关于项目的市场定位与产品定位

位置：海口市西海岸，北为一规划200亩左右的地块、滨海大道、琼州海峡；南、东面为未开发地块；西面为宽10米的林带。

地块特征：地理位置优越，给人较辟静的感觉，十分适合居住，但是，该地块规模较小，物业管理和小区内部环境的塑造都将是一个抗性较大的问题，如何在这两方面作足文章抵消不良抗性将是本案成功销售的重要课题。

占地面积：130亩

地形：矩形地块，

地质：属填海建筑用地

地貌：土地尚未进行平整，目前地块上尚有林木。

七通一平现状：七通一平尚未完成。

二、地块周边环境调查

1）地块周围景观:

A、自然景观

北面与地块隔路相望的是热带海洋公园、大海，往西隔路有10米宽左右的林带与之平行，可见到热带海洋世界的千年塔。周边视野开阔，远景喜人。

B、人文、历史景观

周边为未开发土地，缺乏人文、历史景观。

C、环境、污染情况

本项目地块周边为林带及未开发的地块，离滨海大道还隔有一住宅用地地块，滨海

大道的汽车噪音对本项目影响较小，但项目周边堆放大量建筑垃圾，将对项目近距离环境造成一定的污染，另外周边的建筑用地如果开发将会带来施工噪音污染，但本项目目前暂时没有噪音污染,总体污染状况较轻。

D、地块交通条件

本项目对外交通均较为便利，沿滨海大道可达火车站及秀英港、新港、海南火车站。10分钟车程距离可达火车站，30分钟抵达珠江广场。

E、周边市政配套设施

周边生活配套较少，为不成熟区域，离商场、超市、菜市场、学校、医院都较远，生活基础设施只能依靠秀英片区。但本区域的高档休闲、娱乐场所较多，有新国宾馆、美视高尔夫、假日海滩、热带海洋世界、贵族游艇会等娱乐设施。

二、SWOT分析

1、地块地产因子分析

所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。

1）不同住宅项目所应具备的地产因子

房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：

2）西海滩项目地块特征：

◆地块位于政府大力开发的西海岸旅游度假区内，是适应未来城市住宅发展趋势的优质地块；

◆地块毗邻琼州海峡，独特的海景资源使得该区域的休闲度假优势较为突出；

◆地块周边规划为低容积率的高档物业，视野开阔；

◆地块西边是一条10米宽的绿化林带，可以先投资做绿化整改，即可望成为项目的私家花园。

◆地块为缓坡地，适宜作住宅建筑用途；

◆地块周边交通路网顺畅，但公共交通系统较为缺乏，目前市内只有28路及

1线、2线旅游车可到达。

◆地块靠市区沿海线3公里内有部分高档娱乐场所，如贵族游艇会、新国宾

馆、美视高尔夫、西秀海滩等；

◆地块北侧约300米处为热带海洋世界；

◆地块所处为旅游度假区，环境状况良好，；

以上分析表明，本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档物业地块.

2、维也纳森林项目S.W.O.T分析

2004年，维也纳森林要海南最具个性特色的姿态面世，这就需要我们对项目现状做到最为清醒和清晰的认知。

1.2004年维也纳森林的S.W.O.T分析

◆地块位于政府大力开发的滨海大道边，可依托区域形成规模效应，因此这一

地区的购房潜在需求很大，市场前景看好；

◆独特的海景资源凸显地块的优势，邻近热带海洋世界、假日海滩。与市区别

墅楼盘形成市场区隔；

◆地形方正，居住环境比较安静，可迎合“居家安静”的客户心理，适合营造

一个具较高品质的生活社区；

◆项目通过海口市景观样板路——滨海大道可达市中心金贸区，能远离城市的

喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华；

◆西海岸区域环境较好，空气污染小，地块西边有一块林带，可以作为小区

的私家花园来定位。

◆

当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点：

◆本区域商业不发达，周边缺少生活配套，无大型的购物场所，居家不便

主要的生活配套都依靠金贸区。

◆地理位置偏远，区域壁垒还未打破。道路虽然通畅，但交通目前相对落后，公交车较少，居住于本区域业主需要有私家车。

◆由于本项目为公司所开发第一个项目，开发商知名度不大，实战经验、品牌号

召力均较为薄弱。

◆由于小区总占地面积仅为130亩m2，与该区位的楼盘相比、规模比较小，可做

景观的空间不大，小区物业服务项目投资有限，只可能在一定范围内尽量显示小区特色，向精致方向，而非大气方向发展。

上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。

◆宏观市场整体向好，别墅类物业正处于升温阶段，有效需求较大；

◆邻近港奥工业区，可吸引工业区的高级管理阶层。

◆随着海南省政府的宣传，越来越多的岛外客户到岛内置业养老，其中蕴涵了

大量的住宅消费能力；

◆区域房产开发尚属初期，只要开发商对项目定位准确；规划、景观、宣传做

得到位，将会是很大的市场机会；

◆火车站的客运开通，市政西海岸带状公园二期的规划将会带动滨海大道沿线

的发展，也给本项目带来一定的人气，火车站客运的开通是解决现阶段交通问题最好的一个机会点。

◆随着市政府对西海岸地块的重视，将有更多的开发机会来临，更多的配套设

施落成，市政大配套如：海口火车站、滨海大道绿化工程等设施的不断完善以及西海岸二期绿化规划，对西海岸周边环境的成熟更加有利。政府的利好政策对于西海岸的进一步开发也是很好的机会。

◆土地低成本获得和中高档物业开发形成的低出高时效应；

◆西边的林带可以投资为简单的花园，有更广泛的资源和机会可以借用。

◆项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，在西海岸区域，集中分布了在多家的别墅楼盘，它们体量大，档次跨度大，如长信海景花园一期的社区环境已日惭成熟，二期开发规模更大，黄金海岸花园以一线海景等项目的发展商品牌效应优势，其品牌效应有利于产品市场推广，阳光西海岸等项目的地理位置都较本项目要佳。而本案是初具规模的别墅住宅小区，发展商没有知名度，在目标客源定位一致的前提下，将对本项目形成直接威胁。更有海口湾以更方便的交通，更完善的周边配套给本项目带来极大的冲击。

◆政府对区域的开发进度将直接对本项目的销售乃至利润产生影响。随着世纪大桥的开通利好消息，将促进海甸岛西北板快的市政配套完善，已有多家发展商看好该时机开始启动。世纪大桥、金贸区夜景、琼州海峡等更胜一筹的景观和低价格将会分流本区域一定的海景客户。

◆此次调查我们能发现的是，前期开发的楼盘已经吸纳了来本区域选择中、高档

别墅物业的购房者，这部分购房者的需求偏向，通过他们能了解到的是同类客

户层可能需要的是怎样的物业产品，而我们却很难估标出这群客户层究竟还有多少及偏好。

◆必然会有众多外资房地产企业进军海口的房地产市场，他们将带来新的理念。

新的规划和新的操作模式，将提升整个海口房地产市场的整体档次，必将对海口楼市构成巨大的冲击，更加深了本案销售的竞争性，如新世界花园、宝安江南城等项目。随着更多新开质优价适的中、高档别墅物业的推出，必将造成客源的分流。这就要求本案在规划及档次上，要高度重视产品的前瞻性。

同质楼盘的价格竞争是维也纳森林的一个较大威胁。

2.2004年维也纳森林S.W.O.T应对策略

在明确本案的优劣势所在后，针对整体市场的大环境及未来一年出现的市场机会点和威胁点，我们通过对上述四项指标的分段组合，建立了项目S.W.O.T的应对策略模型。这样使明年的整体形势在更加简洁、清晰的同时又具有了大局观。而且也为我们在推广中能够扬长避短指明了方向。具体详见下表：

项目S.W.O.T重组分析模型

海口维也纳森林

优势（Strength）

1. 绝佳产品综合质素

2. 超常规的营销手段

3. 独特的自然环境优势

4.

劣势(Weakness)

1.规模小

2.地理位置偏远

3.区域配套差

机会(Opportunity)

1.地块景观规划，政策利好

2.岛外销售逐渐看好

3.火车站客运开通

4.生活品味需求不断提高

SO 策略

继续拔高品牌高度，用品牌

效应造就强大的品牌忠诚度；

利用外部条件的利好优势结

合产品综合质素提升性价比；

引导市场向我们预定的艺

术生活的目标转变。

WO 策略

在宣传与推广中强调大环

境独特的自然景观优势，未来

区域发展潜力无限；

利用海口火车站的启用，未

来规划等优势让人们心中对

本地区重新定位；

威胁(Threat)

1.竞争对手到来

2.区域壁垒森严

3.新开大楼盘来势凶猛

ST 策略

用产品优势抛离对手，不在

同一个高度进行拼杀；

利用自身优势创新概念和营

销手段，综合所有有利条件打

破区域壁垒，扩大市场份额。

WT 策略

利用对手对区域的热炒再

推波助澜，同时又高人一筹，

以自身产品冲击力征服人心；

采用“多点爆破”的手段缩

短项目与中心区的心理距离；

扎实做好物业服务的细节。

三、项目定位分析

1、说明

项目定位是依据市场调研分析，结合地块实际情况作的前瞻性分析，并未综合考虑资金流量、投资回报等敏感因素。

2、项目市场定位

1）地产项目定位之基准

◆项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；

◆市场调研反映的具有有效需求的市场空间；

◆政府在城市总体规划上的限制。

2）项目定位

从项目定位之各基准出发，考察本项目的地产因子、市场空间及政府城市规划对该地块的规划限制，该地块为城市规划之高档房产之住宅用地，容积率≤0.8。

该地块具有建造中高档住宅所需的充分的地产因子；

◆海口市商品住宅市场调研表明，以低容积率、低建筑密度为其显著特点的别墅类物业在经历了前几年的低迷后，正走向全面复苏；另一方面，虽然本项目区域内已有不少数量的中高档别墅类物业供应，但大部分别墅楼盘规划设计不佳，真正高品质的住宅的市场有效供给不足，他们的目标客户群大部分都处于观望的状态或在众多的项目中选择最优秀的物业，在这种环境下，维也纳森林必须在这一层面上提升物业档次和形象，才见有更强的竞争力去占据市场。

◆针对部分潜在客户群调查表明，随着“5+2”生活模式的盛行，原来居住在市

区中高收入阶层的二次置业，也将购房视线转移至郊外，本区位是最佳的选择，使市场购买力随之日趋健旺，再加上于海南置业的岛外客户增多，有效需求旺盛。类似本案这样的海景住宅小区将是他们的首选。

◆维也纳森林现状处于开发初期阶段，项目的推广手法应根据市场竞争情况将项

目优势最大化表达出，所以项目推广手法必须通过前面对海口市房地产市场的调查及对该项目的详细分析，走一条行之有效的营销道路。

因此，本项目地块具备定位为“宽TOWNHOUSE音乐艺术社区”的充要条件。

该项目将定位于以下概念：

◆海口市西海岸旅游度假区的高尚生活圈概念；

◆成功人士“5+2”崭新生活模式的概念；

◆利用地块内的林带资源、海景资源及地势的起伏和结构的处理，做出

傲视海口的海景住宅和生态住宅的概念；

◆低容积率、低建筑密度、高绿化率塑造出真正高品质的别墅群的概念；

◆音乐主题艺术社区概念

◆纯正美式乡村别墅建筑风格的概念。

◆宽TOWNHOUSE概念

◆诚信概念

将诚信写在楼书中，放在广告里，摆在新闻上，无时无刻将诚信的品牌传达给客户，引导他们只选择西海滩。但这一概念也是双刃剑，应妥善处理好这一概念的发挥过程。

◆以上概念成为海口市其他小区模仿的样板概念。

1.塑造“西海岸旅游度假区首个宽TOWNHOUSE音乐艺术家园”的主题形象“首

个音乐区”的主题提法，是一种与众不同的概念，能够从众多楼盘引用的主题中脱颖而出，更重要的是带来一个全新的生活方式，一种高品位的生活方式。

（二）西海岸市场形象定位

由于项目的目标客户为有艺术品味的置业者，所以项目的形象定位将围绕这一客户群体的特性，营造一个符合这一群体需求的概念化社区，这样方能被他们所

认同。何况概念的提法实际上是提出一种全新的生活方式，成功人士追求

生活品质，懂得享受生活，赋予了项目一种生命力。与其它楼盘所诉求的

建筑风格、智能化社区等的楼盘最基本元素（或者可以说一种泛滥的主题）

提升到一种更高层次，在市场上塑造一种新的品牌概念，具有极大的竞争

力。也正因为维也纳森林产品是“适度超前”的产品，所以，我们的市场

形象定位也应该是“适度超前”的定位。

西海岸旅游度假区·首个宽TOWNHOUSE音乐艺术别墅

1.项目市场形象定位高度分析图:

图解：

对于海口西海岸花园来说，不应该只满足于适应市场，还要引领市场、造就市场。有鉴于此，海口西海岸花园的市场形象定位也应该从更高的起点立足，随着时间的变化而不断深化和升华。

以强硬的居住产品优势作基础，从产品满足业主对艺术品味的需求，到通过生态社区的营造和健康管理达到满足业主身心全面健康的需求，再到通过维也纳森林文化的熏陶满足业主对生活品味和艺术格调的需求，通过以上种种最后到达维也纳森林精神笼罩的精神境界。这是维也纳森林占领市场、占领买家心灵阵地的市场形象定位深化层次。

综上所述，海口西海岸花园的市场形象定位可以概述为：

2004

2005

2.定位语细化分析：

健康生活——科学运动是手段，健康生活是最终目标，维也纳森林2004年诠释健康生活的内涵一方面用的是科学的运动手段、科学的运动管理、科学的运

动检测；另一方面用的是健康的环保材料、健康的生活心态、健康的

邻里气氛。

生态生活——生态不是紧跟潮流，生态的真谛是回归自然的纯朴与洒脱，与自然和平共处，维也纳森林诠释音乐艺术生活的内涵靠的是艺术调剂生活的真

色彩，靠的是生态家居时代的自然情调，强调的是与国际居住潮流同

步的精神领域

文化生活——文化不是华丽外衣，文化是渗透于社区内部的一种氛围、一种感悟。文化生活的内涵要在社区内部音乐文化的“物化”上有新的举措。而且，

教育氛围的营造也是显现文化生活的一个最直接渠道。

西海岸高尚生活社区——高尚生活出自道德标准下的自觉意识。2003年西海岸诠释高尚生活的内涵需要以维也纳森林精神中“和谐、团结、友爱、尊

重、理解”等一系列高尚情操为出发点，举行高尚活动、制造精神境

界，让维也纳森林在更纯粹的“纯净生活”中成为艺术与友谊的象征，

成为三大生活的交流平台。

为此，海口维也纳森林不但是要制定标准，还要制定游戏规则。

3.2004年项目形象定位：

健康、音乐、品味

3、主力客户群定位

维也纳森林首期不可能仅靠当地客户进行消化，所以，维也纳森林的客户群需要从全省范围内进行挖掘，并且要吸纳来海南置业的岛外人士。我们将以哪些客户为最终“猎取”目标呢？

1）目标客源定位

从本案的市场定位来看，本案在目标人群的定位上也有别于别墅类项目，它不完全以经济总量来对目标人群进行区隔，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单的说就是要在有可能购买别墅项目的人群中，再进行甄选，方可成为本案的有效目标客源。

地域来源：

在“稳海口、辐射全岛、开拓岛外”的基础上进一步扩大岛外客户地域层面，特别是东北地区和江淅地区的客户要大力发掘。

3)家庭收入

经济型（100-130m2）月收入：4000—6000元；年收入：5—7 万元

实用型（130-160m2）：月收入：6000—8000元；年收入：8—10万元

成熟型（160-230m2）：年收入：15-20万元；

豪华型（230m2以上）：年收入：20万元以上；

2）目标客源特征描述

A.主要心理特征：

目标客户为明显聚集于“金字塔”结构中部偏上的对应客户层，生活富裕且心理需求满足自我实现，注重健康投资，讲究生活品味，生活内容丰富充实，较关注自身环境的改善。消费行为主观趋向性极强，价格不是其考虑购买与否的第一要素；

B.生活形态：

尤其重视楼盘小区的环境建设及小区的物业服务；

C.居住环境期望：

有一些人原居住在金贸区市中心，对原来的居住条件不满意，希望居住环境高绿化率，具有花园、草坪、亲子乐园、老年交谊活动区，晨练步道、亭台楼阁等绿意景观，没有繁嚣和污染，只有水和绿的悠闲享受，能使身心有所益处，以满足其生活质量的要求。另外一些喜欢海是岛外人士，更希望推窗见海，信步到海边散步的生活、度假场所。

D.购买决策动因：

原则上以男女主人公的个性倾向与需求来决定，听取朋友们及专家的建议，项目的人性设计与广告形象会在一定程度上影响购买决策动因，但关键是对项目的实质的内容的认同，是满足主人在生活上的心理需求。

E.购买动机：

改善居住环境与质量是其购买的理由与需求，而通过社区的良好环境来实现自身的生活质量的提高，对住房的需求重点在于较合理的房型、合理的价格，要有小区环境及一定会所设施，便捷交通，教育设施及生活设施的完善以及火车站交通开通所带来的本地区物业的升值潜力。

F. 消费特征：

家庭购买，80%以上为二次置业，部分为二次以上置业，以改善居住生活为主要目的，部分考虑老人居住；不拘泥于地域概念，观念较为超前，看重并追求品牌，或者对产品的认同感已弱化了区域的不足；大部分家庭拥有私家车或拥有使用方便的汽车；

3）目标人群构成描述

通俗点说，买得起维也纳森林住房的绝大部分是35岁以上，50岁以下的客户。总的来说主流消费层为：中年成熟家庭。

西海岸的环境很适宜老年人居住和养生。拿出一生积蓄购买西海岸的良好环境以安享晚年生活；在人口老龄化不断严重的海口，如果很好的注意到老年人身上的商机，搭上“银发列车”，也可以促进销售。

消化维也纳森林主力户型的客户家庭月收入在3000—6000元之间，属海口中等或中高等收入阶层，随着西海岸产品的不断成熟，价格也将随之上涨，西海岸的门槛抬高会使家庭收入在3000元以下的客户将逐渐退出购买行列，所以，在现阶段海口经济发展水平条件下，随着价格的逐步拉升客户层面将越窄。挖掘其它岛个的目标客

户是开盘前蓄客工作的当务之急。

目前市场上有种说法：购买西海岸别墅的很多人都是海南当地的一些暴发户，也就是说与维也纳森林高文化层次的客户定位有一些偏差，这种现象不是没有，但却无伤大雅。维也纳森林正是要用社区文化熏陶和教化一些文化程度虽然不高但一样喜欢艺术、热爱生活的普通人。所以，维也纳森林没有必要走入“非文化人不嫁”的狭窄客户层定位，反而要以“虚怀若谷”的心态接纳任何希望靠拢西海岸文化的海口广大市民。

部分二、三次置业者不为自住，作为投资或度假之用；

海口市周边县市地区客户以及岛外公司驻岛办事外，往来海口商务频繁，作临时住宅及接待客户度假。

4）心理权重比预测及分析

4、户型比定位

考虑到本项目体量较大，实行分期开发，一期户型比须兼顾以下几个因素：

A、首期单位的市场反应对后期信心的影响；

B、首期户型对整体户型比的包容性；

C、首期组团在规划和景观实现上同整体规划和景观效果的差异；

D、突出同附近楼盘的差异，体现本楼盘的品质感。

◆实用型和成熟型户型为楼盘整体定位，其合理的户型面积易形成销售热点。

◆若开发经济型的户型和豪华型户型，情况就会截然不同。因为经济型的消费者

在选择物业时将特别看重周边公共交通环境及其小区周边的生活机能设施，销售单价平均约4500元左右/平方米，假如按经济型产品来定位，单价偏高而形成的市场销售抗性是显而易见的。

◆而豪华型户型对物业的自然环境要求比较高，从这一点上看，与所在区域的其

它楼盘比较，非但没有优势而言，甚至可以说远远达不到令这群消费者满意的标准。

◆建议首期户型比加大实用型和成熟型此两种户型比例，亦可随未来市场情况的

变化而相应作出及时调整。

1）、经济型

●户型：4房×2厅×3卫×1厨

●面积：230－250平米

●比例：占10％。

2）、实用型

●户型：4房×2厅×3卫×1工×1厨

●面积：250－280平米

●比例：占20％。

3）、成熟型

户型：A） 4房×2厅（客厅挑高）×3卫×1工×1厨， B）4房、5房×3厅（或2厅客厅挑高）×3卫×1工×1厨

面积：A） 280－320平米，B） 320－350平米

比例：A） 30％， B）30％；

4）、豪华型

户型：5房×3厅（或2厅客厅挑高）×4卫×1工×1厨

面积：350平米以上。

比例：10％。

5）、价格定位

本案获得的土地成本相对而言是比较低，在这样的地块上，若能开发中、高档

别墅物业，销售单价一般都达到4000元/平方米以上，而且这类物业的价值还在不断的提升之中，其形成的市场也正在悄悄地在升温，对此形成的市场机会点。其关键在于在价格性能比许可的条件下，如何规划和设计出适应市场需求的“中、高档别墅”物业。

建议独立别墅销售单价设定在均价5000元左右/平方米，其单栋总价控制在100万—150万元之间；建议双拼联体别墅的销售单价，以均价4000元左右/平方米入市，其单套总价控制在70万—110万元之间。

四、项目建议

根据前述市场调查及分析的市场机会和问题点，

本报告对西海滩项目规划特提出如下的建议，供有

关方面参考。

1、项目定位在规划思想中的体现

本部份将依据项目的市场定位，提出我们对本项目规划设计上的一些倾向性建议，以供参考。

1)可持续的居住（Sustainable housing）理念

可持续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居

住环境的健康价值，人与环境间的协调和交流价值，它能

满足、更能兼顾后代人的福利。从整体上来说，充足和良

好的空间环境搞好一个现代别墅区首先必须具备的条件。

它包括了在室内外提供必要的布置居住房屋的空间、教育

儿童、购物、主题活动、医疗、交往休闲、绿地、道路、

车库等。居住的生存空间将大为扩展，快节奏高效率的现

代生活观念将渗入居住生活的领域。本案除了要必要的居

住空间以外必须提供尽可能完善的功能并将使用空间分

区，更要在空间的布局上赋予创新性：

单体建筑设计时就突传统的集中式布局方式，采取灵

活空间组合方式，以走廊穿插和联系每一功能空间，并能

围合形成一个“内庭”甚至“后花园”的私家花园。由于

基地面积较大，可考虑部分组团景观做起伏地面处理，以

丰富景观的层次性和增强住户的私密性。

双拼别墅的设计应表现其个性化，可将双拼式别墅的外观形态看上去象独立别墅一样是一个整体建筑，并且内部空间的处理也能有其个性化的品位。将绿化引入室内，形成内外融合的生态居住环境

2）居住空间私密性

适当围合的半私密空间，有利于产生归属和领域感。

3)组团中介空间的营造

所谓中介空间，是一种介于室内与室外的第三种空间，籍由这种空间，人们得以享受室内与室外双重空间的特质。

4）亲水环境——柔性空间

利用小区内部设计人工水景体系，采用水体景观廊带构成居住区的一条柔性“边界”，可接近的亲水空间沿此边界生长的“绿地”深入到小区内部，使河面景观向小区每一幢楼敞开。

未来的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影声色，能真正倾听自然的声音，呼吸自然的气息。

居住区西南缘圈合形成尽端空间，东北向海面敝开，符合生态设计的“微气候”原理，亦与中国风水理论相合，东向敞开，有利于引入东风，此格局能有效调节环境的微气候。

5）空间的可识别性和文化性

组团以……主题设定，强化了各组团不同特点并深具文化意蕴。

项目产品定位报告作业指引

《项目产品定位报告》内容及写作要求 一、项目定位结论的内容 1. 项目总体定位 [说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。 1.1 市场定位 [要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。 可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。 1.2 物业构成 1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模； 1．2．2项目初步规划示意图 [要求]图示各物业类型分布位置。 1．2．3各物业之间的关系。 [要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。 1.3 开发策略 1.3.1经营方式； [要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。 1.3.2分期方案 [要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。 1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。 [要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表 描述各物业形态开发周期的相互影响。

可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。 2．住宅定位 [说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。 2.1 市场形象/主题概念 [要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。 2.2 客户定位 [要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。 通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。 2.3 价格及其实现策略 [要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。 2.4 住宅具体产品建议 2.4.1产品开发总体策略 [要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。 2.4.2建筑形式 超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形 态 一梯几户 是否带电梯 [要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。 2.4.3户型配比

(项目管理)项目市场定位

第四章、项目市场定位 一、项目SWOT分析 1、优势（S） ⑴地理位置优越，发展潜力巨大 项目紧靠巢湖市中心城区，距城市商业中心人民路1500米，是城市发展的主要区域之一，是近期城市建设的热点，即将成为城市区级商业服务中心和城市居住中心，地域未来良好的发展前景，决定了该地产项目占据着市场发展的制高点； ⑵规模较大，有利品牌运营 本项目总用地15.87公顷，地块方正、地面平整、规模较大，有利于在项目综合品质上的发展，以期尽快成为“力达置业”在巢湖市的品牌和标志性楼盘； ⑶地块条件良好，提高项目弹性与增值预期 项目东西340米、南北470米，地块狭长，有利分期实施，为商住综合社区营造动静分离创造了条件，提高了项目的适应性和增值预期； ⑷自然环境优异，人文气息浓郁 项目濒临巢湖风景区，东南有卧牛山公园、贾塘圩公园和体育馆，北靠城市防护绿带，具有靠近城市景观的近距优势，是难得的适居之地； ⑸公建配套，减缓项目压力 项目地块周边分布有东风路小学、二中分部及巢湖市中医院等公建设施，一定程度上缓解了项目设施配套的压力。

2、劣势(W) ⑴大气环境质量差 项目北部水泥厂严重污染了片区的空气质量，限制了项目品质的提升； ⑵设施配套不完善 项目地处城市待开发区域，道路、市政配套、商业、公交等设施严重缺失，加之地块四周建筑质量较差，片区形象将会影响项目价值的实现，并危及项目推售价格和价格的拉升； ⑶建安成本高 地块原为巢湖滩涂，地势低、地基基础条件差，将会使项目建安成本提高； ⑷地段档次低 周边安居房影响项目的整体形象与档次，同时对项目的价格定位带来极大影响。 3、机会(O) ⑴基础设施的实施，为项目启动带来契机 城市环湖发展战略呼声的高涨，银屏路的修建，特别是健康西路的即将实施和水泥厂的迁移，项目启动的各项条件业已具备； ⑵大规模旧城改造及拆违工作的开展，刺激需求增长 随巢湖市区旧城改造与违章建筑管理力度的加大，近期市区将有大面积的商业、住宅建筑被拆除，短期内会造成房源紧张，从而刺激需求的增

产品细分与定位

如何进行产品细分与定位 一步:目标市场定位目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。 目标市场定位策略： 无视差异，对整个市场仅提供一种产品； 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品； 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。 第二步:产品需求定位 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。 第三步:产品测试定位 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。 内容提示： 考察产品概念的可解释性与传播性； 同类产品的市场开发度分析： 产品属性定位与消费者需求的关联分析： 对消费者的选择购买意向分析。 首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。 其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。 再次．分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关

房地产项目产品定位报告

产品建议书

目录 第一章产品定位分析 (3) 一、影响产品定位的因素 (3) 二、产品市场定位描述 (3) 三、目标客户群体描述 (5) 第二章产品功能定位建议. (5) 一、整体规划建议 (5) 二、外观设计建议 (6) 三、户型设计建议 (6) 四、配套设施建议 (7) 五、装修标准建议 (9) 六、配套服务建议 (10) 七、物业管理建议 (11) 第三章价格策略 (11) 定价原则 (11) 定价方式 (11) 本产品定价建议 (11)

第一章产品定位分析 一、影响产品定位的因素 1、土地价值分析 ●产品地块规则 ●利于充分利用 ●易于规划与设计 2、需求分析 ●总需求较乐观 ●高品质住宅需求大 ●需求面积逐渐变小 3、供给与竞争态势 ●区域内供给量较大 ●土地储备丰富，存在开发潜力 ●入市时机较为关键 二、产品市场定位描述 1、本产品主要经济指标 ?总建筑面积： *****平方米 ?总占地： *****公顷 ?绿化率： **% ?容积率： *** ?地上建筑面积： *****平方米 ?商场： ******平方米 ?写字楼： *******平方米 ?其余为公寓： *******平方米 ?地下建筑面积： *******平方米 ?地下车位： *****辆 ?地上车位： ******辆 ?自行车： ******辆 2、整体功能布局

建议产品规划为： 一栋写字楼，一栋商业，两栋公寓。 ●整个社区采用围合式建筑方案 ●公寓采用板式高层 ●围合社区中央空间 ●用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至 东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼； 社区西侧与东侧保持完整外立面。 ●社区设计两个出入口，实现人车分流。 ●商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场 可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为： 劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）

房地产项目市场定位分析

房地产项目市场定位分析 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。 个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地

产品定位五步法

产品定位五步法 产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位．这个形象和地位应该是与众不同的。但是，对于如何定位，部分人士认为，定位是给产 仅有产品定位已经不够了，必须从产品定位品定位。营销研究与竞争实践表明， 扩展至营销定位。 1 产品定位 2 产品定位五步法分析 第一步: 目标市场定位 第二步: 产品需求定位 第三步: 产品测试定位 第四步: 差异化价值点定位 第五步: 营销组合定位 产品定位 满足谁的需要? 他们有些什么需要? 我们提供的是否满足需要? 需要与提供的独特结合点如何选择? 这些需要如何有效实现? 一般而言，产品定位采用五步法：目标市场定位(Who)，产品需求定位(What) ，企业产品测试定位(IF) ，产品差异化价值点定位(Which) ，营销组合定位(How)。这个方法给我们进行产品定位分析提供了一个有效的实施模型，如下图所示。 产品定位五步法分析 第一步:目标市场定位 目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who) 。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估， 最终确定所选择的目标市场。 目标市场定位策略： 无视差异，对整个市场仅提供一种产品； 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品； 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。 第二步:产品需求定位 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What) 。产品定位过程是细 分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细 分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行， 也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，

项目市场定位报告模版

项目市场定位报告模版 TYYGROUP system office room 【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-

项目市场定位报告（格式） 附件1： XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。 三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；

O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位 1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式，）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）、客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表 征

[项目管理]项目市场定位

（项目管理）项目市场定 位

项目地块周边分布有东风路小学、二中分部及巢湖市中医院等公建设施，一定程度上缓解了项目设施配套的压力。 2、劣势(W) ⑴大气环境质量差 项目北部水泥厂严重污染了片区的空气质量，限制了项目品质的提升； ⑵设施配套不完善 项目地处城市待开发区域，道路、市政配套、商业、公交等设施严重缺失，加之地块四周建筑质量较差，片区形象将会影响项目价值的实现，并危及项目推售价格和价格的拉升； ⑶建安成本高 地块原为巢湖滩涂，地势低、地基基础条件差，将会使项目建安成本提高； ⑷地段档次低 周边安居房影响项目的整体形象与档次，同时对项目的价格定位带来极大影响。 3、机会(O) ⑴基础设施的实施，为项目启动带来契机 城市环湖发展战略呼声的高涨，银屏路的修建，特别是健康西路的即将实施和水泥厂的迁移，项目启动的各项条件业已具备； ⑵大规模旧城改造及拆违工作的开展，刺激需求增长 随巢湖市区旧城改造与违章建筑管理力度的加大，近期市区将有

大面积的商业、住宅建筑被拆除，短期内会造成房源紧张，从而刺激需求的增长，我们应把握时机促使项目尽早上市； ⑶收入增长，带动消费 随巢湖市民收入的不断增长，其消费能力和购买力大大增强，改善性需求购买比例的提高，必将促使住宅类物业市场的成长； ⑷政策环境的变化，扩大了目标客户群体 货币分房政策、银行信贷政策和巢湖市日趋成熟的公积金制度，可以有效地降低购房者的付款难度，提高项目的市场消化速度。 ⑸资源整合，提高收益 整合外部品牌资源，充分运用企业建安质量品牌，快速进入市场，通过产品创新，促进产品增值； ⑹营销策略组合，拉动价格上涨 片区良好的发展前景，比较容易形成市民追风购买和追涨购买的市场态势，通过适度的营销操作方式，聚集人气并进而带动价格上扬； 4、威胁(T) ⑴国家政策影响 国家宏观调控政策，房地产信贷、房地产税收等方面的变化，将会在一定程度上抑制需求； ⑵片区市场影响 项目周边住宅物业的低价格水平及较大规模的经济适用房项目，影响项目价格的拉升； ⑶竞争对手影响

产品定位、市场定位、服务定位

产品定位、品牌定位及市场定位 在里斯&特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理》（第12版）上，关于定位的定义如下：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同，只不过前者的思考出发点是从传播开始的， 而后者明显更侧重在营销的各方面，包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。 不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。 而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位如同“营销”这个单词 所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、 1P 营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法，所谓的** 定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。 有了上面的共识，我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后，所有附加在“位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”，或者再讲到“市场定位”等概念时候，我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释，就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定 位”“品牌定位”、“市场定位”三者而言，除了从置于“定位”之前的词语来区

项目市场定位报告模版

项目市场定位报告（格式） 附件1： XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分：市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。

三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位（重点论述） 1、项目SWOT分析 S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位 1）、区域消费群体及特征调查 （通过各种调查方式，）调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介； 群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）2）、竞争项目消费群特点调查

竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3）、客户定位(结论) 细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表

产品定位的概念及其与市场定位的区别

产品定位的概念及其与市场定位的区别 在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 进行产品定位有以下的好处： 1.确定本企业产品特色，以区别于竞争者。如健力宝定位于运动型饮料。 2.针对本企业产品特色，有机地进行市场营销组合。如果已经采用“优质”定位的企业就必须生产优质产品，高价销售，通过高级经销商和高质量的报刊作广告。 3.发挥企业产品及其他资源优势。 产品定位的分类 （一）功效定位 所谓功效定位，就是根据特定产品的功效来确定它的市场位置。功效定位的着眼点是产品的功效。一个产品可能具有多方面的功效。即使是主要功效，也可能不止一个。广告文案撰稿人必须认真思考这样一个问题：突出产品的哪一方面的功效，才能在市场上占据最为有利的位置？瑞士雷达表，既有走时准确的好处，又有外表美观的优点，还有永不磨损的长处。广告文案撰稿人经过反复的思索，在一则广告文案中只是突出产品的一个方面的特点，那就是永不磨损。因为他们知道，凭借这一点，雷达表可以占据最为有利的市场位置。事实证明，他们的判断和做法都是正确的。 （二）品质定位 所谓品质定位，就是根据特定产品的品质来确定它的市场位置。品质定位的着眼点是产品的品质。我们说，消费者需求量比较大的产品，不可能是独家生产和独家销售的。而总是存在着大羹的不同品牌的同类产品。进行品质定位，就应当突出特定产品品质方面的无可取代性，以此去占领对于该产品来说最有利的市场位置。当然，这需要产品确有可称道的品质才行。无锡“小天鹅”洗衣机，凭连续5000次无故障运行在同类产品中独占鳌头，

西安高新区项目产品定位报告

西安高新区项目产品定 位报告 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）

西安高新区项目产品定位报告 高新枫林绿洲(二期) 社区规划： 3条步行街 1200米生态谷 5000平米会所 1公里林荫大道 产品规划： 二期由4栋碟式高层、2栋纯复式楼和1栋板式小高层组成 销售情况：共分五期开发，当期开发二期，07年五期全部开发完工 上市时间04．8，交房时间，去化量58套/月左右，去化速度85% 客源：以当地本市人购买为主,外地购房则以延安(陕北地区)居多；用以自主，投资较少；一般年龄在30-45岁购买者多 营销思路：“生态谷纯水岸新街区生活”“生态运动教育阳光” 推广手段：一次性购房可享受98折优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广 媒体通路： 优势：水景规划，迎合市场需求；大型社区，会所等相关配套齐全；电梯型纯复式景观楼产品，是该项目的一大亮点 劣势：产品高密度开发，影响居住的采光性；07年全部竣工，开发周期较长， 势必给前期入住居民带来一定的不便；周遍同期开发楼盘多，其竞 争压力大 豪盛时代华城（三期） 社区规划： 23000平方米江南山水园林 2000多平方米会所 产品规划： 共由9栋23楼高层组成，其中三期由3栋高层组成 销售情况：共分三期开发，上市时间，交房时间05年底，去化量41套/月，去化速度89% 营销思路：“水岸名邸一切都是好宅标准除了价格” 推广手段：一次性购房可享受98折优惠，按揭享受99折优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广 媒体通路： 优势：产品整体品质较高，江南园林景观设计具特色；先做景观后销售，市场反映效果好 劣势：栋距小，低层户型采光不够；部分房型设计欠缺合理 世家星城（三期） 社区规划： 2000平方米健身俱乐部、商业 产品规划： 三期由10栋小高层、高层组成

项目策划市场产品定位

唐山项目市场产品定位 一、定位支撑点 １、总体市场状况 ●房地产市场保持供需两旺势头,各种产品均有较好的市场表现。 ２005年度,市场一片红火,各个区域市场表现较往年有较大改观，同时各种产品需求状况都有良好的市场表现。 ●市场的时期性和成长性特征突出。 目前时期，多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征，针对成长性的市场特征,在产品需求上集中表现在置业升级换代，消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性进展。 ●二次、三次置业需求增势强劲。

随着对国内经济运行过热的忧虑,国内目前现有的投资品种稀缺,投资风险相关于房地产投资而言较大，因此,二次、三次置业、投资置业升级趋热。 ●价格平稳增长。 尽管有土地、金融、政策方面的诸多缘故使人们对房地产价格的涨落争论不休,但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看，整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。 ●项目营销速度加快，推广力度趋缓,尤其是报广投放减少。 由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的阻碍,销售较去年有一定的增长,因此各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。

2、办公类物业市场状况 ●商务形式多元化引发产品细分化 以后商务市场将出现写字楼办公、ＳOHＯ办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式，也因此催化商务产品的产品细分过程。 ●商务职能协调化 即商务功能的群落化，众多相互关联、相互阻碍、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落，从而形成竞争联合体，共同降低商务成本,增强区域商务的专业性和竞争力。 ●坚守市场青睐 为中小企业量身定做的写字楼越来越多,专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体，他们有一点是共同的,低总价既意味着中小户型，同时还希望这些空间是能够

xx地块项目项目定位

第二部分项目定位 一、项目市场形象定位及表现 1-1、销售推广概念的准备 1.项目市场形象概念的定位 挖掘物业本身的特点，并努力提升本项目形象，是项目上市销售推广的基础，也是启动市场对本项目需求的唯一方式。 项目市场形象建立的原点在于项目素质与其他项目差异性的最大化，而这种差异性的寻找，除必须从自身素质出发外，还要满足 三个必要条件，即，第一、能予市场好的联想且是市场独有或少有 的，第二，能予客户的利益点，第三、能符合目标市场的心理需求。 从我司调研分析，整个长春市场有“追求精致、高档房”的需求方向，而且，这种方向将很快变成现实。长春现在所上市的项目，在建立市场形象上，虽然都有意往“精致、高档”化发展，但因为 种种原因，市场形象的建立都不够到位，至少没有给予市场以清晰 的“精致、高档”印象，其实，核心问题在于没有定位一个有效的 “形象概念”，并以这个概念为核心，扩展出整个项目的市场形象，这实际上是长春市场楼盘销售经验和基本知识的欠缺所至。因此，“精致、高档”的形象，到目前为止，还是非常少有的。

高档精致，给市场以极其美好的联想，应该说，代表着房地产市场需求的最高层次，是在具备购买力后，所有客群都愿意为之追求的物业品质，它所带来的美好舒适生活，是给予市场的最大利益点，其强度要超过一切其他的利益点，这一点，毋庸置疑。 据我司调研，长春消费者认为的英伦精致房子就是楼盘质素好，生活配套齐全，开发商有良好的品牌等等。 从本项目的基本素质出发，几乎组成项目的一切基本素质都在为“精致、高档”的市场形象量身订做，这其实也是发展商建筑本项目的初衷所在，特别是设想中，为业主未来生活所提供的“五星级服务”、长春市带独立会所的高档建筑、宽大实用的个体单位及配套齐全的小区配套等，一切已经向市场描述了怎样一个“精致、英伦”的概念和内涵。 由以上分析，我司建议用“锦绣英伦(御)庄园”来定位本项目的市场形象概念。 A、市场形象概念的诠释： 所谓“锦绣英伦(御)庄园”，联系到本项目，应该从以下三个方面诠释。 A-1、“锦绣”的客观基础在于： a、完善的配套 b、漂亮的建筑 c、多数个体单位的景观优良

目标市场定位与产品定位分析

目标市场定位与产品定位分析 近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：目标市场定位(简称市场定位)：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。 产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。 如何将产品定位清晰产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系： 1)消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。 2)产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。 3)价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。 4)风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。 5)竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。 6)传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。 家电行业某巨头企业空调品牌产品定位分析如下：

谈产品定位有必要了解一下品牌定位。品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品，最终是通过产品来兑现承诺，因此必然也已经包含产品定位在其中。 维达产品定位在成熟、稳重，偏向事业成功的男性，以及30-40岁高贵优雅、享受生活的女性。主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量。 清风产品形象较为分散，个性不鲜明。与其大众化的价格，较宽产品线有直接关系。产品定位在：清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。 心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。 又如奔驰汽车，将产品定位在高端、有身份有地位的成功男性。 将产品准确定位，实际上等同于将产品卖给谁谁才是产品最适合的使用者如何让使用者选择企业产品。市场定位方法分析 如何分析市场 对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些几点你必须做到心中有数： 全局观念的市场到底有多大 这个市场的增长率是多少 当前的市场是如何被细分的 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大

关于项目的市场定位与产品定位35

位置：市西海岸，北为一规划200亩左右的地块、滨海大道、琼州海峡；南、东面为未开发地块；西面为宽10米的林带。 地块特征：地理位置优越，给人较辟静的感觉，十分适合居住，但是，该地块规模较小，物业管理和小区部环境的塑造都将是一个抗性较大的问题，如何在这两方面作足文章抵消不良抗性将是本案成功销售的重要课题。 占地面积：130亩 地形：矩形地块， 地质：属填海建筑用地 地貌：土地尚未进行平整，目前地块上尚有林木。 七通一平现状：七通一平尚未完成。 二、地块周边环境调查 1）地块周围景观: A、自然景观 北面与地块隔路相望的是热带海洋公园、大海，往西隔路有10米宽左右的林带与之平行，可见到热带海洋世界的千年塔。周边视野开阔，远景喜人。 B、人文、历史景观 周边为未开发土地，缺乏人文、历史景观。 C、环境、污染情况 本项目地块周边为林带及未开发的地块，离滨海大道还隔有一住宅用地地块，滨海

大道的汽车噪音对本项目影响较小，但项目周边堆放大量建筑垃圾，将对项目近距离环境造成一定的污染，另外周边的建筑用地如果开发将会带来施工噪音污染，但本项目目前暂时没有噪音污染,总体污染状况较轻。 D、地块交通条件 本项目对外交通均较为便利，沿滨海大道可达火车站及秀英港、新港、火车站。 10分钟车程距离可达火车站，30分钟抵达珠江广场。 E、周边市政配套设施 周边生活配套较少，为不成熟区域，离商场、超市、菜市场、学校、医院都较远，生活基础设施只能依靠秀英片区。但本区域的高档休闲、娱乐场所较多，有新国宾馆、美视高尔夫、假日海滩、热带海洋世界、贵族游艇会等娱乐设施。 二、SWOT分析 1、地块地产因子分析 所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。 1）不同住宅项目所应具备的地产因子 房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：

品牌定位与市场定位及产品定位的差异

品牌定位与市场定位及产品定位的差异 -------------------------------------------------------------------------------- 作者：不详来源于：转载，发布时间：2005-1-17 时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人，都在理论上存在混乱，往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误，对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。 第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义 对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下： 1，品牌是产品加营销包装； 2，品牌是概念； 3，品牌是符号体系； 4，品牌是服务加产品； 5，品牌等于卖高价； 6，品牌是消费关系； 7，品牌是感觉； 8，品牌是文化； 9，品牌是附加值； 10，品牌就是商誉。 以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。 那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下： 1，品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。

项目市场定位核心方案

市场定位核心策划 目录 一、市场定位前言 (4) 定位策略 (5) 定位推导思路.................................................................................５定位原则 (7) 二、项目总体评价 (8) 项目概况 (9) 技术资料 (9) 1 / 1

地块资源.......................................................................................1０周边配套 (17) 交通条件....................................................................................1９街区功能.................................................................................1９三、项目价值发觉（S W O T分析）......................................................２1 S优势分析 (22) W劣势分析.................................................................................2３Ｏ机会分析....................................................................................2４T威胁分析....................................................................................２5四、项目开发策略原则...............................................................２６复合原则 (27) 适量原则 (29) 1 / 1

市场定位、产品定位及品牌定位[最全]

市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：

附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：

房地产市场定位与产品设计定位

市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定 位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求， 制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提 炼 项目案名建议

销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制 广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整 编辑本段演进历史

某地区项目市场定位分析

浪漫圣淘沙策划简案 目录 第一部分项目定位分析 一、项目概况 二、项目SWOT分析 1、优势及市场机会 2、劣势和市场威胁 三、项目市场定位 四、项目客户定位 五、项目产品定位

第一部分项目定位分析 一、通州市场概况 近几年，在国家和市委、市政府的支持下，通州区用于道路及环境建设的投资高达60亿元，再加上轻轨的开通，直接或间接地拉动了全区各类产业的增长。目前，“地理位置得天独厚，现代交通方便快捷，水系发达绿色景观，基础设施京郊一流”是通州区房地产业大发展的优势和特色，也是通州区房地产业得以跨越式大发展的基础。 虽然通州区具备居住的良好的居住条件，但市场积压却较为严重，许多市场知名楼盘的销售也不超过7成。这一切说明了当地市场容量还是有很大的局限性。其次，由于当地居民收入及消费能力偏低，当地购房者对性价比的要求不够成熟，一味追求低价格，从而误导部分开发商忽视了产品真正的价值，高价格、高品质的项目凤毛麟角，形成了一定的市场空缺。 二、项目SWOT分析 1、优势及市场机会 ①优越的生态环境 200亩运河奥体公园、800亩运河文化广场、大面积绿化隔

离带、运河生态公园，百万株多年成树，营造了北京市“绿肺”中心位置，为项目造就了优于其他区域的清新空气。 而小区本身设计则贯穿了低层、低密度、高绿化的“健康至上，生态环保”的空间理念，社区由6层带电梯板式花园住宅组成，社区绿化率高达40%，户型则考虑到各层次消费者的特点，面积在60~200平米之间，满足现代居住模式的需求。 ②交通便利 项目位于通州区进出要道的便捷交通位置上：不但有高速直达，多路公交，而且处于轻轨沿线，交通特别顺畅。 322路、342路、938路、728路、930路、848路、312路、846路、928路、924路、938路支线（北京站—土桥）、848路（非空）均在附近设有站点。 ③西区紧邻武夷花园 小区紧邻北京武夷房地产开发有限公司投资建设的，总占地4500余亩，建筑面积450万m2，建成后将入住12万人的武夷花园，武夷花园配套完善，学校、幼儿园、邮局、银行、购物中心、酒店、娱乐休闲中心一应俱全，且在购房人群中享有良好的口碑。由于本项目规模、社区配套均处劣势，可借武夷花园之势，以“站在巨人的肩膀上”为突破口，强调项目优势，如：电梯、建筑艺术等。、 ④本项目规模及地位基本具备地标级建筑特点