如何提高杂志发行量
广告和发行是目前绝大多数杂志最重要的经济来源，但不少杂志社在这两方面的表现却不尽如人意。据了解，康泰纳仕国际集团在全球23个市场上拥有130多种杂志，旗下杂志平均发行量超过800万份，每年制作的编辑页超过18.6万页，广告页超过12.5万页。
在前不久举行的2008年期刊经营与管理研修班上，康泰纳仕在提升广告和发行量方面的理念就成为与会代表们热议的话题。继10月14日，本报以“如何实现杂志广告最大化”为题，对康泰纳仕在提升广告方面的理念进行报道之后，本报继续关注康泰纳仕的发行量理念。
集中关注合适的摊点
杂志发行主要包括零售和订阅两个部分。对于如何做好杂志零售，康泰纳仕英国总经理艾伯特·瑞德表示，首先必须找到合适的销售网点。“杂志会在报摊、超市等很多网点进行销售，在这其中我们应该重点做哪些网点呢？这个问题非常重要。因为对杂志社来说，供货量是有限的，不可能在每个网点都进行销售，那样只会造成不必要的浪费。我们的目标应该是保证在合适的网点上以合适的供货量来销售杂志。”
“要集中关注选定的合适摊点。”艾伯特·瑞德认为，找到关键的销售网点来针对核心市场做大营销是非常有效的。那么，如何才能找到合适的销售网点？要做到这一点，你必须了解你的目标读者群是谁，现在读者的阅读习惯是什么，要知道他们在哪个范围活动，购物习惯是怎样的，你在什么样的情况下最有可能实现销售目标，竞争对手的销售实力怎样，而且还要考虑哪家零售商的销售额在上升，哪家的销售额在下降。
“对摊点的杂志供应量也要细心管理，实现销售量的最大化，同时最大程度地避免浪费。”艾伯特·瑞德认为，应该对销售做谨慎的估算，评估历史业绩和销售目标，并根据每一期杂志、每一家摊点的情况调整对每家摊点的供应量，保证那些比较热门的销售网点不会断货。
康泰纳仕国际集团战略分析师海蒂·艾伯盖特也表示，进行评估并制定详细的预算非常重要。必须弄清楚自己的目标发行量是多少，做哪些工作、需要多少成本才能达到这个销售目标。此外，还要了解竞争对手在做什么，他们未来有哪些计划。
与零售商建立良好关系
“单纯的广告不一定有效，你还必须与主要的零售商密切协作，建立良好的关系。”艾伯特·瑞德认为，应该有针对、个性化地与零售商进行沟通和交流，让他们了解杂志的定位、目标读者以及开展活动的情况，这样就能够使零售商把杂志摆放在更好的销售位置。
那么，零售商是否清楚如何摆放你的杂志呢？艾伯特·瑞德建议说，可以考虑雇用店面摆放的代理员或促销员，帮助改进摊点上杂志的展示方式，以确保杂志摆放在正确的位置，实现销售的最优化。同时，他们还可以分发杂志销售的传单、材料等，吸引人们关注杂志的特别推广活动。
在零售摊点，各种杂志都挤在一起，艾伯特·瑞德认为，要提高杂志的摆放产值，吸引读者的注意力，陈列方式非常重要，必须做到明亮、简单、抢眼。“可采用多面展示、特别展示架、海报、最佳位置等灵活性的陈列方式。比如，多面展示的陈列能让消费者看到杂志当中的一些内容；特殊展示架能为杂志销售创造多重的氛围和环境，使杂志处在格外显眼的位置；订制化的展示在发布新的一期杂志时是很有效的销售方法，如在展示架上占据较大或突出位置，在架子两边有专门的杂志名称介绍等；杂志在零售点摆放的最佳位置，有时候是店面的前端，有时候是走廊的末端，有时候是消费者眼睛视线平行的货架位置，杂志社应尽量让自己的杂志在这些位置上去销售。”
海蒂·艾伯盖特介绍说，杂志常常会向读者提供免费赠刊等附赠品，这些增值有可能将销售额提升25%，但要确保这些增值能够实现杂志销量的最大化，至关重要的是，增值要能够使杂志在货架上被消费者一眼就看出来。“也就是说，包装和标识要具有冲击力，比如用很显眼的小袋子、用彩色的招贴来宣传，使得杂志在不增加成本的情况下能够被摆放在最
好的位置，获得更好的销售业绩。”
推销和宣传非常重要
促进杂志的零售量，除了要将杂志重点投放在销量较高的销售网点，艾伯特·瑞德认为，季节性、封面质量、促销活动以及宣传等因素都对杂志销售起着重要作用。
海蒂·艾伯盖特对这一观点表示认同。她认为，封面是最有效的广告，是最强有力的推销手段。应该做一些封面方面的调查，看看哪种封面是有效的、成功的；还要看看封面是否卓尔不群，封面压字是否具有冲击力，是否很好地概括了内容；杂志的价格在销售时也非常重要，要看看价格是不是显而易见地印在了封面上。
“自夸和宣传也非常重要。”海蒂·艾伯盖特解释说，应该考虑利用杂志创刊、活动、颁奖典礼或者特别图文报道等来推动杂志的销售，这些对宣传杂志独特的卖点、市场定位、形象非常有效，而且能够在报纸或电视上进行杂志推广，吸引具有好奇心的新读者，且投入的成本很低。艾伯特·瑞德也坦言，报纸和电视对增加杂志品牌知名度来说几乎是一种免费的工具。“让杂志在报纸和电视上获得最大程度的宣传，能够让消费者一下子了解这本杂志，了解这个杂志的人越多，而且读的次数越多，销售的杂志就会越多。”
此外，海蒂·艾伯盖特认为，杂志的形式能够很好地提升销售。比如，《GLAMOUR》英国版在英国有着很好的销售业绩，这与其推出口袋版不无关系。“《GLAMOUR》非常了解现代女性的需求，知道她们希望找到一本能够方便地放进手提包的杂志，走到哪儿读到哪儿。在推出口袋版杂志时，《GLAMOUR》提出的口号就是‘我们的杂志不仅能够装进你的生活，而且能够装进你的手提包’，这种口袋版很受读者的青睐。”
让订户尽早完成续订
关于杂志的订阅销售，海蒂·艾伯盖特表示，要确保你的杂志不断扩大订量，首先要充分利用正确的渠道来实现订阅。比如，杂志内页、信件、电话、发行代理、在线营销、读者活动和展会等。
“用杂志的一个页面刊登订阅信息，直接鼓励订阅，这是最简单的方法，也是可能直接产生订阅客户的做法。”海蒂·艾伯盖特建议说，也可以在杂志里面夹一张小卡片，上面说明订阅需要做什么，读者把这个卡片填好、寄回，就可以进行订阅，这样做的成本很低，而且能够带来很好的订阅。
此外，海蒂·艾伯盖特介绍说，信件方式需要对读者的结构构成进行充分调查和了解，要把杂志的主要特点、内容介绍以及优惠信息等介绍给读者；网上在线订阅可以通过杂志自己的网站来进行，也可以选择流量更高的第三方网站；展会和活动是可以当场产生订阅的好机会。
“其实，无论用什么渠道，你都必须清楚，订阅包括产品和服务两个部分。”艾伯特·瑞德介绍说，产品包括杂志本身、增刊、促销提议以及各种附加值，所有这些都要尽可能地在订阅材料上加以突显。此外，服务的体现也非常重要。因为当读者付订阅费时，他们可能希望能在家里收到杂志，希望有足够的便利，而且能准时收到订阅的杂志。也就是说，订阅读者应在零售摊点上出现当期杂志之前就收到订阅的杂志。
艾伯特·瑞德介绍说，还有一种订阅者本身是赠送者，他们通过订阅把杂志赠送给别人，这是一个独特的客户群体。他们对于产品本身不太关心，但对这个礼物的交易和寄送过程非常关注。所以，订阅时应在不同的读者和赠送者当中进行区别，并注意在正确的时段发出适合读者需求的订阅邀请。
续订也是值得关注的环节。对此，海蒂·艾伯盖特介绍说，在多数情况下，续订采取的是加速的方式。“当订阅期快结束时，要让订户尽早完成续订，这样能够节约成本并扩大利润；要向客户发送明确的续订邀请，而且每次邀请的发出方式、外观设计都要尽可能地避免产生审美疲劳，要吸引订户的眼球。”
艾伯特·瑞德提醒说，续订邀请信笺要做到内容清晰、有针对性、易于回复，而且绝不能提及截止日期。“一定要续订者尽快回复，因为人们总是等到最后一刻。最成功的情况是订阅者尽早完成续订，这样出版方就不需要更多的努力。”