消费者行为学第八章最终版

14080241203 李妍

第八章价格心理分析

一．选择题

1.消费者往往认为，商品价格高，则商品的质量好，价值大，所谓“一分钱、一分货”，这是消费者的（A）价格心理准则。

A.比值比质功能

B.自我意识的比拟功能

C.调节需求的功能

2.目前我国消费者的消费心理逐渐出现多元化，既有追求高档名贵的求“名”心理，又有追求经济实惠的求“实”心理，此外还有诸多感情，这表明了（C）

A.对价格的习惯性

B.对价格的敏感性

C.对价格的倾向性

D.对价格的感受性

3.（B）策略利用消费者求实惠、求价廉的心理，先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额。

A.撇脂定价

B.渗透定价

C.满意定价

二．判断题

1.无论消费者把商品的价格作为自我意识的比拟是有意识的还是无意识的，都有一个共同点，就是他们重视商品价格的社会价值。√

2.国际市场价格不足以影响消费者对于日常商品的价格心理。╳

3.价格心理是由消费者自身的个性心理构成但是对价格的知觉判断也起着重要作用。√

三．概念题

1.价格心理功能

答：商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。

2.商品价值与质量的认识功能

答：也可以称为“比值比质功能”，消费者通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为衡量商品价格和品质的用途。

四．简答题

1.针对敏感性心理的消费者，企业应提出怎样的价格营销对策

答：在给价格敏感性高的商品提价时，除了做好必要的宣传工作之外，应该采取渐进性、缓慢性的提价方式。比如，可以通过提高商品质量、改进商品性能、改进商品的包装形式，适当提高商品的价格，以使消费者形成对价格的习惯心理。

2.企业对商品提价的操作技巧

答：选好提价时机、把握提价幅度、把握商品提价技巧、做好商品提价的解释工作。

3. 企业对商品提价的操作技巧

答：选好降价时机、把握降价幅度、把握商品降价的组合技巧、做好商品降价的信息传播工作。

五．论述题

汉堡包在消费者心中的价值

一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。

为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而

且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。

如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。

问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？

答：（1）在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为；

（2）本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。

第六章1消费者行为学

第6章影响消费者行为的个体与心理因素—消费者的学习与记忆 ?第一节学习的本质 信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括暴露或展露、关注、解释和记忆。“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 学习是消费过程中不可缺少的一个环节。消费者的行为很大程度是后天习得的。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。 一、学习的含义与特征 学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 第一，学习是因经验而产生的 第二，学习伴有行为或行为潜能的改变 第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的 二、学习的作用 1.获得有关购买的信息 2.促发联想 3.影响消费者的态度和购买的评价 三、消费者学习的方法 1.模仿法 2.试误发 3.观察学习法 ?第二节有关消费者学习的理论 一、经典性条件反射理论 关于经典型条件反射的研究工作是从1899年伍甫逊发表的一篇题为《唾液分泌的观察》的论文开始的。巴甫洛夫在著名的狗唾液分泌实验中发现了条件反射现象。 定义：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。经典性条件反射在低介入状态下经常发生。 经典性条件反射过程： 1.条件反射的形成 由条件刺激引发的条件反应过程 2.条件反射的消退 已经形成条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。 3.条件反射的自然恢复 已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后（不给任何类型的重复），当条件刺激又重新单独出现时，又出现相应的条件反应。 4.条件反射的泛化 也称刺激泛化，是指被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激作出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似度而定。营销启示： 1）产品策略（仿制品） 2）品牌策略（品牌延伸） 3）包装策略（新品与成功产品相似包装） 4）广告策略（塞外茅台，宁城老窖） 5）商品陈列展示

消费者行为学课后习题1-12章

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 消费心理学习题库2017.12 第一章复习题 一、单选 1、对消费者研究的角度不同，对消费者概念的界定也就不同，本课程研究的消费者范畴指的是（） A、广义消费者 B、狭义消费者 C、现实消费者 D、潜在消费者 2、对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动消费者指的是（） A、广义消费者 B、狭义消费者 C、现实消费者 D、潜在消费者 3、把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”的是（） A、恩格尔 B、莫温 C、所罗门 D、美国市场营销协会 4、消费者心理与行为的研究目的是帮助商品生产者和经营者掌握消费者心理与行为的特点及一般规律，从而为企业开展营销活动提供决策参考，这体现了该学科的（） A、综合性特征 B、经济性特征 C、发展性特征 D、应用性特征 5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（） A、1960年美国心理学会成立了消费心理学科分会 B、1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》一书 C、德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室 D、美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 6、最早研究消费者心理与行为的学者是（） A、凡勃仑 B、斯科特 C、闵斯特伯格 D、约翰华生 7、最早研究消费者心理与行为的著作是（） A、《有闲阶级论》 B、《广告心理学》 C、《广告原理》 D、《工业心理学》 8、行为主义心理学之父指的（） A、凡勃仑 B、斯科特 C、闵斯特伯格 D、约翰华生 9、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（） A、斯科特 B、卢因 C、科特勒 D、法约尔 二、多选题 1、以下哪些因素可能会形成潜在的消费需求？（） A、需求意识不明确 B、购买欲望不强烈 C、购买能力不足 D、缺乏有关的商品信息 E、无需求 2、消费者行为学在学科性质上的特点有（） A、综合性 B、宏观性 C、应用性 D、发展性 E、微观性 3、消费者行为学的研究对象有（） A、消费者的购买行为 B、消费者的心理活动基础 C、消费者群体的心理与行为 D、市场营销与消费者心理 E、消费者心理与社会环境 4、消费者心理与行为的主要学科来源有（） A、心理学 B、社会学 C、市场营销学 D、经济学 E、人类学 5、个人消费的二重性指的是（） A、宏观性 B、微观性 C、自然性 D、社会性 E、发展性 6、本课程研究的消费者指的是狭义的消费者概念，又可以进一步划分为（） A、生产消费者 B、生活消费者 C、现实消费者 D、潜在消费者 E、以上所有选项都对 三、判断 1、狭义的消费专指个人消费，马克思称之为“原来意义上的消费”。（） 2、消费者的概念有广义和狭义之分，对企业而言更有实际意义的是狭义的消费者，也就是现实消费者。（） 3、消费者的消费行为都是在一定心理活动支配下进行的，这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。（） 4、消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。（） 5、消费心理学学科诞生的标志是1969年消费者研究协会的正式成立。（）

消费者行为学第六章最终版

1408024102 李妍 第六章群体消费心理 一．选择题 1.“每一位女性消费者背后都有一个庞大的陪审团”这句话实际上反映了什么？C A.参照群体对购买决策的影响 B.群体规范和压力对购买行为的影响 C.群体沟通对消费行为的影响 D.个体在消费中的角色 2.一些企业在“六一儿童节”到来之际，举办了“童车大赛”、“好爸爸、好妈妈故事大赛”等活动，参加人数众多活动范围广，这说明企业从哪一方面来刺激少年消费群体的购买行为发生？A A.文化促销 B.有奖促销 C.爱心促销 D.健康促销 3.以下哪类特征是高收入消费者群体的心理特征？D A.具有较强的求名心理 B.特别强调商品的实用性 C.表现出较多的家庭购买决策 D.强烈的求名、求新动机 二．判断题 1.少年儿童群体由于年龄差异是不具有理性消费行为的。╳ 2.针对老年市场，企业要应用习惯性注意对老字号、老品牌、老商标的宣传。√ 3.根据我国家庭消费的广泛性特征可推断出我国家庭结构的多型化。╳三．概念题 1.顾客忠诚

答：是指消费者购买时的感受性、消费时的积极性、购后感受的倾向性，三者协调一致，就构成了消费者对某一企业或某一品牌的忠诚。 2.消费者群体消费群体 答：具有共同消费特征的消费者所构成的群体，即消费群体。属于同一群体的消费者，在消费者心理特征、购买行为等方面具有许多共同之处。 四．简答题 1.群体对于消费者心理的一般影响 答：为消费者展示新的行为和可供选择的消费方式； 可引起消费者的模仿欲望，影响消费态度； 促使成员购买行为的“一般化”与“趋同化”。 2.针对具有较强独立性和购买潜力的青少年群体，请试给企业制定有关这一消费群体的市场营销战略 答：满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机，生产个性化、有寓意的商品满足青年人的心理需求； 开发时尚产品，引导消费潮流，企业应研究预测国际国内消费的变化趋势，与时俱进，适应青少年的消费心理； 注重个性化产品的生产、赢下，企业要在产品设计、生产中改变传统思维模式，以树立青年消费者的个性形象； 推出不同档次商品，满足不同收入水平青年需要； 做好售后工作，推动市场开拓，青年人往往是新产品的率先使用者，企业要及时收集产品售后使用信息，做好产品改进。 五．论述题

《消费者行为学》第8版复习题

《消费者行为学》 第1章 1.消费者行为的定义是什么【P5】 2.什么是人口统计特征?给出属于人口统计特征的三个例子【P4】. 3文化与亚文化之间有什么区别 4市场细分的定义是什么【p4】 5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】 6.“交易”在这一章里是什么含义P4 7.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P7 8.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子P9-P10 9.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P13 10.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。请解释这句话并举例。 11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。 12.“全球消费文化’’这个词是什么意思P11 13.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P12 14.为什么信息经济学观点认为广告很重要 15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P18 16.定义消费者成瘾并举出两个例子.P19 17请举出被消费者的例子.P20 18耗损’’是什么为什么它是个问题P20 19定义“反消费’’并举出两个例子.P21 20.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24 第2章 1.举例说明享乐型消费者的定义.p41 2.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。有---膨化食品 3.触觉如何影响消费者对产品的反应P46 4辨别并描述知觉的三个阶段。P40 5 绝对限与差别限有什么区别49 6 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用P39P51 7 “消费者实践一种‘心理经济’。这句话是什么意思P52 8 描述两个导致刺激适应的因素的例子。P51 9 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。54例 10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。p55-56 11 超真实的概念是什么意思举例说明书中例子除外。P56 12什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些P97P98 第3章 1条件刺激与非条件刺激有何区别P72 2举例说明营销中的“晕轮效应”。 3营销者如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性 4为什么在产品广告中用流行歌曲作背景音乐不一定是好主意 5经典条件与非经典条件有何不同P24 6不同类型的强化是如何促进学习的频繁营销战略是如何与条件行为学习理论和认知习理论之间有哪些主要区别P71 7行为学习理论和认知学习理论之间有哪些主要区别P71P80 8请定义信息加工的三个阶段。 9什么是外部记忆力为什么它对营销者很重要 10举例事件记忆的例子。 11为什么电话号码是七位 12列出三种记忆方式并说明它们是怎样一同工作的。P84 13为什么说联想记忆如同蜘蛛网P86 14一个人愿意使用与图示有关的ATM机的可能性如何P89 15为什么先锋品牌比后进品牌有记忆优势P89 16如何消费者熟悉一个产品这个产品的广告可能使用强化或退化回忆为什么P89 17学习新信息使我们更容易忘记已学习过的东西这是怎么回事再认与回忆P92P89 18定义怀旧并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。P91 19命名两类基本的记忆测量方法并说明它们之间有何不同。P84 P83 20列出测量广告记忆的三个问题。P93 第4章 1说明是动机这个概念与消费者行为有什么样的关系P108 2描述三类动机冲突并结合现实中的营销活动举例说明每一种冲突。P109-110 3解释需求和需要之间的区别。P108需要P110类型 4说明是认知失调P109

《消费者行为学》第8版复习题(1)

第1章 1.消费者行为的定义是什么【P5】 2.什么是人口统计特征?给出属于人口统计特征的三个例子【P4】. 3文化与亚文化之间有什么区别 4市场细分的定义是什么【p4】 5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】 6.“交易”在这一章里是什么含义P4 7.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P7 8.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子 P9-P10 9.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P13 10.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。请解释这句话并举例。 11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。 12.“全球消费文化’’这个词是什么意思P11 13.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P12 14.为什么信息经济学观点认为广告很重要 15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P18 16.定义消费者成瘾并举出两个例子.P19 17请举出被消费者的例子.P20 18耗损’’是什么为什么它是个问题P20 19定义“反消费’’并举出两个例子.P21 20.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24 第2章 1.举例说明享乐型消费者的定义.p41 2.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。有---膨化食品 3.触觉如何影响消费者对产品的反应P46 4辨别并描述知觉的三个阶段。P40 5 绝对限与差别限有什么区别49 6 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用P39P51 7 “消费者实践一种‘心理经济’。这句话是什么意思P52 8 描述两个导致刺激适应的因素的例子。P51 9 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。54例 10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。p55-56 P56 12什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些P97P98 第3章 1条件刺激与非条件刺激有何区别P72 2举例说明营销中的“晕轮效应”。 3营销者如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性 4为什么在产品广告中用流行歌曲作背景音乐不一定是好主意 5经典条件与非经典条件有何不同P24 6不同类型的强化是如何促进学习的频繁营销战略是如何与条件行为学习理论和认知习理论之间有哪些主要区别P71 7行为学习理论和认知学习理论之间有哪些主要区别 P71P80 8请定义信息加工的三个阶段。 9什么是外部记忆力为什么它对营销者很重要 10举例事件记忆的例子。 11为什么电话号码是七位 12列出三种记忆方式并说明它们是怎样一同工作的。 P84 13为什么说联想记忆如同蜘蛛网P86 14一个人愿意使用与图示有关的ATM机的可能性如何 P89 15为什么先锋品牌比后进品牌有记忆优势P89 16如何消费者熟悉一个产品这个产品的广告可能使用强化或退化回忆为什么P89 17学习新信息使我们更容易忘记已学习过的东西这是怎么回事再认与回忆 P92P89 18定义怀旧并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。P91 19命名两类基本的记忆测量方法并说明它们之间有何不同。P84 P83 20列出测量广告记忆的三个问题。P93 第4章 1说明是动机这个概念与消费者行为有什么样的关系 P108 2描述三类动机冲突并结合现实中的营销活动举例说明每一种冲突。P109-110 3解释需求和需要之间的区别。P108需要 P110类型 4说明是认知失调P109 5说出马斯洛需要层次的每个层次的名称并针对每个

(完整版)消费者行为学试题及答案范文

第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择

1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性

消费者行为学第六章

第六章。消费者的购买动机 本章框架： 第一节消费者的需要和动机 第二节动机理论 第三节动机与营销策略 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。 需要导致行为发生的条件：第一：需要的唤醒。第二：需要要求满足的迫切程度高。 二、消费者的动机 (一)动机的含义 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激 二)动机与需要的联系与区别 引起动机有两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 为什么要在研究需要时引入动机？ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机

7．模仿或从众动机 8．癖好动机 动机理论 一、早期动机理论： （一）本能说 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属性的个体，其行为模式完全相同 二）驱力理论 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 E=D·H D—驱力 H—习惯 E—从事某种活动或行为的努力程度或执着程度 原始驱力与习得驱力；诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）；适度唤醒（隔段时间） （三）精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 人格结构由三大系统组成：本我、自我和超我。 二、现代动机理论： （一）马斯洛的需要层次论：人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 马斯洛的需要层次论的营销意义：

消费者行为学

第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 2、消费过程各阶段的一些问题 从消费者的角度从营销者的角度 购买前的问题消费者如何决定自己 需要一种产品？更多 地了解各种选择的最 佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？ 购买中的问题获得产品是一种有压 力的还是愉悦的过 程？购买说明了消费 者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？ 购买后的问题产品是否提供了愉悦 或实现了预期的功 能？最终产品将如何 处理？这种行为对环 境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？ 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群

消费者行为学第八章最终版

14080241203 李妍 第八章价格心理分析 一．选择题 1.消费者往往认为，商品价格高，则商品的质量好，价值大，所谓“一分钱、一分货”，这是消费者的（A）价格心理准则。 A.比值比质功能 B.自我意识的比拟功能 C.调节需求的功能 2.目前我国消费者的消费心理逐渐出现多元化，既有追求高档名贵的求“名”心理，又有追求经济实惠的求“实”心理，此外还有诸多感情，这表明了（C） A.对价格的习惯性 B.对价格的敏感性 C.对价格的倾向性 D.对价格的感受性 3.（B）策略利用消费者求实惠、求价廉的心理，先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 二．判断题 1.无论消费者把商品的价格作为自我意识的比拟是有意识的还是无意识的，都有一个共同点，就是他们重视商品价格的社会价值。√ 2.国际市场价格不足以影响消费者对于日常商品的价格心理。╳ 3.价格心理是由消费者自身的个性心理构成但是对价格的知觉判断也起着重要作用。√ 三．概念题 1.价格心理功能 答：商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。

2.商品价值与质量的认识功能 答：也可以称为“比值比质功能”，消费者通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为衡量商品价格和品质的用途。 四．简答题 1.针对敏感性心理的消费者，企业应提出怎样的价格营销对策 答：在给价格敏感性高的商品提价时，除了做好必要的宣传工作之外，应该采取渐进性、缓慢性的提价方式。比如，可以通过提高商品质量、改进商品性能、改进商品的包装形式，适当提高商品的价格，以使消费者形成对价格的习惯心理。 2.企业对商品提价的操作技巧 答：选好提价时机、把握提价幅度、把握商品提价技巧、做好商品提价的解释工作。 3. 企业对商品提价的操作技巧 答：选好降价时机、把握降价幅度、把握商品降价的组合技巧、做好商品降价的信息传播工作。 五．论述题 汉堡包在消费者心中的价值 一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。 为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而

消费者行为学整理分析

第一章消费者行为学概述 一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。 二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。 三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 四、研究消费者行为学的意义（重要性）： 1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为学发展历史： 1、萌芽时期（1930年以前） 美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用《广告论》 闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究 2、应用时期（1930—1960年） 梅森?海尔购买动机的调查运用了“投射效应” 美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题 谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究 3、变革与发展时期（1960—今） 1968年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立 六、消费者行为研究的基本分析框架 第二章消费者决策过程 一、消费者决策五阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 二、消费者决策的三种类型： 1、扩展性决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌之间差异比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。 2、有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。 3、名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以

消费者行为学第十二章

第12章 一、名词解释 1、STP 2、消费者行为审核 3、促销策略的审核问题 4、品牌延伸 5、产品策略的审核问题 二、判断与选择 1、顾客导向的市场细分标准有（）。 A.人口统计因素 B.社会经济因素 C.心理个性因素 D.使用时机因素 2、一个有效的细分市场要符合一定的标准，下面各项中不属于市场细分标准的是（）。 A.可辨识性 B.充分性 C.易接近性 D.高速成长性 3、消费者需求域是一个集合，下面选项中不属于这个集合的是（）。 A.对价格、质量的态度 B.对促销的反应 C.顾客的忠诚度 D.消费者个性、气质和生活方式 4、下面对“定位”概念的理解中，不正确的是（）。 A.定位不是对产品本身做什么，而是对消费者的心智下功夫 B.定位的最终目的是使消费者对产品或品牌产生独一无二的认知 C.针对同一目标消费群体的产品或品牌可以建立不同的定位 D.对产品或品牌进行定位之后才能选择目标细分市场 5、定位的方法主要包括（）。 A.通过产品的特征或顾客利益点定位 B.通过产品使用者定位 C.通过产品类别定位 D.通过竞争对手定位 三、埴空题 1、消费者行为审核是对与消费者行为的系统检查，是营销经理的行动指南。

2、定位必须与的消费者特征相匹配。 3、是市场细分的原因，是市场 细分的目的。 4、描述细分市场是市场细分的重要环节，描述细分市场最重要的是抓住市场的特征，对细 分市场进行的描述是很重要的细分方法。 5、一个有效的细分市场，应该以消费者需求的变化为标准，满足4个方面：可辨识性、充 分性、、易接近性。 四、思考题 1、消费者行为与营销策略的关系如何？ 2、顾客满意和忠诚的消费者行为审核的基本问题是什么? 3、对市场细分进行消费者行为审核，可以从哪些主要问题着手？ 4、目标市场的消费者行为审核主要包括哪几个方面问题? 5、如何理解定位的稳定与变迁的关系？ 6、定位的消费者行为审核可以从几个方面进行？ 7、营销组合策略如何进行消费者行为审核？ 五、案例题 力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折 1999-2001年，力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心，但前两次都因抓不住“上海男人”的感觉而付出代价，折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。 上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？ 1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本土品牌力波从第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。 第一波：不讨好的“男人本色” 1999年6月，力波寄希望于奥美广告，奥美使用投射技术研究力波的消费者，试图重新赋予力波新的品牌价值——这写普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。 奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子，是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要、最值得珍惜的一部分！” 奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。其中一条广告片表现了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而倍感自豪。广告

高孟立主编《消费者行为学》第十章

第十章社会群体跟消费者行为课后答案 一、单项选择题 1、消费者顺从社会群体的意志、价值观念、行为规范等一系列行为活动的总称是（C） A、群体压力 B、服从行为 C、从众行为 D、消费流行 2、消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况等社会自然因素自动划分的群体是（A） A、自觉群体 B、隶属群体 C、正式群体 D、参照群体 3、个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体，该群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础，这种群体指的是（D） A、回避群体 B、正式群体 C、工作群体 D、参照群体 4、个体不愿意与之发生关系，并且没有面对面接触的参照群体是（C） A、热望群体 B、回避群体 C、拒绝群体 D、会员群体 5、参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响，这是参照群体的（C）影响方式。 A、信息性 B、服从行为 C、规范性 D、价值表现性 6、从第一个孩子出生到最小的孩子也长大成人，时间相对比较长的家庭周期阶段是（B） A、新婚阶段 B、满巢阶段 C、解体阶段 D、空巢阶段 7、家庭成员中，主要提议购买某产品或实用其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员是（C） A、决策者 B、影响者 C、倡议者 D、使用者 8、以不属于影响家庭购买决策类型因素的是（B） A、对家庭的财产贡献 B、决策在时间和资金上的要求 C、夫妻性别角色取向 D、决策对待家庭成员的重要性 二、多项选择题 1、社会群体的特征包括（ABC） A、必须有两个或两个以上的成员数量 B、必须以一定的社会关系为纽带 C、成员之间必须有共同的目标和持续的相互交往活动 D、成员之间必须有共同的居住场所 2、成员对所属社会群体的服务从行为主要源于（ABDE） A、对社会群体的信任感 B、对偏离社会群体的恐惧 C、对社会群体的忠诚感 D、群体的一致性 E、群体的规模 3、根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响力对参照群体进行分 类，具体金额以分为（ABCE）