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沃尔玛国际市场营销战略范文

沃尔玛国际市场营销战略

沃尔玛进入中国十几年来，虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度，但是凭借其强大的财力支持，现代化的技术支撑，多年的中国市场营销经验的积累，沃尔玛在中国零售业市场迅速走强，抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势。本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，通过对沃尔玛对其中国市场营销进行SWOT分析，进而分析其在中国的市场营销策略，最后为我国零售企业的发展和国际化提供一些有利的经验。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。

关键词：零售业，沃尔玛、市场营销战略、SWOT分析

一、沃尔玛背景介绍

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了83家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。

与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。

沃尔玛进入中国零售业在不断的发展过程中积累经验，在问题中成长，在成长中发现问题，不懈努力地抢占中国零售业的市场份额，对中国零售业造成了很大的冲击，通过对沃尔玛的案例研究，寻找出沃尔玛在中国市场的核心竞争力和营销策略，通过分析、筛选、总结，提出对沃尔玛以及中国零售业的建议和应对策略。

公司的主要经营理念是:“天天平价”、“物超所值”、“服务卓越”。经营法则有：控制成本、利润分享计划、激励你的同事、可以向任何人学习、感激同事对公司的贡献、允许失败、聆听公司内每一个人的意见、超越顾客的期望，他们就会一再光临、控制成本低于竞争对手等。

二、沃尔玛中国SWOT分析

（一）、优势

1、良好的企业和品牌形象：他最先进入中国市场的行动——运用先进的管理技术（它运用的是国内资本），沃尔玛以“咨询公司”的名称进入中国零售业。他始终在竭

力扮演一个有益的形象。

2、在Wal-Mart购物可以体验到“一站式”的服务：顾客在店中可以一次性购齐所有需要货品，可以得到及时的新产品销售信息，可以享有送货上门、免费停车等附加服务，可以在任何有空闲的时间入店购物…

3、规模经济Every Day Low Price产品多样化种类齐全：在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等…

4、管理人性化，企业文化: 重视人力资源管理, 将员工视为伙伴。沃尔顿总是把

事业的成功归功于公司的同仁, 把员工看作是公司成功的最重要因素。他倡导团队精神, 鼓励员工与领导者以及员工之间的沟通。

5、有世界范围内最优秀的供货商，并通过自己的大规模采购获取更好的价格。

6、与政府的良好关系：他遵守中国的政策和政府保持比较好的互动。以上几点可

以看出，沃尔玛的政府公关比较到位。

7、强大的物流系统：规模经济、永远低价、产品多样化及强大的物流系统。沃尔

玛拥有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队, 这是其供货系统的一个

无可比拟的优势。沃尔玛一直坚持有自己的车队和自己的司机, 以保持为一线商店提供最好的服务。

8、拥有世界范围内最优秀的供应商, 并通过自己的大规模采购获取更好的价格。沃尔玛的采购需求量非常大, 这增长了供应商的生产, 因而其供应商都具有一定的实力。这首先使货源供给有了很大的保障, 也给沃尔玛本身带来了很多更优惠的价格。这样的价格使得其“天天低价”的战略得以更好的实施, 对竞争对手而言也是一个巨大的

冲击。

（二）、劣势

沃尔玛是全球最好的企业之一, 然而其在中国的盈利纪录并不佳。整整十年, 沃尔玛在华的销售额仅约10亿元。在不久前公布的2005年国内市场连锁30强排名中, 沃尔玛并未上榜, 有人据此认为沃尔玛在中国市场的发展开始滞后。沃尔玛今天在中国的困境源自其进军中国时的战略考虑不周, 及对传统沃尔玛营销理念的过于依赖。沃尔玛在中国的主要劣势有:

1、在中国没有形成经营规模前采用高科技和高投入的物流中心, 影响其削减成本。中国的人力资源比较廉价, 且中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。

2、国情不同使得沃尔玛需要改变的更多。中国有购买力的人口分布与美国十分不同, 其选址的指导思想不适用。中国人购买生鲜类的产品比重更大, 品种要求更多。而沃尔玛经营方式上比较讲究控制, 无法做到快速反应; 坚持自己的经营流程, 损害了

地方政府的利益, 降低了政府的支持力度。

3、海外采购的价格优势难以体现。中国相对世界较廉价的劳动力使得中国的市场物价较低, 而沃尔玛海外采购成本上升, 与中国产品的价格形成了一个正面的冲击,致使沃尔玛实施“天天低价”战略的阻力大幅度增加。

（三）、机会

我国零售业的对外开放始于1992年。其后, 外国零售商纷纷涌入。到目前为止, 世界10大商业巨头中已有6家在中国内地落户( 沃尔玛、麦德龙、凯马特、家乐福、大荣、伊藤洋华堂) 。几年下来, 这些零售商的经营业绩大多良好。中国入世后, 零售商业将在更大程度上对外开放。沃尔玛在中国的主要机会有:

1、中国入世, 扩大放开。中国入世后, 许多国外品牌都纷纷涌进中国巨大的市场, 中国相应的政策对沃尔玛来说十分有利。

2、拥有更多的收购中国本土零售业的机会, 利于做大做强。沃尔玛的低价策略给周边零售店造成了巨大的威胁, 一旦“十公里死亡策略”出现, 就是沃尔玛收购机会的到来。

3、零售业高级人才将不断增多。随着中国高等教育的大发展, 以及近年来热门专业的兴起, 中国的零售领域高级人才快速增加, 给沃尔玛在人才资源方面提供了很好

的机会。

（四）、挑战

总结沃尔玛在中国面临的威胁, 主要有: 网络购物的兴起, 新型的购物形式不断

涌现；竞争对手不断提高经营技巧,原有的竞争特色不断被“克隆”；

中国本土的零售业态不断成长；一些零售企业率先享受到中国政府“千乡万村工程”的政策支持, 积极开拓农村市场；沃尔玛作为世界巨头, 一直受到各界的关注, 遭受的阻力也随之正比增加。

三、沃尔玛的4P策略

（一）、产品策略

零售业来讲，卖场是顾客接触商品的第一线，加上沃尔玛的经营规模巨大，它拥有大量品种繁多的商品，对商品进行科学化的分类，规范化管理就是商品策略中的重点。

零售业的发展规律从一般品牌开始的，但在形成规模效应后，自有品牌的发展便成为发挥自己品牌效应的必由之路。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适应特定顾客的要求。

沃尔玛在创立自身品牌中，特别注意同著名企业联婚。1999年6月，沃尔玛同通用电气公司达成独家使用通用电气小家电系列产品品牌的协议。由于顾客对沃尔玛和通用电气的高度信任，使品牌的质量和价值令其他品牌无法与之相比。这种联婚给沃尔玛和通用电气都带来了巨大的无形资产效应。

（二）、价格策略

任何一个企业开展的营销策略都是在它的经营理念的指导下开展的，沃尔玛经营理念中的“天天低价”正是其价格策略的表现。

1、商品属性定价法

根据消费者属性和消费者熟悉程度的不同：

（1）、敏感商品。主要是指可以反映购买频率高的大众日常消费品以及厂家在媒体上大肆宣传的促销商品，一般来说消费者对这种商品的价格记忆深刻，非常容易对此进行比较。对于这类商品，沃尔玛要采取超低价位策略。

（2）、一般商品。这类商品消费者不太敏感、同类商品类多、短期内很难作出价格比较的商品。对这类商品，沃尔玛一般采取正常经营加成本加适当毛利定价，但以不高于市价为原则。

（3）、冲动商品。表现在保健品、护肤品、礼品、休闲娱乐品等上面，由于这类商

品市场定位有别，价格弹性大、敏感度低，消费者难以比较。针对此类商品，沃尔玛的定价依不同时间、不同地理位置而有所不同。

2、量贩定价法

这是沃尔玛的山姆会员为加大顾客购买批量，用加大商品包装进而定价的一种方法。一般来说，价格不贵重、消费频繁、保质期较长的可采用较大的商品包装；二是大包装商品的单价要比小包装的明显地低，否则无法起到刺激消费者购买的作业。

3、促销商品定价法

沃尔玛为达成某种促销目的，有时会对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度的降价活动，甚至不惜把价格降至成本价之下，这被称为促销商品定价法。其目的是追求商场的整体利益，虽然作为诱饵的降价商品会给商店利益带来损失，但这些商品招来了许多顾客光临。

（三）、促销策略

沃尔玛运用的促销策略主要有：

1、服务促销

为顾客提供满意服务是沃尔玛从它的第一次店铺开始就采用的促销策略，也是沃尔玛经营理念之一。为顾客方便着想，沃尔玛专门提供了多项的服务类型，如：

2、车位服务。

例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米，有近400个免费车位，而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。

3、食品服务。

沃尔玛将糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都为顾客提供在购物劳顿之余以休闲享受。

4、免费咨询。

店内应聘专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录象机及相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。

5、商务中心。

店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。

6、送货服务。

一次购买满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内收廉价的费用。

7、收银七步曲。

收银时要符合七个要求，包括说“您好，谢谢”。

8、迎宾员设立。

迎宾员为沃尔玛所独创。在沃尔玛，每时每刻都有员工站在人口处向顾客微笑致意或者说着“欢迎光临”。

9、委屈奖。

面对顾客，要骂不还口打不还手，否则可能立刻被辞退或受到处分。

（四）、渠道策略

1、供应链系统

沃尔玛重视采购系统甚于通道资源。在沃尔玛看来，整合各地供应商比迅速圈地开店更重要。之所以重视采购网，是企图在控制货源和供应商的同时，提高中央采购系统能力并借此与供应商侃价以实施零售倾销战略，挤压竞争对手。然而店址是不可再生资源，黄金店址的失去不免可惜。沃尔玛将建立采购和物流系统放在了迅速开店之前，是其扩张战略的核心部分，随着并购力度加大及逐渐进入二级城市拓展业务领域，开店速度必然加快，店铺网也将构建起来，沃尔玛的供应链、物流及信息优势等将不再离散，而自成一体，整体发力，后发制人。

2、物流配送系统

在信息技术的支持下，沃尔玛能够以最低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作。90年代沃尔玛提出了新的零售业配送理论：集中管理的配送中心向各商店提供货源，而不是直接将货品运送到商店。其独特的配送体系，大大降低了成本。加速了存货周转，形成了沃尔玛的核心竞争力。沃尔玛的配送系统由三部分组成：（1）、高效的配送中心。

沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心。配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施，送至此处的商品85％都采用机械处理，这样就大大减少了人工处理商品的费用。

（2）、迅速的运输系统。

沃尔玛的机动运输车队是其配送系统的另一个无可比拟的优势。沃尔玛可以保证货

品从仓库运送到任何一家商店的时间不超过48小时，相对于其它同业商店平均两周补

发一次，沃尔玛可保证分店货架平均一周补两次。通过迅速的信息传送与先进的电脑跟踪系统，沃尔玛可以在全美范围内快速地输送货物，使各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售从而大大节省了存贮空间和存货成本。

（3）、先进的卫星通讯网络。

沃尔玛的全球采购战略、配送系统、商品管理、电子数据系统、天天平价战略在业界都是可圈可点的经典案例。可以说，所有的成功都是建立在沃尔玛利用信息技术整合优势资源，信息技术战略与零售业整合的基础之上。

准确性。

3、信息管理系统

四、沃尔玛在中国的运营策略

（一）、沃尔玛的连锁经营

通过以上对沃尔玛的SWOT分析, 管理者能够确认组织应当开发的战略区隔是组织

的资源和能力与环境机会的交集, 即组织的机会, 也就是战略构造空间。低成本运作模式、品牌价值、企业文化等方面是沃尔玛主要的优势。目前, 中国零售业的发展受到国家政策的支持, 尤其表现在开拓农村市场方面, 整个零售业正处于竞争重组的过渡期, 对于沃尔玛这个国际知名品牌来说是个难得的机遇。所以, 其总体发展战略是增长战略, 并可以通过直接扩张、纵向一体化、横向一体化及多元化来实现。

（二）、沃尔玛的人才战略

“人才就是财富”，这在沃尔玛表现尤其突出。沃尔玛公司在人才管理方面也是全

新的管理概念----公仆领导，领导和员工之间是一个“倒金字塔”的组织关系，领导在整个支架的最基层，员工是中间的基石，顾客永远是放在第一位。

（三）、沃尔玛低成本竞争战略“破旧”

从理论上看, “一旦管理者评估了五种力量和确定了存在的威胁与机会, 接下来就是选择适当的竞争战略。”波特进一步指出, 竞争优势来自要么是比竞争对手的成本更低, 要么是与竞争对手形成显著的差异。管理者可选择成本领先战略、差异化战略和聚

焦战略。选择哪一种战略, 取决于组织的优势和核心能力及它的竞争对手的劣势。在公司经营战略理论研究中, 将竞争战略构想中的三个主要实体角色———公司本身(Corporation) 、顾客( customer) 和竞争对手(Competitor) ,合称为“战略三角形”。

整体成本领先技能、资源及组织要求, 沃尔玛几乎都具备。例如, 低成本的分销系统、严格控制人工成本、流程再造技能、持续的资本投资和融资能力。组织要求方面: 严格的成本控制、详细的控制报告、功能化的组织和职责、基于严格定量目标的奖励。具体到上面的战略三角形, 好像并不存在什么问题。但这个竞争模型在界定与分析整体成本领先时, 对目标顾客分析不多, 只是提到所售的产品与服务在质量上不低于竞争对手, 至少能够为消费者所接受。事实上, 任何成本的“高”与“低”不仅要考虑竞争对手, 更要考虑顾客对成本的理解与认知, 尤其对中国这个文化环境而言, 沃尔玛采用

的成本领先战略需要重新构造。没有理论的创新, 就没有实践的突破, 不破旧就难于立新。

（四）、沃尔玛低成本竞争战略“立新”

企业不仅要在战略总体构架中考虑竞争对手与目标顾客, 而且还要在战略实施中, 尤其是在成本领先战略的选择与实施中,要认真分析目标顾客的具体情况, 注重研究目标顾客对产品成本的接受能力与认知水平。也就是将“整体成本领先战略”改为“相对成本领先战略”。相对的含义不仅包含对竞争对手与目标顾客两个要素的考虑, 而且使“相对成本”战略的选择更具有动态性、针对性、操作性与实效性。

五、沃尔玛在中国面临的困难

从理论来看，沃尔玛在中国的营销似乎是成功的。在做了长达6年的关于经济政策，官方支持，城市经济，国民收入，零售市场，消费水平，消费习惯的调查后，沃尔玛在其经营理念中极力注重本土化的观念：培养了一批非常优秀的当地经营管理人才，并且非常重视创新和成本管理；不但积极拓展在华的消费市场，更将中国作为了自己新的主要的采购市场，推动了当地商品的发展；与政府的良好关系，积极热中社会公益事业，为沃尔玛塑造了良好的社会形象。在头两年，沃尔玛在华的业绩确实是可圈可点的。

但是，我们却不能忽略一个致命的问题，作为全球业绩最好的企业，沃尔玛在中国却从来没有盈利！我们或许可以理解为沃尔玛目前只是在打基础，蓄势待发，但整整十年，沃尔玛的低调却已不能再单纯的理解为“稳”，纵观沃尔玛在华店面的实际经营情况，销售额仅10亿。在不久前公布的2005年国内市场连锁30强排名中，沃尔玛并

未上榜，并据此认为沃尔玛在中国市场的发展开始滞后。就我们看来，沃尔玛今天在中国的困境一半源自十年前进军中国时的战略考虑不周，一半也源自其对传统沃尔玛营销理念的过于依赖，缺少变通，以致在实施本土化原则时不够彻底，导致了一系列问题的出现。

六、沃尔玛对中国零售业的启示

沃尔玛对我国零售商的启示目前, 全球家50最大零售商大部分已进入我国, 除了沃尔玛与家乐福外, 百安居、欧倍德等零售商也已经在我国进行了很大的扩张。而我国的零售商与这些零售商巨头相比, 还十分弱小。为了更好地促进我国零售商的发展, 与国外零售商进行竞争, 我国的零售商除了发挥本土化优势之外, 还要积极地借鉴沃尔

玛等国外零售商的一些做法, 同时, 积极地采取应对竞争的举措。从沃尔玛在我国的发展状况, 我们可以得出以下启示。

1、要掌握和运用国外零售商的先进管理技能和经营经验沃尔玛等国外零售商巨头, 具有多年的经营实践, 具备了先进的管理技能和丰富的经营经验, 在企业治理、投资规模、运作流程、物流管理、采购仓储、品牌战略等方面都有着比较科学的商业模式和运营机制。我国零售商在很多经营与管理上都比较落后, 应加强向国外零售商的学习和借鉴, 而后进行消化和吸收, 有机地运用到自身的业务运营当中来。

2、组建我国的零售联盟或零售集团众所周知, 沃尔玛等国外零售商巨头实力强劲, 规模巨大。面对来自国外零售商的竞争, 我国零售商目前最大的问题是与外国零售商巨大的实力相差太远。要想与零售商巨头在我国市场上进行有效的竟争, 我国的有关零售商可以考虑组建零售联盟或者零售集团, 采取联合的手段, 提高经济规模和竞争实力。同时, 我国零售商还要注重发展自身的运营规模, 增强规模经济效应。

3、树立起竞争理念, 积极应对来自国外零售商的竞争众多的国外零售商进军我国市场,我国零售业的竞争必将越来越激烈。我国的一些零售商缺乏市场竞争意识, 对来自国外零售商的激烈竟争并没有采取积极的和最大限度的应对举措。为了更好地面对未来的竞争, 我国零售商首先要树立起竞争的理念, 具有生存的压力和紧迫感, 以更加

积极的态度参与竞争。其次, 要注意培育自身的核心竞争力和竞争优势, 运用适当的竞争战略和运营策略, 在未来的竞争中谋求充分的发展。

参考文献

[1] 沃尔玛(中国)怎样玩转供应链条商业文化(学术版)2009，6.

[2] 沃尔玛中国:一个新竞争战略模型的构建价格理论与实践2007，3.

[3] “天天平价”的精髓——本刊特约记者深入沃尔玛中国总部探营长三角2007，5

[4] 沃尔玛的中国市场战略分析 2003，2.

[5] 沃尔玛:品质与文化的成功—访沃尔玛(中国)公司人力资源总监谭少熙中国大学生就业2001，12.

[6] 《零售巨头沃尔玛》赵凡禹民主与建设出版社 2003，4.

[7] 沃尔玛:标准化运营管理手法(中国零售企业网文库) 2006，l.

[8] 沃尔玛高层总结的成功策略--《中国机电工业》2006，3.

可口可乐国际市场营销策略

可口可乐饮料的国际市场营销策略 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。一.市场环境分析：可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。目前可口可乐更朝新的方向继续发展： 1 .扩大消费者的范围--顾客选择, 2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军国际市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 二.目标市场可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析国际市场营销华为案例分析一、华为国际营销战略分析（一）华为公司简介华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。（二）华为公司国际市场营销环境分析从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。（2）政府搭台—跟着外交路线走（3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：（1）实施本土化策略（2）文化规避策略（3）借助第三方文化策略（三）华为国际化战略的路径选择华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。（四）华为国际市场营销策略 1、市场细分华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。二、华为国际市场营销带来的启发

沃尔玛战略分析报告(中文版)

沃尔玛战略分析沃尔玛是世界零售业的巨头，以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，获得了举世瞩目的成就，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。它从一个小小的便利店发展到世界《财富》五百强之首，一夜之间沃尔玛的商业神话传遍世界。下面，我将对沃尔玛采取的战略进行分析。一.沃尔玛公司简介沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球开设了6600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次，使沃尔玛成为全球500强榜首企业。 1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的Sesas,雄踞全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。二.公司战略环境分析 (一)外部环境分析 1.The general environment (1)人口环境虽然说各个国家针对本国国情采取了不同的人口控制政策，但是就宏观环境看来，全球人口总数仍然处于不断上升的状态，尤其对于发展中国家而言，人口增长速度较快，人口总数较多；同时随着城市化的进程，城镇居住人口呈集中趋势。不断增长的人口总数及集中化的人口居住环境给零售业提供了巨大的商机。(2)经济环境和平的世界发展环境、积极的财政政策，使得世界经济呈又好又快的状态稳步发展，人均购买能力增强，人们对生活水平的要求越来越高，使得人们的消费水平也越来越高，开车购物已经成为沃尔玛大道上的寻常风景。 (3)社会文化环境

沃尔玛国际市场营销战略

沃尔玛国际市场营销战略沃尔玛进入中国十几年来，虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度，但是凭借其强大的财力支持，现代化的技术支撑，多年的中国市场营销经验的积累，沃尔玛在中国零售业市场迅速走强，抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势。本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，通过对沃尔玛对其中国市场营销进行SWOT分析，进而分析其在中国的市场营销策略，最后为我国零售企业的发展和国际化提供一些有利的经验。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。关键词：零售业，沃尔玛、市场营销战略、SWOT分析一、沃尔玛背景介绍沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了83家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。沃尔玛进入中国零售业在不断的发展过程中积累经验，在问题中成长，在成长中发现问题，不懈努力地抢占中国零售业的市场份额，对中国零售业造成了很大的冲击，通过对沃尔玛的案例研究，寻找出沃尔玛在中国市场的核心竞争力和营销策略，通过分析、筛选、总结，提出对沃尔玛以及中国零售业的建议和应对策略。

国际市场营销的战略及其规划

第三章国际市场营销的战略与规划 ?第一节国际营销战略的含义 ?当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目标服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略必须回答以下问题: ?◆选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标) ?◆以什么样的产品/ 服务面对市场? ?◆如何进入和扩张到国际市场? ?◆如何稳定和发展国际市场? ?◆如何从不利的国际市场中收缩和撤退? ?◆如何面对国际竞争? 国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。第二节国际营销战略的类型一、国际化目标战略

?企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营以及其国际化程度。企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。 (一) 出口营销战略 ?这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。 ?企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场; ?其战略总体目标是进入国际市场; ?在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。 ?因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销活动的重心仍然在国内市场。 (二) 多国营销战略 ?当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的多国营销战略。这种营销战略的目标是占据多个不同的国际市场, 包括不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市场并重发展, 并考虑各国市场的差异; ?其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不同市场地域就地生产, 就地出售,以便于更接近顾客、接近廉价的资源、接近可以取经学习的同类产品的生产者, 从而更好地满足不同国外市场的需求; 营销重心多元化, 营销活动分散。 (三) 全球营销战略 ?当多国企业进一步发展, 由总公司统筹规划在全球市场上不断扩展它的分公司、子公司、联营公司等, 并建立起自己的供应商网、顾客网、分销商网和营销机构网时, 企业原来的“ 母国” 概念越来越弱, 而发展成为跨国公司。这时企业的营销战略应随之变为跨国营销战略, 或叫全球营销战略。这一战略的目标旨在综合利用全球市场的资源优势, 实现全球资源调配和跨国营销管理。它把若干地区或者整个世界当做市场, 在营销策略上尽可能强调一体化。二、产品/ 业务投资组合战略三、国际扩张战略 ?在日趋激烈的国际竞争中, 国际企业要长久地立于不败之地, 必须持续地发展和扩张实力。为此, 企业应不断地进入新的业务领域和新的国际地区/ 国际市场。在企业扩张过程中,应以何种方式进入新的目标市场, 以及企业应同时进入多个还是少数几个新的市场? 国际扩张战略将会回答这些问题。四、国际发展战略

基于经济全球化的国际市场营销策略研究论文

基于经济全球化的国际市场营销策略研究论文摘要：伴随社会的全面发展,国际经济一体化步伐加快,为各国经济发展带来了全新的机遇,也使得企业经营过程中面临更加严峻的挑战。本文基于经济全球化这一宏观背景,首先分析现阶段经济全球化呈现的新特点,进而深入研究面向经济全球化的国际市场营销策略。期待为我国国际经济与贸易水平的进一步提升贡献绵薄之力。关键词：经济全球化;国际市场营销;市场营销策略; 一、经济全球化概述经济全球化,就是世界范围内的经济活动突破国界的限制,以国际贸易、国际资本流通为主要途径实现经济全球范围的交互性发展,世界范围内的经济主体逐渐成为有机的整体。经济全球化并不是偶然现象,而是经济发展、社会发展的必然产物,现阶段主要呈现以下几方面的特点: 第一,贸易全球化。随着信息技术的快速发展,交通运输能力的逐渐提升,各国的贸易体制多元化发展,使得国际的贸易合作快速发展,贸易全球化已经成为一种不可逆转的发展趋势。第二,企业国际并购发展快速。受到国际贸易全球化发展的影响,企业的国际并购也成为一种新的发展趋势,20世纪80年代开始,企业国际并购的案例持续性增加,跨国企业数量及规模都快速增长,这也是现阶段经济全球化的主要特点。

第三,科学技术发展全球化。受到贸易全球化的影响,科学技术全球化速度非常迅猛。科学技术全球化是技术的开发等在全球范围内广泛开展,通过高效的科学技术交流,使得科学技术水平的提升也呈现全球化的趋势。二、经济全球化视域下国际市场营销策略探析 (一)全面树立国际市场营销新理念第一,树立全球化营销理念。国际经济一体化时代的到来,企业实践国际市场营销的过程中首先就是要放眼全球,积极参与国际市场竞争,基于经济全球化的宏观背景,积极争取市场、资源以及人才,在国际竞争中快速成长。第二,树立文化营销理念。知识经济时代的到来,企业在国际市场营销的过程中必须有机加入文化营销理念,更加有效地激发消费者对相关产品以及服务的兴趣,产生强烈的消费欲望,进而提高市场影响力,推动国际市场营销的能力的提升。第三,树立绿色营销理念。如今,环境问题日益严峻,已经成为世界性的重要问题,所以企业在进行国际市场营销的过程中,应该树立绿色营销理念,减少在营销过程中对环境的损害,凸显企业的社会价值,从而提高企业美誉度。 (二)产品营销策略创新市场营销过程中,产品始终是核心所在。所以经济全球化视域下,企业的国际市场营销更应该注重产品策略的创新,严格按照国家与国际市场的相关标准进行产品生产,在这一过程中,同样需要集中整合国际范围内消费的需求,开发与生产全面满足消费者多样化、个性化

沃尔玛中国营销策略

沃尔玛中国营销战略研究摘要零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。从行业的生产要素来看，零售行业是典型的劳动力密集型和资金密集型行业。而且，随着零售业发展水平的提高，行业生产要素逐渐由典型的劳动密集向典型的资金密集转移。零售业有若干区别于其它行业的特征。主要的三大特征分别是：零售商平均每笔销售量比制造商少得多；最终消费者常常无计划购买，而旨在再售货制造产品或开展经营而购买的购物者更有计划性，他们事先已安排了采购计划；多数零售顾客一定会受商店位置的吸引前去购物，而推销员通常要拜访制造商、批发商和其它公司，发掘交易机会，最终达成交易。本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，分别从沃尔玛的4P策略、运营策略、企业文化各个方面详细地阐述了沃尔玛在中国的发展。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。关键词：零售业，沃尔玛，4Ps，企业战略、SWOT分析

Abstract Retail business is in the form of industrial and agricultural producers of products will be directly on the residents living in a spending on social group or public expenditure for the sales of commodities from industry. factors, the retail industry is typical of a labour intensive and capital intensive industries. furthermore, the retail level, the development of industrial production factors are the typical labour-intensive to a transfer of funds. Retail there are several different from other industries. the main features of the three main features were ：retailers the average of sale is much less than manufacturers ；the customers are often no plan to buy and sell more goods or conduct business and manufacture of shoppers buy more planning, they have arranged for procurement；more customers would be sold by the shop to place attracted to shopping, and the salesman will usually call on manufacturers, wholesalers and other firms explore business opportunities,Eventually strike a bargain. Of wal-mart's development in china have broad review, the company of china market strategy, in reviewing the 4p strategies, tactics and cultural aspects in detail of the company's development in china. the company in china's development process of analysis to find out the present problem, as well as its view, the chinese retail the company to develop insights. Key words：Retail, wal-mart ,4ps, enterprises strategy, swot analysis

浅析沃尔玛营销战略

经管视线浅析沃尔玛营销战略杨华俊同济大学经济与管理学院摘要：沃尔玛作为国际零售行业的领头羊在全球范围内取得了巨大的成功。自1996年进入中国以来，沃尔玛在中国市场也取得了有目共睹的成就。本文从价格、客户服务和商业模式拓展等方面对沃尔玛的营销战略进行分析研究，试图找出沃尔玛在中国乃至世界市场中成功的原因，并由此总结出一些对于中国零售商的启示。关键词：沃尔玛；营销战略；零售行业中图分类号：F721；F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）09-0057-01 沃尔玛是是一家美国的世界性连锁企业，也是全球零售行业的方方面面进行调整和改善。比起传统零售商仅仅为供货商提供销货场翘楚。以营业额计算，沃尔玛是世界上最大的公司。本文主要对沃尔所，为消费者提供购物场所，沃尔玛建立起了供货商和消费者之间的玛的营销战略现状进行分析，凸显沃尔玛在的市场营销战略方面的成桥梁，在更好地服务供货商、满足消费者的同时也极大地提升了自己功之处，并基于沃尔玛的成功案例对于中国零售商提出几点启发和思在行业之中的竞争力。考。二、沃尔玛的成功对于我国零售商营销战略制定的启示一、沃尔玛营销战略的成功之处(一)注重客户体验 (一)天天平价，薄利多销正如沃尔玛创始人沃尔顿所言，客户是零售行业最核心的利润来沃尔玛提出了一个响亮的口号: “销售的商品总是最低的价源，在世界上任何国家和地区都是如此。因此，我国零售商若想要取格”。所谓“天天平价”就是指零售商总是把价格定得低于其他零售得成功，必须着力改善客户体验。客户体验的本质提升，不是靠做几商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比次培训或者搞几次促销就能达到，而必须深入了解每一个消费者从步其他零售商低。这就是沃尔玛的经营理念，它体现在沃尔玛企业文化入零售店选购货物到最终付款走出门店整个过程中的方方面面，找出的各个方面。可以改良的部分并付诸实践。如沃尔玛规定员工必须亲自把消费者带当然，对于沃尔玛而言，“天天平价”并不意味着亏本经营。事到他们询问的货架之前而不能仅仅指个方向就是很好的实践，值得我实上沃尔玛之所以能够在全球范围内采取“天天平价”的营销战略，们国内的零售商们思考、学习。是源于其在产品的进价、营业成本、物流配送等多方面的成本控制。(二)注重品牌建设 (二)顾客至上，满意服务虽然沃尔玛为了降低成本一再缩减广告方面的开支，但对各项公沃尔玛一直秉承“顾客至上”的原则，有两条家喻户晓的规定，益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛第一条: “顾客永远是对的，第二条规定: “如果顾客恰好错了，请参在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提照第一条！”尤其值得一提的是，沃尔玛对于客户关系管理有一条金高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。科玉律：顾客是员工的“老板”和“上司”。在我国零售行业门槛逐渐降低，零售商家百花齐放的今天，除了要提每一个沃尔玛的新员工在入职伊始的培训课程上就被告知：你不升核心的客户体验并提供优惠的价格为，建设具有较高知名度、美誉是为主管或者经理工作，其实你和他们没有什么分别，但是你和主管度的品牌，也将成为零售商从竞争中脱颖而出的有效手段。们拥有一个共同“老板”，那就是顾客，顾客是你们工资的发放者，(三)注重长期利益是你们的衣食父母，顾客的消费使你有能力购车、购房，顾客的消费目前，中国零售市场仍会经常出现某些商家为了追求短期利益使你有钱付账，让后代接受良好教育。要用你们的友好、礼貌和对顾最大化铤而走险销售一些过期、劣质产品并被曝光的新闻。我们应当客需求的关注，让顾客真正享受一些从未享受过的关爱，让他们每天意识到这种短视行为在行业中具有一定的普遍性。但是，沃尔玛的例都有宾至如归的感觉，乘兴而来，满意而归。子告诉我们，只有数十年如一日、一如既往为客户提供优质产品和服另外，沃尔玛也十分重视购物环境的塑造，时常在门店展开不务的零售商才能取得如此大的成功。我国的广大零售商家也应当意识同种类的促销活动，如亲子互动游戏、有奖竞猜、限时抢购、明星路到，追求企业的长期发展和长期利益，不仅将使整个行业变得更为规演、节假日大酬宾等，都吸引了大量的消费者。更值得一提的是，对范、可靠，也必将最终惠及零售商自身。于任何顾客认为不满意的商品，沃尔玛毫不犹像的退款政策，确保每个顾客永无后顾之优。参考文献：在沃尔玛中国店，沃尔玛的本土化服务同样是做得有声有色，针[1] (美)迈克尔·波特,著.陈小悦,译.竞争战略[M].华夏出版社,2005. 对中国人不习惯微笑的情况，有的门店曾喊出“每天向至少一位顾客[2] (美)大卫.J.科利斯,等,著.王永贵,等,译.公司战略——企业的资源微笑”的口号。笔者走访了位于上海五角场的沃尔玛门店，从员工处与范围[M].东北财大出版社,2002. 了解到，公司内部有条不成文的规定，就是唯一允许迟到的理由就是[3] 黄速建,主编.现代企业管理——变革的观点[M].经济管理出版“服务顾客”。社,2002. (三)积极主动的商业模式[4] 王先庆.沃尔玛零售方法[M].广东经济出版社,2004. 沃尔玛在与供货商互动的过程中经常起到积极主动的作用。对上[5] 马大龙.沃尔玛供应链管理模式对我国企业的启示[J].山东经济游的供应商，沃尔玛不仅是它们的“客户”，更是它们的战略伙伴。战略研究,2006(03). 沃尔玛利用自己在营销、物流、供应链等多方面的丰富经验，与上游[6] 黄速建,主编.现代企业管理——变革的观点[M].经济管理出版供应商一起讨论和制定产品计划、货品供应周期以及促销方案，甚至社,2002. 能根据消费者的购买习惯向消费者提出新产品研发的建议。这就意味[7] 李力红.从沃尔玛的经营策略看我市连锁商业的差距[J].北京统着沃尔玛能够先于其他零售商得到消费者最希望看见的商品，获得产计,2002. 品线上的优势。同时，沃尔玛也有着极为成熟的客户服务，能够及时地将市场动作者简介：杨华俊（1987-），男，上海人，同济大学经济与管理向、消费者意见转达给供货商，协助供货商对于产品、包装、价格等学院硕士研究生，从事市场营销方向的研究。 57

市场营销毕业论文《沃尔玛(中国)营销策略研究》

沃尔玛（中国）营销策略研究前言零售业与国民经济和人民日常生活紧密相连，是我国三大产业中的重要产业。改革开放以来，我国的零售业呈现快速的增长局面。2001年，我国加入WTO，对外准入方面放宽，国外零售巨头纷纷布局我国，推动着我国零售业朝着多元化、现代化、国际化转变。早在1996年，沃尔玛公司就在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，这标志着沃尔玛公司首次进入中国市场，后在东莞、大连、昆明等地开设了11家分店。18年来，沃尔玛公司见证了我国零售业的迅猛发展。沃尔玛进入我国市场，带来了先进的管理理念和营销策略，虽然中间有过水土不服，但是作为美国最大的私有雇主和世界上最大的连锁零售商，沃尔玛在中国零售行业发展过程中展现了独特的经营策略，为我国零售业公司的成长提供经验。本文旨在探究沃尔玛在中国零售业取得显著成就的原因，然后从企业营销环境、营销策略、人才培养策略、企业形象塑造、服务体系、物流及供应链管理等方面着手，一一分析，最后针对当下的中国零售业发展市场，分析沃尔玛的发展困境，并提出有效的解决措施。关键词：沃尔玛（中国）零售业营销策略

Abstract The daily life of retail industry and the national economy and the people are closely linked, is an important industry of China's three major industries in the. Since the reform and opening up, China's retail industry has shown rapid growth phase. In 2001, China's accession to the WTO, foreign access to relax, foreign retail giants have the layout of China, promoting China's retail industry towards diversification, modernization and internationalization of change. In early 1996, Wal-Mart Store Inc opened its first WAL-MART shopping plaza and Sam's club stores in Shenzhen, this marks the first time a Wal-Mart Store Inc to enter the Chinese market, in Dongguan, Dalian, Kunming and other places to set up 11 stores. In 18 years, Wal-Mart Store Inc has witnessed the rapid development of China's retail industry. WAL-MART to enter the Chinese market, has brought the management idea and the advanced marketing strategy, while the middle had acclimatized, but as America's largest private employer and the world's largest retailer, WAL-MART shows the unique business strategy in China retail industry development process, the experience is provided for the company of China's retail industry growth. This paper aims to explore the reasons of WAL-MART has made remarkable achievements in China's retail industry, and then from the enterprise marketing environment, marketing strategy, personnel training strategy, corporate image, service system, logistics and supply chain management and other aspects, one one analysis, finally aimed at the current development of Retailing in China market, analysis of the development predicament of WAL-MART, and put forward the the effective measures. Key words : WAL-MART (China) , retail trade, marketing strategy

国际市场营销策略

国际市场营销策略一、价值链的概念和构成企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环

沃尔玛在中国的市场营销案例分析.

沃尔玛在中国的市场营销案例分析沃尔玛在取得批发经营执照的外资零售企业之后，明显加快了它在中国扩张的步伐，并对中国传统的批发市场发起了强劲挑战。在今年年初，沃尔玛获得了期盼已久的批发经营执照，沃尔玛就能比较准确的定位，向着理想的结构调整。锋芒凭借首创的现付自运仓储式连锁会员的经营模式，沃尔玛开业不久就屡创销售佳绩，"沃尔玛"这个名字一时名震京城商圈，也被当时众多零售商家"克隆"，至此名为"客隆"的超市层出不穷，堪称中国零售业一景。屡创纪录的销售额与现付自运的形式只是沃尔玛进入中国后闪现的锋芒之一，他在当时的一系列经营举措都让中国的零售业大开眼界，受益良多。沃尔玛的设店投资，不像其他商家那样一味追求廉价地租，而是采取购买土地使用权的方式。沃尔玛认为虽然一次性投资较大，看起来是增大了成本，实际上对于投资商更为有利：一次性投资完毕后，必然省去了今后每年的土地租金，对投资各方的实力是很好的检验，并且省去了今后的再投资。此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中城市，选址的地段都是很有发展前途的。若是用租地方式，租金的多少几乎是每年谈判的惯例。这必然会耗费相当的人力、物力、财力，并且不稳定；而买地投资，谈判只需一次，省人省力不说，今后地价升值，就会增加固定资产，降低经营成本。"即使沃尔玛将来不在此地开店，仅依靠土地出让的手段，也不会亏本。"一位了解沃尔玛经营方式的市场人员说。沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。"我们的会员制与其他的会员制不同，在我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为我们的目标客户。"这种宽松的会员制和沃尔玛那样的需要比对照片、确认身份并付费购买的会员制显然截然不同。会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其"薄利多销"的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡条件的宽松，使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。但是，沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入WTO的背景后，越来越多的国际零售巨头开始大举进入中国市场，同时，中国本土的零售商也在快速成长，大卖场、购物中心的形式开始分流沃尔玛的客户，在国外以零售方式从事批发业务的沃尔玛苦于在中国没有一个合法的身份，渐渐步入了长达4年的沉寂期。蛰伏从2000年北京店开业后的4年时间里，沃尔玛再也没有开张一家新店。回忆起那沉寂

联想的国际市场营销策略研究(一)

联想的国际市场营销策略研究(一) 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略和促销营销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系市场营销策略简称6P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。中国国内的IT市场几乎已经被开发殆尽，众多的IT企业都想走出国门、开辟海外市场并把自己建立成为一个跨国企业。而联想集团就是其中一员。多年来，联想集团一直都在努力地增强自身的实力以便于实现其自身的国际化，为了更好的适应市场环境的变化，占据有利的格局，联想集团一直努力的完善自己的国际市场营销策略。本文主要针对联想的成功因素之一：国际市场营销策略，做了以下分析。一、差异化战略在欧美市场上，由于当地企业技术较为先进，竞争对手实力都是比较强的，联想并不能以技术和产品取得胜利。此时一个好的市场战略就显得无比的重要。联想在欧美等一些比较成熟的市场，针对大客户这

一方面建立起差异化的市场营销策略，采取适合大客户的市场营销策略和产品设计。联想的差异化战略也是对IBM公司大客户战略的一种延续。联想的差异化战略还针对特定人群，例如，迷你笔记本是目前笔记本市场最受欢迎的一类产品，联想采用迷你笔记本创新营销模式，其IdeaPadS9/S10主要定位于大学生和年轻白领，提供了有线、WiFi、“蓝牙”和移动上网等4种网络连接方式，可轻松实现“永远在线”。通过稳固特殊消费群体，联想占领了海外的部分市场。联想通过在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。二、人力资源国际化企业要走向国际化必须实现其人力资源的国际化。2004年11月9日，联想集团主席表示在联想的国家化进程中是比较缺乏国际化人才的。联想一直都在为人力资源的国际化做着不懈的努力。首先，联想寻找具有国际管理能力的国际管理者，2005年12月，联想聘用前戴尔高级副总裁出任CEO一职；2006年请微软前高管肯尼思.迪佩特罗担任公司人力资源部门高级副总裁。联想改变启用内部人才的市场营销策略，实现人才本土化、国际化。这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。其次，联想加强对内部员工的培训。为了适应国际化，联想集团的董事长杨元庆宣布联想的官方语言为英语，也对员工的英语水平做了培训，这就方便不同国家员工之间的沟通，节省沟

沃尔玛在中国的营销策略分析

沃尔玛在中国的营销策略分析指导教师：xxx 班级：xxx 学生姓名：xxx 学号：xxx 2011 年月日

摘要沃尔玛公司是目前世界上最大的零售商，它在美国《财富》杂志公布的2008年全球500强排行榜中第六次蝉联榜首，截至2009年5月，沃尔玛在全球开设了超过7800家商场，员工总数200多万人，分店分布在美国、中国、日本等16个国家。首先，运用SWOT分析方法对沃尔玛在中国的优势、劣势、机遇和挑战进行分析。（1）优势：有着完善的信息系统、高效的物流配送体系和丰富的企业文化底蕴，天天低价，品牌知名度较高等。（2）劣势：中国的交通、消费习惯和美国有很大差异，不能完全适应中国市场等。（3）机遇：中国放宽对外资的限制，中国经济高速发展，有着巨大的潜在市场等。（4）挑战：市场竞争激烈，引进本地化人才的挑战，市场敏感度受到挑战等。然后，运用市场营销、战略管理等方面的理论来确定企业的进入和竞争战略。沃尔玛实行顾客至上、微笑服务，保证顾客满意，加强人力资源的开发与管理等战略，赢得了良好的声誉和顾客的青睐。然后，运用4Ps理论分析了沃尔玛在中国的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略进行了分析。（1）产品策略：“一次购足”，建立全球性的采购网络，实行本地化策略，讲究产品陈列，实行物超所值、天天平价等。（2）价格策略：销售赠品，特价促销商品，刺激消费者购买欲望，从而提高商品营业额。（3）促销策略：以节假日促销为主，日常促销为辅，实行货架堆头促销和集中品牌促销等。（4）渠道策略：沃尔玛的营销渠道主要有：购物超市、山姆会员店、沃尔玛购物广场、沃尔玛社区店。最后，针对沃尔玛在中国的问题具体提了一些具体建议，叙述了自己通过这次设计的收获体会。关键词：沃尔玛营销策略SWOT分析4Ps分析

国际市场营销产品策略

进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。一、进入国际市场的四种产品观念 1．整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。 2．产品的组合观念。所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。 3．产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键 4．创造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最广阔场所，不创造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市场经营者，必须多动脑筋，经常保持头脑清醒，多创新意，不断采用新的科研成果和技术，不断开辟新的生产领域和服务领域，不断生产独特新颖的产品，去争取顾客、影响市场、开拓市场、创造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。二、进入国际市场的产品策略 1．固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略；传统产品，如景德镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些已畅销国内市场的产品。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。 2．产品更改策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。当然，更改整体产品的哪个部分和如何更改，需要根据国际市场情况而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的“个性化”方面，该策略显示了很高的灵活性。一般产品的更改着眼于下述五个方面：功能的更改。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更改内容。如空调车等。

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