＜定价策略＞股指期货定价分析
＜定价策略＞股指期货定价分析
股指期货定价研究
课题研究人：边慎
选送单位：上海申银万国证券研究所有限公司
内容提要
2007年，我国即将推出股指期货，这是我国推出的首个真正意义上的金融衍生品，把握好期货的定价方法，对于金融期货的平稳发展具有重大意义。
期货合约的定价方法可以分成不同的流派，最简单的是用远期合约的持有成本法来近似作为期货定价，但许多学者都已证明期货定价显著偏离远期定价。另一种较为普遍的方法是认为期货合约等于未来现货价格的期货值，这种方法从投机者的角度分析期货价格，忽略了套利者在定价中的作用。
本文将这两种方法结合起来，提出一种新的期货定价方法，并对其进行实证研究。一方面，套利者是期货定价与现货之间保持一个相对稳定的关系；另一方面，期货的每日结算制度，又使其含有未来现货价格的信息，但期货价格反映的不是交割日的现货价格期望值，而是整个期货合约存续期间，每日指数和无风险利率变化的综合反映。
目录
1．引言 (2)
2．理论综述 (3)
3．保证金管理与期货定价模型 (6)
3.1 期货定价特征 (6)
3.2 期货定价规范模型 (9)
3.3 动态管理保证金 (10)
4、实证检验 (11)
4.1 期货定价改变套利机会 (11)
4.2 期货定价计量模型检验 (15)
5、主要结论 (20)
参考文献 (22)
1、引言
金融商品的定价问题历来是学者与投资者普遍关注的问题，股指期货作为2007年中国证券市场的重大创新，即是一种充满活力的配置工具，又蕴含了高风险，把握其定价及运行特征，是用好这一工具的首要前提。
自期货诞生之日起，对其定价方法就存在许多争议，它不像股票代表了实实在在的资产，完全是一种虚拟证券。本文的第二部分回顾了有关期货定价的各种理论。
通过回顾期货定价理论可以发现，期货价格含有对未来的预期，而远期价格则完全是由套利决定的，造成两者价格差异的主要原因在于每日结算制度。第三部分从每日结算制度出发，融合持有成本与预期两种方法，建立了一个即含有套利因素、又含有预期因素的期货定价模型。此外，通过合理的预测，交易者可以进行动态保证金管理。
第四部分采用两种不同的方法对期货定价模型进行实证检验。首先，如果期货定价与远期定价有显著差别，将会改变套利机会，即期货定价可能无法揭示远期定价所揭示的套利机会，而远期定价也有可能无法揭示期货定价所揭示的套利机会，或者两者揭示不同的套利机会，通过是否存在套利机会的计算，可以从一个侧面反映市场存在哪一种均衡价格。
另外，本文根据期货定价模型建立计量经济模型，使用AR-GARCH模型进行实证检验。
第五部分给出结论。
2、理论综述
远期和期货合约都是规定在将来某一特定的时间和地点交割一定数量标的物的标准化合约。
Fama和French(1987)将远期和期货合约的定价方法分为两类：一是由Kaldor(1939)，Working(1949)和Telser(1958)提出的持有成本假说（the Cost-of-Carry hypothesis），认为期货价格和现货价格的差（即持有成本）由三部分组成：融资利息，仓储费用和便利收益；二是由Houthakker(1968)和Dusak(1973)提出的风险溢价假说（the Risk Premium hypothesis）,认为期货价格等于现货价格的预期值加上风险溢价。
许多经济学家对持有成本假说进行了检验，Fama和French(1987)对多种标的物的1个月、2个月、3个月和6个月期货合约的实证分析显示，各合约月度基差的标准偏差从1.5%至22.2%，无法完全用便利收益来解释。Pindyck(1993)用标的资产未来现金流的贴现值代表便利收益（对于指数期货，即中的q），在无套利假设下检验持有成本价说，发现期货价格偏离其理论定价，且无法用便利收益来解释。
风险溢价假说从投机者的角度分析期货价格，将期货看作与股票一样的风险资产，于是在股票投资中通用的风险-收益法则也可以应用在远期和期货合约上。但几十年来，对于期货价格是否能够预测未
来以及是否包含风险溢价，仍存在分歧。
Keynes(1930)把期货合约看作是标的现货持有者的一种保险，他认为，套期保值者持有净空头，而投机者持有净多头，因此期货的价格低于预期的现货价格，即，因为套期保值者愿意为保险而付费，投机者则要求风险溢价。所以，期货价格是对未来现货价格的向下有偏的估计，Keynes称之为贴水（Normal Backwardation）。Houthakker(1968)将该理论拓展到套期保值者持有净多头，投机者持有净空头的情况，此时期货价格出现升水（Normal Contango）。Richard和Sundaresan(1981)则发现，期货价格究竟是升水或是贴水取决于套期保值者的能力。
除了风险溢价外，很多学者认为投机者能从他的预测能力中获益。Telser(1958)和Bilson(1981)认为投机者的参与使得期货价格基本等于未来的现货价格（）。Houthakker(1957)和Rockwell(1967)的研究表明，尽管相较于小型投机者，大型投机者可以获益于其出色的预测能力，但他们都没有拿到风险溢价。Telser(1958)则证明由于竞争和自由准入使投机者得不到任何风险溢价，期货价格是未来现货价格的无偏估计。Fama和French(1987)对21种期货的2个月、6个月、10个月合约的实证研究发现，期货价格对未来现货价格有预测作用，但是无法确定是否存在风险溢价。
Dusak(1973)将期货看作是一般风险资产，并使用CAPM模型来衡量风险溢价，他对1952年至1967年间三种期货合约的双周数据进行了实证分析，无法拒绝风险溢价为0的原假设。Bodie和
Rosansky (1980)同样运用CAPM模型，对1950年至1976年23种期货合约的年收益进行了实证研究，发现存在超额收益，他们认为这表明期货价格存在贴水。Grauer和Litzenberger(1979)则发现期货价格等于名义债券的与实际利率的比，乘以预期的未来现货价格、通胀溢价、和期货合约风险溢价的和。
尽管远期合约和期货合约的定价可以统一在一个规范的框架之内，但它们的具体定价仍有显著的差别。Richard和Sundaresan(1981)认为期货实际上是一种交割随机数量标的物的远期。Cox et al.(1981)，Jarrow和Oldfield(1981)，以及Richard and Sundaresan (1981)显示，只有当利率是一个稳定的时间序列时，期货价格才等于远期价格，如果利率不稳定，并且与标的物价格正（负）相关时，期货价格将会高于（低于）远期价格。MacKinlay和Ramaswamy(1988)对指数期货所作的研究表明，尽管期货价格与远期价格相差不太大，但这种差别在统计意义上是显著的。
期货的每日结算制度决定了其价格不可能只取决于某日（交易当日或结算日）的标的现货价格。Turnovsky(1983)认为期货价格是现货现价与未来预期价格的加权平均。Brenner和Kroner(1995)使用维纳过程将持有成本假设和风险溢价假设统一起来，Amin和Jarrow(1991)在此基础上提出期货价格等于远期价格加上盯市因子（Marking to Market Factor），盯市因子含有标的现货预期价格的信息。
3、保证金管理与期货定价模型
3.1 期货定价特征
远期合约（forward contract）和期货合约（futures contract）的主要区别在于，远期合约的盈亏在交割时进行结算，而期货合约的盈亏则每日结算。
图1所示的是期货套利原理，从中可以发现其定价与远期的差别。尽管期货与远期的定价条件都是无套利机会，但与远期交易相比，期货合约还需要占用保证金，这部分资金占用会摊薄套利利润，原本在远期交易下存在的套利机会，在期货交易时可能会消失。
远期合约套利的原理是，市场价格与理论价格的差决定是否存在套利机会，其差额就是套利利润，获取套利利润的行为使市场价格等于理论价格。期货套利的原理是，市场价格与理论价格的差，扣除套利期间保证金占用成本后，其差额是套利利润。
图1、期货定价原理
根据期货单利定价公式1，有四个因素会影响套利者的持有成本，标的指数价格S，挂牌期内红利收益的贴现值，无风险利率r，以及剩余挂牌期限T-t。
表1、股指期货多头保证金占用成本演示
1为了便于区分，用F 表示远期定价
表1演示了一张虚拟的25天后到期的虚拟期货合约由于剩余期限T-t、标底指数S、红利收益D、回购利率r这四个因素发生变化对期货交易保证金以及套利机会和套利利润的影响。表中的2此项为初始保证金
3保证金是一种抵押，而不是投资本金，可以看作借入保证金并为此支付利息。
前5行均为假设值，合约乘数假定为300，保证金率假定为8%，并且交易者总是将保证金维持在初始的水平。
第6行是使用远期定价公式计算的理论价格。如果套利者在第一个交易日以1510.4点卖出远期合约，同时以1500点买入标的指数，持有到期交割，年化收益率刚好是10%。因此对于套利者来说，购买指数进行套利交易或购买1500点的等值国债都能获得10%的收益率，于是1510.4点就是均衡条件下的远期定价。
对于期货套利者，以1500点买入标的指数，同时以1510.4点卖出远期合约，此外还要冻结36249.6元的初始保证金25天，初始保证金的持有成本为251.73。由于期货的每日结算制度，整个持有期内，还会产生保证金的收付。表1第7行列出了期货的每日盈亏；第9行为相应的保证金变化，正数表示交易者需要追加保证金并为此支付持有成本，负数表示投资者可以取出盈余保证金并获取再投资收益。
现在考虑最简单的情况，假设整个持有期内，套利者的保证金未低于维持保证金，不产生保证金收付。那么上述的期货套利者的实际收益为2868.27（）元，年化收益率为9.18%，低于当日10%的无风险收益率，也就是说套利者投资于回购市场比进行期货套利可以得到更高的利润率，因此1510.4点不是期货合约的均衡定价。
实际上，保证金占用影响了期货合约的理论定价，使其偏离远期理论定价，而各项交易费用则限定了期货或远期套利的价格
上下限。当期货定价低于（高于）远期定价某一幅度时，期货套利区间也将低于（高于）远期套利区间近似幅度，如图2所示，蓝色表示远期定价区间，红色表示相同条件下的期货定价区间。
图2、远期与期货定价差异
3.2 期货定价规范模型
期货合约的每日结算制度相当于每日平仓远期合约并开立新的远期合约。由此，建立期货理论定价的规范模型为：
（1）其中，
S：当天的标的指数；
D：贴现到期初的红利收益；
M：当天的期货初始保证金；
r：当天的无风险利率；
：期货挂牌期内每天除权后的标的指数；
：期货挂牌期内每天的无风险利率。
（1）式右边的积分项是期货合约每日持有成本之和。这是由每日结算制度产生的。期货可以看作一系列的一天期远期合约，即以每日结算价平仓，并开新仓。而每一张远期合约都可以用持
有成本法对其定价，因此，期货持有成本就是这一系列一天起远期合约持有成本之和。
远期合约可以看作是持有期内标的指数与无风险利率不波动的期货合约，即、，并且初始保证金为0。当没有红利收益的时候，（1）式可以简化为
当有红利收益的时候，积分项中的是除权后的指数，可以表示成，（1）式简化为
可以将（1）式写成级数形式：
（2）其中，
：期货挂牌期内每天除权后的标的指数；
：期货挂牌期内每天的无风险利率。
从公式（1）、（2）可以看到，确定期货定价需要对整个持有期内的标的指数、无风险利率进行预测。
3.3 动态管理保证金
产生套利机会的前提是期货价格偏离其理论定价，有两种情况最有可能出现这种持续的偏离，一是当市场处于上涨市，一是当市场处于下跌市。
当市场处于上涨通道时，投资者普遍预期指数将会继续上涨。股指期货交易手续费低、且有保证金杠杆作用，投资者会更乐于买入股指期货。当买方力量大于卖方力量的时候，股指期货价格就会上升，并超越远期定价上限，产生正向套利机会。套利者卖出期货、买入现货套利。
由于市场处于上升期，作为空方的套利者会不断亏损，为了维持套利头寸不变，就必须持续地垫付保证金。尽管他的现货多头部位是盈利的，但现货部位是账面盈利，期货部位却是实际亏损。如表1第2个交易日所示。当市场处于下跌通道时，则容易产生反向套利机会，同样，作为多方的反向套利者也面临着不断垫付保证金的风险，如表1第6个交易日所示。
此外，发放红利收益（表1第4个交易日）、利率变动（表1第3个交易日）、交割日临近都会影响到交易者的保证金管理。
投机者和套期保值者通过预测市场变化，买卖期指，其头寸一般都与期指走势保持一致，套利者逆势而为，保证金管理就显得非常重要。根据公式（1）、（2），除了当天的期货价格与标的指数外，整个持有期内，标的指数、红利收益、无风险利率的变化也非常重要。实际上，当市场达到均衡时，期货定价已反映了整个持有期内各因素的可能变化之和（公式1左边的积分项），投资者可以据此制定保证金管理策略。
4、实证检验
4.1 期货定价改变套利机会
根据公式（1）和公式（2），只有当标的指数、无风险利率、红利收益，在整个持有期内保持不变式，期货定价才会等于远期定价，一般情况下，期货定价不等于远期定价，这种差异会改变套利机会。
图3、远期与期货套利机会比较
远期与期货合约一种可能的定价区间如图3所示，黑色曲线表示期货的市场价格。期货价格围绕期货定价波动，从图3中看到，由于期货定价区间低于远期定价区间，根据期货定价与远期定价会得出不同的套利机会。当期货价格低于蓝色虚线下限，但高于红色虚线下限时，根据远期定价判断出现套利机会，根据期货定价判断则未出现套利机会。类似的，当期货价格高于红色虚线上限，但低于蓝色虚线下限时，根据远期定价判断未出现套利机会，根据期货定价判断则出现套利机会。
F
F
这就提供了一种对期货定价的检验方法。对1998年6月19日至12月17日之间的S&P 500指数期货进行实证，考察是否存在套利机会。
选取这一时间段主要基于两个原因，一是，该时间段正好可以划分为两个市场阶段：（1）从6月19日起到9月份期货合约的最后交易日9月17日之间，是一个下跌市，指数下跌了200点；（2）从9月18日起到12月份期货合约的最后交易日12月17日之间，是一个上升市，指数上上涨了200点回到最初的水平。
图4：1998年6月19日至12月17日S&P500指数期货远期定价
二是在这两个时间段内，美国91天期国债收益率相对比较稳定，波幅不超过50个基点，而且红利收益差距也不大，经济环境没有发生明显的改变，因此可以直接比较下跌市与上升市的期货价格特征与相应的套利机会。
图5：1998年6月19日至12月17日国债利率和S&P500红利收益
根据公式（1），在下跌市中，所以期货定价将会低于远期定价，即，类似于图3所示。
用远期定价判断，下跌市容易出现反向套利机会。S&P500下跌市中的反向套利机会多于上升市，反向套利利润也高于上升市。下跌市中最高的反向套利利润为3530.32元/张合约，上升市中最高的反向套利利润为1839.26元/张合约。根据期货定价公式（2），可以发现下跌市中的反向套利机会和反向套利利润有明显的减少。
表2：S&P500套利机会比较A
类似的，上升市则容易出现正向套利机会。如表5所示，根据远期定价计算，上升市中的正向套利机会比下跌市多，套利利润比较高。上升市中最高的正向套利利润为1804.04元/张合约，下跌市中最高的正向套利利润为817元/张合约。根据期货定价公式（2），可以发现上升市中的正向套利机会和正向套利利润有明显的减少。
使用远期和期货定价并扣除交易费用之后，得到如表3所示的套利机会。
表3、S&P500套利机会比较B
正向套利反向套利
定价方式远期定价期货定价远期定价期货定价
套利空间（点）0 0 3.79 0.54
0.56
7.44
如表3所示，在期货定价下，S&P500的套利机会已经基本消失，说明当时美国的套利者已经考虑到保证金占用对套利成本的影响，并采用期货定价进行套利交易。
4.2 期货定价计量模型检验
期货定价公式（1）、（2）含有对未来的预测信息，为了进行实证检验，需要重新推导计量经济模型。
观察表1，可以发现，投资者在第一个交易日进行套利的持有成本为，
4（3）第二个交易日，投资者进行套利的持有成本为，
5（4）根据公式（1），持有成本即。所以（3）式和（4）式也可以分别写为
（5）和
（6）比较（3）式和（4）式，发现从32.2这一项至最后所有的项都是相同的，这些项表示从第3个交易日到最后交割日，期货价格每日变化所引起的保证金成本之和。
假设在连续的两天，预期没有发生显著的变化，那么第二天持有成本中所有预期的部分都已包含在第一天的期货价格中，无需另作预测，利用公式（3）、（4）、（5）、（6），可以得到
43125为现货持有成本，即25
???
150030010%360
52800为现货持有成本，即24
???；225.49为初始保证金持有成本，即
140030010%360
24
????。
1409.33008%10%360
（7）其中，
CM：初始保证金持有成本
：由于期货价格每日结算产生的保证金持有成本
公式（7）中的初始保证金以及每日盈亏持有成本是根据表1的远期定价得出的，还需要对其进行配平，最终可以得到以下计量经济模型
（8）方程的第一项是远期定价公式，第二项是预期调整项，第三项是持有成本，初始保证金持有成本与预期无关，可以看作费用，未包含在公式内，红利收益在每日收盘指数中直接扣除。
用公式（8）也可以确定期货定价，与公式（1）、（2）需要预测不同，公式（8）仅需要用到前一天期货价格、标的指数和无风险利率的历史书据，所有对未来的预测，都已包含在前一天的期货价格中了。
4.3 检验结果
选取S&P500指数期货从1982年4月21日至1994年9月16日的数据进行实证研究，构建三个时间序列，每个序列包含3073个数据。构建方法如表4所示：
表4：时间序列构建
我国股指期货价格发现功能的研究 文献综述
2010年2月20日，中国证监会有关部门负责人宣布，证监会已正式批复中国金融期货交易所沪深300股指期货合约和业务规则，至此股指期货市场的主要制度已全部发布。2010年2月22日9时起，正式接受投资者开户申请。2010年4月16日，筹备三年多的首只股指期货——沪深300指数期货终于正式上市交易。作为我国首个股指期货产品，沪深300指数期货的推出，势必对我国金融市场产生深远的影响。 在此，本文试图通过对手中掌握的有关文献进行简单的梳理和总结。本文主要分为以下四个部分。第一部分是关于股指期货和其价格发现功能的相关概念。第二部分是关于股指期货的价格发现功能的理论研究文献的综述。第三部分是关于股指期货的价格发现功能的实证研究综述。第四部分是关于股指期货的价格发现功能的研究总结。由于缺少在股指期货的价格发现功能方面的定性研究的文献，本文将不对其定性研究进行阐述。 一、股指期货的相关概念 （一）股指期货的涵义 股票指数期货（Stock index futures,简称股指期货）是买卖双方根据事先的约定，同意在未来某一个特定的时间按照双方事先约定的股价进行股票指数交易的一种标准化协议。简言之，是一种以股票价格指数作为标的物的金融期货合约[1]。 作为一种重要的衍生金融工具，股指期货一直以来在世界金融市场上发挥着重要的作用，并有着世界范围的影响力。众所周知，金融市场上的衍生工具主要有期货、期权、远期合约和互换。股指期货包括外币汇率期货、利率期货和股指期货，分别于1972年、1975年和1982年出现，其中股指期货是最迟问世的。自从1982年美国堪萨斯期货交易所上市以来，经过30年的发展，股指期货现在已成为一个成熟的全球金融市场的产品。不仅股指期货的品种每年增多，股指期货交易规模也是急速的上涨。 （二）股指期货的特点 （1）跨期性：期货是基于对外来交易产品价格走向而签订的一种合同，在未来某一时间按照事先约定的条件来进行交易。例如，当交易者预计在一个月
第九章价格策略案例分析(六)
案例分析六： Silverado：一个定价悖论 位于亚利桑那州腾比的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的现象。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹颜色。就大小和式样而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在腾比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。不如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。 可是，当她发现位置改变后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。 不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动：选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的：
股指期货套期保值实例分析
股指期货交易策略之套期保值实例分析 一．股指期货合约简介 股指期货是金融期货的一种，是以某种股票价格指数为标的资产的标准化的期货合约。买卖双方报出的价格是一定时期后的股票指数价格水平，在合约到期后，股指期货通过现金结算差价的方式进行交割。 股指期货买卖双方交易的不是抽象的股价指数，而是代表一定价值的股价指数期货合约，其价格的高低以股价指数的变化为基础，并且到期时以现金进行结算。所以有人认为股指期货交易的是双方对股价指数变动趋势的预测。 在我国市场，中国证监会有关部门负责人于2010年2月20日宣布，证监会已正式批复中国金融期货交易所沪深300股指期货合约和业务规则，至此股指期货市场的主要制度已全部发布。2010年2月22日9时起，正式接受投资者开户申请。公布沪深300股指期货合约自2010年4月16日起正式上市交易。 股指期货与股票相比，有几个非常鲜明的特点，这对股票投资者来说尤为重要。这些特点是：（1）股指期货合约有到期日，不能无限期持有；（2）股指期货合约是保证金交易，必须每天结算；（3）股指期货合约可以卖空；（4）市场的流动性较高；（5）股指期货实行现金交割方式；（6）股指期货实行T+0交易，而股票实行T+1交易。 如此看来，股指期货主要用途有以下三个： 一是对股票投资组合进行风险管理，即防范系统性风险(即我们平常所说的大盘风险)。通常我们使用套期保值来管理我们的股票投资风险。 二是利用股指期货进行套利。所谓套利，就是利用股指期货定价偏差，通过买入股指期货标的指数成分股并同时卖出股指期货，或者卖空股指期货标的指数成分股并同时买入股指期货，来获得无风险收益。 三是作为一个杠杆性的投资工具。由于股指期货保证金交易，只要判断方向正确，就可能获得很高的收益。 二．股指期货交易策略之套期保值分析 （一）套期保值操作原理 1.套期保值的定义 套期保值又称为对冲，是交易者为了防范金融市场上其持有的或将要持有的现货金融资产头寸（多头或空头）所面临的未来价格变动所带来的风险，利用期货价格和现货价格受相同经济因素影响，具有相似发展趋势的特点，在现货市场和股指期货市场进行反向操作，使现货市场的损失（或收益）同股指期货市场的收益（或损失）相互抵消，规避现货市场上资产价格变动的风险的一种交易方式。 2.套期保值的前提原则 当我们做股指期货套期保值操作时，应该注意在现货市场与期货市场遵循如下的原则。 （1）品种相同或相近原则 该原则要求投资者在进行套期保值操作时，所选择的期货品种与要进行套期保值的现货品种相同或尽可能相近；只有如此，才能最大程度地保证两者在现货市场和期货市场上价格走势的一致性。
定价策略案例分析
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶 片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士I/2的价格推 销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都 比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目 标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之 间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费 用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们 对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
麦当劳服务市场营销分析(7P分析详细版)
目录 目录 (1) 简介 (3) 一、产品 (3) （一）产品范围 (3) （二）产品质量 (4) （三）品牌 (5) 二、价格 (5) （一）价格水平 (5) （二）价格调整 (6) （三）付款方式 (7) （四）麦当劳价格策略 (7) 四、促销 (8) （一）广告 (8) （二）人员促销 (8) （三）营业推广 (8) （四）公共关系 (9) （五）互联网传播与网上营销 (9) （六）整合营销传播 (9) 五、渠道 (10) （一）不用天才与花瓶 (10) （二）没有试用期 (10)
（三）培训模式标准化 (10) （四）晋升机会公平合理 (11) （五）培训成为一种激励 (11) 六、有形展示 (12) （一）背景因素： (12) （二）设计因素：指刺激消费者视觉的环境因素。 (12) （三）社交因素：指服务环境中的顾客和服务人员。 (13) （四）服务人员：为顾客提供优质的服务，遵循“顾客第一，顾客永远第一” 的原则。并且遵循“QSCV”的营销理念。 (13) （五）信息沟通：是另一种服务韩式形式，这些沟通信息来自企业本身以及其引人注意的地方。 (13) （六）品牌形象： (13) （七）价格： (14) 七、过程 (14) （一）服务的定义： (15) （二）服务的目的： (15) （三）服务标准： (15) （四）服务政策： (15) （五）服务程序： (15) （六）员工管理现金职责： (16) （七）服务要领： (17) （八）找出服务时间长的原因： (18)
简介 英文全称：McDonald's Corporation 公司类型：上市公司（纽约证券交易所， NYSE: MCD） 重要人物：麦当劳兄弟——迪克·麦当劳和马克·麦当劳；雷·克洛克（Ray Kroc），第一任行政总裁；安德鲁·麦肯纳（Andrew J. McKenna），董事会非执行主席；吉姆·斯金纳（Jim Skinner），董事会副主席兼CEO；迈克尔·罗伯茨（Michael Roberts），总裁兼COO。 雇员数目：418，000人 主要产品：连锁快餐、甜点、咖啡等。 收入：150亿美元（2006年）、 274.8亿美元（2009年）、227.45亿美元（2010年）。 广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I'm lovin' it（我就喜欢）。 一、产品 （一）产品范围 1.Entree （主餐类）：以汉堡包为主 Cheese Burger 乾酪汉堡/吉士汉堡 Muffin 满福堡（有火腿/猪肉/猪肉加蛋等口味）（某些地区限早餐时段）...... 2.Side order （配餐类）：以小吃类为主 French Fries 薯条（ketchup番茄酱） Salad 沙律/时蔬沙拉/色拉 Hot Pie 苹果派/红豆派/苹果派/红豆派/芋头派... 3.Drink （饮料类）: CSD 碳酸饮料（如：Coke可乐/sprite雪碧/芬达） Milk Shake 奶昔...... 4.Breakfast （限早餐时段）:各种套餐 Big Breakfast 早晨全餐 Hot Cake 热香饼/松饼 Bagel 贝果 5.Extra Value Meal （超值全餐/套餐）: 通常由主餐+配餐+饮料组成. 6.Happy Meal 开心乐园餐/快乐儿童餐:
股指期货定价分析
股指期货定价研究 课题研究人：边慎 选送单位：上海申银万国证券研究所有限公司
内容提要 2007年，我国即将推出股指期货，这是我国推出的首个真正意义上的金融衍生品，把握好期货的定价方法，对于金融期货的平稳发展具有重大意义。 期货合约的定价方法可以分成不同的流派，最简单的是用远期合约的持有成本法来近似作为期货定价，但许多学者都已证明期货定价显著偏离远期定价。另一种较为普遍的方法是认为期货合约等于未来现货价格的期货值，这种方法从投机者的角度分析期货价格，忽略了套利者在定价中的作用。 本文将这两种方法结合起来，提出一种新的期货定价方法，并对其进行实证研究。一方面，套利者是期货定价与现货之间保持一个相对稳定的关系；另一方面，期货的每日结算制度，又使其含有未来现货价格的信息，但期货价格反映的不是交割日的现货价格期望值，而是整个期货合约存续期间，每日指数和无风险利率变化的综合反映。
目录 1．引言 (2) 2．理论综述 (3) 3．保证金管理与期货定价模型 (6) 3.1 期货定价特征 (6) 3.2 期货定价规范模型 (9) 3.3 动态管理保证金 (10) 4、实证检验 (12) 4.1 期货定价改变套利机会 (12) 4.2 期货定价计量模型检验 (15) 5、主要结论 (21) 参考文献 (23)
1、引言 金融商品的定价问题历来是学者与投资者普遍关注的问题，股指期货作为2007年中国证券市场的重大创新，即是一种充满活力的配置工具，又蕴含了高风险，把握其定价及运行特征，是用好这一工具的首要前提。 自期货诞生之日起，对其定价方法就存在许多争议，它不像股票代表了实实在在的资产，完全是一种虚拟证券。本文的第二部分回顾了有关期货定价的各种理论。 通过回顾期货定价理论可以发现，期货价格含有对未来的预期，而远期价格则完全是由套利决定的，造成两者价格差异的主要原因在于每日结算制度。第三部分从每日结算制度出发，融合持有成本与预期两种方法，建立了一个即含有套利因素、又含有预期因素的期货定价模型。此外，通过合理的预测，交易者可以进行动态保证金管理。 第四部分采用两种不同的方法对期货定价模型进行实证检验。首先，如果期货定价与远期定价有显著差别，将会改变套利机会，即期货定价可能无法揭示远期定价所揭示的套利机会，而远期定价也有可能无法揭示期货定价所揭示的套利机会，或者两者揭示不同的套利机会，通过是否存在套利机会的计算，可以从一个侧面反映市场存在哪一种均衡价格。 另外，本文根据期货定价模型建立计量经济模型，使用AR-GARCH 模型进行实证检验。
定价策略经典案例
实例1： 1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 价格，是商品价值的货币表现。企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度地为市场接受的过程。产品定价是一门科学，也是一门艺术，为自己的产品制定一个合适的价格，是当今每一个企业都面对的问题。虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，价格已不是市场接受程度的主要因素。但是，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。价格策略的成功与否，关系着企业产品的销量、企业的盈利，关系着企业和产品的形象。因此，企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。 实例2： 在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。 实例3： 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。"最后，竟以800美元的价格成交。 实例4： 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶
浅析麦当劳的服务营销战略与策略.
麦当劳服务营销战略分析 一、麦当劳公司现状 二、麦当劳的服务营销战略 快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面,麦当劳公司因地制宜,制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。 1.产品在标准化的基础上进行适当的本土化。 快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等,然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如,在中国,麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素,推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本,麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。 2.制定本土化的促销组合策略。 促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功,必须入乡随谷,获得消费者的了解和认同,拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人,本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告,广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型,广告主角都是普通的中国老百姓,广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品,为消费者送去额外惊喜和愉悦。 3.实行本土化的定价策略。
自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后,麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张,提高单店收入。为刺激销售回升,麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在去年9月份,麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治,在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火,但在中国市场的价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创,纷纷降价时:全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。例如,武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期,实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。今年5月28日,麦当劳公司抓住六一儿童节促销,开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价3%,由于促销成功,客流量并未受到影响。 三、麦当劳的服务营销战略分析 1、产品策略分析 (1产品品质管理 ①严格选择供应商 麦当劳公司特别重视产品的品质管理,从选择供应商开始,按照标准对其进行严格的审核测试和挑选,直到满意为止。麦当劳非常重视与供应商的关系。创始人克罗克不喜欢从大食品公司进货,因为他认为大公司不够积极。事实上麦当劳并不以最低价购货,它需要的是服务和品质。它珍视与供应商的关系并力图使他们成为麦当劳系统中的一员。因为使供应商“麦当劳化”有利于使其满足公司的规范化要求。 ②严格执行质量标准 麦当劳对原料的质量有着自己的标准,并严格执行。面包不圆和切口不平不用,奶浆接货温度要在4℃以下,高1℃就退货。单是一片小小的牛肉就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期,生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期,过期就扔掉。所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用。生产过程采用电脑控制和标准操
股指期货与股票关系
今天我带大家一起剖析一下股指期货，究竟与A股市场波动是怎么样的一个关系，彼此会形成什么样的影响。 一、股指期货套利与投机行为 首先我们要从股指期货本身合约价格说起，股指期货分成不同月份的交易合约。到交割日后会以沪深300指数现货价格做为交割价，交割规则就制约了股指期货合约价格进入交割日会趋于与现货价格一致。 那么平时合约没有到交割的时候，股指期货合约价格会依据什么标准变化呢。这里就涉及到股指期货合约市场价格与理论价格。 期指合约市场价格：就是我们在盘面上看到该合约的波动价格，由多空双方供需关系所约束。 期指合约理论价格：按深沪300指数现货价格，根据一定的公式计算所得。 通常计算标准： 期指理论价格=现货价格+现货价格*（无风险年利率-股息）*合约剩余交割天数/365日 是当时现货价应该对应到在该合约期指上价格，这是一个理论值。这个理论值就像一把尺，主要用于期货与现货之间的套利交易的衡量。它是一个在理想环境下计算结果，及年利率与股息都相对稳定下。 如何去套利？可以这样去思考！ 第一种情况： 1、如果股指期货市场价格等于理论价格 2、那么期指价格折现成现货价格，会与当时深沪300指数现货价格一致。 3、也就是说不存在差价套利没有必要。 第二种情况： 1、如果股指期货市场价格不等于理论价格 2、那么期指折现成现货价格，就会与当时现货指数形成差价。 3、就可以通过期货合约与现货指数股票组合同时买卖锁定差价。
4、等期指市场价格回归理论价格、或到交割时期指价格回归现货价格时，期指与现货同时进行市场逆向交易操作，这样可以获取套利差价。 套利交易也有很多种方式：合约之间套利、现货市场事件套利等等，这里就不多介绍了，大家可以查阅网上一些资料。 实际上理论价格的推算往往难度很高，因为利率变化与股息经常具有不稳定性。所以新合约开市时，经常会出现定价偏差。市场套利行为会让股指期货回归理论价格，也就是与现货价格保持平价。 那么我们在谈谈期货合约市场价格，既然作为一个期货市场交易品种，买卖双方的供需变化都会影响这个价格。在市场中套利与投机行为是并存的，二者对期指价格都产生着影响。 但是有一点：现货价格的变化是期指投机上重要参考，所以期指市场价格会围绕着现货价格波动。 比如股指期货市场价格过高偏离现货价格，一但有利可图套利与投机行为就会介入让其产生回归。同样如果过低于现货价格也会自然回归，这是一个道理。 但是在有些情况下，市场投机行为会让市场价格出现较大偏离。 当现货市场氛围非常悲观呈现持续下跌时，期指市场也会笼罩在悲观气氛下： 空头投机行为会导致期指市场价格比现货跌的还快，往往股指期货价格在一段时间内低于现货价格。因为国内现货市场没有卖空机制，虽然有其他方式但是成本过高，期现套利行为在这个时候也会保持谨慎。 当现货市场氛围呈现乐观持续上升时，期指也会跟随上升。 多头投机行为占主动地位，投机市场笼罩在多方热情之中。在投机的作用期指上升幅度会大于现货市场，其价格有可能会过高过其理论值。但是市场套利行为一但有利可图，会让期指价格产生自然回归。 在现货市场震荡的时候，市场投机行为双方处于平衡期。 期指市场价格不会偏离理论价格过多，套利与投机行为会让其很快回归。 股指理论价格制定往往很困难，所以新合约上市时定价容易出现一定偏差。如果定价过高自然会引发做空投机行为的介入，让其产生回归。
股指期货的四种定价方法
[摘要]我国金融市场已经推出沪深300股票指数期货,本文吸收借鉴了国内外的研究成果,说明了股指期 货四种定价理论和相关的实证结果,并提出今后理论研究的方向。 [关键词]股指期货定价定价理论实证研究研究方向 一、定价理论 1、持有成本定价模型 Comell&French(1983)最早提出在无摩擦市场以及借贷利率相等且保持不变情况下的股指期货持有成本定价公式,股指期货的理论价格为■。该模型假设条件较多,且定价偏差大,但是最经典的定价模型。 2、连续时间模型 Ramaswamy&Sundaresan(1985)修正了期权定价模型进而推导出随机利率条件下无套利股指期 货的理论价格。该模型有四个假设条件:采用单因子CIR描述无风险利率,无风险贴现债券用局部期望假设来描述,无摩擦市场,股指服从对数正态分布。Cakici&Chatterjee(1999)引入另一种利率模型,通过对 S&P500实证比较发现,利率的平方根过程和对数正态过程对定价没有显著性影响。 3、一般均衡定价模型 Cox和Ross等人在1985年推出资产定价的一般均衡模型, 随后Hemler&Longstaff(1991)推导出利率随机波动和市场随机波动情况下的股指期货一般均衡定价模型。该模型有四个假设:经济个体同质预期,企业产品被消费或被投资,投资回报率是随机过程,经济体状态变量X和Y均值复归。股指期货的偏微分方程的PDE解析解和持有成本定价模型异曲同工。 4、区间定价模型 Klemkosky&Lee(1991)考虑交易成本、股利和借贷利率不相等因素,“做多指数现货,做空指数期货”得到套利区间的上限,“做多指数期货,做空指数现货”得到套利区间的下限,在此区间内不可套利,在此区间 外可套利。 国内对股指期货定价的理论探索较少,其中陈晓杰,黄志刚(2007)在无风险套利原理下,改良B-S方程 通解,推导出股指期货的定价模型。 评价:(1)持有成本模型和连续时间模型本质上讲都是无套利定价模型,而一般均衡模型发现了股指期 货定价偏差部分可由指数收益波动率来解释,持有成本模型还是一般均衡模型的一个特例。(2)前三种模型 都是对股指期货理论价格的点估计,而且假设条件严格故理论参考价值较大,相比之下,区间定价模型是区间估计并且只考虑各种成本和风险,没有对市场、经济个体、变量的统计分布等做出理论假设。所以实务操作参考价值较大。 二、实证研究 实证研究方法选择的是共同因素模型和协整模型。共同因素模型主要有两个:一是Hasbrouk(1995) 的信息分享模型,主要思想是分解共因子方差,根据新信息对共因子方差的贡献率来量化价格发现过程,二是Gonzalo&Granger(1995)的永久暂时模型,主要分析不同市场处理非预期冲击对价格发现过程的贡献率。协整模型主要有误差修正模型(ECM)、向量自回归(VAR)、门槛向量自回归模型(TVAR)等。 实证结果,Figlewski(1984)发现由于股指期货市场不完全有效和无法捕捉隐藏的套利成本,这使得实 际股指期货价格和理论股指期货价格两者差异延续。Stoll&Whaley(1990)选取1982年4月12日到1987年3月31日S&P500期指数据,表明MA(3)模型可以解决交易活跃市场买卖价差的问题,而ARMA(2,3)模型可以消除交易不频繁市场中买卖价差和不频繁交易对股指期货定价的偏差。Mackinlay (1988)选取S&P500指数和相应期货合约15分钟交易数据发现定价偏差序列线性相关且均值复归。 国内研究,云天铨(2001)通过建立股指期货价格的一阶差分方程,发现股指期货价格与时间呈现对数 圆形关系。杜承栎(2007)指出期货价格和现货价格之间非线性相关,采用时变的Copula连接函数来建立 模型进而估算出了多元GARCH模型下的最优套期保值比率。 三、未来研究方向 我国2010年推出的沪深300股指期货采取集合竞价和连续竞价两种竞价交易机制,国内有关基于竞 价交易机制研究我国股指期货市场微观结构的课题非常少。具体来讲可从以下几方面展开研究:
定价策略案例分析
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
服装商品定价策略
服装商品定价策略 班级：服工5班 姓名：刘林玉 学号：1210530423
目录： 1，服装价格的含义及构成2,影响服装定价的因素3，定价方法 4，定价策略 5，价格调整策略 6、总结
一，服装价格的含义及构成 价格=生产成本+流通费用+税金+利润 二,影响服装定价的因素 1，服装产品的定价目标， 以追求利润最大化为定价目标、以维持企业生存为定价目标、以提高市场占有率为定价目标、以产品质量优先为定价目标、以保持畅销的分销渠道为定价目标 2.产品成本 3.市场需求，有主动提价和主动降价 4.市场竞争因素 三，定价方法 1.成本导向定价法 成本加成定价法， 服装出厂价格=服装的生产成本*（1+目标成本利润率） 服装销售价格=服装的商业成本*（1+目标成本利润率） 2.需求导向定价法 它是一种以市场需求强度和消费者感受为主要依据的定价方法。企业定价是否合理，最终取决于消费者和用户，而不是生产者和销售者。具体包括以下两种方法：
（1）认知价值定价法，又称反向定价法。即消费者认知服装的价值定价，采用这种方法，销售者首先要测试消费者对服装价格的理解，确定服装产品的零售价格，然后倒推出批发价和出厂价。 （2）需求差异定价法，即根据市场需求的差别进行差别定价，一般是对同一种产品采取两种或两种以上不同的价格。 3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争者的同类产品为定价依据，并根据竞争状况的变化进行调整。这种方法适合于在生产上具有某种竞争优势，在市场上具有较多竞争者的服装企业。一般时以生产常规服装和普通流行服装为主的企业。价格在其上下浮动。 四，定价策略 1.新产品定价策略 2.心理定价策略 （1）尾数定价策略
服装店产品定价策略分析
服装店产品怎样定价最合适在营销活动中,定价就是一项既重要又困难且带有风险的工作。它强烈地影响着商品在市场中的被接受程度;影响商品及其卖方的形象;影响着竞争者的行为;影响店铺的销售收入与利润。 (一)零售价格的构成 1、采购价格 即购进商品的成年人,因采购渠道不同而有所不同,如果从工 厂直接进货,采购价格就就是工厂的出厂价格;如果从批发企业采购,采购就就是批发企业的批发价格。 2、采购费用 采购费用就是商品采购过程中支付的一切费用。商品采购价格加上采购费用构成商品采购成本。 3、销售费用 销售费用就是因销售商品而发生的费用。采购加上销售费用构成店铺的商品销售成本。 4、销售税金 销售税金就是商品销售中向国家缴纳的税金。
5、销售利润 指店铺获得的利润。商品销售价格减去销售税金与销售成本即为店铺销售利润。 (二)影响定价的因素 1、成本 在正常的市场环境下,成本应就是定价的最低经济界限,就是决 定价格的基本因素。在市场竞争中,成本较低在价格决定方面往往具有较大的主支动性,易于保持竞争优势,并能得到预期的利润回报。 2、市场需求 对于需求,主要就是了解商品的市场需求弹性。需求弹性大的商品,价格一经调整就会立即影响市场需求;而需求弹性小与无弹性的 商品,调整价格一般对销售量无大影响。所以,如果某一时期在某一市场上对某一商品的需求量就是增加的,则可以采取适当的提价措施; 反之,则应适当降价。3、竞争 在竞争的市场上,买卖双方都只就是价格的接受者,而不就是价 格的决定者,价格完全由供求关系决定。在这种市场条件下,幸亏双方的行为只受价格因素的支配,所有的促销活动都只会增加商品的成本,因而使任何促销活动成为不必要的事情。 ①消费者购买频率 购买频率影响着商品周转率。商品周转率高,应薄利多销,对于一
浅析麦当劳在中国的市场营销策略_张立柱
1 与九江332005） 摘要：麦当劳（McDonald's ）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，后发展成为举世闻 名的跨国连锁餐厅，到目前为止，麦当劳有4000多家连锁餐厅分散在中国450多座主要城镇，成为 中国快餐连锁企业的领头羊。本文主要探讨了麦当劳在中国的市场营销策略，包括产品策略、价格 策略、渠道策略、促销策略等。 关键词：麦当劳；市场营销策略；顾客需求；产品本土化；产品同质化 麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，后发展成为举世闻名的跨国连锁餐厅，到目前为止，麦当劳有4000多家连锁餐厅分散在中国450多座主要城镇，成为中国快餐连锁企业的领头羊。一、麦当劳在中国的产品策略—解决顾客需求（一）产品的本土化一个企业是否成功的首要标志就是其能否提供满足消费者需求的产品，麦当劳在中国之所以成功，无疑，与其产品不断根据中国老百姓的口感进行创新有很大的关系。麦当劳注重多元化的发展和差异化的产品，根据不同地区消费者的喜好，推出新产品，使产品的外延不断扩大。如今在麦当劳的菜单上我们可以看到各种中国人喜闻乐见的营养餐，已经悄然搬上了洋快餐的餐桌。这种入乡随俗的品质，受到中国消费者的广泛认同，因此也成为其在中国快餐市场独领风骚的助推器。（二）产品的同质化作为世界上最大的快餐连锁企业，麦当劳在其发展的全过程中，为客户提供食物虽有地域上的差别，但不变的是其销售到世界各地的汉堡包，炸薯条，冰淇淋和软饮等。即使其主打产品有任何变化，也不过是一些细小的改变。在不同的国家饮食习惯和文化也有较大差异，但麦当劳仍致力于淡化差异，为全球消费者提供了非常相似的产品。而这种管理理念源于其国际化的连锁管理方式，其统一化的管理模式包括：一致的商标店名，同一化的室内装潢设计，标准化的食材供应与销售，全国统一的价格等。因此食品的统一化在麦当劳有着非常严格的标准，涵盖定性规定和定量规定两方面。二、麦当劳在中国的价格策略—考虑顾客支付能力价格策略（PricingStrategy ）是影响企业生产与顾客购买欲望的重要因素，它主要指的是生产者根据顾客需求对产品成本进行预测和分析，从众多价格方案中选择一个能既吸引消费者又能实现企业最大利润的价格，是供求双方的一场博弈。而制定什么样的价格区间，与企业的目标市场的划分以及其在目标市场定位有很大关系。（一）确定目标顾客麦当劳抓住了中国人恋家的心理需求，将其目标市场细分为以家庭为单位的群体,将重点放在那些对外来文化和新鲜事物有较强接受能力的青少年身上,并有针对性的对所有食品、服务和环境进行设计。使其他年龄层家庭成员在青年人的影响下，慢慢喜欢上麦当劳轻松愉快的就餐环境,以此来刺激需求。此外,儿童顾客也同样是麦当劳重要服务对象。 （二）确定价格区间 麦当劳的定价区间在普通家庭可以承受的范围内， 并主要采取以下两种方式来刺激消费需求：第一种是心理定价，一方面，通过改善餐厅的用餐环境，提供让顾客百分百满意的优质服务给顾客创造一种附加价值，另一方面，价格精确到角，从而给顾客一种实惠的感觉。第二种是搭配定价，麦当劳通过主餐与各种配餐如糕点、可乐等组合、制定恰当的套餐价以及发放优惠券的方式,不仅加快了点餐速度,提高了销售额，而且还优惠和吸引了消费者,创造了企业和消费者双赢的局面。 三、麦当劳在中国的渠道策略—便利顾客 渠道策略以便利顾客为目标，一般通过有效衔接产 品供销环节，使不同中间商和各个销售服务网点形成一条联系紧密的链条，进而达到将产品和服务以一种更为简便的方式提供给目标市场的目的。麦当劳则从产品来源、供应、销售等环节入手，在保证产品安全的前提下，更好地服务消费者。 （一）加强对供应商的管理 首先，在中国,麦当劳实行供应商本地化策略，不仅保证了食材品质的新鲜，有效节约了运输成本和采购成本,同时也降低了外包由于天气、运输、报关、政府政策的不可预测因素带来的风险。当前，麦当劳全部的鸡肉食材和85%的食物包装材料都是向中国本土的生产商采购的,其向海外厂商采购的仅仅只有少量的固定资产设备。 其次，对供货商进行星级评价，以规范对供货商的监督和管理，因此在供应商中流传这样一句话：“通过麦当劳星 级评价系统的厂家，可以顺利并且轻松地获得国家IS09002质量认证的认可。” （二）科学准确的选址 对于像麦当劳这种依赖巨大人流量以提高销售额的企业来说，店面选址无疑对其营销目标的实现具有重要影响。因此，每一家麦当劳新店的开张都要经历一套严 格的选址流程。通常情况下，麦当劳选址步骤首先是规划出大致的商业范围，在这一环节上，麦当劳要收集大量可靠的相关信息，在综合考虑企业自身市场定位与商圈稳定度和成熟度的基础上决定是否进入该区域。其次是聚客点的估量与选取，此步骤是在既定的商业范围内，进
基于消费者偏好的信息产品定价策略分析
2007/05 总第361期 商业研究 COMM ERC I AL R ES EARCH 文章编号:1001-148X (2007)05-0174-02 基于消费者偏好的信息产品定价策略分析 张修志1 ,黄立平 2 (1.江西理工大学经济管理学院,江西赣州341000; 2.同济大学经济与管理学院,上海200092) 摘要:信息产品的价值对消费者偏好具有很强的依赖性,所以信息产品的消费者偏好对信息产品的定 价具有重要的影响。因此信息产品的定价不适用边际成本定价法或市场需求定价法,最可行的策略是根据信息产品对不同消费者的价值来定价。关键词:消费者偏好;信息产品;定价中图分类号:F72611 文献标识码:B 收稿日期:2006-08-15 作者简介:张修志(1977-),男,同济大学博士研究生,讲师。研究方向:电子商务、信息管理等。 信息产品是任何可以数字化(编码成一段字节)的事物,比如书、数据库、电影、音乐、股票指数、软件等都是信息产品。信息产品的生产与物质产品的生产有许多不同之处,这使得信息产品具有与物质产品明显不同的经济特征。信息产品具有开发成本高而复制成本低、消费规模效应、公共物品等经济特点,所以信息产品的定价不适用边际成本定价法或市场需求定价法,最可行的策略是根据信息产品对不同消费者的价值来定价,而信息产品的价值对消费者偏好具有很强的依赖性。笔者论述了信息产品的消费者偏好的特点,并分析了基于消费者偏好的信息产品的定价策略。 一、信息产品的消费者偏好 消费者偏好是指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为。信息产品作为一种特殊的产品,其消费者偏好与物质产品的消费者偏好存在着较大差异。 (一)信息产品的消费者偏好的特点 相对于物质产品的消费者偏好来说,信息产品的消费者偏好具有如下特点: 1.差异性 物质产品的消费者偏好也具有差异性,但这种差异对信息产品的消费者偏好尤为明显。不同消费者对同样信息产品的消费者偏好可能明显不同,即同样的信息产品对于不同的消费者的价值可能相去甚远。例如音乐发烧友可能对某一音乐CD 具有强烈的需求欲望,并愿意支付较高的价格来购买,但对一般消费者来说就没有这么强烈的需求动机,而对音乐盲来说此CD 则可能几乎没有任何价值。 2.不确定性 信息产品的消费者偏好不但具有差异性,而且还会随着环境的变化而发生变化,即具有不确定性。由于大多数信息产品具有实效性,生命周期短,替代品多,更新换代快,所以消费者对信息产品的偏好很难 具有稳定性,是动态变化的。例如,对即时通讯工具,消费者可能开始比较偏向使用腾讯QQ,后来可能转向网易泡泡,最后可能对MS N 情有独衷。 3.价值决定性 信息产品的价值取决于消费者的消费体验或心理感受,其价格是消费者可以接受的期望价格,所以信息产品消费者偏好具有价值决定性,消费者偏好在很大程度上决定着信息产品的定价的高低。比如电脑游戏软件的价值在于游戏爱好者的偏好,如果游戏者不喜欢这款游戏,那么即使游戏的开发成本巨大,其市场价值也会很低甚至为零。 (二)基于Internet 的信息产品消费者偏好调查消费者偏好是企业顾客细分和产品定价的基础。对于信息产品提供商可以通过I nternet 来了解消费者偏好。 1.利用I nternet 了解消费者个性特征 采用奖励或赠送办法,吸引消费者登记和填写个人情况表,以获取消费者个性特征,如性别、年龄、职业、E -mail 等。在对消费者调查一些敏感信息时,应注意一些技巧。 2.通过有奖在线问卷调查消费者偏好 问卷调查是一种相对比较有效地了解顾客需求和偏好的方法。通过有奖在线问卷调查可以以较低的成本,方便快捷地了解消费者的预期、消费能力和偏好等。 3.通过产品免费在线试用获知消费者偏好 信息产品多为经验产品,它们的质量和价值只有在使用之后才能被了解。对于某些软件产品如网络游戏产品可以通过免费在线试用,让消费者充分了解产品的功能和价值,同时产品提供商可以了解消费者的消费偏好。 4.分析消费者的购买行为 对于网络信息产品提供商,可以在网上建立消费者的数据库,其中包括消费者个人的基本资料、爱