生鲜电商O2O发展模式分析

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/7713163681.html,

生鲜电商O2O发展模式分析

作者：张思思张永庆

来源：《电子商务》2019年第05期

摘要：近几年来，随着电子商务的普及和人们对更高生活品质的追求，生鲜电商已然成为电商领域中继服装和3C产品之后的新蓝海。目前国内生鲜电商主要有三种发展模式，本文将重点探索O2O发展模式，通过对盒马鲜生的案例进行SWOT分析来发现该模式成功背后的原因以及待解决的问题，进而为生鲜电商未来更好地发展提供一定的参考建议。

关键词：生鲜电商;O2O模式;SWOT分析;案例分析

引言

随着网购的兴起与人们生活品质的提高，生鲜电商的市场日益凸显。生鲜电商是生鲜产品电子商务的简称，指用电子商务的手段在互联网上销售生鲜类产品。生鲜类产品主要包括三大类：蔬菜水果、肉禽蛋奶、水产海鲜，其主要特点是具有易腐易损性、季节性、地域性、周期性、非标准性。据易观分析数据显示，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市

场交易规模为1418亿元，市场仍以线下为主，线上渗透率较低但持续提升，达到7.9%，预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2O2O年将达到21.7%。目前市场上的生鲜电商已超过4000多家，90%以上的商家都属于亏损状态，但生鲜电商行业以其消费粘性强、复购率高的刚需产品特点和广阔的市场前景仍吸引着商家不断涌入。

1、行业发展模式

目前我国生鲜电商行业主要有三种发展模式：平台型模式、垂直一体化模式、O2O模

式。平台型模式是综合型电商平台将生鲜产品的卖家、买家、物流企业等相关资源整合在一起进行交易与运输的模式，具有产品多样化、客流量大的特点，比如天猫生鲜、京东生鲜等;垂直一体化模式主要是企业自身拥有农场和冷链物流，从而采用产品生产、加工、运输、销售等产业链一体化的模式，产品品质一般较高但是客流量不及平台型生鲜电商，比如每日优鲜、天天果园等;O2O模式是一种线上线下有机融合的新兴电商模式，消费者可线上下单、线下消费，该模式更注重用户体验，核心在于线上线下互相引流，比如盒马鲜生、超级物种等。鉴于纯线下实体门店的销售渠道限制与纯线上电子商务的信任风险问题，这种线上线下结合的模式能较好地解决这一瓶颈，实现实体经济与电子商务之间的融合，进而很可能成为未来生鲜电商发展的一种趋势。

2016年马云在云栖大会上提出“新零售”模式，强调的是线上、线下、物流三者的有机结合。而生鲜电商的O2O模式则是“新零售”模式在生鲜电商领域的一个切入口和新探索。盒马鲜生采取了线下门店形态的“零售+餐饮”模式，同时与线上的盒马鲜生APP结合，在距门店半