高露洁牙膏的理论市场分析

高露洁牙膏进入中国的市场营销分析

经济6班

小组成员：彭天星、张子霖、张沛全、陈文宇、范敬成、曾迪、罗建麟

论文摘要：在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，高露洁在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一，是牙膏行业中当之无愧的最具竞争力品牌。中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣（高露洁价格往往是国内牙膏的2~3倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁市场营销策略的兴趣。

关键词：4P理论高露洁牙膏

目录

1、引言-------------------------------------------------------------- 1

2、高露洁公司的基本简介--------------------------------------

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3、高露洁牙膏的产品策略--------------------------------------

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4、高露洁牙膏的定价策略--------------------------------------

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5、高露洁牙膏的分销策略--------------------------------------

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6、高露洁牙膏的促销策略--------------------------------------

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7、结束语----------------------------------------------------

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引言

很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。那么，高露洁棕榄曾被华尔街形容它是“从牙膏里挤出了黄金”是如何在这一行业中成为世界强者的呢？

一、高露洁公司的基本简介

高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工，在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，在全球具有明显优势，在其他领域，高露洁也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。

二、高露洁牙膏的产品策略

高露洁牙膏在产品功能宣传上始终贯彻一个理念：“我们的目标：没有蛀牙。”这一句简单而目的明确的口号，使得人们一提到蛀牙就会想起高露洁，高露洁成了防蛀的代名词。

上图就是高露洁以防蛀为基本产品类型，开放了多种不同口味的牙膏，以供不同消费者选择。

高露洁在取得巨大成功的同时也十分的注重新产品的研发。为了做到最好，高露洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。仅高露洁全效牙膏的研制，投资便达3500万美元，花费了十年时间。到2002年，高露洁在中国生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。

另外，高露洁产品成功的另一个秘诀是，以传播知识做市场营销。我们也许还不清楚这样一个常识，牙病还会造成心血管及呼吸系统方面的疾病，引发身体一连串的免疫反应，因此世界卫生组织已将龋齿列为仅次于心血管疾病和癌症的第三大非传染性疾病。据悉，目前，中国龋齿患病率达49.88%，儿童患龋齿率达80%。因此，保持口腔卫生是预防龋齿的最有效方法。1994年高露洁棕榄公司与世界卫

生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。

同时，高露洁使用单一的品牌策略。相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。

三、高露洁牙膏的定价策略

在中国市场高露洁吸收了前面和佳洁士在含氟牙膏上的对战失败，通过3年的市场调查在中国内地以防蛀牙为卖点率先取得了中华预防医学会的验证和推荐，高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名词，迅速占领市场份额，然后开发以美白、清新口气、营养和多功能等高价位牙膏，防蛀产品定价开始调整向中低端，其情况如下图：

四、高露洁牙膏的分销策略

美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。

首先，我们要理解在4P中，渠道的维护是一个相当重要的概念。当一件产品具备了“产品”的定义之后，自然会形成其内在的价值，也就是我们通常说的价格。价格的浮动是一个很复杂的问题，价格在一定意义上决定了产品的生命力。但是在产品从下了生产线开始，就面临着一个很重要的问题——流通。产品只有能在市场上正常地运转和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道”和一个生产单位的“资金流”一样，都具有非凡的意义。只有在现实的市场流通中注重产品的渠道维护，才能从根本上去杜绝产品滞销带来的诸多的问题。

而从图中可以看出，销售渠道有四级，分别是

每一级渠道的选择都会带来不一样的效果，所以说商品流通渠道策略是企业面临的重要问题之一。社会生产力的发展水平是商品流通渠道和中间商形成和发展的基础。不同商品的自然属性、消费结构、消费方式等特点，形成了功能各异的代销、经销、批发、零售等销售渠道的组织形式。

随着市场范围和规模的扩大，市场竞争的激烈，企业又为了追求最佳的市场交易形式，因而，它们总是选择最佳的渠道组织形式，实现企业市场的经营目标。

高露洁战略性地细分了其分销渠道，最大程度地占领了市场，达到了公司和分销商的双赢局面。这一点值得借鉴和学习。

1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。

2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。

3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。

高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。

五、高露洁牙膏的促销策略

促销策略细分作：1、人员促销 2、广告 3、公共关系 4、营业推广

○1公共关系：高露洁在促销策略中各种的跟进情况下，高立意公关作为退出公司健康良好的企业形象不可获取的，在公共关系上公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。

案例：早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。

中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。

美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历成都、武汉，即将由北京传递到沈阳，沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。广州高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的健康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的培育工作放在首位。

除了跨国企业通用的策略之外，高露洁--棕榄公司还特别注重中国国情，采取各种方式与中国政府和人民建立良好的关系。

首先，为了迎合中国消费者的心理他们巧妙地把英文名“Colgate”汉译为“高露洁”这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使中国消费者以为这是一家地道的中国公司。同时，高露洁--棕榄公司产品遵守中国政府的规章制度。此外，高露洁--棕榄公司也主动发展与职业组织之间的友好关系。

1994年，“高露洁--棕榄”主动与中国政府合作，发展中国口腔护理进程。

在教育委员会的支持下，高露洁--棕榄公司开始在中国各地引进了一个口腔护理教育项目。此项教育计划具体由广州高露洁公司具体负责实施，采用多媒体教材，融会语言艺术、数学知识和科普常识于一体，设有课外活动和家庭教育项目，增强了小学生和其家庭对口腔卫生护理的重要性的认识，帮助中国人民掌握口腔卫生护理技巧，形成良好的口腔卫生习惯，减少口腔疾病的发生。从当年2月开始，广州高露洁公司投资400多万元，率先在省内14个主要城市推行此项教育计划在取得试行经验的基础上，该公司组建了专门机构，派员副广东全省及北京、上海地区实施教育计划，有100，0000左右的1-3年级的小学生受益。知

道今天，有25个省的250多个城市地2500，0000个中国儿童已经在这项计划中得益。

1996年，“高露洁--棕榄”首先与中国牙医协会（CSA）合作，共同组织了许多活动，旨在发展和加强与中国人民的牙齿护理意识。

2001年，在卫生部疾病控制司的支持指导下，由我国预防医学会及口腔医学的三大权威专业组织--中华预防医学会全国牙防组和中国口腔医学会共同发起，并联合广州高露洁棕榄有限公司合作开展的一项长期项目“口腔保健微笑工程--2001西部行”启动，针对西部地区开展口腔保健普及教育，为提高全民口腔卫生水平作出贡献。与此同时，高露洁--棕榄公司还与中华口腔医学会签定第二个口腔医学五年友好合作协议。在第一个五年合作计划期间双方共同翻译、编辑出版了《口腔健康导报》，免费想全国口腔医生及时报道国际口腔医学方面的最新科技，通报中华口腔学会的最新继续教育信息和学会动态。

另外，高露洁--棕榄公司还以多种形式推动中国呀棵研究的发展，主要包括在全国九所主要的医科大学设立长期的“高露洁口腔医学奖”；赞助专家、学者参加国内和国外的学术研讨会；以及向专业牙科组织提供奖学金等。通过上述种种方式，高露洁--棕榄公司与中国政府和中国消费者建立了极为友好的关系，这对其中在中国的业务拓展是不无裨益的。

○2广告：

高露洁在广告投入中是不可估量的，就在开拓中国市场中网络广告以及电视广告的资金投入量就十分庞大，尤其估量在官网和电视媒体的关系合作中。

高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目标是: 提高消费者的购买欲。消费目标人群: 18～49岁，很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。

通过分配7%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了3.8%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%; 通过分配11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了

4.3%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了20%; 而且，公司在不增加任何附

加资金的情况下，获得了明显的品牌提升。

网络广告也是吸引一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式，这些消费者很难被电视所吸引却习惯使用网络。实际上除了在线广告方式而仅通过电视广告方式，只能将购买欲提高3.4%。

案例：用童趣征服小网民

为了从众多同类企业中脱颖而出，高露洁的企业网站，并没有打出“全球牙膏大王”之类的牌子，而是从顾客的角度，把网站定位在“口腔护理”及“个人护理”这

两个层面，重点放在网站的实用性和顾客亲和力上，希望带来客户回访率的增加。

在网站规划上，高露洁从首页开始，精心收集了一批各种肤色儿童张口露齿微笑的照片，在整体透白背景的反衬下，这些照片缓慢地滚动出现在屏幕上方，格外引人注目。

作为网站的核心栏目，“儿童大地”版块以“明亮的微笑，明亮的未来”为主题，设立了以牙齿保健为内容的“兔医生‘没有蛀牙’俱乐部”动画，这个栏目既有趣味、又有教育娱乐性。为了吸引儿童的回访率，网站在各种游戏方案的设计和故事编辑上都花费了很大的心思。作出了一套很有创意的网络营销，他们把电脑游戏、网上读物、各年龄儿童的教育和牙齿保健知识融在一起。比如“牙齿人历险记”这个故事，说的是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友正确快捷地拼出各个单词，帮助牙齿人摆脱险境。显然，几乎不可能有孩子能拼得过电脑词库的，但游戏中的不断激励会激发孩子的好胜心和好奇心，于是，那些没甩掉妖精的孩子们还会一次次地重来。在游戏的过程中，他们很快了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。

对于成年人，网站设有“口腔卫生咨询中心”，由一位口腔护理专家担任咨询主持人。访问者会向主持人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答，比如口腔脓肿、牙龈出血，如何刷牙、如何洁齿等等。这个“咨询中心”囊括了各种常见与特殊口腔护理问题，可以满足不同年龄段的查询者。同时，专家对每一个咨询的解决方案都会落实到一个叫“健康微笑世界”的栏目中。在“健康微笑世界”里，针对顾客的任何口腔问题，都会推荐相应品牌的牙膏、牙刷，还有令孩子们兴奋不已的“蝙蝠侠型”、“芭比娃娃型”之类的产品组合套装。

对不同客户的需求产品做出相对应的改变是作为营业广告的一种是明智的！

高露洁的“精”体现在能针对不同的对象，设计出不同的服务模式。如对儿童，采用“寓营销于娱乐”的网络营销策略；对成人，采用“教育、咨询”网络营销策略；

对专家，则重在长线效益，采用了“口碑营销”策略。

○3营业推广：

高露洁每年在各个新产品开发上投资金额高达一亿，高露洁每年全球的广告投入为1.8亿美元，在中国的广告费约为1亿元人民币。

在市场营销的角度看，以牙膏为例，把握好产品的生命周期，在不同时期不同地区进行营业广告的推销对营业额的增长有显著的作用。各大商场都经常能看到买一送一或者加以赠品等等一系列的营业促销。

七、结束语

在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额；在全球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场

巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。

（此文档是中山大学南方学院10级经济6班的市场营销课程的小组作业，抄袭须谨慎）

牙膏行业分析

牙膏行业分析 （一）宏观环境分析（PEST） 1. 政治环境分析（P） 任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。 牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工调整的指导思想是：以国外市场需求为导向，以“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。对于牙膏这样的日化工业，调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。 从目前看，国家对口腔用品无特殊政策，知识实施了牙膏产品的国家标准，只要按照国家规定执行，生产合格产品，国家将支持其参与市场竞争 2. 经济环境分析（E） 与我国牙膏行业发展状况最为密切的就是我国的GDP以及社会零售品销售总额，此外尤其是我国居民人均收入状况更值得牙膏产业研究和利用。总的来说，牙膏行业属于轻工业。我国轻工业是国民经济的支柱产业之一，而轻工业有事消费品行业之一。中国的牙膏制造商很多，但只有为数不多的品牌成为人们耳熟能详的，其中知名的有早些年的中华牙膏、、田七牙膏、佳洁士牙膏、上海防酸牙膏、黑人牙膏、高露洁牙膏、两面针牙膏、圣峰牙膏、冷酸灵牙膏等等。

3 . 技术环境分析(T) 由于改革开放以来我国积极开展国际技术交流，加强连与国外牙膏工业的联系，同时外资与跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线，目前，该行业已经加大淘汰旧装备的步伐，以期提高全行业的装备水平，制造出高质量的产品。 4 . 社会文化环境分析（S） 改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使得人们的收入水平上升了，并逐步达到小康水平。中国地大物博，人口众多，人们每天的刷牙率也在上升，牙膏的需求量巨大。俗话说，牙疼不是病，却疼起来要人命，现在越来越多的人们对牙齿的健康状况很重视。由于天然碳酸钙牙膏的口感有欠缺，一般任然将之归入低档牙膏。从发展的角度来看，中国还需要积极开发，加强改进牙膏的配方，以适应中国幅员广大、人口众多的国情，满足尘世和农村不同层次消费者的不同需求。 （二）微观分析 1.潜在的行业新进入者 潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有

高露洁VS佳洁士

高露洁ＶＳ佳洁士——挤牙膏的艺术 高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，这其实早已成为市场公认的一个事实了。但是，“一山难容两虎”，从美国市场到中国市场，再到更广阔的全球市场，高露洁与佳洁士都面临着直接竞争的冰火情势，并且双方各有高下。 ［随着牙膏市场需求的变迁和消费者关注点的转移，佳洁士和高露洁都必须面对许许多多的机遇与挑战。但是，它们之间给我们的一个启示倒是永恒的，就是不要给你的强势竞争者发任何先机和优势。］ 美国市场，第一位置轮流坐 美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。在这四个细分市场中，高露洁和佳洁士都将防蛀专家的形象之争。 当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。 佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。１９５５年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了１０％左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。 佳洁士之所以能有如此佳绩，并不仅仅因为它有最新的防蛀物质，而更多地是它后面一着漂亮的棋——经过多年的申请与努力，终于在１９６０年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。 虽然高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到１９６９年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。而此时，佳洁士专业防蛀的形象已经深入人心，其牙膏的销量也在１９６１年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的７０年代。 到了２０世纪８０年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。但佳洁士显然没有及时找准自己的定位，而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。因此，当佳洁士刚控制牙石的产品时，高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先机可乘。 高露洁乘胜追击，又于１９９７年推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能的全效（Ｔotal）牙膏。这是一场至关键的战役，因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的担心要比对牙洞的担心严重得多。但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。高露洁的全效牙膏的市场份额在３个月内就上升到１１％，这个产品的成功终于使得高露洁在１９９８年重新夺回了佳洁士已坐了３５年的霸主位置。 佳洁士再一次夺回市场第一的位子已是进入２１世纪的事了，佳洁士在２００１年推出的深层洁白牙贴(White strips)将其品牌扩展到了牙齿美白这一新的、有利的竞争层次，从而重新

某牙膏市场营销策略分析报告

新菊三七牙膏的市场营销策略浅谈 一、原菊三七牙膏的营销分析 原菊三七牙膏的上市已经有八年，在这八年里，菊三七既有过失败，也有过辉煌。其营销主要体现在以下几个方面。 （1）产品：市场定价在5元，包装上仿造比较畅销牙膏的包装。因此缺乏自己独特的个性，也就很难在市场上别具一格，吸引消费者的注意； （2）销售市场：菊三七牙膏上市以来，仅在江西销售，受公司人力、物力、财力方面的约束，始终也没有走出江西市场。从2000年开始，部分外销到东南亚几个国家，但销量有限； （3）市场定位：菊三七牙膏是以名贵中药材菊三七为原料精制而成，所以在上市之初就仅定位于药物牙膏。由于缺乏明确的市场定位，使以后的营销没有指导性的方向，产品也就同质性较强，很难形成竞争优势； （4）销售渠道：菊三七公司没有建立自己的销售渠道，所有的菊三七产品全部通过代理商在江西市场上销售。这种渠道起初不会发现有什么不妥，但是慢慢的就会积累很多矛盾。例如从代理商那得到的市场信息不充分和不准确，容易受制于代理商，对产品的市场价格缺乏有力的约束等等。 （5）广告方面：受传统观念的影响，菊三七公司的领导层不是很注重现代媒体广告，因而在广告上没有多大的投入，仅仅是搞了一些户外的墙体广告。这样做的后果是很难把产品的信息准确地展现在消费者面前，很难快速提高产品的知名度，也就难以开拓更大的市场。 总的来说，原菊三七牙膏的营销手段反映出菊三七公司以前是重生产轻销售的。所以对于新包装、新定位的菊三七牙膏来说，公司应该转变观念，重视市场销售。分析原菊三七牙膏的营销方式，对将要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之处将为新产品的上市提供经验和教训。 二、菊三七牙膏的目标市场策略 2003年6月，清源集团兼并菊三七公司。清源集团对菊三七牙膏新的要求决定了其必须改变原有的营销方法，重新进行市场营销策划。市场营销是企业一个综合性的生产经营活动过程,这些活动环环紧扣,紧密

黑人牙膏市场调研分析报告样本

黑人牙膏市场调研分析报告样本 黑人牙膏市场调研分析报告样本(doc 18页 黑人牙膏市场调

研 报 告 调研小组：营销071 小组成员：缪文竹杨玉倩 王丹丹戴莹莹 石一婷张钱勇 刘明宇 目录 1．前言及摘要┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 3 2．市场情况调查方案┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄4 3．黑人牙膏市场调查报告 （1）调查概况┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6（2）牙膏消费的价格情况┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6

（3）消费态势分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 7（4）不选择黑人牙膏的人群分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 7（5）消费行为分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 8（6）建议┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 12 4．附件（调查问卷）┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 14 前言 随着人们生活水平的提高，1.消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，2.牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，3.需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人……牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于大学生黑人牙膏

高露洁牙膏市场调查

高露洁牙膏市场调查报告 小组名称：第二小组 执行者：梁静仪林馥果 林汉华吕秋红 何慧君郭钊仪 黎立铭梁惠青 时间：2011.05.16——2011.05.27 编号：2011.001

前言 随着现代经济迅速发展，居民收入日益增加，生活水平大幅度的提高，因此人们对各种生活用品的需求也随之严格，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。目前在国内几个知名品牌牙膏在市场上竞争日趋激烈，例如黑人、高露洁、佳洁士……牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。所以针对这个现象，特别展开了关于消费者牙膏市场的消费情况的调查，为了解消费者对于牙膏消费最注重的是功效，还是品牌口碑、包装、广告、价格，也为了了解高露洁在市场上的品牌声誉和销售情况，进一步扩大高露洁牙膏的市场。 一、调查目的 1．为高露洁牙膏进一步扩大广州市场进行广告运动策划提供客观依据。 2．为高露洁牙膏的销售提供客观依据。 具体为： （1）了解广州地区高露洁牙膏市场状况。 （2）了解广州地区消费者的人口统计学资料，测算高露洁牙膏的市场容量及潜力。 （3）了解广州地区消费者对牙膏的消费的观点、习惯。 （4）了解广州地区已购买高露洁牙膏的消费者的情况。 （5）了解竞争对手的广告策略、销售策略。 二、调查对象 广州市消费者 三、调查人员 第二小组全体成员 四、调查样本 150名市民 五、调查时间 2011年5月16日——2011年5月27日 六、调查方式 问卷调查 七、调查地点 广州市越秀区中华广场、广东工业大学

本次调查我们采用随机抽样法，为了保证问卷填答的质量和提高问卷的回收率，我们在取得各消费者同意之后，采用面对面的调查方式，由调查人员直接访问消费者，向消费者访问有关问题，现场填写，当场回收问卷。本次我们共调查了150名消费者，回收问卷143份，回收率为95%，我们从中抽取100份作为本次调查的研究结果。我们主要针对人们的消费动机分析，高露洁牙膏的目标确立分析几个方面进行数据统计和分析。 1.受访者需求情况 调查数据显示：目前牙膏市场上种类繁多。抛开品牌不谈，消费者最注重的是牙膏本身的功效。在受访的过程中，我们了解到，消费者对牙膏的需求和主要看重的功效，被访中美白的功效占了69%，防蛀占了67% ，健齿占了64%，随着人们的需求不同，造成了个性化需求日趋强烈。 2.现在使用哪个牌子的牙膏? 我们调查到的数据中，使用牙膏品牌最多的是高露洁。在调查中35%的人是使用高露洁的，它的优势在于品牌的口碑好，价格适合，这是人们选择的原因。其次是29% 的人使用黑人牙膏，它的功效好，而且品牌口碑好，是不少人选择黑人的最大重点。第三位是佳洁士，佳洁士的价位适中，这是消费者很容易接受的原因。 3、高露洁牙膏的目标确立分析 人们在购买动机产生之后，为了进一步满足自己的需求，她们可能会向各方面去了解关于这方面的有关信息，得到想要的信息之后，人们会进行整理分析，综合评价各种品牌的价格、口碑、功效等，然后确定出具体的目标。 4、讨论 ①本调查结果关于被访者普遍喜欢高露洁牙膏具有以下特点：品牌口碑好、价格合适等。 ②综合分析功效、品牌、广告、包装因素，我们在访问中发现功效是人们最注重的一个问题，牙膏作为生活的必需品，是人们每天用来清洁牙齿的，既然清洁牙齿就是希望牙齿可以保持干净、雪白，这样的话牙膏的功效要好，要让人们感受到牙膏的用处是为了保护牙齿的，另外，有好的品牌形象就有了较高的可信度，往往人们会认为该品牌在市场上的形象那么好，就会觉得它是一个不错的产品，从而产生购买欲；精美的包装总是吸引着人们的眼球，可能这就是人们的本性吧，看到美的东西就会停住脚步好好欣赏，美的包装激发了人们的好奇心，让人们想要探索精美包装里藏着的东西。 5、营销建议 从调查资料分析中，我们应该清楚的看到高露洁牙膏在消费市场占有较大的市场，但是

市场调研报告(牙膏)

AC大学生牙膏使用情况 调研报告 指导教师SDL 学院工商管理 班级营销 姓名HLZC 学号 课程名市场调研与预测 课程号0070546

前言 牙膏是日常生活中必不可少的日用品，随着人们生活水平的提高，消费观念的变化，对于洗化用品的要求也越来越严格。每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康，因此每天刷牙是必须要做的事情。所以牙膏的的需求量和使用量是非常庞大的。它的市场之大，消费量之多是让无数厂家都想进入的。因此，整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。目前国内市场上常见的牙膏都有，佳洁士、高露洁、中华、云南白药、黑妹、黑人、冷酸灵、舒适达、舒客、田七、纳爱斯、两面针、竹盐等。 为了了解大学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，通过调研获取大学城区域超市或小商店等的牙膏投放策略，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略。 考虑到一手资料的获取难度以及准确度，我们将整个视角放在安徽财经大学的所有在校大学生，包括在校本科生和在校研究生，从这样一个角度通过合理的整合研究，我们将会得到我们想要获取的资料。作为市场营销系的学生首次接触到市场调研与预测这门专业性颇强的课程，我们组希望能够以牙膏这种生活必需品，得到有效的数据调研。 我们利用《市场调研与预测》专业知识设计一份问卷，预备向XX（东校区）学生投放160份问卷。经过前期的问卷设计、一手数据的整合、二手资料的涉猎、资料的综合测评以及从市场营销专业视角研究分析，得出有利于接下来进行战略策略推进的具体可行性方案，将市场调研与预测真正用到实处。

目录一、执行总结 （一）问题描述··1 （二）结论概括··1 二、调研方案 （一）调研目的··2 （二）调研设计··2 （三）调研项目研究（6W）·2 （四）预调查··3 （五）调研问卷（见附录）·3 （六）资料收集··3 （七）数据处理··4 （八）调研组织实施计划··4 三、调研数据统计分析 (一) 数据分析方法··5 （二）数据合理性分析··6 四、研究成果 （一）整体成果·10 （二）品牌数据的分析成果·10 （三）因素偏好程度的分析成果·10

黑人牙膏市场营销分析

安徽工业大学工商学院《市场营销学》课程设计 专业市场营销 班级市1141 姓名刘正阳 学号111847349 二○一三年六月

黑人牙膏的市场策略分析 摘要：上世纪90年代以来的20年间,快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。 经过20年发展,牙膏市场逐渐从蓝天六必治、两面针等国内品牌的群雄逐鹿演化到佳洁士、高露洁、黑人、中华国际四大品牌占据接近70%市场份额的局面。自由市场竞争时代己经告一段落,四大国际品牌垄断了中国内地牙膏市场。 20年来的市场环境发生巨大变革。早在我国2001年正式加入WTO之前，国内市场日化行业的竞争实际上己经与国际接轨，在生产商、经销商、零售商的供应链体系中，主导权和话语权发生重大转移，逐渐从生产商经销商为主导，转向以零售商为主导。 面对市场环境的巨大变化和众多强劲的国内外对手，10年间，没有任何特殊背景的好来化工(中山)有限公司和它的唯一产品黑人牙膏市场份额从不到2%急剧攀升到14.3%，销售额从每年不到5000万发展到超过20亿，品牌从不为人知到稳居前三甲，一跃成长为一线主导品牌之一,成为业界奇迹。 关键词：黑人牙膏营销环境目标市场战略 4P策略 一、公司简介 黑人牙膏的加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司，专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名Fortune美国500家之一下属外资机构，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。 好来化工於1934年於上海成立，黑人牙膏为主要产品，另有药品、化妆品行销全国及东南亚。1950年在台湾开始营业，并定名为好来化工有限公司，当时的工厂暨公司设於台北市康定路。1958年扩大为好来化工股份有限公司，1970年时建新庄厂生产牙膏类产品，黑人牙膏自此成为市场领导牌逾四十年之久。 1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造。1988年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，不仅提高生产效率、也使商品更具现代感及亲和力。而后高露洁牙刷、黑人牙刷及棕榄沐浴露产品相继推出，进而於1994年於杨梅幼狮工业区设立液体厂，生产沐浴露及洗发精。 产品特点： 黑人牙膏含有二水磷酸氢钙，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。 黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。

中国牙膏市场现状分析

中国牙膏市场现状分析 一、发展潜力分析 中国牙膏市场是一个有吸引力的市场。 1、牙膏产品发展迅速 中国牙膏历史开始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅2100万支，年人均使用牙膏0.42支。之后中国牙膏工业得到了飞速发展，仅1998年，全国牙膏产量便达到28.07亿支，比1949年增长133.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比上年增长了25％。按“十五”期间牙膏的平均年增长率4.5％计，到2005年，全国牙膏总产量将达到45亿支，到2010年，其产量将达到54亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。 2、中国牙膏市场潜力巨大 按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从今年10月10日的口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。 3、牙膏品牌竞争新状况 中国市场的吸引力在于它是一个价值13亿人口的市场，并且消费观念和消费能力得到不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌竞争日益激烈，而且外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌，其中中美合资的“高露洁”在中国牙膏市场以21％的占有率高居榜首，其次是“佳洁士”。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品的销售额，均成下降态势。 二、竞争态势分析 1、主要竞争态势 从价格结构看，外资品牌开始有高价位向低价位渗透，民族品牌开始由低端向中高端价位反攻。而且国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取得成效；从产品结构看，2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。目前牙膏市场属于垄断竞争市场。． 、品牌占有率分析2国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、 黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、个。美加净、白玉等近20 名的品牌市场占有率情况大致为：年度，排名前62004黑妹中华田七高露洁佳洁士两面针8%

牙膏市场调研报告_调研报告.doc

牙膏市场调研报告_调研报告 场上常见的牙膏都有，佳洁士、高露洁、中华、云南白药、黑妹、黑人、冷酸灵、舒适达、舒客、田七、纳爱斯、两面针、竹盐、fe牙医生等。由于我寒假在超市促销过云南白药牙膏，因此对于牙膏行业有一定的认识。所以，此次专门展开一项对于大学生牙膏市场的消费状况调查。 摘要 市场上的牙膏非常之多，因此可供学生选择的余地也是非常的大，通过这次调查可以清楚地了解每个牙膏品牌在学生中的地位，以及对于这个品牌的价格、功效、认知度的一系列问题。从而可以分析出整个牙膏行业在学生中的消费情况，进一步制定适合的营销策略。通过在班级同学中发放调查问卷24份，对于陕科大学生“喜欢那个品牌的牙膏”、“喜欢什么口味的牙膏”、“选择牙膏看重那一方面”以及“牙膏价钱对于学生的影响”等问题进行了调查。通过数据的分析我们得出了一些结论。目前学生的消费能力普遍能接受的牙膏价钱是10元以下，因此对于类似云南白药，舒适达，竹盐等高端牙膏在学生中使用的人非常少。学生选择牙膏注重其美白牙齿、清新口气的的功能。学生对于牙膏的打折销售非常认同，普遍认为牙膏应该降价促销。总体而言学生看重的是牙膏的美白功效，对于价格比较关心。喜欢尝试新的牙膏品种。 牙膏市场调查方案 一、调查目的

为了了解大学生在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容： 1、了解学生喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。 2、了解学生对于牙膏功效、口味、膏体的选择倾向。 3、了解学生对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。 4、了解学生对于迅速美白牙膏的看法。 众所周知，佳洁士、高露洁、中华牙膏的市场份额在整个牙膏行业的市场份额特别的大，其它品牌也在不断的努力提高市场占有率，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略。 二、调查内容 1、在学校生活区中发放调查问卷，了解同学对于牙膏的消费的情况，以及选择牙膏的因素有哪些。 2、了解同学对于各大品牌的认知程度，以及对于新品牌的了解程度。 三、调查对象及样本分析 1、调查对象：陕科大在校生。 2、样本分析：一共调查了24份问卷 4、调查问卷

黑人牙膏市场分析案例

黑 人 牙 膏 市 场 分 析 报 告 专业：财管2班 学号：20118646 姓名：赖欣

黑人牙膏市场分析案例 LOGO 黑人牙膏加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。好来化工於1934年於上海成立，黑人牙膏、黑人牙刷为主要产品。产品行销全国及东南亚。 在新中国成立前夕，黑人牙膏在香港九龙半岛的一个工业大厦进行生产经营，成为香港牙膏工业唯一的一家生产厂家。黑人产品畅销香港、澳门、台湾及东南亚各国，成为人人皆知的著名品牌。当时牙膏属于高档用品。1997年，香港回归祖国，好来化工公司将香港的牙膏生产全部转移至国内，以更紧贴广大的中国市场，选址广东省中山市，兴建全新现代化厂房。现今香港及东南亚市场上的牙膏产品都是由内地供应的，牙膏产品品种亦趋向多元化发展 品牌：黑人牙膏 厂家：好来化工（中山）有限公司 操作地址：沃尔玛商场 地址：都江堰市建设路111号天和盛世购物中心

客是针对于要求牙齿清新美白的消费者来说评价较高的产品。 不足：黑人牙膏下设茶倍健、水清新、超感白以及双重薄荷四大系列，广告宣传主要是从情感诉求出发，产品大多从口味出发，在功能宣传上较少，可以加强介绍其功能的介绍，将吸引更多的对功能性有需求的消费者。黑人牙膏在同类产品中中定价较高，可以适当的降低价格。以确保现有市场份额的同时开发新的潜在客户为主。增加美白效果，口感也是很重要的，要根据消费者的心理推出产品，物美价廉是抓住消费者的关键。 3.产品定位战略 （1）分析目标市场现状： 清新系列：20—35岁对凉爽清新口气的偏爱者 美白系列：20—35岁爱美想拥有一口洁白的牙齿 草本系列：30—50岁强调养生自然 清洁系列：20—35岁对口腔卫生注重消费者 抗敏感系列：16—50岁敏感性牙齿患者 （2）初步定位 价格定位：黑人牙膏的价格有十几元、二十几元、三十几元的。十几元可以为收入一般的家庭使用，二十几元可以工薪阶层用，三十几元的可以为收入可观的家庭使用。 功能定位：黑人牙膏不仅是100%纯天然的牙膏，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，对牙齿无副作用，而且美白效果非常显著，除了这些还有治疗牙龈肿痛，牙龈出血，口腔溃疡，冷酸热过敏的作用。

案例：高露洁、佳洁士的竞争

案例：高露洁、佳洁士的竞争 背景 高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，从美国市场战到中国市场… 高露洁牙膏简史：1860年威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司；1873年首次生产出瓶状带香味的牙膏；1869年生产出世界上第一支可折叠状牙膏；1992年广州高露洁－棕榄有限公司成立；1997年推出全效牙膏；1999年高露洁在中国市场份额首次居第一位。 佳洁士牙膏简史：1955年佳洁士诞生，当时第一支含氟的牙膏；1960年争取到了美国牙医协会的医学认证；1961年市场份额首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌；1996年进入中国市场；2000年佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市；2001年在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾；2001年推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场。 一、美国市场大战 美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。 当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡。1995年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很快便取得了10%左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了。 佳洁士1960年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到1969年，高露洁才拿到美国牙医协会的这个认可。 佳洁士牙膏的销量也在1961年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了２０世纪的70年代。 到了20世纪80年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。但佳洁士显然没有及时找准自己的定位，而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。因此，当佳洁士刚控制牙石的产品时，高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先机可乘。 高露洁乘胜追击，又于1997年推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能的全效（Ｔotal）牙膏。这是一场至关键的战役，因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的担心要比对牙洞的担心严重得多。但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。高露洁的全效牙膏的市场份额在3个月内就上升到11％，这个产品的成功终于使得高露洁在1998年重新夺回了佳洁士已坐了35年的霸主位置。 佳洁士再一次夺回市场第一的位子已是进入21世纪的事了，佳洁士在2001年推出的深层洁白牙贴(White strips)将其品牌扩展到了牙齿美白这一新的、有利的竞争层次，从而重新夺回美国“头号口腔护理品牌”的位子。一直2003年，高露洁的类似产品洁齿凝露才开始向佳洁士发动反击。时间是无可救地晚了些，但其优势是价格更低，而效果更好。市场证明，洁齿凝露正在有效地推动高露洁业绩的增长，而这对佳洁士绝对是一个不能忽视的新的威胁信号。 二、中国市场大战 1992年，高露洁率先进入中国内地市场。而佳洁士却要晚到三、四年的时间，很不幸，佳洁士成了跟随品牌。几年之差，佳洁士牙膏的市场份额在中国内地就一直不如高露洁，甚至曾经还不到高露洁的一半左右，这也是宝洁一直耿耿于怀的一件事。

牙膏市场调查报告

牙膏市场调查报告 本次调查我们采用随机抽样法，针对彩石镇大学生牙膏消费市场，我们共调查了30名在校大学生，将这30分调查问卷作为本次调查的研究结果。 宏观环境分析：彩石镇地处城市边缘，周围大多是山和田地，消费人群较单一，人均收入及消费水平较低。因是高校集中地，学生来自全国各地，文化习俗较复杂，但消费者年龄较相近。 产品分析：口碑好，品牌知名度高。但价格相对于大学生的消费水平不适合，有些高。据调查，35%的人在使用高露洁，在对于同类产品，竞争力较高。通过在广告中身穿白大褂的牙医对消费者进行诱导，是高露洁在消费者心目中树立牙科专家的品牌形象，让人们觉得它是质量的保证。因为品牌认可度较高，所以销售力也较高。 竞争者分析：据调查，因高露洁口碑和品牌较好，所以有35%的人在使用它，但排名第二的佳洁士牙膏因其合适的价格和较多的产品种类，已威胁到高露洁的市场地位。 消费者分析：大学生的直接经济来源，大多来源于父母，消费水平较低，大多倾向于价格在8~15元之间的牙膏。又因其文化水平较高，注重于功能性的牙膏，男性多注重清新口气，女性多注重于美白。 营销现状分析：彩石镇地区虽是高校集中地，但经济

落后。牙膏等产品促销力度不大，且销售点仅仅局限在超市、化妆品店。且此地消费人群主要为18~25岁之间的追求时尚的年轻人，而高露洁产品外包装并不突出、时尚。又因大学生的生活费有限，而高露洁产品价格较高，所以在此地的受欢迎程度并不高。 市场机会分析：针对于高露洁产品价格较高的问题，以及产品外包装不够时尚，应该多搞些促销活动，如降价促销或送一些可爱或时尚礼品，提高在消费者心目中的地位。良好的口碑，加这样的促销，是我们增加此地区市场占有率的机会。 牙膏包装调查报告 姓名： 班级：工业设计 学号：** ***班*********** 牙膏包装调查报告 在我们的日常生活中，牙膏是必不可少的用品，虽然它们很不起眼，你可能也未曾留意过它们的包装，但其实从它们包装的构图和色彩上你也可以看出商品设计的一些设计技巧和方法。 大多数牙膏的管体长不超过150mm，宽不超过50mm，下面以四种较常见品牌的牙膏为例，让我们领略一下这方寸间的奥妙和艺术。

高露洁的口腔护理教育

高露洁的口腔护理教育 一个品牌如果在行业里，在消费者的心目中留下了一个“权威”的品牌形象，那么对于提升品牌竞争力无疑有着巨大的帮助。在这里，权威机构、权威技术都成了提升品牌权威形象的不可或缺的重要道具。在这里，高露洁上演得都比较精彩。 我们看看高露洁是如何通过各种方式来提升自己的品牌的权威形象------口腔护理专家的。 1、打造本土化品牌 为了迎合中国消费者的心理，把英文名称“COLGATE”译为“高露洁”，使中国消费者以为这是一间地道的中国公司，在获得中国消费者认可的同时，增加品牌的亲和力，促进品牌本土化的进程。 2、借势“牙医学会”（权威机构） 为了树立“口腔护理专家”的形象，高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的奖章，现已获得120多项，比任何一家公司都要多。 同样，高露洁在中国的品牌宣传，更是以是中华预防医学会惟一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传。通过长时间的品牌打造，在消费者心中，高露洁几乎成了“口腔护理”的代名词，为迅速提升品牌的竞争力奠定的必要基础。 3、推出权威传媒------《口腔健康导报》 2001年，高露洁公司与中华口腔医学会签定五年友好合作协议。在合作期间双方共同出版《口腔健康报导》，免费向全国口腔医生及时报道国际口腔医学方面的最新科技。 4、推动口腔健康教育 1994年，高露洁---棕榄主动与中国政府合作，发展中国口腔护理进程。在教育委员会的支持下，开始在中国各地引进口腔护理教育项目。增强了小学生和其家庭对口腔卫生的重要性的认识，帮助中国人民掌握了口腔卫生护理的技巧，形成了良好的口腔卫生习惯。直到今天，25个省的250多个城市的2500多万中国儿童在这个项目中受益。 高露洁正在进行品牌打造的过程当中，正是巧妙地运用了权威谋权术的品牌打造方式，并借势于各种权威机构可者推出权威传播与权威项目，进而把高露洁的“口腔护理专家”的权威品牌形象深深地印在了消费者的心里，提升了品牌的核心竞争力。 不留意的人会以为高露洁是宝洁公司的产品，实际上它是个有着百年历史的公司和品牌，在口腔护理行业一直持续领先。之所以被人误解是与企业品牌相比，高露洁更重视对产品的宣传，低调的高露洁认为品牌最终是为产品服务的，广告费用应投入在品牌建设方面，不应该过多用在公司身上。换句话说，他们更关注的是别人购买他们的牙膏。

云南白药牙膏市场营销环境分析报告.

云南白药牙膏市场营销环境分析报告 一、前言 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅 磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。 主要成份：二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。 特点：具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。 云南白药活性成份作用机理： 1、能激活血小板，促进血小板聚集，快速抑制机体出血； 2、能促进碱性成纤维细胞生长因子（bFGF）和血管内皮生长固子（VEGF）的生成，加速毛细血管生长及结缔组织增生，修复机体出血创面，防止进一步病变； 3、通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF的生成，加快毛细血管生长结缔组织增生，修复创面； 4、能显著提高机体巨噬能力，增强机体组织的抗致病菌能力； 5、对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用，消除炎性渗出引的红肿、溃烂； 6、明显改善毛细血管微循环。 使用方法：坚持使用云南白药牙膏每天刷牙2～3次，每次刷牙1～3分钟；若患口腔溃疡，刷牙结束以后上牙膏在口腔内含漱2～3分钟。

黑人牙膏竞争战略分析

竞争战略分析 组名：黑人牙膏组 组员：卢娟张梦乐张晗张新美王青吴迪余晓东 一、黑人牙膏的五力分析及新力量 （1）五力分析 五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。对比这5种力量的作用，来分析一下黑人牙膏的竞争状态。 1．供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。黑人牙膏在行业中议价能力较高的因素：（1）产品或服务独一无二且转换成本高； （2）行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售； （3）供应商产品对客户的生产业务很重要； （4）企业采购量占供应商产量的比例很低； （5）供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场 2．购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买商处于谈判地位的情况： （1）购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例； （2）购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要且该产品缺少唯一性；（3）转换其他供应商购买的成本较低； （4）购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高，购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格； （5）所购买的产品或服务容易被替代，市场上充满供货商的竞争者； （6）采购人员具有高度的谈判技巧； （7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。 3．新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这

高露洁牙膏致癌

“高露洁牙膏致癌”事件 事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。 随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序 回复收起回复4楼2011-09-27 08:03举报|个人企业举报垃圾信息举报我也说一句 FinalˋCry_ 五年级8 4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题。”在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。他在声明中表示：“这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论。”同时，他强调说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”他对相关的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。” 除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。 北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必谈“癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉，将密切关注此事。 通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。1．这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究室纯理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申，致使高露洁公司的形象受到伤害。 2．事件发生后，采取行动要果断、迅速。高露洁公司迅速采取行动，召开新闻发布会，向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。 3．“解铃还需系铃人”。为了增加新闻发布会的说服力，高露洁公司请美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士通过录音发表了澄清声明。事件由他的研究引起，由他来说明这项研究并不针对牙膏最有说服力。特别是威克斯兰博士自己说：“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”事实胜于雄辩，而且还有点幽默。 4．当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时，企业应努力争取权威机构或公众的支持。

牙膏市场调查报告(精选多篇)

牙膏市场调查报告(精选多篇) 益白牙膏市场调查报告 学校：吉林农业科技学院院系：食品工程学院班级：包转工程姓名：黄亚澜学号：0803619012 益白牙膏市场调查报告 为了深入了解吉林农业科技学院女生在牙膏市场的消费情况，益白牙膏是否有机会进入这个市场。特进行此次调查。调查时间是2014-4-14到2014-4-20，调查方式为直接询问调查，本次调查选取的样本总数是2014户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下： 一、调查对象的基本情况 1样品类属情况。在有效样本50人中，都是大学女学生，其中有大一11人，大二17人， 大三22人，大四0人。2家庭收入情况。本次调查结果显示，所有人的月生活费分为500 600 700800 900 1000这5个情况，其中3人月生活费为500元，10人月生活费为600元，17人月生活费为700元，12人月生活费为800元，,6人月生活费为900元，2人月生活费为1000元。因此，可以初步得出结论，消费水平一般。 二、专门调查部分 1 知道的牙膏品牌：纳爱斯中华黑人佳洁士高露洁田七两面针 2 对品牌的选择：根据调查统计，整体中有5人现在用的是黑人，有9人用纳爱斯，有15人用中华，有14人用佳洁士，有5人用两面针，剩下的两人用田七。 3 对品牌的忠臣度：根据调查统计，整体中19人只用一种品牌的牙膏，有7人对牙膏的品牌没有要求，其他的人总有一种或几种牙膏品牌不予以考虑。 4 牙膏应该经常更换不同类型：根据调查统计，整体中34人认为一定应该经常更换不同类型，14人认为不一定要经常更换不同类型，2人认为不需要更换不同类型。 5 根据产品包装来选择产品：根据调查统计，整体中39人根据产品包装好看或包装新颖来选择产品，其他人都不在乎产品的包装。 6 选择的价位：如果作出2~5元·5~7元·7~10元·10元以上这几个价格区域，根据调查统计，整体中2~5元得是3人，满意5~7元的是29人，满意7~10元的有27人， 满意10元以上有6人。

黑人牙膏市场调研分析报告样本

黑人牙膏市场调研

报 告 调研小组：营销071 小组成员：缪文竹杨玉倩 王丹丹戴莹莹 石一婷张钱勇 刘明宇 目录 1．前言及摘要┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 3 2．市场情况调查方案┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄4 3．黑人牙膏市场调查报告 （1）调查概况┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6（2）牙膏消费的价格情况┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 6（3）消费态势分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 7

（4）不选择黑人牙膏的人群分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 7 （5）消费行为分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 8 （6）建议┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 12 4．附件（调查问卷）┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 14 前言 随着人们生活水平的提高，1.消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，2.牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，3.需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人……牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。黑人牙膏作为与1934年成立的好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名FORTUNE美国500家之一下属外资机构。黑人牙膏为其主要产品。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造，76年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于大学生黑人牙膏市场的消费状况的调查。 摘要