蒙牛调查报告
邢台学院工商管理系调查报告
邢台市蒙牛液态奶销售状况分析
2012年11月20日
名姓张淑红： 10级班级市营班1 ：2010A62110 号学：所在系、专业市场开发与营销：：成绩评定
刘郑志郝庆指导教师．
社会调查报告原创性声明
本人所呈交的调查报告是我在导师指导下完成的。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本调查报告不包含其他个人已经调查、发表或撰写过的研究成果。对本调查报告的完成做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。
社会调查报告作者签名：日期：
社会调查报告使用授权声明
本人完全了解邢台学院工商管理系有关保留、使用社会调查报告的规定，学校有权保留社会调查报告并向国家主管部门或其指定机构送交报告的电子版和纸质版。有权将社会调查报告用于非盈利目的的少量复制并允许社会调查报告进入学校图书馆被查阅。有权将社会调查
报告的内容编入有关数据库进行检索。有权将社会调查报告的标题和摘要汇编出版。
作者签名：指导老师签名：
日期：日期：
摘要
随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，对生活质量的要求也越来越高，人们对健康饮食、营养结构的追求也上升了好几个层次，于是奶制品成了人们不可或缺的营养饮品。各大乳制品公司为了满足邢台市消费者需求，纷纷进驻邢台市场。
液态奶市场竞争激烈，各大厂家使用各种促销策略争夺市场份额。在邢台市，蒙牛面临着两大竞争对手，分别是伊利和君乐宝。面对如此强劲的竞争对手，再加上产品同质化严重，使得蒙牛液态奶市场的调研显得更有必要。通过对消费者、竞争者、市场状况的调查分析，发现蒙牛在销售上的问题及消费者的消费习惯，找到属于自己的解决方案，增强蒙牛在邢台的竞争力，增加消费者满意度。
关键词：蒙牛液态奶；消费者满意度；同业竞争；促销策略
录目
社会调查报告原创性声明 ....................................... 摘要 (Ⅱ)
第一章序
言 .................................................
一、调查背景及意义 ....................................... ................................ （一）蒙牛液态奶发展背
景 ..........................................
（二）调查意义二、文献综
述 ..............................................
三、调查方案及方法 ....................................... .......................................... （一）调查目
的 .................................... （二）调查项目及内
容 .................................... （三）调查对象及抽
样 ...................................... （四）市场调查方
法 ............................. （五）调查阶段进度及人员安
排 ....................................
（六）问题假设及验证四、人员培训及经费预
算 ................................... .......................................... （一）人员培
训 ..........................................
（二）经费预算第二章邢台市蒙牛液态奶的销售状况分
析 .......................
一、市场分析 .............................................. ............................. （一）邢台市液态奶的需求分
析 ..............................
（二）蒙牛液态奶的销售现状二、消费者分
析 ........................................... ...................... 消费者对液态奶的消费特点分析
（一） ..........................
消费者满意度及忠诚度分析（二）第三章结论：调查主要发
现 ..................................
一、蒙牛液态奶在邢台的发展趋势 ..........................
二、蒙牛液态奶在邢台销售中存在的问题 .................... ......................... （一）广告覆盖面小，宣传力度不
大 .................................. （二）难以保证产品质
量 ........................... （三）促销没有创新，缺乏吸引力.................. （四）反馈机制不健全，缺乏与消费者的沟
通 ..............................
（五）销售人员缺乏专业培训第四章提高蒙牛液态奶在邢台市销售量的建议 .................. .........................
一、加大宣传力度，举办公益或公共活动 ........................... （一）定期进入小区讲解健康常识 ................................ （二）赞助学校各社团活动 ..................... （三）赞助贫困学生要有自己的赞助体系 ............................. 广告宣传（四）零售终增加POP ............................................ 二、加强
质量管理 ............................................ 三、创新促销方式 .................................. 四、建立与消费者的沟通渠道 ...........................
五、销售人员上岗前要进行专业的培训调查后
记 ......................................................
致谢 ......................................................... 参考文献 ......................................................
附录 .......................................................... 附录1：小组成员 ...........................................
附录2：邢台市蒙牛液态奶销售状况调查问卷 ................... ...........................................
：个人感想3附录．
第一章序言
一、调查背景及意义（一）蒙牛液态奶发展背景随着邢台经济的飞速发展，
邢台市民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身
体健康。而液态奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色，成为家庭消费的重要组成部分。
面对邢台市民对液态奶日益增长的需求，各大小液态奶厂商纷纷崛起进驻邢台，抢夺液态奶市场份额。在邢台，蒙牛最强劲的对手就是伊利，双方一直处于激烈
的价格战中；再就是一些当地品牌，如君乐宝深受消费者喜爱，价格合理，新崛
起的康诺市场份额、销售额日益增长等，都对蒙牛的销售产生一定的挑战与威胁。（二）调查意义
本次调查通过了解蒙牛液态奶及其竞争者在邢台市的销售现状以及消费者的需
求特点及满意度，从中发现蒙牛液态奶在销售中存在的问题，以便我们向企业提
供相应的解决方案，从而扩大蒙牛液态奶在邢台市的销售额，并使其根据消费者
的消费特点，为消费者量身打造产品和服务，增加消费者对蒙牛产品的信心。二、文献综述
随着经济的飞速发展，奶业的重要地位日益凸显，尤其是近几十年来，众多国内
外人士对液态奶行业的研究不断深入。而液态奶销售也成为了各液态奶企业及学
者研究的一个重要方向，市场营销理论被广泛的运用到液态奶销售中。市场营销
学最早在美国产生，早期对市场营销进行研究的应以奥德逊、霍华德和麦卡锡为
代表，如，奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》(1957年)一书中提出了“职
能主义”；20世纪80年代，美国学者菲利普·科特勒提出了“大市场营销”；进
入20世纪90年代以来，关于市场营销网络、政治市场营销等新的理论与实践问
题开始引起学术界和企业界的关注。
在国内，一些学者把市场营销理论应用到了液态奶销售中。早期国内对液态奶销
售的研究较少，在20世纪五六十年代，我国实行的是计划经济，液态奶的销售
较少，理论研究也较少；进入20世纪90年代，我国奶业得到了迅速发展，各液
态奶企业相继成立，这一时期差异化营销理论、核算方法被运用到液态奶销售问
题研究中，如，魏衣荣在《牛奶销售的经营管理》中对核算方法运用到牛奶销售
中进行了探讨；近年来4C营销理论、层次分析技术被广泛运用到液态奶销售研
究当中，如，南京理工大学研究生杨为框架的市场营销理论探讨了南京奶业集
团液态奶南京市场营销策略。4C柳英运用以．
从研究资料来看，多数学者主要从营销方法及渠道建设方面对液态奶销售进行研究，但是对地方性小企业的液态奶销售研究较少。而本次调查立足邢台市，主要研究蒙牛液态奶牛奶这一区域品牌在邢台市的销售情况以及分析蒙牛液态奶存在的问题。
三、调查方案及方法
（一）调查目的
本次调查的目的在于通过调查了解邢台市民购买蒙牛液态奶的一些基本情况，掌握邢台液态奶市场的需求状况、蒙牛经销商的销售状况及其市场所在、经营模式和竞争情况等，以便得出邢台经销商在运营过程中的优势和劣势，从而对其销售渠道、营销模式、经营理念等提出改进性建议，并为蒙牛邢台经销商提升业绩、扩大销售额、增强竞争力提供参考依据。
（二）调查项目及内容
1、市场调查
（1）邢台市液态奶的需求分析，包括：饮品中选择液态奶的消费者比重、消费者购买液态奶注重的因素。
（2）邢台市蒙牛液态奶的销售现状，包括：产品的品牌种类、促销手段（广告、促销方式、公共关系）、分销渠道等。
2、消费者调查
（1）消费者对液态奶的消费特点分析，包括：口味、包装、功能、价格、购买地点。
（2）消费者对蒙牛液态奶满意度及忠诚度分析，包括：产品本身、服务、广告、促销手段。
（三）调查对象及抽样
我们此次调查的主要对象是蒙牛经销商、超市里面的销售人员及消费者，通过走访和调查问卷两种方式进行调查。
共制作问卷三百份，在桥东和桥西各分发一百五十份，具体安排如下：
将被调查者进行年龄分段（18—30、31—40、41—50及51以上），共五人分发，每人60份，桥东区地点定为清风楼和天一城，桥西区地点定位万城和元街，共收回253份有效问卷，我们选取其中118份进行统计分析。
（四）市场调查方法
1、问卷调查
对消费者主要采用调查问卷的方式，获得消费者购买奶制品的一些信息和数据，为
以后的分析工作做好准备。问卷内容大体如下：
（1）消费者基本信息调查：性别、年龄
（2）消费者对液态奶的消费情况调查：经常喝的饮用品、经常购买液态奶的品牌、喜欢液态奶的类型、最希望液态奶具有的功效、经常购买的包装类型、购买液态奶的频率、购买的液态奶的价位、经常在哪购买液态奶、一般为谁购买液态奶、购买液态奶注重的因素、最喜欢的宣传方式、购买液态奶时最喜欢参与的促销活动
（3）消费者忠诚度及满意度调查：选择以上品牌的原因、是否考虑尝试更换其他品牌的液态奶、对销售人员的服务态度是否满意
（4）消费者对蒙牛的了解程度：知道蒙牛旗下的哪些产品、是否了解蒙牛组织
的公益活动
（5）消费者认为蒙牛液态奶存在的不足
（6）消费者对蒙牛的建议
2、观察、访问
对竞争对手则进入主要销售点，以消费者的身份进行观察和询问，获取有效资料。对蒙牛经销商、零售终端及销售人员进行走访。
对蒙牛经销商走访：包括经销商是否对销售人员有健全的激励制度，对销售人员是否进行专业培训，分销渠道以及深入的对退换货、销售额及促销时间和奶制品的回收问题进行访问。
对零售终端的走访：包括商品摆放位置，商品包装，广告宣传，人员管理，促销活动时间及力度，标签是否清晰。
对销售人员的走访：调查销售人员的培训情况，了解其对产品情况的掌握程度。同时通过对销售人员的询问，调查了解消费者购买时的一些想法和意愿。
（五）调查阶段进度及人员安排
表1-1调查阶段进度及人员安排
主要负责人
阶段任务工作与活动内容时间安排
及成员
提纲资料收集、分析完成报告提纲 9月3日—9月16日张淑红、王世鹏
张淑红、张明昌日30月9日－17月9 设计调查方案、制定调查计划方案．
设计并修改调查问卷，最后定稿 10月8日－10月28日王利、王世鹏
问卷及调查贾赵勇、王利人员分配任务及问卷发放、回收、筛选
10月29日—11月18日
张明昌有效问卷数据录入
对数据进行统计分析，结合已有资料完成报告贾赵勇、张淑红张分析日－12月2日 11月19初稿明昌
完成报告报告定稿 12月3日－12月9日王利、王世鹏
（六）问题假设及验证
蒙牛作为全国性的大品牌，在邢台的销售状况如何。通过对邢台蒙牛液态奶的销售情况的初步了解，提出了如下假设：消费者选择蒙牛液态奶与品牌知名度、质量、液态奶口味、价格、营养价值等因素有关；蒙牛液态奶的销量与经销商促销力度成正比。
针对以上假设，调查小组对邢台蒙牛液态奶的销售状况进行了一系列的实地考察及分析。结果显示，最初的调查问题设计有效，假设得以验证。但也对预期的假设进行了部分的修订，蒙牛液态奶的销量与促销力度成正比是有一定前提条件的，即液态奶质量要有保障，现在消费者看中的首先是自身的健康，保证了健康，才去考虑经销商的促销。
四、人员培训及经费预算
（一）人员培训
本次活动特别邀请了有丰富经验的主讲教师面授相关的理论知识及调查统计技巧。相关培训课程及预期效果如下：
市场调研写作报告（郝庆禄老师）通过培训，能够准确的撰写提纲及报告