视频网站的运营模式研究

中文摘要

最近几年，互联网技术在不断变革加快了中国视频行业的高速发展。国内的视频网站在经过十几年的探索发展之后渐渐迈向成熟。历经新格局技术的洗礼与市场竞争的淘汰，腾讯视频、乐视、优酷土豆、爱奇艺以及搜狐视频这五个视频网站，借助自己雄厚的视频资源以及各自的特色，渐渐成为视频行业的领军者。这五个国内重量级视频网站的理念以及定位不仅都符合行业的发展，而且都还各具特色，所以他们运营的模式应该值得业界其他视频网站的学习。本文以五大视频网站为例，分析网站运营中存在的问题，并提出相应的对策，以为视频网站提供一定的参考，促进其进一步发展。

关键词：视频网站；运营模式；互联网

目录

摘要 .................................................... 错误！未定义书签。关键词 .................................................. 错误！未定义书签。

一、绪论 (1)

（一）研究背景及意义 (1)

（二）国内外研究综述 (1)

（三）研究内容及方法 (1)

二、国内主流视频网站运营概况 (1)

（一）视频网站发展概况 (1)

（二）内容模式 (3)

1.用户生产内容 (3)

2.购买版权内容 (3)

3.自制内容 (4)

（二）盈利模式 (4)

1.广告 (4)

2.会员付费 (5)

3.构建版权产业链 (6)

（三）国内主流视频网站运营不足 (6)

1.运营成本高 (6)

2.运营模式同质化 (7)

3.新兴模式发展不成熟 (7)

三、国内主流视频网站运营模式优化措施 (8)

（一）基于竞争战略的运营 (8)

（二）打造社交化运营平台 (8)

（三）多终端多屏融合运营 (9)

结语 (1)

参考文献 (1)

一、绪论

（一）研究背景及意义

伴随着中国国内的市场经济的完善，为了适应时代的变化，视频网站商业化的发展渐渐被重视。互联网相关技术的飞速发展，使得国内各视频网站都去需求属于自己的运营战略，运营的思路也慢慢由单一战略转向全面的战略，在新型技术的推动下，行业之间的融合共处成为国内视频网站未来的发展趋势。

现在，国内各式各样的视频网站与行业之间竞争的巨大压力需求更高水平的网站运营模式。经过猛烈的市场竞争，乐视、爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、搜狐视频等几家实力派视频网站显得尤为成功，不但占有了最大份的市场额，并且关于网站整体商业的运营管理的创新能力以及战略思维也尤为突出。根据这些视频网站成功运营的经验提出运营策略发展方向的建议以解决其存在的问题，这对视频网站的未来发展有非凡的现实意义。

（二）国内外研究综述

Dohoon[1]（2018）认为现在的视频网站运营的内容变得多元化，简单的运营策略并不能切合市场的快速发展，还会使得不同的视频网站特色的界限变得更加模糊。

Kim[2]（2016）经过仔细分析总结出了现阶段的视频网站盈利的主要来源。研究者改对于未来的视频网站的盈利模式给出了实施自制剧计划、创新广告的形式、降低版权的支出、培养付费观念、赢取社会效益以及拓展经营内容六条建议。

党新[3]（2017）简单分析了现在的视频网站运营的现状，提议咋个新的环境条件下，视频网站应该将视频精品化、变革视频营销的模式、采取同业融合以及跨媒介融合放在首位。

李美杨[4]（2017）给出了视频网站O2O创新性营销模式，并且文章还提出了利用广告、运营商合作、电子商城、会员付费、线下活动以及移动端制定服务等一系列多元化的视频网站盈利模式。

（三）研究内容及方法

文章就是对于视频网站运营的模式进行探究。运用两种不同的方法进行研究。第一种，文献资料法，作者利用校图书馆、互联网以及CNKI数据库中相关的数据资料，深入研究视频网站以及运营模式等一系列理论知识，为了更好地奠定全篇的理论基础；第二种，案例分析法。这种方法针对于有代表性的现象或者事物深入而又仔细地研究从而得到整体的认识的科学分析方法。文章以五大主流视频网站为例子进行相关研究。

二、国内主流视频网站运营概况

（一）视频网站发展概况

2005年，世界上第一个公认的视频网站Youtube产生，Youtube的出现使视频共享变为那时视频网站标志性的功能。随之而来的是全世界各种各样相似网站[1] Dohoon. Research on the Status and Operating Model of the Original Net Literary Websites in China[J]. Publishing Research Quarterly,2018,27(2).

[2] Kim. The future of video sites[J]. International Journal of Medical Informatics,2016,76(11).

[3]党新. 我国网络体育视频的内容生产研究[D].首都体育学院,2017.

[4]李美杨. 爱奇艺网络大电影品牌建构研究[D].浙江传媒学院,2017.

的产生。中国的视频网站是在2005年才真正进入大众的视野。视频网站的主要发展过程可以大概分为五个阶段。

最开始是2005年至2006年的起步阶段，在世界上最大的视频分享网站Youtube诞生之后，中国相似的网站56网与土豆在同一年起步运营。到了2006年，也是主要进行视频分享的酷六网与优酷相继产生。在这个阶段的时候，视频网站运营主要还是靠模仿外国优秀的视频网站。

接着是2007年至2008年这一发展阶段，有了最开始的起步试探，历经了2006年，也是视频网站的第一年之后，视频网站的发展开始迈向强大。在这个阶段，中国的视频网站数量猛增至300多家。

再后来就是2009年至2010年的探索阶段，因为全球经济的变化，靠商业运营的视频网站生存开始变得困难了起来。一部分小型的视频网站接连破产倒闭，但是存活下来的几个主流视频网站开始在不停地调整运营的策略中迈向成熟。

随之而来的是2011年至2013年的平稳阶段，高新型技术的快速发展和普及给视频网站带来了更多的发展契机，3G时代让平板电脑、手机等移动终端得以普及，这也给视频网站搭建了更多和客户连接的前平台。

最后就是2014年到今天的变革阶段。伴随着市场的不断开放，商业型视频网站因为想要更加适应这个时代，把客户的地位提升到了最高。怎么形成自己品牌的特色，吸引更多的固定客户，让客户享受更优质的服务，逐渐变成新阶段商业型视频网站的首要目标。原来的视频网站的运营策略早已不能切合时代发展的脚步以及人民群众日益增长的生产生活需要，能够较好地符合当下情况的革新迫在眉睫。

参照易观智库制定的《2018中国网络视频平台市场实力矩阵》，将资本实力、内容资源、品牌声望、市场规模、用户资源作为当下中国各主流网站是否获得市场竞争优势的五大重要指标，如图2-1所示：

图2-1 网络视频市场实力矩阵

对2015年到2017年中国主流视频网站的分析得出，当下中国视频网站的市场领军者分别为乐视、腾讯视频、优酷视频、搜狐视频以及爱奇艺。

（二）内容模式

1.用户生产内容

伴随着互联网的发展，出现了众多的网络视频网站，通过视频网站这个媒介，用户们可以把自己创作的视频或者其他的一些特色内容上传分享，这样在视频网站的传播下。用户们不仅可以上传分享自己的视频，还可以对其余用户上传的视频内容进行评论，转发，点赞等等。这种社交模式也是随着社会的发展在网络与现实社交不断磨合平衡下出现的新型社交体系。此种社交模式也促进了互联网络的发展，视频网站讲求的用户个性化也是其特色所在，让用户掌握自己的动态展示，使得用户主观去掌控视频平台，改变了旧式的网络用户被动接受网络信息的形式，受到了大量网络用户的喜爱。

从视频网站发展轨迹来看，其网站平台最开始将此类社交模式广泛推广应用，较之外国的网络环境来看，国外的YouTube视频网站尤为突出，且取得不错的反响，在YouTube视频网站的成功影响下，国内也出现了一批优秀的视频网站平台，以优酷土豆为代表，在网站最开始的运营模式为通过网站用户的上传分享视频，增加网站浏览量从而来达成平台收益。我国的网络用户数量极大，网络市场广，且视频制作较为简单，便捷。网络用户创造的视频内容多为原创，真实性，个性化极大程度上吸引了更多的网络用户投入创造。而中国网民的数量也极多，具体如图2-1所示：

图2-2 2015-2017年中国网民规模与网络视频用户规模从网站运行前期来说，以真实性接触网络用户的生活，由网络用户自我创造的视频内容在一定时期内展现了其优势，竞争力。而随之网络平台的不断发展，在影响力逐渐增大的同时也出现了一定的弊病，内容低俗，视频品质低下，不宜传播，构图不严谨专业等等问题也随之出现，与此同时网络平台也在不断优化升级平台的制度管理等。

2.购买版权内容

以为网络用户提供优质化的观看体验来不断吸引客户，从而保有视频平台稳定客户群。结合此运营模式，视频平台免费为网络用户提供大量的制作精良，画

面优化，构图严谨的视频内容。通过此类运营模式来发展创收的视频网站应该在以下方面有所要求：其一，视频网站的门面设计要有所特点，构图清晰，布局严谨等等。其二，只有不断优化升级网站当前的运营技术，视频排版模式等等，争求不断为网络用户提供更好的观看体验。最后，要为视频网站匹配高质量的服务内容，也就是吸引网络用户的不断投入使用，享有人性化，全面的服务。通常情况下，该类网站运营模式需要一定的资金作为运营所需。

一般来说，视频网站需要购买大量的正版视频版权，以正版，高清，等特点来吸引网站用户投入观看。与此同时出现的是视频侵权问题频出。伴随着视频网站的不断成熟发展，相关的法律法规也不断制定完善。在一定程度上解决了侵权问题。如今的视频网站发展面临的难题是各类视频高昂的版权费。通过购买独家的视频内容版权，各大视频网站达成了良好的用户分流，但当前视频网站发展的问题是对用户的吸引不够，很难聚合依附性较大的用户群。一般情况下用户都是同时具有多种视频网站会员，在观看内容上各取所需。

3.自制内容

随着越来越多的视频网站兴起，不同的视频网站之间显现出了激励的竞争趋势，当前来看各类大型的视频网站门户讲求自身的特色化发展，不仅仅满足于通过购买视频版权来吸引用户，而是通过平台自制视频内容来达成视频网站的特色化发展。网站自制视频内容也就是通过聘请专业视频制作团队，一般来说囊括微电影，网站自制网剧，综艺，动画等等来吸引用户。此类网站自制视频内容贴合网站运营模式，运营特色，也更好的掌握吸引网站受众。如优酷土豆，其中所包含的内容与类别极多，如图2-2所示：

图2-3 优酷土豆视频类型

现在我们国家的视频发展网站尤其迅猛，由此来看竞争也是相当的大，要如何从中获得优势则是重中之重。当然了，在这摸索的过程中难免会遇到很多尴尬的问题，会遭到很多来自各方面的质疑和咒骂。但是随着我国的经济发展，在视频网站上面的运营也日趋成熟，所以视频网站的质量也越来越专业化，很多的网站之间都是相互协作学习的，只有整个网络的环境和谐化，视频网站才能进步，才能更好的运行下去。

（二）盈利模式

1.广告

对于商业性的视频网站来说，要怎么推广成为一个必须的问题，在通过网络

或者是传统的发展起来的各种新媒体，它们都需要通过广告的方式来获取盈利。要制作出良好的广告并不是什么易事，广告需要吸引更多的用户观众，还要吸引更多的商业用户，这样才能达到广告推广的目的，所以广告在视频网站中是不可或缺的一个部分，也是一个有效的盈利手段。目前我国的广告形式有非常多，比如植入，覆盖，交互，等等。

在这众多的广告形式中，一般的广告会采用贴片，覆盖，和交互式的广告形式。随着我们国家的网络技术的发展之快，我们的选择也更是多样化，最原始的那种片面直白的广告已经不能再吸引用户的眼光了，反而会使用户对之产生鄙夷。所以，商业和广告的结合需要更适应于用户。中国网络视频广告市场规模如图2-4所示：

图2-4 中国网络视频广告市场规模

一般的广告更喜欢以植入的方式来推广，因为植入更能让用户对这个商品产生更深刻的印象.。它是将商品的特性与视频网站相结合，使人在观看视频的时候不经意间接受到植入的广告，然后对商品有一个初步的了解。更多的用户会选择这种视频植入而不会直白片面的传统广告。

2.会员付费

现在的人越来越注重休闲，在休闲的时候大多数人会选择看电视剧来放松自己，对于广告来说，这是个可以盈利的绝佳机会。而且现在的视频网站都会采取会员制，通过开通这个视频网站的会员，就会有较普通用户没有的很多特权，会员可以抢先看完更新的全集，而对普通用户采取限制的方法。很多看电视剧上瘾的用户就会迫不及待的想要追完电视剧，这个时候就不得不开通这个网站的会员，但是根据这个模式的发展，很多的用户都慢慢的接受了付费模式，而用户也越来越多，收费也更加合理了。2018年中国网络视频VIP会员用户看重的VIP会员权益如图2-5所示：

图2-5 2018年中国网络视频VIP会员用户看重的VIP会员权益当然了，会员除了可以抢先看完电视剧外，还有很多的特权，比如还可以免费观看更多的院线大片，免费点播各种好莱坞影片和独家电影等等。在它的其他方面也拥有特权，比如可以跳过时间长而且乏味的广告，还可以看到更清晰的影片画质等等。在这种模式的经营下获得了很多利益，但是也需要不断的更新完善，这样才能为会员们带来更多更好的用户体验。

3.构建版权产业链

在著作权版式部分，我国大部分的视频网站的著作权版式的类别主要是行业内部的相互联合，小部分为与行业外的商家进行联合。部分视频网站使用和影视创作企业或者直接对互联网影视剧进行投资，减少了之前被迫购进著作权的情况发生，直接转变成了影视剧的制作人和持有人，创造了开始制作到流通于市场的影视行业新模式。因为视频网站是影视作品的出版人，所以其还能使用著作权多余部分的资源，比如直接使用视频作品的出版权、翻译权以及播放权等，可以将视频进行销售、出口到国外以及再销售给电视台等；还能再此的把视频作品版权中的一部分交由其它行业生产周边商品，制成光碟产品、影视书本以及互联网游戏等，这样才可以发掘自己开发的作品著作权的潜在价值。

在行业模式购买的时候，大部分视频网站都将精力投放在视频的创作和投放市场等有关产业中去，大部分会选择和现在营运正常的企业联合，部分视频网站已经创建自己的子公司，创立了一个从开始制作到发行广播，最后到宣传推广的全面的行业模式。现在，视频网站是一个有商业价值的集团，已经不是一个单一的行业，有些还将影视行业之外的周边商品也包括在内，获利的方法逐渐增加，创建一个科学的著作权行业模式提升了视频网站营运的理念。

（三）国内主流视频网站运营不足

1.运营成本高

虽然在我国的视频网站营运的过程中，大部分视频网站不断的革新自身的营运方式，探索到和企业进步和企业计划的新方法，改变了之前的收入和收益不相符的局面。同时，残酷的竞争环境还是有的，表象上的高收益并不表示实际的收

益也一样高。现在我国大部分的视频网站的营运方式还是以客户的需求为主、提高客户体验感为目的，为了完成这一计划，视频网站只能将自己的技术进行革新，扩大各种资源的投资，这样就使生产成本不断的攀升。

现在，我国的视频网站的运营大部分的使著作权的运营，自创的作品占一小部分。网站在面对行业内部和传统媒体的竞争时，还要完成提高客户数量的目的也要以优秀的作品为主。这就导致视频网站需要不断的进行革新，需要长时间不断的投入，加上现在的著作权费用不停增加，部分视频网站被迫支付大量的内容成本。还要确保客户的高清、流畅的质量体验，视频网站还需要在技术革新上不断的投入成本。

2.运营模式同质化

在视频网站进几年的发展情况来看，在UGC、购进著作权、自创内容和宣传等营运方式的使用上已经慢慢的完善了。在自创内容和独播著作权的方式中，视频网站的内容需要和其相匹配，探索网站之间的区别化以及转变成视频网站需要加强的地方。但是部分视频网站的运营过程中，因为大部分网站都使用了很多模式结合在一起的方法，就不能减少运营的相同程度不断增加的事态。

比如，爱奇艺和搜狐视频都要求提高视频的清晰度正规度和时长为主要任务，但是以客户自创视频为起始的优酷土豆现在也得到了很多影视剧以及综艺的独播权，其余部分视频网站还兼顾了高质量著作权的内容和有特点UGC内容。各大视频网站的界面和界面分布都是比较相同的，比如搜狐视频和优酷都设立了客户自创平台。

图2-6 搜狐的客户自创平台

每个网站的差距在于内容发不同，但是在形式上还是比较一致的。

3.新兴模式发展不成熟

现在看来，我国主要的视频网站的运营方法还是广告占主要地位，会员费用和创立著作权行业模式还在发展之中。因为现在还处于创立的时候，视频网站之间的互相借鉴，使网站之间的营运方式大体相同，产生了很多胜似的节目和平台。

部分网站的会员权利还是处于相同的阶段，比如会员可以跳过广告、会员可以提前看完所有剧情、观看高清收费的视频等，没有属于自己特色的特权，只是依靠视频本身的内容来增加客户人数，这就导致网站十分依靠内容，没有超越传统的内容营运方式，并且会员的流通量很高，没有办法得到十分忠诚的客户。

视频网站需要和市场经济发展高度符合，吸引更多的忠诚客户，部分视频网站还要继续革新营运方式，把各种营运方式结合在一起，创造和自身结合又可以吸引客户的品牌特点。

三、国内主流视频网站运营模式优化措施

（一）基于竞争战略的运营

提高竞争能力的营运方式有一下两种：

第一，降低营运的成本。在成本方面领先于竞争对手。在企业竞争过程中，降低成本的战略方法需要企业进行高效率的生产，在生产的全过程之中减少成本，控制成本和管理资金之间的比例，最大程度地缩小科研发展、服务、宣传、广告等成本资金。完成减少成本的前提是最大程度的使成本低于同行业的企业。倘若企业已经将自己的成本降到最低，所得到的利益能再次地投入到新设备、设施的革新和保护的成本上，但是这样的投资要以成本最低为前提条件。

所以，部分视频网站在同行业之中也开始了联合，做到了共享资源、相互补缺，这样就可以避免成本的浪费。现在，优酷和土豆的联合，爱奇艺、搜狐以及腾讯的同行业合作，都在不断的使用合作的方式来减少成本。还有，主流视频网站还要增减和影视企业的联合，或者创立自己的制作公司，从实质出发减少成本。总的来说，现在各大视频网站已经认识到了减少成本的必要性，主流视频网站未来要怎么发展还会继续研究。

第二，差距化的营运方式。差异化方式，又被称作差别化战略还有革新差别化战略，表示企业在大范围市场，使用生产和同行业企业不一样的产品和服务来得到差异性收益。它需要企业在客户感兴趣的部分上创新一些新的产品，或者在因为成本约束没有办法进行的时候，革新比同行业其它企业性价比更高、质量更好、服务更佳的产品以得到更高的竞争能力，它需要在降低成本的方法上无法得到的利润为前提，来使用差异化来加大其的竞争能力。

视频网站在和电子商务联合已经是之后视频网站营运的一个重要方法。现在，我国主要视频网站都开设了商城，把电子商务加到了营运模式中去。这中间，搜狐视频已经开设了自媒体商城，客户能在视频网站中或者软件的自媒体商城中选择自己的商品。腾讯视频已经开设“我的电影票”，还添加了定位系统，检索附近的影院，客户就能在这个平台中进行购票，但是现在视频网站和电子商务的联合还处在探索时期，不够完善，怎样在这个行业中完成视频网站的差异化革新还要进行进一步的研究。

（二）打造社交化运营平台

随着互联网发展速度加快，各个新媒体运营中的社交元素逐渐增加，这与时代的发展是有着密不可分的关系。尤其是近年来微信、探探、以及陌陌等多种社交软件的广泛应用，社交在人们中的作用日益增重，在这一大环境之下，无论是视频网站或是其他的媒体，在选择运营模式时必然要加入较多的社交元素，所以各大视频网站在构建运营模式的构建中，需要将用户的互动与交流融入其中。在当前多数视频网站中，与受众之间虽然也有互动，但是互动相对来说比较少，而且极为传统，只是简单的收藏、转发以及评论等等。Bilibili网站率先开创了“弹

幕”之后，越来越多的视频网站开始应用弹幕这一模式来加强用户之间的交流。尤其是一些用户自己上传的原创性的视频，这些视频能够较大限度的使受众认可，也能够使各个用户之间的互动增加，从而提高网站的粘性。

另外，各个软件之间的链接也在增强，尤其是微博、微信、QQ等多种社交媒体的应用率的增加，为了推广自身的网站，在视频之下均开通了链接分享功能，这些链接分享借助微信等软件使用户的社交也增强了，同时也使用户的社交意识得到了提升，不过视频网站借助其他软件进行的阮波虽然能起到一定的社交作用，但是这些方式的效率较低，且对其他软件的依赖度比较强，这对视频网站的长久发展不利，故而各视频网站需要进行创新。当前，有一些视频网站开始构建自己的用户社区，这些社区能够在应纳程度上提升网站对用户的影响力，也能使网站的运营内涵增加，比如说优酷网站便有自己独有的自频道社区。

在2016年，“直播”这一模式走入大众视野，网络视频直播的增加也在很大程度上使视频网站本身的社交程度加深，不过这些传统的较大的视频网站并没有一些专门以“直播”为主的软件竞争力大，比如“熊猫直播”等，针对这种情况，一些主流的视频网站也开始调整自己的模式，开设直播频道，以实现自身的发展。比如说搜狐便开通了“千帆直播”，在“千帆直播”中，用户能够从中较为快速的找到自己所喜欢的直播视频，通过这种方式使用户粘度增加。

总之，在当前新媒体交互性增强的大环境之下，视频网站必须要结合自身的特点，构建独特的社交平台，方能吸引更多的用户，使网站得以进一步发展。

（三）多终端多屏融合运营

技术的发展使“三网融合”的趋势进一步加快，而这一趋势的增加也在很大程度上影响了视频网站的发展。因为人们不但能够通过电脑观看，甚至还能够利用电视进行上网，加之当前大屏智能手机的出现，受众可以更好的自主选择所喜欢的内容。从而在很大程度上引流了大部分用户，所以使视频网站的客户流量减少。不过这也在另一方面为视频网站的多屏发展提供了新思路。

当前国内用户观看视频网站内容时候主要采用四种方式，分别是PC电脑、智能手机、智能电视、平板电脑。这四种中端方式中，PC电脑是最早的一种方式，在过去占比较大，不过随着智能手机的日益普及，受众便通过移动终端进行视频的观看。当前，已经有一些视频网站意识到了移动终端的重要性，便开始有意识的进行调整，将多终端多屏融合列为发展的重点，以期在未来可以占据更大的市场。对国内五大视频网站的运营模式进行分析之后可以看出，乐视是最早将这一模式应用到网站运营之中的，而且开始打造一种全新的系统，即“乐视生态”。这一系统将融合“平台、内容、终端、应用”四者，构建一个万丈的垂直产业链。在当前信息技术日益发展的环境中，多终端多屏融合降成为主流视频网站的主要运营模式。

结语

国内视频网站的发展过程经历了五大阶段，且在当前社会巨大变化的环境中，又面临着新一轮的改革，其运营模式需要进行调整，通过打造社交化运营平台以及多终端多屏融合运营这几种方式，方能更好的实现其发展。文章中对我国主要的五大视频网站的发展运营情况进行了探究之后，归纳出部分模式，以期促进该行业的发展。受限于个人水平，文章存在一定疏漏，恳请导师批评指导。

参考文献

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