OTC广告策略选择
OTC广告策略选择：整合创新是硬道理！
作者：于斐时间：2007-5-8 字体：[大] [中] [小]
今天，随着越来越多的OTC企业把广告宣传作为产品推广的主导方式，广告理所当然变为医药保健品企业开拓新区域市场、抢占更大份额、促进消费者购买的一把利器。
然而，老总们面对日趋激烈的市场竞争，却拿不出杀伤力的广告，传播受阻，成了制约产品销售的“瓶颈”！基于医药产品特性和消费者对不同媒体的广告偏好和消费行为，OTC产品企业如何才能实现“少花钱、大回报”的理想投放效果？
在广告宣传愈加激烈的形势下，广告战中的制胜技巧在哪里？媒体究竟如何选择及投放？
媒体选择，整合才是硬道理
众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。
早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且通过各种合理的媒体把OTC概念引入中国，OTC广告走近千家万户。近年来，该公司媒体不断升级整合，资源进一步优化，所以凭借媒体优势在品牌知名度和销售网络推广上占据很大先机。
媒体广告整合下，中美史克经营的“康泰克”、“芬必得”在中国早已是家喻户晓的品牌，中美史克（已并为葛兰素史克）也成为ＯＴＣ市场上的著名厂家。
可见，媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。
不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。我们的方略如下：
整合媒介，延展广度
不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高；
案例：
“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品。在产品宣传推广中运用整合媒介的广告策略，而一炮走火，让同行啧啧赞叹，纷纷效仿。
在高频率、极复杂的信息传播环境中，企业认识到不同媒体有不同的功能，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并实现强大的煤介整合支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对敖东鹿筋壮骨酒受众人群，将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体整合起来，作为宣传产品的“武装力量”。
同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强上述媒介整合广告传播的说服力与靶向性的。良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受
产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。
反复整合，深度传播
由于各种媒介覆盖的对象有时是反复的，因此，媒体整合兼顾覆盖的反复性特点跟进传播，增加广告的传播深度。消费者接触广告频率越高，对产品的闪亮点、新颖点、功效点、认知度就越高，消费的欲望就会空前高涨，最终促成购买。
案例：
OTC产品芦荟排毒胶囊从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从旅游黄金周造势到系列主题促销，从1+1模式到1+X手册媒体宣传的反复进行，不厌其烦的推广产品，打响了全方位、立体化普及“深层排毒”的理论。反复灌输、培育“深层排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒”等内容的市场攻坚战。
还与杂志媒体联合推出排毒美容观念，加强促销力度的广告。长期不间断的新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心，消费欲望空前高涨，产品也日渐旺销。
从此，芦荟排毒胶囊首次打破排毒市场一枝独大的非常态竞争格局，给市场带来生机和活力。
广告互补，相得益彰
集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。
案例：
六味地黄丸较早的广告宣传是宛西制药仲景牌六味地黄丸，对消费者形成了先入为主的印象，不但动用山西地区大大小小的媒体，还在央视投巨资做广告。
企业集中30多家优势媒体专一的主推仲景六味地黄丸，地方媒体的地域局限性让央视来弥补，央视的整体性地方媒体来精耕细作，相互取长补短，合力大增，将“仲景”牌子无限放大。精美制作的广告片大大提升产品知名度，让消费者感觉到大企业大品牌的魄力。
这样，企业凭借媒体力量、广告传播稳稳的坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。
无论是上述的保健酒、芦荟胶囊还是六味地黄丸，他们的成功很大程度上是合理整合媒体的结果。毋庸置疑，媒体选择及投放要结合当地媒体的实际情况进行。如二三级市场中，因为消费者大多接受电视。所以主要选择电视来做宣传。
此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时，尽可能使市场媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。
近年来，广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题，每年老总们都会被千万、亿万的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实而搞得焦头烂额。可见，合理选择广告媒体，制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。
当然，企业、老板作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。
不可否认，广告三折页、pop、手册、展板等物料在传播速度、覆盖面及表达力等方面不及电视、报纸等媒体广告，但只要能够突出产品卖点和技术，形成认知度，绝对可以俘获消费心理，无形中节约一笔可观的广告开支并能取得很好营销效果。
媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放，次重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。
总体来说，以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力，稳定经销商，迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度，以此确保市场的稳健拓展，力争实现市场销售新突破、高提升的目标。
广告策略：创新才是杀手锏
通过媒体调研以及产品SWOT分析，量身打造出实效、实用的媒体投放计划固然重要，但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑，再好的投放计划也难出销量、出利润。
可见，广告策略才是市场营销的关键因素。
广告策略，创新无限
一般的，企业通过在启动市场的强势广告轰炸后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻，如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放，市场就难以进一步提升，产品销售高潮也随之变成“期货”。因此在市场关键期，广告要走“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主，新闻造势等为辅的策略路线，在稳定销售的同时，强化品牌形象，消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。
世界管理学大师彼德·德鲁克曾发明“知识工人”这个概念，其含义是指把自己从学校学到的知识而非体力或体能投入工作，从而得到工资的人。
我们很多人都是知识工人，因此素质较高，消费心理日趋成熟，对广告的分辨行为以及认知度颇为理性，为确保市场销售再创新高，宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚，实现策略的创新。
实际上，对企业而言，经过系统化、理论化的广告宣传，全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略，一定可以实现市场的突飞猛进。
广告策略，让差异化路线来驱动
广告表现的策略又是重中之重，可以以差异化硬性广告为主、个性化软性广告为辅，兼顾各种新奇形式，做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果，让产品功能差异化的广告来延伸品牌。
一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广产品差异性“卖点”；另一方面，以3、5分钟的功能广告或专题片在平常时段反复投放，不断向受众灌输产品及企业信息，充分发挥广告的立体交叉作用，促进市场销售。
六味地黄丸原本是千年古方的经典老药，而做的最成功的当属宛西制药仲景牌六味地
黄丸，它的“药材好，药才好”的新颖提法让宛西药业受益匪浅，差异化创意取得极大效果。
如果实在在策略上不能实现差异化，那么六味地黄丸广告在消费者中难以形成焦点，刺激不了眼球，最终导致人们对众多品牌下的主打产品了解不深，对品牌的选择也就会倾向于听说过的产品。
固然，像“仲景六味地黄丸”这类好的广告，大多靠创意，靠差异化、个性化来体现，投放在媒体上无形中可以引发各方的密切关注，极大提高产品知名度，像泻利停因赵本山的广告而成功、万通筋骨片因范伟的广告而名列同类产品前矛、斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……走个性化、差异化路线一定能把产品销售市场驱动起来，迅速把品牌叫响，销量也必然有大的提升。
值得强调的是，成功的广告策略就是在分析目标顾客特点、产品差异性和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一目标。
蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，总体来说，策划出能给企业带来最大化销量的广告文案、电视专题、广播稿、硬广告、新闻策划稿等新颖、个性、差异化的“枪支弹药”无疑是老总们乐得合不拢嘴的头等好事；而合理、集约、精简、整合的媒体选择及投放策略又是间接实现企业利润最大化、节约成本开支，迅速终端售药及拓展市场的利器。
广告媒介选择策略
对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。媒介本身没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，苹果有苹果的效果。对于企业而言，广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划，其他大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。笔者就试从以上三点出发阐述媒体选择的策略。 营销目标与媒介选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。 近几年来，我国轿车行业价格降低和经济型车的热卖，必然刺激行业的广告消费。平面广告始终是行业的主流广告媒体。2006年1—4月轿车报刊广告量达到4.27亿元，增长16%，占总体广告量的40%以上，显示出轿车强势媒体的特征。比如，在国内顶级轿车中占一席之地的宝马轿车，由于看好中国的巨大潜力，在平面媒体的广告资金达到每年2000多万元。由于该品牌定位在顶级类的轿车，所以在媒体投放区域的选择上，主要是京沪穗深等一些沿海富裕的城市媒体和一些经济类杂志，如：《商业周刊中文版》《世界经理人文摘》等。 目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选(续致信网上一页内容)择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告，
广告投放与媒介策略
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因
广告投入的策略
第一讲 广告策划是什么意思? 大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 关于广告策划--三板斧 广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。 （一）分析广告机会 进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发
展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。（二）确定广告目标 确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。 （三）形成广告内容 广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面： 1 ．产品信息 产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。 2 ．企业信息 企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。 3 ．服务信息 服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。 关于广告策划--三性合一 企业在安排广告内容时应注意以下问题： （1）真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，
广告媒体的投资与选择策略
广告媒体的投资与选择策略 广告媒体林林总总，数量繁多，哪种媒体最适合自己的企业、自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益？这是每一位广告主都必须面对和思考的问题。因为决策意味着成败，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。 广告媒体的投资与选择需要遵从以下几个策略。 （一）广告预算策略 简单地说，广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。这是影响媒体选择最重要的因素，因为没有资金保证就谈不上广告。企业要根据自身的经济实力，安排好媒体的优先顺序和资金分配比重。总的原则应该是，以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合，获得最佳的传播效果。 1、预算多 企业广告预算多时，可以采用多媒体立体组合的方法，并且可以拉长广告时间。许多资金雄厚的大企业，广告预算以千万元、上亿元计，在各种媒体上做广告且广告期很长，有的一年四季都在做广告。国内的一些大企业，如海尔、TCL、长虹等，每年的广告投放量都很大。国外的强势企业，如可口可乐、宝洁、丰田、松下等，广告的投放量更是惊人。一项统计资料显示，美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年的广告投入是2.3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年的广告投入是1.58亿美元；一些顶尖公司，如美国电话电报公司每年为其品牌宣传的费用达4亿美元。 2、预算少 企业广告预算少时，可以优选一两种媒体，在一个时段内集中投放。这样可以有效利用有限的资金，在短时间内提高品牌的知名度。如果资金不多，在多种媒体上分散投入，就会
像撒胡椒面一样，见不到效果。 （二）目标受众策略 目标受众也叫目标对象，研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有：社会人口统计学——人口、性别、年龄、职业、教育、收入等，社会心理学，消费行为学——心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。 目标受众确定之后，通过调查分析和统计变项分析，区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体，要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购买者，谁是使用者，谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。 不过在广告投放的实际操作中，许多企业特别是一些中小企业，并没有对目标受众进行系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断，这样做可以节省一部分调查研究费用，但投放的准确度不高。在这种情况下，媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。 每个人一生要接触各种各样的媒体，但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同，每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多，年轻女性对时尚杂志情有独衷，行政机关的人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然，等等。企业在选择媒体时，就需充分考虑上述因素，找准自己的目标受众接触最多的媒体。例如飞利浦公司在为其音响产品做广告时，就曾根据其产品消费者大多是音响发烧友的情况，在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的音响商场做精美的POP 广告，取得了良好效果。 （三）产品特征策略 各种各样的产品数以千万计，特征千差万别。不同产品在不同的媒体投放广告，会有不
媒体广告投放策略
媒体广告投放策略 ——适合自己的才是最好的 从宝洁和联合利华在传统媒体广告投入的缩水来看，其开始重视新型媒体的影响力，越来越多具有较强购买力的消费者对传统媒体电视等媒介已经呈远离的态势，更多的人每天都是在关注网络等新型传播媒体。而新型媒介跟传统媒介之间已经有了明显的区别，它已经不再会跟传统媒介进行市场的争夺，广告的争夺，人员的争夺，这才是新媒体在未来立足的基础，或者核心价值。传统媒介的最大的价值就是在纷繁的世界和形形色色的信息中，帮助我们的老百姓以比较少的信息的把握，把握一个丰富性。 媒体选择，整合才是硬道理 众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。 因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。 媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。 不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。因此，我们建议方略如下： 整合媒介，延展广度。 不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。 传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是具有竞争力的。它具有权威性和专业性，其在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。而传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，就能赢得未来。 同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强媒介整合广告传播的说服力与靶向性的、良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。
从媒体中“钓鱼”——广告媒体策略浅析
从媒体中“钓鱼”——广告媒体策略浅析 对于广告主来说，总希望能以最少的成本获取最大的回报，但现实生活中却经常听到有广告主抱怨，企业的广告费有一半以上打了水漂。原因当然很多，而媒体策略失误是其中一个最主要的因素。那么，如何制定合理的广告媒体策略，实现广告主从媒体中淘出更多金子的心愿呢？这是一个很值得探讨的话题。 aliqq. 钓鱼论 制定媒体策略的第一步应该明了，通过广告媒体向目标对象传播有关广告信息的目的是什么。这就好像钓鱼一样，有些人是一定要钓到多少鱼才心甘；而有些人呢，鱼多鱼少、钓不钓得到都无所谓，重要的是钓鱼这件事能够陶冶情操、修心养性—同是钓鱼，出发点却不一样。 广告主通过媒体发布广告的目的也不尽相同，常见的主要有以下几种： aliqq. * 提高产品（或劳务）品牌的知晓度； * 促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度； * 向消费者介绍一种新产品； 阿里巧巧 * 加强广告主的促销推广活动； * 提醒老顾客，以建立他们对品牌的忠诚度； …… 象知晓度、忠诚度、购买率、销售额等指标应该量化，以利于检测广告效果，为及时调整媒体策略提供依据。 确定钓鱼的目的以后，接下来的事该是去找有鱼的地方—“在有鱼的地方钓鱼”，这是三岁小孩都懂的道理。可是，哪里有鱼呢？ 换做媒体策略就是，我们的目标对象是谁？他们的特征及购买习性是什么？何时接触他们比较合适？他们住在哪里呢？……
目标对象及特征的问题。比如说露露杏仁露，它的目标对象是城市年轻女性，这部分人受教育程度和家庭月收入较高，营养、保健意识较强，超市是她们主要的购买场所。掌握了这些信息，露露的广告就可以有的放矢了。aliqq. 何时接触目标对象？一般而言，广告主都愿意选择在所谓的黄金时间做广告，尤其是每晚《新闻联播》后的那几分钟，更成了不少广告主眼中黄金中的黄金。与众不同的是，身为行业老大的商务通却独辟蹊径，专挑别人弃之如敝屣的“垃圾时段”—如晚上的十一、二点。仔细想想，其实也不无道理，商务通主要面对的是那些商务人士，这些人平常都很忙、应酬也特别多，每天不到深夜很难归家，广告在这个时候播出恰好能让他们看到。既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，何乐而不为？ 目标对象住在哪里？产品一般都有区域性，有些产品适销于全国，另外一些产品却只在某个地域卖得好，对于后者而言，若拿有限的广告费去做全国性的广告，未免有点浪费。在这里，确定主要目标市场是很有必要的。我们曾经服务过的光磊采暖炉，销售市场集中在北方的农村市场，制订媒体策略时，我们采用了卫视台+地、县级电视台的方案，因为这些电视台正是目标人群最集中的媒体。阿里巧巧 目标对象的媒体偏好。“萝卜、青菜，各有所爱”，选择目标对象喜好的媒体传播讯息，无疑会大大增加广告的目标到达率。就拿广告公司来说吧，他们的目标对象是大大小小的企业，再具体一点就是企业负责人，这些人平常都接触些什么媒体呢？据调查显示，销售、财经、管理等方面的专业期刊是这个人群最关注的媒体，他们从这些刊物了解行业动态、获取营销知识及管理经验。所以，只要你去翻一翻《中国企业家》、《智囊》或《销售与市场》，就不难发现一些广告公司的通栏、二分之一版，甚至是整版广告。 不知道你钓鱼时有没有过这样的经验，同样的鱼饵，河里的鱼吃得津津有味，池塘里的鱼儿却没一个愿意上钩。问题出在哪里？认真琢磨一下，一个活水，一个死水，环境不同，怎么能要求收获一致呢。 同样，有很多好的创意，它们在纸上看起来索然无味，换作影视片的形式却是引人入胜，且极富戏剧性；还有，我们经常在时尚杂志上看到钻石珠宝、高档手表、美肤用品的彩色广告，极有真实感和视觉冲击力，不能设想，假若把这样的广告放在印刷粗糙的报纸上，会是什么样的效果。 另外一种情况是，创意被限制在一个小的市场X围内，倘若把它放在全国性的媒体上，效果也可能不会象预期的那么好。笔者曾在XX看到的一个猪饲料的电视广告，主角是“蔡九哥”、“林十娘”两位明星，采用本地人喜闻乐见的花鼓戏形式演出。广告推出后，很受本地农民喜欢，极大地促进了这种产品的销售。这个广告应该说是比较成功的，但若把它放在中央台或是外省电视台上，光是那些方言恐怕就会让消费者“吃不消”，更遑论什么成功了。总之，一个好创意只有在合适的媒体上，方能有最大的用武之地。 合纵连横
选择广告媒体的要素
选择广告媒体的要素 （1）市场方面的因素 ①要考虑消费者的属性： 人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。 ②要考虑商品的特性： 各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。 ③要考虑商品的销售范围： 商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。 （2）媒体方面因素 ①要考虑媒体量的价值： 如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。 ②要考虑媒体的价值： 即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。 ③要考虑媒体的经济价值： 要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑"绝对成本"，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑"相对成本"如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。 （3）广告主方面的因素 ①要考虑广告主销售方法的特征： 销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。 ②要考虑广告主的促销战略： 如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。 ③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。
房地产广告投放的媒介策略
[ 摘要 ] 随着房地产行业的快速发展，房产项目的广告投放也成为市场翘首，但是很多开发商却无奈地面对广告费浪费的事实，这其中媒介的选择是一个重要因素，本文从媒介类别及媒介选择因素两方面进行分析，若能给企业主一些启发将备感欣慰。 随着房地产行业的快速上升，该行业广告投放量也成为商业广告翘首，在面对房地产那如天文数字般的投放额度的时候，只有地产企业最清楚他们付出了多少，又得到了多少。 广告行业有一句老话：我知道我有一半的广告费打了水漂，但我不知道是哪一半。这是广告主发出的无奈的感慨，对于房地产商来说，或许打了水漂的钱还不只一半，甚至于在房产广告铺天盖地的今天，消费者早已越来越麻木，如果说花了广告费能影响消费者（不一定是目标消费群）的心智，或者是即使消费者漠然处之也算不错，但是也许更可怕的后果在于受众已经完全反感于这些广告，从而伤害了他们的情感，这无异于打了一番“七伤拳”。 广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。 广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。 在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列
毕业论文广告媒体选择策略
毕业论文广告媒体选择 策略 Revised as of 23 November 2020
本科毕业论文 企业广告媒体选择策略 二级学院XXXXXX 专业市场营销 班级2007级（2）班学生姓名XXX 学号0707XXXXX 指导教师XXXX 2011 年 5月8日
诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者（签名）： 2011 年 5 月 8 日
企业广告媒体选择策略 摘要：媒体策划是广告策划中重要的一步，因为媒体策划和媒体选择花费了大部分广告费，而媒体选择将决定这笔钱花得值不值，以及企业可以从中获取的利益有多大。当媒体选择是正确的，就可以给企业带来巨大的产品销量和丰厚的利润。但现实中仍有不少企业对广告媒体的选择还处在十分感性的阶段，缺乏定量的和整体性的分析，导致资金浪费的现象。本文在综合已有研究成果的基础上，收集相关文献资料，分析了各类广告媒体的特点，对企业广告媒体选择的主要影响因素进行研究，为企业选择媒体类型提供基础性的依据，再从量和质两方面对媒体的广告价值进行分析评估，为企业确定广告媒体选择进行媒体组合提供参考。 关键词：广告媒体；选择；策略
Abstract The media planning is an important step in the advertising planning,because media planning and media selecting cost the most advertising, the media selecting will decide the money is worth or not, and the enterprise can learn obtain the how much benefits from it. When media selecting is right, it can bring a great deal of sales and profits to the enterprise. However, in reality there are still many enterprises select advertisement media in a very sensitive stage, and lack of the quantitative analysis,which leading to the waste of money. Based on studying some research of the predecessors, analyze the characteristics of advertisement media, and the key factors for the enterprises select the advertisement media, provides the basis for the enterprises to select the media type,then analyzes and assess the quantity and the nature aspect of the advertising value，provide the reference for the enterprises to decide the advertising media select to media mix. Keywords：advertising media selecting strategy
广告的五度及媒体策略(1)
广告的五度及媒体策略 人们常常用市场生命周期来区分市场,进而指导营销工作,这似乎已 成为营销人员工作的基本思维,他们喜欢津津乐道地断定他们的市场属于什么时期,然后基于这一时期来要求广告的投放,来提出回款的 计划等。 对于专门制定广告计划的策划部门来说,产品的市场导入期、成长期、成熟期以及衰退期这四个时期在实际的广告安排、媒体组合上是生硬的，是难以直接加以运用的。虽然如此,但在较长时间的时间及思考后,我们可以把一般所说的“三度”加以扩充和完善，即可以直接使用于广告行为的“五度”——“知晓度、了解度、满意度、美誉度及忠诚度”，但这“五度究竟是如何直接适用于广告行为的呢?产品的市场生命周期又该如何与这“五度”结合运用呢？我们可以就这些问题来共 同讨论,共同思考。 一、知晓度阶段 知晓度是侠义的知名度,即消费者在多大程度上知道该产品的品牌(仅仅是品牌），一般而言,知晓度是市场导入期的主要问题。
培养知晓度是粗糙的、表层的工作,在经费充足的时候也是最为容易的，所以对于一个广告投入较多的企业来说，似乎知晓度不成问题,营销员乃至策划人员都十分最新于在这方面的一次次成功。但是，许多企业的产品都十分容易形成不上不下的尴尬境地,市场半生不熟、未老先衰，在很大程度上都是根源于此的。 培养知晓度主要依赖于两个方面：一是经费;二是“点子”。 所谓经费保障，是指大笔的品牌电视广告、户外广告。市场导入期的主要工作是提高产品品牌的知晓度，因此,广告的大量投放，部幅、巨幅、户外平面、广告招贴画、不干胶等的大量分布，流动广告的广泛应用在这一时期内应该是肇东考虑的。市场导入期的知晓度问题就应达成短时间内综合培养、一气呵成的市场效果。 所谓“点子”保障，是指利用一些花少钱起大效果的“点子”来达到造势作用,有时点子也需要大众媒体来做保障，加以宣传。所以,经费与点子的结合是最省时省钱的知晓度保障。 综上所述，产品市场导入期的知晓度培养主要靠电视、报纸、售点广告、户外平面、流动广告以及公关活动等与知名度活动强有力结合的方法来培养，一般应集中造势。从理论上讲,知晓度培养化肥较大。其广告可作如下组合：省级电视台的纯电视品牌广告作为“空中掩护”，终端售点大量的广告招贴画以及其他形式的PＯＰ作为“短兵相接”,户外固定的、长期的大型形象广告及流动车身广告、布幅广告作
央视广告投放与媒介策略
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。
广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。 3、中国的市场化程度不同于西方国家 我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分规范的市场，企业必然要解决很多“中国式”的问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价格时常有天壤之别。 “异国负担”（由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比本土企业更高的营运成本）现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价格。 4、中国的市场等级差别不同于西方国家 面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别，进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介，更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。 企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是成功者，但没有完全的成功模式。 C、建议 巧妙运用本土媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。 一、媒介策略方面的检索 “先战略，再战术”是正常决策时的基本思路。在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆压根就
广告及媒体策划—广告媒体的选择
政策与程序 POLICIES & PROCEDURES 属下酒店： 通过制定此制度来明确对广告媒体的选择，加强各媒体计划人员的媒体选择和组合能力。通过有效地选择合适的媒体来更好地为酒店产品作宣传推广。 营销总监、推广部经理 推广部主任、美工
一、当送达率、频率和影响目标确定之后，酒店媒体计划人员还必须评核各种主要媒体到达特定目 标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮递、广播、电视、户外广告等。 媒体计划人员在选择媒体种类时，须了解各媒体的特性。须考虑如下因素： 1、目标沟通对象的媒体习惯。 例如生产和销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上作广告。 2、产品特性。不同的媒体在展示、结实、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。 例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。 3、信息类型。 例如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。 4、成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。 电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。 二、在媒体计划制定过程中可，媒体组合是非常重要的一步，它已成为媒体计划中的主框架。所谓 媒体组合就是根据市场情况、广告心理、广告预算、媒体特性，在同一时期运用各种媒体发布内容基本相同的广告，使受众接触广告的机会增加，加强和强化对该广告商品及其酒店的记忆。 如果要将各种媒体进行最佳组合达到预期效果，那就： 1、必须确认公关广告实施计划可广告目标、媒体目标； 2、进行媒体组合的人员必须要非常清楚各媒体的特点和媒体组合中的概念，了解在计划的时间里， 各媒体是否有空位可用。 3、这些工作完成后再按照广告目标、媒体目标、计算出各媒体的视听率、到达率、有效到达率等 数据，找出最适合媒体目标的组合方案。 4、各媒体之间还必须能够相互配合、相互提示和补充，以达到广告主题的统一性。 三、制作媒体计划文件内容一般应包含以下方面： 1、对基本策略和计划要进行详细论述； 2、简略扼要描述酒店与公众的关系现状及酒店知名度、信誉状况，概括广告目标应着重从哪一方 面来塑造酒店形象，并说明创意方向。 3、对媒体计划预计达到的目的作明确、可以操作论述。 4、详述所选用媒体要达到的目的，说明怎样才能达到目的。