海南琼海黑石九英里项目创意简报

【黑石·九英里】项目创意简报

普兰房产策划代理有限公司

一、九英里项目介绍(略)

详见项目文本

二、项目创意思考：

消费者目的性思考：为什么买九英里项目

需求一：度假

据不完全统计，85％的外地人是冲着海南独特的气候环境而来。一位业内人士说，在全世界，恐怕很难再找得到像海南这样没有受污染的一块净土。这里清新的空气、明媚的阳光、湛蓝的海水、细柔的沙滩，对一些地处污染城市的外地人无疑是一种极大的诱惑，海南的空气好，无污染，海边有丰富的氧离子，冬季气温一般在20℃以上。而且，海南的水果、鱼虾丰富，物美价廉。蔬菜和家禽，也都绝对绿色食品，所以口感格外鲜美。尤其是海南万泉河里的淡水鱼，更是肉质鲜美而且价格便宜，最适合老年人享用。

其实，海南不仅适合老年人安然越冬，而且夏天的海南也很不错。因为四面环海，而大海就是最好的空调器。尤其晚上，凉爽的海风徐徐朝你吹来，那种惬意，那种舒畅，真的难以形容。

需求二：健康

在我们周围，有许多老年人，尤其心脑血管及肺气管有病的，每到冬天，弄得不好就会发病住院。一有不慎，还会患上脑血栓中风什么的，真是可怕极了。一般在11月中下旬去海南，于次年三四月份回来。每次回来检查身体，老伴的高血压、高血脂及血糖指标，都会有明显的下降。

范例：以前在沈阳医药部门工作的田阿姨，双腿得了关节炎，一到寒冷的冬天就疼痛难忍，几次业务关系在海南生活了一段时间，腿疼的毛病没有了，田阿姨觉得拿吃药治病的钱买一套两居室住房很划算，而且在海南能够天天看海的居住环境圆了她从小就喜欢海的梦想。

需求三：孝心

这几年，内地的老人们，为了去海南渡冬养身而在海南购房的越来越多。目前海南的房价比起南京、上海、江浙一带，便宜许多。有许多儿女为孝敬老人，为长辈的健康，在海南投资购房。

需求四：投资

大部分外地人来海南买房是认为海南的房子比较实用并且升值潜力巨大。与1993年房地产泡沫炒房相比，海南的房子在屋型设计、大小空间等方面更加符合人们的实际需要。

范例：林先生说，他在海南买的二房一厅房子，不大不小，刚好合适他们一家三口子来海南旅游时用。他说现在在海南买房怎么着都不会贬值，说不定十年八年后还能卖个好价钱。

（附件）琼海介绍及当地特色：

◆空气质量优

海南岛森林覆盖率51.8%，为全国之最。琼海市森林覆盖率高达60％，高于海南平均值。海南的空气质量是全国最好的，海口市、三亚市分居全世界空气质量最好的十大城市第五名和第二名，而岛内公认琼海市的空气质量比海口和三亚还要好。琼海全年超过350天的空气质量达到优，空气不潮、不燥，负离子含量是内地城市的三倍以上，非常适合人类居住。一些患有呼吸、关节、心血管性疾病的人在此居住一段时间后，很多都能自然康复。海南这个“未受污染的长寿岛”、“回归大自然的好去处”，受到众多中外游人的青睐。因此，亚洲论坛永久性会址选在琼海博鳌镇，一些外国政界领袖、商界精英纷纷来琼海度假休闲，中国驻联合国高级官员、中科院院士和北京、上海、杭州、乌鲁木齐、大庆等地人士纷纷来琼海购房，把琼海当作理想的第二居住地。雅苑处在琼海市的东南部的上风地带，先享南海清风。

◆饮用水质佳

流经琼海的万泉河，干流所有监测断面水质均达到或优于Ⅱ类标准，按国标可以直接饮用，琼海市区居民饮用水全部取自万泉河。

◆琼海市——与您有关的几组数据

★楼盘所在地的琼海市，位于海南岛东海岸，北距海口86公里，南距三亚163公里，东距博鳌17公里，年平均降雨2070毫米，终年无霜雪。虽然琼海纬度较低，但由于有森林和海水的自然调节,年平均气温22℃—25℃，7—9月平均温度25℃—29℃。因此，只要处在通风的室内，并无闷热感觉，尤其是早晚还很凉爽怡人

★琼海市只有45万人口，但旅居海外的侨胞却有55万人。每到春节、清明等传统节日，回乡的侨胞把全市大小旅馆挤满。

★琼海民风淳朴，市民文明程度和开放程度较高，人们普遍重视教育，80年历史的嘉积中学原来就是广东省重点中学，现在更是岛内名校，升学率高达95％，每年都有考上清华或北大的学生。不论在市区或乡村，几乎看不见吵架、打架的现象，全国精神文明办公室和社会各界公认琼海是全国治安状况最好的城市之一

★琼海自然风光美丽、恬静，可以游览的景区有数十个：有被外国专家誉为全世界保护得近乎完美的万泉河入海口；分割河海的博鳌玉带滩被载入吉尼斯记录；流经市区的万泉河是世界上自然植被保护得最好的河流之一；博鳌亚洲论坛会址、博鳌水城、东方文化苑、椰寨农家乐、官塘温泉度假区、万泉河漂流游览区、白石岭风景区和红色娘子军纪念园等处是海南省著名旅游景区。

★琼海市有超五星级酒店1家，五星级酒店2家，四星级酒店7家，三星级酒店24家，二星级酒店几十家，普通旅馆二百多家。

★在琼海市召开的国际性会议，平均每季度有一次，全国性会议平均每月至少一次，博鳌的高尔夫球场吸引了日本、台湾和港澳台的客人，几乎天天爆满。

琼海的官塘温泉是典型的田园温泉。抬头可见峻秀白白石岭，袅袅炊烟从椰林中升起，悠然牧笛自万泉河畔传来。夜幕降临，一盏盏灯笼的红光在温泉度假区内甜甜地亮着，不远处农家的小楼笑声隐约。过年或者节假日，在静谧的乡村夜色里，不时有几束焰火闪亮升空，爆出五光十色的欢笑。在这种牧歌一样的环境中泡温馨，远不止是舒筋松骨。这样的温泉名字叫“温馨”。

椰寨农家乐景区是国家AA级旅游景点，占地约200亩，参照海南农村的风情设有戽水、踩龙骨车、摸鸭子、烘槟榔等游客参与性的项目，有猪、牛、羊等牲畜的雕塑以及谷围、竹笠、蓑衣、各式农具、农家家私杂物等实物供游客参观。园中种有胡椒、槟榔、椰子、香蕉、石榴、木瓜等热带瓜果供游客观赏采摘，当您游毕玩够后，尚有独特芳香的农家大餐等候您品尝。

万泉湖旅游度假区位于万泉河上游的牛路岭库区。这里湖面宽阔，岛屿众多，两岸群峰叠起，怪石嶙峋；这里原始热带雨林茂密，鸟语花香，青山碧水；这里久居黎苗同胞，黎村苗寨炊烟缭绕；这里盛产万泉鲤鱼、鳗鱼、鳙鱼、鲇鱼……是游客的美味佳肴。度假区有中、高档客房40多间，100多个床位，有大、

中、小型会议室四间，配套有餐厅、歌舞厅、健身俱乐部。湖区还有石片沟怪石群、乳泉谷瀑布、仙人峡、百岛群、十里峡谷、二龙潭、天池等景观。湖区的水因峰峦之奇而妩媚，湖区的山因秀水蓝天而峥嵘，犹如一副美妙的山水画卷。

博鳌海洋馆坐落在琼海市博鳌镇亚洲风情广场内，总建筑面积4300平方米，项目一期投资2000万元，年接待能力500万人次。馆内展示南海各种水生动植物800余种，其中西沙海域鱼类300多种，数量3000余尾。浅海滩涂区展示海星、海胆、中国鲎等海洋动物，哺乳动物区展示鲸鱼的骨架，海龟展区饲养海龟、玳瑁等二级保护动物，鲨鱼展区展示鲨鱼温柔的一面，珊瑚海展区展出南海最全的多彩珊瑚种类，热带雨林区展示热带雨林特有的水生动植物种。最诱惑人的是海底大观园，巨大的玻璃罩内，神态各异的鱼儿悠闲穿梭，漂亮的“美人鱼”在水中翩翩起舞，人鱼共舞的景观新奇剌激，把人引入神奇美妙的海洋未知世界。

白石岭风景区建立于上世纪90年代初，定位为特色旅游景区。近几年，景区投巨资在改造原有设施的同时开发了海南目前唯一的自然攀岩基地、海南第一座滑草场、海南第一座越野卡丁车赛车场和具有民族特色的新景点等……这些特色旅游项目的开发，使白石岭景区发生了巨大的变化，景区游客日平均接待量由原来不足百人增加到现在的两千人次。同时，创新的开发理念和严格的管理得到了国内外游客的好评，白石岭的知名度与日俱增。

红色娘子军纪念园位于海南省东线高速公路琼海官塘入口处，距海口美兰机场93公里，距三亚凤凰机场160公里。园区占地200亩，是融热带风情园林、大型主题性雕塑、浮雕及精彩歌舞表演为一体的大型文化旅游景区。纪念园主要由园前景区、主题雕塑展馆区、热带风情园林景区、旅游服务区四大功能区域组成，园区设有和平广场、纪念广场、娘子军连部、歌舞广场、椰林寨、南霸天旧居（南府）和纪念馆等景点。纪念园于2000年5月开园，2001年被中宣部评为“全国爱国主义教育示范基地”，2004年7月又被中宣部、民政部、文化部等评为“全国爱国主义教育示范基地先进单位”，2005年又被国家发改委、中宣部、国家旅游局、民政部等十三部委评为全国红色旅游经典景区，编入全国三十条红色旅游精品线名录。

三、客户群体浅析：

“候鸟”的客户

内地人在海南买房，大都是春去秋来，并不常住；形象地称之为“候鸟”，是很贴切的。下面我就说说“候鸟”买房的具体问题。

“候鸟”的条件审查:

年轻人要学习，要打拼事业；中年人上有老，下有小，夹板套着；这都属于“笼中鸟”，是想飞也飞不动的：他们顶多一年有十几天休假，下海上山疯狂地玩几天，没有必要在外地筑巢。

什么样的人能飞？是六岁以上，六十岁以下（女五十五岁）的人，也就是没上学的孩子和退休的老人。下岗待业的情况复杂，不好说。六岁以下的先不说，因为没有六十岁以上的“老候鸟”带，自己也飞不了，所以基本上是老年人最具资格。

不过，也不是所有的老年人都适合当“候鸟”。比如：有慢性病离不开医院的不行，给儿女当保姆脱不开身的不行，老两口从没出过门，适应能力差的也不行；要是这些问题都没有，那就没什么障碍了，只要您愿意飞，就能飞；当然还有一个最要紧的条件，就是得有点闲钱。

中老年人：健康、旅游、退休养老需求

（关注：养生、自然环境、生活配套、居住环境、天气、交通）

年轻人：投资、表达孝心、旅游度假

（关注：旅游、风景点、投资回报、海岸生活、生活配套、天气、交通）

四、产品策划主体内容：

养生、健康、旅游、热带魅力、海岸风情、休闲生活方式、生态稀缺价值、高回报率

五、策划脉路：

为消费者勾画琼海生活美景（轻松休闲的生活体验虚拟）——呼唤消费者热带生活向往——从养生、健康、旅游、海岸风情、休闲生活方式等增加说服力——介绍产品特色与优势——心动的价格和高回报

六、策划设计上的矛盾点：

A、“表达轻松生活方式”切勿表现“乡村田野”“乡间小镇”的感觉

B、“表达海岸风情”尽量靠近“马尔代夫”“夏威夷”的欧美海岸风情

C、切勿过多表现“海岸”，本项目离海比较远，可以相对表现热带海岸风情生活

七、项目印象篇：旅游手记

“忘却那些你对中国的刻板印象。想象一下，你面向细腻沙滩上成排的遮阳伞，在国际级度假圣地的慵懒时光中喝着饮料。想象一下，热带的暖风，棕榈树，还有南中国海的湿润微风。”

--------------------------------《华盛顿邮报》驻京记者爱德华·科迪

旅游手记一:

TIME：7：33 海风1级温度：22 C 阳光初升

美丽的城市,五分之三的土地长满森林

我梦想旅游，冰冷都市丛林筑起的水泥钢筋已经让我厌倦，污浊的空气已把我的肺侵蚀地极其虚弱，踏上琼海之前，从未感觉自己可以与自然的距离如此近，这个60%覆盖森林，一年350天的空气质量达到优的城市，我第一眼就爱上了！

旅游手记二:

TIME：8：41 海风1.5级温度：23 C 阳光明媚

老爸茶店里的阿祥大叔

阿祥大叔是个热情的琼海人，我到琼海的第一口“老爸茶”就是他给我的，他朴实热情的笑容总令我很有亲切感。每天这里坐满茶客，大部分茶客对“时间”是没有概念的，一人一杯茶、一个包点，也许他们可以坐上一下午，我从老爸茶中学到了他们生活的节奏，放慢呼吸，慢慢品味，慢慢生活。

旅游手记三：

TIME：12：21 海风1.9级温度：24 C 阳光明媚

做一个标准的琼海人

琼海人朴实、开朗懂得享受生活，如果你想做琼海人，你先要做到以下几点：

1.一定要喝早茶.中午茶.下午茶.顺便打打牌.晚茶,顺便压压球.

2.中球一定要按摩，么娘.最好去温州城.麦靓!

3.讲话一定要带“溜“.

4.上街约女孩子吃消夜一定要争先叫:“麦啊,做数!”然后坐到旁边去，不要说话了!

5.穿拖鞋出去逛街.不败琼海人色水.

6.约女孩子喝酒一定要约那些沙拉拉,这样就不会白花钱.

7.有摩托车你一定要骑出来,要带安全帽,遇到漂亮的MM要问“麦啊.去哪?“泡不到就

收她2块钱当作外快.

8.钱包没钱没关系.要经常上街找人喝茶.

9.一定要学会跟服务员打情骂笑,会讲黄色小段.

10.过年开摩托车一定要放炮.

11.要知道你没钱又想约MM的首选地点是去万泉河喝椰子水.

12.上网要在半夜12点以后上网费才1块钱.

13.你不一定要有一个红色娘子军.

14.被交警抓住一定要讲好话.不要顶嘴.最好能意思意思就没事了.

15.去吃炒粉的时候一定要记得要免费的汤.

16.一定要买彩票.

17.一定要会用标准的海南话说"鲁么买么机"（粗口）

18.一定要说大陆比不上海南.

旅游手记四：

TIME：13：55 海风1.9级温度：24 C 阳光明媚

九英里会所里“浪漫的威廉夫妇”

第一次认识威廉夫妇是在九英里的会所里，威廉先生每次总是很热情的微笑，说声硬口的“你好”他是做海运的，每次来海南他都带着妻子住上几个月，享受下“中国式的夏威夷风情”，当你问起他对海南的印象，他喜欢翘起手指生硬的说到“人好，地好，大海好！”

旅游手记五：

TIME：14：31 海风2.5级温度：23.5 C 阳光明媚

漂流·万泉河·呼吸自然

第一次看到万泉河，我很惊艳，万泉河两岸山岭耸立，耸立的山岭护卫着这美丽古朴纯洁的绿色泉水！因水，山添了灵性；因山，水增了深沉；没山，水则显得单薄；没水，山则显得孤独。山水搭配的恰到好处成就了魅力十足的万泉河！两岸山岭绿树青草，各色各样的花儿遍地疯长，仿佛山的羽毛。原始的森林覆盖了大山不知道几千年。绿得让人眼红的河水向前涌动，偶尔一两只小渔船飘摇而过，几只孤独的野鸟鸣叫着掠过河面打破寂静的河谷。

色彩鲜艳的皮筏子载着我们漂流在绿色的画里。偶尔大家欢呼声穿破画面成就了一个个美丽的活生生的梦——来此之前，我做梦也梦不来这里，因为我不相信人世间还有这么自然生动的地方。

八、客户心理攻略网络图：

策划篇

广告公司创意简报

创意简报模板 创意简报需包含的内容 （１）广告目的（本次广告活动要达到的目的。） （２）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。） （３）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？） （４）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？） （５）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？） （６）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？） （７）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？） （８）语调与风格（广告说话的口气和态度。） （９）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素） 客户提案时间：＿＿＿内部提案时间：＿＿＿AE：＿＿＿ 客户总监：＿＿＿企划：＿＿＿文案：＿＿＿ 美术指导：＿＿＿视觉形成：＿＿＿创意总监：＿＿＿ 流程管理：＿＿＿归档：＿＿＿简报撰写：＿＿＿ 关于按钮（又叫“唯一反应点”“核心诉求点” ） 它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么？ 我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点 反应点必须是惟一的。（在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住） 好的唯一反应点是创意思维的按钮,单纯而精简，是最有效的一件事. Eg. 中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大 还有个例子 前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱非常适合女性使用 唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享 这里的重点当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想……

这个世上有多少视为属于女性独享的乐趣呢？ Eg.留长发、做美容、带耳环什么的，似乎都一一被男人分享了。 （通过这个按钮，西门子创作出了一系列的平面广告、长发篇，美容篇、耳环篇）支持点回答的是：我为什么相信你 支持点也不能太多，一定要聚焦重点。 列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选出最合适、最有力的。 奥美创意简报之九阳真经（一） 品牌定义 用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么呢！如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢！品牌定义的作用是在wie 创意人员定义本品牌究竟是什么！ 定义品牌时不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，“清爽，快乐，好味道”；蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。 理想的品牌定义百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己决定；蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品牌定义；利可乐——把你的心从城市生活的压力释放出来，带给你一点小小乐趣。 广告扮演的角色 广告想达成什么目的！实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系！我们想达成什么目标！我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受呢！ 目标消费群 简要写下我们究竟要销售给谁！创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息！他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌！ 我们现在何处 消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的广告是否有效、不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，一定要实在。 按钮 找一个点轻轻一碰，就能够触动内心的某些层面，不一定是感性利益点，但多少总有些感情的笔触能感动人，打中红心。按下此钮，一切就成了它是万事的钥匙和解答，单纯、突出——改变消费者对本品牌的看法。 按钮是什么? 理性感性感官 快速信赖/安心清凉 超薄安全味道强劲 低价社会地位柔软 好吃自我实现悦耳 抓住力强个人风格香味 服务好受人注意听得清晰 班次多爱、照顾冷 遍布全球美丽/尊贵硬 按钮从何而来 来自于对消费者的了解，消费者的感受，对该品牌的深入了解；创意与才情。 寻找按钮的地方：产品特征、形象特点、新闻价值、与竞争者直接比较、未使用者的缺

如何写一份专业的广告创意简报

如何写一份专业的广告创意简报 广告创意简报主要包括四部分内容，分别为： （1）广告创作的具体任务：明确广告公司的创作任务； （2）广告策略：明确广告创作需要沟通的核心信息； （3）对消费者心理与行为的洞察：激发创意人员寻找创意思路； （4）相应的背景信息：帮助理解项目的大环境及渊源。 具体而言，一份完整的广告创意简报包括以下要素： （一）项目背景 描述项目的业务背景，项目的来源，项目对业务的影响，项目的目的等。 （二）任务 描述广告创作人员具体需要完成的工作，明确广告创作的对象以及期望的结果，包括广告播出的媒体形式、广告数量、广告长度、播出时间等。 （三）目标群体的描述 明确广告沟通面对的对象，除了人口指标（性别、年龄、收入等）的描述外，还可以包括目标群体的行为、心理描述等，以帮助创作人员更好地把握广告的创意。 （四）广告策略 包括消费者利益、说服性支持、品牌个性。 （五）对消费者的洞察 包括对消费者的行为、习惯、态度、心理、信念、价值等方面的深度洞察，如果广告创意是基于这样一些与消费者有关的行为与理念，它能得到消费者认同的机会就大很多。所以对消费者的洞察可以激发创意人员的创意思路。（来自客比比） 对消费者的洞察是基于对消费者的全方位的、深度了解。它的可能来源包括：产品概念研究时获得消费者认同的“需求与态度描述”，其它研究中获得的消费者的一些“共识”，一些得到普遍认同的“价值观”或者传统信念，等等。 （六）必须包括的执行要素 有时出于品牌沟通的延续性考虑，品牌人员要求广告创作中必须要包括一些执行性的要素，这些要素可能包括：标志性的画面、产品包装、口号、品牌标志、公司标志或者其它一些在前期证明有效的执行性手法。 （七）时间与经费 通常由品牌管理人员给出广告创作中的一些关键时间点的期限，具体的工作时间表由广告公司制定。关键时间点包括：脚本提案、创意研究、脚本定稿、成片等。

《广告文案》创意简报(完整版)

《广告文案》媒体投放计划书 目录 一、前言 (2) 二、计划主题 (2) 三、广告文案书籍的市场状况 (2) 四、市场策略及目标（导入期） (2) 五、表现创意策略 (3) 六、媒体投放规划 (3) 七、媒体排期方式 (3) 八、媒体选择及排期策略（具体附表） (3) 九、效果分析 (6)

一、前言 本计划书仅针对《广告文案》零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。 二、计划主题 １、使命及目标（导入期）：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。 ２、产品名称：《广告文案》 ３、产品市场定位（导入期）：基础入门教材 ４、目标消费者描述（导入期）： ５、广告口号： 三、广告文案书籍的市场状况 1.宏观上，随着我国改革开放和市场经济的发展，广告业迅猛发展，已成为我国经济发展的“绿色朝阳”产业。各种广告类的书籍应运而生。 2.就微观看来，《广告文案》这本书由清华大学出版社出版，现主要市场是清华大学本校学生、高等职业教育专业培训机构和广告企业艺术设计公司。 3.占同类产品市场的2.3%。由于本书的首版印刷是在11年，目前处于导入期，它的市场销量偏低，同类竞争产品众多，且竞争日趋激烈。 四、市场策略及目标（导入期）

导入期广告预算大部分针对教师市场，提升产品品牌知名度、美誉度。策略目标是让教师群体首先接受本产品，以点带面，培育《广告文案》的潜在消费者。 五、表现创意策略： 具体广告表现创意。（具体见文案、设计提交的报告） 六、媒体投放规划（六个月，6月中旬－8月下旬；12月中旬－2月下旬）： （一）、网络广告：1.专业网站：中国广告网、疯狂广告网、清华出版社、当当、 卓越亚马逊（搜索关键字：“广告文案基础教材”） 2.E-mail邮件投递 （二）杂志：《广告人》、《广告大观》、《21世纪广告双周刊》、《现代广告》 （三）邮寄广告 （四）易拉宝 七、媒体排期方式： ?网络：采用脉冲式排期，在每个学期前的前两个月投放广告，１２月－次年 2月、6月－８月（老师确定的教材的时间） ?杂志：采用集中式排期，１２月－次年2月、6月－８月（老师确定的教 材的时间） ?邮寄广告：采用集中式排期。 ?易拉宝：采用连续式排期。 八、媒体选择及排期策略（具体附表）

纯果乐广告创意简报

纯果乐创意简报 广告主：百事纯果乐 广告主题：纯果乐主题广告 公司简介： 纯果乐(Tropicana)是世界第一果汁品牌，纯果乐诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，1946年，开始正式进入饮料市场。1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。 公司理念：追求“最好的水果，最美的生活“的品牌理念 产品信息： 纯果乐（Tropicana）诞生于美国的水果盛产地佛罗里达，1946年，正式进入饮料市场，意大利人Anthony Ross是纯果乐的创始人。1999年百事公司以$3.1亿收购Tropicana。2007年，纯果乐在广州、福州试点上市针对中国消费者口味研发的果缤纷混合果汁饮料。 在世界各地，人们普遍认为纯果乐是最健康的饮料品牌。作为世界第一的果汁品牌，Tropicana的品牌和工艺都已经沉淀为一种文化，这种文化倡导健康积极的人生态度，追求高品质生活。 2008年，纯果乐果缤纷在中国上市。 2009年，纯果乐鲜果粒在中国上市。 竞争对手： 果粒橙芬达 产品形象定位： 最好的水果、最好的生活 独特的混合果汁带来的美味 广告目标： 通过广告激发消费者的购买欲，使更多的人认识了解纯果乐。 目标消费群： 核心消费群 20 ~ 29岁 广义消费群 13 ~ 39岁 女性偏多 年轻人和青少年 承诺与支撑点： 百事集团；世界领先的饮料和休闲食品公司：百事公司（PepsiCo）百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞

创意简报

创意简报 客户巴黎欧莱雅（L'OREAL PARIS）编号11140212 品牌化妆品日期2014.6.6 工作描述 巴黎欧莱雅是欧莱雅集团的一个开山品牌之一。欧莱雅公司是世界3大化妆品集团之一 广告目的 推广新产品，提高产品知名度 品牌个性 触手可及的奢华 竞争分析 高端市场：兰寇——为众多高端消费者所青睐；赫莲娜——颇具现代感的前卫品牌；碧欧泉——欧洲三的护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞达到平衡的高档化妆品，采用世上的开放式购物方式； 中端市场：微姿——药房专柜；理肤泉——解决皮肤保养难题，起辅助性治疗作用；巴黎欧莱雅专业美发——专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售使用。巴黎卡诗——专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售； 大众市场：巴黎欧莱雅——欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，包括护肤、彩妆及染发品；美宝莲——欧莱雅于1996年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春、在大众市场颇具影响力；卡尼尔——以“健康之源美于自然”为宗旨，致力于开发天然美容产品。 以上各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。盖保罗说：“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。” 欧莱雅公司最擅长的就是在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌，经过欧莱雅的国际化包装和研发支持，使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌，即通过“拿来”并且用之，完善其品牌金字塔结构，提高自身核心竞争力。简而言之，尽管女演员凯瑟琳．德纳芙（Catherine Deneuve）是公司主要法国品牌的正式形象代表，但是欧莱雅只是在想作为法国品牌时才是一家法国的公司。在其余的时间里，只要能够将产品卖出去，它便乐于做非洲、亚洲或者世界任何其它地区的企业。这正是欧莱雅公司自身转变的真实写照。十年前欧莱雅 55 亿美元的年销售额大约有 75% 来自欧洲，其中大部分来自法国，而欧莱雅的名字则不可避免地与巴黎在时尚界的领先地位联系在一起。去年，来自欧洲的收入只占公司 137 亿美元总收入的 49%，而来自北美的收入则占了公司总收入的 32%。（与 90 年代早期相比这一数字增加了一倍。） 目标消费者分析 欧莱雅热衷于为不同阶层的女性及男性提供适合他们的化妆品