整合营销传播和传统市场营销的区别

完美WORD格式

浅谈整合营销传播

与传统市场营销的区别及其广告目标的变化

目录

一、传统市场营销 (3)

1.传统营销的特点 (3)

2.传统营销模式缺点 (3)

二、整合营销传播 (4)

1.整合营销传播的概念 (4)

2.整合营销传播的六种方法 (5)

3.整合营销传播的两个特性 (5)

4.整合营销的意义 (6)

三、整合营销传播与传统市场营销的区别 (6)

1.以消费者资料库为运作基础 (6)

2.整合各种传播手段塑造一致性"心像" (6)

3.以关系营销为目的 (7)

4.以循环为本质 (7)

一、传统市场营销

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。

在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。

1.传统营销的特点

①生产观念

这是一种最古老的经营哲学思想。这一观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产能力，减低成本，增加市场供应。这一观念产生于20世纪20年代前。当时，资本主义社会的生产力水平还比较低下，经济相对落后，市场为供不应求的卖方市场，产品的销售基本不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者的需求出发，而是从企业的生产出发，其主要表现是“我能生产什么就卖什么”。企业经营管理的重点是集中一切力量提高生产效率，增加产品产量，降低成本，扩大市场供给。

②产品观念

传统营销模式中的产品观念认为，消费者喜欢质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业的主要任务是致力于制造高质量的产品，且要不断改进。这些企业认为，只要产品好就会顾客盈门，即所谓“酒香不怕巷子深”。无需考虑消费者的需求，更不需要上门推销。因而经常迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化。这种观点必然导致市场的营销近视症，即过多的把注意力放在产品上，而不放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，却看不到市场需求在变化，导致企业陷入经营困境。

③推销观念

推销观念认为，消费者不会主动购买非必须的产品，具有购买上的惰性和抗拒心理，企业必须积极推销，以刺激消费者的购买欲望，继而促使他大量购买企业产品。这一经营哲学产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的

2.传统营销模式缺点

①服务思想急待提升，服务体系不完整

服务思想事实上是一种意识，是一种责任，更是一种情感。冷冰冰的产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格，而一旦渗入了服务思想就会很快变得生动起来。由于在产品的制造、设计和流通过程中渗透了人们的意识、责任和情感，产品本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而，在传统的服务概念中，诸多企业对此根本就不强调，甚至于淡化这种服务思想，因而其整个服务就表现得异常单薄，其服务体系的建设也表现的不完整。

这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的，因为服务思想会渗透到立体服务流程的每一个环节中去，会渗透到为顾客提供服务过程中的每一个岗位、每一个执行体中去。而现在我们来看，因为服务思想不到位，整个服务体系的内在核心不到位，这就会影响整个服务的功能和服务体系的水准。

②服务流程长，服务效果差

在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生产型企业本身所提供的各项服务;另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。这两种服务最后转化成为现实，转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务，都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚仗的通路过长，而且在这种过长的通路中，企业所遇到的各种通路经销商的情况有差异，大家各自谋求的利益点，谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长的通路线上，对服务概念的理解不一样，对服务体系建设的重视程度不一样，在服务体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。追根溯源到生产型企业，其最后所表现出来的服务在综合测评指数上则比较低。

这种状况就好像湖南卫视《快乐大本营》栏目中的一个节目。在这个节目中，群体的参与者每一个都用挡板隔开，带上耳机，由第一位嘉宾开口说话，做动作，按照题板上的题目进行表演，结果最后复制下来的结果非常可怕，第一个表演者的语言、动作全都变了形。这样一个节目取名叫做快乐传真，它却能引发人们许多生动的启示：管理复制和服务复制的变形。

③一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目

在传统企业传统营销形态中，由于缺乏服务思想的整体贯彻，由于缺乏必要的服务章程，所以通常在其服务系统的人力资源系统中，往往缺乏专业化的一线服务人员。即便是有这样的服务人员，往往也没有把它当做一个重要的岗位，因而没有对处于这样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因，所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度，有时甚至是敷衍了事;这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢?所以，真正的问题就在于，传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多，投入了一定的时间和精力，但往往在效果上表现不好，这样一种状况到底原因在哪里呢?原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。

二、整合营销传播

整合营销传播是适应信息多元化与品牌中心时代的新型沟通体系。整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，籍以创造互惠的关系。其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府。

整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

1.整合营销传播的概念

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

广义的整合营销传播

是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、骨科、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。

狭义的整合营销传播

定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师D.E.舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

2.整合营销传播的六种方法

①建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

②研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

③接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。

④发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

⑤营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，

如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

⑥传播手段的组合

所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

3.整合营销传播的两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。

①战术的连续性

战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

②战略的导向性

战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

4.整合营销的意义

整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。其基本思路如下：

①以整合为中心。

整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。

②讲求系统化管理。

区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。

③强调协调与统一。

整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

④注重规模化与现代化。

整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

三、整合营销传播与传统市场营销的区别

整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出"4P时代已经过去，4C时代已经到来"的新的营销主张：

"把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。"

"暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。"（舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》P20）

整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它具体表现在以下四个方面：

1.以消费者资料库为运作基础

消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。

2.整合各种传播手段塑造一致性"心像"

这是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了"浅尝"式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此做判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。

要做到这一点，必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道，也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑，办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。

3.以关系营销为目的

"整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。"（舒尔兹等《整合营销传播》P121）

尽管营销并没有改变其根本目的--销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化，今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。

4.以循环为本质

以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通，由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况Nestle，Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系；一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库，形成固定联系；更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区，为消费者的信息反馈提供空间，从中了解消费者对产品的满意程度，汲取有价值的信息，为企业的进一步发展寻找新的机会点。

可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。

蒙牛整合营销传播策略1

组员:朱路路 宋金法 熊诵剑 指导老师:胡礼文 蒙牛酸酸乳整合营销传播策略

蒙牛整合营销传播方案 目录 摘要：........................................................................................................................- 3 - 一、产品分析............................................................................................................- 3 - 1.1产品介绍.........................................................................................................- 3 - 1.2产品定位.........................................................................................................- 3 - 二、蒙牛品牌现状分析..........................................................................................- 4 - 2.1．品牌升级......................................................................................................- 4 - 2.2生态牛奶品牌策略.........................................................................................- 4 - 三、蒙牛品牌总体策略............................................................................................- 5 - 3.1品牌定位.........................................................................................................- 5 - 3.2品牌延伸.........................................................................................................- 5 - 3.3品牌组合.........................................................................................................- 5 - 3.4扩张.................................................................................................................- 5 - 四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合....................................................................- 6 - 4.1营销活动不同过程中的整合.........................................................................- 6 - 4.11．营销策略 ................................................................................................- 6 - 4.12．营销组合4ps .........................................................................................- 6 -

唐·舒尔茨(整合营销传播之父)

唐·舒尔茨 (Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。 - 编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz 一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing 作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。 编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨 ---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。 编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销 在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！ 从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。 80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通(communications)把顾客和

网络营销与传统市场营销之间的关系

网络营销与传统市场营销之间的关系 摘要：客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的基础。以网络为基础的电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场理论的根基。由于基础、环境及市场的变化，随之而来的营销和管理模式也发生了变化，网络营销便应运而生。网络营销是电子商务环境下市场营销创建的产物，是电子商务在市场营销上的应用。 关键词：营销观念推销观念网上销售 市场营销作为一门科学，于20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展。这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业对所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存，营销的定义为“个人和集体通过创造、提供并向他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在为现实的活动总称。而网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为，首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，而传统的营销策略和手段则可以覆盖这部分群体。其次，互联网作为—种有效的渠道有着自己的特点和优势，但许多客户由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多客户不愿意在网上购物，而习惯在商场一边购物一边休闲。第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但客户有着自己的个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后没有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。最后，互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统的以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长—段时间内网络营销与传统营销是相互影响、相互促进的，最后实现融洽的内在统—，在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络。 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以客户为中心的传播统—双向沟通，实现企业的营销目标。传播的统一是指企业以统—的传播资讯向客户传达，即用一个声音来说话，客户无论从哪种媒体所获得的信息都是统—的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统—的作用，最终实现在企业与客户之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与客户的双向沟通是指客户可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。如果说传统营销理论的座右铭是“客户请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言就是“请客户注意”。虽然只是两个词之间位置的交换，但客户在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应客户向积极、主动地与

整合营销传播策略浅议

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/7a6416024.html, 整合营销传播策略浅议 作者：张俊生 来源：《合作经济与科技》2017年第02期 [提要] 整合营销传播是美国西北大学舒尔茨教授在20世纪90年代提出的一种营销概念，产生了巨大的影响。本文首先从它的概念、优势等方面论述整合营销传播的内涵；其次从品牌建设和营销战略等方面论述它在企业中的应用；最后通过海尔集团成功地运用整合营销传播策略这一实例，进一步说明整合营销传播在企业中的运用。 关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略 中图分类号：F713.53 文献标识码：A 原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用 收录日期：2016年11月22日 一、引言 20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。 二、整合营销传播的概念与优势 整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。

网络整合营销经典分析(含理论案例)

网络整合营销经典分析（含理论案例） 网络整合营销体系在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 一、目录 网络整合营销定义 网络整合营销来源 网络整合营销应用 网络整合营销4I原则：Interesting 趣味原则 Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则 FEA网络整合营销 Feava整合营销传播 二、概述 网络整合营销的核心 第一：成部分 第二：网络营销的方式是多样化的 第三：变化的需求 第四：网络营销环境是动态的 第五：网络营销的效果是多种形式表现 网络整合营销的六个要求 一、传染性 二、重合性 三、背书性 四、落地性

五、差异性 六、合作性 网络整合营销定义 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。 编辑本段网络整合营销应用网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与客户的联系。 在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如Yahoo目录中的汽车爱好者群组，博客中的自驾车圈子等。 利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。

整合营销传播-德芙案例分析(中文)上课讲义

德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的

传统营销与网络营销与的区别

传统营销与网络营销与的区别 传统营销与网络营销与的区别 网络营销是以互联网为基础展开的营销活动，它与传统营销的区别主要表现在以下几个方面。 1.营销环境不同 市场营销以工业经济为基础，而网络营销除了工业经济基础外，还有网络经济、网络技术和现代通信技术基础。网络营销以网络通 信技术为基础，通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信 息化、自动化与全球化，消除了传统营销中时间和空间的限制。 2.目标市场不同 在传统市场营销活动中，目标市场的选择多是针对某一特定消费群体。网络营销的目标市场则更多的是个性需求者。企业通过网络 收集大量信息，了解不同消费者的不同需求，从每一个消费者身上 寻找商机，并针对每一个消费者制定相应的营销策略，为其提供个 性化的产品或服务。 3.营销策略不同 网络营销是在虚拟环境下开展营销活动，顾客只能通过网络了解产品信息，无法直观感觉和试用，因此，在营销策略上，企业也必 须根据虚拟环境要求，设计产品及产品展示，制定相应的营销策略。 (1)产品策略。在网络营销中，消费者不能触摸到产品的实体， 企业利用多媒体技术将产品的外形、性能、特点、品质及为用户提 供的服务展示出来。理论上讲，一般商品和服务都可以在网络上销售。目前，适于在网上销售的产品主要是比较直观和容易识别的产品，如电子产品、音像制品、书籍等。企业在开展网络营销时，必 须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌策略。

(2)价格策略。传统营销中制定产品价格重点考虑产品成本和企业目标利润。借助于互联网双向沟通技术，网络营销中企业采取双赢的定价策略对产品或服务进行定价。一方面充分考虑目标消费者的接受能力，另一方面利用互联网降低成本与费用，与消费者分享因成本降低带来的价值增值。 (3)渠道策略。传统营销的销售渠道策略取决于营销各主体间的空间距离及交通条件，产品销售采取库存和中间环节(分销商)的'迂回模式来实现。网络营销主体利用互联网与顾客直接沟通，实现直销，借助于第三方物流减少对库存和中间环节的依赖，降低流通费用和交易费用;无形产品则可以直接通过网络进行配送。 (4)促销策略。传统营销运用广告、人员推销、公共关系、销售促进等各种促销手段。在网络营销中，人员推销作为直销的手段难以采用，网络广告是网上促销的主要手段，并且促销内涵和实现方式更为丰富。 促销的实质是信息沟通，网络营销使传统的单向信息沟通转变为交互式信息沟通，提高了消费者的参与度和积极性。 4.沟通方式不同 传统营销中交易双方往往以直接面对面的方式接洽。网络营销中交易双方通过网站、E-mail、BBS等进行信息交互沟通。

全球旅游营销九大经典案例

全球旅游营销九大经典案例 案例一：天台山“将私奔进行到底” 有人一脱成名，有人一球，有人一曲成名，今天，王功权一奔成名！就在一夜之间，我们有了新的谈资，我们开始快乐着别人的快乐。春江水暖鸭先知，有营销头脑的家伙们，早就瞄上了这块肥肉，开始行动起来了！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试等横空出世。笔者关注到私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动，简单分析其成功的几个点。 第一：借势私奔！ 私奔，是个敏感词汇，如何才能结合得好？得有关联性，善用联想。一直以来“私奔”都是出现在电影、小说、戏剧中，这是多少红尘男女心中蠢蠢跳动着的欲望啊？关于私奔，有太多美好+邪恶的想法了，只是大部分人停留在想想，今天终于借攻权付诸实施，岂不快哉？攻权私奔去了哪里？和谁私奔？显然，景区、酒店、婚嫁类产品或者品牌关联度最高。凑巧的是，适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆，私奔营销的策划公司DM互动借机推出私奔胜地“私奔天台山宣言”，借势的同时突出天台山秀美的风光和深厚的文化底蕴。 第二：私奔5200层微博高楼、中国第一私奔团 1、简单；天台山私奔造句活动简单的参与机制获得网友的快速的转播点评；顺势，天台山进一步简化参与机制，推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。 2、趣味；“王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。 3、丰富；在博主和互动博主即时互动配合的同时，增加多渠道的曝光和丰富。知名动漫红星PP猪漫画配合话题创作了“漫画版中国十大私奔胜地”，可爱的形象，美丽的风景，深受网友喜爱，获得腾讯博客以及动漫频道首页推荐，同时在PP猪漫画的百万博客和名人微博中与网友互动，获得腾讯动漫微博大力推荐和网友热评。也激发了驴友们丰富的想象力，更吸引无数网友为天台山的美景和深厚人文竞折腰。知名团购网站可购可乐推出“中国第一私奔团”，团购帅哥靓女一起游天台！本次活动的策划公司DM互动将天台山中国旅游日活动推向高潮，很多网友纷纷加入天台山私奔群询问入团、组团方式，增强了天台山旅游的口碑传播。 私奔还在继续，人们对私奔话题的挖掘也在持续进行中。天台山借此打响了中国旅游日的金名片，把重走霞客路、阮籍人仙故事、和合二仙得道、活佛济公济世救人等历史典故，国清寺、石梁飞瀑、琼台仙谷、桃源春晓、驰骋霞蔚、铜壶滴漏、华顶杜鹃等独特美景，以及云雾茶、技工酥饼等当地特色深深印在了网友心中。很多网友留言大呼：求中国旅游日3天假，去天台山赏花拜佛！

整合营销传播 案例分析

整合营销传播 一、传播目标 通过营销传播活动，迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，让消费者对日照园这个品牌的产品有更加深入的认知，从而迅速达成预期的销售目标。 二、传播计划 1、第一阶段：利用现有渠道和现有媒体在学院先进行最直接的信息发布。 在学校宣传栏上粘贴POP广告，以学院报、学院电台这些大众媒体作为日照园的宣传平台，让大家对其有所印象、产生兴趣。 2、第二阶段：利用网络媒体进行传播和销售。 ①传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧，利用互联网这种强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播，迅速提高品牌的知名度。首先，我们可以在学院的一些论坛、微博等上登载消息，在相关网页增加Flash 链接按钮，广泛收集大家的评论、反馈和意见建议等，扩大品牌及产品的影响。并且，在网络时代，在线购物成了越来越多的网络浏览者最钟爱的购物方式之一。因此，在等载消息的同时还可以附上网店的链接。尝试与一些门户网站进行进一步的单品销售合作，一方面通过网站刊发产品信息、专题报道或各种评论性文章等，另一方面，通过网站本身的网

络渠道扩大产品销售。 3、第三阶段：制作宣传单扩大影响，进行大面积的直观展示和推介。 ①制作广告宣传单，进行密集的发放宣传。 ②举办活动，并配合品牌的推广和产品的销售。在一些大卖场，进行现场的产品展示与推介，使大家对日照园这个品牌的产品有更加直观的认识。 三、传播预算 传播预算主要为媒体投放费用+广告投放＋市场活动费用，总计8300元。 预算项目预算第一阶段POP海报印刷300 其他200 第二阶段网店的装修300 网站的广告投放1000 其他500 第三阶段印刷广告宣传单500 活动场地的租用3000 活动场地的布置1000 其他1500

市场营销学

市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，

整合营销渠道九大步骤

整合营销渠道九大步骤 导读：从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。 营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述。 中国太保2012年上半年实现总投资收益86.52亿元，同比下降20.1%，是盈利下滑的主要原因。2012年上半年中国太保计提资产减值损失25.76亿元，同比增长120.5%。因寿险准备金假设变动，中国太保2012年上半年增加税前利润2.58亿。营销渠道首年保费同比增长13.6%，领先同业营销新单保费收入为72.88亿元，同比增长1 3.6%，领先同业。太保寿险着重于营销人力的健康发展，提高队伍销售能力，提升绩优营销员的占比，营销员月人均产能持续上升，上半年达到4,427元，同比增长17.3%。 营销界对于企业整合营销现实之状况有些茫然，根本的原因在于对自身行业的无奈，企业整合营销从来没有相对的规则，说圆并不是圆，说方也难以成方，而发出的企业整合营销理论也从来没有做到普及，从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此，所

谓的跟随与发挥，时间长不了。以下企业整合营销的九个步骤，你都做到了吗？ 一、市场调查 知己知彼，方能百战百胜，许多企业整合营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。只有了解了竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。 二、SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁） 通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的机会。企业首先要了解清楚自己的现状，理性的认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。

整合营销传播案例简单分析

整合营销传播案例简单分析 跟娃哈哈学终端管理 终端价差管理 娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管 理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的， 娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售 门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发 商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发 商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增 加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积 极性和终端销售价格的稳定。 如何抑制窜货行为 娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击 跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作： 1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员， 能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。

2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发 往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在 出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一 级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公 司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防 止二批商跨区域销售。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看， 也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告 费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终 端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比 如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、 捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。 “终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总 是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际 效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围? 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门 研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前 和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用 不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。 这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样 做能增加多少效益。请看下面一个例子： 你选择的是谁的方案?

传统市场营销模式的三大局限性

传统市场营销模式的三大局限性 互联网营销得以快速发展，成为企业营销的重要选择，究其原由是它克服传统营销的缺陷，解决企业营销的痛点，让企业获得更多的用户和盈利空间。在我多年互联网营销活动中，发现传统的市场营销模式主要有三大局限性。 第一，忽视客户需求 传统的市场营销模式以市场为导向，比如当企业要生产一款产品时，首先要做的就是市场调查，来确定整个市场容量、客户需求有多大，然后根据市场需求进行营销策略的组合，动用企业所具备的资源以此来满足消费者的需求。这种以市场为导向的营销策略，虽然能够让企业生产的产品满足消费者的需求，避免造成不必要的浪费，但是它忽略消费者的不成熟性和企业资源的有限性，因为消费者的需求是贪婪的，会想用最低的价钱获得更好的服务，如此一来企业就要面临降低成本来满足消费者需求，对于企业压力不言而喻。另外企业的资源确定的，在满足消费者需求时，很可能出现消费者需求过大，企业满足不了消费者需求的情况，届时企业服务就会跟不上用户的需求，消费者对企业产生不佳的印象。罗永浩锤子手机就是一个典型的例子。英语教师罗永浩自宣布开始做手机时，引来了众多消费者和媒体关注与质疑。经过一年多研发，第一代锤子手机终于生产出来，市场对锤子手机的热度也是很高。消费者下单后，锤子并没有能力提供这么多的产品，这给消费者带来糟糕的体验，不少锤粉也转为路人。 第二，满足市场个性化的需求成本过高 消费个性化是未来的营销趋势，消费者愿意为烙上自己印记的产品提供更多的资金，现在很多私人订制产品火爆，比如现在的必要商城、欧姆尼酒店集团、爱你网等等。传统的营销策略在满足市场个性化的需求存在成本高的问题，因为传统的营销模式首先选定就是目标市场，在运用有限的市场网络建设获得更高的收入，而此时企业就需要一种“一招鲜”的策略，这时就不能很好的满足消费者个性化的需求。若企业要满足消费者的个性化需求，就需要实行差异化的营销方案，这时无疑会增加企业的不必要的成本，而且传统企业的营销初衷是有冲突的。 第三，传统营销模式满足市场的时间过长 这个社会是一个”快鱼吃慢鱼“的时代，谁的速度越快，谁就有可能获得更大的先机，赢得发展机会。传统的营销模式存在满足市场的时间过长，速度慢的缺点，通常传统营销模式

互联网实施整合营销传播战略

互联网整合营销传播实施战略浅析 整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。 但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销

传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程 中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。 由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合 营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。 一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势 (一) 存在的主要劣势 1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。 2. 应用大众媒体进行强势

整合营销成功案例

整合营销成功案例 【篇一：整合营销成功案例】 史上最成功整合营销案例——多芬活动总结 05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么 是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性 的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作 推广，取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿 美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。基于互联网上相关的资料，发现本次 推广中多芬做了以下的动作： 1. 悬念引出：多芬在《time out》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的 乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的 白色内衣。 2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、 美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球 118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观 念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三 部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调 查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切 相关。 首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手 形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授nancy etcof以及非常著名的英国心理治疗师susie orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的body talk（针 对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外 形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其 他国家。 4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（real beauty campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下 关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、 美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。

整合营销分析及案例

整合营销分析及案例 什么是整合营销 整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销(personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。 桂林旅游借助整合营销提高竞争力 下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC营销企划模式，才能更好地把握机遇。 - (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。 (2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、“桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。