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第八章 目标市场营销战略

第八章 目标市场营销战略
第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略

目标市场营销战略的三步曲:市场细分(Market Segmenting):确认细分变量并细分市场;描述细分市场的轮廓。目标市场(Market Targeting):评估细分市场的吸引力;选择目标细分市场。市场定位(Market Positioning):识别细分市场可能的定位;选择、设计、和宣传定位。

第一节市场细分

市场细分就是企业根据自身的条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分,在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应当明确有多少细分市场以及各细分市场的主要特征。

一、市场细分战略的产生和发展

市场细分理论和实践的发展,经历了以下几个阶段:

1.大量营销阶段:即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品,大量营销降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润。

2.产品差异化营销阶段:由于资本主义经济危机的产生,西方企业面临产品严重过剩。市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销转向产品差异化营销阶段,即向市场推出许多与竞争者不同的,质量、外观、性能和品种各异的产品。但是产品营销的成功率依然很低。企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

3.目标营销阶段:在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅提高,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销机制远远不能解决市场所面临的问题。因此,企业经营观念和经营方式转变为以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自己的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品或服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场相匹配的营销组合。

市场细分的理论依据是顾客需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。

二、市场细分的作用

市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志,他对企业具有以下作用:

1.有利于发现市场机会。

通过市场细分,可以发现市场有哪些需求已经得到了满足,哪些只满足了部分,哪些仍是潜在需求;市场细分对于中小企业尤为重要,与实力雄厚的大公司相比,中小企业资源能力有限,技术水平相对较低。通过市场细分可以根据自身的经营优势,选择一些大企业无法顾及的细分市场,集中力量满足该细分市场,在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展。

2.有利于掌握目标市场的特点

不进行市场细分,企业所选择的市场就有可能是盲目的;不认真鉴别各个市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销,企业也就不能取得较好的利润。

3.有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就某一特定市场而言,只有一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。

4.有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别,通过有效的市场细分可以改变这种差别。企业只有在市场细分的基础上,看清楚竞争者的优势和劣势。在看准市场机会后,利用竞争者的弱点,同时有效的开发本企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在的顾客改变为本企业的顾客。从而提高市场占有率、增强企业竞争力。

三、市场细分的原理与理论依据

1.市场细分的原理

一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。当企业的营销过程受到许多营销因素(特别是企业预期目标)的制约和影响。一般情况下,营销人员会按照“求大同,存小异”的原则,进一步归纳消费者的不同需求。

2.市场细分的理论依据

产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度,可以分为三种偏好模式。这种需求偏好是差异的存在,是市场细分的客观依据。

(1)同质偏好

市场所有的顾客有大致相同的偏好,且相对集中于中央位置。在这样的条件下,各品牌的产品特性必然比较集中,即针对顾客需求和偏好的中心。

(2)分散偏好

分散偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好分布在整个空间,偏好及其分散。进入该市场的第一品牌可能定位与中央位置,以最大限度的迎合数量最多的顾客。这是因为,定位于中央的品牌可能将消费者的不满足感可以降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近,与其争夺份额。当然,也可以远离第一品牌,形成鲜明特征的定位,吸引对第一品牌不满的顾客群。

(3)集群偏好

即市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场。这时,进入市场的有三种企业:定位于中央,以竟可能赢得所有顾客群体(无差异营销);定位于某一最大的或某一“子市场”(集中营销);可以发展数种品牌各自定位与不同的市场部分(差异营销)。

四、市场细分的标准

1.消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归为以下4类,其因素有些相对稳定,多数处于动态变化中:(1)地理因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者,对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征,对企业营销组合的反应也存在较大的差别。

(2)人口因素。指各种人口统计变量,包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。不同的人口因素的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面有很大的差异。

(3)消费者心理因素。即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性,可能原因之一便是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机。价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

(4)消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言,资历雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,企业通过营销战略,特别是广告促销策略以及优惠的价格手段,把潜在消费者变为企业产品的初次消费者,进而再变为常规消费者。

2.生产者市场细分的依据

(1)人口变量。行业、公司规模、地理位置。

(2)经营变量。技术、使用者或非使用者地位、顾客能力。

(3)采购方法。采购职能组织、权利机构、与用户的关系、总的采购政策、采购标准。

(4)形势因素。紧急、特别用途、订货量。

(5)个性特征。购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

五、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看,无论是消费者市场还是产业市场,并非所有的细分市场都有意义。企业所选择的细分市场必须具备一定的条件。

1.可衡量性。

可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。当然,将资料进行量化的过程是比较复杂的,必须运用科学的调研方法。

2.可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

3.可盈利性

可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且具有一定的发展潜力,是企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是,需求量是相对于本企业的产品而言的,并不是泛指一般的人口和购买力。

4.可区分性

可区分性是指不同细分市场的特征可清楚的加以区分。

第二节市场选择

一、评价细分市场

选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个目标市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。在综合分析比较的基础上,选出最优秀的目标市场。

1.细分市场的规模和增长率

这项评估主要研究潜在的细分市场是否具有适当的规模和增长率。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。

2.细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。运用波特五力模型理论可知,决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的因素有五个:行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。这五个因素对于市场吸引力的影响有着重要的作用。

一个细分市场如果有许多势均力敌的竞争者同时步入或参与,或一个细分市场已有许多颇具实力的竞争企业,那么该细分市场的吸引力就会下降,尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细分市场的吸引力下降。购买者和供应商对细分市场的影响,表现在他们的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就会下降。

3.企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。企业只有选择与自身营销能力相匹配的细分市场,企业才有可能在市场上获得成功。

二、选择目标市场(5种选择模式)

目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足、具有一定需求的顾客群体。企业在选择目标市场时,有5种可供参考的市场覆盖模式:

1.市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个目标市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。选择该模式一般是基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件;限于资金、能力,只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细分市场发展。

2.产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。产品专业化模式的

优势是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产及技术上的优势,在该领域树立形象。其局限是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有很大幅度下降的危险。

3.市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多,能有效的分散经营风险。但由于集中于某一类顾客,当这一类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。

4.选择专业化

选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和起源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其它细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场的盈利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。

5.市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各个顾客群体的需要。一般来说,实力雄厚的大型企业在一定阶段会选择使用这种模式,以求收到良好的效果。

三、目标市场战略(三种目标市场营销战略的优缺点)

1.无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想:一是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异。因此,企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的目标市场营销战略。另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,因此可以选择大致相同的市场营销战略。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性:大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分可以相应的减少市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的支出成本。但是无差异性市场营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少。即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如此模仿,就会造成市场上某个局部的竞争非常激烈,而其他部分的需求并未得到满足。

2.差异性营销战略

差异性营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源和营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业的多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加、所以,无差异性市场营销战略的优势也基本上是其劣势,只有在总量上扩大销售才有意义。

3.集中性营销战略

集中性营销战略是将整体市场分为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。其知道思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上获得较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上获得较大的市场份额。

集中性市场营销战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空白的意思。他适合资源较少的小企业。由于目标集中,小企业可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好的满足这部分特定消费者的需求,所以企业易于取得优势的市场地位。这一战略的不足是企业经营承担者面临的风险较大,如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移,或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。

四、选择目标市场营销战略依据的条件

1.企业的能力

企业的能力是指企业在生产、技术、销售、管理、和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚且市场营销能力管理强,就可选择差异性营销战略和无差异性营销战略。

2.产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水电、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加以区分或难以区分。因此,同质性产品的竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于产用无差异战略。而对服装等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。

3.产品寿命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可以采用无差异营销战略。产品进入成长阶段或成熟阶段,竞争加剧、同类产品增加,再用无差异经营战略就难以生效,所以改为差异性或集中性营销战略效果较好。4.市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则采用差异性或几种性营销战略。

5.竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略,那么企业选择差异性营销战略或集中性营销战略有利于开拓市场,提高营销竞争力。如果竞争对手已采用差异性战略,则企业不应以无差异性战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。

第三节市场定位

一、定位的概念和方式

1.市场定位的概念

市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。

企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者产品的市场定位,另一方面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。

2.市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。三种主要定位方式:

(1)避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小、成功率较高,常常为多数企业所采用。

(2)迎头定位

这是一种与在市场上占据支配地位的,亦即最强的竞争对手对着干的定位方式。显然,这种定位有时会产生风险,但不少企业认为这样可以激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒的估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功。

(3)重新定位

这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误造成的,也有可能是对手有力反击或出现新的强有力的竞争对手而造成的。重新定位也并非因为陷入困境,而是因为产品意外的扩大了销售范围而引起的。

实行市场定位应与产品的差异化结合起来。定位更多的表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度,产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。

二、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤。

1.识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势变现在两方面,即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求向适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规模等方面比竞争者更好的产品。其次要研究主要竞争者的优势和劣势,可从三个方面评估竞争者:一是竞争者的业务经营情况;二是竞争者核心营销能力;三是竞争者的财务能力。

2.企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争力。

3.制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略加以体现。

三、市场定位战略

差别化是市场定位的基本战略具体表现在以下四个方面:

1.产品差别化战略

产品差别化是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。

实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了尖端的技术,并率先退出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等尤为重要。

2.服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。

3.人员差别化战略

人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别化优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具有以下的基本素质和能力:能力、礼貌、诚实、可靠、反应灵敏、善于交流。

4.形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品要想成功的树立形象,需要具有创造性的思维和设计,需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具。将具有创意的标志融入某一文化的氛围,也是实现形象差别化的重要途径。

目标市场营销战略分析(doc 16页)

当前文档修改密码:8362839 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征,或市场需求的差异性,揭示出企业面临的各种市场机会,为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位,为自己及其产品在市场上树立一定的特色,塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R.Smith)提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段(Mass Marketing)。早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段(Product Differentiated Marketing)。在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营理念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段(Target Marketing)。20世纪50年代以后,在科学技术革命推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是,市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本的变革,在理论和实践中都产生极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初,人们认为把市场划分得愈细愈好,愈能适应顾客需求,从而取得更大收益。但是,20世纪70年代以来,由于能源危机和整个资本主义市场不景气,营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此,西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论,主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正,使市场细分理论又有了新的内涵,适

第八章目标市场营销战略剖析学习资料

第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以()的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为()。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展,经历了()阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、()理论的产生,使传统营销观念发送根本的变革,被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是()。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是()。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是()营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性

D、“弥隙”性 9、()是指,市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用()模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是()。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于()。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品,宜采用()。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和()在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行()定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、()是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的()。 A、根本 B、原则

目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略 本章内容提要: 客户不是越多越好,而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。 教学目的和要求: 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系, 掌握市场细分的作用和依据,应用市场细分原理和市场定位方法,处理企业目标市场营 销中存在的各种问题。 重点和难点: 1、市场细分的概念及作用:通过相关案例推导,让学生理解。 2、市场细分的标准和方法:通过对标准变量表和细分市场图标的讲解, 分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择:从选择模式和策略入手,引导学生学习各类不同的选择之间 的差异,并从中分析影响目标市场策略选择的因素。 教学方法: 以讲授为主,结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划: 理论学时3课时,实践2学时 教学内容: 1、理论部分 导入案例:万宝路重新定位 启示:客户不是越多越好,而是越准确越好,从而有利于企业发现市场机会,开拓新市场,提高整体竞争力。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1.市场细分战略的产生与发展及其概念。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR.Smith)提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段:大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2.市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,它对企业营销具有以下利益:有利于发现市场机会;有利于掌握目标市场的特点;有利于制定市场营销组合策略;有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。)1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。 A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。A、绝对的共同 性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 3、当市场上出现下列哪种情况时,客观上就出现了不同的细分市场。A、集 群偏好 B、同质偏好 C、分散偏好 D、需求偏好 4、 _________差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价 格 C、需求偏好 D、细分 5、某工程机械公司专门向建筑业用户 供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械 设备,这是一种_________策略。 A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、属于产业市场细分标准的是 _________。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采 购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能是_________的结果。 A、市场细分 B、精 心策划 C、综合平衡 D、统筹兼顾 9、依据目前的资源状况能否 通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易 于进入,这是市场细分的_________原则。 A、可衡量性 B、可实 现性 C、可赢利性 D、可区分性 10、采用_________的模式的企 业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业

第五章市场营销计划与战略范文知识分享

第五章市场营销计划与战略 第一节市场营销计划的制定与方案的拟定 案例1: 华方公司功能纺织物营销方案 华方公司是专门生产功能纺织物的公司,新开发出的功能纺织物产品即将投放市场,为尽快占领市场,促进销售,特制定本营销方案。 1.行业背景 目前,市场上出现的功能纺织物大体分为如下几类:(1)利用药物的疗效而形成的纺织品,如505系列。(2)利用天然矿石的某些特性而形成的消费品,如玉枕等。(3)利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量,并释放能量的特性而制成的纺织品,如珠海天年公司生产的“天年”牌系列产品。 华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料,它是将某些纳米复合陶瓷粉末,按照科学配方并采取高技术合成的产品。所谓多功能电子纤维,是将多功能电子功能材料的超微粒子(0.3微米一0.5微米,约为头发丝直径的十分之一)编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱或编成线,经过机织或针织,做成纺织品,或者不经编织而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能,能够激活生命本体能量,改善人体功能,改善人体微循环;抗紫外线,对人体有保护作用;可以保暖,减少人体热量散失;可以保鲜,同时可以杀茵。 2.市场营销计划概要 华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年,力争销售收入达到3000万元,利润收支平衡,市场营销费用为600万元,市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。 3.市场营销现状 1)市场需求 国内功能纺织品的市场容量l995年大约为l0亿元人民币,之后几年以较快的速度增长,1998年之后,会有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑,尤其中、高收入阶层或知识层次较高的消费者,他们懂得微循环对人体的作用,因而愿意购买。另外,年轻人为给老年人送礼也会占购买者很大比例。 2)产品分类 该类产品主要包括:内衣系列;床上用品系列;护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高,但售价却高出近一倍。 3)竞争情况 天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主,另有一些位于文化层次较高地区的商场。公司在各地有自己的办事处,在商场安排自己的销售柜台,销售人员一般为两名销售小姐,一名医务人员,配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训,训练内容包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。 天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主,通过各大报纸介绍微循环知识,通过中科院、医学院的专家、学者的专业评价,加强公司产品的可靠性。另外,它还通过名人效应介绍使用天年产品后的效果,说明产品的疗效。 在促销手段上,天年公司以推式策略为主,即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。 4)宏观环境 随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加,功能纺织物的发展近期内会比较了乐观。在国际市场上,目前仅有中国台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解,相信对此产品也会有一定的需求。 4.优势与劣势分析 目前,市场上还没有防止紫外线的产品出现,如新型的太阳帽和外用衬衫。另外,天年公司的产品由于透气性较差,有时会让消费者感到不适。在“天年”产品系列中,内衣系列产品种类较少,专门用于送礼的产品包装较差。

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标,有的放矢! 第一节市场细分Segment (一)概念的界定(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果:分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别,而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据:消费需求的差异性;消费需求的类似性;企业经营能力的局限性(市场竞争日趋激烈)市场细分的目的:把需求类似的消费者加以分类,以了解顾客需求的差异,发现有利的营销机会。注意点:市场细分的立足点是市场消费需求的不同;.市场细分不是对产品的划分,而是对需求和欲望各异的消费者进行分类;.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 (三)市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段(Mass Marketing) 产品差异市场营销阶段(Product Different Marketing)这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段(Target Marketing)

(四)、市场细分的层次 1、大众营销(没有细分市场) 2、定制营销(完全细分市场) 3、细分营销 (按收入高、中、低细分市场)(按年龄A、B细分市场)(按收入和年龄两类因素细分市场) 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别,并从中选取目标市场;发现市场机会;有助于提高企业的竞争能力;制定市场营销组合的基础;增进社会效益,推动社会进步 三、市场细分的模式(原理)

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体,由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别,不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说,没有能力也没有必要全都予以满足,只能通过对市场调研,将购买者细分为需求不同的若干群体,结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场,并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此,掌握市场细分的方法,选择目标市场,制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然根低。 3.目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是,市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是,市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本的变革,在理论和实践中都产生极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初,人们认为把市场划分得愈细愈好,愈能适应顾客需求,从而取得更大收益。但是,70年代以来,由于能源危机和整个资本主义市场不景气,营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此,西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论,主张从成本和收益的

目标市场的营销策略

第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段:大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销,就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的市场营销手段,打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容,具体包括:市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段:【例】福特汽车:大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段:【例】通用汽车:为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里,通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前,通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售,其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产,凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段:【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成:市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting;目标targeting;定位positioning

一、市场细分的含义 为什么要进行市场细分?1、消费者的差异性;2、公司资源的有限性;(我尽了这么大的力,他们还觉得不满足。)3、宁做鸡头,不做凤尾(在其他地方我无法称霸,在这个地方我就是王)市场细分即根据影响需求的因素,将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程,每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场,不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场;老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 (一)发掘市场机会,开拓新市场【例】本田进入美国市场 (二)选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 (三)有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰,子市场内部同质而之间有明显差异,市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念,并与其他细分市场有明显的区别。 2、具有实用性的经济性 市场细分的结果要使被细分出来的子市场,不仅边界明晰可辨,而且子市场的顾客群要足够大。一般讲,市场细分不是越细越好,细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量,它是否值得企业采取有区别的营销活动,是否能为企业带来效益,这是企业最关心的。 3、可进入性 市场细分的各子市场,尤其是被企业选定作为目标市场的子市场,应是企业营销活动能够到达的市场,即市场应是企业能够对顾客产生影响,产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面:一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去;二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场;考虑细分市场的可进人性,实际上就是考虑企业营销活动的可行性。 4、可持续性(稳定性) 市场在细分时,对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无,需求波动性很大,企业很难对之进行营销活动。所以,在进行市场细分时,要认真选择好细分变量,使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用,具有可进人性,并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场,企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动,以达到企业目标。 5、高反应度 四、市场细分的依据 如自行车市场,可分为国内、国际市场,其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等;可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等;还可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。 (一)消费者市场细分的依据 1、地理因素 (1)按地理区域细分:南方、北方、东部、西部;国际、国内;城市、农村。 (2)按人口密度细分:高密度、中密度、低密度

目标市场营销战略练习题及答案

第五章目标市场营销战略练习题及答案 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1.同一细分市场的顾客需求具有 A.绝对的共同性B.较多的共同性 C.较少的共同性D.较多的差异性 2.“市场同合化”的理论,主张从的比较出发适度细分市场。 A.成本和收益B.需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D.企业自身与竞争者资源条件 3.差异的存在是市场细分的客观依据。 A.产品B.价格 C.需求偏好D.细分 4.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种策略。 A.市场集中化B.市场专业化 C.全面市场覆盖D.产品专业化 5.属于产业市场细分标准的是。 A.职业B.生活格调 C.收入D.顾客能力 6.就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能是的结果。 A.市场细分B.精心策划 C.综合平衡D.统筹兼顾 7.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的原则。 A.可衡量性B.可实现性 C.可赢利性D.可区分性 8.采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A.市场集中化B.市场专业化 C.产品专业化D.市场全面覆盖 9.采用无差异性营销战略的最大优点是. A.市场占有率高B.成本的经济性 C.市场适应性强D.需求满足程度高 10.集中性市场战略尤其适合于。 A.跨国公司B.大型企业 C.中型企业D.小型企业 11.同质性较高的产品,宜采用。 A.产品专业化B.市场专业化 C.无差异营销D.差异性营销

12.市场定位是在细分市场的位置。 A.塑造一家企业D.塑造一种产品 C.确定目标市场D.分析竞争对手 13.是实现市场定位目标的一种手段。 A.产品差异化B.市场集中化 C.市场细分化D.无差异营销 14.寻求是产品差别化战略经常使用的手段。 A.价格优势B.良好服务 C.人才优势D.产品特征 15.重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行定位。 A.避强B.对抗性 C.竞争性D.二次 16.市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。 A.买方B.卖方 C.产品D.中间商 【参考答案】 1.B2.A3.C4.B5.D6.A7.B8.D 9.B10..B13.A14.D15.D16.A (二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个,请准确选出全部正确答案。)1.市场细分对企业营销具有以下利益。 A.有利于发现市场机会B.有利于掌握目标市场的特点 C.有利于制定市场营销组合策略D.有利于提高企业的竞争能力 E.有利于节省成本费用 2.细分消费者市场的标准有。 A.地理环境因素B.人口因素 C.心理因素D.行业因素 E.行为因素 3.属于产业市场细分变量的有。 A.社会阶层B.行业 C.价值观念D.地理位置 E.购买标准 4.无差异营销战略。 A.具有成本的经济性B.不进行市场细分 C.适宜于绝大多数产品D.只强调需求共性 E.适用于小企业 5. 6.市场定位的主要方式有。 A.产品定位B.形象定位 C.避强定位D.对抗性定位 E.重新定位

目标市场营销案例战略及分析

目标市场营销案例战略及分析 领投1.5亿元,李开复为什么看上多彩饰家? 在资本和“互联网+”两大热潮推动下,今年的家装市场一度热 闹非凡,家装O2O成为最火热的创业领域之一,也是投资大热的吸 金地,先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至,再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此,也未能躲过寒流的侵袭,一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示,眼下投资方 的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥,远不如以前。种种迹象显示,融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。 在这次融资中,李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖,李开复素有其独到的眼光和投资理念,而在当前创业投资 普遍趋紧的背景下逆势出手,不禁让人产生一些好奇:李开复为什 么会看上多彩饰家? 李开复的创业经 与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同,李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场,而是另辟蹊 径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家 换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。 PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的 创业力作《从0到1》中告诫创业者,创新不是从1到N而是从0 到1,失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出,不 要小看小的垄断优势,虽然小垄断看起来微不足道,但市场就是由 众多小的部分构成的,持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。 回到多彩饰家这次成功融资来看,它是不是在某种程度上契合了这个创业范式,而赢得了李开复的认同呢?

多彩饰家的创业实践 如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践,的确能在两者间找到不少相契之处。 在整个家装市场的创业公司中,多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者,它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大,却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求, 这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份,通过积极拓展 达成一定的垄断。事实上,多彩饰家目前建立起的业务体系、服务 平台和组织架构、专业团队等,的确也占据了领先优势。 在这次融资之前,多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资,没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上,而是被理性地 投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级 等它称为“基础设施建设”的方向,形成了比较完善的品牌运作、 线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年,多 彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段,服务品类的丰富和服务商网 络的覆盖已是首屈一指,扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立 垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。 对于O2O家居服务市场竞争的核心,多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流,而施工人员居于首要位置。因此,发展自身的产业工人队伍,这个家装市场中特立独行的动作,被多彩饰家视为一个重要的战略性举措,也是一道重要的竞争壁垒。与此同时,涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多 彩饰家生态系统建设,也将会为其带来更强大的竞争优势。 多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐,拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示,投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人 队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的 动向是,多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。 水塔:做“离消费者最近”的品牌

第五章 营销战略策划知识要点

第五章营销战略策划知识要点 【学习要点】本章我们将从营销战略策划的步骤、营销战略的类型与选择入手,通过学习要熟练掌握SWOT分析和熟悉营销战略的各类型及其如何选择。 第一节营销战略策划的步骤 对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析,即SWOT分析; 将市场分成不同的消费者群体,即市场细分(Segment); 选择其中的一个或几个细分市场,即选择目标市场(Target); 建立传播本企业产品的关键特征与利益,即定位(Position)。 营销战略策划的步骤= “SWOT分析+ STP战略” 一. SWOT 分析 1. 外部的机会与威胁分析 (1)外部环境因素 1)宏观环境2)行业环境 政治法律环境现有竞争者 经济环境潜在进入者 社会文化环境替代品 技术环境购买者(消费着) 自然环境供应商 法律环境 (2)机会与威胁分析 1)机会分析是指企业通过分析外部环境,找出有利于企业发展的机会。通常评价外部环境的机会是根据机会的吸引力和成功概率两个因素。 第一机会吸引力大、成功概率高,企业应充分把握。 第二机会吸引力大、成功概率低,企业应慎重对待。 第三机会吸引力小、成功概率高,企业应慎重对待。 第四机会吸引力小、成功概率低,企业无需考虑。

其发生概率;另一方面,应建立一套完善的反应机制。 第二类威胁严重性大、发生概率较低,企业应建立一套完善的预警机制,而不应忽视威胁的存在性。 第三类威胁严重性小、发生概率较高,企业不应忽视,并要及时解决。 第四类威胁严重性小、发生概率较低,企业应关注其发展动向。

3)综合分析是指企业通过机会和威胁的综合分析来评价某项业务的类型。 风险型即外部机会较大,但威胁也大。企业应权衡机会与威胁,慎重考虑。 理想型即外部机会较大,并威胁较小。企业应抓住机会,重点发展。 麻烦型即外部机会较小,但威胁较大。企业可以考虑撤出该项业务。 成熟型即外部机会较小,并威胁较小。企业可视具体情况适当发展。

联想目标市场营销战略

联想目标市场营销战略 一、联想公司简介 联想集团有限公司成立于1984年,由联想集团和IBM个人电脑事业部组合而成。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始,联想电脑销量位居中国国内市场首位。 目前联想的总部设在纽约的Purchase,同时在中国北京和美国北卡罗来纳州的罗利设立两个主要运营中心,通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟,新联想的销售网络遍及全世界。 在过去的十几年里,联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念,始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品,推动中国信息产业的发展。面向未来,作为IT技术与服务的提供者,联想将以全面客户导向为原则,满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求,为其提供针对性的信息产品和服务。 二、市场细分 (一)按地理因素 针对新兴市场,联想制订了三大市场策略--打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系,把产品第一时间推向市场,更好地满足客户需求。 1.打造区域增长发动机。联想将对新兴市场施行灵活的区域管理,让每个区域市场的管理团队,都可以贴近当地市场的特点,进行产品、渠道、推广的决策,从而快速应对市场变化,抢占先机。 2.建立强大的渠道合作伙伴关系。多年来,联想能够在中国市场持续领跑的一个重要原因,就是拥有牢固的大联想合作伙伴体系。在新兴市场拓展渠道的时候,联想将借鉴中国经验,与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系,建立联想的长久竞争力。 3.构筑新兴市场专属的运营体系。新兴市场大部分为发展中国家,所处的社会发展阶段大多是中国经历过的。 因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面,与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场,它所具备的规模优势,让联想能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。同样,由于这种规模优势,联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系,提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内的全面支持。 (二)按人口因素 1.性别 男性和女性对产品的需求是不同的,对PC产品一样也不会例外。女性对于产品的外观要求比较高,如颜色,形状,体积等有较高的要求。而男性则不是很注重产品的颜色,他们注重的是实用功能,比如游戏。 2.年龄 由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同,因此对PC产品的需求也存在差异化。我们将消费者按照年龄划分为低年级学生,高年级学生,专业人

(完整word版)第七章习题(目标市场营销战略)

第七章目标市场营销战略 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案) 1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场,其中不包括()。 A. 年龄 B. 性别 C. 个性 D. 民族 2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类,其中不包括()。 A. 地理变量 B. 人口变量 C. 心理变量 D. 性格变量 3. 市场细分的原则不包括()。 A. 便利性 B. 可横量性 C. 可赢利性 D. 可进入性 4.()是企业选择所有细分市场,集中生产一种产品以满足供应。。 A.产品专业化 B. 市场集中化 C. 市场专业化 D. 选择专业化 5. 新产品在进入(),可采取无差异性营销战略。 A. 成长期 B. 成熟期 C.衰退期 D.导入期 6.()不是从定位的依据来划分的。 A. 属性定位 B. 利益定位 C. 避强定位 D. 价格定位 7.()不属于同质市场。 A. 服装 B. 石油 C. 水 D. 食盐 8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是()。 A. 无差别市场营销策略 B. 差别市场营销策略 C. 集中市场营销策略 D. 大量市场营销策略 9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物,其产生与发展经历的第一个阶段是()。 A 大量营销阶段 B 产品差异化营销阶段 C 目标营销阶段 D 服务差异化营销阶段 10. 市场细分后,企业要对不同的目标市场进行价值评估,()是评价的基础。 A. 竞争状况 B. 市场需求 C. 企业自身情况 D. 社会环境 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案,少选、

浅析华为手机目标市场营销战略

目录 引言 (2) 一市场细分的标准 (2) (一)消费者市场细分的标准 (2) (二)华为手机市场细分的依据 (3) 二华为手机的目标市场选择 (4) (一)评价细分市场 (4) (二)选择目标市场 (4) (三)目标市场战略 (4) 三华为手机的市场定位策略 (5) (一)产品差别化策略 (5) (二)服务差别化策略 (5) (三)人员差别化策略 (5) (四)形象差别化策略 (5) 结论 (5) 参考文献 (5)

华为手机广告策划 【内容摘要】随着计算机技术、信息技术的高速发展,全世界电信业也正在高速发展中,运营商方面,我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备,而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的发展中,已经有了一定品牌基础,所以本文以华为公司的目标市场营销战略为例来进行分析。本文结合华为手机的现状,明确了华为在国内市场上的的优势、劣势、机遇,进一步确定最有优势的目标市场并进行市场定位研究。 【关键词】目标市场市场营销消费群体市场细分 一,广告市场调查 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩,从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2004年的55%左右的市场份额。但是,成绩的背后隐藏了诸多问题,致使2010年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经进入国内市场并已展开竞争。此前数天,华为终端与中国电信联合宣布,天翼3G智能手机华为C8500销量于今年2月底破百万,这对于华为终端具有标杆意义,因为这还是第一款破百万的国内Android智能手机,第一款六个月时间内破百万的国内智能3G手机。对此,华为终端CEO万飚还介绍了其它方面的情况。在国内市场,华为入门级EV-DO手机C5700发货量也突破了100万,并获得同类市场超过30%的份额。另外,根据第三方报告的数据,截止至2010年年底,华为终端CDMA终端产品发货超过2000万,持续维持第一的市场份额。 二市场认识与细分 华为手机市场细分的依据 1智能手机本身要细分市场,高端市场已被台美韩厂商控制,华为希望占据智能手机这一金字塔的中部,华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系,使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验,这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。近日,华为终端CMO徐昕泉透露了华为发展智能手机的策略,“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机,因为未来会有50亿移动互联网用户,智能手机增长的潜力极其巨大。我们预测5年内,全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿以上。这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。 2 在地理因素上东部大中城市工商业发达,根据e龙公司公布的2009年中国热点商务城市的调查报告显示,居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市,处于后几十位的几乎也被东部城市占据,这些城市对外交流频繁,有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者,从规模上和获利性上来看,商务消费者细分市场都有较大的吸引力。 3从人口因素看来除了商务型消费者市场,值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高,在校大学生人数众多,而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说,受教育的程度高,收入水平也就相对偏高,那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作,他们将是社 1

第五章 旅游目标市场营销战略

【主要内容】 第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场细分的发展阶段 三、旅游市场细分的作用 四、旅游市场细分的方法 五、旅游市场细分的标准 第二节旅游目标市场的选择 一、旅游目标市场的作用 二、旅游细分市场的评估 三、旅游目标市场的选择 四、旅游目标市场策略 五、旅游目标市场选择的一般过程 第三节旅游市场定位 一、旅游市场定位的定义和作用 二、旅游市场定位的原则 三、旅游市场定位的方法 四、旅游市场定位的策略 五、旅游市场定位的过程 【目的要求】 1.了解旅游市场细分的依据; 2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。 3.掌握旅游目标市场的选择模式; 【讲授内容】 旅游目标市场营销中,旅游企业需要区分主要的细分市场,把一个或几个细分市场作为目标,为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。目标市场营销战略的制定一般需要经过3个主要步骤:旅游市场细分、目标市场选定和市场定位。

第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 旅游市场细分,是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性,将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后,每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。 二、旅游市场细分的发展阶段 旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的,可以分为以下三个阶段。 第一阶段:大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响,旅游消费者的需求处于比较初级的层次,市场上旅游服务产品的供应也比较单一,几乎没有竞争。 第二阶段:集成市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时,为了更充分地满足旅游顾客更多的需要,旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。 第三阶段:细分市场。当市场经济发展到了今天,供不应求的市场局面不复存在,竞争者数量很多,形成了完全的买方市场,要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。 三、市场细分的作用

华为目标市场营销战略

目录 一、市场细分 (2) (一)市场细分的标准 (2) (二)华为的市场细分 (2) (1)华为在运营商业务中的市场细分 (2) (2)华为在企业市场业务的市场细分 (3) (3)华为在消费终端(手机市场)的市场细分 (3) 二、目标市场选择,确定目标市场策略 (3) (一)评价细分市场 (4) (二)选择目标市场 (4) (三)目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)

华为目标市场营销战略 一、市场细分 (一)市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分,是大多数企业采取的主要标准之一,这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定,也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分,即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下,消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点,这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准,特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下,这一细分标准越来越显示其重要地位。不过,这一标准比其他标准要复杂得多,而且也难掌握。由于购买习惯不同,仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准,就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 (二)华为的市场细分 (1)华为在运营商业务中的市场细分

第八章目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略 测试题及答案 一、单项选择题 在下列每小题中,选择一个最适合的答案。 1.市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以_________的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A.产品 B.企业 C.顾客需求 D.竞争者行为 2.现代企业营销战略的核心被称为_________。 A.4Ps 组合策略 B.STP营销 C.6Ps 组合策略 D.4Cs组合策略 3._________理论的产生,使传统营销观念发生根本的变革,被西方理论家称之为“市场营销革命”。 A.定位 B.差异化营销 C.市场细分 D.4C 4.某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种_________策略。 A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化 5.不属于消费者市场细分变量的是_________。 A.职业 B.生活格调 C.收入 D.行业规模 6.不进行市场细分的目标市场战略类型是_________营销战略。 A.无差异性 B.集中性 C.差异性 D.“弥隙”性

1-6 CBCBDA 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。1.根据顾客对不同产品属性的重视程度,需求偏好模式有_________。A.同质偏好 B.分散偏好 C.个体偏好 D.集群偏好 E.异质偏好 2.市场细分的原则包括_________。 A.可控制性 B.可实现性 C.可区分性 D.可衡量性 E.可赢利性 3.属于消费者市场细分标准的有_________。 A.地理因素 B.行业因素 C.人口因素 D.心理因素 E.行为因素 4.市场细分的作用表现在,它有利于_________。 A.发现市场机会 B.掌握目标市场的特点 C.制定市场营销组合策略 D.提高企业的竞争能力 E.有利于扩大市场份额 5.在目标市场战略的类型划分中,面向整体市场的有_________。A.无差异性营销战略 B.集中性营销战略 C.成本领先战略 D.差异性营销战略 E.一体化战略

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