消费者行为学教学大纲分析

《消费者行为学》教学大纲

一、课程基本信息

课程名称：消费者行为学

英文名称：Consumer Behavior

课程性质：必修

周学时/学分：3/3

适用专业：工商管理、市场营销、旅游管理等

使用教材：荣晓华.消费者行为学.市场营销教材新系，东北财经大学出版社，第三版，2012年11月

二、课程简介

《消费者行为学》是市场营销专业的必修课。主要从消费者的意识、感觉、知觉；记忆、想象、思维；影响消费者行为的社会环境因素和文化因素等方面进行讲述，主要是从消费者生理角度对消费者行为进行的分析。本课程是一个十分年轻的学科领域，它正在从心理学、社会心理学、人类学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取营养，以此丰富和发展自己。而且本课程的学习将为市场营销学的其余主干课程打下理论基础。

三、教学基本要求

消费者行为学是营销管理的一个重要分支。它是企业进行市场定位和营销策划的努力方向。消费者行为与市场调研密切相关。有效地理解消费者行为有助于我们选择合理的调研方法和问卷设计。该学科是研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，它可以帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究经营策略思想方法的应用科学。通过对学习本课程，使学生掌握消费者心理活动过

程、个性心理特征、动机、态度、学习等基本理论，把握消费者购买决策过程，从影响消费者购买行为的诸多要素，如自身因素、环境因素、文化因素及商品要素着手，研究对消费心理与行为的影响。通过理论讲授和案例分析，加深学生对消费心理与行为的理解，把握营销技巧，提高营销实战能力，取得预期的营销效果。

四、教学进度总览

五、考核方式和成绩评定方法

1、考核方式：闭卷考试

2、成绩评定方法：平时、期中、期末成绩分别为20%、20%、60%（平时成绩由作业成绩、课堂讨论成绩、考勤成绩构成）

六、教学内容提要

第一章导论

教学目的：本章导论具有对全书内容进行简单介绍和归纳的内容。通过学习本章要求学生了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性，了解市场细分的意义与方法。让学生具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。

教学重点：消费、消费者、消费者行为、消费者市场、促销、产品定位的定义；

教学难点：消费者行为的含义。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节消费者行为的含义

一、消费

二、消费品

三、消费者

四、消费者行为

五、消费者市场

六、消费者行为的发展趋势

第二节研究消费者行为的意义

一、研究消费者行为有助于企业资源的保护

二、研究消费者行为有助于企业赢得消费者

三、研究消费者行为有助于帮助和引导消费者

四、研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略

五、研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护

第三节消费者行为学的研究内容

一、研究消费者的需求和动机

二、研究消费者的购买决策

三、研究影响消费者行为的各种因素

第四节消费者行为与企业营销战略

一、市场细分

二、营销组合

三、产品定位

本章基本概念

消费消费者消费者行为消费者市场促销产品定位

课后思考题

1、试述研究消费者行为的意义。

2、简述消费者行为发展趋势。

3、为什么说消费者是企业的重要资源？

4、市场细分的原则有哪些？

第二章消费者研究

教学目的：通过本章学习，了解消费者行为研究的历史，认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识，掌握研究消费者行为学的方法，并认识消费者行为研究中应注意的问题，具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。

教学重点：研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。

教学难点：研究消费者行为的方法；消费者行为研究的历史、理论来源。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节消费者行为研究的历史

一、萌芽时期

二、应用时期

三、发展时期

第二节消费者行为研究的理论来源

一、心理学

二、社会心理学

第三节消费者行为研究的方法

一、消费者行为研究的信息来源

二、消费者行为研究的类型

三、消费者行为研究的具体方法

四、消费者行为研究中应注意的问题

本章基本概念

心理动力气质能力性格第二手资料实验法访谈法投射技术

信度效度

课后思考题

1、消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？

2、社会心理学研究的内容包括哪些方面？

3、什么是观察法？它一般适用于哪些情形？

4、一份好的问卷设计一般要按步骤地回答哪些问题？

5、研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意哪些道德问题？

第三章消费者的购买决策

教学目的：通过本章节的学习，掌握消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。了解影响问题认知的诸多非营销因素。

教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。

教学难点：消费者决策的不同类型之间的区别；影响问题认知的非营销因素；为什么及如何压制消费者对问题的认知。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节消费者购买行为类型

一、根据消费者的性格进行划分

二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分

第二节消费者购买决策

一、购买决策及其作用和特点

二、购买角色

三、消费者的购买决策过程

本章基本概念

减少失调的购买行为购买角色需求确认信息搜寻方案评价消费者的风险知觉例行型决策有限型决策购买后失调广泛型决策

课后思考题

1、分别以实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。

2、与其他相比，消费者的购买决策有什么特点？

3、影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？

4、举例说明多因素关联的决策原则。

5、影响消费者卷入程度的因素有哪些？

6、什么是购买后失调？影响购买后失调的因素有哪些？

第四章消费者的感知

教学目的：通过本章节的学习，要求了解消费者的意识与心理活动及其构成，把握感觉的含义、特点、类别；明确感觉与知觉的区别和联系；重点掌握感觉阈限和知觉的基本特征。学习利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售。

教学重点：感觉阈限和知觉的基本特征以及如何利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为。

教学难点：感觉阈限。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节消费者的感觉

一、感觉的概念

二、感觉的种类

三、感觉的基本规律

第二节消费者的知觉

一、知觉概述

二、消费者的知觉过程

三、消费者的社会知觉

四、消费者的知觉与营销策略

本章基本概念

感觉差别感觉阈限价格阈限感觉适应知觉刺激物的展露注意角色晕轮效应刻板印象认知质量品牌意象

课后思考题

1、知觉的特点有哪些？

2、举两个实例说明差别感觉阈限在营销中应用。

3、什么是错觉？举两个实例说明错觉在营销中应用。

4、简述刺激物的展露与营销策略。

5、人们常在哪些情况下会感知到风险？

6、简述消费者消除购买风险的方法。

第五章消费者的动机与情绪

教学目的：通过本章节的学习，了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论。学生具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力，特别要能熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并根据此分析某一具体的消费行为。

教学重点：需要和动机的含义和特点；

教学难点：需要和动机的分类和意义。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节消费者的需要

一、需要概述

二、消费者需要的特征

三、消费者需要的类别

四、消费者需要对购买行为的影响

五、影响消费需要的因素

第二节消费者的动机

一、动机概述

二、消费者动机的特征

三、动机的分类

四、动机理论

五、消费者动机的激发

第三节情感情绪概述

一、情绪情感的含义与特点

二、情绪情感的分类

三、消费者情绪情感的效能

四、消费者情绪情感的外部表现

本章基本概念

需要动机心理性动机感情动机理智动机惠顾动机情绪和情感心境热情道德感理智感美感

课后思考题

1、举例说明消费需要对购买行为的影响。

2、影响消费需要的因素有哪些？

3、试举5例说明消费者具体的购买动机。

4、举例说明你是如何理解逆转理论的。

5、简述消费动机的特性。

6、影响消费者购买动机的因素有哪些？

7、如何激发消费者的购买动机？

8、影响消费者情感情绪变化的因素有哪些？

9、马斯洛的需要层次论对企业制定营销策略有哪些作用？

第六章消费者的学习

教学目的：通过本章节的学习，掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。

教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。

教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节消费者的学习

一、什么是学习

二、学习过程的基本要素

第二节刺激——反应学习理论

一、经典条件反射理论

二、操作条件反射理论

第三节认知学习理论

一、信息加工理论

二、观察学习理论

本章基本概念

学习刺激泛化积极强化消极强化塑形感觉记忆遗忘观察学习

课后思考题

1、论述经典性条件反射理论的主要内容。

2、试述操作性条件反射理论的主要内容。

3、经典条件反射理论和操作条件反射理论主要的区别是什么？

4、什么是塑形？举例说明塑形在市场营销中的运用。

5、模特在营销活动中有哪些作用？

6、营销人员在使用塑形过程中应该注意什么问题？举例说明

第七章消费者的态度

教学目的：通过本章节的学习，掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义；了解态度测量的方法；态度形成的各种理论。

教学重点：态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义。

教学难点：态度测量的方法；态度形成的相关理论；改变消费者态度的模式。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节消费者态度概述

一、态度的特点和功能

二、消费者态度的构成

三、态度与行为的关系

第二节消费者态度的形成与改变

一、态度形成和改变的理论

二、影响消费者态度改变的因素

三、改变消费者态度的策略

本章基本概念

态度消费者参与高度参与层次低度参与层次经验学习层次行为学习层次认知失调显著信念依从“登门槛”技巧“低球”技术“吃闭门羹”技巧逆反心理“那不是全部”技巧

课后思考题

1、消费者态度有哪些层次？每一层次的营销策略是什么？

2、导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有哪些？

3、简述凯尔曼的态度改变的三阶段论。

4、态度的哪些特点能对消费者态度的改变产生影响？

5、如何通过改变态度的认知成分来达到改变消费者态度的目的？

6、如何通过改变态度的情感成分来达到改变消费者态度的目的？

第八章消费者的个性、自我意识与生活方式教学目的：通过本章节的学习，掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响；了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式。

教学重点：消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。

教学难点：个性形成理论；如何测量消费者的自我概念与生活方式。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节消费者的个性

一、个性的含义与特性

二、个性理论

三、个性类型

四、人格测验

五、品牌个性

第二节消费者的自我意识

一、自我意识的含义和特点

二、消费者自我意识的结构

三、自我意识与产品的象征性

四、消费者的自我意识与品牌选择

第三节消费者的生活方式

一、生活方式在整个社会系统中的作用

二、生活方式的测量

三、生活方式与市场营销

本章基本概念

个性马基雅维利主义投射测验自我意识延伸自我心理自我生活方式 AIO量表

课后思考题

1、联系实际谈谈品牌个性的核心价值有哪些。

2、举例说明品牌个性的来源。

3、从自我观念上，可以把消费者的自我意识分为哪几种？并解释其含义。

4、什么是延伸的自我？消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为那几个层次？

5、了解消费者的生活方式对市场营销人员有什么价值？

6、简述AIO量表的含义。

第九章影响消费者行为的社会环境因素

教学目的：通过本章的学习，了解影响消费者行为的社会因素所包括的几个主要方面：社会阶层的划分依据以及一般社会中通常包括几个等级；熟悉明确家庭生命周期各阶段消费者行为的特点。

教学重点：影响消费者行为的社会因素；社会阶层的划分。

教学难点：家庭生命周期各阶段消费者行为的特点。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节参照群体与消费者行为

一、参照群体的概念与类型

二、参照群体对成员行为方式的影响

三、影响参照群体影响力的因素

四、几个与消费者相关的参照群体

五、意见领袖

第二节社会阶层与消费者行为

一、社会阶层的特点与构成

二、社会阶层的决定因素

三、不同社会阶层消费者的行为差异

第三节家庭与消费者行为

一、家庭购买决策

二、家庭生命周期

本章基本概念

参照群体群体规范从众现象意见领袖社会阶层家庭生命周期

课后思考题

1、社会阶层的特点主要表现在哪些方面？

2、不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪些方面？

3、影响家庭购买角色变化的因素有哪些？

4、影响参照群体影响力的因素有哪些？

5、在使用意见领袖时应该注意哪些方面？

第十章影响消费者行为的文化因素

教学目的：通过本章节的学习，掌握文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响；了解跨文化价值观的内容及其对营销的影响。

教学重点：文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。

教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响；跨文化价值观的主要内容及其对企业营销活动的要求。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节文化与消费者行为

一、文化概述

二、中国传统文化与消费行为

三、基于中国文化特点的企业品牌战略

四、跨文化营销心理

第二节亚文化与消费者行为

一、性别亚文化

二、年龄亚文化

三、职业亚文化

本章基本概念

文化原产国效应亚文化职业声望

课后思考题

1、文化具有哪些方面的特点？

2、简述基于中国文化特点的企业品牌战略。

3、中国传统文化对消费行为的影响主要表现在哪些方面？

4、跨文化营销中的消费者心理包括哪些方面？

5、女性消费者的购买行为有哪些特点？

6、农村消费者的购买行为有哪些特点？

第十一章影响消费者行为的情境因素

教学目的：通过本章节的学习，掌握情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响；了解情境、个体和产品之间如何交互影响。

教学重点：情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。

教学难点：情境如何影响消费者行为；情境、个体和产品之间如何交互影响。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节情境的构成

第二节情境的类型

一、信息获取情境

二、购买情境

三、消费情境

四、处置情境

第三节影响消费者行为的物质环境

一、商店的布局

二、商品陈列

本章基本概念

情境人际环境处置情境商圈商店选址商品陈列

课后思考题

1、消费购买活动中的情境类型有哪些？

2、时间观怎样影响消费者的行为？

3、商店选址的意义是什么？

4、商店选址中应考虑哪些因素？

5、商品陈列的作用具体表现在哪些方面？

第十二章影响消费者行为的营销因素

教学目的：通过本章节的学习，了解营销沟通的含义与过程；理解促销沟通的目标结构；掌握促销组合各要素的特点。

教学重点：营销沟通的含义与过程。

教学难点：促销组合各要素的特点。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节营销沟通

一、营销沟通过程

二、营销沟通方式

三、消费者群体的内部沟通

第二节价格因素与消费者行为

一、价格的作用

二、商品价格的心理功能

三、影响消费者价格心理的因素

四、定价策略

第三节促销组合因素与消费者行为

一、广告

二、营业推广

三、人员推销

四、公共关系

五、促销组合中各要素的比较

六、促销沟通的目标结构

本章基本概念

营销沟通广告诉求声望定价策略消费需求弹性招徕定价策略撇脂定价策略突发事件

课后思考题

1、商品价格的心理功能有哪些？

2、商品广告的心理功能有哪些？

3、公共关系的基本职能包括哪些方面？

4、促销沟通的目标结构包括哪些内容？

5、举例说明价格对自我意识的比拟功能。

第十三章网络营销与服务营销中的消费者行为教学目的：通过本章节的学习，了解网络营销的含义和特点；理解服务的特点和功能；认识和了解制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性。

教学重点：网络营销的含义和特点；服务的特点和功能。

教学难点：制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性。

主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；

2、结合案例进行教学

第一节网络营销中的消费者行为

一、网络营销的含义与特点

二、网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式

三、消费者网上购买过程分析

四、制约消费者网上购物的心理因素分析

五、企业在实施网络营销中的应对策略

第二节服务营销中的消费者行为

一、服务的含义、特性与功能

二、营销服务中的客我交往及营业员的服务技巧

三、服务失败、顾客抱怨与服务补救

本章基本概念

网络营销服务客我交往服务补救

课后思考题

1、制约消费者网上购物的心理因素有哪些？

2、服务市场的消费者行为的独特性主要表现在哪些方面？

3、服务失败的原因有哪些？

4、决定顾客是否投诉的因素是什么？

5、服务补救的策略有哪些？

七、教学参考书

1.【美】德尔 I. 霍金斯等著《消费者行为学》（原书第七版）北京：机械工程出版社，2001.4

2.符国群著《消费者行为学》（第3版）武汉:武汉大学出版社,2010年

3.迈克尔R所罗门著《消费行为》（第5版）北京:经济科学出版社,2011年

4.江林主编,《消费者心理与行为》,北京:中国人民大学出版社,2002年5月