中国古代的广告

中国古代的广告

人们通常认为，作为一种重要的商品宣传手段，广告这一概念最早产生于15世纪以前的欧洲。而现代意义的广告，直到18世纪，才随着英国的大规模商业活动流传起来，20世纪初才进入中国市场。但事实真是这样的吗？

其实，人们往往忽视了一个问题，那就是作为宣传商品、推销商品的手段，广告是远远早于概念便已存在的。

华夏大地在尚未开国的神农氏时期，由于没有货币，只能通过以物易物进行交易。据《周易·系辞》记载，神农氏时期，已有“日中为市，集天下之民，聚天下之货……交易而退”的场面，这应该是最早的“实物广告”了。《晏子春秋》中，商人们对于“悬牛首于门，而卖马肉于内”表示不满，认为实物广告必须诚实，“挂羊头卖狗肉”的说法便出自于此。唐宋以后，货物更为丰富，文籍中类似的记载更多。如今百货公司大卖场通过在橱窗中陈列多彩的商品以吸引顾客，便是实物广告发展延续至今的模样。

口头广告

尽管中国自古就轻商，但是也产生了陶朱公、寡妇清这样的大商人和《货殖列传》这样的名作。历史上以诗文、对联等具有华夏特色的形式来宣传商品的例子，可谓数不胜数，同时也有口头、招牌、幌子等较为低端的形式，记载于各类典籍之中，几乎各朝各代俱有之。

最早有记载的.口头广告出自于姜太公。姜太公在未遇到周文王时，曾做过屠夫。据屈原在《天问》中记载，姜太公在市场上“鼓刀扬声”。

《韩非子·难一》中则描述了一个兼卖矛与盾的楚国人，他在夸耀自己卖的矛锋利时称其“无物不陷”，卖盾时则吹嘘其坚固到“物莫能陷也”。

由于口头广告便于使用，古代的行商走贩，多用高声吆喝来招徕顾客。在冯梦龙所编写的《警世通言·玉堂春落难寻夫》中，有个小伙在集市上大喊“本京瓜子，一分一桶;高邮咸蛋，半分一个”;《水浒传》中，杨志卖刀时称自己的宝刀“一是砍铜剁铁，刀口不卷，二是吹毛得过，三是杀人不见血”，形象地表达了刀的功能之齐全，虽无画面，却如见其景，实为口头广告的佳作。

为了更好地吸引卖家注意，同时减少口舌之劳和方言隔阂，卖主还会使用拨浪鼓、小铜锣等扩大宣传效果。有趣的是，这种叫卖声传人诗人耳中后，居然化为绝美的佳句，陆游的“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花”，便是其在春雨淅沥之时，一夜无眠，听到叫卖杏花之声后即兴而作。

如果说走街串巷的小行商多用声音招徕生意，那么占地开店的商户则会用招牌和幌子来吸引眼球。

招牌历史短一些，何时出现无从考证，据估计唐代已有之，而在两宋已大行于世。但见那画汴梁开封的长卷《清明上河图》中，已出现了大量招牌，包括药铺、香店、木行、丝绸业等等。有的酒肆还在入口处挂有“正店”二字，颇具生活气息。当时开封城里有名的酒店菜馆，甚至还有正店、分号之别。另外，宋代的话本《京本通俗小说》中的鬼故事《碾玉观音》中，玉匠崔待诏携女鬼到潭州（今长沙）开了家雕琢玉器的店铺，“出面招牌，写着行在崔待诏碾玉生活”;而在由《白

娘子永镇雷峰塔》衍生的《义妖传》等小说中，白娘子帮许仙在杭州开药铺时，也有类似的做法。后来店家为了扩大知名度，还请了名人写店招。野史传闻中就有严嵩、乾隆为店家写招牌的故事。人们还把招牌视同名誉，商誉高的称为“金字招牌”，而欺瞒顾客不讲诚信之事，被称为“砸招牌”。

幌子广告

幌子广告的资格则要老得多。在韩非子集子中，有篇《外储说右上》，说有个宋国人开了家卖酒的店，不但量具很公道、质量非常不错，待客的态度也好，而且“悬帜甚高”，这个帜便是作为幌子的酒旗。

幌子的使用有多种形式，有的用文字，如“米”“酒”“茶”“书”，当铺则是一个大大的“當”字;也有用隐语作暗示的招幌，如《水浒传》中景阳岗下的酒肆是“三碗不过岗”;蒋门神抢来的快活林则是“醉里乾坤大，壶中日月长”。有的幌子是实物，一般是卖什么挂什么，如帽、麻;易坏的鲜物则用木制，如木头鱼、木头虾;也有借代的，如以葫芦代酒，以盛油的油瓶代油等等。

幌子招客本是被文人雅士认为很俗气的商业之举，但他们却喜欢将其化入风雅的诗画之中。韦应物有“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”之句，辛弃疾则描写了“山远近，路横斜，青旗沽酒有人家”。杜牧不但发现了“水村山郭酒旗风”，还在清明时节为寻酒家而问及牧童，“牧童遥指杏花村”。

据《宣和画谱》载，宋徽宗最喜招民间画士人宫比试画技，要求以诗句入画。一次他以“竹锁桥边卖酒家”为题，最终在得魁首者之画中，只有小桥流水，茂密竹林，绿叶林梢高处，悬一写着“酒”字的招帘，并无酒家实体出现，深得“锁”字之妙。此画不但被列入画史，还成了如今高校艺术专业的教材。可见中国文化中酒、诗、画广告结合的强大。

诗文广告

中国的商人一旦做大，往往喜欢以“儒商”自居，与文人雅士相交往，于是便会用诗文、对联这种风雅的形式来点缀自己的商业行为。南朝梁代的吴均给朋友写了一信，描绘了富春江沿岸的风光，被认为是中国山水之作的始祖文章。如今，自富阳到桐庐这“一百许里”之中大大小小的宾馆饭店，都悬挂张贴着用各种字体书写这篇文章的作品。吴均先生大概不会想到，他的这篇文章会成为后世的广告用品。

诗歌自唐以后，咏物之作甚多，但一般均为托物言志或是言情，主体是人而非物，唯有李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡。”主角纯粹是作为商品的美酒，这首《客中作》最为酒商所重，现在有不少酒厂在产品包装盒印上此诗作。

还有现在的茶叶盒上，多印着卢仝的七碗茶诗。晚唐诗人卢仝得到朋友送的新茶时，欣喜地写了一首长歌寄友，其中有一段写的是喝茶后的感受，从第一碗的“喉吻润”，“二碗破孤闷”，直到“六碗通仙灵”，七碗喝下后是“唯觉两腋习习清风生”，直接登仙飞升而去也。

然而此处所述诗文，作者原意本不为笔下之物广而告之，只是为后人所“利用”。

只有苏东坡倒是确确实实写了首广告诗。苏东坡一生不肯仰俯由人，却又善于诗化生活。尽管仕途坎坷，贬谪之广、之远、之长，无人能出其右，然而从来都隨遇而安，反而因走遍天下更增阅历。他所到之处，写的风光诗文，在后来均成为重要的旅游资源。苏东坡不但琴棋书画诗酒花样样精通，还是美食家。相传东坡先生谪居海南时，有个老太太制饼甚佳，然因地僻人稀，生意清淡。老太慕苏东坡之名求上门来，苏学士欣然题曰：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”该店顿时名声大振。直至今日，多有饼家用此诗徕客。

对联广告

风雅的广告载体还包括了对联。对联始于五代末期，由于中国文化素重对仗，早在《易经》中已有“水流湿，火就燥”之句。而有一种用于介绍商家特点、张贴于店门或店堂的对联，则可做广告之用。

都说行行出状元，其实未必，但行行有对联倒是真的，且其中不乏佳作。如杭州西湖边有家兼作茶馆的酒店，有联曰“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去;劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”对仗工稳，文浅意深，雅俗共赏。从广告的角度而言，还对不同层次的消费者做了暗示。而且，“喝了茶去”还是佛教机锋。

一般车马店多习用“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”但有家旅馆用的却是温庭筠的名句“鸡声茅店月，人迹板桥霜。”让人顿觉老板不俗。

理发业是满人入关后才兴于汉地的，有联曰“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”;“操天下头等大事，做人间顶上功夫。”颇具自信。

鸦片战争后，西方文明进入中国，增加了许多行业，随之也出现了新的行业

联，如：“五湖四海，无远弗及;九州万国，有线皆通”是为电话业所撰;而“仁者不以人为力，列子乃御风而行”，据说是张謇为南通汽车行所撰;张之洞还为纺织业题联“经纶天下，衣被苍生”。在现代金融未进入中国时，我国只有钱庄，常用联“常将有日思无日，每到取时想存时”，此联银行储蓄也可用。

原来，广告作为重要的商品宣传方式，并非只能通过大幅字画、视频传媒这样的近现代手段进行展现，在历史悠久的中华大地上，早已出现了文化底蕴无比深厚的广告形式！

陈金峰荐自《新民晚报》