小说植入广告

小说植入广告

上海外国语大学 2010级广告班李珈仪

植入式广告如今大行其道，电影、游戏、电视剧里都有它的影子，想必小说也不能“幸免”。只是如今小说植入广告还很低调，没有引起密切关注。在查阅相关资料后，发现在这个消费品牌价值、跨界盛行、电子书市场迅速发展的时代，小说植入广告其实有很大的发展空间，当然，其中也不乏批判和疑问。

一. 小说植入广告先例

据说在小说里植入广告可以追溯到19世纪，巴尔扎克写《人间喜剧》时就将一个裁缝的姓名和店址都原封不动写进书中，原因是这位裁缝经常免费帮他做衣服，也真的说动了不少读者，店铺从此生意大好。凡尔纳在写《环游地球80天》时也被某海运公司成功游说，让书中的主人公乘坐了该公司的轮船。

其实在读小说时，我们也可以注意到很多品牌。比如青春校园小说中会出现“匡威”、“耐克”，在很多小资白领喜欢的村上春树的小说中，常常出现川久保玲等服装品牌和某些香烟品牌。这本来是作者个人的偏好，但有很多读者就是会因为喜欢小说中的角色从而在潜移默化中爱上某个产品，甚至因为产品在书中被赋予的特殊意义成为忠诚用户。这种效果一点也不比在电影中植入差，甚至可能更好。

国内几年前也有商家发现了小说植入的好处，在《奋斗》续篇《奋斗乌托邦》里有这样一段文字：“夏琳穿轮滑鞋，背双肩包，两人全是一身儿Lotto运动服，夏琳的是绿色的……”为什么是不常见的Lotto而不是其他，作者石康倒是直言不讳：包括这一个在内的总共3个品牌，分别为他提供了300万元赞助。而在另一本小说《藏地密码》里有“踢踢兜”服饰的植入广告，书中第13页写道：“我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的TTDOU驾船出海。”

如果小说中写到“麦当劳”、“星巴克”等等完全融入了大众生活的品牌，那是不是植入广告还未可知，但倘若有一些名不见经传的品牌偶尔闪现，甚至贯穿整个小说，那这很有可能是一本被植入了广告的小说。

二. 如何看待小说植入广告

有很多读者认为文学领域是一片净土，是最不该被商业污染的地方。其实我们应该宽容看待文学作品植入广告。毕竟电影、游戏、电视剧刚出现的时候，也没有那么多的植入广

告。如今商品经济迅猛发展，一本小说的成功不仅是文学上的成功，也是商业宣传和包装的成功；电子书市场也在不断扩大，其受欢迎的重要原因之一是价格比纸质书低廉，但不管电子还是纸质，所有文字都是作家用一两年的时间辛苦敲出来的，便宜的售价甚至免费阅读自然意味着较低的收入，电子书很有可能让很多作家更加贫穷。这种时候赞助也有可能成为保障作家收入的重要方式。

一些图书、广告业从业人员也表示图书植入广告可以接受。《当代小说》副主编、著名作家王方晨认为：如今广告无处不在，图书岂能独善？他认为图书是一个植入广告新领域，和电影植入广告一样都能被接受，但植入方式应该是“润物细无声”。“无论是植入广告还是软广告，这些说法在我国广告法中都是没有相关界定的。无论是影视还是图书作品中，轻描淡写地出现产品或者商标，可以说不是广告，而是出于艺术创作需要，因为并没有介绍产品信息。”律师徐敏表示，而且只要没有恶性贬低其他同类商品，也无法说是违法。

三. 小说植入广告的无限可能

现在我国的小说植入广告还处在婴儿期，那么都有什么样的可能性呢？

在小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。国外已经有不少这样的例子。比如在名为Cathy’s Book的爱情小说里有很多关于女主角使用Clinique唇膏的描写。还有一本叫Zero History的书中就反复出现Apple的产品。这种植入的重点是让产品自然地融入情节，品牌名出现的频率不宜过高，否则会显得不自然，并且应该和主角的身份和年龄相符。

还有纯商业赞助型小说，整本小说都和一个品牌相关，让读者一眼就识别出品牌，但小说内容去不受产品的影响。比如08年出版的名为《七喜》的短篇角色扮演命题小说集。大家都可以看出是七喜赞助，邀请了当红的八位青年作家以《七喜》为题撰写短篇小说出版合集，但七喜在小说中只是作为一个名字，可以是饮料，也可以是其他，并不影响作者发挥，不过这种形式更适合短篇合集。若是让一个作家来写，恐怕就变成没什么人读的品牌宣传册了。

这两种方式都可以是双边互惠的，比如P&G就在自己的官网上为Cathy’s Book做了很多宣传。而且这种赞助也可能对文学作品本身有贡献。比如有一位叫何小竹的作家，在未动笔前就得到了10万元赞助，要求也很简单，只需在文章中，以不露痕迹的方式吹吹一种药材的功效。小说名为《藏地白日梦》，那种药也恰好是一种长在高海拔地区的植物。何小竹表示，正因为有了这十万元赞助，他才可以到西藏各地进行采风和搜集素材，将小说创作带入一个新层次。这是一种双赢模式，它给在市场大潮中举步维艰的纯文学创作注入了新的发

展可能。“这种新形式赞助的引入，既能改善作家的创作环境，又对文学品质没有造成损害。”当然这种赞助是否真的对文学品质没有任何损害还有待考量。不过文学作品还是要读者买账，相信读者会给出合理的答案。如果广告植入地生硬且不巧妙，那想必作者的文字功底也不怎么样吧。

还有一种方式，就是让产品成为小说中必不可少的，发挥重要作用的道具。比如LG手机和《最小说》合作的《甜蜜ME》，小说名字“甜蜜Me”与当时风靡的的LG甜蜜手机广告语相同，讲述了几名青年男女之间发生的一系列既搞笑、又感人的爱情故事，将整个故事串联起来的“线索”恰恰就是棒棒糖、冰淇淋等LG甜蜜手机。也许这也可以成为一种新的小说创作方式。和飘柔赞助的电视剧《丝丝心动》同理，只是载体换成了小说。若使用这种手法，可以选择的产品大概大多是不可或缺的日用品。但这样做也很冒险，读者可能会因此对这个品牌产生反感。但如果植入非常贴切巧妙，那广告效果可能远胜于其他植入广告，因为书是热媒体，人在阅读时参与度是非常高的。建议还是在短篇或者多个作家连载的作品中使用这种手法。

总之，如今商品越来越同质化，生硬的说教早已不能打动消费者，植入式软广告才是王道。在国外，小说植入广告已经有了很多成功案例，相信未来国内小说植入广告也能有更成熟地发展，我们要善于捕捉这种趋势，创造新的可能性。也不只是小说，植入广告还有很大空间。没有什么是绝对的好与坏，重要的是做出来的东西是什么样，能不能在被市场接受的同时又达到广告的目的。文学商业化未必不是件好事。