品牌营销在桂林旅游中的应用研究
品牌营销在桂林旅游中的应用研究
作者：黄琳
来源：《沿海企业与科技》2009年第04期
［摘要］当今旅游市场竞争日趋激烈，品牌成了赢得游客的一个核心因素。而对品牌的研究不能单单停留在口号上，应开展正确的品牌营销方式。桂林有着丰富的旅游资源，有着“山水甲天下”的美誉，通过品牌营销，维护和提升旅游品牌形象，能促进当地旅游经济的快速发展。
［关键词］品牌；品牌营销；旅游；桂林
［作者简介］黄琳，湖南铁道职业技术学院讲师，研究方向：旅游管理，湖南株洲，412001
［中图分类号］ F590.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2009）04-0109-0002
现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争，快速推进到了旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游品牌竞争时代，品牌的好坏直接影响到了竞争的结果。成功的品牌营销不仅能让该地区为众人所知，而且吸引众人争先来旅游；而失败的品牌营销或不进行品牌营销的结果往往就使这个旅游地门庭冷落，没有游客。
一、什么是品牌营销
品牌营销是在市场营销概念的基础上诞生和发展起来的，是指通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程，运用各种营销策略使目标客户形成对品
牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上讲就是把相应产品或服务的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对产品或者服务品牌形象。
品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。
二、桂林地区旅游资源概况及利用程度
良好的品牌形象需要清晰科学的品牌定位。旅游目的地的定位必须建立在现有资源的基础上，与其地脉和文脉有机融合。
桂林属典型的喀斯特地形，具有山青、水秀、洞奇、石美的特点。百里漓江宛如百里画廊，风光旖旎；芦笛岩、七星岩、冠岩仿佛大自然的鬼斧神工；另外，龙胜的龙脊梯田、温泉；资源的丹霞风貌；以及拥有“华南第一峰”之称的猫儿山，等等美景佳境，不胜枚举。
桂林是1982年国务院公布的首批“中国历史文化名城”。桂林历史发端于史前文明的旧石器时代，公元前111年建城，至今已有2119年历史，历代留下了灿烂的文化遗产。现有文物古迹552处，被列为各级文物保护单位的364处，其中，包括灵渠、桂海碑林、靖江王府及王陵等重点文物保护单位在内的国家级文物保护单位11处，省级文物保护单位60处，市级46处，县级247处。桂林的古建筑、古民居、雕刻、山水画等，特色鲜明、内容丰富，研究价值和观赏价值极高。桂林还有丰富的非物质文化遗产，如桂剧、彩调等戏曲文化、民间工艺文化，还有独具特色的抗战文化，等等。如桂林市区的甑皮岩古人类文化遗址、木龙古塔、舍利塔、古南门、摩崖石刻和造像、曹邺故居以及八路军桂林办事处旧址，兴安的古灵渠、古严关、秦城遗址、汉墓群，全州的湘山寺、镇湘塔、燕窝楼、虹饮桥，灌阳的月岭牌坊，平乐的儒林桥和沙子古街，荔浦的古塔和古街，永福的百寿岩百寿石刻、风山福字石刻、永宁州古城遗址，临桂的相思埭运河、锁江长亭，灵川的唐代龙岩碑刻、宋代古县城遗址、九屋江头村古民居群，恭城的孔庙、武庙、朗山古民居群，龙胜和资源的侗、瑶、苗寨风雨桥，等等。
但桂林存在对现有资源开发不足的问题，没有在人们心中形成一个强势品牌。比如，漓江是世界著名山水风景区，闻名天下，山水文化和美术、摄影蜚声国内外，桂林直到上世纪90 年代后期才开始关注这一文化的利用与发掘。虽然近几年投入很大，比如建设漓江画派和桂林画家村，举办国际摄影节等，但在开发的广度与深度上及品牌营销上，与同为资源丰富的云南、上海的金山相比，还存在着很多不足，未能有效突出本地区的品牌优势。再如靖江王城与王陵遗址无疑具有很高的历史与考古价值, 但作为历史文化资源, 在其品牌价值还有很多方面尚待开发。彩调是桂林特有的地方剧种，类似东北“二人转”，由于品牌营销不够，现在仅存的市级专业剧团，生计难维；而与此形成鲜明对比的则是“二人转”，传遍全国，红红火火，在沈阳的刘老根剧场通常要提前两三天订票才能看到演出。
三、品牌营销在桂林旅游中的应用研究
一般认为，在消费者看来，品牌可分为两个层面：一是品牌的实体层面，如质量、功能、价格与外观等；二是品牌的精神层面，包含价值、个性、信誉、形象与时尚等。世界营销大师菲利普·科特勒认为:品牌的精神层面更为重要，“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化、个性”。因此只有“形神兼备”的品牌才能成为强势品牌，才会具有长久的生命力。在竞争异常激烈的今天，品牌已成为营销最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在现代营销理念当中，品牌可以说是营销的核心和灵魂。品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面、简洁地向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力，突出地方特色文化，突显差异化。
通过分析桂林旅游市场概况、概述旅游品牌营销，桂林旅游应从以下几个方面实施品牌营销战略。
（一）强化城市定位，突出桂林旅游品牌形象