营销中的伦理失范问题及对策

营销中的伦理失范问题及对策

随着消费者运动的开展和维护自身权益意识的觉醒，营销活动中的伦理问题越来越引起消费者和社会舆论的重视。本文首先分析了营销伦理在市场调研、产品、促销、分销、定价等营销组合中的失范现象，从完善企业内部营销伦理和营造良好外部营销伦理氛围两个方面提出对策。

关键词：市场营销伦理营销策略问题对策

近年来，在许多领域都出现了营销伦理方面的问题。在银行金融领域，出现包括内部交易、洗钱、经纪账户回扣、存贷丑闻等违反经济伦理的行为；有化工企业、采伐企业常常蓄意破坏环境；食品企业出售掺假甚至掺有毒物质的食品。这些情况已引起了消费者和社会舆论的关注和批评。营销活动作为企业最重要的活动之一，随着消费者运动的开展和维护自身权益意识的觉醒，营销活动中的伦理问题越来越引起消费者和社会舆论的重视。

西方营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为导向的。其后的市场营销观念则重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，忽略了营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题。社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题，主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系。世界著名营销学权威菲利浦?科特勒就曾经说过：“公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己”。企业只有充分、全面地考虑顾客和其他利益相关者的利益，才能在市场上获得真正的优势。

营销策略中伦理失范的表征

（一）市场调研伦理失范

个人隐私保护问题是营销伦理中的重要方面，企业可以通过市场调研获得大量的客户个人信息。由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，客户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取或侵犯，甚至个别企业故意把这些个人信息对外扩散。也有一些网站根据网友在其网站上的注册登记资料，并结合一些订阅信息、浏览记录、浏览内容和兴趣、浏览频率等信息把消费者分类，这些分类信息一旦泄漏会给消费者造成较大损