服务设计

我寄愁心与明月，随风直到夜郎西。志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食。博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。度尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇。天生我材必有用，千金散尽还复来。服务设计 服务设计定义 服务设计是有效的计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，从而提高用户体验和服务质量的设计活动。服务设计以为客户设计策划一系列易用、满意、信赖、有效地服务为目标广泛的运用于各项服务业。服务设计既可以是有形的，也可以是无形的；客户体验的过程可能在医院、零售商店或是街道上，所有涉及的人和物都为落实一项成功的服务传递着关键的作用。服务设计将人与其他诸如沟通、环境、行为、物料等相互融合，并将以人为本的理念贯穿于始终。 服务设计意义 服务遍布在生活的每一个角落：餐馆、酒店、公共场所、商店、银行、保险公司、文化机构、大学、机场、公共交通……随着社会的发展，人们的消费预期不断提高，使得一些现有的服务设施与服务系统不能满足消费者的需求。毫无疑问，人们从来没有像现在这样关注他们所接受的服务。消费者在售前、售中、售后获得的体验决定着一个品牌和企业的整体品质在消费者心中的地位。消费者可以在几分钟内对他们使用的任何东西——产品及服务，做出评估和比较。在这样的世界里，公司要为它们的行为和所提供的产品承担比以往更多的责任，也要对他们所传递的服务予以特别的关注。 因此，在服务领域应用设计的技术是十分必要的。这样可以有效地提高品牌和企业的整体形象，使消费者对服务产生更大的满意度。通过品牌知名度和整体品牌形象的提升，更多的商业机遇和投资合作也会随即而来。 另一方面，服务设计能够帮助企业提高服务效率从而节约成本。从生态学的角度来说，服务设计对问题的服务化解决方案减少了有形产品在生产过程中对资源和能源的过度使用。企业能够更好的控制服务所提供的内容，并从中获得更多的回报。 服务设计对象 服务设计所适合的对象是所有提供服务的行业，他可以是有形的也可以是无形的。他可以是饭店、学校、机场、医院、公共交通，也可以是是手机、电视和网络。 服务设计流程 第一步：服务发掘定位 第二步：服务方案形成 第三步：服务整合说明 第四步：服务产生 第五步：服务体验评估 第六步：服务传递 国外服务设计的发展及现状 1994年英国标准协会颁布了世界上第一份关于服务设计管理的

指导标（BS7000-3 1994），最新的版本为（BS7000-3 2008）。在欧洲，人们已经开始爆发出对服务设计的兴趣。英国著名的从事服务设计的公司有Live/Work、Direction Consultants、Engine。美国著名的IDEO公司也增加了服务设计业务内容。一些国家的学校在设计学院也开设了服务设计专业。 国内服务设计的发展及现状 在我国，服务设计才刚刚起步，但这并不妨碍服务设计在中国的发展。中国服务行业巨大的市场需求，以及以人为本观念的日益普及，预示着中国服务设计行业极大的潜力。北京洛可可设计公司是国内首家对服务设计的概念进行推广，并把它列入业务范围之内的设计公司。而国内一些著名的高校，也在考虑开设服务设计方面的相关课程。 服务设计方法 服务设计主要的方法有：服务路径走察，文化背景调研，日志法，背景访谈，头脑风暴，形象辅助，联合创造，原型走察，人物角色分析，服务设计蓝图，角色扮演，故事版等。
编辑本段经典案例——亿柏国际设计服务
亿柏国际作为国内先进的设计服务提供商，运用先进的信息技术，整合全球资源，搭建了一站式供应链服务平台。我们跟中国1000多家优质供应商建立了战略合作关系，在机械、五金、塑胶、电子、工控等领域成功运作了2000多个国际设计、采购及生产外包项目。一批世界500强企业，如通用汽车、惠而浦集团、danaher集团和osram sylvania等，先后将亿柏作为其中国业务的重要组成部分。 有客户评价：“能够拥有优秀、可靠的供应商是商业成功的一个关键，所以我们会采用大量的时间来发展。但情况经常是当你努力找到了一个价格合适的供应商，确发现很多方面确不是你所期望的，不是质量问题就是不能按时交货。所以过去五年里，我们在全球范围内跟很多提供采购外包服务的公司合作，尤其是跨国采购。在这里面，有一个公司在完成采购外包任务时表现突出，那就是亿柏国际。在过去14个月中，亿柏在我们的两个采购需求的服务中体现了供应链服务最大限度的专业性。我们的订单处理得非常有效、及时，并且产品质量也符合我们的要求。在整个过程中我的问题得到了及时的答复，很多情况下都通过图片、邮件甚至帮助我们直接跟供应商沟通，这使我的许多担心都放下了。”
编辑本段产业发展——中国设计交易市场
作为国内首家设计交易市场，位于西城科技园区的中国设计交易市场由市科委和西城区政府共建，拥有设计服务交易大厅、红星奖博物馆和国际设计商务区。建成后的设计交易市场将通过汇聚全球的设计公司资源、设计需求资源和加工制

造商资源，基于互联网、云计算等技术构建的设计资源数据库，提供设计对接中介、设计合同登记、知识产权保护、法律援助、金融投资等项服务。 目前，已有意大利RCS传媒集团、英国特许设计师协会、德国弗劳恩霍夫工业经济与组织研究所、丹麦CBD设计、美国青蛙设计等8家国际顶级设计服务机构入驻。


　在电信业务多元化、竞争日益激烈的今天，服务营销渠道成为竞争的关键点。这是各大电信运营商目前面临的最大挑战，如何通过各种信息化手段提升内部执行力，进而提升服务的满意度？这成为电信运营商亟待解决的问题。

对于运营商内部各个部门来说，内部管理系统的建设需求正随着竞争日益增多，这种趋势在地处国家经济发达地区的深圳更是明显。因此，中国移动广东深圳分公司为了保持 业务持续、稳定、高效的增长，更好地服务于用户，与深圳市颖源科技合作，联手打造了服务营销信息系统。

由于移动业务更新变化快，再加上移动员工较多、各营业厅分布较广，传统的方式已不能适应业务发展的需要。因此深圳移动将新系统定位为：移动内部的管理支持系统，而管理支持的核心就是提升各个职能部门的内部执行力和对客户需求的响应能力。

在系统设计中，颖源E3服务营销信息系统被要求在投入运行之后在移动公司提升服务质量、提高工作效率、加强内部知识共享等各方面提供有力的支持。新完成的服务营销信息系统包含综合信息、营销业务信息、数据查询、内部交流、业务报表、网上培训考试等多个子模块，不同的模块针对不同的职能部门(包括市场经营部、客户服务中心、营销账务中心等)，进行契合公司内部工作流程的设计，成倍提高深圳移动营销中心员工、营业厅网点工作人员的业务能力，实现市场经营部、客户服务中心的便捷、高效运作。E3服务营销信息系统为深圳移动提供了贴合移动内部组织架构和业务流程的设计。以用户为本的创新设计方案、优化内部管理流程、节约成本，正是该系统的特色所在。

该服务营销信息系统能够提高各个部门的工作效率、加强移动领导层决策的及时性、加强各个职能部门的内部交流、深化一线部门的业务培训工作，为深圳移动的内部管理节约了总成本。

例如，就内部员工的培训而言，颖源E3服务营销信息系统根据深圳移动内部培训机制，设置了网上培训、在线考试的功能，各营业厅业务员只要在休息时间在本工作地点就可上网进行培训、考试，使各营业员能在最快的时间了解最新、全面的业务培训资料，在短时间内提升业务水平。

　

　无论是提升内部执行力，还是加快优化内部管理流程，新的服务营销信息系统给了电信运营商一个“兴奋点”。




服务传递系统概述
作为服务组织的内核，服务传递系统是指服务组织如何将服务从组织的后台传递至前台并提供给顾客的综合系统，其内涵是服务组织的运作和管理过程。从其组成部分来看，服务传递系统包括硬件要素系统和软件要素系统，硬件要素是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术和所使用的设备等；软件要素是服务传递系统的无形部分，主要包括有服务传递流程、员工的工作培训以及对服务中员工及客户的作用的描述。 服务传递系统必须最大程度地使消费者满意，同时能够有效提高服务组织的运营效率和控制运营成本。许多服务的观念是可以被竞争者效仿的，但是一个设计合理的服务传递系统却无法简单抄袭，因此，服务传递系统就成为潜在竞争者的一道障碍，成为服务组织的核心竞争优势[32]。 企业的服务传递系统是通过对服务过程的描绘来揭示企业运营的主要特征的。设计服务传递系统是一项富有创造性的工作，需要对企业的生产作业流程和服务资源状况有准确的认知，从而提供一种与竞争对手有所不同的服务概念和战略。它是企业服务战略、服务文化、服务管理和服务营销的综合体现。 美国著名的服务管理学家肖丝丹克(G．LynnShostaek)认为：服务传递系统可以用一个可视图来描述，并可进行服务设计，亦即服务传递系统可以用服务蓝图表示。而服务蓝图又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术，它是一个示意图，涵盖了服务传递过程的全部处理过程。企业的服务传递系统分为前台区域和后台区域两个部分。前台区域是指直接与顾客接触的区域，而后台区域是指不与顾客接触、只提供间接服务的区域。设计一个高效率的流程是后台工作的目标。有时，对于决定服务效果的要素的关键性操作，还应当确定一个标准的执行时间。如办理港澳通行证承诺必须在15个工作日完成，又如有些银行贷款的审核要求在申请被批准后的6天内要完成等等。 企业服务传递系统的竞争定位是通过衡量系统结构差异的复杂程度及其多样性来完成的。企业设计服务传递系统要涉及到地点、使顾客和工作流程更加有效的设计和布局、服务人员的工作程序和工作内容、质量保证措施、顾客参与程度、设备的选择和足够的服务生产能力等方面的内容，而且在条件允许的情况下，服务传递系统开始运转后，还需不断地对其修正，以实现系统的良性运转。 美国亚利桑那

大学教授齐斯(Richard Chase)提出，服务传递系统可以分为高度顾客接触和低度顾客接触两种类型。在低接触区域，因为顾客不直接出现在生产过程中而不会产生直接影响，其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。而在高度接触区域，要让顾客感受到个性化服务，在设施选址上要接近目标顾客，设施布局要考虑顾客的生理和心理需求及期望，把顾客包括在生产进度表中，且必须满足其需要，对服务过程的设计考虑到生产环节对顾客的直接影响，考虑到顾客服务体验的需求，适当设计顾客参与。 让顾客参与到企业的服务过程中是培养忠诚顾客的一种途径。如今，顾客可以很容易找到许多在外形、价格、品质和功能等方面相似的产品，而顾客辨认产品之间的差异不仅仅是看产品本身，而是更注重顾客服务体验的差异。如果说顾客满意是一种理性行为的体现，那么顾客的美好体验则意味着比理性行为更高的快乐，这种体验感觉培养忠诚顾客的基础。例如：美国迪斯尼公司从游客那里了解到主题公园清洁度是影响游客满意度的一个重要因素，同时他们还发现：如果游客看到员工捡起其他游客扔下的垃圾，就会自觉地把垃圾投入垃圾箱里；如果垃圾箱放在显眼的地方，而且与游客相距不远，大部分游客是愿意把垃圾投入垃圾箱的。根据这些情况，该公司决定在公园内每隔25_-27步距离安放一个垃圾箱，并要求所有员工只要看到地上有垃圾就主动捡起来。
编辑本段对服务传递系统的研究[1]
（1）对服务传递系统设计的概念的研究 国外关于服务传递系统的研究是从服务设计理论开始的。美国银行家协会的权威人士、著名服务管理学专家 G. Lynn Shostack 是最早提出服务设计的学者之一。在她的理论中，服务设计被称作“服务系统设计”，它由以下四个基本步骤组成，并强调了服务业运营流程和工作设计与制造业的区别：首先确认服务过程，确定服务的输入、流程与产出，描绘蓝图，划分步骤；然后识别容易失误的环节，找出服务过程中可能由于人员、设备，以及其他特有原因容易出现失误的环节，以便进行监测、控制和修正；第三步建立时间标准（time frame），依据顾客所能接受的标准确定每个环节的时间标准；最后分析成本收益，对每一环节以及整个服务系统的成本与收益进行分析，并加以改进，以提高效率，增加效率。 在此基础上Jane Kingm am Brundage等人将工业设计、决策学、物流学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务产品设计方面，为服务蓝图法的发展作出了开创性的贡献。Jane Kingm am Brundage 认为：服务传递系

统可以用一个可视图来描述，并可进行服务设计，亦即服务传递系统可以用服务蓝图表示。而服务蓝图又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术，它是一个示意图，涵盖了服务传递过程的全部处理过程。企业的服务传递系统分为前台区域和后台区域两个部分。前台区域是指直接与顾客接触的区域，而后台区域是指不与顾客接触、只提供间接服务的区域。设计一个高效率的流程是后台工作的目标。有时，对于决定服务效果的要素的关键性操作，还应当确定一个标准的执行时间。企业服务传递系统的竞争定位是通过衡量系统结构差异的复杂程度及其多样性来完成的。企业设计服务传递系统要涉及到地点、使顾客和工作流程更加有效的设计和布局、服务人员的工作程序和工作内容、质量保证措施、顾客参与程度、设备的选择和足够的服务生产能力等方面的内容，而且在条件允许的情况下，服务传递系统开始运转后，还需不断地对其修正，以实现系统的良性运转。 Cengiz Haksever和Barry Render提出：在为顾客创造价值并提高他们的满意度的过程中，服务的设计与开发是非常重要的一环，一个服务企业的成功源于对服务的精心设计，而且由于顾客的需求总是变化莫测，因此一个企业必须开创新的服务或完善现有的服务。同时，他们还提出，服务的设计包括提出一种服务理念，以及设计一种服务传递系统。服务的设计与开发就是指服务概念和服务传递系统的设计与开发，二者是密不可分的。Heskett L. James对服务设计的定义则为：“服务业企业根据顾客的需要所进行的对员工的培训与发展、工作分派与组织，以及设施的规划和配置。”著名企业管理学家 Fitzsimmons A. James 则将其定义为“服务提供系统的设计”。除此之外，Christopher H. Lovelock、Luis M. Huete、Richard B. Chase，以及 David A. Tansik 等人也提到过服务设计的概念。他们都强调了服务系统与制造系统在设计上的共同点与区别点，服务概念在系统设计中的应用，以及由于服务业固有的特征而形成的顾客在系统设计中的重要地位。 90年代初，艾莫利大学商学院的决策与信息分析学教授Metters Richard将消费者效用模型运用在服务设计中。他认为在设计新服务的过程中，经理必须知道哪些方面是顾客重视的，服务的过程设计能否将服务理念传递给顾客而满足他们的期望，达到不同顾客满意度所要付出的成本以及顾客对得到的服务的感知和满意度。 （2）对服务传递系统设计的方法的研究 直到20世纪70年代初，学者们才开始吸收优良制造企业的经验，尝试把制造业的营运方法应用于

服务业。这使得自动化设计以及制造业的管理思想被各种类型的服务业广泛应用，也使当时的服务业生产率水准提升，并促进了对服务营运管理和服务设计的研究。Theodore Levitt 的“服务工业化”观点是服务设计中工业化设计方法的主要基础，其中心思想是应用制造业的经验来管理服务业的营运。 为了满足顾客对服务的多样化需求，同时又能利用工业化方法所带来的高效益，一些学者提出了技术核心分离服务设计方法，将服务系统分为与顾客的高接触部分和低接触部分，即前场和后场，在后场应用工业化的设计方法，充分利用现代技术的优势，而在前场，则采用以顾客为中心的设计方法，以使服务水准和服务效率提升。美国学者 Chase B. Richard 对服务组织的特点进行了分析，指出：服务系统的营运效率主要和顾客接触时间与服务总消耗时间之比相关，这个比值越小，与顾客接触的时间相对越少，其所能达到的营运效率越高。 美国学者Reichheld F. Frederick和W. Earl Sasser估计，忠诚顾客增加 5%，企业的利润可提高 25%-85%。而前场部分与顾客的接触与互动是决定顾客感受的关键，这些工作决定了服务的价值和现代服务业的竞争优势。在设计的思考上，应倡导以顾客为中心、以前场为中心，即以顾客为中心设计前场的服务，以前场为中心设计服务系统的营运。 （3）对服务传递系统的研究 Chase B. Richard按照服务过程中与顾客接触程度的高低，把服务分为“高接触服务”和“低接触服务”。Killeya C. John也提出过类似的观点，即服务可分为“软服务”和“硬服务”。“硬服务”提供过程，强调机器与机器之间以及人机之间的互动，而“软服务”则强调人与人之间的互动。 美国亚利桑那大学教授Chase提出，服务传递系统可以分为高度顾客接触和低度顾客接触两种类型。在低接触区域，因为顾客不直接出现在生产过程中而不会产生直接影响，其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。而在高度接触区域，要让顾客感受到个性化服务，在设施选址上就要接近目标顾客，设施布局应该考虑顾客的生理和心理需求及期望，把顾客包括在生产进度表中，且必须满足其需要。 1997年，Heskett L. James、W. Earl Sasser和Leonard A. Schlesinger 在《服务利润链》中提出了“服务收益链”模型：“利润和增长都是与顾客的忠诚度相关的。顾客忠诚度取决于顾客的满意度，顾客的满意度来源于服务价值，而服务价值与雇员的生产力相联系，雇员的生产力又与雇员的忠诚度相联系，雇员的忠诚度和雇员的满意度以及工作环境的内在质量决定了雇员的满意

度。” 分析上述学者的理论可以看出，他们所提出的“服务设计”主要包括服务系统中的流程设计、工作设计与人员安排以及服务系统规划、设施选址与布置、设备的选用与规划等等，其本质是服务传递系统的设计。到了90年代，服务管理学专家开始研究服务传递系统对顾客满意度的影响并探讨其内部联系以及如何通过设计优秀的服务传递系统来提高顾客满意度。
编辑本段服务传递系统设计的基本方法
服务传递系统设计的基本方法主要有三种，工业化方法、顾客化方法和技术核分离方法。 （1）工业化方法 工业化方法的基本思路将制造业的生产技术和管理方法用于标准化、大量型的服务类型。这种服务类型通常所需的服务技术较简单、规范，而且要求服务过程对所有顾客有一致性。其主要管理问题是提高服务效率，提高服务质量的稳定性，而这正是制造业企业管理方法的优势所在。服务设计的工业化方法一般应用在一些技术密集型、标准化、大规模的服务业行业，如餐饮、零售业、银行、酒店、航空等行业。这种设计方法中要考虑的主要问题是：建立明确的劳动分工，使服务人员的行为规范化、服务程序标准化；应用各种硬技术和软技术（管理技术）来取代个人劳动。 （2）顾客化方法 顾客化方法是在设计过程中充分考虑顾客的个性化需求，使系统为顾客提供一种非标准化的，差异化的服务，一般来说，顾客在其中的参与程度较高，所需使用的服务技术也较复杂、不规范。这种服务类型的特点是顾客的被动或主动参与会给服务结果带来一定影响；服务人员需要在服务过程中进行自主判断和自主决策。随着经济的发展和人们收入水平的提高，要求提供个性化、高档次服务的人群越来越多，因此基于顾客这种要求的服务设计方法应运而生。 这种设计方法中要考虑的主要问题是：把握顾客的需求偏好和心理特点；引导顾客在服务过程中的参与；授予服务人员必要的决策权利；让他们自己处理服务过程中可能出现的各种问题。 （3）技术核分离方法 对于某些服务类型来说，可分为与顾客的高接触部分和低接触部分，即前台服务和后台服务。在后台，服务运作可如同工厂一样进行，即可考虑采用工业化方法，以充分利用现代技术的威力；在前台，与顾客的接触程度较高，则采用以顾客为中心的方法，根据顾客的要求和喜好提供较为个性化的服务。基于这种思路的服务设计方法就被称为技术核分离方法。这种设计方法中要考虑的主要问题是：前台运作和后台运作之间的衔接；与顾客接触程度的区分

和两种方法的结合使用；新技术的利用及其导致的前后台区分的变化。
大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。天连五岭银锄落，地动山河铁臂摇。出师一表真名世，千载谁堪伯仲间。