媒介分析
媒介分析
传播媒介定义：传播媒介有两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。这两个方面都是传播学研究的重要内容，一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。
大众传播媒介的分类
活字(印刷)媒介--报纸、杂志、书籍；
声像媒介--电影、广播、电视(后两个也称电波媒介)
报纸：
是以刊载新闻及新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物，一般以散页形式出版。
优势：1）权威性强；2）适合深度报道；3）保存性强；4）选择性强
劣势：1）不够生动，没有现场感；2）时效性较弱；3）受传输水平限制；4）要求有一定的文化水平
发展趋势：1）多版化：增加版次，对不同信息加以归类，易于阅读；2）综合化：读者往往更看重综合性报纸的“全”而非“好”，一报通天下；3）专业化：专业记者采集信息，专业编辑加工信息，提高内容质量和深度。
杂志:也叫期刊，是装订成册的、定期或不定期连续印行的出版物，发行不如报纸频繁。
主要特点:
广播：
通过无线电和导线向广大地区传送声音符号的传播媒介。用无线电波传送的是无线广播，用导线传送的是有线广播。广播包括声音传播和声像传播，通常指声音传播。
优势：渗透性、时效性、灵活性、通俗性；
劣势：仅听觉媒介，较为单一；保存性差；选择性差
电视：指用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。
优势:形象逼真，现场感强、可与事件同步、可远距离传播、极具灵活性和综合性。
劣势:不易携带，保存性和选择性差。
不良现象:(见下)
新媒介
定义:
种类:
通信卫星:优点传播距离极远，范围极广、信息的容量极大、服务的灵活性极强；意义正是由于通信卫星的出现，才最终使世界成为"地球村"
光纤通信:优点材料来源丰富、损耗少，容量大、重量轻，体积小、不受电磁干扰，不产生杂音、保密性强。意义它与电脑结合，创出"信息高速公路"的奇迹。
有线电视:也叫电缆电视、闭路电视，简称CATV。最早出现于英国和美国。四个阶段:
我国有线电视三种类型:接收型、放像型、自制节目型。
电脑:意义电脑与大众媒介、社会通信系统的高度而完美的结合，已成为世界性趋势，并构成了现代社会信息化的主流。
互联网:优点技术的融合，采用文字、声音、图像等符号进行传播，使信息的表现形式更丰富、信息的双向流动，改变了传统的"传者"、和"受者"的地位和关系、突破传统媒介容量的限制、超越时空的限制
手机:"第五媒体"。意义手机不仅打破了各种大众媒介如报纸、广播、电视、网络之间的界限，还拆除了大众传播、组织传播和人机传播之间的藩篱，可能成为新一代的"媒介之王"。
(微信微博要关注论文，还有分析坦白说)
微博：借助web和wap等客户端，基于用户关系通过关注机制分享、传播、获取简短实时信息的广播式的社交网络平台。
微博：
特点：（1）大众传播：是一种通知系统，侧重于大众传播，是一种裂变式传播。发送信息的频率不受限制，支持二次转发，可以大规模传播，传播范围广，具有大众媒体的特性。（2）弱关系：以单向关注的弱关系人际关系为主，易于人群的集结。微博单向的跟随关系简化了社交关系，用户可以随意关注他人以接受信息，而不需要形成双向的好友确认关系。（3）可信度低：传播对象通常是不确定的陌生人。
（4）松散的社交关系使微博具备了一对多的大规模群体交流的能力，通过一对多的发布模式，借助转发使其影响力呈几何级增长，赢得了规模性话语权，并且进一步反作用于传统媒体。
微信：优势
（1）人性化设计，操作便捷
（2）多媒体传播，具有语音、文字、图片视频等多样的传播方式。使得传受双方可以进行充分有效的自我表达，多元化的传播方式满足了用户的各种需求。
（3）系统开发，免费试用，高性价比。
（4）用户粘度高。
（5）传播主体—双向性、互动性。微信传播以点对点的人际关系为主，这决定了微信最基本的关系是强关系，这也就决定了双方通过媒介传递与反馈信息的互动性更强。
（6）传播内容私密性、即时性由于传受双方的的强人际关系，微信信息交流内容也更为私密。
（7）传播渠道—多媒体平台集成共享，对手机基本功能的最大化利用，同时实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中。成为全媒体时代的新生力量。
（8）用户分析—全方位、立体化的社交网络：微信用户社交范围分为熟人交际圈（近距离交际圈、强人际关系）、千米交际圈（中距离和远距离交际圈、弱人际关系圈）和陌生人交际圈。
劣势：（1）信息过载：媒体每天推送的内容高度相似，且微信推送信息的方式不会让用户遗漏任何信息。
（2）隐私保护：微信涉及用户个人数据、隐私信息，存在个人信息泄露的问题。
（3）用户范围较窄：双向关注的人际关联模式，限制了普通大众的交往范围。对平台功能的限制，无法产生大规模传播，使得用户范围更加受到限制。
媒介理论
1、技术决定论
代表学派媒介环境学派(代表人物：英尼斯、麦克卢汉、波兹曼、梅罗维茨、保罗·莱文森) 媒介环境学派
定义：媒介环境学这个术语由加拿大著名传播学家麦克卢汉创造，但他并没有公开使用。1968 年，尼尔·波兹曼首次公开使用这个术语。波兹曼对媒介环境学提出两种颇具代表性的定义，其一是：“媒介环境学研究人的交往、人交往的讯息及讯息系统。具体地说，媒介环境学研究传播媒介如何影响人们的感知、感情、认识和价值，研究我们和媒介的互动如何促进或阻碍我们生存的机会。”
另一个是：“媒介环境学研究信息环境。它致力于理解传播技术如何控制信息的形式、数量、速度、分布和流动方向，致力于弄清楚这样的信息形貌或偏向又如何影响人们的感知、价值观和态度。
英尼斯
简介：哈罗德·英尼斯著名的加拿大政治经济学家，在加拿大的学术界非常有话语权。他的思想直接影响了麦克卢汉。
英尼斯是“媒介决定论”学派的开山祖师。
主要理论
1媒介偏向论：英尼斯认为，传播和传播媒介都有偏向，大体上可分为：口头传播的偏向和书面传播的偏向，时间的偏向和空间的偏向。时间偏向的媒介倾向相对稳定的政治集权，有利于宗教的传承和帝国的持久稳定；空间偏向的媒介倾向远距离管理，有利于帝国的扩张。2泛媒介观：与媒介环境学持有的泛技术观相联系，泛媒介观也是媒介环境学的特点之一。英尼斯认为凡是能够负载信息的物质都是媒介，除了报纸、广播、电视，还包括石头、教堂、莎草纸，甚至口语、戏剧等都被看作是一种媒介，一种新的媒介（包括广义的语言、文字媒介）的长处，将导致一种新的文明产生。
主要著作
《帝国与传播》
麦克卢汉
名解:加拿大传播学者，曾任多伦多大学教授，是媒介环境学派的代表人物，著有《理解媒介:人体的延伸》(1964年)、《媒介即讯息》(1967年)，
麦克卢汉提出了许多新奇的理论。“媒介即讯息”，传播媒介本身就是内容；“媒介是人的延伸”，凡是延伸人体的东西都是媒介；“热媒介和冷媒介”，热媒介即清晰媒介，冷媒介即模糊媒介；“地球村”，电子媒介缩短了人与人之间的时空距离，形成“地球村”。
他乐观的认为媒介能推动社会的进步，甚至决定了社会的形态，新媒介的出现将进一步使人类社会加速发展。但是他忽视了人的能动作用，过分夸大技术的作用，因此后人对他的理论褒贬不一。
理论:媒介即讯息(是麦克卢汉媒介观的核心)：加拿大学者麦克卢汉提出，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。麦克卢汉认为，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革
麦克卢汉的理论开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用，但是过于强调技术的作用，忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用，因而他的理论带有极端性和片面性。
记忆思路：提出+内涵+理论意义+局限性
媒介是人的延伸：麦克卢汉在他的《理解媒介——论人的延伸》里，提出了“媒介即人的延伸”的论断。麦克卢汉认为一切媒介都是人的延伸，是器官/感官功能的放大。文字和印刷媒介是人视觉能力的延伸，广播是人听觉能力的延伸，电视则是视觉/听觉和触觉的延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。
麦克卢汉的“媒介是人的延伸”的观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。
【可能会怎么问：看待VR/AR技术】
*注意点：也是双向的，我可以通过服饰表达，别人也可以通过我的服饰解读我。
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冷热媒介：麦克卢汉提出“冷媒介/热媒介”的比喻论断，将媒介按照提供信息的清晰度和受众的参与度进行划分，冷媒介是信息清晰度低的媒介，需要受众高度参与。热媒介则提供信息明确，受众只需要较低程度参与。如电话电视是冷媒介，收音机电影是热媒介。
麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾，它本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
地球村：麦克卢汉认为，电视和卫星等技术的出现，使地球"越来越小"，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬间即可传送到世界的每一个角落，地球已变成一个小村庄。在这个信息爆炸的时代，任何国家都不可能游离于地球村之外。
对麦克卢汉的评价(优缺)
优
1、他不拘泥于研究传播过程和传播内容中的媒介，而是把媒介放到一个更广阔的社会、历史和文化背景下加以考察，将世界上的万事万物都视作媒介。这一点颇受好评。
2、他拓宽了人们的思路，强调指出了长期以来忽视媒介、技术本身对社会的独特影响的偏向。
缺
1、他过分地强调和夸大了媒介的作用，有技术决定之嫌。
2、他的晦涩文风也引起很大争议。不少学者批判他的理论欠周密，缺乏客观性。
3、很多人认为，关于“冷”“热”媒介的划分，既不科学、也不实用。
尼尔波兹曼
尼尔波兹曼是媒介生态学的重要理论家之一，是麦克卢汉的思想传人。所谓媒介生态学就是将媒介及其所处的时代与社会，作为一种生态环境予以关照与考察。
他的媒介思想主要集中在被学术界称为“媒介批评三部曲”的著作中：(1982年)《童年的消逝》(1984年)《娱乐至死》和《技术垄断—文化向技术投降》。
波兹曼认为技术并非是中性的，它有自身的内在倾向性，同时也提出了“媒介即隐喻”‘媒介认识论“的重要观点，其次集中分析技术手段的危害性，随着电子媒介的发展，人们已经被各种电子技术所包围，波兹曼深刻的批评了电子媒介带来的恶劣影响，具体表现为人性的异化，文化的娱乐化以及整个社会的焦虑。
尼尔波兹曼在纽约大学首创了媒体生态学专业，创立了媒介环境学派，并一手绘制了学派的理论框架和蓝图。
梅罗维茨:
1、在1985年出版的专著《空间感的失落：电子媒介对社会行为的影响》中，美国传播学者梅罗维茨提出的媒介理论，深深地打上了麦克卢汉理论的烙印，但又有所创新和超越。他结合了麦克卢汉的媒介理论和美国社会学家戈夫曼的情境理论，并沿袭了麦克卢汉将媒介技术视作社会变化动因的基本立场，来分析媒介所造成的社会情境。这一理论在研究的精确性和表述的清晰性方面，更胜于麦克卢汉，因此产生了相当广泛的影响。
2、梅罗维茨的媒介理论主要有以下几点。
（1）情境应被视为信息系统。这一观点是对戈夫曼的情境理论的延伸和发展。戈夫曼的情境理论关注的重点是，人们行为时所处的自然情境，即具体地点。梅罗维茨认为，地点其实并非问题的关键所在，人们接触信息的机会，才是情境的要点，情境应被视为信息系统。他进一步指出，在现代社会，信息不仅在自然环境中传播，而且，也通过大众媒介传播。大众媒介、特别是电子媒介，同样建构了一个“感觉区域”，使身处其中的人们能够接触到许多信息。因此，在探讨社会情境时，应把媒介环境放在重要的位置上来考虑。
（2）电子媒介的普及造成社会情境的变化。在《空间感的失落：电子媒介对社会行为的影响》一书中，梅罗维茨集中研究了电子媒介的普及给社会情境带来的变化。这表现在既相区别又相联系的两个方面：一方面，电子媒介的广泛应用，正在打破一系列旧有的情境界线，致使一些不同的情境合并；另一方面，电子媒介的普及，又在使旧有情境中的一些联系、组合消失，导致情境分离。
①媒介符号（信息传送的形式）的不同，导致了情境的合并。电子媒介冲破了由印刷媒介所造成的不同受众群的分界线，使不同的受众群得以融合。由此，使昔日的社会情境发生了合并。
②媒介物理特征的不同，导致了情境的合并。梅罗维茨提出，印刷媒介的物理特征是有形的实体，媒介与信息内容之间有一种自然的联系。而电子媒介的物理特征不是有形的实体，媒介与信息内容之间也不存在自然的联系。媒介物理特征的种种变化，导致了社会情境的合并。
③媒介信息内容的不同，导致了情境的合并。梅罗维茨认为，印刷媒介都有特定的内容。而电子媒介则恰恰相反。此外，电子媒介也打破了物质场所和社会场所之间的联结，造成了两者的分离，这就大大削弱了接触信息与进入地点场所的一致性，导致了情境的分离。电子媒介的广泛应用，使一些不同的情境合并，又使一些同一的情境分离，从而导致了新情境的形成。
（3）媒介的变化促使人们行为的变化。梅罗维茨提出：①媒介的运用，有可能混淆不同情境的分界线。②不同情境的分界线的混淆，可导致新的情境的产生。③新的情境的产生，要
求人们采取新的行为，使其适合新的情境。由此可见，媒介的变化（通过改变社会情境）促使了人们行为的变化。
3、与麦克卢汉理论的比较。
（1）梅罗维茨的媒介理论是对麦克卢汉媒介理论的继承和发展。最具共性的是，就媒介技术与社会发展进程的关系而言，梅罗维茨与麦克卢汉立场一致，即视传播技术及其变迁为社会变迁的动因。与麦克卢汉一样，梅罗维茨也忽略媒介技术的发展本身就是经济、社会发展的产物的事实，忽略社会意向对媒介技术发明和应用的重要影响。而事实上，仅用媒介技术的单一原因，难以全面解释人类社会的变迁和发展。
（2）与麦克卢汉的理论相比，梅罗维茨的理论显得较为具体和扎实。梅罗维茨善于通过对日常生活中的传媒现象的分析，推导出自己的理论。另外，就表述方式而言，麦克卢汉的著述富有文学色彩，思维发散、比喻新奇、措辞大胆、语出惊人，但很多观点经不起学理上的推敲。而梅罗维茨的文字则较为传统，按照环环相扣的方式展开论述，结构连贯、推理缜密，更加符合学术规范，具有很强的说服力。
彭兰论场景
①移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知和信息的适配。
②场景是技术发展到一定阶段的产物。场景是移动互联时代的产物。
2、媒介批判论
英国学者雷蒙德.威廉斯从传播与社会之间关系的视角出发，提出了与麦克卢汉完全不同的媒介观。著有《文化与社会》（1958）、《长期的革命》（1961）、《传播学》（1962）和《电视：科技与文化形式》（1974）等，阐述了他的社会学的媒介观。
威廉斯受到马克思主义文化理论的影响，认为对于文本和实践的分析都不能脱离生产这些文本和实践的历史条件。他从政治经济学的视角出发看待传播，关注传播媒介的所有权、运作方式以及对民主社会的影响，把传播媒介放入整个社会背景中加以考量，因此会得出麦克卢汉的媒介分析非社会化的结论。他还认为拉斯韦尔的5W忽视了传播的意向和目的；受众和生产者进行传播和交往，才能形成一个真正的共同体。
观点:
1、传播在社会发展中的重要地位。以往，人们习惯于从政治、经济角度描述社会与生活，而威廉斯强调，传播在社会发展中具有重要地位。在《长期的革命》一书中，他指出，传统的政治学观点使人们把权力和政府视为社会现实的主要方面，传统的经济学观点则使人们把财产、生产和贸易当作主要的关注点，但现在，人们认识到，除了权力、财产和生产关系之外，人们的传播关系也同样是十分重要的。在他看来，传播是人类基本的社会活动。
2、大众媒介就是大众世界本身。威廉斯在《长期的革命》一书中，提出“文化即生活”的观点，认为文化是一种整体的生活方式。威廉斯的这种观点，将文化从传统的精英文化的狭隘定义中解放出来，认为文化不只是精英人士倍加推崇的“阳春白雪”，也包括“下里巴人”，与日常生活同义，这是对文化的一种全新理解。威廉斯承认，大众文化、大众传播媒介产品形式单一、内容庸俗，但他认为，这种程式化的形式，在传送信息时方便而高效，与以往的传统系统相比，大众传播的兴起，给信息在社会中的传播带来了明显的进步。
3、社会意向与科技发展的关系。威廉斯对麦克卢汉的媒介理论持批评态度，将其看作是技术决定论。关键就在于，认为该理论避而不谈社会意向的问题，在媒介的背后见不到社会的踪影。通过对媒介发展史的研究，威廉斯认识到，媒介的发展并不纯粹是技术发展的结果，其中涉及社会的许多方面，必然伴随着各种利益取向，他称之为社会意向。威廉斯认为，科技的发明和创造，无不沿着社会意向进行。初始的意向，在科技发展的过程中，有可能因为其他不同意向的介入而得到修正。但是，社会有了意向，科技发展不一定能给予满足。科技能否满足社会需求，取决于这一需求在社会经济结构中所占据的地位，取决于拥有这一需求的主体在社会阶级结构中占据的地位，取决于当时科学技术水平的状况。
对威廉斯的媒介观的评价:威廉斯把大众传媒及其活动置于整个社会生活和历史进程中来进行研究。在他看来，大众传播是现代社会的重要文化现象，它不但与媒介技术的发展密切相关，而且，与社会的制度、文化、经济等方面的力量，以及人们使用媒介的社会意向紧密相连。因此，媒介研究应关注大众传媒同社会制度和文化之间的复杂关系，这就为传播学的研究开启了文化社会学的崭新视角。但是，威廉斯的媒介观也有其局限性，他过分强调文化的重要性，在有关决定论的问题上，未能始终坚持“生产力是社会发展的最终决定力量”、“经济基础决定上层建筑”的唯物主义观点。
3、媒介效果论(了解即可，部分背诵)
充欲主义（重点）：日本学者佐藤毅《人的自律》电视机作为一种商品，其本身就是人们的欲望追求的对象，把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。
媒介失控论：美国布热津斯基提出的。他指出，美国乃至全球已经处于一种大失控、大混乱的状态，这种失控和混乱的局面表现在国家政治、经济、军事、文化和社会的各个方面，媒介失控只是其中的一个方面。布热津斯基认为，对于世界上大多数人特别是年轻人来说，电视是接触社会和接受教育的最重要的工具。他清醒地看到，美国和西欧电视中的内容虽不是所有都令人生厌，但其内容已“越来越成为感官的、性的和轰动性的，并日益失去控制”。因此，可以说电视是万恶之源、罪魁祸首。
具体来说，电视刺激了人们在物质上的攀比欲望，引发了全球范围内的精神危机。同时，重商主义的美国电视所倡导的价值观也很成问题“它们显然颂扬自我满足视暴力和野蛮行为为正常现象；通过实例对同龄人激起效仿的压力；鼓励性乱行为；迎合最低级的尽人皆知的本能。”其结果是带来了道德败坏和文化堕落。
要想制止媒介失控，布热津斯基认为，首先要对个人的欲望进行自我控制其次要强化教育，反复向公众灌输这样的思想：不能仅仅因为新奇精巧的东西和新技术不断涌现而改变了社会生活的外观，就放弃自己久持的价值观。此外，还应在全世界建立共同的道德共识，号召人们自觉自愿地加以遵守。总之，“只有通过建立一个受某些共同遵守的自我约束准则所指导的社会，才能有助于塑造出一个真正掌握自己命运的世界”。
媒介失控论将西方媒介的种种弊端剖析得入木三分，为媒介的发展敲响了预警的钟声。但是，对于美国大众媒介对全球价值观产生的消极影响，以及国际传播中的“信息不平衡”、美国“文化帝国主义”对其他国家文化多样性的威胁等问题，布热津斯基并没有对美国媒体加以检讨和评析。他对媒介失控开出的“处方”，最终目的也只是为了维护美国在世界媒体市场上的地位，以便进一步对别国进行文化渗透。
防止幼稚的“电子乌托邦”思想：建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的，对媒
介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的条件，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及人的自身素质的提高等。简单地断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。
媒介依存症：以上两个概念是建立在对现代人的一种社会病理现象——“媒介依存
症”的批评的基础上的。特点：过度沉湎于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于媒介中虚拟的社会互动而回避现实的社会互动；孤独封闭的社会性格。
电视人：日本-林雄二郎提出，是指伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。
容器人：在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；容器人为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。容器人注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落，变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。
网络时代的网虫和网瘾症（internetaddiction）：网瘾症的表征是长时间沉迷于网络不能自控；行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向。无疑和和网络媒介的接触环境和接触条件有关。从表面上看，上网和看电视没有什么不同，都是在缺少现实社会互动的狭小空间内进行的。看电视和上网的区别（1）电视在本质上是一种家庭媒介，收视行为还会受到家庭成员的相互影响和制约，而电脑在本质上属于个人媒介，其使用具有更强的私密性或封闭性，是一种更无社会约束机制的行为（2）在内容上，电视属于受到公共性和公益性制约的大众传媒，某些内容虽然也面对着“煽情、低俗”的批评，但依然是有社会道德规范的底线的，而网络连接着社会的各个角落、各种人群甚至不法地带，网络信息的极端多样性和极端刺激性是迄今为止的任何一种媒介所不能比拟的。我国青年学者王冲在《网瘾症的基本问题探析》归纳了网瘾症的五种类型：色情成瘾、网络交际成瘾、信息超载成瘾、网络游戏成瘾、网络视听成瘾。
产生原因：
（1）网络技术所提供的信息空间和媒介接触条件是网瘾症产生的前提，没有互联网，就不会有网瘾症（2）网络是一种新技术，人类社会对它的认识还不到位，相应的控制机制还未形成（3）个人、家庭、社会的原因：许多研究表明，现实社会交往遭遇挫折、在单位或学
校境遇不顺、家庭关系不和谐、内向或具有自闭倾向性格的人更容易患上网瘾症。因此，要彻底消除网瘾症，必须从各个方面进行综合治理。媒介与社会、媒介与人的问题，是媒介分析的核心问题。我们必须承认，一种媒介技术或工具的出现和普及，对社会以及人的行为产生的冲击和影响是巨大的，由于其活动的内在规律和特性，人们在某些方面不得不受制于它，但是如果把社会变化的全部原因都归结于它，也是不切合实际的。
相关概念理论——
拟剧论:由芝加哥学派代表人物戈夫曼提出。
“拟剧论”的主要观点
"拟剧论"认为，人生就像演戏，每个人都扮演一定的角色，他们利用各种道具——符号，预先设计或展示自己的形象来进行表演，并努力获取好的效果。其间又有"前台"与"后台"之分，活动于前台展示给外人的是所谓主我(I)，退到后台回归自己的是所谓宾我(me)。这种通过虚拟戏剧的方式来研究社会互动的理论就叫做“拟剧理论”。
他的“拟剧论”虽然有诸多不足，但却开辟了微观社会学新的研究理论，同时也引发了其他学者对该领域的探索，这对社会学的发展有着不可言喻的贡献。
(后面理解即可)
理论应用从拟剧论框架视角还可以分析最近很火的真人秀节目。
一、角色定位
拟剧论认为每个人在社会活动过程中都有一个既定的、统一的形象，运用各种符号对自己形象进行管理，才能更好在前台进行表演。《极限挑战》中，每个人都有鲜明的形象定位：坏叔叔黄渤、颜王孙红雷、松鼠王迅、神算子黄磊、小绵羊张艺兴。
二、后台的前移
拟剧论提出了“前台”、“后台”概念，前台是每个人在社会活动场合中展示出来的，后台是相对前台可以放松、休息以及准备的地方。真人秀中，后台前移满足了观众想看到明星作为普通人，和荧屏中不一样的一面。比如早期“跑男”中欧弟深夜打呼噜、《爸爸去哪儿》黄磊的厨艺。
三、剧本的随机应变
为了让自己在社会活动中塑造一个合适的形象，需要按照剧本来表演，也就是既定的社会规范。而《极限挑战》中，经常会出现不按照剧本设定的随机应变，使得节目内容的冲突性和戏剧性加强，从而更加吸引观众。比如上一期，观众给关在笼子的明星送吃的，观众的加入增加节目的互动；孙红雷黄渤破坏游戏规则，堆草垛游戏时强行夺气球，三顾茅庐时强闯护栏。这种破坏规则的举动也增加了节目的不确定性。
“拟剧论”的理论困境
首先，戈夫曼“拟剧论”中提到的概念具有二元对立的嫌疑。比如“前台”和“后台”，这两个概念明确划分了表演者进入角色和离开角色时的所在区域。有二元对立之嫌。
其次，戈夫曼的“印象管理”理念传递出一种个人过分追求完美的需求，个人有意识地控制自己的行为，展现出有利于自己目的的行为，隐蔽那些属于真实自我却不符合对方期望的那部分。这样看来，“印象管理”的理念加重了现实生活中的虚伪传播。
最后，戈夫曼仅用戏剧的概念去诠释社会上繁杂的互动传播不够的，舞台上的表演相对封闭且固定，而现实生活中的传播更加开放，不确定性也非常大。也就是说，戈夫曼的“拟剧论”
很大程度上被约束在了现实社会的制度结构中，人的主观性被放大化，缺少了整体上的连贯性和客观性。若把舞台上的表演直接应用在现实生活中会显得过于乐观。这样，当我们发现现实生活中一些人际传播和戈夫曼描述的舞台表演相悖时，“将会使人产生各种消极避世的生活态度和观点”。
他的“拟剧论”虽然有诸多不足，但却开辟了微观社会学新的研究理论，同时也引发了其他学者对该领域的探索，这对社会学的发展有着不可言喻的贡献。
对“拟剧论”的再思考
戈夫曼的“拟剧论”描述的是传统日常生活中人们面对面的交往模式，若将其延伸到新媒体环境下，“拟剧论”是否仍然对人际传播的描述有适用性呢？
随着互联网的普及，新媒体时代的到来，网络社交逐渐代替原来面对面的交流模式，成为人们日常生活中不可分割的一部分。与传统交流模式相比，网络社交呈现出新的互动特点。
首先，网络的“匿名性”使得参与者可以自由地选择是否愿意真实地展示自我身份，不仅如此，网络“匿名性”导致高度的社会“自由化”以及热烈的社会参与性，使得参与者对于网络中任何社会话题持有不同意见。所以表演者在传达自我形象时，可以根据互动对方的需求或者大众普遍的声音，传达出令对方和大众满意的状态。所以“理想化”和“神秘化”的印象管理策略在网络社交中依然存在，并在互联网环境下愈演愈烈。在这个过程中，由于大众的喜好众口难调，表演者的角色扮演就会因为各种原因而不断变化，而互动对方对于表演者传递的信息解码也随之多样化，从而突破了“拟剧论”中表演框架的限制。
其次，网络的“匿名性”一定程度消除了具有社交恐惧或者不善交流者的心理，所以，个体会产生一种依赖媒介情感的现象，人们越来越依赖于通过网络表达想法、观点、个人情绪等。一定程度上，网络成为人们生活中得以宣泄的地方。但是，这样的媒介情感也并不能完全依赖。由于网络社交采取的互动符号远不及面对面交流具有的丰富性（例如语调、神态等），所以，人们在交流极具情绪化或感情化的事件时，依然愿意选择传统的面对面交流，从而达到更好的表达效果。
戈夫曼在《日》一书中认为，表演区域是“受某种程度的知觉障碍限制的地方，区域随其所受限制的程度与产生知觉障碍的沟通媒介的不同而不同”。其重点强调了沟通媒介对于区域的影响。而在新媒体环境下，区域不仅在界限上变得模糊，同时也不再受时空的限制，网络制造的场景虚拟化使得舞台随着表演者的移动而不断变化。
总体来看，新媒体环境下的人际互动在各个方面都呈现出多样化的特点，无论是表演者身份的多重性、表演区域的可移动性，还是剧本（情境）的可变性。若把“拟剧论”放在新的语境下去研究人际关系，需要更多地考察关于媒介（新媒体等）或者媒介形态（媒介融合等）这一环境因素。
4总结
总体来看，戈夫曼的“拟剧论”所描述的现象在日常生活中具有很大的普遍性和代表性，为人的微观社会行为研究开辟了新的研究领域，更为社会学的发展作出了贡献。但是随着互联网技术的不断发展，网络社交愈演愈烈，原来人与人交流的环境和个体自我呈现出现新的特点，再加上理论本身微观视角的局限性，“拟剧论”已经不能完全适应当下的社交环境，需
要学者对传统理论进行完善和补充，从而更清晰、准确地解释当下人际传播的特点。但是，“拟剧论”的本质意义不可否认，除了对人际交往具有指导性作用之外，也给现实生活中人际传播以外的领域提供了许多可借鉴之处。
威廉.斯蒂芬森游戏论
美国心理学家威廉.斯蒂芬森在《传播的游戏论》一书中提出游戏论。他认为，与其把媒介当成工具，不如将其视为玩具，人们摆弄媒介是为着游戏目的。
他分出两种不同性质的传播:一种称之为工作性传播，如下达命令；一种称之为游戏性传播，如相聚闲聊。工作性传播"传播-不快"；游戏性传播"传播-愉快"。
他将大众传播也视为游戏性传播，人们读报，听广播是为了消遣，把自身从成人化的工作环境的解放出来。
他力图把传播研究的注意力转移到非功利性的游戏角度，发展他所说的游戏论而非信息论。评价:
媒介选择：
施拉姆提出选择媒介的或然率公式，可用于选择媒介和选择”内容两个方面
媒介选择的或然率=报偿的保证/费力的程度
或然率公式指出，获得的好处越多，并且付出的越少，受众就越倾向于选择该媒介。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，更加增加了信息及其传播在社会发展中的重要性。信息社会由此产生。
媒介事件：（MediaEvents）指的就是经过某“组织”(政府、政党团体、企业、社团等)规
划并执行，有媒体参与的并向受众传播的具有特定历史价值的事件。通常，媒介事件不仅包括事件本身的“行为”，也包括媒介(尤其是电视)在整个过程当中的“行为”。
特点：
（1）突破空间界限，使观众直接参与到事件的进程当中；
（2）打破了时间的限制，
让受众以改变日常的生活规律为代价，投入到“表演”的收看当中，从而使得观众产生一种角色的错位，认为自己就是事件的一部分、是事件的直接参与考；（3）由于媒介事件经过了提前的策划和电视的参与，使得媒介事件在转播之前就产生了相当的“知名度”。
媒介与社会
媒介与社会的互动关系:
媒介在社会中的位置(3点):
媒介的社会功能(关于媒介的社会功能研究，有两种研究取向，宏观、微观)
宏观角度，将大众媒介纳入社会学的理论视野中，考察其社会功能，揭示媒介对政治变革、经济发展、文化习俗、生活方式等形成的影响。这种研究取向，主要源于社会学的机构功能
主义研究范式。
；
微观层面，具体考察媒介的正、负社会效应。传播学的两位先驱拉斯韦尔和拉扎斯菲尔德，
都对媒介的正、负功能，展开具体讨论。
代表人物:拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德
负功能研究:三功能说
提出:拉扎斯菲尔德和默顿在1948年出版的《大众传播、大众趣味和有组织的社会行动》一
文中提出"三功能说"，认为大众传播有以下三种功能(前两种是正功能，后一种是负功能)
如何评价拉扎斯菲尔德和默顿的三功能说:
1.与赖特的"四功能说"相对照，促进社会规范的实行实际上属于协调的范围；
2.授予地位则是一种派生功能，各类传播或多或少都有。
3."麻醉"的负功能，是传播的"应付环境"功能的异化。正功能与负功能相互依存，互相对应。
4."三功能说"的主要贡献在于，明确地提出了负功能的问题。但是它既没有展开全面、系统的研究，更没有指明解决问题的途径。
补充:引论中提到
拉斯韦尔的三功能说：
提出:1948年，拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出了有名的5W传播模式，同时也阐述了传播的三大功能。
内容:
1环境监视功能
监测环境是指准确、客观地反映现实社会的真情实景，再现周围世界的原貌及重要发展。在日益复杂的当代，社会监测环境的任务越来越多，由大众媒介承担。施拉姆将环境监视功能比喻为"社会雷达"。
2社会协调功能
以"宣传"聚合社会各团体和个人对环境采取一致的、有效的行动。
3社会遗产传承功能
通过"教育"使社会规范和知识等精神遗产代代相传。过去这种功能主要是由人际传播来表现(家庭、学校)，现在更多由大众传播来承担(广播、书籍、报纸、电视、网络)。
四功能说
赖特继承了拉斯韦尔的"三功能说"，并在此基础上提出了"四功能说"。--提供娱乐
提出:1959年，美国社会学家赖特在《大众传播:一种社会学视角》一书中，提出了——提供娱乐。
意义:增加了这项功能后，就把媒介的工作性和游戏性综合起来，使媒介的功能观更完善。
"两个环境"理论
李普曼在《舆论学》中提出:人类生活在两个环境里:一是现实环境，一是虚拟环境。前者，是独立于人的意识、体验之外的客观环境；而后者，是被人意识或体验的主观环境。能被人自身直接体验的环境，叫"直接环境"，而需要通过他人才能间接体验的环境，叫"间接环境"。
评价:
创造性:
"托马斯公理"和"自我达成的预言"(负功能)
传播功能的相对性和双向性(考过简答)
媒介运行体制与管理模式(结合新闻学):
媒介管理：既指国家对媒介的管理即媒介的宏观管理，也指媒介内部的管理即媒介的微观管理
世界新闻媒介的三大运行体制
1.以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制
私营台名义上是独立运作、自主经营、自负盈亏，不受政党、政府的控制;基本上依靠广告收入作为主要的裁员。这一切决定了他们运作商业化的特点。
商业化运作模式的基本特点：
①以赢利作为最终目标;
②以收视率作为节目制作、播出的直接目标
③以迎合受众为节目策划的基本原则;
④垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式
2.以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制
主要在西欧和日本。
欧洲各国实行该体制原因：
①在政治上。旨在防止极少数人和少数集团垄断、控制全国舆论
②经济上，公私并存，相互竞争，从不同渠道获得收益，避免在有限的广告市场上恶性竞争，自相残杀
③文化上，旨在保护传承本民族文化传统，尤其是公营台的存在
实施双轨制，初衷是把竞争制引入电视业，一方面大大丰富电视节目，满足各层次观众的不同需求;另一方面，又对本国政治、文化以及电视业本身不造成伤害
问题：一是私营台的商业化操作促使电视台的娱乐化倾向，这种娱乐化倾向让美国的电视片尤其是好莱坞的电视连续剧充塞修电视台。二是公营台在和私营台竞争中渐处下风。
3.以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制
特点：
①电视台的所有权完全属于国有;
②电视台是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌
③电视台义不容辞地承担着宣传党和政府的重大理论、方针、政策的职责
④电视台的经费在20世纪80年代之前，都由政府直接拨款
国家对媒介的管理
国家对传媒业的管理包括三个层面：①市场准入层面的管理，那就是出版、播出的许可制度②内容层面的管理;③结构层面管理。
最主要手段是各国出台《反垄断法》
新闻媒介的内部管理和运行
1、新闻媒介的决策、领导和监督机构
一般来说，私营的新闻媒介属于董事会领导制，公营新闻媒介属于社会化领导制，国由的新闻媒介属于政府领导制。
①董事会领导制：董事会作为最高决策机关，算然也投票表决各种议案，但票数以股份数量计算。实际就是谁有钱谁就拥有最大权力。
②社会化领导制
特点：作为最高决策机关的理事会有广泛代表性;尽可能不受政府干涉。
③政府领导制
特点：政府通过其的主管部门任命媒介部门的领导，由它们再来负责媒介的日常运作。
2、中国新闻媒介的决策、领导和监督机构
我国新闻媒介采用政府领导制，党中央和地方各级党委是新闻媒介的最高决策机关。
①社长负责制
特点：在社长领导下，编务、经营、行政事务三者分工明确，尤其突出经营地位。
②总编辑负责制：总编辑时报社的法人代表，和党委书记一起共同领导编委会
③行政负责制：除受党委宣传部领导外，还受政府的行政主管部门—广播电视管理局的领导
3、新闻媒介的业务运行机构
业务机构设置基本要求：机构精简，人员精干;分层授权，责权合一;分工明确，反应神速。
4、我国新闻媒介业务机构
报社业务机构设置特点：党政机关有什么部门，报社就有相应的部(科)。
媒介的全球化与集中化
媒介全球化:
全球媒体
定义:它是在一个总部的控制下，在全球范围内投资、经营多种媒体企业，向全国的受众传播信息的国际化媒体集团。
起源:真正的全球媒体从20世纪80年代开始建立，到20世纪90年代完全成形。
出现的原因:
特点:
1.媒介经营和管理的跨国性、开放性。
2.媒介经营地点的世界性。
3.竞争激烈、高度集中、赢家通吃。
4.媒介内容的商业化和娱乐化。
媒介全球化趋势对社会的影响:
媒介集中化
西方六大媒介集团:美国在线-时代华纳(AOL-Time Warner)、沃尔特.迪士尼(Walt Disney)、新闻集团(News Group)、贝塔斯曼、维亚康姆(Viacom)，它们都是多元化经营的大型跨国媒介集团。
维亚康姆:(了解即可)
并购是跨国媒介实现多元整合、形成规模效应、迅速扩张的有效途径，这些媒介集团通过企业兼并从而导致媒介市场占有率越发集中的现象，这将是未来全球媒介发展的一大趋势。
传播学媒介依赖理论_媒介发展与传播学相关理论分析
关于传播学的理论，我们接触到的最多的当属马歇尔?麦克卢汉，虽然他在各个领域都有一定的成就，但是在传播学上的成就对后世的影响更加远大。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。 媒介，是传播学中最基本的概念，表面看来他的含义就是传播信息的介质，是实际存在的传播载体，1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》对“媒介”是这样阐述的指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间，携带和传递信息的一切形式的物质工具。我们不难看出，上句话中重点提出了“物质工具”；但是现在关于媒介的定义有点含糊不清，传播信息的载体是媒介，信息传播者也是媒介，这样就使得媒体成为媒介，两者之间没有了明显的界定，电视台是媒介，电视机也是媒介，但是电视台又以传播者的身份出现，按照这种理论，岂不是电视节目中的表演者和解说者，也成为了传播的媒介？是媒介的话岂不是也成为了“物质工具”？我们就以麦克卢汉的传播学理论对媒介进行分析。 他的理论体系中关于媒体与媒介的理论有很高的前瞻性。 麦克卢汉关于传媒和媒介的理论在数字媒体技术上的体现表现为以下几点 麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”关于这一重要论点，麦
克卢汉从两个方面对其进行了阐述，首先，就是从媒介技术的功能作用角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介；按照他的这一观点我们可以这样理解，举办一次画展，那么这展厅里面的画就是画展的内容，而画里面的或小桥流水，或高山巍峨又是画的内容，再往下论的话估计就可以联系到创作作品的思想过程上面去了；在这一部分麦克卢汉还提出所有的媒介又是作为令一媒介的内容而存在的，任何一种媒介都有他的内容，使得其效力更强，这样我们就可以把“内容”从小往大的范围推进，画是一种媒介，但他同时又作为画展这一媒介的内容而存在着，画面中的小桥流水又扮演着画这一媒介的内容。 此外，麦克卢汉还从媒介技术对社会造成的社会影响、以及影响波及的范围角度理解“内容”，他认为一种新型媒介的出现，总能引发社会一定程度上的变化，无论它传递给人们的是好的或不好的讯息，都是它所展示的内容，以手机为例，抛开手机所传递的信息的内容，不管它是以何等形式来传播讯息，这一媒介本身的出现就会引起一系列的变化，关系到存在和不存在的问题，手机出现后，人们察觉到它的便利之处，以及所产生的效应，便开始争先恐后的赋予它内容，由最早的只能语音通话，到后来的短信息，再到微信、微博、手机上网、手机导航，它的内容越来越丰富，自然而然地就有好多东西改变了原有的运行轨道，从而，改变着社会。例如，手机被发明以后，有了这一便捷方式，写信这一媒介方式就被大多数人所放弃。 媒介技术的发展对社会造成的影响以数字媒体例，它涉及的范围包括游戏，动画，数字出版物等多方面。
媒介文化是近年文化研究中的一个热点
媒介文化是近年文化研究中的一个热点。它不仅突破了传统文化的范畴，涉及到了包括文学艺术、价值体系、制度建设在内的诸多边界，甚至涵盖了生活的方方面面。并且，媒介文化的话语也从公共领域转向私人领域、从精英阶层转向普通大众、从社会政治经济转向日常生活、从严肃价值观念的推广和道德的教化转向审美体验甚至功能的快感。可以说，媒体文化已成为当代社会的重要组成部分。它形塑着人类当下的生存境遇，改变着人类的生存状态和文化形态。 面对纷繁复杂的媒介文化，高调追捧者有之，怀疑批判者有之，但一味的追捧和批判并无益于我们正确地认识媒介文化。本文拟对当代媒介文化所表现出来的后现代特征进行分析，并探讨媒介文化与当代审美观念转变之间的关系。 一、理解媒介文化 对媒介文化的关注。最早可以追溯到20世纪30年代的法兰克福学派(the Frankfurt Sch001)。该学派诸多成员，如本雅明(Walter Benjamin)、阿多诺(Theodor w.Adorno)、马尔库塞(Herbert Marcuse)等人，对所谓“文化工业”的批判就已经包括了大众媒介这一维度。后来，伯明翰学派(theBirmingham School)的先驱威廉斯(Raymond Williams)又进一步拓宽了对大众媒介研究的视域；“当代文化研究中心”(Center for Contemporary Cultural Studies)第二届主任霍尔
(stuart Hall)的论文《编码，解码》更是成为大众媒介研究的经典之作。虽然上述对大众媒介的关注产生的时间比较早，但是，作为一个独立的概念，媒介文化却直到晚近才出现。在西方研究界(主要是英语研究界)，直到20世纪90年代以后，以媒介文化为研究对象的专著才不断问世，媒介文化逐渐成为显学。而在中国内地，20世纪90年代以前，学界基本上没有使用过媒介文化一词。可见，无论是对西方还是对中国学界来说，媒介文化都算是一个新生事物。 经过近年来的发展，学界对媒介文化的研究成果可谓不计其数。但是，如何理解和界定媒介文化却一直众说纷纭。在法兰克福学派看来，媒介文化是一种压制性的意识形态，它不但不能提升大众的精神境界，反而以虚假的自由误导大众，让大众沉醉于单向度的感官享受中。而费斯克(JohnFiske)则倾向于从消费实践角度理解媒体文化。他认为，媒介文化是动态的，消费者可以根据自己的喜好随意地选择适合他们的文化产品，并能动地创造他们所需要的意义和陕感。麦克卢汉(Marshall McLuhan)突出强调了媒介对社会文化的形塑力量。他认为，正因为有了媒介，人类才有可能从事与之相适应的传播和社会活动；媒介的不同决定了社会文化样态的不同；媒介会消灭一种文化，同时引进另一种文化。而在鲍德里亚(Jean Baudrillard)看来，媒介文化创造出了一个超现实的“拟仿”世界，它使一切真实失去稳定性，并最终促使主体趋向多重化、离散化；它的存在就是填充人们不断变换的、不确定的需要。显然，媒介文化的开放性与超越性给它的理论界定带来了难度，因为我们既可以从意识形态角度理解媒介文化，也可
媒介发展与媒介文化
目录 导言………………………………………………………………………………１ 一、媒介文化的界定………………………………………………………………… １ 二、媒介文化的特性………………………………………………………………… ４ 1、全能性……………………………………………………………………… ４ 2、动态性及可易性…………………………………………………………… ５ 3、复杂的多面性……………………………………………………………… ６ 三、媒介文化的发展规律…………………………………………………………… ７ 四、具体媒介文化形态的变迁…………………………………………………… １２ 五、媒介文化的未来走向………………………………………………………… ２４ 结 语…………………………………………………………………………… ２６ 注 释…………………………………………………………………………… ２７
参考文献…………………………………………………………………………… ３１ 论文摘要（中文）……………………………………………………………………１ 论文摘要（英文）……………………………………………………………………１ 媒介发展与媒介文化 导言 传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新之间复杂的相互作用引起的。技术的发展使新型媒介的崛起成为可能，新型媒介的出现不仅为人类提供了一种前所未有的媒介环境，同时也深刻地改变了人类社会中的政治、经济和文化。麦克卢汉认为媒介是规定人们的相互关系和行动的因素，根据媒介的发展阶段，可将文化史作如下时代划分：口头媒介文化，书写媒介文化，活字媒介文化和电波媒介文化。按照麦氏的观点，媒介的发展可以一一嵌入文化史相应的发展区段中，即各种媒介文化同各种社会形态之间是相互对应的---口头文化象征着部族社会；活字文化所代表的是作为同质化个人组成的集合体的近代社会；电视文化则产生出将地球全体居民连结起来的大部族社会。 一． 媒介文化的界定 德福勒在1966年曾提出，“媒介不仅直接地作用于个人，而且还影响文化、知识贮存，一个社会的规范和价值观念”。(1) 随着时间的推移，传播媒介愈发地与我们的日常生活交织在一起，与传播媒介的交往已经成为我们社会交往活动的一个重要组成部分。如果我们将日常交往活动看作是文化活动的一部分，那么传播媒介则成为文化不可分割的一部分。在这里，传播媒介不仅指社会传
认识媒介文化-笔记
尼克·史蒂文森，现任教于英国诺丁汉大学社会学和社会政策学院。主要讲授《社会文化学概论》（Introduction to the Sociology of Culture）和《公民权利、身份认同与全球化》（Citizenship, Identity and Globalization）等课程。 1987年，尼克·史蒂文森以一等奖获得克立大学的历史学和社会学学士。19991年获得剑桥大学博士学位。博士论文于1995年出版，收录于《文化、意识形态和社会主义》一书（Avebury出版）。从1991年起，担任谢菲尔德大学社会研究系讲师。2001年赴诺丁汉大学任教。 1996年，史蒂文森和他的同事彼得·杰克逊、凯特·布鲁克斯有机会进行一项对男性生活方式杂志的研究。研究成果于2001年与由政体出版社（Polity Press）出版，书名为《男性生活方式杂志的意义生成》（Making Sense of Men's Life Style Magazines）。史蒂文森最近的著作有朗曼（Longman）出版的《媒介转型：全球化、伦理和道德》和编著的《文化和公民身份》（公司出版）。他主要的研究方向是公民身份、世界主义和文化等等。
内容提要 《认识媒介文化：社会理论和大众传播》（以下简称《认识媒介文化》）一书是1995年由塞奇（Sage）公司出版的。该著作先后被译为西班牙语和汉语，中文版由王文斌翻译，商务印书馆2001年版。2002年，《认识媒介文化：社会理论与大众传播》在英国出了第二版，主要是增补了一些有关网络等新媒体的内容。 《认识媒介文化》对当代社会理论试图探讨媒介在文化生产和文化再生产中的地位的种种方法做了批评性的审视，阐述了一般社会理论与一系列有关媒介和信息的传播理论之间的关系，并重新评价了意识形态、结构和行动者以及媒介等等在道德准则和公民的权利和义务中的作用。 众所周知，日益全球化的大众传播已经改变了人们日常生活经验的内容。然而，媒介文化到底有何意蕴？和其他研究领域相比，传播领域的重要性有多大？大众媒介的研究与社会实践的其他各个方面有何关系？不同的传播媒介已怎样改变了时间的和空间的关系？媒介文化是否再生产了占统治地位的各种社会关系？而电子传播又培育着什么样的身份认同？最后，在思考上述问题时，我们应当了解的主要理论家都有哪些？——这些问题，
受众对于媒体文本是否可以做多种意义的解读
受众对于媒体文本是否可以做多种意义的解读
受众对于媒体文本是否可以做多种意义的解读，其依据是什么？ 我们用于表达带有意义的词语、声音、形象的总的术语是符号。在创造我们文化的意义系统的同时，这些符号仅代表了或象征了我们头脑中拥有的诸概念关系，换句话说，意义是在被表征的符号系统中构建出来的。 语义学认为，符号有明示性意义和暗示性意义；从逻辑学角度看，符号有外延意义和内涵意义；从符号学角度看，指示性意义和区别性意义。正是由于符号意义从不同角度有不同的理解产生了了意义的性。同时语言符号本身意义的模糊和语言符号在发展中产生新的意义使意义具有模糊性。多义性和模糊性一方面成为人们意义沟通的障碍，另一反面又产生特殊效果，多义性使受众对媒介文本有了多层次的意义理解。 德里达的延异理论与解构主义有着密切的联系。依据解构主义的看法，意义是可望不可及的“海市蜃楼”，因为能指总是流动不居，漂浮不定，在意指过程中能指与其说指向一个所指，不如说是带出另一个能指。德里达的延异理论则是由两个视角组成的：一、差异：符号或文本的意义无一不是从各种符号的关系和差异之间产生；二、延迟：符号代表了“缺席的在场”，这种替代性就延缓了意义或实物的在场，使得意义不可能是明确的绝对呈现，而是向四面八方扩散开来，由一种解释替代另一种解释而永无到达本真世界的可能。正如德里达所说“随着符号的出现，我们再也没有机会遇上纯粹的现实了”。 正因为符号的替代性和符号之间的差异性，媒体所呈现的新闻文
本只是被媒介符号延异了的新闻现象，这使受众对媒体文本做出多种解读成为可能。 大众传媒有一种“赋予意义”的独特功能。大众传媒通过新闻和信息的选择、加工、结构化等活动, 每日每时都在为社会事物赋予这样那样的“意义”。当然，“赋予意义”的活动并不是客观中立的, 其背后有着利益和意识形态的驱动。 霍尔《制码解码》一文的中心内容是电视话语“意义”的生产和传播, 其理论基础是马克思主义政治经济学理论的生产、流通、使用(包括分配或消费)以及再生产四个阶段。霍尔提出, 电视话语“意义”的生产与传播也存在同样的阶段。就电视话语的流通而言, 可划分为三个阶段。每个阶段都有相对独立的存在条件。第一阶段是电视话语“意义”的生产即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所指的“制码”阶段。这一阶段占主导地位的是加工者对世界的看法, 如世界观、意识形态等。霍尔同时指出, 这里的关键是理解什么叫代码。代码是解读符号和话语之前预设的, 已经存在于加工者脑海之中, 就像作为语言代码的语法, 被看作是自然自觉的过程。文化代码虽然很早就被结构人文化社区之中,它却常常想当然被认为是自然的、中立的、约定俗成的, 没人会怀疑代码系统本身的合理性。故而文化。研究的任务之一即在于如何打破代码, 将意义释放出来。 第二阶段是“成品”阶段。霍尔认为,电视作品一旦完成,“意义”被注人电视话语后,占主导地位的便是赋予电视作品意义的话语和话语规则。此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。霍尔认
南方周末的媒介定位与受众分析
南方周末的媒介定位与受众分析 《南方周末》是中国报业的一面旗帜，代表了一类媒体的发展方向。以其坚定准确的新闻理念，灵活及时的市场运营，超强力度的舆论监督，成为中国最出色的报纸之一 《南方周末》之所以成功，在于它的市场定位明确，读者人群清晰，内容独家性、深入性较强。《南方周末》的定位是严肃新闻周报，关注中国社会的发展和进步、萌芽和变迁，关注社会结构变化以及由此带来的悲喜故事，关注在这样背景下人们的生存状况，用现代新闻的报道方式，独有的报道视角，反映出来。 从而成为这些国内外重大事件的记录者和评说者。 《南方周末》在细分自己的读者群时这样界定，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”《南方周末》对受众的定位是：600万的知识型读者。在《南方周末》的读者中，主动读者占全部读者的 75.3%，主动读者具有高度的主动性和忠诚度，是报纸的核心读者；深度阅读读者（阅读70%以上版面或内容的读者）超过58.7%；《南方周末》读者平均每期读报时间达到65.2分钟，比30座城市总体居民阅读报纸的平均时间多出12分钟。《南方周末》曾这样描述自己的读者，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”客观数据也证明了《南方周末》对其读者群的界定是准确的：它在全国的平均每期阅读率高达1.9%，在北京、上海等九个重要城市的平均每期阅读率高达2.54%，城市读者已经成为《南方周末》的重中之重。《南方周末》对市场进行了有效的心理细分，并进行集中性营销，占领城市中的知识型读者。《南方周末》的读者群中，高中/中专以上文化教育程度达90%，大专以上文化教育程度近60%，本科以上教育程度达30%以上，读者的受教育程度是比较高的。尤其当我们从中国文化教育发展的现状及实际水平来看以上数据时，《南方周末》的读者群与其“主流市民阶层”的定位是一致的。
广告媒体分析测试题(2)
广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。 A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率
C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重 强调（）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手 使用的频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意； 创新的能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及（）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据 B媒体策略并不是科学 C权衡各种因素 D与创意策略相适应 9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及（）。 A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量 10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（）。 A确定媒体目标B确定媒体预算 C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。 二、填空题（每空1分共10分）
中国媒介受众心理分析
中国媒介受众心理分析作者：段鹏文章来源：中国新闻研究中心更新时间：2009-10-9 11:09:55 受众，又称阅听人，是对大众媒介信息接受者的总称。具体可以包括读者、听众、观众等。他们能够决定一条传播内容、一个传播媒介甚至是传播者本身的发展前途。可以说，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播活动。因此，近年来在中国大陆媒介学界与业界中，受众的选择性心理问题渐渐成为广泛探讨的焦点议题。 受众选择性心理溯源 受众的选择性心理本身并非新鲜议题，早在廿世纪六十年代，美国传播学者克拉伯就在 其著作《大众传播的效果》中，系统阐述了受众倾向于有选择的接触那些能够加强自己信念的讯息，拒绝那些与自己固有观点相抵触的讯息这一现象。克拉伯还将受众的选择性心理归纳为选择性主义、选择性理解和选择性记忆等三个方面。 其中选择性主义是指当大众媒介所传达的讯息符合受众的认知范围，且能够满足受众的部份需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意;选择性理解是指具有不同心理特征、文 化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释同一则媒介内容;选择性记忆则是指受众往往只记忆那些对自己有利、符合自己兴趣，或与自己意见一致的传播内容。此后，不少传播学者都对受众选择性心理展开过深入的论述，如阿尔伯特哈斯托夫、巴格拜(Bagey) 、麦克林登(Mcclelland) 、鲁巴(Leuba) 、坦卡德、梅尔文.德福勒等，他们的着述不断丰富着受众选择性心理问题。 中国大陆受众群体的变化 受众的选择性心理问题之所以近来成为大陆传播学界与业界关注的焦点话题，很大程度上是由于近十年来中国大陆的受众群体正在发生着改变，具体包括以下几个方面： (一)受众细分化 近年来不少大陆传播学者纷纷撰文指出，中国大陆受众群体已经越来越趋向于细分化：从大众群体到分众群体再到小众群体，甚至是一对一传播模式，要求我们不断提供更有针对性的节目来满足不同受众的需要。 (二)受众对信息质量的要求不断提升- 长期以来，中国大陆媒介所作的报导多数停留在「走马观花」的阶段，而缺乏一种「下马看花」的耐心。新闻报导深度与广度的缺乏与大陆不少电视台更为重视「名记者效应」，没有建立起完善的编辑负责机制有关。在受众对讯息质量的要求不断提升的今天，单纯灌输世界观的讯息理应销声匿迹，而如何使编辑重新掌控新闻资源，从而为受众奉献出「色、香、味」俱佳的news package 则显得尤为必要。 (三) 受众权益观得到更多的重视- 原来在大陆媒介与受众的传受关系中，不平等始终是其主流，这一点从有线电视运行初 期的「半强制」收费和各地方台在电视剧集间大量插播广告中便可窥知一二（如大陆某有线电视台在播放港片《鹿鼎记》时，一集中插播了七十五分钟广告）。但最近重视受众权益已 经得到了越来越多媒介机构的认同。国家广电总局近年来更是先后三次发布有关条例，对在电
广告媒体的评价指标
第八讲 广告媒体评价指标 一、媒体价值 媒体价值可分为量和质的两个方面。 量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。 评价报纸媒体价值的标准： 量： 发行量◆ 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布◆ 读者、订购读者及传阅读者 阅读率、第一阅读率和传阅率 阅读人口的人口统计特征及其构成◆ 目标受众的数量和比率◆ 目标受众的阅读习惯◆ 版面数量、页码及版面空间位置 广告版面占总体版面的比率 纸质及印刷质量 目标受众的传达成本◆ 评价报纸媒体价值的标准： 质： 报纸的形象定位◆ 报纸的可信度 报纸的编辑风格 报纸的视觉设计风格 主要内容的类别及其构成比率 广告与版面形象风格的吻合度◆ 评价广播媒体价值的标准 量： 信号的覆盖范围◆ 媒体听众的数量和收听率◆ 节目的时段安排◆
各个时段听众的数量及收听率◆ 各个时段听众的人口统计特征及其构成◆ 目标听众的数量及比率◆ 目标听众的收听习惯◆ 收听媒介的分布和普及率 信号传输质量 节目的长度 节目中插播广告时间的长度、频次◆ 节目中插播广告时间占该节目时间的比率 评价广播媒体价值的标准 质： 媒体定位◆ 媒体的可信度 电台的节目形态 节目主持人的名气和风格 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 评价电视媒体价值的标准 量： 电视信号覆盖范围◆ 收视媒介的分布及普及率 家庭开机率和个人开机率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例◆ 观众对频道、栏目、节目的满意指数◆ 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率◆ 频道的栏目、节目的时段安排◆ 栏目、节目的时间长度 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率◆ 节目中插播广告的时间长度和频次◆ 节目中插播广告的时间占总节目时间 节目信号传输的质量 评价电视媒体价值的标准 质： 电视频道、栏目、节目定位和频道形象◆ 电视媒体的可信度 频道在受众中的地位 电视节目形态 节目的受众卷入程度◆
国内媒介文化
国内媒介文化 一、阐释性研究 所谓“阐释”并非“罗列”也非“翻译”，而是一个理解与再探究的 过程，它试图回答“是什么”的问题，虽说研究不能仅仅停留在这个 阶段，但是它对于澄清理解、深化理解来说是必不可少的。阐释性研 究的意义并非仅仅在于“表现”，而更在于通过“表现”阐明研究对 象的意义，或者说被表现的并非仅仅是作为能指的对象，而更应是其 所指。因而，阐明“是什么”绝非易事。 就2008年此类研究的内容来看，大致能够分为“对西方媒介文化研 究代表人物及其理论的阐释性研究”和“对媒介文化现象的阐释性研究”两类。 （一）对西方媒介文化研究代表人物及其理论的阐释性研究 汪振军勾勒了西方媒介文化研究的大致图谱及重要代表人物的基本观点，他认为总的来看，西方的媒介文化研究注重大众传媒的政治、经济、文化功能。他同时认为，媒介文化研究作为媒介研究的新思路、 新方法，对于改变以往技术主义的新闻传播学具有重要的现实意义。3 他指出，伴随理论日益发展，文化研究思潮对文化概念实行着持续改 写和扩展，从单 一、不变的文化观扩充到多元、复合、变动不居的文化观。主流文化 和边缘文化的界限日渐蚀解，多种亚文化持续浮出水面，与主导性文 化平起平坐。从对统治阶级意识形态的揭露到文化霸权观点的提出， 再到工人阶级文化、大众文化、媒介文化、女权主义、多元文化主义 等等众彩纷呈的描述，文化已经成为一个没有边界、包罗万象的概念。4
从过往的研究来看，对西方媒介文化研究代表人物及其理论概览式的介绍与描述居多，而对其每一个人、每一种理论的深入研究比较少。这种局面在2008年有所改观，出现了一些有所聚焦的研究。 首先是基于具体文本的研究。 殷琦的研究聚焦于美国文化研究代表人物约翰费斯克的《电视文化》这本书，对其中的受众观实行解读。他认为，费斯克的观众理论最大的硬伤在于，其研究观众的积极性的过程中缺乏对历史维度的强调。时代不同，受众所表现出之状态亦不同，每个时代的受众都有自己的特点，不能一言以蔽之。5 刘宝娜和苏冠元则对罗兰巴特的《神话——大众文化诠释》一书作一分析，他们认为该书通过对日常生活现象、媒介文化的研究，敏锐地发现了意识形态被自然化的神话，并提出了解神话的策略。从传播符号的角度对中产阶级或资产阶级意识形态实行文化批判，并大大发展了索绪尔的理论，创建了带有文化批评色彩的符号学理论，对以后的大众文化、媒介文化的研究具有重要作用。6 其次是不同逻辑主线下展开的对于不同代表人物的思想研究。 钟丽茜对雷蒙德威廉斯对都市文化与现代艺术的关系、传媒技术与传媒业发展等方面的研究实行了梳理和评析，并在此基础上结合中国现状展望传媒文化的发展方向。她认为威廉斯对城乡两种文明的研究，对今天我们理解自己的文艺很有启示意义。因为英国（最早实行工业革命的国家）城市化变革相当早、都市文明发展得非常成熟，而中国至今仍有很多地方处在由乡村向城市转变的进程中，两种文明的交织与抗衡正是我们面对的论题，借鉴西方学者对都市文化的评析有助于理解我们当下的社会和艺术创作。同时，如果我们能清醒地把握当代中国文化表现的东西方文明与新旧模式混合、错置和交叉的状态，有可能扬长避短，在多种艺术场域的叠合中激发创造的活力、找到深入把握现代生活的审美路径。7
广告媒体分析试卷及答案
广告媒体分析 试卷A 一、单项选择题（每小题1分，共10分）1.促销活动所造成的结果为___________ A、消费者购买量增加 B、消费者提前购买 C、消费者产生购买动机 D、消费者认知程度增加 2.在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫___________ A、涵盖率 B、平均接触率 C、接触人口 D、接触率 3.暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为___________ A、阅读人口 B、接触人口 C、传阅人口 D、购买人口 4.广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是__________ A、到达率 B、效率 C、占有率 D、视听率 5.广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为__________ A、间隔 B、漏空 C、空档 D、间隙 6.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为__________ A、广告效果 B、有效频率 C、记忆印象 D、有效信息 7.促销包括广告，因此广告为行销的___________ A、一环 B、动力 C、弥补 D、闭坏 8.广告主要作业容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为__________ A、宣传桥梁 B、信息载具 C、传播形式 D、宣传工具 9.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入__________ A、衰退期 B、成熟期 C、导入期 D、成长期 10. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（）、尺寸、能见角度和材质等指标。
A、收视率 B、传阅率 C、高度 D、到达率 二、填空题（每空1分，共15分） 1. 行销计划为媒体计划的____________。 2. 电视媒体在量上的评估主要根据___________调查测得。 3. 印刷媒体的评估基础来自于发行量与___________的调查。 4. 为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对____________的态度。 5. 创意的概念指的是创意的____________。 6. 品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在_________________。 7. 消费风险一般可以分为三种：_______ 、社会形象风险、自我印象风险。 8. 现金折扣是媒体单位对于支付现金的____________所提供的折扣优惠。 9. 档次/刊登指的是一则广告出现在_________上的次数。 10. 冲击力高的创意需要___________频次。 11. 广告对销售的影响程度会因不同的品类或_________而有所不同。 12. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受___________干扰的程度。 13. 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为____________。 14. 使用者依使用量和购买量分为重级使用者、______________、轻级使用者。 15. 在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的_________________。 三、名词解释（每小题4分，共20分） 1、冠名权利 2、媒体单元 3、浮动档次 4、有效到达率 5、广告佣金 四、简答题（每小题7分，共35分） 1、行销计划的主要容是什么？ 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？
媒介文化
《认识媒介文化：社会理论和大众传播》《认识媒介文化》对当代社会理论试图探讨媒介在文化生产和文化再生产中的地位的种种方法做了批评性的审视，阐述了一般社会理论与一系列有关媒介和信息的传播理论之间的关系，并重新评价了意识形态、结构和行动者以及媒介等等在道德准则和公民的权利和义务中的作用。日益全球化的大众传播已经改变了人们日常生活经验的内容。不同的传播媒介已怎样改变了时间的和空间的关系？媒介文化是否再生产了占统治地位的各种社会关系？而电子传播又培育着什么样的身份认同？ 按照史蒂文森的看法，现代文化是依靠大众传播媒介来传达的。而许多理论家是在对一般的现代文化的分析过程中建立起各自的媒介文化观的。因此，对媒介文化理论的理解，需要放在一般的学术思想史的语境中理解。 史蒂文森把大众传播研究中的社会理论划分为3种范式。 第一种范式是批判研究，主要是英国的马克思主义者和德国的法兰克福学派的研究。这些研究认为，大众传播是社会权力的重要资源。研究主要围绕大众媒介、民主和资本主义的关系，关注焦点是大众传播的政治经济学、意识形态以及公共领域等。 第二种范式是受众研究。研究从受众和媒介文化的关系角度，阐释受众参与的日常实践。关注焦点有无意识自我认同过程、家庭内部的权力关系以及符号意义的产生过程等。 第三种范式是媒介研究。研究集中在传播媒介本身。加拿大的麦克卢汉是这一范式的典型代表。其他的理论家还有英国的杰克〃古蒂、安东尼〃吉登斯和法国的博德里亚、美国的杰姆逊等等。 而在全书的最后一章，史蒂文森试图阐明这3种范式之间的区别。并对这3种范式所忽视的公民权利、义务和身份等方面进行了补充。史蒂文森认为，这些范式各自强调了媒介文化的一个方面，而由于媒介文化的多元性，这3种范式不可偏废。试图建立一种统一的宏大理论，对于媒介文化并无实质意义。 第一章马克思主义与大众传播研究 马克思主义的媒介理论对阶级社会中所谓“思想的自由交流”进行了批判。史蒂文森认为，马克思主义的优点，在于它指出了所有制和媒介生产的文化内容之间的联系，不平等的社会关系滋长了社会意识形态的形象和表达。而马克思主义媒介理论的劣势，在史蒂文森看来，在于忽视了阶级统治以外的其他统治关系，比如性别和种族。 史蒂文森探讨了英国马克思主义者在媒介理论方面的3种研究成果。分别是雷蒙德〃威廉斯对传播制度的研究，斯图尔特〃霍尔的编码/解码理论，格拉斯哥大学媒介小组对电视新闻
当代社会媒介状况与流行文化
媒介素养 媒介素养的概念属地地道道的舶来品，据学者鲁宾分析，主要有三个层面，即能力模式、知识模式和理解模式。就能力模式而言，指公民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力，侧重的是对于信息的认知过程。知识模式观点认为，媒介素养就是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，其侧重点是信息如何传输。而理解模式的观点声称，所谓媒介素养就是理解媒介信息在制造、生产和传递过程中受到来自文化、经济、政治和技术诸力量的强制作用，侧重的是对于信息的判断和理解能力。①概括地说，所谓媒介素养就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。主要包括受众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。 公民的媒介素养应包括四方面内容 “第一，了解基础的媒介知识以及如何使用媒介；第二，学习判断媒介信息的意义和价值；第三，学习创造和传播信息的知识和技巧；第四，了解如何使用大众传媒发展自己。”媒介素养不仅包括接受媒介产品的能力，而且包括用独立的批判的眼光看传播媒介的内容和建设性地利用媒介的能力；媒介素养不仅是使用媒介的需要，还应该是一个现代社会公民素质的一部分。也有学者指出，“媒介素养就是指人们正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，有效地创造和传播信息的素养。”“第二媒介时代”的概念是由美国媒介文化研究学者马克.波斯特首先提出的。他认为“在电影、广播和电视中，为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者，播放模式有严格的限制，但随着信息高速公路的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合，一种替代模式将很有可能促成一种集制作者、销售者、消费者于一体的系统的产生，大众媒介的第二个时代正跃入视野。”第二媒介的本质特征就是双向沟通和去中心化。以网络为例，互联网“博客”“播客”的开通为公众发布信息提供了平台，每一个公民既是受众，也可能是传者，现代社会的每一个个体成员都是媒介公民。近几年，各种虚假新闻，搞笑文字，恶搞图片在网络上愈演愈烈，许多专家学者提出了规范网络行为的新要求，政府发布了相关法律政策，然而对公众自身内在媒介素养的提高是关键。 媒介的三类界定： 1.社会学定义：使双方（人或事物）发生关系的人或事物。 2.传播学定义：(*^__^*) 此处没记下来，不过是出自施拉姆《传播学概论》一书。 3.哲学定义：媒介是人体的延伸——麦克卢汉。 新的定义：媒介即技术，一种符号技术。 这是麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。 “热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。 例如，一张照片是清晰的，而一幅漫画中的形象比较模糊，需要人进行联想和思考。前者属于“热媒介”，而后者属于“冷媒介”。 “热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。冷媒介与热媒介：依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。 热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。 冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。
媒介与受众
媒介与受众 -------浅谈媒介与受众的关系 1.报纸、杂志、电台、电影媒介时代，媒介单一化，受众若要获取信息只能选择这些单一 的媒介，受众是被动的信息接受者，在此期间因为经历了两次世界大战，媒介也一度作为战时的宣传工具。媒介的影响力能够直接作用于人的大脑，并且迅速产生传播者想要制造的传播效果，而受众无力抵制媒介的影响，只能按照传播者所期望的方式行事。媒介威力巨大，受众孤立无援、在媒介面前显得软弱无力。随着媒介技术的飞速发展，各类功能独特地新媒介逐渐涌现，支配着人们的生活，由于这些新媒介所开发的功能在很大程度上是为丰富个人生活而设计，大众更多地感受到它日益成为生活中不可或缺的学习、交流工具，有些人花在媒介上的时间甚至多于与朋友、家人的相处时间，在这些人看来，媒介的出现及发展并非是在腐蚀人们的思想、造成社会混乱，相反它是温和的，大众传播工具越来越丰富，受众甚至可以主动地选择、运用媒介来获取信息，满足自身的需求，通过对媒介内容的分析从而做出不同的反应，这就是“使用与满足理论”所提出的研究假设，它更多地关注的是受众对媒介主动、积极的使用，而并不关注媒介对受众产生的负面效果。媒介技术不断进步，媒介内容不断丰富，公众越来越依赖媒介，媒介在公众生活中的作用似乎又回到了大众社会理论时期的那种状态；不同的是，公众在面对众多媒介和信息时有了更多的主动权，媒介的影响力是通过受众对它们的自由选择表现出来的，因而媒介技术倾向于个人化方向发展，如数字电视、电子邮件等技术媒介的出现，媒介并不能强制我们去认同它的观点，相反受众的意见在一定程度上甚至能影响媒介内容的采集，从这一点上说，我们似乎又处在“有限效果论”时代。新媒介越来越倾向于与受众的互动或是提倡受众与受众之间的互动，特别是网络技术地不断更新和完善，网络媒介的作用力也越发明显，人们更多地通过这种新的媒介方式进行人际交流、获取信息，这也表明大众传播中将逐渐蕴含人际传播的内容，媒介与受众的关系已不再仅仅局限于单一的谁影响谁的层面，而是朝着相互影响这一更为复杂的层面发展，网络传播技术的发展也促使媒体和受众的关系的重新审２０世纪６０年代以后，电视、因特网等媒介技术进一步成熟，信息内容不断的丰富，公众不仅有了平等接受信息的机会，而且积极地寻求信息为己所用，在面对同一信息时不同地受众有不同的解读，受众在接受过程中表现出主动性和选择性。网络技术更是给人们搭建了自由言论的平台，受众变得更为积极，不仅仅是信息的接收者，现在的受众甚至会充分运用媒介发布信息，变受者为传者。以６０年代为界，之前的研究注重媒介效果，是传者本位的时代；之后的研究越来越关注对媒介受众的研究，是受者本位的时代。如今，在新媒介背景下绝对受者与绝对传者的角色被淡化甚至消失，媒介与受众的绝对界限越来越模糊，两者关系越来越暧昧，媒介本应扮演信息真实再现者的角色，生产信息发布给受众；受众应扮演着信息接收者的角色。随着新媒介的不断涌现，媒介之间的竞争加剧，媒介充分挖掘受众自我实现的需求，更多地以受众而不是以客观的新闻事件为主题去生产信息，迎合受众； 而作为受众则更多地利用媒介发布自己的信息，而不是接收媒介发布的信息，受众成为了信息的发布者。 2.受众是由不同层次的各个群落组成的,他们分别根据自己的信念、爱好和需要,有分析、 有选择地接受大众媒介的传播,而且他们还会积极地参与媒介传播活动。如果媒介的传播活动没有受众的参与就不能说是完善的,有时候受众既是接受者又是传播者,有时候受众还是大众传播媒介的监督者。所以传统的大众传播活动中,以传者为主导的信息“推入” 的传播定式是不可取的。那么大众媒介与受众的关系究竟怎样呢?大众传播学认为,传播
从社会学的三大理论视角分析大众传媒与现代生活的关系
从社会学的三大理论视角分析大众传媒与现代生活的关系 我们生活在一个由大众传媒编织的巨大的信息网略里，大众传媒传播的信息像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。报刊、广播、电视、书籍、互联网等传播媒介渗透在我们现代生活的各个阶层和各个角落，小到个人的衣食住行、工作、学习和娱乐，大到社会政治、经济和文化，无一不和大众传媒有着密切的关系。大众传媒影响着我们的生活，也在和社会的互动中得到发展。 我们生活在一个网略信息化时代，大众传媒作为这个网略编织者和信息传播者，今天更是以前所未有的强度影响着我们的生活。 一、大众传媒全面参与人们的生活，满足了主体意识越来越强的现代人。媒介为我们提供新闻，帮助我们了解外部世界的动向和变化；为我们提供知识，帮助我们提高素质，增强认识世界、改造世界的能力；为我们提供生活的有用信息，帮助我们安排日常生活；为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界；为我们提供娱乐，使我们能够从工作、学习和生活紧张压力下解放出来，获得轻松和休息。如此等等，大众传媒对我们生活的影响不一而足，更以一种不可抗拒的力量改造着我们的意识和行为。 二、大众传媒是组织社会大众强有力的工具。在我们国家，作为各级党和政府组织直接管理的报纸、电台、电视台，是党的舆论工具，是党和政府联系群众的桥梁和纽带。大众传媒通过信息的生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，协助政府
机关开展工作，并以其具有的公开性、权威性、直达性、显著性等特性在传达上级方针政策，宣传中心工作，动员社会各方面力量等方面发挥着不可替代的作用。 三、大众传媒的独特的功能对社会起舆论监督作用。报刊、广播、电视等大众传播渠道，表达具有普遍意义的意见，以舆论的方式对国家机关的政务以及其他涉及公共利益的社会事务实施非强制性的监督。这种监督是现代社会民主政治制度的重要组成部分，是促进经济发展、消除腐败现象、维护社会稳定的有力武器。 从社会学结构功能主义的理论视角来看，该理论强调社会系统都会像人体系统一样自然地协调发挥作用以确保系统自身的稳定或均衡，社会中的各部分对社会的稳定都发挥着一定的功能。以上大众传媒对人的生活和社会运行产生的影响，即为大众传媒作为社会组成的一部分，具有稳定社会稳定的功能。 著名社会学家默顿指出社会系统中并非所有组成部分都发挥着正功能。显然，在当今社会大众传媒领域，尤其是网络媒体之中可谓是鱼龙混杂，许多媒体为谋一己私利，违背职业操守，传播虚假消息，混淆公众视听，甚至存在网络欺诈等危害社会安全的行为，给社会稳定带来恶劣影响。 然而，从冲突论来看，尤其是在我们社会主义国家，党和政府的组织直接管理报纸、电台、电视台。大众传媒在向公众传播信息的同时也作为党和政府的喉舌存在，宣传政府意志和主张，从而实现对大众思想和认识的引导或控制。从某种意义上讲，这也是一种统治阶级
媒介研究读书笔记
《媒介研究：文本、机构与受众》第二、三部分读书笔记 、研究媒介机构的不同视角 媒介机构的定义： 1、资本主义社会生产商品的工业或公司 2、任何社会都存在的大型组织实体和结构 将媒介机构当作工业意味着将其置于经济环境中解读，媒介产品就是在利润最大化的名义下满足一系列特定条件的商品。 将媒介机构看作更广义的社会机构，在这个意义上，机构更加永久性地构造我们文化的机理。 媒介机构的批判视角： 法兰克福学派对文化工业的批判； 所有权和控制的视角：“结构/决定”、“行动/权利”视角 媒体政治经济学：认为工业的经济结构直接影响媒体内容的表达，并最终可以决定它们是否能被生产出来。 三、全球化背景下的媒介机构：以流行音乐工业为例 、公共服务广播和市场 英国广播的发展 区别于美国广播的以获取最大利润为组织方式，英国的广播被当作另一种公共设施。而凯文〃罗宾斯和弗兰克〃韦伯斯特认为政府要施加的是一种影响而不是为公共利益服务的实体。 早期英国广播的核心人物约翰〃雷斯，对公共服务广播想法的核心是广播能够协助提高并维持高尚的社会文化标准。 西摩尔-乌尔认为的公共服务广播六大原则：垄断、政府控制、委员会、国家利益、执照税、普世性服务。
对BBC垄断的挑战与对公共服务广播的挑战，认为广播应该满足社会中各类群体和利益的需要，而不是成为道德领袖。 减少管理给广播理念带来的一个重要变化是原来被当做广电业者应该提供给公众的公共服务的信息现在被当做市场中的商品。 放松管制和消费者选择 市场的分化只不过为已经存在的产品的重新包装和销售提供了空间。从一定意义上来说，广电业者只是得以从已有的节目中继续赚取利润。 未来：对变化的反应 尼古拉斯〃佳南认为有必要对公共服务广播的理念进行维护，同时要反思公共服务的含义。而伊昂〃科奈尔反驳其观点太负面和悲观，并强调商业广播并不一定像想象中反动和意识形态化。 、媒介专业主义与运作规范 专业人员的定义 媒体从业人员很大程度上被质疑他们专业主义的光环。菲利普〃埃特列认为媒体从业者们与工作相关的日常任务变成了专业行为是矛盾的。 专业实践与新闻制作研究 调查显示“客观”的新闻采集人员只是一个神话，在现实中并不存在，不论记者要报道的是什么内容。制作的政策环境以及对地方新闻观众的估计都影响了对新闻节目的构建。 专业主义与政治冲突 以北爱尔兰问题报道为例的研究对报道者和报道内容保持距离的说法提出了疑问。施莱辛格认为政治事件报道者为了尽可能贴近政治家的价值观可能成为他们的应声虫，这与新闻职业而这矛盾造成了记者的困境。 、独立媒体