营销部门的战略思考和策略执行

营销部门的战略思考和策略执行作者:[2003年GMC国际总决赛冠军中国中山大学暴风雪队市场总监高建辉]

GMC团队相当于一家上市公司的高管层，与现实中一样，这个团队应该也是按照职能化的分工来分配职位和职务的。每个职能部门的职责上涉及到对经济、行业变化情况，公司长期发展战略以及企业内部部门协调等方面的整体思考，下涉及到制定部门决策落实公司战略，应对竞争适时调整策略以及优化部门变量决策，提高决策效率和效果等问题。作为直接应对外部竞争，争取市场竞争优势的营销部门，建立起这样的决策思维模式，并在每一期的决策中清晰执行是至关重要的。因此按照从战略思考到策略执行的思路，可以将营销部门的决策梳理一下。

战略思考

l "优质优价"vs"低成本市场份额"

优质优价和低成本抢占市场份额是GMC比赛中较为普遍采用的两种战略路线，接近于波特的差异化和低成本竞争战略。应该说两种竞争战略不存在孰优孰劣，但是从自身的比赛体会来看，后者的似乎更加切合系统所模拟的基本前提。

首先，优质优价战略是要在五期内形成足够的产品和公司形象差异化，以支持其高价销售。从相关的支持变量来看主要有产品及形象广告、研发大改进和产品组装时间等。严格说来产品广告只能增加销售并不支持高价，形象广告提升公司形象进而支持高价也是间接发生作用，而且在公司形象广告上各队之间想要拉开很大差距比较困难；研发大改进的作用--基于对市场模拟基础以及实战经验的分析来看实际上也并不是很大（策略层中会具体说明）；产品组装时间也只是在一定区间内能够提升产品质量。因此无论从支持"优质"的变量还是"优价"的变量来看，其支持作用都不具有决定意义。

其次，参赛队伍的起点是一致的，公司形象、市场份额、产品质量等等一切内部运营状

况和外部竞争情况都不存在任何的不同。而比赛只有五期，加上上面所说，各个支持变量的有效性是一定的，而且都存在着边际作用递减的问题，因此在同样的起点上要想在五个季度内形成差异化是有很大难度的。从现实中的情形来看，优质优价战略是建立在良好品牌形象的基础之上的，而品牌形象的积累需要一定的时间，因此在短期内这种竞争战略很难形成竞争优势。

另外一个被认为是支持优质优价战略的理由可能来之于低生产成本。因为优质优价不像大规模抢占市场份额那样需要很大的产能，在系统给定相同的产能前提之下，公司可以通过缩小规模，减少加班时间（周末加班的工资成本是很高的）来压低产品的生产成本，增加利润空间。但是通过扩大规模，增大产能，抢占市场份额的战略实际上同样能够达到低成本生产，大规模销售的目标，而且其摊消固定成本的空间更大，因此总体利润上升的潜力会比优质优价战略大的多。

最后，从实战经验来看，我们曾经对02年中国赛区复赛以及决赛的胜出队伍进行过总结和分析，发现诸多的胜出者中，以抢占市场份额路线胜出的队伍为多，而许多抢占了市场份额最终又失利的队伍实际上最重要的问题出在内部运营效率的提升上，其中尤为明显的对产能安排没有战略规划导致后期的生产成本太高，总利润始终无法大幅增长。因此在进行国内复赛的时候我们就基本上确立了控制内部运营成本、抢占市场份额、积累竞争优势、稳步提升业绩的竞争战略，在后来的比赛中也一直坚持了这样的路线。

当然，还要补充的一点是，以上的总结（包括下面的一些分析）是建立在自身实战体会的基础之上的，这些体会来自于一定的公司历史前提。公司历史的变化可能会导致经验判断的失误，在产能一直受到限制的情况下也许优质优价的战略会更加合适。但是无论如何，企业利润最大化是统摄战略路线的基本目标，以此为准绳来制定并适时调整竞争战略和部门策略无疑是最符合系统和现实的。

2 战略成本

GMC比赛有五期决策，最终评定胜负的唯一标准是第五期的股价。因此在GMC比赛中，战略思考的关键就在于每一期做决策时有一个长远规划的概念。前几期做决策时要考虑积累竞争优势以便在第四、第五期确保胜势。这涉及到一个很关键的问题，即在每一期进行决策时，要在当期最优决策与五期总体最优决策之间做出协调。当然这两者并不完全违背，事实上，许多队伍都实现了"一路飘红"。但是在公司历史、宏观趋势以及内部协调等问题的影响下，GMC决常常面临牺牲短期利益建立长期优势的战略抉择。

这种思路虽然制定起来并不困难，但是在具体执行的时候往往会出现迷失。以我们初赛第三期的决策为例。当时公司的产能比较受限，如果考虑协调内部生产（周日加班工资成本翻倍），那么这一期的价格应该保持偏高，广告也不要投入太多以免给生产带来太大的压力。但这样一来可能将市场竞争优势拱手让给了同组对手，而第三期又是能否建立竞争优势的关键期，因为公司历史给出的问题在这一期以后大多都已经得到了解决，到最后两期你最优秀的竞争对手已经进入了较为理想的运营状态，内部协调上很难出现较大差距。因此，外部市场竞争优势才是决定胜负的关键因素。所以初赛第三期的决策应该以建立市场竞争优势为重，虽然这会导致较高产品成本。遗憾的是我们当时并没有这样一个清晰的思路，总体决策还是以内部协调为主，从而导致公司陷入了非常严重的困境。

3 战略下沉

毫无疑问，五期决策的战略思考是要落实到具体每个部门的，这不仅是一个从战略到策略的概念。更重要的理解是，战略决策直接下沉到职能部门，使职能部门的各期决策都能从不同的方面反映出公司战略。每一个部门都要统一理解公司的战略路线，并在战略路线的指导下，在五期决策中合理分配部门资源。生产和人力资源部门就要根据战略路线配比各期的产能，营销部门就要根据战略路线确定各期市场竞争思路，财务部门则要根据战略路线调节和平衡各期现金流量等等。

4 整体思维的建立，关注大画面

战略是一个时间纵向的概念，而在具体每一期（相当于横截面）落实或者调整战略（战略路线不是一成不变的）的时候，GMC决策实际上要关注两个大画面。

- 外部大画面

一个是公司外部的，这主要指区域市场的宏观经济走势以及行业竞争环境的变化。宏观经济走势并不是固定不变的，很多时候会出现较大的波动。在参加国内决赛时，国内和北美这两个区域市场的经济走势就出现过很大的起伏。当然区域宏观经济的变化不应该影响公司制定的原有整体战略，但是在每一期的决策时可能会影响职能部门的战略执行思路。比如说，从公司历史来看，国内市场的增长是很强烈的，这使得我们对它寄予厚望，营销部门甚至已经下定决心要在前两期砍下大片国内市场份额，但是第一期报告下来的时候我们发现新的经济增长点已经转移到了互联网，而国内居然出现了负增长。显然在部门资源的分配上，国内要减少而互联网则要增加，部门的战略执行重心发生了转移。要补充的一点是，宏观趋势是要通过一系列分析才能判断出来的，在没有关注的情况下，宏观趋势的变化往往被忽略。

公司外部大画面的另外一个重要方面就是行业竞争环境。这里说的行业竞争环境指的是同一小组中的竞争对手在竞争策略上的变化情况。这是一个极为重要的关注因数，也是GMC模拟现实情境的重要方面。在总体市场、区域市场甚至是单一子市场上，竞争的变化都会导致公司决策效果的变化。尤其在第一期做决策的时候，大家往往容易站在公司历史的角度上分析问题，而第一期决策的关键就在于公司多了7个竞争对手，这在公司历史上是不存在的，因为历史上8只队伍的策略完全相同，相当于市场上只有一家公司。因此在做第一期的决策的时候，要将竞争对手可能的反映作为重要的决策关注因素。比如说历史上的产能是很富足的，公司还积累下了不少库存，因此在做第一期决策的时候，行业就有整体降价并且增加广告费用的趋势，这势必会减弱公司降价或者加广告以增加订货量的效

果。将这一点考虑在内是很关键的，因为一旦忽略，就会导致公司决策的效果与原有预期产生重大偏差，从而导致一系列并发症，如市场份额丧失，销售额下降，库存大量积累，开工不足，工人逃跑甚至罢工等等。

类似这样的思考可以具体到每一个区域、产品甚至是单一子市场，关键竞争对手的策略是制定公司决策的重要考察因数。这涉及到对竞争对手产能、财务、营销策略甚至总体战略的分析和判断。

另外，从自身的体会来看，公司股价达到小组第一的时候往往容易忽略竞争影响。在股价没有领先的时候，公司制定决策时会瞻前顾后，而一旦领先以后往往会对自己的决策信心满满，没有像股价落后的时候那样关注竞争对手。另外还极有可能对领先者所存在的威胁考虑不足，因为小组第一是小组中公开的竞争对手，针对其而制定的竞争策略会最多。在刚成为小组第一的时候，这一点最容易忽略。

- 内部大画面

就像管理学上倡导的要拆掉企业中部门与部门之间的围墙，使各职能部门在进行决策时能看到公司内部的整体画面一样，GMC根据职能分工以后的部门决策同样要使部门之间的"间隙"达到最小，这意味着充分的沟通和不断的协调。

每一期做决策的时候，各部门对其它部门的运营状况都应该有一个大致的把握：营销要知道生产部门的产能状况，生产和人力要知道营销部门能实现多少订货量的增长，研发部门要知道营销部门在不同产品上的策略，而财务部门则要从公司整体财务的角度分析各部门使用资源的状况，并且将财务状况反馈给各部门，凡此等等。公司的运营要实现有效整合，各部门就应该在精颈细作的基础上不断抬头观望。

以营销部门和生产部门的协调为例：在每期决策之初，营销部门会给出下一季度由季节性、趋势、分销商和大改进带来的订货量变化比率，这是营销部门给出的较为基本的数据。

同样，生产部门会给出下一季度较为详细的产能的变化数据（分不同的生产成本区间给出），结合上一季度的库存和未交订货情况给出下一季度订货量变化的上下限。在交换了基本数据以后，两个部门都会做进一步的协调，而协调的标准和原则就是公司的整体战略：营销部门会进一步根据生产部门的数据和公司战略制定下一期的营销竞争策略（价格、广告），生产部门则会根据营销部门的数据和公司战略进行生产安排，最后再进行统筹。

策略执行

显然，作为公司应对竞争的窗口，营销部门的策略层决策就是要落实公司的竞争战略抢占竞争优势。

l 营销策略，理性决策

GMC比赛的宗旨是在全球范围内提高现代化企业管理水平，促进各国企业管理技术的规范化。其软件系统是以无数个企业管理的现实案例和统计数据为依据，模拟标准化市场经济条件下，企业管理至关重要的基本参变量以及在现实市场中无法避免的偶然因素，在此基础上，按照工商管理的基本理论建立一个互动的定量化的模型。因此，市场的规范化和经营决策的标准化、理性化就成为了GMC比赛的大前提。在此前提下，营销部门的决策势必符合基本的经济理性要求。

- 价格

价格是营销部门最为关键的决策变量，在使用价格进行竞争的时候要有一些基本理性思路。首先，价格的变化对订货量的影响是一个价格弹性的概念。在确定价格变化会对订货量产生多大的影响时要分析出较为合理的价格弹性区间。这里所说的"合理"就是要符合规范、标准化市场的前提。另外还要考率点弹性与弧弹性的差别，以及影响价格弹性的其它因数，如价格和订货量基数、竞争环境等等。

举例而言，产品一的国内市场的价格是2500，订货量2000件，销售额500万，以降价

1％为例，假设A：弹性为1，则价格的变化对销售额几乎不存在影响（499.95万），但是由于订货量上升了1％使得同样的销售额里面销售成本增加，利润减少，因此在这种情况下系统只鼓励提价。显然这是不合理的，因为在规范化的市场上，价格是可以通过上下变动用来调节供求的，不应该只能单向变动，所以价格弹性要大于1；假设B：价格弹性为3，那么同样降价1％时，订货量上升3％，销售额增长为510万，假设变动成本率为55％。则增加的订货量为60件，变动成本（相当于边际成本）为8.2万，边际收益为10万，在内部成本控制较优的情况下，这个系统是鼓励降价的，而且相对而言，边际收益高出边际成本不少，说明如果弹性为3的话，这种系统的这种鼓励性还是比较强烈的。依据对模拟系统同样的判断，我们认为这也是不够合理的，因此价格弹性应该小于3。在大于1和小于3的区间内逐步根据以上的思路进行修正，最终得出更小的价格弹性区间。

其次，价格变化多少的问题是另一项极为关键的决策内容。这涉及到内部协调以及经济理性的判断问题。在抢占市场的时候，许多参赛队伍往往选择大幅降价，甚至进行大规模价格战。但是这种策略有很大的盲目性。第一，降价太多使得产品的边际贡献大减，利润空间大幅缩水；第二，大幅降价带来订货量的大幅提升，给生产部门带来了很大压力。加班时数增加，工人工资上升，产品成本提高；第三，价格这一决策变量同样存在边际递减作用，价格降到一定水平以后，对订货量的影响会越来越小，在价格太低的情况下甚至不起作用，因为市场已经对产品的质量发生了怀疑；第四，大幅降价以后，公司利用价格这一关键变量进行竞争的空间已经不复存在。综合以上原因，大幅降价使得公司单一产品的边际贡献锐减，总边际贡献也无法实现大幅增长。因此，对于降价进行竞争要寻找一个合理的区间，不是一味而盲目的降价，这涉及到对公司长期竞争战略的思考，内部各部门（尤其是生产部门）之间的协调，价格变化带来的经济效果的判断（边际贡献等）以及与其它营销变量的搭配组合等

- 广告

广告变量的决策同样要以理性为基础。最基本的思路是，广告的投放要与子市场的销售额和边际贡献进行配比。销售额越高，广告投入越多，并且在具体的量上也要有一定的比例。从现实中来看，一般公司都会以销售额为基础确定下一年度的广告费用投入。在GMC 比赛中，确定这个比率可以为广告费用投入提供决策依据，需要总结和分析。另一方面，在边际贡献更高的子市场上，投入更高比例的广告是合理的。从竞争导向上来看，通过建模确定与竞争对手在各子市场上的边际贡献差距，据以确定下一期广告投放重点（差距大的子市场多投放）也是根据边际贡献确定广告投放的一个重要关注因数。

从边际收益与边际成本的比较上来看，对广告投放同样可以通过广告弹性分析的方法设立预算约束。不同与价格弹性，广告投放的变化比率是很大的往往在百分之几十，分析点弹性和弧弹性都很不准确，因此可以直接用数额来进行分析。接着上面的那个例子，假设产品1国内市场上已经投放了20万的广告，下一期增加一万元广告。假如可以使订货量增长2％则销售额增长10万，边际贡献4.5万，远大于1万元的边际成本。显然，在这种情况下系统会鼓励大幅增加广告，这是不合理的，因为在一个标准规范的市场上，不应该有一种前提使得对某种决策完全有利而对另外一种决策完全不利。所以一万元的广告增长不会使订货量增长2％。按照这样的思路可以分析广告对订货量的影响大小，并且通过其对订货量影响大小的分析和总结得出的经验值反过来修正广告的投放预算，设立约束。

- 经销商

经销商（包括互联网经销商）是公司产品销往用户的必经之路，与现实中一样，经销商管理遵循的原则是：no news is good news。管理的好时无人喝彩，因为不会直接反映在公司业绩上，管理的不好却会导致极为严重的后果，遭来公司责罚。

经销商的管理有两个大的原则：第一，市场覆盖的有效性；第二，在有效性的基础之上进行成本收益分析。市场覆盖的有效性是指在区域市场上经销商数量的增加所带来的订货量上升比率的变化情况。从现实中来理解，区域市场的经销商覆盖是有一个理想数量的，

少了的话会出现经销商能力不足，不够覆盖目标市场以及独家垄断难以管理的问题；多了的话，会出现覆盖过密，导致经销商之间的恶性竞争，分销效率下降。一般而言，公司历史给出的经销商数量都不是最优值，往往偏少。在增加经销商数量的过程中，每增加一个所带来的订货量变化情况要依据不同的基数来进行分析，因为存在边际效果递减的作用。在国内和北美市场上，2个到3个，3个到4个甚至4个到5个的变化都是不一样的，具体的每一种变化的对订货量的影响值是需要进行分析和总结的。

如何确定公司的经销商数量、佣金和支持费用是否已经达到最优就涉及到了经销商管理的第二个原则：成本收益比较。从收益方面来看，降低佣金比率节省了佣金费用，增加代经销商和支持费用提高了公司的订货量，去掉变动产品成本后就是其带来的边际收益。从成本方面来看，经销商逃跑会有逃跑费用，招募经销商会有招募费用，增加经销商还要支付支持费用，此外由于佣金和支持费用的减少还会使得经销商的经营积极性受挫，影响订货量。综合这些成为了主要的经销商成本。因此，确立经销商数目的时候就要根据第一条原则里面得出的订货量收益与招募以及支持费用两项成本做出比较。而佣金比率和支持费用决策则要依据他们带来的收益以及代理商逃跑、订货量损失等成本的比较来制定。需要强调的一点是，经销商成本是GMC比赛中最大的管理费用项目之一，保持一定的效果并且控制好成本在一些历史条件下是决定比赛最终胜负的关键所在。

- 产品改进

产品改进情况需要研发部门做出详细的分析，尽管由于研发投入存在高风险，但是还是可以找到一些基本的理性思路。首先，从产品改进的市场效果来看，一个大改进能使订货量增长多少？具体到量而言，可以通过分析和总结得出一个经验值，将此经验值换算成为边际贡献作为研发投入的边际收益。另外需要注意的是，大改进的作用要考虑竞争对手的情况，竞争对手出大改进的比较多，那么本队的大改进对订货量的影响就会比较小一些。

以经济理性为原则，可以将上面所分析出的大改进的边际收益作为研发投入的预算约

束，同时根据历史上研发的投入情况，宏观环境走势和公司今后的发展状况等因素来考虑激进还是稳健的进行研发投入。由于研发投入的不确定性比较大，对这些因数的考虑往往以比赛经验为主导。

2 预测

预测的准确性对公司战略的制定和实施是至关重要的，这种准确性的建立需要两大基础：一、对宏观趋势良好的判断；二、对营销决策变量变化带来的订货量变化的准确把握。从宏观、行业、营销策略三个层面可以将预测分为三大部分：宏观趋势预测，季节性预测，以及营销决策预测。

宏观趋势是指由宏观环境的变化所带来的行业整体的发展走势。宏观趋势是区域性的，国内、北美和互联网往往各不相同。对其的分析首先是根据历史五期报告的情况做出初步判断，这主要是指对行业整体订单额的变化进行分析。由于是进行趋势的判断，其涵义应该是同一季节内，相同营销策略下去年的订货量与今年的订货量的比较。历史只有五个季度，因此可以直接进行分析的数据只有一组（第一期和第五期），通过剥离这一组数据中由于营销策略的不同带来的影响可以看出一定的变化趋势。一般而言，区域市场趋势发展较为明显的话，在这一组数据中就会有比较明显的反映。另外，每一季度的新闻有时候也会给出提示信息。随着比赛的进行，数据的丰富可以增加判断的有效性。

管理报告中产品的销售是存在季节性差异的，淡旺季之间存在很大不同，由于季节性变化对区域市场来说是常年稳定的，因此对历史的季节性预测可以直接应用与五期比赛。通过订货量的比较可以得出各个季节之间的订货量差异，但这还不是季节性变化比率，因为由于营销策略的不同往往会导致实际的季节性变化比率被放大或者缩小。去除营销策略的影响可以依照上面所论述的价格、广告、经销商、大改进等对订货量的影响大小来进行定量化的修正。这是季节性预测的第二步，最后还要去除宏观趋势的变化对订货量带来的

影响。宏观趋势的增长往往会导致旺季很旺而淡季不淡的情形，而宏观趋势并不是一成不变，所以不能将历史的趋势变化带入比赛决策。总之，季节性预测就是要去除掉宏观环境（带来新需求）、营销策略（改变原有需求季度变化状态）等因数得到一组相对稳定的季度订货量变化率数据。

营销决策的预测是三项预测的重中之重，主要指在各营销变量发生变化的情况下对下期订货量产生多大影响的判断。在营销4P组合中，大改进和经销商的变化对订货量的影响作用是相对独立和稳定的。而价格和广告的作用则会由于竞争的状况的不同而导致对订货量产生不同的影响作用，要动态的多。因此在依照营销变量与订货量的影响关系（上面所分析）进行预测时，大改进和经销商两项相对容易一些，而价格和广告则要依据竞争的情况，在原有作用关系的基础上进行修正，添加一个风险附加值。

最后对三项预测进行整合，宏观趋势预测、季节性预测、营销决策预测加总得到最终的订货量预测。需要强调的一点是，在进行三项预测的时候有一个次序安排的问题。季节性预测由于在进行历史分析的时候就已经完成，所以各期比赛的时候可以直接引用，其次宏观趋势的预测独立与企业经营之外，可以先进行；在营销决策预测的时候，大改进和经销商优先，价格广告最后进行。先易后难，先稳定后动态。

多说几句

整个GMC比赛下来，对比赛本身有几点感受很深。首先是对系统模拟的市场基础的思考。在规范和标准化的市场上进行的决策需要的是一种理性的思维，运用基本的经济和管理理论进行分析和实战是我们所推崇的；其次，结合现实考虑问题会使你的思路更加清晰，在做决策的时候会更加自信。这与GMC比赛来源于现实生活中的无数企业案例有直接关系，它不仅是将公司经营的关键变量进行提炼，更是将现实生活中经营企业，制定决策的逻辑关系进行提炼，因此与现实中的情形不会有多大的违背；再者，公司各部门之间要形

成一个统一体来进行发展、竞争以及制定经营决策。这需要部门负责人要有总体的思维概念，更需要部门之间能够进行及时、有效和快速的协调；最后，GMC比赛对于学习管理的重要意义在于将书本上的理念、思路通过实战模拟的形式一点一点的烙进我们的思想中。也许平时打开一本管理类的教材你都能理解上面所说的思路，但是你并没有真的具备那样的思路，因为它们还在书上，没有真正进入你的大脑，或者说印象不是很深。很多的想法才有一点行动，很多的行动才能形成一点习惯，我想GMC对我们养成管理者的思维习惯是很有作用的。2004/5/10

品牌营销策划方案范文

营销策划方案范文 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装

联合利华的管理模式与营销策略

联合利华的管理模式和营销策略 每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。我们的品牌受到各地的消费者的信赖，我们已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。 联合利华在中国 联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。 中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区，这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。 从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100 多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4，000多名中国员工，间接提供了14,000 个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。 联合利华在中国的业务主要分为三块： 家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺； 食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等； 冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。 经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。 为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2 000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。 2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。 2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。 2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。 成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。

年度节日营销策略方案.doc

2017 年年度节日营销策略 月份日期节日主题活动 1 月份 1 月 1 日元旦跨年以跨年为主题，17 元办理会员卡， +17 元办理金卡为活动 1 月 20日小年车票以车票为主题，会员以活动期间 （）内车票入住享优惠 1 月 27日春节拜年以过年为主题，过年期间入住免 费办理会员卡 2 月份 2 月 11日元宵节灯谜活动前发布灯谜，会员进行竞猜， 进行抽奖 2 月 14日情人节爱情提前预订情侣房、送早餐 3 月份 3 月 8 日妇女节女性活动当天女士入住办理会员立减 38 元 4 月份 4 月 4 日清明节踏春整月的活动方案围绕春游展开， 分别以四期微信介绍河南分店及 周边 5 月份 5 月 1 日劳动节劳动最光以劳动最光荣展开促销活动 荣 5 月 14日母亲节感恩以感恩为主题展开营销活动，入 住享优惠，送早餐 网络情人最爱的人提前预订情侣房、送早餐 节 5 月 30日端午节端午小长延续四月份的主题，以小长假为

假契机，宣传各店，各店联合组织 活动 6 月份 6 月 1 日儿童节快乐成长晒亲子照片，赢大奖 6 月 18 日父亲节感恩以感恩为主题展开活动，入住享 优惠 7 月份无 8 月份8 月 28 日七夕相会提前预订情侣房、送早餐 9 月份9 月 10 日教师节老师辛苦凭教师证入住享特惠 了 10 月份10月1 日国庆节双节会储值卡会员活动，储值有好礼 10月4 日中秋节 11 月份11月7 日立冬冬日温暖冬天送温暖，入住享早餐 11月2 日感恩节感恩有你 11 月11 双十一特惠双十光棍宣言、双十一特惠，111/ 元 日一房间 12 月份12 月24 平安夜不一样的各店自行组织活动 日平安夜 12 月25 圣诞节 日 六、 2017 年度公司营销活动 2017 年年度节日营销策略 月份日期节日主题活动

战略营销策划书范文

战略营销策划书 报告人： 单位： 报告日期：

目录 1、市场背景分析 （1）人口统计 （2）消费者状况分析 （3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势 （2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位 （1）购买行为的分析： （2）人口的分析： （3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标） （1）战略目标 （2）战略规划 （3）战略部署 5、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略

6、促销预算、行动方案控制 前言 我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。 由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。

一．市场背景分析 1）人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析 糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。 数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。 消费心理和模式

营销战略方案.doc

凤凰妇产医院营销战略方案 一、营销战略目标 1、在初步在吉林地区范围内逐步扩大凤凰妇产医院的知名度，提高医院在医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。 2、运用多种现代化（适宜的）商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。 3、树立良好的凤凰妇产医院的形象，提升凤凰妇产医院品牌的知名度和美誉度，用较短的时间使其成为医疗行业中较佳品牌。 4、把凤凰妇产医院建立成一个大专科小综合的地区医院。（暂） 为确保营销目标顺利实现，可分为三个步： 第一步：在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向，创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。 第二步：在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结合主流媒体的多次轰炸，要成功使凤凰妇产医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。 第三步：针对当地政策、文化，吉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对凤凰妇产医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及吉林医院内、外部状况的调查。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合凤凰妇产医院自身状况，确定如下： 推广计划 当前最重要的是尽快建立凤凰妇产医院的知名度，使医院为吉林区域附近消费者知晓。 广告宣传 针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式。 地区相关主流媒体的广告配合支持。 事件营销 针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。这样，即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳定的客源。时机成熟后，也可适时与相关单位合作转入渠道营销。 组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织，举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关注。 时机成熟的时候，也可以举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。 服务营销 除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。为了做到这一点，需要更多人性化的服务。 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。 个性化服务。 在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等，一方面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。 为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能实现，可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。

关于实施合作双赢战略的思考

关于实施合作双赢战略的思考 市场经济的显著特征就是对资源进行优化配置，实施合作双赢战略正是符合了市场经济发展的基本规律。那么，如何将合作双赢战略转化成征服市场、改造企业、推进发展的能力，关键是要正确理解和准确把握好实施合作双赢战略的内涵。 实施合作双赢战略必须以市场需求为根本前提。市场是企业效益之源，是决定企业生存和发展的命根子。企业作为生产物质产品和服务产品的经济组织，必须首先考虑是否能够满足市场的需求。只有顺应市场的发展，满足市场需求，才能赢得生存和发展的空间。因此，企业间实施合作双赢战略，也必须首先考虑，市场在哪里,是否具有市场需求，市场的规模有多大以及市场的个性化要求。反之，没有市场需求作为根本前提，即使是规模再大、实力再强、效益再好的企业间合作，其结果也是毫无疑义的联合，根本问题是难以达到双赢的目的，合作也不可能产生。 实施合作双赢战略必须以互利互惠、共同发展为原则。互利互惠、共同发展是实现企业间合作的根本目的，只有企业间抱着互利互惠、共同发展真诚愿望，才能促成企业间的紧密

合作，最终从合作中分享各方应得的利益。在企业合作中，仅为单方获得利益或利益分配不合理，势必使另一方的利益受到损害，从而导致合作的衰亡。因此，企业间的合作如果没有互利互惠、共同发展作为基本原则，任何形式上的合作都是表象的、虚拟的，其最终的结局必然使合作走向失败。 实施合作双赢战略必须以诚实守信、精诚团结为基础。合作是企业间为实现共赢而采取的一种有效方式。企业间若想建立稳固的合作伙伴关系，必须以诚实守信、精诚团结为基础。只有以诚实守信，精诚团结为基础，企业间的合作才能具有旺盛的生命力，经受得住时间与挫折的考验，最终达到双赢的目的。在企业合作中，也只有信守承诺，精诚团结，才能肝胆相照，同舟共济。否则居心不良、心怀叵测、相互欺骗、尔虞我诈，必然将合作推向中止，更何谈其双赢。 实施合作双赢必须以优势互补、强强联合为条件。在市场经济条件下，企业间的竞争是综合实力的较量，企业若想不断提升自己的综合实力，就必须不遗余力地发展和壮大自己。而不断发展和壮大自己的主要途径，就是取他人之长，补自己之短，通过相互间的优势互补，形成一加一等于二，甚至大于二的强势，才能促进企业的更大发展。反之，单边利益主义、封闭自守式的自我发展必然制约企业的进步，其结果

史上最全的医疗产品营销策划执行全套方案

精选应用文档，如果您需要使用本文档，请点击下载，另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！ 精选范文、公文、论文、和其他应用文档，希望能帮助到你们！史上最全的医疗产品营销策划执行全套方案 目录 一．环境分析 (4) 1.1 国内环境 1.2国际环境 1.3社会文化环境

1.4政策环境 1.5经济环境 1.6竞争环境 二. 营销策略全套方案 (5) 2.1推广策略 2.2促销策略 2.3体验营销策略 2.4竞争策略 2.5网络策略 2.6价格策略 2.7渠道策略 2.8五天模式营销策略 三．产品定位 (10) 3.1消费群体定位 前言 本文是一篇营销策划全套方案，介绍了***有限公司的基本概况和该公司生产的治疗仪的策略。我国的医疗器械行业市场发展时间短暂，发展经历了从无到有、从小到大的发展过程，产品种类也从当初单一的常规器械日益多样。目前我国医疗器械市场潜力巨大，因此医疗器械厂商应该在完善品牌建设、渠道建设、扩展市场、提高产品质量等合适的营销策略上寻求思路，使我国医疗器械行业市场得到进一步发展。是一家致力于科研、生产和销售“准”字号医疗健康产品为主体的、提供精致和高品质产品为目标、满足消费者健康、医疗需求的现代化高科技股份制企业。***有限公司是在通过对集团品牌资源、资本资源、供应链资源、信息资源以及多元化经营管理资源等各类战略核心资源为基础，采用以高度集成技术为管理平台的全资公司。

随着人口老龄化问题的加剧，医疗设备的家用监护式应用也是一个重要的发展趋势。原来只有在大医院使用的大型医疗设备将呈现小型化、低成本化以及更便于使用等发展趋势，以适应基层医疗机构建设的需求，现在除了已经有较多应用的家用血糖、血压检测外，预 计未来心电图机等设备也将走入家庭。 近年来，中国的医疗器械市场需求增长速度明显高于全球的平均增长率，巨大的人口基数以及逐年快速递增的老龄化人口和人们不断增强的健康意识，同时随着国家政策、医疗 信息化及技术革命的推动，中国医疗电子产品市场需求将在2012年持续保持增长。医疗设备生产销售企业在面临巨大的商机前，也同样面临着激烈的行业竞争。医疗设备企业在 中国市场营销所面临的主要挑战。 一、环境分析 1.1国内环境： （1）从行业经营环境、发展趋势来看，生物制品子行业、医疗器械子行业和化学原料药 子行业增产趋势明确。但从发改委药品行政降价、整顿医疗行业商业贿赂、药品管理部门 加强对企业的监管等措施来看，国内制药企业面临的压力较大，医药行业的景气度处于较 低水平。 （2）随着医改向纵深发展，医药行业变革加剧了业内公司分化，优胜劣汰的速度加快， 对净化行业经营环境非常有利，在这个过程中将诞生一批未来的龙头企业。 （3）近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价，废止医院自行采购而实行集 中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。医疗体制改革的加快，无疑成 为我国医疗卫生机构设备更新和完备的又一助推剂。对医院而言，如果没有了药品收入的 支撑，单纯依靠财政补贴很难生存下去。 （4）在这种情况下，通过改造医院软硬件条件，提高医疗服务收入是医院减少对药品收 入依赖程度的重要途径。随着国内医疗体制逐步理顺，医院的医疗服务性收入将逐步成为 主角，由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。 （5）另一方面，医疗器械行业众多中小企业，本身研发能力有限、技术水平低，唯一的优势有可能就是价格，一旦招标采购只是以价格来说话，那这些低技术水平的产品进入医院，必定带来医疗方面的问题。医疗器械企业之间互相杀价，企业利润逐渐下降，从而导 致企业的利润不能正常化，影响企业的正常经营和研发。 1.2国际环境： 随着WT0成员国关税的降低，为我国化学原料药、医疗器械出口提供了很有利的条件，以更有竞争力的价格参与国际竞争;生产医疗器械需要的进口元器件价格的降低，将促使我国的产品生产成本的进一步下降。

市场营销管理策略

市场营销管理策略 目标市场就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。在进行市场细分后，通常会得到众多的子市场，这时企业还应进一步对各子市场做评估分析，从中选择出自己的目标市场营销。企业选择目标市场营销实际上就是明确自己的顾客究竟是谁。 并不是所有的子市场都可以成为企业的目标市场，一个可行的目标市场营销应具备以下几个条件： 在衡量和考虑前面两个因素的基础上，企业还须结合自身条件做进一步的分析。所选子市场的经营应与企业总的经营目标相协调，并且是企业现有资源条件和能力所擅长的或所能胜任的。 企业经营的根本目的是追求利润，因此，作为目标市场营销的子市场应有足够数量的顾客和购买力，能达到一定的需求量、销售量，从而保证企业有利可图。一个细分市场是否有价值开发，除了考察其当前的规模，还要看其市场规模未来的发展状况，一般应选择未来发展潜力大的子市场作为企业的目标市场营销。 企业应选择竞争对手较少，或竞争对手较弱的子市场作为自己的目标市场营销

二、目标市场营销策略 差异性营销 差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。 无差异性营销 无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。 定制营销 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制目标市场营销也被称为一对一营销、个性化营销。 定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力;以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转;有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制目标市场营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制目标市场营销

年度市场营销计划

年度市场营销计划

年度市场工作计划 理实佳讯市场部 01/17/2003

理实佳讯公司年度市场工作计划 一、整体营销环境分析及预测 1.宏观经营环境分析 1)国内生产总值GDP的增长 2)医药政策的宏观调控 3)国家刺激消费增长的政策 4)国家鼓励行业发展的政策 5)某些重大事件的发生 2.行业发展趋势分析 1)行业市场容量 2)市场特征 3.产品发展趋势分析 1)产品内部性质 2)外部形态 3)市场表现形式 4.竞争形势分析 1)主要品牌的市场份额表现 2)主要品牌的区域表现 3)主要品牌的年度销售趋势

4)主要品牌的销售对比 5)主要品牌的广告费用对比 二、前期业绩及策略评估 1.销售业绩的回顾及分析 1)年度累计销售额 2)月度销售曲线 3)各季度销售额的对比 4)区域销售额及对比 5)各销售办事处的销售对比 6)年度销售额完成率 7)年度销售额增减率 8)与历史同期销售额对比 2.费用投入的回顾及分析 1)营销整体费用投入 2)营销分类费用投入 3)各区域的营销费用对比 4)各销售办事处的营销费用对比 5)各类产品的营销费用对比 6)总部与办事处分别投入的费用 7)媒体广告的投入费用

3.产品销售回顾及分析 1)不同产品的总体销售状况 2)各区域不同产品的销售情况对比 3)各月份不同产品的销售情况对比 4)各办事处不同产品的销售情况对比 5)历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率4.内部管理运作的回顾及分析 1)销售办事处执行营销计划的情况 2)市场部对销售办事处的专业支持情况 3)销售计划部门与供应生产部门的协作情况 4)物流部门与办事处的协作情况 5)总部与分部之间的信息沟通情况 5.营销管理系统的运作效率分析 1)关键业务流程的时间和环节长短 2)不同部门沟通环节的多少 3)营销政策执行的速度 4)市场推广开展的时间 5)对市场变化的反应速度 6)市场信息流动的速度 6.企业发展状况分析（SWOT分析）

营销战略计划书

营销战略策划书 一、公司简介 经营理念和价值观，产业领域，地域范围，核心竞争力，战略联盟二、背景分析 新营销战略是基于什么背景下提出来的？是集团整体战略中的一部分？还是集团发展面临新问题而做出的战略调整？ 1、宏观环境（PEST分析） 政治（国内外政策变化可能带来的影响） 经济（国内为经济形势的变化可能带来的影响） 文化（民族宗教信仰，生活习惯等） 人口（年龄、职业、收入等） 技术（新科技和新工艺带来的生产工艺的变化、商业模式变化、消费习惯变化及决策、管理方式的变革等） 2、微观环境（SWOT分析） 企业（自身的优缺点） 竞争者（优缺点） 供应商（管控） 三、目标市场的选择与市场定位 1、目标市场选择 人口（年龄、职业、收入等） 区域（国际国内市场，发达地区与不发达地区，南北方区域，一、二、

三线城市等） 消费行为（各地区生活习惯） 2、市场定位 （比如：为消费者带来健康、绿色、放心产品） 四、主要营销战略 1、内容：发挥核心竞争力优势，构筑行业壁垒。 2、实施举措 1）里程碑：战略目标分解（第一年战略目标和任务，第二年战略目标和任务，第三年战略目标和任务） 2）控制节点（战略目标可达成的衡量指标） 3）战略业务单元支持保障：统一思想，统一认识，统一市场，统一价格。（团队精神，部门协作，执行有力） 4）营销策略组合 a.产品策略：品类创新，质量管控（养殖供应商、生产车间） b.价格策略：天天心动价 c.渠道策略： 线下渠道管控（旗舰店、代理商） 线上渠道管控（**电商平台创业扶贫项目） d.促销策略：节假日促销、周年庆促销等 4)市场公关：媒体品牌形象宣传，新品促销宣传，事件影响公关，公益活动等 3、营销预算：

世界知名企业管理及营销策略

丰田公司：多问几个为什么 日本丰田公司1937年成立，经四代领导人的接力传递，已扩张成为占全球市场份额10％的大型汽车制造商。丰田公司能经历60多年仍保持旺盛的发展势头，正因为其有一套严格有效的管理制度。比如在丰田公司一台机器停了下来，员工们怎么办呢？他们会这样查找问题：“为什么机器停了？”因超负荷运转，保险丝断了。“为什么会超负荷？”因为轴承部分的润滑不够。“为什么润滑不够？”因为润滑泵吸不上油。“为什么吸不上油？”因为油泵磨损、松动了。“为什么磨损呢？”因为未安装过滤器，混进了铁屑。通过多问几个为什么，就会发现解决问题的方法是安装一个过滤器。如果不把问题发生的根源找出来，只是换一下保险丝和油泵，过一段时间还会出现类似问题。 麦当劳公司：走动管理 麦当劳公司曾有一段时间发生亏损，公司总裁发现其中一个重要原因，就是公司各职能部门的经理习惯于躺在舒适的靠背椅上指手画脚，把许多宝贵的时间都耗费在抽烟和闲聊上了。于是他想出一个“奇招”，下令将所有经理的椅子背锯掉。不久大家便悟出了他的一番苦心，纷纷走出办公室，深入基层，开展“走动管理”，即时了解市场行情，现场解决问题，终于使公司扭亏为盈。考尔斯超级市场：社会效益和经济效益相得益彰澳洲有一家名叫考尔斯的超级市场曾明确规定，只要学生们收集他们的购货发票，转送给学校，再由学校积累起来，就可以向该公司换取电脑等教学设备。原来澳洲一般中小学的经费并不太宽裕，而学校的设备每年都需要更新。每次添加设备学校很难张口向家长们要钱，家长们也很反感，而这种请学生们捐出发票的做法，对学生家长无一点压力，因每个家庭都会因生活需要到超级市场购物。孩子们向学校捐出发票，即意味着家长向学校进行了赞助，使不少家庭在购物时均集中于考尔斯，考尔斯的量猛增。 微软公司：先把牌子打出去 20多年前，比尔·盖茨注册的微软公司还几乎无人知晓。他意识到，公司要有大发展，必须先把牌子打出去。当时，美国最大的电子计算机公司———国际商业机器公司正在研制一种新型微机，这种新机型需要配置相应的磁盘操作系统软件，美国几家较大的软件公司均虎视眈眈，想抢到这笔生意。比尔·盖茨感到这是一次提高公司声誉、扩大业务的难得机会，他立即组织人员日夜奋战，开发出新型系统软件MS—DOS，然后去见国际商业机器公司的总裁，比尔·盖茨亲自操作，详细说明这种软件的优越之处，并把价格降到最低点。最后，国际商业机器公司决定接受这种新型软件。这样一来，微软公司的大名便传遍全世界，公司业务成倍增长，很快成为美国乃至世界软件业的佼佼者。 随机读管理故事：《营销哲学》 一害羞男孩在教室自习，看到一个很中意的女孩，眼看女孩看完书要离开了，害羞的男孩憋红了脸上前搭讪：同学能借我10块钱吃面条吗？钱包丢宿舍了，这是我的学生证，你给我手机号，回头还你钱。女孩想了想说：行吧。正掏钱，男孩又说：要是能借20，我请你也吃一碗。

年度营销推广方案

2003 年 度营 销 推 广 计 划 （新兴·翰园） 第一部分：总结回顾2002年度 用于投资（26）人 占总人数的24% 用于办公（9）人 占总人数的 8% 1、 客户的职业类型： 私营企业（20）人 占总人数的18% 行政事业单位（71）人 占总人数的63% 自由职业（3）人 占总人数的3% 交大教授（5）人 占总人数的4% 公司职员（13） 占总人数的12% 一、销售业绩： 销售额5300万元 成交数量113套 二、销售周期：5个月（2002年6月28日—12月31日） （成交客户资料报告详见附件一） 三、销售成功原因： 1、 新兴地产坚实的品牌基础及客户的良好口碑。新兴地产通过十年的努力，用实力和诚信打造了品牌，赢得了客户良好的信誉。大批名园业主争相购买翰园、许多老客户介绍亲朋好友购买翰园，内部认购时惊人的火爆抢购场面、都说明了他们信任新兴地产、认可新兴地产。 2、 项目的形象及市场定位比较准确。新兴·翰园的市场定位科学、严谨，一经推出便受到了广大客户的欢迎，尤其是酒店式服务公寓的概念更是给西安房地产市场注入了新的活力。目前，已成交的客户基本上是我们预期的客户群。（周边高校教师、重点中学教师、公司老板、高收入白领） 3、 良好的营销广告推广计划。根据销售的不同阶段充分挖掘客户消费需求，通过广告、营销活动向消费者传达翰园的优势，尤其是几

次以“教育”和“投资”为主题的广告、营销活动均起到了良好的效果。 4、名园的成功开发为翰园的销售积累了良好的客户基础。 5、销售人员的积极努力。 第二部分：2003年度营销推广计划（1月1日—12月31日） 第一季度：1月1日—3月31日 一、销售目标：销售1000万元，销售住宅20套，销售均价3350元/ 平方米 二、销售难点分析： 1、春节期间（一月10日—二月28日）是西安房地产传统的销售淡季，表现在客户对购房关注度严重下降，销售现场客户来访量很少，落单时间较长，个人消费主要表现在日用品、餐饮、娱乐、旅游。 2、目之工程形象进度、一层酒店式大堂、样板间尚未形成对购房者新的消费刺激，加之，竞争楼盘较多，购房者购买欲望转化为消费行为动力不够，购房者因个人业务、资金整理回收、自身工作或自己公司业务对购房兴趣下降，且对新的一年房地产价格走势多持呈观望态度； 3.由于翰园十六层以下各种户型均已销售，现有可销售的住宅楼层的价格表价均在3450元/平方米以上，加之，房屋总价在36万元以下的小户型已销售50%，剩余可销售（除封盘的30套A、B、C、D、E、）的各户型房屋单价、总价较高，价格与周边楼盘相比不具竞争优势。 4.公司仍须力争实现住宅销售均价在3500元/平方米，因此，必须保持楼盘整体价格处于上扬趋势，在销售量、销售速度、销售成交价格间形成矛盾。 三：营销策略 1、目标市场客户群：坚定已确定的本项目消费主力客户群是周边高校教师、校办公司、自办公司、私营业主，应继续加强对此购买人群的销售推广，同时，加大西安其他区域有子女教育需求、不动产投资需求的客户群市场推广，继续有选择的在省内：榆林、延安、韩城等地区投放广告、项目巡展，以吸纳这类地区的先富起来的客户。 2、产品策略：在广告宣传中，强化本产品在区域市场中具有的居住、投资的服务式公寓品质，突出楼盘高层建筑的景观性、户型的实用性、灵活性、商务投资的可行性、回报性，教育资源全程性、弱化价格高的劣势；加大公司品牌宣传力度，以适应目前西安房地产市场消费者对产品品牌关注度的提高，品牌在产品销售影响消费者购买行

企业微信营销策划执行方案

企业微信营销策划执行方案 （简略版） 1.任务简介 微信营销目的： 建立一对多互动营销平台，依托微信及渗透个人现实社交圈打造一个营销通路：传播品牌、产品、项目、公司等信息，吸引更多的消费者用户与加盟商用户等，成为企业移动互联网营销通路的重要组成部分。 企业获得价值： 通过此方案的执行，逐步完成移动互联网营销通路的布局，为公司实现网络化经营做好当前收益与战略布局。 通3层过滤机制，把广众人群分层过滤成为我们的客户。 洽谈客 2方案实施办法 团队建设 ： 1、商务谈判能力； 2、抓住重点能力； 3、积极思考能力； 4、

不断学习能力； 5、高效沟通能力； 6、建立关系能力； 7、危机公关处理能力； 8、了解受众兴趣能力； 9、组织协调能力； 10、品牌树立能力。 每个微信公众帐号由公司1-2名员工兼职负责。设定2名负责人进行应急管理（总经理或副总经理兼）。另配备1-2名网络营销经验丰富的员工负责项目运作（亦可聘请顾问）。 团队资源 线上推广预算 团队制定推广计划及所需资金预算，做好沟通及审批工作保证资金及时到位。 线下推广预算 团队制定线下营销活动所需的物料、交通、场地租金等资源预算方案。 2.方案执行

开通公众平台账号（注册官方类微信、加盟类微信、销售类微信、客服类微信等） 制作二维码、微信号宣传图片、公司官网、微博、博客、论坛等放置二维码、设计二维码宣传单张、海报、名片、员工T恤、户外广告灯箱等。 线上推广方式 论坛、IM工具、EDM、官网、网店、博客、微博、社交网站、互推、付费广告、公众账号导航。 线下推广方式 名片、传单、T恤/广告衫、菜单、说明书、产品包装、店内海报、户外广告、关注陌生人、活动、传统媒体。 3.管理工作 公众平台管理 时间：_______年_______月_______日负责人：_________ 用户管理统计（1周/表）

营销战略策划方案

营销战略策划方案 一、封面：方案名称/方案制作者 ××××全程营销方案 ×××制作 二、方案目录 将方案中的主要项目列出。 三、方案内容 （一）市场国家社会行业环境 1、外部市场国家环境（政治环境、法律环境、经济环境）。 2、社会市场环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。 3、社会本行业现状分析（行业现状、行业特点、行业未来发展） 4、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 （二）竞争对手基本情况 1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。 2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。 3、策划项目概况。 （三）自我产品市场分析 1、产品总体上的优势特点； 2、产品总体上的劣势不足。 3、在市场上产品威胁 4、在市场上的机会与突破 （四）客户需求情况 1、客户分类/分布。 2、客户特点（这些客户是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）

3、有多少客户？ 4、客户消费行为/心理。 5、客户生活习惯 6、客户获得信息的渠道。 7、客户购买主要渠道 （五）项目产品市场定位 1、市场区域定位（目标市场）（辅助市场） 2、市场客户群定位 3、产品包装定位 4、产品品质定位 5、产品价格定位 （六）营销活动的开展 1、营销活动的目标。 2、目标市场。 3、面临问题。 4、竞争策略、竞争优势、核心能力。 5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。 6、营销物资支持 （七）营销策略 1、企划策略： （1）企划概念； （2）品牌与包装规划。 2、价格策略： （1）定价思路与价格确定方法； （2）价格政策； （3）价格体系的管理。 3、渠道策略：

政府实施营销战略的思考

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/78634034.html, 政府实施营销战略的思考 作者：周艳 来源：《消费导刊·理论版》2008年第17期 [摘要]政府是国家形象的象征，是衡量国家管理好坏的标准之一，运用政府营销理念对政府经济进行管理，对各级政府在今后的政府管理中树立正确的营销理念、开展合适的政府营销、达到社会公众的最大满意、塑造良好的政府形象方面有一定的借鉴作用，从而更好地促进社会经济、文化、社会的全面进步。 [关键词]营销政府政府营销 作者简介：周艳（1982-），女，汉族，籍贯：河北唐山，单位：西南交通大学经济管理学院，硕士研究生。 一、引言 随着经济社会的快速发展，我国政府管理不断面临新的挑战，当政府管理的内外环境发生变化后，传统政府管理的方法许多时候很难发挥作用。要在新的形势下提高政府管理的水平和效能，就必须在政府管理中引入市场营销机制，运用现代市场营销的原理与方法开展政府的各项管理工作，以便能更好地实现政府的作用与价值，使其效率能更大地提高。 二、政府营销相关理论 （一）政府营销的基础行政价值观 行政价值观是公共行政主体在公共行政领域中对某种特定的行政思想、行政行为方式的功效和意义所作的理解和追求的总称。从一定意义上讲，它是行政主体的灵魂和行政活动的动力源泉，制约着行政主体的欲望和行为方向。此外，政府作为公共产品的提供者，其营销行为属于宏观范畴，具有自身的特征，即政府营销行为离不开正确的行政价值观的指导。 行政价值观大体经历了传统公共行政学、新公共行政学、新公共管理学及新公共服务学四个阶段。政府营销的产生主要基于新公共管理学和新公共服务学，但其渊源于人们对行政价值观的不断思考。在市场经济体制下，政府为了更好地履行自己的职能，开始借鉴市场营销管理的理论，以公众利益为目标，运用公共权力，制定合适的公共政策，有效的配置公共资源，提供公共产品和公共服务，促进市场经济的持续健康发展。

年度营销策划方案

XX大码男装天猫店运营策划方案 一丶年度目标 1丶天猫店年度销售额目标1000万/年，年度推广成本控制在20%以内，毛利50%以上，转化率2%-4%左右，复购率30%左右。 2丶运营体系流程清晰丶团队磨合稳定，打造营销型运营团队，KPI考核合理 二丶年度运营核心规划 1丶运营思路:天猫+整合流量渠道+会员营销+品牌营销+爆款打造+明星代言策 划 2丶全年各阶段的运营规划和计划丶目标与成本控制预算，运营团队磨合与稳定，任务落实到人，岗位工作流程标准化S0P规范制定，KPI考核机制及核心指标 确定，客服体系，营销推广资源共享与分工 3丶产品定位丶风格定位丶拍摄图片丶天猫上新，详情页制作，店铺管理与内功丶装修与视觉营销，策划文案 4丶店铺推广引流主抓直通车丶钻展丶淘宝客，店内关联搭配与套餐优化 5丶活动策划丶大促策划比如明星代言活动及双十一丶双十二大促活动等。 6丶社交媒体的运营，微信丶微博的日常运营与推广 7丶会员多层级与积分制方案，会员关怀，用户体验提升，老客户优惠活动 8丶日常维护管理丶网店优化，数据监控分析来调整运营方向（店铺丶行业丶用户丶活动数据等） 9丶团队统筹协作与部门沟通协调，供应链的管理梳理（产品丶市场丶仓储丶物流等） 三丶市场分析 1丶行业分析 大码男装整体市场销售额逐年上升，全网年度销售额过千万的店铺一共有10家。行业整体流量及成交趋势,2014年度1-2月份增长率偏低，主要因为春节导致流量骤降，3-5月份增长率上升比较明显，类目生命开始复苏，6-8月份进入大码

男装类目淡季，流量丶转化率均有所下降，导致全网成交量下降，因此，相对而言其增长率为负增长。9-11月，进入男装类目旺季，12月份到期又开始新一轮的生命周期变化;根据类目实际流量情况可以指定合理每月销售目标计 划大码男装类目市场份额占比分布，其中T恤占26.89%，夹克占比20.79%，衬衫11.14%，针织衫/毛衣7.67%，牛仔裤6.84%，休闲裤6.7%，卫衣6%，西服2.84%，棉衣2.68%，毛呢大衣2.56%，风衣1.86%，P0L0衫0.94%，皮衣0.88%，羽绒服0.85% 2丶竞争对手分析(月销售笔数在10000笔以上大码男装品牌) 法国PANMAX月销售笔数为20360笔，预估月销售额为610万左右，SKU为404，品牌定位是法国大码潮牌，消费人群是25-40岁喜欢时尚丶潮流的人群，价格定位：短T恤99-119元，短袖POLO衫/衬129-179元，短裤139-169元，夹克/外套189-398元，长衬衫/长T恤129-189元，其中98元特价一件，为主推爆款，针织衫/开衫139-218，牛仔裤189-268，休闲裤169-189元，主要推广方式为直通车+钻展+淘客+站外。 JSMIX月销售额笔数为13418笔，预估月销售额为400万左右，SKU数284，品牌定位是大型男穿搭的那些事，消费人群25-40喜欢新潮，艺术范十足的人。价格定位：休闲短裤149-229元，短袖T恤99-169元，短袖衬衫139-169元，背心69-169元，牛仔裤159-259元，长袖T恤59-189元，其中59元特价，休闲长裤139-249元，长袖衬衫135-269元，卫衣91-262元，夹克210-429元，主要推广方式为直通车+钻展+淘客 thepang月销售笔数11635笔，预估月销售额为350万左右，SKU数297，品牌定位大码男装领先品牌，消费人群18-28岁喜欢韩版丶都市休闲类风格人群，价格定位：长袖衬衫168-249元，毛衣针织衫108-259元，裤子158-228元，夹克/外套198-396元，马甲/背心119元-268元，卫衣88-238元西服258-378元，长袖T恤88-169元，短袖T恤88-129元，主要推广方式为直通车+钻展+淘客 韦恩泽维尔月销售笔数11067元，预估月销售额为330万左右，SKU数为574品牌定位原创大码男装，消费人群为25-40岁左右喜欢潮丶混社会，文化层次不高，老板一类人群。短袖T恤79-139元，长袖T恤109-239元，短袖衬衫139-209元，59元短款秒杀，长袖衬衫149-279元，POLO衫149-179元，卫衣149-269元，夹克/外套179-539元，毛衣针织衫149-399元，西服399-519元，大衣/风衣219-469元，短裤149-209元，休闲长裤169-259元，牛仔短裤139-199元，牛仔长裤149-279元，运动裤169-229元。主要推广方式为直通车+钻展+淘客

如何写好一个营销策划方案

如何写营销策划方案 一份完整的营销企划案的组成元素 企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定的。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略地位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）