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紫薇之家整体营销策划方案2(修改案)

（修改稿）二○○三年十二月一日

前言 (4)

项目简介 (5)

项目S W O T分析 (7)

项目品牌及功能定位 (9)

(32)

特色主题概念设计与核心点的营造………………………………………………………………

商铺投资的关注因素 (48)

项目租售的前提条件 (51)

项目经营开发模式 (52)

招商的选择标准 (55)

招商策略 (56)

总体推广思路建议 (75)

推盘期推广目标建议 (76)

目标受众分析 (77)

推广主题诉求点 (84)

推广媒介组合 (85)

推广计划建议 (86)

推广计划执行时间及费用建议 (87)

广告及推广活动建议 (88)

广告效果评估及反馈系统的建议 (105)

渠道组合建议 (113)

营销中心建议 (115)

营销中心功能定位 (117)

七大设计原则 (119)

建筑外部设计思路 (120)

内部设计及功能区划布局思路 (123)

推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议 (133)

————前言————

SHOPPING MALL（超级购物中心），作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。

就开发面积在20万平方米以上的SHOPPING MALL而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。

本方案即对“紫薇MALL”中的一部分，也是整个“紫薇MALL”开发的前奏——“紫薇之家”，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。

————项目简介————

本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。

“紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包括有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.50平方米）和“办公区/银行商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。该地块位于整个“紫薇MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇MALL”营销中心，是“紫薇MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。

“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。

家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。

————项目S W O T分析————优势劣势

1．品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度；

2．经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL”3．资金链：“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展；4．客情资源：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力；

5．公共关系：“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用；

6．辅助功能：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的；1．地理位置：项目位于相对偏僻的城郊位置；

2．道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展；

3．地块布局：项目与整个“紫薇MALL”的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个MALL组成一个整体；4．开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验；

5．商业氛围：由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围；

机遇威胁

1．行业趋势：商业业态的发展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎；

2．区域人口：在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；

3．竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构；1．餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间；

2．家具市场：西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等；

3．建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为42万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为

4．区域内消费力：由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域

最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势；内常住人口的消费能力较强；

————项目品牌及功能定位————

“人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。

任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。

一．“紫薇之家”定位之前所面临的选择

在对“紫薇之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。

“质量”与“数量”的选择

投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“紫薇之家”的收益主要来源于以下4个方面：

1)可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益；

2)广告位出租面积所获取的广告收益；

3)部分自营项目的经营收益；

4)物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；

将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“紫薇之家”的主要收入来源，是对“紫薇之家”经营管理影响最大的因素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营

业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：

1．以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收益的目的。

优点：

●通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店

铺能成功出租或出售为前提。）

●在一定程度上可以增加商品经营的种类；

缺点：

●店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在

没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；

●店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；

●商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单

批发市场；

●由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营

场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍；

●卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者；

2．牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。

优点：

●虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建

设，改善了卖场环境，提高整体的档次；

●卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；

●卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性；

●良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的；

缺点：

●在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；

●如果租金过高，仍然会对招商带来难度；

通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。

二．确立“紫薇之家”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件

根据商业物业的特性，“紫薇之家”的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此，我们建议“紫薇之家”的具体营销目标定位为：

西安市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型多功能家居、建材远期目标(品牌树立/经营)

专业卖场。

中期目标(推广/销售) 聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。

短期目标(招商/租赁) 足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。

只有确立各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。三．“紫薇之家”在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势

根据前面的SWOT分析，我们可以清楚地看到“紫薇之家”在业态竞争中具有的优势。

1．品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，以及所开发物业在消费者心目中建立的较高美誉度；

2．经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL”；

3．资金链优势：“紫薇”强大的资源足以支撑起项目的开发和长期发展；

4．客情资源优势：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的关系和具有较强的号召力；

5．公共关系优势：“紫薇”与高新集团拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用；

6．辅助功能优势：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类竞争业态所不具备的；

有关资本、客情资源、公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚不足以形成差异化。值得注意的是品牌优势、经营模式优势和辅助功能优势：

?品牌优势是天然的差异化；

?经营模式的新颖性是典型的差异化表现；

?辅助功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差异化的领域；

?另外，招商引入西安市场尚缺的名牌产品或精品主力店形成的差异化；

至此，我们可以这样来看：“紫薇之家”是在“紫薇”强大品牌的支撑下，具备其他同业竞争者所不具备的集主

题购物、休闲、餐饮、娱乐等一站式消费服务功能于一体，家居、建材主题产品的公园式专业卖场。四．“紫薇之家”品牌定位及内涵

根据“紫薇之家”的品牌主题定位，就其组团名称作如下建议：

序号品牌名建议理由评述

1 紫薇美家购物公园“紫薇”品牌衬托，“美家”寓意美化家园，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。

2 紫薇家故事购物公园“紫薇”品牌衬托，“家故事”渗入人文元素，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。

3 紫薇居家购物公园“紫薇”品牌衬托，“居家”简言的朴实风格，“购物公园”突出购物场所的娱乐休闲性。

?集购物、特色景观、休闲、娱乐、餐饮于一体的新型公园式专业卖场模式；

?更细致、更周到的VIP服务；

在完成“紫薇之家”的品牌定位，并赋予其充实的内涵之后，还需要具体功能的支撑，否则，只能是一具徒有其名的空壳。依据“紫薇之家”的品牌定位，相应的功能定位必须与品牌定位相符，同时应当遵循以下原则：

?迎合目标消费群喜好的原则；

?吸引人流的原则；

?各功能区相融合的原则；

?商品展示景观化原则；

根据上述原则，进行业态功能定位时，应当注意下列问题：

1．业态组合的问题

规划中的“紫薇之家”将主要存在四大业态组合：中高档家居用品、建材产品、特色零售商店卖品或服务以及休闲、餐饮、娱乐等辅助服务功能。

依照消费者购买行为分析：在上述四大业态中，家居用品和建材产品的消费者购买行为属于“特定目的的计划性消费”，即消费者在产生购买家居用品或建材的需求时（如：住宅装修、乔迁新居等），才会前往销售场所购买；而特色零售商铺卖品与休闲、娱乐、餐饮的产品或服务经营等则在大多数情况下属于“非特定目的消费”或“随意消费”，即消费者不必在有既定购买目的的情况下也可前往。因此，未来的经营过程中，在一定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场的人气。

“紫薇之家”业态组合存在的问题在于，因为相互间消费行为类型的不同，使得“特定目的的计划性消费”与“非特定目的消费”两者存在矛盾。如果仅仅只是单纯地按照业态和商品品类进行功能划分，很可能造成这样的情况：

●卖场在经营风格上，显得比较突兀、不和谐；

●人流、客流偏向“非特定目的消费”行为一方的流动，仍然不能起到拉动卖场整体人气的作用；

因此，在功能定位时，应充分考虑附属业态的选择和各业态的融合性问题。

2．建筑规划设计存在的问题

在对建筑规划设计稿进行分析的过程中，发现存在以下几方面的问题：

中厅的位置不利于达到宣传和吸纳人流的作用；

由于建材广场与家居广场之间预留的交通道，造成2个组团之间的割裂，整体性降低；

缺乏一条直接贯穿建材广场与家居广场的步行街廊道；