品牌,不是供在家庙里的菩萨
一、
很多企业家对品牌的认识很困惑，虽然感觉品牌很重要，但是在实际经营中又体会不到品牌给企业带来的实际价值，于是对待品牌就如同供在家庙里的菩萨一样，虽然安排专人日日烧香，四时祭祀，希望菩萨能护佑全家，但内心也知道那只不过是一个善良的愿望，求个心安而已。现在许多企业都设有专人负责品牌的管理，不停地投放广告，品牌也越来越响，但是品牌也好像变得越来越虚幻，越来越远离企业的经营实践。各种评估机构评出的天文数字般的企业品牌价值，对企业家而言就仿佛是镜中花、水中月，既清晣可见，又极不真实。被跨国公司视为致胜法宝的品牌武器，在我国企业中似乎成了竞争的看客，或装点门面的摆设，失去了威力，这正是我国目前品牌管理中的一个困局。
形成这种困局的原因主要有两个，一是我国企业的品牌没有体现企业的战略定位；二是我国企业的品牌没有体现消费者的价值。
一、品牌应体现企业的战略定位。当前产品同质化现象十分突出，企业必需要综合考虑企业的优势、劣势，通过市场细分、博奕分析来制定自己的战略定位，才能实现差异化竞争。品牌只有鲜明地体现企业的战略定位，在消费者心目中形成与企业战略定位一致的品牌形象，才能成为企业实现战略目标的利器。
如IBM给人的品牌联想就是实力、可靠、周到，SONY是创新、新奇，三星是时尚、科技，这些品牌联想与企业的战略定位完全相符。而我国的企业呢？联想公司的战略定位是“国际的联想、创新的联想、服务的联想”，但是联想品牌给人的印象就与之不符。而更多的企业则连自己的战略定位都不清楚，品牌概念就更不知所云了。
二、品牌应体现消费者的价值。为什么有的企业品牌很大、很响，而消费者并不购买他的产品呢？因为消费者购买的不是你的名声，而是自己的利益。宝马给消费者尊贵、迪斯尼给消费者欢笑、沃尔玛给消费者实惠，而我国企业的品牌还很少从消费者价值出发，也就很难引起消费者的共鸣了。比如，前两年在中央电视台经常会看到“华荣鸭，鸭鸭鸭”的广告，我纳闷了很长时间，不知道这个企业是做什么产品的，好象也从来没有见过这个产品。品牌价值连消费者无法感知，怎么会对企业销售产生积极影响呢？
二、
那么，如何破局，使品牌发挥其应有的作用呢？我觉得应该确立三个观念：一是品牌战略管理的观念，二是整合传播的观念，三是品牌运用的观念。
一、品牌战略管理。三星集团总裁总结三星品牌建设的要点有三个：独特的产品，系统的品牌
战略，特色的营销活动。很多人都知道三星赞助奥运会而名声大噪的故事，也有很多人知道三星为了保持高端品牌的形象而毅然决然从世界第一大零售商沃尔玛撤柜的故事。但很少人知道为了维护三星品牌的质量声誉，三星立即收回了市场上15万部出现问题的一款手机，并予以焚毁，承受损失近8000万人民币。很少人注意到其移动通信部共有9500名员工中有4500名研发人员，其中设计中心有307名设计师，每年能够设计出成熟的700多种产品模型。如其在手机领域创造出了第一个珍珠白的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机等。三星总裁感慨地说：品牌是我们一切努力的结果。
三星的市场定位是中高端市场，因此三星确立的品牌定位是：立志将三星打造成世界一流的数字企业形象。品牌战略紧紧围绕企业发展战略，充分体现了企业的发展战略，现在三星已经建立的品牌形象对三星企业的发展起了非常重要的作用。
品牌的战略管理首先要契合企业的总体战略，其次要确立品牌在企业总体战略中的核心地位，三是要对品牌进行战略性的投资。
二、整合传播。1993年4月，罗·郭士纳临危受命，成为IBM新的CEO。郭士纳认为，拯救IBM还必须依靠品牌的力量，由于90年代初期的组织结构无序，IBM造成了品牌信息的混淆不清。1994年5月2 4日 ，IBM公司决定将其全球广告业务全部交予奥美代理。这是广告史上规模最大的一次业务转移，IBM特别要求奥美能够使IBM 品牌在全球范围内具有完整一致的新特性――低调、平易、技术领先、虚怀若谷和源源不断的活力。依据市场调查所获得的资料，奥美公司将IBM的品牌定义为：“信息时代的基石，改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供四海一家的解决之道”。在这一定义的基础上，奥美开始了对IBM品牌的全面整合塑造。
在公司内部，从接待员的风格、办公室的摆设到产品线、人体工学、设计与色彩，以及产品的定位、包装、POP设计都与这一新品牌内涵相联系。在外部宣传上，从产品的促销活动、公关策划、广告策划也即整个营销运动都遵循“科技魔力”“四海一家的解决之道”这个品牌新的核心内涵来进行。1994年12月，奥美推出了《修女篇》、《阿拉伯的摩洛哥人篇》等一系列的电视广告，开始了IBM新的“四海一家的解决之道”广告运动，用以重新塑造IBM新的品牌形象。整合传播为IBM创造了全球高度一致的品牌形象，大大提升了IBM的品牌影
响力。
当前我国企业开展整合传播的关键问题是要使企业的品牌内涵体现客户的核心价值。没有这一前提，整合传播就失去了意义。
三、品牌运用。品牌是企业的重要资产，但如果不懂得运用，资产就是闲置资产。阿尔卡特手机在中国上市时，谁都不知道这一品牌是从那里来的，实际上阿尔卡特是当今世界上第一大电信基础设施供应商，也是最早扎根于中国，与中国通信业长期合作的强大合作伙伴。阿尔卡特早在二十世纪八十年代初期就认识到中国市场的重要性，1984年，阿尔卡特的第一家合资企业----上海贝尔有限公司正式成立，1994年，阿尔卡特组建阿尔卡特中国有限公司，2000年初，阿尔卡特将其亚太区总部迁至上海，成第一家将亚太总部设在中国的国际电信公司。
这样具有实力的品牌居然在上市时谁都不知道，阿尔卡特的手机销售情况就可想而知了。当阿尔卡特终于在广告中喊出了“阿尔卡特算老几？”，消费者才知道阿尔卡特的品牌价值，品牌也才对企业的市场营销产生了作用。
品牌运用的途径很多，比如企业推出新产品、比如企业寻找代理商时品牌都可以提供有力的保障。品牌还可以用来整合市场资源，通过定牌生产等方法控制生产厂家，肯德基、麦当劳等企业通过品牌特许迅速发展壮大为世界级的企业。
当前我国企业在品牌运用中特别要注意的是滥用品牌，品牌过度扩张而导致品牌危机。
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