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亨利·詹金斯:新媒介及粉丝研究 ①

亨利·詹金斯:新媒介及粉丝研究①

蔡骐 彭欢

(湖南师范大学新闻与传播学院,长沙410081)

[摘 要]作为当代媒介研究的领军人物之一,亨利·詹金斯多年来一直致力于对新媒介受众,尤其是粉丝型受众的探索和研究,其研究历程贯穿了西方三次粉丝研究浪潮,许多研究成果也已经成为新媒介研究和粉丝研究领域的经典之作。本文梳理与总结了詹金斯多年来的研究成果,以“文本盗猎者”、“融合文化”、“传播性媒介”这样三个重要的学术主题为核心,参照媒介技术发展的趋势与西方粉丝研究推进的历程,对詹金斯长期以来所进行的新媒介及粉丝研究进行述评,以期为国内学者的相关研究提供借鉴。

[关键词]亨利·詹金斯;媒介融合;粉丝;新媒介

Henry Jenkins: New Media and Fan Studies

Cai Qi Peng Huan

(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University, Changsha, 410081,

China)

Abstract: As a leading scholar of the contemporary media studies,Henry Jenkins has been engaged the exploration of the new media and audience, especially the fans. His research crosses the three tides of the western fans study, and his academic achievements has become the classics in this field. In this article, the authors have evaluated all his findings, taking three important topics — “textual poacher ”, ”convergence culture” and “spreadable media” as the clue and the media technology development and western fans study history as the background,, and hope to offer some reference to the researchers in China.

Key words: Henry Jenkins; Media Convergence; Fans; New Media

1958年出生于美国乔治亚的亨利·詹金斯是当今媒介研究的领军人物之一,他曾在麻省理工大学执教20年之久,是麻省理工学院媒体比较研究中心的创办人和主任。他拥有并积极更新自己的博客,同时也是TWITTER的忠实粉丝,他甚至在科罗拉多州科拜伦高中校园发生枪击事件后,以游戏研究学者的身份在美国联邦参议院针对年轻人暴力问题的听证会上出席作证。正是詹金斯作为“学者粉丝”(aca-fan)的特殊身份,使他对新媒介受众,尤其是粉丝这一独特的受众群体产生了与众不同的深刻见解。纵观詹金斯撰写和编辑过的十多本关于新媒介与粉丝的著作,其研究核心经历了从1992年的“文本盗猎者”(textual poacher)到2006年的“融合文化”(convergence culture),再到2009年的“传播性媒介”(spreadable media)的转变与递进。其研究路径不但紧跟新媒介发展的步调,同时也集中反映了西方粉丝研究的三次浪潮。本文将以詹金斯这三项重要的学术成果为线索,以媒介技术发展与西方

[基金项目]国家社科基金项目“大众传播中的‘粉丝’现象研究”(项目批准号:10BXW031)。

[作者简介]蔡骐,湖南师范大学新闻与传播学院教授,博士,文化与传播研究所所长。彭欢,湖南师范

粉丝研究历程为背景,对詹金斯的新媒介、粉丝及粉丝文化研究进行全面的梳理。

一、文本盗猎者——粉丝的身份研究

《文本盗猎者:电视粉丝和参与式文化》(Textual Poachers: Television Fans & Participatory Culture)是亨利·詹金斯在粉丝研究领域的起步之作,同时也是粉丝研究领域一部里程碑式的作品。它来自于詹金斯将学术理论与自身的粉丝经历进行激烈对话的论文——《〈星际旅行〉的重读,重播与重写》(Star Trek Reread, Rerun, Rewritten)。有学者曾经评价:“詹金斯富有影响力的著作《文本盗猎者》的出现在媒介研究中开启了受众研究的一个新时代。……通过挑战粉丝仅仅是‘文化白痴’这一心理,詹金斯为一代学者开启了一扇门,使研究粉丝和粉丝实践成为一种合法的学术。”①

众所周知,在传统媒介当道的日子里,文化霸权一度牢牢地掌控在媒体生产者手中,受众则被假定为作者意义的被动接受者,他们不需要、也缺乏路径进行有效的信息反馈。整个大众传播构成了一个自上而下的单向传播过程。而粉丝则是最早也最积极地挑战这一权威的受众,他们在大众传播过程中表现得异常活跃,同时也格外善于表达自我。正因为如此,粉丝在传统媒介研究中一度被排挤到主流文化的边缘,他们被认定为是“疯狂的”、“肤浅的”,粉丝文化也成为了一种被大家歧视、批判的亚文化。作为第一次粉丝研究浪潮的代表人物,詹金斯感受到了以传统的学术界为代表,以大众媒体为拥趸的主流社会对粉丝群体及粉丝文化的成见。他指出:“作为一个粉丝,我觉得此前大多数的对于粉丝文化的学术描述都是耸人听闻的,造成了对这一亚文化的误解。……作为一个学者,我对常规的电视观看理论感到沮丧,它们对于我作为一个粉丝而经历的那些实践的特殊性和复杂性关注过少。我同样为很多学者对流行文化研究的不充分而困扰,尤其困扰于我们不能将意识形态批判与承认我们在流行文本中所发现的愉悦相联系。”②由此,詹金斯以一个《星际旅行》(Star Trek)资深粉丝的身份,深深参与到粉丝群体中,分享粉丝群体所特具魅力的文化,进而“参与到重新定义粉丝公共身份的过程中,运用其制度上的职权来挑战那些刻板成见,并鼓励给粉丝文化之丰富性以更多的关注。”③

基于此,《文本盗猎者》一书对粉丝群体进行了一次以民族志研究方法为主的叙述和考察,重点关注其社会机制、文化实践以及与大众媒体和资本主义消费者之间的复杂关系。詹金斯的研究以法国文化理论家德赛都(Michel de Certeau)的理论为基础,力图将粉丝的身份从“冲动、幼稚的文化傻子”升级为“勇于争夺文化权力的斗士”。

在德赛都的理论体系中,“大众媒介消费是一个权力斗争场,而粉丝状态是那些具有较少资源来赢得战役的人的游击战术”。④粉丝在此被视为通过挪用和修正通俗文化,从而对文化霸权及意义控制进行抵抗的游击战士,詹金斯沿用了这一概念,并以“文本盗猎者”作为粉丝的定义。在他看来,粉丝“挪用通俗文本并以‘为我所用’的方式对其进行重新解读,

①Michaela D. E. Meyer & Megan H. L. Tucker, “Textual Poaching and Beyond: Fan Communities and Fandoms in the Age of the Internet”, in The Review of Communication, Vol.7, No.1 (January 2007), p.103.

②Henry Jenkins, Textual Poachers: Television Fans & Participatory Culture, (London, 1992), p.7.

③Henry Jenkins, Textual Poachers: Television Fans & Participatory Culture, (London, 1992), pp.7-8.

④Jonathan Grav, Cornel Sandvoss, & C.Lee Harrington, Fandom: Identities and Communities in a Mediated World, (New York, 2007), pp.l-2.

将看电视的经历转化为一种丰富复杂的参与性文化”。①毫无疑问,在传统媒介中,对于媒介文本的生产和传播过程,包括粉丝在内的所有受众都是无权干涉的,但是他们却可以在文本消费的过程中,实现一定的自主性,他们可以以自己的方式对文本进行解读、甚至是解构和重写。然而并非所有的受众都能够意识到这一点,普通受众由于缺乏对文本的情感投入,他们更乐于被动地享受“沙发土豆”式的媒介体验。只有粉丝这一特殊受众群体一方面对文化工业充满心理上的依赖性,另一方面热衷于对媒介文本进行各种自主性的符号阐释,并且从大众文化资源中盗取零散的片段,进行拼贴重组,这正如许多《星球大战》的粉丝在观看了影片后,会根据剧中的人物和情节按照自己的意愿创作同人志。

如此看来,这套“盗猎”理论似乎与斯图亚特·霍尔的“编码和解码”理论如出一辙,但事实上,这二者却存在着重要的差别。对此,詹金斯指出:“霍尔的模式,至少在它被运用的时候,表明大众意义是固定的和可分类的,但德赛都的‘盗猎’模式则强调了意义制造的过程和大众阐释的流动性”。②也就是说,粉丝解读和重构文本,为的是表达自我,但是这并不意味着粉丝生产的意义总是与原文本意义相对抗,很多时候,粉丝也会和制作人保持协商关系,甚至会完全认同文本的原始意义。例如,2009年快乐女生中五音不全的“绵羊音”曾轶可就同时受到了节目制作方、评委和粉丝们的一致热捧。双方都对曾轶可做出了同样的解读,即率真可爱、个性十足的创作型女歌手。可见,粉丝对文本的解读立场并不是确定的,而是流动性的,而这种流动的阐释主要取决于粉丝要借文本来表达什么样的社会承诺和文化姿态,对于曾轶可的解读,影响制作方和评委的主要是背后的商业因素,而粉丝则大多是为了表达一种对追求真我风采的认同,他们通过对文本的意义阐释使文本与其现实生活及价值取向发生关联。

自然,粉丝的流动性并非仅仅表现在对同一对象的解读上,它更体现在对不同文本的使用上,对此詹金斯利用了德赛都的“游牧民”概念,指出粉丝不仅是盗猎者,而且还是“游牧民”,处于拉德威所说的“自由漂浮”的状态。粉丝“总是在移动,‘不在这儿或那儿’,不为永久的财产所有权所限制,相反持续地向其他文本进军,挪用新的材料,制造新的意义”。

③在詹金斯的研究视野里,只有极少数粉丝会一直忠于一个明星或者一个文本,而绝大多数粉丝都会在一系列广泛的媒介文本中做出互文性的联系,例如某电视剧的粉丝,同时也可能是该剧同名漫画的粉丝,以及该剧演员的粉丝。总之,在当前这个互文性日益凸显的媒介化社会里,绝大部分粉丝都热衷于将单个媒介文本作为进入更广阔粉丝社群的切入点,粉丝们沿着一个个错综复杂的互文性网络,游走于各个媒介文本之间,在社群内和同好展开互动,而不同社群之间也有可能建立不稳定的同盟关系。

尽管詹金斯早期的粉丝研究在很大程度上受益于德赛都的文化理论,但是二者还是有着显著的不同,詹金斯在吸收、利用德赛都的“盗猎者”、“游牧民”、“大众文化权力争夺”等一系列概念的同时,也对德赛都的理论进行了重要的修正。德赛都指出:“阅读的战术优势和策略劣势在于它无法形成一个稳定和永久的文化基础”,④也就是说他认为粉丝阅读和生产只是偶发的、临时的抵抗行为,缺乏恒久牢固的文化积淀。但是詹金斯认为,媒介粉都将成

①陶东风,《粉丝文化读本》,(北京,2009),第40页.

②Henry Jenkins, Textual Poacher: Television Fans& Participation Culture, (London, 1992), p. 34.

③Henry Jenkins, Textual Poacher: Television Fans& Participation Culture, (London, 1992), p. 36.

为一种永久的文化。在他看来,粉丝利用通俗文化提供的符号性原材料积极地打造属于自己的文化,生产出许多对于粉丝群体而言具有永久魅力的物质成品,甚至有些粉丝还可以通过这些粉丝文化成品赚取有限度的经济利润。显然,詹金斯对于粉丝的态度比以往学者要乐观一些,但是在这种乐观的背后却也存在着局限性,这正如学者麦特·西尔斯在其论著《粉丝文化》中提出质疑,詹金斯虽然以粉丝和学者的双重身份书写了《文本盗猎者》这部粉丝民族志,并把粉丝再现为胜利者,但其研究的焦点依然是单一的粉丝文化。①不过,无论如何,正是詹金斯的《文本盗猎者》等研究成果将第一次粉丝研究浪潮推向了高潮,而他结合粉丝活动所提出的“参与式文化”概念也在此后的研究中得到升华。

二、融合文化——媒介融合与粉丝文化

进入21世纪后,以互联网为代表的新媒介迅速崛起,人们所处的媒介环境、社会结构和文化形态也都发生了深刻的变化,在这样的背景下,以消费社会中的权力关系为核心的第二次粉丝研究浪潮全面展开,詹金斯的粉丝研究也随之进入了一个全新的层面。

2006年,詹金斯在对《星球大战》的粉丝所创作的大量粉丝电影(fan-film)进行理论探讨的时候,意识到文化工业产品的重塑“不再是,可能从来也不是,粉丝文化的专利,而是已经成为当代通俗文化的运作中日益核心的方面”。②他跳出了单一的粉丝文化框架来研究粉丝,发掘了粉丝电影背后所隐含的媒介技术融合与文化融合的交汇。一方面,大的传媒公司、大型媒体在商业利益的驱使下,竭力促进成功的文化产品的跨媒体流动,例如热门网络游戏改编成电视剧,知名漫画翻拍成电影等,这种互文性文本几乎充斥于当今整个社会文化。当受众选择融入传媒技术所构建的叙事世界后,他们往往很难只购买单个的产品,而会消费其他相关的衍生产品,媒介消费者在这种“融合”中无意识地被消费主义绑架。另一方面,詹金斯也意识到蓬勃发展的新媒介技术给普通受众媒介消费模式带来了深刻的变革,以互联网、手机和各种PDA装置为代表的新兴媒体的兴起与普及,使当代社会的消费者不再单纯是被动的接受者,而转型为能直接参与到内容与信息等知识生产活动中去的生产—消费者(prosumer,即英语“生产者”和“消费者”两字的拼接),媒体消费者与制作者之间的界限被消泯。生产—消费者的出现改变了固有的媒体版图,过去那种大媒体集团得以垄断信息生产、控制信息流动的局面正被更趋民主也更加多元的大众参与式媒体形态所取代。这一转型不仅令媒体内容更加丰富,声音日趋繁复,而且也为粉丝社群的扩张和集体智慧的传播提供了机缘。

在这一多种媒介共存互融的新图景中,媒介工业和粉丝文化之间的关系变得史无前例的复杂,两者之间既有冲突与挑战,也有合作和彼此利用。詹金斯为这一新兴的媒介生态提出了“融合文化”(convergence culture)这一概念。在其2006年出版的《融合文化:新世界与旧世界的冲撞》一书中,詹金斯用了大量的案例将融合文化诠释为一个媒介平台所有层面交互相融的新世界,③正如他在书的开篇中所写到:“欢迎来到融合文化,这是新旧媒介碰撞之所,是草根与公司媒体交会之所,是媒介生产者的权力与媒介消费者的权力以无法预知的

①陶东风、周宪,《文化研究》(第9辑),(北京,2010),第7页.

②亨利?詹金斯,《昆汀?塔伦蒂洛的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化》,见:陶东风,《粉丝文化读本》,(北京,2009),第100页.

方式互动之所。”①在这里,既存在着自上而下的媒体驱动过程,也存在着自下而上的受众驱动过程,媒介内容生产者和消费者共同影响着媒介内容的生成。

总体而言,詹金斯在《融合文化》一书中主要阐述了三个概念——媒介融合(media convergence),参与式文化(participatory culture)和集体智慧(collective intelligence)以及它们之间的关系。

首先,詹金斯明确反驳了融合的“纯技术性”问题,“‘融合’不应仅被理解为主要是个用一种媒介设备提供多种媒介功能的技术过程。相反,‘融合’代表的是一种文化转型:消费者被鼓励去寻求新的信息并在弥散的媒介内容中制造出关联。”②传播技术的整合经过长时间的发展可以达到一个稳定的状态,也会随着科技的新陈代谢而最终终结。但是媒介融合是一个过程而不是终点,一旦某些媒体功能开始整合,另外的一些人将会提供一种新的设备将这些功能分开,以迎合一些想要与媒介内容有不同关系的消费者。在这样多元多变的媒介环境中,人们的日常生活方式已经跟新媒介难以分离,传统的被动型受众很难成功地应对生活中的各种问题,只有以积极的姿态主动参与到媒介中,才能在日常生活中掌握主动权,在詹金斯等一众学者的眼中,“粉丝一直是并可能继续是我们这次文化转型的突击部队,他们高度主动,热忱投入,并且社会网络化。他们是新技术最早的接纳者,并且乐于尝试与文化的新关系。”③然而,粉丝的媒介行为并没有因为他们的热诚而变得盲目、混乱,融合文化在信息洪流中对于“内容”(content)有着自身的审美目标(aesthetic goals)。一方面,作品要成为文化的吸引者。如果说现在消费已经社会化和社群化,那么一些特定的作品将吸引一些有相似兴趣的人到一起,这样他们才能把他们的知识汇聚到一起。另一方面,作品要争取成为文化的激发者,要给予受众一些事情去做——一些活动,一些角色和目标,一些有含义的参与。形形色色的粉丝文化景观正是以这些具体的“内容”为核心来展开和呈现的。

其次,“参与式文化”这个术语,是相对于更早的概念如消极的媒体观看(passive media spectatorship)来说的,詹金斯把“参与性文化”的特点归纳如下:“1、对于艺术表达和民主参与有相当低的门槛;2、对于创作和对创作的分享有强力的支持;3、存在类似师友的关系,一些最有经验的人会把已知的知识和技能传授给新手;4、成员们相信他们自己的贡献有所价值;5、成员们能感受到和其他某些人一定程度的社会联系。”④由此可见,参与式文化继承了通俗文化流行性的形式特征、草根文化平民化的主体特征以及亚文化崇尚个性的内容特征,同时,它又较为排斥媒介工业的商业性和娱乐性,在当下,“参与式文化已经成为了基于WEB2.0的网络文化的化身”。⑤詹金斯还指出:在媒介融合的时代中,“与其说我们在讨论媒体生产者和消费者所扮演的不同角色,不如说我们将他们视为互相作用的参与者,遵循一套我们尚无法完全理解的新规则。并不是所有参与者都是平等的。公司——以及在媒体机构中的个人——仍然比任何消费者个体甚至消费者群体拥有更大的权力。而部分消

①Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, (New York, 2006), p.2.

②Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, (New York, 2006), p.3.

③Darrell Berry, Henry Jenkins on Convergence Culture,

http://www.wendangku.net/doc/78380661551810a6f52486c4.html/henry-jenkins-on-convergence-culture by Darrell Berry 2006-08014.

④Henry Jenkins, Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, http://www.wendangku.net/doc/78380661551810a6f52486c4.html/2006/10/confronting_the_challenges_of.html.

⑤周荣庭、管华骥,《参与式文化:一种全新的媒介文化样式》,《新闻爱好者》,第6期(2010年),第16

费者又比其他消费者有更强的能力去参与这一新涌现的文化。”①詹金斯在此所说的“部分消费者”明确包含了粉丝群体,他将粉丝群体视为比一般消费者更有参与能力的人,也是更有勇气和毅力去跟媒介工业争夺文化权力的人。

最后,詹金斯针对新媒介中无处不在的参与式文化景观指出,“融合发生在消费者个人的大脑中及与其他人的社会互动中。”②他不仅强调了受众自身对于媒介的涉入,更重要的是受众在媒介消费中的社会互动,消费这时已经成了一个集体过程,这也是詹金斯所说的“集体智慧”的涵义,虽然这一术语他是借用于法国互联网理论家Pierre Levy。在詹金斯看来,“我们无人能知所有事,但我们人人可知某些事,如果我们能汇集我们的资源并组合我们的技巧,我们能将这些片段合并起来。”③确实,在媒介融合的大环境下,社群对个体的生存发展至关重要,即便是作为新媒体最积极使用者的粉丝,他们的文本阅读与生产过程也不是孤立的,而往往是集体性的,粉丝们分享、交流信息和情感;从集体讨论中获取改造文本的灵感;组建粉丝团,在现实和虚拟空间中展开各种形式的互动,这些都离不开集体智慧的作用。可以说,“粉丝文化是一种意义生产与阅读实践的公开展示与交流,如果没有这些意义的公开呈现与交通,粉丝就不是粉丝了,粉丝文本也不是粉丝文本了。”④如果说,媒介文化权力是融合文化研究的关键,生产与消费的融合与冲突是这场权力战争的焦点,那么集体智慧绝对是消费者与商业文化两极较量的秘密武器,马克?迪耶兹在对“集体智慧”概念进行补充时说:“在融合文化的新媒介生态中,参与式的媒介生产与个体化的媒介消费是两个不同但又同构的趋向。”⑤文化权力在这两个同构的趋向中协商,取得认同。尽管,无论大众传媒如何变迁,媒介消费者都不可能完全掌控媒介的主导权,但是在当前“以人为本”的信息社会中,由于人们的广泛参与,也由于集体智慧的作用,任何媒体和机构都无法忽视受众的力量。

“融合文化”理论在第二次粉丝研究浪潮中造成了广泛的影响,成为此后媒介研究的基础理论,詹金斯预言式的理论建构也为他赢得了“21世纪的麦克卢汉”的盛誉。他曾以“数字文艺复兴”来形容媒介融合之后的文化,并宣称:“数字文艺复兴既是最好的时候,也是最糟的时候,但是新的文化秩序将从中产生,让我们拭目以待。”⑥虽然詹金斯对融合文化的未来仍有一些不确定,但是他的态度却无疑是乐观的,他满怀期望地等待着新的文化秩序的降临,但他无疑也忽视了一些旧有的文化桎梏,例如对消费者的“异化”,詹金斯一再强调媒介融合不仅指涉技术融合,更重要的是文化的融合,不可否认的是融合文化对传播技术的依赖比以往任何时候都要强烈,可以预见,无论粉丝文化如何繁荣,一旦离开了互联网和数字技术,粉丝将丧失绝大多数参与媒介、表达自我的机会,在这一层面上,消费者被技术异化的程度甚至比以前更为严重。

三、传播性媒介——新媒介与粉丝传播

网络技术的更新换代将人类引入一个新的媒介时代,以微博、SNS、P2P等应用形态为

①Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, (New York, 2006), p.3.

②同上。

③Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, (New York, 2006), p.4.

④陶东风,《大众文化教程》,(桂林,2008),第288页.

⑤转引自:纪莉,《在两极权力中冲撞与协商——论媒介融合中的融合文化》,《现代传播》,第1期(2009年).

代表的WEB2.0网络取代了以门户网站为代表的WEB1.0网络,人们的媒介使用和社会生活也从一个“人与机器”的时代走向了一个“人与人的时代”,与之相伴的是建立在前两代粉丝研究基础上的第三次粉丝研究浪潮的掀起,“学者们开始关注迷(即粉丝)们现代新的消费方式如网络社区等,并且开始回答关于迷动机的新问题。”①在这个阶段的粉丝研究中,新媒体对其造成的影响是非常大的,“社交网络”和“网络社区”成为了其研究的核心轴。詹金斯第三阶段的粉丝研究也是以FACEBOOK等新兴网络应用和网络社区为基础,更新和深化了媒介融合和参与式文化等内容。

近两年来,全世界的互联网技术飞速发展,博客、FLICKR、SNS、微博等前所未有的网络应用层出不穷,并且经常能够在很短的时间内风靡全球。但是在詹金斯等学者看来,这一次次技术变革的表象背后隐藏的是更为深刻的生产者和消费者关系的变革。首先,人们从一个以“推”为传播基础模式的广播时代,走向了一个以“拉”为传播基础模式的网络时代,受众在传播过程中扮演的角色由被动越来越迈向主导;其次,人们从一个个人化的媒介时代迈向一个日益重视社会互动的时代,媒介消费不再是一个独立的过程,“多对多”的群体互播成为了能和“一对多”大众传播相匹敌的重要传播形式。业界曾一度使用一个营销学概念——病毒性媒介(viral media)来概括这些新媒介,以此表现其在人际传播层面的超高传播效率,但詹金斯却站在以粉丝为代表的新媒介受众立场上提出了不同的看法,他指出:“这些隐喻往往高估了媒介公司的力量,低估了消费者的能力。”②新媒介的发展让人们不再去关注媒介对我们做了什么,而是我们使用媒介来干什么,以及为什么使用,对此,詹金斯提出了一个比“病毒性媒介”更合适的概念“传播性媒介”(spreadable media),前者看重的是内容本身的复制和传播,后者则更强调草根一族通过新媒介所释放出来的强大传播力(spreadability)。

“传播性媒介”这一概念首次出现在詹金斯2009年发布的一本白皮书中,而他与Sam Ford和Joshua Green合著的《传播性媒介》(Spreadable Media)一书将在2011年底面世。全书的核心论点在于:如果它(内容)无法传播,那么它就没有生命力。对于线上的内容,人们必须将它社会化地分享。在WEB2.0网络世界中,传播的特权不再掌握在特定媒体手中,每个消费者都可以成为信息发布的源头,也可以成为文本制造者,由此也形成了一条无比庞杂的信息洪流,无论信息的真假好坏,只有当尽可能多的消费者愿意分享转发它时,它才可能被传播,乃至成为舆论焦点,否则就会被彻底埋没,丧失生命力。可见,尽管“传播性媒介”看似是在描述一类新媒介应用,实质上它是“强调了那些塑造媒介内容循环的‘积极消费者’”。③在詹金斯的这一理论框架中包括分配和循环两个传播系统:分配指的是一种自上而下的媒介内容传播,就像在广播频率中获得一样;而循环则是一种复合系统,在这里内容作为商业和非商业参与者之间的一系列协商的结果而传播。自上而下的信息“直播”和人与人之间的信息“转播”共同作用,完成社会化传播过程。比如,现在粉丝已经通过微博等媒介工具实现了和明星的直接接触,一则明星动态一经发布在微博上,便会放射式地同步传送

①邓惟佳,《试析西方“迷研究”的三次浪潮和新的发展方向》,《国际新闻界》,第10期(2009年),第34页.

②Henry Jenkins, If It Doesn't Spread, It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes, http://www.wendangku.net/doc/78380661551810a6f52486c4.html/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html.

给他/她的所有粉丝,与此同时,粉丝也会积极转发这则消息,利用个人的社会化网络将信息最大化地扩散出去。如此,能够接收到这条信息的消费者越多,乐意转发这条信息的消费者越多,则该信息越具有传播力。

当然,“传播性媒介”依然存在于融合文化的语境之中,只是已经跳出了对文化表征的阐述,转而进入了一个新境界,詹金斯在对TWITTER和FACEBOOK的流行性进行研究后,将矛头指向内容传播者的动机,当面对铺天盖地的信息时,传播者为什么会传播这条信息而不是另外一条?詹金斯运用了“礼物经济”的理论来阐释媒介生产者的商业逻辑和媒介消费者的消费动力。“生产者基于经济价值对交易进行估值,而消费者除了对这一内容的价格是否过高做出判断,他们还会基于一些社会的或者情感的价值来做决定。当他们把这些内容发送给他们朋友时,更多地是因为他们在意他们的朋友,而不是要增加生产者的经济利益。当他们消费媒体内容时,他们经常这样做,以便他们能拥有在围绕媒介所进行的社会互动中所需要的‘流通货币’。”①可见,对于制作人而言,内容可能是一个商品或者一个晋升;对于消费者,它是一个资源或者一个礼物。“消费者不轻易‘消费’,他们推荐那些他们的朋友也会推荐给自己的朋友,并且一直推荐下去的内容,他们不轻易‘购买’文化产品,他们‘买进’能够尊重和回报他们参与的文化经济。”②一个明星的或媒介文本的相关信息能够被持续地传播,其中固然有传媒公司的商业动因,但是更重要的却是粉丝一族的积极推动,对于粉丝而言,参与传递这些信息不是为了经济上的利益,而是传播行为本身能够满足自身的情感需求或是促进和其他粉丝的社会互动。正因为如此,只要内容本身能够充分满足生产者和消费者双方的利益诉求,传播就会继续,并且往人们难以预料的方向发展。在这样的传播网络中,粉丝们可以第一时间接收到五花八门的媒介信息,获取的速度甚至比专业媒体机构更快;他们可以接触到世界上任何一个人,包括自己仰慕已久的偶像。认识到这一点之后,詹金斯又将礼物经济和商品经济结合起来,揭示出很多媒介生产者为了商业目的设法打造媒介内容,以吸引消费者参与传播。关于詹金斯最新研究的更多细节,我们现在还无从得知,但是可以肯定的是,随着新媒介的继续发展,受众的中心地位会越来越凸显,受众的参与也将在未来的信息传播过程中变得越来越重要。

一路走来,詹金斯对新媒介及粉丝的研究持续了20年,贯穿了西方三次粉丝研究浪潮,他的很多理论成果也成了媒介研究的经典之作。可以说,对于以粉丝为代表的积极型受众而言,詹金斯是他们坚定不移的拥护者,在詹金斯的笔下,粉丝一直都是一群善于利用新媒介,适应新环境,充满创造力与生命力的积极受众。而在著名学者麦奎尔看来,“受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物”。③在近十年的传媒发展道路上,传播技术日新月异,媒介融合不断加速,“人”的参与在社会生活中发挥的影响持续加大,粉丝作为新媒介受众的概念也在不断放大。随着新媒介的发展,以及信息传播日益去中心化、分散化,必然会有越来越

①Nikki Usher, Why Spreadable Doesn’t Equal Viral: A Conversation with Henry Jenkins,

http://www.wendangku.net/doc/78380661551810a6f52486c4.html/2010/11/why-spreadable-doesnt-equal-viral-a-conversation-with-henry-jenkins/,

2010-11-23.

②Henry Jenkins, If It Doesn't Spread, It's Dead (Part Three): The Gift Economy and Commodity Culture, http://www.wendangku.net/doc/78380661551810a6f52486c4.html/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p_2.html.

多的受众乐于参与,通过媒介展开互动,由此,粉丝和普通受众的界限也会变得日渐模糊,大众仿佛进入一个全民粉丝的时代。未来也许正如詹金斯在《粉都:媒介化世界中的认同与社区》一书后记中所指出的那样,将来可能不再有主导文化以及据此而界定的亚文化,我们可能都是粉丝抑或我们都不是,粉丝不再成为文化分析的一个有意义的范畴。“也许,在这种意义上,粉丝没有未来。”①

[参考文献]

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[3]Jonathan Gray, Cornel Sandvos, & C. Lee Harrington (2007). Fandom: Identities and

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[4]陶东风(2009).粉丝文化读本.北京:北京大学出版社.[Tao Dongfeng(2009). Fan Culture: A

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[8]Henry Jenkins(2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York:

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[责任编辑 吴赟] ——原载《中国传媒报告》(China Media Report)2011年第4期。