移动互联网引领O2O新时代_陈凌云

研究 Research
移动互联网引领 O2O 新时代
◎撰文 / 陈凌云 黄卫东
移动互联网为 O2O 创新发展孕 育新商机
现在流行的 O2O 模式是基于桌面 互联网实现线上与线下的融合，互联网 成为实体店的前台，带动实体店消费。 而移动互联网继承了互联网开放、 协作、 无中心的特点，又具备移动通信的实时 性、便捷性、隐私性和可定位的特点， 解决了桌面互联网无法提供用户身份识 别服务、 挖掘基于用户位置的增值业务、 打造优质交互平台、构建高效便捷的支 付系统、强化虚实互动、实现精准营销 等 O2O 商业发展问题，为 O2O 创新 发展孕育了新的商业机会。 移动智能终端提供身份识别系统服 务。移动终端便于用户随身携带和随时 使用，而且，移动互联网业务提供的内 容和服务的私密性更强，也和个人的身 份密切相关。在 O2O 模式创新过程中， 移动终端提供用户身份携带服务，成为 实体经济与互联网经济对接的关键触 点，不仅能将线上身份携带到线下进行 权益兑换，而且能将线下身份携带到线 上生成交易，还能够保证线下支付与线 上账户的一致性。另外，随着二维码、 移动云等技术的发展，移动终端将成为 集成用户信息的智能名片，用户不必随 身携带会员卡就能第一时间得知商家信 息并享受优惠服务。 移动定位提供增值服务业务。智能 终端的定位服务能够帮助个人随时随地 获得基于位置查询的各种服务和信息，

如导航服务、个性化信息服务、社交娱 乐服务等。在 O2O 创新模式中，O2O 从固定互联网移植到移动终端并开发移 动业务能力，如定位系统与信息数据库 相结合，及时给那些具有潜在业务需求 的用户群提供其需要的优惠、打折或新 品推销等信息 ； 用户通过移动定位服务 轻松查询到离自己最近的餐馆、 健身房、 超市等相关信息 ； 利用移动导航服务， 消费者可以手动输入目的地，或者根据 O2O 应用平台反馈的消费场所自动获 取导航线路信息，并引导消费者找到所 需目标。 移 动 web2.0 构 建 自 媒 体 交 互 平 台。在 web2.0 时代，用户逐渐成为互 联网的中心，每个用户围绕自己的兴趣 爱好、个性需求组合订阅信息，并以自 身为中心建立私有的、可信赖的交际网 络，如微博、社交网络、即时通信等。 而移动智能终端独有的特性又增强了移 动互联网的自媒体效应，用户通过移动 终端可以随时随地编辑文字、拍摄照片 和视频，形成丰富多彩的用户信息，并 通过社交网络传播扩散开来。 移动支付提供便捷高效的支付服 务。移动支付是指用户通过移动互联网 或者近距离传感对所消费的商品或者服 务进行账务支付的一种服务，在这种支 付模式下，用户无需进行烦琐的现金交 易或者携带名目繁多的银行卡，只需要 一台智能终端即可完成付款。移动支付 的应用与创新改变了 O2O 的支付模式， 用户不仅可以通过移动互联网进行远程
在线交易然后到线下进行体验，而且可 以先进行体验，然后直接利用移动终端 进行近场支付。 智能感应强化线上线下对接服务。 智能终端作为人体的第六感官，不仅能 够感知周围环境，而且能够通过互联互 通感知世界。智能终端融合了二维码、 RFID、传感器、摄像头等技术，使智 能终端具备了“视听触”等各种功能。 用户只需要用手机扫一扫就能获得商品 信息、优惠券甚至实现购买 ； 只需要对 着手机说几句话，手机就能自动识别并 且完成指定任务 ； 只要将终端上的身份 识别码对准设备照一下，就能完成用户 线上身份的识别与验证。 移动广告实现精准营销服务。相对 于传统的广告媒体，移动广告具有精准 性、即时性、互动性等先天优势，它可 以根据用户的实际情况和实时情境及时 地将广告推送到移动终端，实现广告的 “精致传播” ，而且用户能够自主地订制 感兴趣的广告，与广告商之间进行互动 交流。而智能手机和 3G 技术的发展使 得手机广告可以通过文字、声音、图像、 动画、影视甚至终端游戏的形式展现出 来，增强了广告的趣味性。 移动终端的随身性、用户身份的唯 一性、用户位置的可追踪性，使移动互 联网成为 O2O 商业变革的催化剂，未 来 O2O 的发展机会在于 ：借助 O2O 模式，对消费者信息采集、挖掘进行 精准营销 ； 通过借助 SOLOMO 模式， 依托移动互联网平台，将社交化、本地
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化营销模式融入 O2O 模式的创新中。
联网业务如移动支付、移动定位、身份 识别等的应用创新，加速了实体经济与 互联网的融合互动，构建了未来 O2O 大发展的新型商业模式。 移动互联网激活本地商圈消费市 场，提供垂直化、本地化服务 O2O 的商业模式具有强烈的位置 属性，它提供给用户的是实际体验和现 场服务，需要消费者到商家所在的实体 店进行消费，而商铺位置的远近就决定 了消费者的选择，并成为吸引潜在消费 者的重要因素。 随着移动互联网的发展，
线上——线下 线下——线上 线下——线上——线下
移动互联网的融合创新
移动互联网潜移默化地影响了人们的生活方式，使用手机、平板电脑等移动终 端上网的习惯为 O2O 市场奠定了良好的基础，移动互联网的业务融合与创新引领 O2O 模式进入新时代。 移动互联网促进 O2O 虚实互动，构建新型商业模式 移动近场支付的发展和电子凭证的大量使用，使虚拟世界和现实世界的互动变 得非常方便，线下交易与线上交易的界限变得越来越模糊，现场交易和本地服务一 样成为 O2O 的线下服务内容。从 O2O 应用的场景来看，笔者将其分为三种应用 模式（见图 1） ，并举例说明其实际应用。
移动支付、 身份识别服务融合
用户通过移动终端接入互联网进 行在线支付，或者通过终端感应 完成近场支付，例如NFC支付等
本地化 O2O 日益发展，信息和实物之 间、线上和线下之间的联系变得愈加紧 密。 消费者对本地商铺口碑信息的依赖 性强。移动定位、移动广告以及移动社 交的融合激活了本地商圈市场，提供本 地服务。当消费者处于某一商圈时，移 动定位中心首先将信息按照用户位置推
O2O商务平台
凭 证
体 实 到 证 验 凭 体 子 费 电 消 持 店 在 ， 码 付 维 支 验 二 、 体 优 描 单 费 得 扫 下 消 线 获 证 下 ， 验 线 付 成 支 完 场 并 券 惠
付
获
得
电
子
近
在
线
支
消费者顾客
移动搜索、 移动定位、 移动广告融合
移动导航引导商家进入商铺
线下商家
实体店体验产品或服务
移动导航、 身份识别服务、 智能感应融合
荐，增强用户个性化定制功能，方便用 户找到周边感兴趣的商铺。另外，用户 还可以通过移动社交发动本地用户群， 通过位置服务了解周围人群消费偏好， 跟踪自己感兴趣的消费人群，或者是以 们一起浏览、讨论、下单、支付，最后 形成“以个人为中心”的移动社交网络 群体，促进了本地商品或服务的消费和 推广。 本地生活服务属于非标准化的商 品，服务或产品的综合化并不会带来明 显的议价能力提升，而且，生活服务类 产品的地域间差异明显， 这促使专业化、 垂直化服务成为本地 O2O 市场的核心 竞争力。从商品或服务的营销推广，到 售前客户的咨询服务，再到现场的消费 体验，最后到售后的客户维护，移动互 联网的业务应用逐渐完善了整个服务体 系，使其更加方便、顺畅。例如消费者 在实体店体验完产品后，利用智能终端 对店内环境、服务质量、产品内容等提
移动搜索查询所需产品及服务,通过 LBS推送周围商铺或者优惠信息
用户凭借短信、二维码、微护 照等电子凭证到实体店购买商 品或享受服务
图 1 O2O 线上与线下互动模式
第一种是由线上到线下的互动模式。用户通过移动终端连接互联网，在相关 然后到相应商家获得产品或享受服务。例如消费者在线订购电影票、用餐券后再到 实体店里消费。这种模式主要应用在生活服务的消费领域，用户不仅能够通过互联 网选购实惠心仪的产品，而且能够不受时间和地域限制安排自己的生活。 第二种是由线下到线上的互动模式。消费者先到实体店体验产品或服务，然后 通过智能终端扫描感兴趣的商品的二维码并加关注，或者通过产品页面在线下单支 付，线下实体店转变为样品体验店。这种模式逐渐被传统零售商（家电、服装等） 借鉴，实体店更多承担体验功能（售前体验、商品维护、售后服务等） ，引导消费 者在网上下单。另一种线下到线上的应用情景是商家开设商品虚拟销售渠道，用户 直接用移动终端扫描商品对应的二维码下单购买，满足线下消费者快速购买和支付 的需求。 第三种是由线下到线上再到线下的互动模式。消费者被 LBS 信息推送、线下 产品推广活动等引导到消费地点，利用移动终端感应 NFC 芯片等直接完成近场交 易，并获得优惠信息，然后进行产品消费或服务体验。这种模式下，消费者能够通 过移动终端近场支付享受优惠服务，实体店商家能够利用近场支付业务准确搜集、 精准挖掘用户的消费行为信息，部署个性化推送业务。 O2O 不仅能实现线上到线下的引流，而且能实现线下到线上的营销，移动互
的 O2O 商务平台上查找自己所需的产品或服务，完成在线支付后，获得交易凭证， “约朋友”的形式在社交平台上和朋友
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消费内容及体验的需求。 线下真实体验的提升 ：线下实体 店作为具体的服务地点，不仅让用户 对产品或服务有更直观的体验，而且 满足消费者多样化的信息需求，提供 给消费者真实可信的商品和服务信息。 商家推出贴有二维码的商品，方便消 费者查询商品信息以确认真伪，或者 登录网上商城页面进行商品价格对比 ； 商 家 使 用 移 动 终 端 展 示 商 品 或 服 务， 通过图片、影像、三维动画等形式来 增强用户的视觉体验，并附带商品目 录给消费者，便于消费者在移动终端 直接选购。 移动互联网推动 O2O 营销变革， 出建议或者评价打分，并通过移动网络 直接上传到店家客服平台上，便于商家 对信息进行分析、回馈，与消费者产生 及时互动，进一步提升服务品质。 移动互联网丰富 O2O 消费方式， 营造良好的客户体验 O2O 模式的客户体验主要是线上 与线下的用户体验。当前激烈的市场竞 争让消费者变得越来越挑剔，当消费者 在线获得丰富的产品介绍、商家信息 时，同样希望得到产品或服务的真实体 验； 当消费者在线下购买商品或享受服 务时，他们也会渴望更加丰富精细的产 品信息来供选择，希望快捷方便的操作 来节省时间提高效率。移动支付、智能 感应、身份识别以及移动社交的融合不 仅补充了用户的线上消费体验，而且强 化了消费者的线下真实体验。 线上消费体验的补充 ： 利用微博、 即时通信、移动电子邮件等方式保证了 与用户的经常性沟通与联系，便于了解 用户需求 ；扫描二维码支付、NFC 小 额支付为用户提供了快捷方便的订单和 支付流程 ； 身份识别系统为用户提供安 全可靠的支付认证服务 ； 移动通信为客 户提供及时的咨询服务和帮助 ；移动 SNS、微博等满足了用户分享和沟通 满足客户个性化需求 首先，对于 O2O 来说，想要做到 高效营销，最重要的就是要对用户进行 精细化管理和服务。手机、平板电脑等 移动终端既充当着移动钱包的角色，又 扮演着“智能会员卡”的角色，捆绑着 多种会员卡的信息，记录消费者每天众 多的交易记录和信息，商家将这些大量 数据信息与消费者个性特征对应起来， 然后去分析客户、理解客户，并且将这 些个性化服务信息按照地域或特定分组 精准推送到用户的移动终端，与客户及 时互动联系，并建立起持久的个性化营 销服务。另外，用户还利用移动终端进 行会员签到、评论，这类信息也成为商 家进行大数据处理、开展精准营销的宝 贵资源。 其次，基于 LBS 应用实现了消费 半径上的交叉营销，并且容易产生口碑 营销的附加价值。顾客消费半径内的各 大商家，基于 O2O 商务平台建立商家 联盟，通过地理位置匹配、消费群体匹 配，实现客源的交叉营销，获取商圈内 的潜在客源。 而用户一旦觉得体验不错， 就可以直接在移动终端对商铺进行签到 留言、评论打分，商圈内的朋友看到后 很容易接受并参与消费。
最后，随着移动互联网的发展，微 博、Facebook 等社交性软件逐渐向移 动终端移植，人们更容易参与其中平等 互动，创造自媒体平台、社团和网络生 活。用户能够随时随地地在个人网络平 台加关注商家、发布消费或体验信息， 感兴趣的好友浏览、评论并转发，信息 被高度、广泛、大范围地传播。而且， 商家可以给予评论或转发的顾客一定的 积分回馈或者优惠信息，从而使线上用 户自发聚合，渐渐繁荣发展起来，形成 一股从线上营销到线下体验的巨大力 量。
移动互联网挖掘长尾市场，整合 闲置资源
移动互联网不仅沿袭了互联网在 构建长尾市场上的优势，而且其特有的 位置服务业务有助于挖掘本地的长尾市 场，整合闲置资源，例如基于 LBS 的 闲置物品买卖应用的淘身边、瞄准打车 “痛点”的摇摇招车、解决临时性突发 性住宿需求的 Airbnb 等，这些本地服 务由于距离、时间等因素导致买卖双 方无法进行真实有效的信息传播和沟 通，因而这些产品或服务存在着较大 的潜在市场空间。而移动搜索、基于 位置服务以及移动支付等业务的融合 使本地服务市场进一步更加丰富，用 户不仅可以通过终端搜索到满足自己 需求的产品或服务，而且可以迅速找到 卖方所在地，并且从预订到支付的各个 环节都可以直接通过移动终端进行。例 如，用户通过摇一摇智能手机，向周围 所有“摇摇招车”应用软件在线的出租 车司机发送打车需求，空载的出租车司 机接到信息并且与乘客联系，即时调用 了闲置的汽车资源，解决了高峰时期用 户打车难的问题。
作者单位 ： 南京邮电大学 经济与管理学院
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