定了坚实的基础。
在保证产品质量的同时，康师傅还尽心竭力地做到让消费者满意。为了将最新鲜的产品及时
送到消费者手中，同时也为了避免因长途运输造成的地区差价，顶新从1994年开始相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛等地设立生产基地，生产线也从1条增加到88条，并根据各地的口味差异，开发生产了20余种不同口味的产品。为了计出门在外的消
费者吃的方便，康师傅还首创在碗面上加放塑料叉，真正做到了随时随地提供方便。此顶创举迅速成为潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效，碗面配小叉成了一项不成文的标准。
通路精耕：康师傅畅销全国
几年的发展，顶新在拥有了生产规模之后，开始专注于发挥、拓展企业的通路优势。
康师傅方便面从1992年上市后，产品供不应求、销路很畅，但销售周期长。进入1996年，同类产品纷纷上市。竞争日趋激烈，原有的销售渠道和周期很难将产品顺利推上市场。为此，集团提出“通路精耕”的概念，意在缩短流通周期。
过去产品要倒七八手才能到消费者手里，实行通路精耕后，减少为二三手，甚至在有的城市只有一手，即由集团直接向各大超市供货、二三手转货主要由集团销往批发市场。目前在国内200多个城市中，方便面到消费者手中只经过两次转手，集团批给大批发商，批发商再卖给零售商。
为了规范市场，顶新还将国内市场划分为1500个区域，每个区域找一个专属经销商，通过
严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为命运共同体，权力、义务明确，这样可以有效地
避免由于批发商过多导致的恶性竞争。
方便面从1997年通路精耕以来，效果很好。由于禁止跨区销售，批发商都有钱可赚，新产
品推广也比以前顺畅得多。过去新产品从上市到进入消费者家庭需一个半月，现在只需2－3周。为了确保经销商及时销货，顶新集团派出3000多名业务代表，为经销商提供配套服务，与之共同开发客户。每个业务代表都要开发50－100个客户，这样既保证了经销商的利益，又延伸了销售网络，市场也因此健康发展。
通过“通路精耕”措施，目前，康师傅已在全国地级城市成立了200个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场100米的范围内设立了166个“前进仓库”，加上直营商场、大型超市和由14000家经销商所形成的销售网络，使康师傅产品畅销全国。
如今，顶新集团在全国有12大生产基地，88条生产线，年产方便面近40亿包。康师傅方便面已得到广大消费者的支持和从可，康师傅品牌知名度已达到95％，康师傅方便面的市
场占有率达到35%，当之无愧地成为中国方便面的领导品牌。
[案例分析]
顶新自1988年到祖国大陆投资设厂，10多年来，从一个名不见经传的企业迅速成长为一个
方便面王国的巨人，主要得益于以下几点：
1．善于抓住机会。顶新进入方便面行业，至少在开始，并非深谋远虑。这是许多企业家创
业的特点。他们的成功靠的是嗅觉灵敏、动作快捷，抓住了发展的战略方向。
2．顶新发现机会是偶然的，但决策前后的分析是认真的。顶新在大陆的创业经历说明，认
识市场，把握市场，是成功的基础。
3．在技术壁垒不高的大众食品业，品牌、口味、质量、销售渠道等对一个企业能否成功起
决定作用，必须扎扎实实地做好每一方面。
思考题：
1.“康师傅”的市场营销思路有什么特点。
2.“康师傅”与其它同类产品竞争的优劣势有哪些？
3.“康师傅”方便面的销售渠道有哪些特色？
案例2. “蒙牛”力耕津冀市场
1999年夏，一个新品牌－“蒙牛”在内蒙古诞生。2000年，其主导产业冰淇淋系列产品
畅销全国26个省市，9个月销售逾 1.5亿元。在“立足内蒙古，面向大华北，走向全中国”的营销战略之下，河北、天津成为公司主力销售市场。并由此形成了独具特色的“圆心卫星”销售理论。
“圆心卫星”销售理论
以太阳为圆心的九大行星和无数颗小行星，在太阳引力作用下，围绕太阳不停的旋转，
形成了周而复始、永不停息的天体运动。
“圆心卫星”销售理论正是来源于太阳运转的启示，我们把津冀地区根据市场特征划分为若
干区域，中心地级市场为圆心，即总经销；周边县区为卫星，即分销商，形成以总经销为圆
心、周边县区“卫星经销商”为半径的循环运作、稳定高效的营销网络。
“圆心卫星”销售理论的组成部分
客户选择：“最佳优势组合”的“三型”客户理论：蒙牛冰淇淋在最初开拓市场时面临状况是：
开发资金短缺，基本上不可能投入，也不可能在中心城市设立机构运作市场，市场营销模式只能走代理制。根据营销学中“最佳优势组合”理论，区域市场推广的一个整体的、长期的、
目标的、系统的链条，而公司有人才、服务、体制、质量、产品等多方面优势，缺乏的只是
客户优势，如果我们选择或培养了优秀的客户，这便是“最佳优势组合”。
大客户虽有最佳、网络优势，但对蒙牛来说：一是其基于的固定品牌较多，一般不会为一个
新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”经营不利于公司产品的市场推广，而且会提出令企业难以承担的附加条件；小客户自然也不适合蒙牛发展。综上考虑，适合蒙牛发展的自然是选择
中型客户，我们称之为“蒙牛型”、“双赢型”、“忠诚型”的“三型”客户；简而言之，就是具备
一定的资金、网络、配送能力；具备开发、管控市场能力；能全面推广蒙牛系列产品；认识
“谁投资，谁受益”能以做品牌为起点的；曾做过大型厂家分销商、能紧跟公司发展步伐长期
协作的客户，这就是适合蒙牛现状的中型客户。
津冀市场的“三型”客户选择，使“蒙牛”冰淇淋2000年得以丰收。
市场规划：营销三段论：体育竞赛中有三级跳的项目，运动员只有在每一级都发挥出最佳状态，才能取得优异的成绩。市场营销也是一个循序渐进的过程，只有经过阶段性扎实、细致的运作，才会形成一个完整的、稳定的市场。据此蒙牛公司制订了“一年翻一番”的市场规划，即“营销三段论”：
第一阶段，依据各地域特征，以地区中心城市为圆心，划分市场类型，合理设定客户，进行
地毯式铺货，迅速提高市场覆盖率，扩大公司知名度。
第二阶段，巩固原有中心网络，加强对周边县区分销商的开发与辐射；利用灵活多变的营销方式，厂家联手，对营销主渠道实行激励营销；发展培养多家“卫星经销商”，全面提高占有率。
第三阶段，健全销售网络，在扩大产品销量及公司形象知名度基础上，维护价格稳定，完善售后服务，使区域销售保持有序发展。
市场布局：战略与战术的合理运用：津冀地区是北方各大企业激烈竞争的重点市场，在这里，和路雪、雀巢投放大量冰柜，直接占有终端市场；老牌伊利公司凭借其数年市场拼搏占据半
壁江山；另有天冰、康业、德氏、宏宝莱推出独特口味的产品；小厂家更是各显神通，求得
一席之地。针对这种竞争激烈、品牌林立的市场现状，在战略上，蒙牛公司“主攻重点市场，辅建一般市场，确保全面占有”，将石家庄、张加口、保定、唐山、天津列为重点市场，指
导客户进行零售店的铺设及协助分销开展工作，并进行整体市场规划和网络建设；在战术上“以中心城市为圆心，指导加强市场基础、网络、品牌建设工作”，即：“修建渠道，引水浇田”。这种“点面结合，迂回包剿”的市场战术使“蒙牛”一进入2000年5月份，销售量连连拉升，出现供货不足、电话频频占线的旺销局面。
市场开发：蒙牛的幽默与感情营销：从利益出发，没有一个客户不想多完成销量任务，但受经验、能力、市场基础多方面因素的限制，每个客户运作的市场效果差异很大。“蒙牛”运用幽默与感情营销恰到好处，取得了事半功倍的效果：因为正常业务工作开展是人与人之间发
生关系，一味枯燥的强硬摊派销售任务指标，有时会引发客户产生厌烦的心理，适得其反。
与客户打交道，要多从思想上做工作，要让客户认识到除了业务往来外，我们还是朋友、友
好的朋友，只有思想上沟通了，客户才能倍感到公司的关怀与温暖。
2000年1月，蒙牛冰淇淋订货会在公司举行。在北方，1月是非常寒冷的季节，客户自然不
愿上货，公司以“既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧”等幽默谈话，在不到几天时间内，津冀地区就进了第一批50多万元的产品；春节过后大年初一，公司用电话为每一
个客户拜了年，这些一则体现公司形象、二则体现关心与真情的电话让客户感动不已，津冀市场又进了第二批货。公司定期将各市场成功的经验做法介绍给客户，供客户借鉴。销售好的客户，公司不断给予真切的鼓励；销售差的客户，公司尽力想办法、出主意；不论多忙，
最迟不超过7天，公司都会给每一个客户通电话，相互沟通。公司的不懈努力获得客户的
鼎力支持，借鉴定期产品供不应求，9个月销售了2500万元，比原定任务翻了一番。
市场运作：重点市场的核心工程：重点市场的培育和市场建设工作是津冀市场的重心工作，
2000年，重点市场的年总销量占了本区域销量的70％左右。
津冀定期对重点市场运作，除了强制性的进行占店率开发与考核外，还从以下几方面进行了
策划和运作：
1．选择重点考核，并依据市场销售状况给予销售指导和终端促销、优质售后服务等支持。
2．合理设定分销商，避免网点密布、产品过分流通引发的价格混乱等负面效应。
3．保证供货，优先供货，组织地毯式铺货，保证优势产品的覆盖率和占有率，重点市场不投入大量低价位产品。
4．周边县区统一管理，防止“卫星经销商”在临近区域窜货、砸价，
5．对主渠道及规模较大的分销商指导客户对其实行灵活的激励政策。
6．对总经销采取逐月目标任务完成情况级差制奖励方案。
7．出台灵活多变的促销支持和优惠政策
[案例分析]
“蒙牛”系列乳制品在市场上获得了巨大的成功，其中原因可以说是各方面的，包括高素质的人才梯队，完善的售前、售中、售后服务，过硬的产品质量，独特的销售理论等等，其中独
特的销售理论为蒙牛公司的成功起了推波助澜的作用。比如在销售战略上，“蒙牛”公司提出“主攻重点市场，辅建一般市场，确保全面占有”，这样既避免了与强大的竞争对手硬碰硬的
消耗战，保存了公司的实力，也抓主了属于自己的一片阵地，一步一步地向竞争对手发起进攻。在战术上，公司提出，“以中心城市为圆心，指导加强市场基础、网络、品牌建设工作”，
这些战略、战术的实施，使得“蒙牛”的销售量直线上升。同时，公司通过对大型客户、中型
客户、小型客户的研究，排除了不适合公司现状的大型客户和小型客户，找出了适合“蒙牛”现状的中型客户，其特点在于：具备一定的资金、网络、配送能力；具备开发管控市场的能
力，能全面推广“蒙牛”系列产品；认识“谁投资，谁受益“、能以做品牌为起点的；曾做过大
型厂家分销商、能紧跟公司发展步伐长期合作的客户。另外，公司遵循营销规律，制订了“一年翻一番”的市场规划，即“营销三段论”。在品牌推广方面，他们赋予品牌更多的感情色彩，
在市场开发方面也注重感情营销，设身处地的为客户着想，公司与客户不仅仅是一种商业上
的合作关系，更是一种基于相互理解、相互帮助之上的朋友关系，这样，“蒙牛”与客户的关系更稳固、更和谐。我们都知道“用户就是上帝”这句商业名言，其实，对于一个企业而言，
不仅最终消费者是它的用户，同时，代理商、批发商、零售商等中间商也是它的用户，怎样
同客户建立和保持一种良好的关系，“蒙牛”公司给我们做出了榜样。
思考题：
1．“蒙牛”公司进行客户选择的理论根据是什么？
2．“蒙牛”公司在市场布局上是怎样同老牌公司进行竞争的？
3．“蒙牛”公司的“营销三段论”对刚进入市场的品牌有哪些借鉴意义？
4．“蒙牛”公司的销售理论主要包括哪些内容？
5 “蒙牛”公司是怎样与客户建立和保持良好关系的？
案例3. 小商品也能赚大钱
——从人口普查资料中找到了做生意的思路
尼西奇公司在过去是一个生产雨衣、游泳帽、防雨蓬、等橡胶制品小商品的综合性企业。当
时由于经济不稳，订货不足，曾面临濒于倒闭的危险。作为尼西奇公司懂事长的多川博，清
楚地认识到如果不生产一种需要量大的产品，公司就站不住脚。他从日本政府？的人口普查
资料获悉，日本每年大约出生250万这个数字给了他一个不小的启示：如果每个婴儿每年只
用两块尿布，那么就需要500万条，除此以外，潜在市场需要也很大。他从这一数字中找到
了做生意的思路，决定企业转产，专门生产经营尿布。而生产尿垫，在当时，是大企业不屑
干，小企业不愿干的买卖。商品不在大小，只要市场有需要，小商品同样能成为大宗货，做
成大生意。正是基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的经营决策，并集中力量
创名牌产品。经过几十年的努力，终于使尼西奇公司尿垫在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏
普音响一样有名。
目前，日本婴儿所使用的尿垫，每三条中有两条是他们生产的。不仅如此，尼西奇公司生产
的尿垫还远销西欧、非洲、美洲70多个国家和地区。近几年来，销售额每年持续递增20%，年销售额高达70亿美圆，从而成为世界上最大的尿布生产厂商。公司也连年被日本政府命
名为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。
［案例分析］
尼西奇公司生产的尿布在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名，公司连年被日本
政府命名为“出口有功企业”，并不在于生产尿垫需要尖端的技术，作为一个拥有一定势力的
综合性企业，生产尿布是个轻车熟路的事情，尼西奇公司给予我们的启示在于：它从日本政府发布的从人口普查资料中找到了做生意的思路，这是难能可贵的事情。联系到我们一些公
司的经理、企业的厂长，敏感性不强，有些生意赚头很大，却视而不见，甚至有些麻木不仁。俗话说：“处处留心皆学问”。此话印证了尼西奇公司成功的经营之道。
思考题：
1．尼西奇公司的成功说明了什么？
2．信息对企业的经营决策起什么样的作用?
3．如何分析消费者行为？
4．小商品如何能赚大钱？
案例4. 我心依旧--雷达表20年开拓中国市场回顾
1979年，一个中国公民只能挣几十元到100多元工资，而一只雷达表的价格却在几千元到
上万元之间。这样的差距下，让中国普通老百姓去买雷达表简直就是天方夜谭，可是雷达表偏偏选择这样一个时间介入中国市场。
史丹拿先生解开了当时这一举动的谜底，他说：“六七十年代我在香港和台湾、东南亚地区
做销售，发现中国人十分喜欢戴高贵手表以显示身份，这与欧美人不大相同，当时我就向董事会建议，要重视中国市场。1973年在北京举办瑞士工业博览会，雷达表的介绍材料被一
抢而光，前来询问产品情况的人非常多，这更坚定了我们的信心。于是我们首先进入了中国
上海，在文汇报和上海电视台做广告。”
雷达拓展中国市场的决定似乎来的十分简单，他们大概无法估计从那以后中国的经济增长和
老百姓收入改变的速度，只能凭着一种信念——我看好，所以我坚持。
这一坚持就是整整13年，13年只投入不产出，这需要一种令人钦佩的胆魄。他们做广告、
做电视片、赞助各种活动。从哈尔滨到上海到沈阳到北京，史丹拿与他在北京王府饭店挖掘
出的雷达表第一个中国雇员邵瑜，一个城市一个城市，一个商店一个商店地跑……
终于，富裕起来的中国人开始涌向雷达表的柜台，20年后的中国成了雷达表的销售大户。
而且，虽然充斥中国市场的手表有各种的品牌和款式，但是雷达这个每天晚间都会出现在电
视屏幕上，并且已经坚持了20年的名字始终没有被湮没。
创新是品牌的生命
雷达表的设计和生产总是走在时尚的前沿。
史丹拿很自豪的介绍说，雷达表在推广机械自动表芯、永不磨损手表、长方型拱型手表、表带与表盘同宽的款式等方面都走在了潮流之前。1999年雷达表设计了螺旋型手表，因为这
种手表表带和表盘是交错的，所以需要非常精密的技术，尽管市场上闪电般的出现了仿制品，
但是雷达仍是走在了前头。2000年在各种品牌手表款式争奇斗妍的浪潮中，雷达却又推出
了参照创始型款式设计的椭圆型手表，令人耳目一新。
“雷达公司的领导层和设计水准一直保持稳定，但是对于手表的款式和性能的研究与创新，
是每年都在前进的，所以雷达永远都不会成为一个陈旧的牌子，它与时尚紧密相连，它的市场营销也永远充满了新意和挑战。”史丹拿非常认真的强调。
营销要从品牌利益出发
在明星、美女充斥屏幕，成为各种品牌形象代言人的今天，当人们问史丹拿先生为什么雷达
表不找一个形象代言人的时候，他说：“没有谁能代表雷达表，只有品牌自己能代表自己。
对人的评价可以因人而异，但雷达表的品质是恒久的唯一。”
在一次青少年科学英才颁奖仪式上，史丹拿介绍说，雷达表不去赞助选美、明星演唱会之类的活动，尽管那样做很轰动，但它不符合雷达品牌的宗旨与品位。进入中国市场后，雷达表
赞助上海电视台的青少年科学知识竞赛、数届全国青少年科学英才奖、鞍钢的科学进步奖、
雷达表公开网球赛、亚运会有奖知识测验等公益活动。
[案例分析]
做品牌的营销，必须一切从品牌的利益出发，这才是品牌不倒的秘密。雷达表的一些做法很
说明雷达表的品牌意识和品牌文化。
在商品的生产经营中，品牌对消费者具有重要作用。不同的品牌代表不同产品的来源、质量、
信誉和售后服务国际市场消费者面对各国和各地区成千上万、琳琅满目的各种商品，只能依据品牌来购买自己喜爱的商品。
随着经济全球化的发展，各国各地区贸易往来增多，规模日益扩大，因此，品牌对企业营销
的作用越来越大，企业可借助于品牌将自己的产品与国外竞争者产品区分开来，并将品牌与各种营销手段综合运用，树立本企业产品的独特形象。名牌则更是企业一笔巨大的无形资产，是企业赖以生存的基础。
思考题：
1．雷达公司是如何对中国消费者行为进行分析的？
2．雷达表是如何树立品牌形象的？
3．品牌对市场营销有何作用？
案例5. 日本资生堂的客户关系管理
从1996年2月起，日本资生堂积极导入与POS（产品销售点信息管理系统）互相联动的顾
客管理体系“SCOPE2”，以强化对零售业的支援。从资生堂的转变可以看到下一世纪名牌产
品的竞争实力，将由制造及研究实力转变成信息实力的必然趋势。1989年资生堂曾实施过这套系统。经改革过的新品种，其效率比过去提升，无论是各零售店所能管理的会员数或是
可登录的产品数量，都比过去扩张2倍之多。处理速度也比过去高出2至5倍，资生堂之所以积极导入这项系统，在于各品牌化妆品的价格竞争战愈来愈激烈，资生堂希望通过强化信息管理，使所有的各店显出特色。
位于东京江东区的一家资生堂化妆品专卖店，运用这套系统对顾客进行了有效分析。例如，
对过去一年间消费的金额达到3万日元以上者进行检索，发现其中有259人属于会员。进入1996年来，其中未曾来店购物者，经检索之后有37人。将这些人的住址印出来后，可立即
完成广告传单。一但有新的产品出现，立即可以找出对于那一类产品有偏好的品牌忠诚者。
另外，还可寄生日卡，以进一步掌握会员的有关信息。整体而言，SCOPE2具有两大机能：一是通过POS可以使下单及接单者之间进行网络连线，进而对产品进行管理；二是什么顾
客在什么时候购买了什么产品，一切均可以纳入资料库里进行管理，而后再以POS的资料为基础，可以进行更精密的产品需求预测。因此，各家零售店除了设有基本的POS收银机之外，还设有对顾客进行管理的电脑系统以及印表机。产品的销售信息再与POS的收银机
相连接，储存到个人电脑网络里，零售店通过通信网络，将下单的信息传到资生堂设于各地
的物流中心。资生堂通过这套系统来配送产品及对于未来的产品需求进行预测。
目前，该公司通过这套系统所管理的会员数高达1万人，涵盖了9家公司3万项产品。另外，该公司每个月一次，将自己所收集到的信息反馈给零售店今后通过内部网络连线，彼此可以接收到各种信息，使得总公司对于各销售店的支援效果及能力得以进一步提高。
［案例分析］
当今，如何以最有效的方法，了解顾客的需求，进而根据顾客的需求，以最短的时限、最低
的成本开发出顾客真正所需的产品，成为一项产品研究开发成功与否的关键。现代信息技术对于企业市场营销管理的重要作用，由此便可略见一斑。
随着电子商务的出现与应用，使得当今世界的顶尖公司面临着不断的竞争压力。为了处于竞争的前沿，各大公司越来越关注他们的客户，并将其作为一种保护未来竞争优势的途径。在过去的几年中，新的理念（如“客户对象”，“客户资产管理”和“１∶1市场”）已经引起了很多公司的注意，他们发现在业务增长中客户是至关重要的成功因素。每个客户的价值及建立与
这些客户的个人关系的价值都使得客户关系方面的管理成为全球会议室中的第一话题。公司为了保证的领先地位，势必要致力于有效的客户管理。
思考题：
1．日本资生堂如何利用现代信息技术进行营销管理？
2．POS与“SCOPE2”有什么不同？
3．客户关系管理对企业营销有什么作用？
4．如何利用互联网进行客户关系管理？
5．CRM由哪几个方面组成？
市场营销案例分析汇总
浙江财经大学东方学院市场营销学小组案例分析浅析网络直播的营销优势 专业：市场营销专业 小组成员：陈浩学号：1621110243 范宣宣学号：1621110236 陈紫燕学号：1621110228 杨湾学号：1621110229
浅析网络直播的营销优势 小组成员分工：陈紫燕、杨湾：资料的收集 陈浩、范宣宣：PPT的制作 直播相对于传统的营销方式，更容易吸引用户的关注，聚集起用户的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播聚集的人气更是成倍增长，相对于微信10W+的曝光量，直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。另外，直播还有一点与传统营销渠道不同，那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”的困扰，而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接实现产品的销售。所以，这个意义上来看，直播能够超越任何一类媒介，将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前，品牌商往往需要先举办一个线下发布会，然后在微博上获取用户关注，在淘宝上进行交易，在百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。所以，对于品牌商而言，直播营销不但大幅降低了营销成本，实现了直接购买，还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值，可谓是一个非常完美的营销神器。 一、营销的忌讳 （一）关联性薄弱 在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系，通
市场营销案例分析报告
市场营销案例分析报告 案例： 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心
致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和
市场营销案例分析法案例分析大纲
市场营销案例分析法:案例分析大纲 【最新资料，WORD文档，可编辑】
市场营销案例分析法:案例分析大纲 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。 （5）购买过程的性质。 （6）产品用途。 提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。 真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 （二）需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题： 1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？ 2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ 提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销
市场营销学经典案例分析十二篇
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
最新国际市场营销学案例分析精选
国际市场营销学案例分析 案例一：香飘飘奶茶 香飘飘奶茶的成功，是近年来中国食品饮料领域少有的开创全新品类成功的案例。 对于刚刚投入市场的香飘飘而言如何打响品牌必然重要。2005年正是网络歌曲流行之际，香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入歌曲中，通过歌曲将品牌名植入消费者心中。香飘飘邀请网络歌手，推出香飘飘同名歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到消费者的心中，通过网上歌曲打榜，彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国，后期成为香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的音乐增加了传播效果。 案例分析： 香飘飘这种成功的营销方式是一种病毒式营销法，是一种快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。香飘飘利用同名网络歌曲《香飘飘》在网络上的传播，让用户相互主动传播，使得信息像病毒那样扩散，从而达到了推广香飘飘本身品牌的目的。没用强制、硬性的品牌宣讲，而是步步深入消费者的心中，让音乐打动消费者的心，在潜移默化的影响下，香飘飘也逐渐为大众接受并热爱。 案例二：耐克“恐怖斗室” 耐克公司曾经制作了一个名为“恐怖斗室”的耐克篮球鞋广告片。该广告片是耐克公司不惜重金聘请NBA明星詹姆斯作为广告片主角宣传Lebron系列篮球鞋。不料广告一播出就遭到中国境内观众甚至是海外华人的强烈不满，最终国家广电总局宣布停播该广告，耐克公司发表致歉说明，称并非有意表达对中国文化的不满。 案例分析： 耐克公司的这次失败的案例，其主要是触犯了中国习惯、宗教、图腾等文化的底线。广告片中有三个镜头涉嫌民族歧视和侮辱的内容。耐克公司为迎合中国消费者，在广告片中大量运用中国元素，如武术、飞天形象等，但在实际中却应用不当传达出了相反了效果，极大地引起了中国消费者的不满，极大地挫伤了中国人的民族自尊心，因此，这则广告片在中国的失败是必然的。在市场营销中，应当做到尊重当地国家地区的文化。
市场营销案例分析试题
市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”
最成功的市场营销案例分析
最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析（篇一）瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch全塑电子手表，却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一）、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2 的钟 表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%，到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银
行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退。 如今，斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、
市场营销案例分析报告(第五版)作业
西安邮电大学 市场营销案例分析报告 学院：经济与管理学院 专业： 姓名： 指导教师： 完成日期： 2014年12月4日
市场营销案例分析报告模版（可提供附件）学生姓名：武育琳班级：人力1202 学号：01125057 企业名称:美特斯邦威案例时间：2014.12 课程名称：市场营销系统与营销环境分析 案例名称：关于美特斯邦威营销环境分析报告 基本情况简介：上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22日在温州创办，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。 05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。 此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年，公司相继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。 “美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。
市场营销十大经典案例
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
市场营销案例分析
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
《市场营销学》案例集锦
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡
沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回
关于市场营销经典成功案例分析
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
市场营销案例分析题答案
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
2020市场营销经典成功案例分析
2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报 法则二：看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%
市场营销的案例分析题与答案.docx
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否 在那里找到销路。 一星期后，这位主管打电报回来说： “这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的 调查。 一星期后，推销员打电报回来说： “这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问 题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说： “这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。 无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们 必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的 合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计 鞋的潜在销售量在 3 年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连 锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的 30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析： 1、"为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机 会？ 问题补充： 请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问 题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我 相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠 对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售 会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。渠道方面要方便他们购买就行，主 要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！ 参考答案二： 1，三个调查员发现需求的角度不一样。第一个（财务主管）的眼光还停留 在生产观念和产品观念的阶段； 第二个（推销员）从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求； 第三个（营销副总）比较牛X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为零。 其实这种案例非常无聊，就像那个把梳子卖给和尚的案例一样，都是非常 经典的伪案例。 第2 个问题要从多角度来看了，可以说他正确，可以作为企业的营销机 会。但是在现实中很少有这么做的，因为跨行业的风险太大。 案例二： 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的 史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。 60 年代，另一家公司推出了一
市场营销经典策划和案例分析
CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意
等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是 以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实
市场营销案例分析34147复习过程
市场营销案例分析 34147
一．肯德基及时处理苏丹红事件 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料，回答以下问题? 1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题? 答：（要点） 1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境 3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施： (1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；
(2)公开致歉，追查责任； (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红, (4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分 二．世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题： 1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分） 2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分） 3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分） 1．答：（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分） 2．答：（1）差异化营销（4分）（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分） 3．答：核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分） 三．新型捕鼠器缘何没市场？