可口可乐中国营销策略

可口可乐中国营销策略

第一章可口可乐中国发展情况简介

中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公司前总裁郭思达曾说过：“如果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消

费量将达100亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司”。正是基于这个原因，

可口可乐在对世界饮料市场扩张的同时，更把对中国饮料市场占领放在更突出的位置，

在开拓中国市场上做出了巨大的努力。目前，可口可乐系统在中国生产的产品有：可口

可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达系列和中国品牌茶饮料、矿物质水以及“醒目”果汁果

味饮料等。

2．1可口可乐中国发展历程

其实，早在上世纪20年代，可口可乐公司已经进入中国。1927年，可口可乐公司在

上海建立中国第一家装瓶厂，至1933年，上海厂成为美国境外最大的装瓶厂。1927年在

天津，1930年在青岛也相继建立了装瓶厂。到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一

家年产超过100万箱的装瓶厂。1949年可口可乐在中国基本停销，直到1979年中美建交，

随着3万箱可口可乐从香港运到广州、上海和北京的大商场和宾馆寄卖，才标志着可口

可乐又重返大陆。此后，可口可乐与中国有关部门积极接触，一步一步跻身中国市场，

其历程大体分为三阶段。

(1)初步进入阶段。改革开放初，中国对外商投资项目限制尚比较多，饮料项目还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术，同中粮公司签订10年独家代理协议。

可口可乐作为高档消费品，只能以寄售方式销售给外宾，收取外汇券，满足国外游客的

需要。试销2年后，可1：21可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。

为了分散投资风险，减少舆论压力，调动中国企业投资的积极性，可口可乐公司采取赠

送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，达到设厂、生产，

销售其产品的目的。1981年，可口可乐与中粮公司以及北粮公司合作，由可口可乐公司

提供设备，在北京丰台建立第一个灌装车问。随后又同中萃发展有限公司合作，分别在

南京、杭州建立灌装厂，生产“雪碧”、“芬达”等可口可乐公司的系列产品。1986年，可

口可乐同上海轻工部门合作，主要由可口可乐公司出资，建立了上海申美饮料食品有限

公司，下设装瓶部、主剂部和浓缩部。三个部门独立核算，独立经营。浓缩部由可口可

乐公司独资经营，生产可口可乐系列产品浓缩物；装瓶部中方独资，灌装“雪碧”、“芬达”等产品；主剂部属中方所有，生产“醒目”等中国品牌主剂。目前，上海申美饮料食

品有限公司的总投资额已经达到1．4亿美元，销售额已经超20多亿人民币。1987年，可

口可乐公司又获准与天津饮料厂等三家企业合资建立天津津美饮料公司。到1992年。可

口可乐公司已在北京、天津、上海、广州、南京等ll省市，建成投产12家装瓶厂，覆盖

3．8亿人口。

这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场”策略，一方面较好地解决了中方的

资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。当然，

这一时期也是可口可乐在中国发展艰难的时期，既有各种物质方面的困难，也有中国民

众认可可口可乐的社会方面的困难，是中外双方相互磨合的阶段。

(2)快速扩张阶段。1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，我国1994年取

消外国牌号碳酸饮料进口配额，1996年取消许可证。于是，可口可乐公司从19"92年初开

始，经过1年的努力，于1993年抢先取得了新建10个灌装厂的资格。虽然中国政府对新

建灌装厂有一系列的要求，如初期生产规模、中外方投资股比、中外品牌饮料生产比例

等，但已打破了从1987年以来停建新厂的禁令。

这一阶段可口可乐公司主要实施‘锚式’，装瓶策略。从1994年起，可口可乐公司通过

太古饮料公司和嘉里饮料公司这两个“锚式”装瓶系统在不到5年的时间里，在中国兴建

了10家装瓶厂，并收购、改组、改造了5家现有的装瓶厂，投资共计3．1亿美元。2001年，

中粮公司成为可口可乐公司在中国的第三家“锚式”灌装商，并同可口可乐合资成立了中

可饮料公司，控股管理海南和天津两个装瓶厂，还计划投资1．5亿美元，在中西部地区再

建6个灌装厂。在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可口可乐公

司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。至此，可口可乐公司在华投资已经实现从广

州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。

到2001年底，可口可乐系统在中国的投资已超过11亿美元，建成24个可口可乐产品

灌装厂，一个可口可乐浓缩液厂，"中国品牌饮料主剂厂，1个非碳酸饮料灌装厂，并

投资改造了2个国产品牌饮料灌装厂。2001年饮料产量265万吨，占中国饮料市场的16％，

占碳酸饮料市场的40％。

(3)全方位拓展阶段。经过20多年的发展，中国饮料市场结构已发生变化，碳酸饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10％，而瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长。

1995年瓶装水产量166万吨，到2001年已达銎J678万吨，超过碳酸饮料成为第一大饮品。

茶饮料发展速度也很快，1997年产量仅40万吨左右，1998年80万吨，2000年185万吨，

2001年已超过300万吨，成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。

1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了‘厌与地”茶饮料、果汁和

矿物水。起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮

料成为其市场增长的重要动力。于是从2002年开始，可口可乐迅速出手，几乎以每月上

市一个新产品的速度，打造可口可乐非碳酸饮料新体系。相继推出了“水森活”瓶装水、

“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品。在这些

非可口可乐

系列产品中，有的产品上加注“可口可乐荣誉产品”字样，有的只是加注可121可乐指定灌

装厂灌装。

为了履行“本土化思考，本土化行动”的战略，加快实施非碳酸饮料市场的系列拓展

计划，2002年可口可乐公司以1．935亿元的代价，收购了目前国内唯一的一家为可口可乐

生产非碳酸饮料的工厂一东莞太古饮料有限公司。并说服了太古饮料公司、嘉里饮料

公司、中粮饮料公司及相关的中方股东，组成联合投资公司，整合所有分散在各厂的非

碳酸饮料灌装设备资源。按照各厂的订货要求，集中采购原材料，统一组织生产，并由

现有渠道进行分销。

2．2可口可乐对中国的贡献

第一，促进了当地饮料行业发展。在美国可口可乐和百事可乐“两乐”进入中国之前，

中国饮料行业处在相当落后的状态：市场尚待开发，人们喝茶或自开水，很少喝专门的

饮料。1980年全国饮料总产量只有28．5万吨，入均不及300克：由于“条块分割“，全国各

地的饮料厂“小而全”，技术和经营水平落后，饮料品种单一且质量差。“两乐’，进入中国

后，带来了现代饮料业的经营模式，带来了中国发展饮料业所需的资金、技术和管理方

式。尤其是“集中生产主剂，分散灌装饮料”管理模式如今成为我国饮料业的产业政策。

第二，促进国企改革。可口可乐在华的中国合作伙伴往往是中国的国有或集体所

有

的大中型企业。通过与可口可乐合资或者得到可口可乐公司授予特权灌装权，这些企业

多数得到改造，企业增强了竞争力。

第三，促进经济繁荣。一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近进行

的调研显示：可口可乐公司及各厂在中国支持41万个就业机会，每年使中央和地方税收

部门直接或间接增加利税16亿元人民币。每年通过乘数效应，使中国经济增加300亿的

产值。北京大学中国经济研究中心教授林毅夫等人完成的《可口可乐灌装系统对中国经

济的影响》的研究报告，第一次对这个问题给予了实证量化。该报告利用经济学中的投

入产出理论，得出的结论是：1998年可口可乐每购买1元钱的中间产品和投入品，其他部门带来2．66元的最终需求，从而增加了中国经济的总产值。例如，可口可乐花了

100元购买食糖作为原料投入，而这100元接着又成了糖厂的原始投入，糖厂拿到这100

元后又可以购买别的投入品，如此周而复始，这100元的贡献引起了社会生产各个环节

的投资和收益。实际上，1998年可口可乐初始资金投入共81．6亿元。产值81．7亿元，投入

产出大体持平。这些初始投入引起了217亿元的新增产值。给其它经济部门都带来了扩

张效应，尤其是运输、邮电、煤炭、电力、合成化工材料和技术服务部门受益最多。

在推动经济扩张的同时，可口可乐罐装系统也增加了政府收入，它每年为中国政府

提供大约1．6亿元的税收。在就业方面，它本身提供了1．4万个工作岗位。由于它的订货，

为上游供应商提供了34万个就业机会，为了销售它的产品，下游经销部门又新增了5万

个就业机会。加起来。可口可乐罐装系统在中国一共创造了约40万个就业机会，是它直

接雇员人数的32倍，换句话说，可口可乐每在中国投入10万元人民币。就会创造出6个

就业机会。

第三章市场营销环境分析

3．1宏观环境分析

3．1．1政治法律环境

任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系

施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会

是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国

经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等

法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。同时，随着消费者自

我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。

如可口可乐公司在欧洲市场涉及一桩历时已经5年之久的反垄断纠纷，它被竞争对手指

控在欧盟所属国销售饮料时滥用商业影响力，力图控制欧盟主要国家的零售网

络，触犯

了有关的反垄断法规。如果该指控的裁定结果对可口可乐不利，则公司将遭到最高处罚

金额为可口可乐公司全球经营收入的10％的重罚。祸不单行，去年在美国本土可口可乐

等碳酸饮料由于被指责导致儿童肥胖而要求被撤离本国中小学。虽然目前可口可乐在中

国尚还没有出现类似的指控，但随着中国法律法规的健全和消费者自我保护意识的增

强，相信同样对可口可乐公司具有警示意义。

此外，在政治上要留意政府关于经济发展的方针和各类政策，以便随时根据其风向

标灵活调整企业的经营策略。在前面讲述的可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展

示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国

市场的进军之路。

3．1．2经济环境

经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。市场是由那些想购买物品并且有购买力

的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即

社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地

区，饮料消费量越高；反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。2003年中国人均

消费量22．9升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的

250升和西欧的200升人均消费量。另外，饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿

海高于内地，城市高于农村。中国拥有13亿人口，大约70％是农民，每年人均消费的可

口可乐只有区区3瓶。相比之下，北京和上海的人均消费数量为60瓶，香港为150瓶，美

国则高达420瓶。这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收入普遍较低的

现状。

3．1．3社会环境

市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的。而且这种人越多，市场的规模就越

大。且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影

响。社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、

人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念等等。

中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的，这也是中美

关系一建交，可口可乐就迫不及待地抢占中国市场的主要原因。伴随着工业化发展的进

程，大量的人口从不发达内陆地区涌向较发达的沿海地区，从农村涌入城市，沿海和城

市的人口密度越来越大，流动性也越来越高，这就使得进入之初可口可乐必然把主要精

力和资源首先投放到大、中心城市和沿海地区，而无暇顾及三四线市场。80年代后出生

的这一代大多是独身子女，他们消费欲望强，且生活方式和价值观念也有了较大的改变，

更多地是追求个性、自由和时尚，追求享受的生活。因此，年轻化市场是饮料业必争之

地，年轻消费者是众多饮料企业包括可口可乐争取的对象。

3．1．4技术环境

决定人类命运最引人注意的因素是技术。当今世界，科学技术飞速发展并向实现生

产力迅速转化，愈益成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量。饮料业作为

一种十分成熟的行业，同样深深地感受着技术对它的影响。工艺技术的不断更新和进步

使得饮料日新月异，品种日益丰富。目前，软饮料已含盖碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁

饮料、茶饮料、饮用水、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、功能饮料、其他饮料等

10大类产品；灌装和封口机械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸饮料灌装

机灌装能力最高已达多J2000罐／分，灌装阀多的高达165头，非碳酸灌装机灌装阀50～100

头，灌装速度最高达1500罐／分，可以进行茶饮料、咖啡饮料、豆乳和果汁饮料等多种饮

料的热灌装；汽水混合和充氮设备的出现使得饮料的质量有了大幅保证；软饮料街市自

动售货机的使用和改进，使得饮料的销售效率大大提高；饮料包装也多种多样，玻璃瓶、

铝制二片罐、马口铁三片罐、复合纸包装、PET瓶、BOPP瓶等等包装物的出现也极大地

推动了饮料业的发展。可以预见，今后从形、色、商标设计、方便性和功能性等方面开

发的各种新的饮料包装容器还将会大量涌现。

3．2产业环境分析

在1979年可口可乐进入中国以前，中国饮料行业处在相当落后的状态，饮料厂小且

分散，饮料品种单一且质量差，技术和经营水平落后，低水平重复严重。可口可乐公司

进入中国以后，中国软饮料业发生了翻天覆地的变化。因此，研究饮料业结构的变化情

况对于企业可能所采取的竞争战略具有重要的影响。

哈佛商学院迈克尔·波特所创立的五种竞争力量模型是研究行业竞争态势的经典理

论。他认为一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的

竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应眷讨价还价

能力以及现有竞争者间的抗衡。

3．2．1新加入者威胁

虽然目前可口可乐是全球最大的碳酸饮料生产企业，在中国软饮料市场也占有主要

地位，占有中国碳酸饮料52％的市场份额。但由于碳酸饮料这块蛋糕巨大，利润丰厚，

使得不少企业也想从中攫取一块，娃哈哈便是其中一位执着者。

1991年，仅有140名员工的娃哈哈兼并了拥有2200名职工的杭州罐头厂，这个负债

高达4000多万元的国营老厂3个月之后便开始扭亏为盈。1998年，已成行业前列的娃哈

哈开始力推“非常可乐”，直指国内被“馕乐”控制多年的碳酸饮料市场。为了站稳脚跟，

非常可乐刚开始并没有与“两乐”开展正面的攻坚战，而是瞄准了中国人口众多、地域广

袤的中西部及农村市场并通过娃哈哈强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的

每一个乡镇。

依靠成功的营销战略以及价格定位的优势，非常可乐从1998诞生时起，就在中国市

场一炮打响，并且几年来销量持续增长，2003年非常可乐的产量已超过60万吨，占据了

中国碳酸饮料12％的市场份额。

娃哈哈在巩固现有市场的同时，开始着手全面进军全国一、二线城市，准备在北京、

上海、广州、香港等城市与“两乐”展开正面交锋。甚至还将非常可乐打入到“两乐”的本

土美国。这是继上世纪80年代第一次可乐大战以来，土洋可乐之间的第二次激烈碰撞。

1999年，娃哈哈通过《中国经营报》，对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的

问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问卷进行了统计，结果在参加调查的消费者

中，63％的人购买可乐时首选品牌是可口可乐，34％的人首选非常可乐，而百事可乐仅

为3％。数据可以看出中国人的心态：既崇尚外国生活同时对国货潜藏在心的爱护．可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常

可乐则争取了后一部分人。

1998年，在娃哈哈推出非常可乐之时，或许没有多少人能够预见，几年以后这个百

余人起家的校办企业会同世界饮料巨头可口可乐一争高下。但完成了从零到12％的市场

跳跃后，如今的非常可乐已不可小觑，由它所挑起的中美间可乐大战还将逐步升

级。

3．2．2现有竞争者的抗衡

问起可口可乐的竞争对手是谁时，毫不怀疑就是百事可乐。确实，百事可乐是目前

世界上唯一一位可以和称雄百年的可口可乐抗衡的最强劲的竞争对手。在长达112年的

激烈对弈中，可口可乐始终将死敌百事可乐牢牢压在身下，然而，2005年12月12日在纽

约证交所，棋面却呈现了历史性的变化：可口可乐市值首次被百事可乐超过。在中国，由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先入

优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置，但依然取得近30％的市场份额，取得如

此骄人成绩，这与百事可乐在中国市场的竞争战略是密不可分。

(1)集中优势兵力，重点进攻。近年来，随着其他饮料品类的陆续崛起，可乐饮料市场的总体份额不断受到蚕食，市场占有率一路下滑，同时“两乐”垄断的城市市场都

出现了饱和趋势，百事可乐采取了“集中优势兵力重点突破”的游击战术，集中开拓北京

和南方主要大中城市。现在酉事可乐产品已在国内12家合资的灌装厂制造，包括北京、

深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，

全部是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。

(2)主业守家，多元化发展。与可口可乐不同，百事可乐是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。除紧握核心产品可乐市场外，不遗余力地推广其他业务，现在它旗

下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，百事可乐、激浪、七喜、奇多、

美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。2006年百事可乐明显在非碳酸饮料

领域步伐加快，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。

(3)避实就虚，营销包装下功夫。数年来，百事可乐极力地在推行“产品生动化”策略，试图使百事可乐让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力。“百事模式”

的产品生动化拥有自己的lO项执行标准，从产品的陈列地点、陈列方式、标价方式和轮

换清洁方式等方面详细规定了百事可乐在零售卖场的陈列规则，对销售业务代表在实际

执行中起着明确的指引作用。在这个策略之下，百事有力地弥补了其产品质量与可口可

乐的差距。

(4)以年轻为主打，以体育为诉求。1999年，中国足球协会宣布，中国足协与国

际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年中国足球甲A

联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲A联赛冠名为百事可乐中国足球甲A 联赛，一

举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩

大在体育爱好者中的影响。如今年支持中国在卡塔儿多哈亚运会的赛事，为中国体育代

表团签署了合作协议，双方成为合作伙伴。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、

青年或运动人士为诉求重点。

白1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合同发展备忘录至今，公司已在国

内相关项目上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌装厂及3家浓缩液生产

厂，并计划

未来5年在中国设立9家新厂。

3．2．3代用品的压力

从目前来看，碳酸饮料的霸主地位暂时还不可能动摇，依然还是软饮料传统的主流

产品。但随着国民经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，人们越来越重视食品营

养与自身健康。对于饮料，人们不再只要求生津止渴，而是追切需求饮料的多样化、方

便化、营养化、功能化。于是，碳酸饮料不可避免地呈下滑趋势，瓶装水、茶饮料、果

蔬饮料、功能饮料等饮料开始迅速崛起。从下图3．1可以看出：这两年来，瓶装水、茶

饮料、果蔬饮料三种饮料已越来越获得消费者的青睐，喜爱程度都超过了碳酸类饮料。

(1)瓶装水发展情况。由于中国的快速工业化已经产生了水污染问题，因而自来水不再被认为特别健康。城市消费者已经逐渐从饮用水转换到瓶装水，而且瓶装水的巨

大销售和健康的增长潜力已经吸引了众多新加入者。加剧的竞争不但迫使价格下降，而

且也要求主要生产商提高产品质量和服务。因此，瓶装水自九十年代后期经历了销量上

的迅猛增长。至lJ2000年，它的销量首次超过了碳酸饮料。目前在中国，瓶装水占了超过

37％的软饮料总销量。以2004年109亿升的总销量，中国目前为止已经成为亚太地区最

大的瓶装水市场。

(2)茶饮料发展情况。当碳酸饮料已经淡出时，即饮型茶饮料的销量正在迅猛增长。从1997至U2005年间总销量上升了1021％，而且预计在未来几年内还将继续增长。

即饮型茶饮料在中国发展迅猛主要有以下原因。首先，随着城乡居民生活水平的不

断提高，健康意识不断增强，消费者对饮料的需求在不断的变化，已由单纯地解渴转向

天然、营养、保健等功能上，茶饮料因其具有低热量、低糖、纯天然、营养保健

解渴等特点，日益受到消费者的欢迎。图3-2显示，现在消费者对饮品的纯天然、低糖

或无糖的健康诉求远远超过了对浓缩的碳酸饮料的口感追求。其次，即刻饮用是喝茶的

一种现代且方便的方式，面且这种产品已经被喜欢传统茶的现代年轻人所接受。另外，

一些大型企业的涉足参与，对培育、扩大和影响茶饮料市场起到了巨大的推动作用。日

本三得利2004年已经扩张了它的产品地域范围，开始在上海销售乌龙茶并在北京销售一

种运动饮料；以燕京啤酒著称的燕京啤酒公司也在2003年初进入了即饮型茶饮料领域；

而青岛啤酒已与日本朝日合作推出即饮型茶饮料。在2004年，联合利华与百事将他们的

合资企业百事立顿国际公司拓展到了中国，以扩大立顿冰红茶在中国的市场份额。可口

可乐与雀巢合作，先后推出了雀巢冰爽茶和“茶研工坊”。

(3)果蔬饮料发展情况。果蔬汁饮料含有丰富的碳水化合物、氨基酸、维生素和矿物质等多种易为人体吸收的营养物质。因此，果蔬饮料以其营养性和功能性日益倍受

消费者的青睐。据统计，目前我国每年人均年果蔬汁消费量仅1 kg左右，而发达国家果汁

饮料的人均年消费量为：美国45 kg，德国46 kg，日本和新加坡16～19 kg，即使与世界平均

水平10埏的人均消费量相比，也有明显的差距，同时也显示了巨大的市场潜力和前景。

在消费群体中，儿童是果蔬汁饮料最初面对的群体，国际性果汁饮料品牌“酷儿”(Qoo，可口可乐旗下)已经在推动它们的消费中起了举足轻重的作用。在1999

亮相中国后，“酷儿”已经在全国获得了高度的品牌认知度，并且重现了它之前在日本和

东南亚所取得的成功。这种产品已经成为了碳酸饮料更健康的替代物，而且是比纯水更

可口的饮料。

(4)功能性饮料发展情况。功能性饮料因内加有一定的功能因子，具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用，尤其是经历2003年那场突如其来的“非典”，消费者对通

过饮用功能性饮料来提高身体素质的热情越来越高。目前，功能性饮料市场持续“升温”，

一些大众化饮料品牌正加速抢占食品市场空间。被公认为世界功能饮料第一品牌的“红

牛”作为一种抗疲劳、提神补脑、补充体力的维生素功能饮料得到消费者的广泛认可。

乐百氏集团最早推出添加维生素的功能性饮料“脉动”现在获得较高知名度；与此同时，

取得“保健食品”标志的凉茶饮料今夏全线飘红。凉茶作为岭南乃至东南亚地区特有的一

种功能饮料，其基于中药原理的“清热、祛火”功能受到了越来越多消费者的认可。据悉，

今年上半年凉茶在广东省产销量近300万吨。去年国内凉茶市场可以用“疯狂和凶猛”来

形容，以“怕上火，喝王老吉”为诉求点的红色灌装王老吉似乎一夜之间飚升到惊人的全

国销售业绩，一时间，市场上一片红色海洋。在两广、浙江等凉茶饮料的传统势力范围，

王老吉的销售势头已经大有赶超“两乐”之势，成为消费者的首选饮料。今年依靠“激情

世界杯，清凉王老吉”的广告又“火”了一把。同时，三九集团、潘高寿药业等企业也纷

纷推出了“下火王”、“潘高寿凉茶’’等饮料，开始大力进军凉茶市场。3．2．4购买者和供应者讨价还价能力

‘

在饮料行业，价值链由浓缩液制造、原材料采购、装瓶、库存、分销、市场零售等

环节组成。能否有效控制这条价值链对于任何一家饮料企业都是至关重要的。2002年百

事可乐与其在四川灌装厂发生冲突，导致关系破裂，直接致使百事可乐在四川的市场占广西

有率大幅缩水，可口可乐趁机扩大了其在那里的市场。而可口可乐前任总裁道格拉斯·艾

夫斯特被赶下台的一个重要因素，也是由于可口可乐与灌装厂的关系不断恶化的结果。

可口可乐在中国实施的是本土化战略。凭借其影响和实力，经过进二十多年的发展，

可口可乐在中国建立了一条相对完善的产业链，产品由分布在全国的35个灌装厂生产，

超过98％的原材料是向中国供应商购买的，销售以终端直销为主，以经销商分销为辅，

二十年来彼此基本相安无事，共同发展。然而，随着一些供应商实力的不断壮大，终端

销售模式也向大卖场和连锁店发展，消费者也越来越习惯这种购物方式(图3-3非常清

楚的显示，大部分消费者已经习惯了在大型超市、大卖场、便利店等购物场所购买饮料)，

部分供应商和零售商的讨价还价能力随之得到提高，2001年的“易拉罐价格风波”就是一

个很好的实证。一些像沃尔玛、家乐福、北京华联等的大型连锁店也采取统一、集中、

大批量的订货方式，不断索取订货低价。

3．3市场竞争战略分析

3．3．1可口可乐战略分析

优势—劣势—机会—威胁矩阵(SWOT Matrix)是帮助我们预测竞争企业未来行为轨迹的有效工具。依据前面分析的结果，概括出可口可乐的优势(s)、劣势(w)、机会

(O)和威胁(T)。SWOT矩阵通过对优势、劣势、机会和威胁匹配形成4种战略(SO、WO、ST和wT战略)以供选择。显然，SO战略是一种发挥内部优势而利用外部机会

的战略；WO战略的目的是通过利用外部机会来弥补劣势：ST战略利用自身优势回避

或减轻外部威胁的影响；WT战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防

御性战略。下面建构一个有关可口可乐公司的SWOT矩阵，展示其可行的备选战略(如

表3_4所示)。

可口可乐公司市场营销渠道策略

可口可乐公司中国市场营销渠道策略 第一章可口可乐公司在中国的发展 第一节可口可乐公司的基本情况 一. 可口可乐及公司的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在一八86年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。 一八92年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。

一八99年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 二. 可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司） 2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名

可口可乐的中国营销策略(一)

可口可乐的中国营销策略(一) 在中国饮料行业快速发展的时期，国际巨头可口可乐公司（COCA-COLA）太懂得在中国建立市场之道了。目前，该公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位，中国也理所当然成为公司在全球的第六大市场。随着2008年可口可乐高价收购中国本土饮料巨头汇源果汁，可口可乐公司在中国营销策略更加值得关注。同时可口可乐在中国的营销活动也面临着销售网络的庞大，销售模式的漏洞等诸多问题，回顾可口可乐公司采取何种中国营销策略，并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国饮料行业的发展之路。 一、可口可乐公司（COCA-COLA）的基本情况 如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的中国营销策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销

售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。 而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 二、可口可乐公司在中国的发展战略 与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国营销策略同样是“本土化”战略。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的十二生肖包装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 本土化的发展战略中，特约装瓶商系统一直是可口可乐公司实现其主

可口可乐营销渠道分析

可口可乐营销渠道分析

一可口可乐公司的基本情况 （一）可口可乐的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 （二）可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。 （三）可口可乐的品牌价值 根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。 排名升 降 品牌 英文 名 中 文 名 企业 英文 名 中 文 名 价 值 变 化 品 牌 贡 品 牌 动 1 = Coca -Cola 可 口 可 The Coca -Col 可 口 可 54 52 3 2% 5 6

可口可乐市场营销策划方案

竭诚为您提供优质文档/双击可除可口可乐市场营销策划方案 篇一：可口可乐市场营销方案 摘要 让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。本计划就其环境、与竞争对手比较分析发展前景。 一、公司介绍 可口可乐公司(coca-colacompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口 可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其

20XX年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。 可口可乐公司作为全球最大的饮料公司之一拥有超过500个饮料品牌每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌[可口可乐外]，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括[健怡可口可乐]、 [雪碧]和[芬达]、[零度可口可乐]、glaceau、[动乐]、[美汁源]、[乔治亚咖啡]。 可口可乐——全球只有一个配方。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司（coca-colausA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软

可口可乐创意营销策略分析报告

二零一五年十二月十八日

摘要 全球化竞争日益增强，各类商品琳琅满目的时局下，各个企业为了在现有市场占有一席之地，纷纷推出具有特色的营销策略，创意营销是企业竞争应用最广泛的营销手段之一。因此，企业将各种创意融入营销方式中，将消费者从“简单广告方式的审美疲劳”之中解救出来，让消费者感受企业的创意，这是现在所有企业面临挑战的一个重要关卡，也是企业进行市场营销、争夺市场占有率的绝对筹码，从而使得，可口可乐公司在这方面取得了巨大的成功，一直是各个企业创意营销的最佳模板，创意营销中的手段如何使可口可乐公司永远保持年轻活力，我将可口可乐公司的创意营销分为几类，进行分析，结合数据比较一下近几年的增长情况，研究在创意营销战略中是否还有不足，以及未来的发展方向等问题，从中得到相应的启发。 关键词：创意营销；顾客满意度；购买行为

目录 前言 (4) 1.选题依据 (4) 1.1国外企业针对品牌创意的需要 (4) 1.2可口可乐公司是最具成功创意的案例之一 (4) 1.3研究的意义和目的 (5) 2.可口可乐的历史及背景 (5) 2.1可口可乐的历史 (5) 2.2市场情况 (6) 2.3国外创意营销模式研究现状 (6) 2.4策略与方法的研究 (7) 3.可口可乐创意营销分类 (8) 4.创意营销的数据结果比较 (9) 5.创意营销存在的问题与未来发展方向 (12) 5.1可口可乐公司口味创意的失败案例 (12) 5.1.1案例中主要突出的问题 (13) 5.1.2可口可乐公司目前所存在的问题 (14) 5.2未来发展方向 (14) 6.总结 (16) 6.1可口可乐的创意目标 (16) 6.2可口可乐创意条件 (16) 参考文献 (17)

可口可乐市场推广方案

新可口可乐市场推广策划方案策划人：可口可乐营销经理汪佳

策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业 策划时间：二零一二年十月十二日 前言 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视12

感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。 在1985年，可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方，开始了历史上规模最大的新产品调查计划。他用了两年的时间和花费了400万美元进行市场调查，确定的新配方，在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。三个月后，“经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，“新可乐”的市场份额越来越小。

目录 一、市场分析................................................................................................... 错误!未定义书签。 （一）宏观环境及行业分析................................................................... 错误!未定义书签。 （二）消费者分析................................................................................... 错误!未定义书签。 （三）竞争者分析................................................................................... 错误!未定义书签。 二、新品分析 (7) （一）口感分析 (7) （二）市场状况分析 (7) （三）配方分析 (7) 三、SWOT分析 (8) （一）优势 (8) （二）劣势 (8) （三）机会 (8) （四）威胁 (9) 四、产品定位 (9) （一）产品市场定位 (9) （二）消费者定位 (9) 五、推广目标 (9) （一）市场目标 (9) （二）销量目标 (9) 六、推广策略 (10) （一）广告语 (10)

【可口可乐公司的经营策略分析】可口可乐营销策略

【可口可乐公司的经营策略分析】可口可乐营销策略 依据广告及文化属性相关理论，分析可口可乐公司在中国的广告发展历程，总结可口可乐公司在中国的本土化广告策略。下面就为大家解开可口可乐公司的经营策略，希望能帮到你。 可口可乐在中国饮品中的地位在不断改写，就像他在我们成长过程中，从幼年到现在，有着不一样的感觉。 幼时，它在我们的心目中是那么的神圣，在区域上，他属于进口产品，属于“洋”气的产品，那时候住在农村里，只有家境比较好的伙伴才能消费到，于是我们艳羡我们的同伴，同时也艳羡我们不能喝到，而他能频繁喝到的可乐，我们羡慕那种神秘的可乐色，羡慕他们喝后神采飞扬的感觉。于是在童年，我们对可乐就像穷人对富人一样，有着羡慕的眼光，有着渴望拥有和富人一样的享有，一样的物质，一样的快乐，可乐就是我们儿时想去追逐的享有，他成为我们物质追求的一个缩影。 随着一天天长大，生活条件的改善，我们偶尔也可以买起可乐，我们会躲在一旁，细细品味它带来的感觉，感觉心情是那么的舒畅。我们渴望这种频次越来越多…中、高中、大学的成长，我们对可乐的历史有了更多的了解，每次运动过后，我们都会用他冲洗疲惫。尽管

历史给他塑造了太多的神秘，我们感觉他是力量是振奋，我们渴望保持拥有的活力。 “本土化思维，本土化营销”是可口可乐的全球化经营策略的核心，但具体到中国，它不是用西方文化来改变中 __消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。[1]正是首先有了观念的“本土化”策略，才指导可口可乐在中国有了一系列“本土化”的市场运作，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。 1 可口可乐公司 可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到xx 的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。 1.1 可口可乐公司的发展 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大。可口可乐公司是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅

可口可乐市场营销策划书

目录 一、前言 (2) 二、执行概要 (2) 三、环境分析 (2) 1、产品状况 (2) 2、竞争状况 (2) 3、消费者状况 (3) 四、SWOT分析 (3) 优势 (3) 劣势 (3) 机会 (3) 威胁 (3) 五、营销及财务目标 (3) 六、市场细分 (4) 七、营销策略及方案 (4) 1、促销策略 (4) 2、合作策略 (4) 3、宣传策略 (5) 八、营销预算 (5) 九、总结分析 (5)

一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。

浅析可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究

北京科技大学(管庄校区)毕业设计毕业论文 题目: 浅析可口可乐品牌战略及其中国营销策略研究学校名称: 专业名称: 工商管理 学生姓名: 学号: 班级: 高起本11 指导教师: 日期: 2015/12/15

摘要 饮料行业是我国食品工业中最具潜力且发展速度最快的产业。自1980年以来我国饮料总产量平均年增长速度超过20％，并且今后仍将以10％的速度增长。面对这个巨大、诱人的市场，国内、国际众多饮料企业纷纷涌入搏杀，行业内竞争日趋激烈。然而，在占整个饮料市场总份额30％的碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐长期处于垄断地位。近年来还有一些新型饮料不断涌现。在此可口可乐公司饮料为了在市场占主体地位，包装不断翻新位、统一视觉识别、体育音乐行销、广告青春动感、促销花样百变，所以本文对可口可乐公司市场营销竞争战略进行基本研究具有一定的现实意义。论文首先介绍可口可乐公司的产生以及发展情况，进而对可口可乐公司有一个初步的了解。然后对市场营销竞争策略相关理论进行了分析，以了解市场竞争策略的基本理论。接下来分析了可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题，以了解可口可乐公司在市场中的优势以及竞争对手的情况；最后对可口可乐公司市场营销竞争策略提出了改进，针对可口可乐公司的劣势给予小小的建议，以求达到更高利益。

[关键词] 饮料行业可口可乐市场营销策略更高利益 Pick to Beverage industry is the most potential and developing industry in China's food industry. Since 1980 the average annual growth rate of China's beverage production is more than 20%, and the future will continue to grow at a rate of 10%. In the face of this huge, attractive market, domestic and international large beverage companies rush to join, industry competition is increasingly fierce. However, in the market share of the total beverage market, 30% of the carbonated drinks market, Coca-Cola, Pepsi Cola monopoly for a long time. In recent years, there are a number of new beverage emerging. In Coca Cola beverage company to occupy the dominant position in the market, packaging constantly refurbished, unified visual recognition, music, sports marketing, advertising youth movement, promotion amazing tricks. Therefore, this paper to the Coca Cola company marketing competitive strategy were basic research has certain practical significance. First of all, the paper introduces the production and development of Coca Cola Co, and then the Coca Cola Co has a preliminary understanding. Then the theory of marketing

可口可乐碳酸饮料的市场营销策略教学文案

可口可乐碳酸饮料市场营销策略 林偲彦 设计学1101 14

目录 一、可口可乐介绍 二、营销环境分析 1.宏观环境（人口变量，经济发展，技术，政治法律） 2.微观环境（企业，供应商，竞争者，顾客，公众） 三、目标市场定位 四、市场营销策略 1.产品 产品整体概念（核心、形式、延伸） 2.价格 3.渠道 4.促销（广告推销，人员推销，营业推广，公共关系） 五、预算

一、可口可乐介绍 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。 二、可口可乐营销环境分析 （一）宏观环境 1.人口环境： 中国人口基数大，在中国第六次人口普查中，15-40岁人口的比重上升3.36个百分点。城镇人口比重上升13.46个百分点。人口基数的增大扩大了购买人数群，使可口可乐销量变大。 2.经济发展： 2013 年一季度中国实现国内生产总值 118,855 亿元,经济正在稳健发展。同时中国城市化速度也在加快，人均消费水平也在逐年增长。根据调查结果，我们可以知道： a.消费者收入水平增高，人均消费水平也在逐年增长。 b.消费者收入去向日常饮食、基本生活用品花费最多。 c.在消费者消费结构中，18至25岁群体用于购买服装服饰、娱乐、吃喝的花费较多 3.技术： 自动化技术有助于可口可乐高效生产，生产技术与包装技术也在不断发展。包装是可口可乐的产品能够被安全、新鲜地运输、储存和消费的必备保障。在严格遵守各项有关包装的法规和质量标准，确保产品质量，保障公众健康的同时，可口可乐积极通过减用、回收、再利用等方法来创新、优化和推广可持续包装设计与应用，达到方便消费者和节约资源的双重效果。 可口可乐的全球可持续包装发展战略：

对可口可乐市场营销环境分析

一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者

（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:

可口可乐市场营销的计划策划书

目录 一、前言 (3) 二、执行概要 (3) 三、环境分析 (3) 1、产品状况 (3) 2、竞争状况 (3) 3、消费者状况 (4) 四、SWOT 分析 (4) 优势 (4) 劣势 (4) 机会 (4) 威胁 (4) 五、营销及财务目标 (4) 六、市场细分 (5) 七、营销策略及方案 (5) 1、促销策略 (5) 2、合作策略 (5) 3、宣传策略 (6) 八、营销预算 (6) 九、总结分析 (6)

一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在 这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮 料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需 求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的 不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能 性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。 因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速 地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐 、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。

分析可口可乐的品牌营销策略

分析可口可乐的品牌营销策略 摘要： 一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌建设是密不可分的。在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。文章从可口可乐公司的发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，给我国企业以启示。 关键字：可口可乐市场营销营销策略品牌 一、可口可乐公司的基本情况 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（Price to Value）、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。 而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

可口可乐市场营销策划书

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人 目录 一、前言 (2) 二、执行概要 (2) 三、环境分析 (2) 1、产品状况 (2) 2、竞争状况 (2) 3、消费者状况 (3) 四、SWO分析 (3) 优势 (3) 劣势 (3) 机会 (3) 威胁 (3) 五、营销及财务目标 (3) 六、市场细分 (4) 七、营销策略及方案 (4) 1、促销策略 (4) 2、合作策略 (4) 3、宣传策略 (5) 八、营销预算 (5)

九、总结分析 (5) 一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量以超过20%勺年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱颖而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。 二、执行概要 随着我国改革开放基本国策的深入贯彻和我国市场经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者对于功能性饮料市场的需求逐渐降低，花样百出的宣传并不能掩盖功能性饮料越来越不被欢迎的事实，长期以往，整个功能性饮料业的发展运转速度将会滞后。因此在不断提高企业技和实力的同时也需要不断变换营销模式，才能使企业能够健康高速地发展。在此，我们以饮料可口可乐为例，在营销策划时把饮料的定位与渠道方面更加细化，将产品推向市场，从而推动饮料行业的发展，实现营销的目的。 三、环境分析 1、产品状况 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 2、竞争状况 如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。当前在学校最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。大学生喜爱的口味多种多样，产品种类也多，已不是凭可乐打市场的时代，所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。

百事可乐与可口可乐的营销策略分析

百事可乐与可口可乐的营销战略分析 一、公司简介 百事可乐公司简介 百事可乐公司 Pepsi CO.，Inc. 美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。 可口可乐公司 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

二、公司市场环境分析 百事可乐的国际营销现状与存在问题 （一）国际市场营销环境 1.经济环境：中国经济进二十年来的持续稳定发展，为饮料行业提供了一个绝好的国际机会，国民收入的不断增加，正为可乐营销市场打造了一块可口的蛋糕。 2.社会文化环境:互联网在中国日益普及，使得可乐饮料的推广及宣传中的网络营销占据越来越大的比重。 3.自然地理环境：中国复杂的地理环境表明，可乐要进行更深度的营销必须要比在别的产品要更努力的来诠释。满足人们在可乐地理差异化的需求。 4.政治法律环境:中国自古以来就是一个极具包容性的社会。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。 （二）百事公司排名情况 2010年世界500强排行榜，其中百事公司是其中的第171位。 （三）百事可乐在可乐行业的竞争 百事可乐的主要竞争对手有可口可乐，还有哇哈哈，乐百氏。 可口可乐公司是全世界最大的饮料公司(第一名).也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过 200 个国家及地区,每日饮

百事可乐公司营销策略分析

百事可乐公司营销策略分析 1、百事可乐公司及其产品简介 1、1 公司概况 百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。 1、2 发展历程 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。 百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。 为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲

浅析可口可乐的营销策略.doc

济源职业技术学院 毕业论文 论文题目：浅析可口可乐的营销策略 学生姓名：范霞 学生学号： 09220407 系别：经济管理系 专业：市场营销0904班 指导教师：葛成莉 职称：助教 日期： 2011年11月23日

目录 一、产品策略 (1) （一）产品组合策略 (1) （二）产品质量策略 (2) 二、价格策略 (3) （一）渗透定价策略 (3) （二）低价销售策略 (4) 三、渠道策略 (4) （一）现代渠道 (4) （二）传统渠道 (5) 四、促销策略 (6) （一）广告 (6) （二）营业推广 (6) （三）公共关系 (7) 参考文献 (8)

浅析可口可乐的营销策略 摘要：作为饮料业当之无愧的领袖企业，这个被誉为“魔水”的碳酸饮料可口可乐有着独特的营销组合方式，从产品的生产到达最终的消费者手中都体现了可口可乐的精 神：“新鲜、快速”，让全世界的消费者都为之而着迷。无论是东方还是西方，无论是亚洲 还是欧洲，我们会在不同的地方喝到相同的可口可乐。可口可乐这个典型的美国饮料，现 在已经成为美国文化的象征，是全球最具知名度和最有价值的品牌。本文将从营销组合策 略的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个部分进行分析，让消费者了解到可口 可乐的具体营销过程，揭开可口可乐的神秘面纱。 关键词：营销组合;产品策略;价格策略;渠道策略;促销策略 4Ps营销组合模型的提出：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即闻名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销治理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps 营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。 一、产品策略 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。可口可乐的产品策略主要有产品组合和质量控制两个方面。 （一）产品组合策略 产品组合（也称为产品搭配），是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 从产品组合来看，可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以可口可乐为商标的碳酸饮料产品、饮用水系列产品、有咖啡因和维他命的功能性饮料、有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 1、碳酸饮料 每天有200多个国家和地区的人在饮用“可口可乐”碳酸饮料，目前全球每日饮用量