食用油整合营销传播全案

某食用油整合营销传播全案

□□莫比广告创作部

2005年7月

【前言】

现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争，更表现在概念上的竞争，渠道上的竞争及品牌的竞争。特别是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国性品牌更是依靠自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近50%的市场份额，但是在一些区域内还是有一些强势品牌依然受到消费者的信赖，比如上海的海狮、广东的鲤鱼、福建的盛洲都是这个区域的代表。而做为一个新的品牌在面对这样的环境，又应该采取什么样的一个策略呢？为此我们针对食用油这样的环境，做了一个市场调查，以期从中找出我们的机会点。

第一部分：食用油行业分析

一、市场分析

1、市场现有容量

●目前小包装食用油占国内整个食用油市场的20%，市场容量

超过200亿，

而整个食用油市场容量已超过1200个亿。

●2001年国内市场食用油总供给量为1534.72万吨，2002年国

内市场食用

油总供给量超过1634万吨，2003年国内市场食用油总供给量

为1700万吨，2004年国内市场食用油总供给量为1914万吨。

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●目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到２０％，而在

国外，这个数字是５

０％，品牌油在未来肯定是大有作为的。

●在莆田市场上，城镇居民消费品牌食用油比例已经达到80%

●在莆田市场上以花生油消费为主约占55%

2、市场增长性

●近几年随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，中国油脂

的消费水

平迅速提高，根据粗略估算，2003/2004年度我国的人均油

脂消费达到13.5－l4公斤，而2004/2005年度我国的人均油

脂消费达到14.5公斤，预计2005年将继续增长

●现在小包装市场容量超过200亿，并已每年15%的速度增长

3、市场发展所处阶段

●1990年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油

●1993年小包装食用油整体市场在30亿左右，1998年达到100

亿，2004

年已超过200亿

●全国食用油生产企业现在已发展到1.6万家，大小品牌600多

个

●小包装食用油市场已经度过导入期，现在正处于生命周期的成

长周期

4、市场结构

●现在中国市场上大豆油主要消费市场在东北、华北；菜子油主

要在长江

流域；棉籽油主要在西北地区；而花生油的市场主要在山东、

两广、福建

●由于受观念的影响，现在小包装消费市场主要还是在发达城市

及城镇，

农村及不发达城市主要还是消费散装油和动物油

5、市场渠道

●食用油的销售渠道主要还是在商场、超市、食杂店等

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二、竞争分析

1、行业竞争程度

●现在全国食用油生产企业现在已发展到1.6万家，大小品牌

600多个

●从品牌影响力、市场占有率营销网络建设来看，金龙鱼、福临

门、鲁花

已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌

●食用油现在的竞争程度存在着多方性，主要表现在种类战与概

念战

●2004年，随着新的国家食用油标准开始实行，食用油生产采

取市场准入

制度，一大批实力不足的企业将因质量不能达标而被淘汰，留

出了巨大的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场

提供了机会，使得本来已竞争激烈的小包装食用油之争更加火

上浇油

●全国性品牌在一些区域内遇到了强有力的阻力，上海的海狮，

广东的鲤鱼，依靠在区域内的知名度，有力的形成了壁垒，占

据了一定的市场

2、行业竞争焦点

●产品组合上：现在很多食用油生产企业都具备了产品开发的实

力，并在一定程度内推出了系列化的食用油产品。但是大多企

业产品线拉的过长，产品组合过于复杂，产品概念不清晰。

●品牌策略上：国内现在很多企业基本上在品牌策略上采取多品

牌策略或者是单品牌策略，主要代表是嘉里集团的以金龙鱼为

主的多品牌策略和鲁花施行的单品牌策略。

●营销渠道上：食用油渠道竞争非常的激烈，嘉里垄断全国近

600家在当地最有实力的经销商，其他厂家只能在某个区域内

进行有根据的战斗

3、竞品分析

●金龙鱼：市场绝对领导地位，产品质量好，品牌形象佳，多品

牌战略，

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价格偏高，消费者认知度高，忠诚度高，倡导营养概念

●福临门：市场追随地位，产品质量好，品牌形象佳，单品牌策

略，价格

略低，消费者认知度高，忠诚度较高，倡导健康概念

●鲁花：市场挑战者地位，产品质量佳，品牌现象佳，单品牌

策略，价

格略低，消费者认知度高，忠诚度高，倡导健康

●盛洲：市场追随者地位，产品质量较好，品牌形象较佳，单

品牌策略，

价格偏低，消费者认知度较高，忠诚度一般

第二部分：企业自身资源分析

一、企业产品分析

●新大顺公司现在在市场销售的产品主要是以闽香为品牌的系

列化产品，

主要是市场上比较畅销的花生油和花生调和油

●现在新大顺公司生产的产品主要还是以散装为主，小包装食用

油急待进

一步发展

●现在人们对新品种具有比较强烈的关注度，新大顺可以及时的

研发新品

种进行市场的进一步开拓

●现在新大顺急需新的品牌对产品进行规划，使其合理的系列

化，让消费

者产生良好的品牌形象

●闽香产品的组合过于杂乱，有必要进行整合，使得与以后新品

牌的推出

相呼应

二、企业渠道分析

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●企业现在的小包装销售渠道主要是商场、批发商、团购、超市

●新大顺渠道管理方面没有一套系统的管理方案，这与它刚做市

场有关

●现在新大顺的散装油渠道比较成熟，但还是传统的渠道为主

●市场推广主要定位于莆田市场，急待推出新产品进行外部市场

的开拓

三、企业价格分析

●新大顺现在闽香系列产品的价格在整个市场上是处于比较低

的地位，产

品的价格未能完全体现其产品价值

四、品牌现状分析

●闽香是新大顺公司现在市场推广的品牌，并已形成产品系列化

●闽香品牌定位在市场上很不清晰，以目前所处市场地位是处于

较低层次

的

●产品现在已形成系列化了，需要组合合理，现在闽香就需要这

方面的整合，整合好了，就便于以后品牌的延伸

●现在整个市场上闽香的知名度通过前期的推广已经具备了一

定的影响力，但有待进一步提高其品牌形象

第三部分：消费者分析

一、消费行为分析

●食用油为日常生活必备品，购买频率高

●现在生活质量提高，重视健康生活的指数提高，所以更容易接

受健康概

念的产品

●对品牌有倾向力，更容易接受名牌产品

●注重产品质量，对口味很敏感

●价格是其选择产品的一个因素，基本能接受50-70元之间的产

品

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●现在莆田市民主要还是消费花生油，其次是调和油

●购买的是5L、2.5L的食用油

二、消费者对产品认知渠道分析

1、产品购买渠道

●调查显示，居民通过商场、大型超市购买占60%；菜市场周

边食品店占

28%

●其次是社区便利店和杂货店

2、品牌认知渠道

●60%的购买者是通过电视广告认知品牌的

●其次是朋友、亲戚之间的口碑宣传

●商场的促销宣传

并且在广告宣传中居民最容易接受的是：突出产品营养、口味，很在意百姓现身说法。

三、消费者特征背景分析

●调查显示：购买者中85%为家庭妇女，且年龄在30岁以上的

占80%

●消费者当中大多是初高中以上文化水平

●这些消费者家庭成员差不多3-5个人之间，家庭收入稳定

●对新产品并不排斥，希望新产品质量方面保证、营养丰富、口

味好、价

格适中

●对现有品牌存在以下一些意见：价格偏高，产品概念复杂、口

味不佳

四、消费者购买过程中的关注焦点

●品质

●价格

●营养

●品牌

●口味

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第四部分：SWOT分析及判断

一、S（优势）分析

●新大顺企业生产食用油有10多年的历史，是莆田市最大的食

用油生产企

业

●产品生产原料来自山东。山东花生国内外闻名，出油质量好，

又有营养

●企业生产技术先进，采用物理压榨方法，保留产品的原有品质

及营养

●产品开发能力强，能根据市场情况进行新产品研发

二、W（劣势）分析

●企业规模小，生产设备老化

●企业职能部门设置不合理，市场开拓不力

●企业刚刚做小包装食用油不久，市场渠道相对狭窄

●虽然现在在市场已经有闽香产品在销售，但是由于其市场定位

不准确，

加上产品线搭配不合理，产品矛盾凸现。

三、O（机会）分析

●小包装市场现在市场容量已超过200亿，并以每年15%的市

场在增长

●小包装市场正处于快速成长阶段，消费者对产品的认知程度

高，市场培

育良好

●已有市场强势品牌正努力做大食用油市场，国家在2004年又

颁布新的标

准，新一轮的品牌洗牌正在开幕

●新产品、营销战略战术、售后服务都是未来的机会点

●消费者对新产品的期待，给新产品进入市场提供了条件

●目前我国食用油的消费水平只有世界平均水平的2/3，不到发

达国家的

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宝岛优品—倾心为你打造精品文档 领导者挑战者地位 追随者地位 补缺者地位 1/3，我国半数以上人口食用的是散装油和二级油

● 中国营养学会调查显示我国居民的膳食习惯中存在着脂肪摄

入不均衡，

同时缺乏亚油酸和亚麻酸的摄入

四、T （威胁）分析

● 现在在莆田市场上竞争的品牌不下10个，竞争非常激烈

● 新竞争者进入和退出的门槛低，给想涉足这个行业的竞争者提

供了机会

● 新产品市场定位、推广策略尚未展现，售后服务急需完善

● 目前散装油市场还是占国内市场70%的市场份额

● 目前金龙鱼、福临门、鲁花还是主导产品，市场上的概念都是

由它们提

出的，品牌形象上佳

● 很多销售渠道被市场竞争者占据，而这是新大顺目前最薄弱的

环节

第五部分：营销战略确定

一、产品市场营销的总体战略

（一）战略原则、战略方向的确定

根据大顺企业的自身特点及以上的分析总结，我们可以清晰的认

识到目前大顺企业要推出的这两个品牌的战略原则及战略目标。

现在食用油市场的地位分析主要有以下几个特征：

金龙鱼

鲁花

福临门、盛洲

名厨、八仙、本地品牌

目前大顺企业是处于机会与威胁并存的时期，战略地位上我们确

定为市场的补缺者地位，这个战略的确定是基于现在食用油市场情况及企业现在所处的地位制定的。作为一个市场的补缺者地位，宜采用市场开拓的原则及侧翼的作战方式，战略方向是提高品牌认知度和扩大市场份额。

（二）战略目标的确定

大顺公司两个新品牌名厨、八仙短期目标是：2005年以提高产品的销量为主要目标，以产品的销量带动品牌的发展为辅。

大顺公司两个新品牌名厨、八仙中期目标是：在产品销量提高的基础上，适时做品牌运作，试行以品牌带动产品的市场销量。

大顺公司两个新品牌名厨、八仙长期目标是：在品牌达到一定知名度，并形成品牌忠诚度的同时，最终实现以品牌带动产品销量。二、产品市场导入战略确定

（一）目标市场确定

目前大顺两个新品牌名厨、八仙的在市场导入期间目标市场确定在莆田市场，并以莆田市场为目前主要战役点，向莆田周边市场辐射，形成一个强势的区域性品牌。

（二）目标消费者确定

名厨、八仙的目标消费者特征描述：我们是一群处于28—45岁之间的集体，我们有着一个温馨的家，家里有父母、有儿女，我们家里充满了幸福、快乐。我们有稳定的收入，我们经常逛商场、超市，愿意买拥有健康、营养概念的东西，但我们注重品质、注重价格、注重品牌。

（三）产品定位确定

名厨：富含多种健康因子的食用油。以花生调和油为标板，延伸其他类型调和油，定位于中高档

八仙：香、纯，烹饪美味佳肴的专用油。

三、品牌战略规划

（一）品牌定位

大顺名厨、八仙两个品牌的定位是建立在大顺的市场定位及产品定位上的：

名厨：健康食用油的专家

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八仙：美味佳肴的专用油

（二）品牌联想规划

我们的品牌任务是使得广大消费者能一听到名厨的品牌就想到我们是健康食用油的专家，名厨就是为我们调制健康油的专家。

而对八仙我们的任务就是让广大消费者认知它是美味佳肴的专用油。

（三）品牌推广

目前大顺两个新品牌的推广暂定为以产品的销量带动品牌的认知，这里主要在终端上做一些宣传。现不深入推广。

第六部分：营销策略组合

一、产品策划

产品从营养、健康入手，结合消费者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重点提炼出拥有“健康因子”的产品概念，把一切可以体现这个概念的资源全部运用上来。

（一）产品组合上

●名厨是以花生调和油为标板产品，在产品导入期阶段其是

我们开拓市场的战斗产品

●八仙是一个定位以低端的产品，其是以目前在市场上比较

畅销的花生油为标板产品，用低价渗透市场

（二）产品包装上

新产品上市，要在众多的商品中吸引消费者的眼球，快速拥有一席之地，就必须从树立产品形象上着手。这就要从产品包装上下功夫。

●容量：容量的标准便于家庭使用，在产品导入阶段应以2.5L

和5.0L

的容量来推广，这也是目前市场上选购人比较多的包装。

●材料：无毒塑料

●色调：参考竞品

●异形：参考竞品

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● 每件：每件4瓶

二、产品价格策略 （一）价格—质量战略

高 高 产品价格 低

产

品

质 量

低

9种价格—质量战略

我们从以上的图表中可以了解到，在九种的战略中，我们名厨的质量跟价格战略上是处于：高价值、中价的位置，而八仙的质量跟价格战略是处于：优良价值、低价的位置。我们对名厨的理由是： ● 我们的产品质量与第1方格的质量一样好，但是我们售价更低 ● 可以迅速提升产品的形象

● 可以较快的达到消费者的认知，且在这个价格里消费者能普遍接受的了

● 可以在产品销量提高的同时获得产品利润

我们对八仙的理由是：

● 我们是经济的产品，我们考虑大家现在的消费能力

● 我们价格是低的，但我们保证质量

（二）定价政策

1、定价目标：2005年一切为了销售成长

理 由：我们认为销售量越高，产品的单位成本越低，长期利润也就越高

2、竞品定价：根据我们对莆田市场的调研，我们可以从中看出我们的竞争对手在价格政策上的特点：(5L)

● 其中调和油价格大多定价在30-40元、40-50元这两个阶段 ● 而调和油定价在50-60元及60元以上的品牌只有鲁花和胡姬花，其中胡姬花定价58元，鲁花61元。

1、溢价战略

2、高价值战略 （名厨）

3、超值战略

4、高价战略

5、普通战略

6、优良价值战略

（八仙） 7、骗取战略 8、虚假经济战略 9、经济战略

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●花生油的定价各个层次都集中着一些品牌，其中70元以上基

本是鲁花、金龙鱼、胡姬花三个品牌，而60元至70元之间

只有花旗和东南香两个品牌，60元以下基本上是本地品牌3、定价方法：通行价格定价方法

理由：我们的价格基于竞争者；我们测算成本有困难

4、价格制定：（5L）

●名厨花生调和油价格定位于46.6元、花生油定位于55.6元

●八仙花生调和油价格定位于36.6元、花生油定位于42.6元（三）价格执行原则

●对经销商实行价格鼓励政策

●市场售价统一性

●在市场推广活动期间实行促销价、差异价

●在一定时期内随市场主流品牌的价格变动而变动，始终略低于

领导品牌

●不主动发动价格战，不盲目参与价格战

三、渠道策略

（一）渠道设计原则

●食用油是一个消费频率高、大众化程度高的产品，要求渠道密

集布点、渠道设计尽量宽

●渠道设计要符合现在企业实际，要求渠道的控制权掌握在企业

手中

●防止渠道中成员冲突，比如：串货现象的发生

（二）渠道设计决策

根据食用油购买频率高、大众化程度高的特点，对渠道的选择方案确定为密集性分销，以提高市场的覆盖面和销量。

（三）渠道管理决策

1、现在渠道管理

针对大顺企业现有的渠道，突出的一个特点是：多、杂、乱。面对这样的环境，我们有必要对渠道进行梳理，并根据进货量、销售配额完成情况等其他情况进行A、B、C分级。

对A级我们必须加强管理，密切关注其销量情况、财务状况，对

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B级经销商我们希望通过培训、激励使其发展成为A级经销商。2、寻找新的销售渠道

目前大顺企业的销售渠道主要还是各食杂店，整个渠道在城市及周边地区销售能力表现不是很突出，所以我们可以考虑寻找并建立新的销售渠道。根据市场调查显示，居民通过商场、大中型超市购买食用油占60%。从中我们可以看出，现在我们的切入点应该考虑在商场、超市等销售点。

3、寻找经销商

●媒体广告招商

●批发市场寻找经销商

4、选择经销商

●在选择经销商时，着重了解经销商市场能力、管理能力、财务

能力、信誉、经营能力等

●仔细研读应招者所提供的资料、看调查资料是否属实

●根据重要性排序、商业信誉不佳者应首先删除

5、确定经销商

●签定经销商合同（合同样本略）

●对经销商进行评级

●建立经销商资料，便于备案

（四）渠道推广决策

在渠道推广上，我们根据企业的实际情况，从市场推拉力综合考量，觉得我们在市场上应该实行推拉战略，因为我们的品牌现在忠诚度极低，有必要运用销售队伍和促销资金诱导中间商购进、促销以及销售给最终顾客，而且我们的资源有限，所以我们不可能把一个大网撒向大海。为此我们可以有根据开展一些广告投入，进行拉动，而我们需要开垦的根据地就是莆田市场，根据上面战略中提到的，我们这种决策就是“星火燎原”。以莆田市场辐射莆田周边市场。

四、促销策略

（一）促销目标

●鼓励广大消费者试用新的产品

●寻找出更多潜在的消费者

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●鼓励经销商经营其产品

●达到产品成功上市的目的，及最广大铺货目的

（二）促销工具

1、消费者促销工具

●优惠券：附在产品上，刊登在报纸上或者夹在报纸上

●在进行价格促销的同时，我们可以进行广告投入和终端宣传，

三者结合

2、交易促销工具

●折让：大顺提供折让，以此作为零售商以某种方式突出宣传大

顺产品的报酬，陈列折让是大顺用以补偿对产品进行特别陈列

的零售商。

●现金折扣：是对结算的保障，以净销售额为折扣标准

第七部分：整合传播策略

一、传播目标

●整合大顺现有资源，宣传差异化产品概念

●2005年一切为了销售

二、大顺产品的FBI

●利益点：健康、营养

●卖点：多种健康因子

●支持点：※※健康因子、※※健康因子等等

三、广告策略

（一）广告目标

●通过广告宣传，让更多的消费者了解其品牌，提高产品的社会

知名度，引领消费者购买其产品，提高产品销售率

●让消费者形成购买习惯，树立良好的品牌形象，在消费者思维

中留下深刻的印象，最终目标达到提升和巩固品牌

（二）广告创意

●名厨产品定位是调和健康油的专家，我们就以健康因子为卖点

进行

宣传

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●八仙产品定位香、纯，是烹饪美味佳肴的专用油，我们可以以

香、纯为宣传点进行传播

（三）广告表现

在广告表现方式上我们采取“新品独特卖点+感性策略”，受众在对产品的成分和制作过程有了了解和认知以后，他们才会选择购买，这也是食用油市场不可忽视的重要因素。然后我们创造情感过人之处，让我们的产品深入人心，毕竟食用油是家庭用品，亲情是主线。（四）广告推广方式

目前针对食用油的特点，我们决定在推广上采取“广告+终端”的策略，我们的这套方案是采取成本最优的形式设计的。但我们希望我们的广告宣传的面尽量宽，尽量能引起消费者的购买欲。

四、媒介策略

●电视台：因为他是目前目标消费者接触最多的媒介，他的涉及

面广，考

虑成本问题，我们只做标榜广告，告知性是我们目前的宣传重点

●报纸：我们可以做报头广告，可以长久的做

●户外：可以突出产品的品牌，价格也不是很贵，焦点性质强烈五、终端策略

（一）终端设计

●由于终端导购员的作用非常明显，我们可以重点采用这种方式

进行产品的推销

●产品陈列设计，要方便于消费者购买，并且要达到醒的目的

●终端宣传一定要达到强烈性，而且要求达到一目了然的效果（二）终端需要的资源

●导购手册

●终端展示标准手册

●海报/POP

六、公关活动策划

（一）公关目的

●建立良好的社会公众形象及品牌形象

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可以免费借助媒体达到宣传的目的

（二）活动策略

在中秋节到来之际，我们可以借助市政府关心国际儿童村（SOS）的事件来进行公关，在关心社会公益事业的同时，也关心企业的发展。把企业的形象展示在社会公众面前，达到活动的目的

我们还可以在今年后半年再搞一个公关，进一步提高社会的知名度，这个活动有待进一步策划。

七、营销执行保障

（一）销售计划的制定与管理

（二）销售人员管理

（三）经销商管理

（四）物流管理

（五）财务预算

以上部分由于内容众多，暂时不在考虑范围。

八、营销方案预期效果评估

本策划案的主要目标是整合大顺现有资源，进行产品上市规划，2005年主要是为了产品的销量。基于这个目的，我们做了这个策划案，希望能通过他的指导，把产品成功推入市场，达到一定的知名度，并实现产品的销量增长。

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整合营销传播案例简单分析

整合营销传播案例简单分析 跟娃哈哈学终端管理 终端价差管理 娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管 理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的， 娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售 门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发 商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发 商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增 加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积 极性和终端销售价格的稳定。 如何抑制窜货行为 娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击 跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作： 1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员， 能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。

2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发 往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在 出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一 级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公 司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防 止二批商跨区域销售。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看， 也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告 费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终 端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比 如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、 捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。 “终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总 是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际 效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围? 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门 研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前 和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用 不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。 这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样 做能增加多少效益。请看下面一个例子： 你选择的是谁的方案?

品牌整合营销传播方法的10个步骤-设计有效整合营销传播方案的步骤

品牌整合营销传播方法的10个步骤:设计有效整合营销传播 方案的步骤 品牌整合营销传播方法的10个步骤 概述 品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。 一、定义 品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。 二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。 整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。 整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模式在于它是一个循环系统。

三、品牌整合营销传播过程。 第一步：明确品牌在企业中充当的角色 品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。 这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：价格是我们唯一的附加价值、我们仅仅是一个产品提供商、我们不能疏远了分销伙伴等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视 第二步：理解品牌价值的构成要素 一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。 一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值评估并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。 通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群 品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努

食用油广告推广方案

“**”油广告推广方案 一、市场分析 （一）营销环境分析 *成立于1997年,是一家立足于中国多元文化，以**种子栽培技术及其产品的深加工为主的农业科技企业。至今拥有**种业公司，****油脂食品公司，棉花科技开发公司，蔬菜种苗公司，4家子公司，有员工263名，其中包括了32名的高级工程师，技术管理人员。运用公司管理和协会管理（某地**协会成立于2003年，省** 协会成立于2007）双管齐下，培养人才，研究高新的栽培技术，灌溉技术，优质种子培养技术来指导农户种植优质，高产的**，使**产业向专业化，规化，科学化，产业化的方向发展。 （二）产品分析 **油是从**籽中提取出来的油，由于它营养丰富，世界上很多国家人民都爱食用，有的称它为健康油，延寿油。对人体健康作用较大的亚油酸的含量在植物油中是最多的，因此，食用**油，对高血压病人，肥胖人和脑栓塞，心肌梗塞、肾病患者都有较好疗效。**油的食法，除作烹调用油外，可作凉菜、冷餐的调味油，使菜肴清香可口。 **旗下****油脂食品厂于2003年被国家科技部列为国家“星火计划”项目，其生产的“**”**油不饱和脂肪酸达64%，人体所需

的压油酸达70%，富含维生素E，不仅不含胆固醇而且可以有效的降低人体胆固醇，是一种有利于人体健康的绿色食品。通过“两头销” 的策略，开发高质，精装，针对高消费人群的**油及其附加产品，并生产大众化，低价位的适合低收入人群的**油，抢占市场。并与美国迪卡公司，爱格威公司，以色列的海泽拉公司，法国，澳大利亚的著名粮油公司，及其国的著名种业公司合作开发新产品，如，以**的茎杆为原料的建筑高密度板材，蛋白食品，医药保健产品。“**”**油远销日本，欧洲，已经成为植物油中的品牌。 在党的领导下，政府政策的支持下，**已经逐渐成长为省的龙头企业，创造了几百个工作机会，年均缴税几千万，承担必要的社会责任，为社会做出了巨大的贡献。 目前，**精炼油系列产品已打入、某地、等市场，并已建成较为完备的销售网络，计划开拓、等市场。**油含有丰富的亚油酸，有显著降低胆固醇，防止血管硬化和预防冠心病的作用。“**”**油从“一颗**种子—原料种植—油脂生产—一滴合格的**油”全流程控制，产品质量获得日本权威机构的认可。 （三）市场概况 食用油行业已是“红海”，大豆压榨能力超过1亿吨，加工能力过剩一半左右，目前还有跟随者竞相涌入。 大豆油、菜籽油、棕榈油现在是地地道道的大路货，压榨、精炼技术各个厂家相差无几，产品、营销推广小异，靠“大路货”拼价格杀出一条血路，希望渺茫。

小米手机整合营销传播案例分析

课程论文 2015 年04 月28 日

目录 一、行业现状分析 (2) 二、SWOT分析 (3) 三、品牌分析 (5) 四、消费者分析 (6) 五、企业分析 (8) 六、营销传播目标 (9) 七、营销策略 (9) 八、传播策略 (10) 九、存在问题 (11) 十、发展建议 (12) 十一、结论 (14)

小米手机整合营销传播分析 随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。 一、行业现状分析 (一)行业构成 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。 (二)行业近三年总产值 （三）行业市场份额

数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。 （四）行业发展判断 小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。 目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。 总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。 所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。 二、SWOT分析 (一)Opportunities 1.中国是巨大的智能机市场 目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。2.竞争对手削弱

整合营销分析及案例

整合营销分析及案例 什么是整合营销 整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销(personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。 桂林旅游借助整合营销提高竞争力 下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC营销企划模式，才能更好地把握机遇。 - (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。 (2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、“桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。

天友牛奶品牌整合营销传播方案

天友公司 天友牛奶品牌整合营销传播方案 [重庆市场] 执行期：2013-2014

目录 一、市场诉求 (1) 二、天友品牌介绍 (1) 三、利益相关者竞争分析 (1) 四、市场分析 (1) 五、目标受众分析 (2) （一）品牌消费习惯 (2) （二）受众媒介消费习惯 (2) 六、整合营销传播方式与媒介接触点选择 (3) （一）线上传播 (3) （二）线下传播 (3) （三）关系沟通管理 (4) 七、媒介总表与预算分配 (5) 八、效果评估与预测 (5) （一）初步效果评估 (5) （二）未来预测 (5)

天友牛奶品牌利益相关者分析 一、市场诉求 随着社会的高速发展，人们的生活水平在不断提高，在高生活水平中，人们越来越讲究生活的质量、方便、营养等多方面问题。对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。人们早餐逐渐用面包、牛奶等多种食物而代替了传统早饭的形式了。 天友乳业抓住了高生活水平的需要，为人们解决了生活质量、讲究营养、生活方便、多方面问题。 二、天友品牌介绍 重庆市天友乳业股份有限公司是由前身重庆市天友乳业有限公司重组设立的新企业，公司注册资金一亿元人民币，主要股东有重庆市长江农工商控股（集团）有限公司和四川新希望农业股份有限公司。公司是西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号，主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。 三、利益相关者竞争分析 在当前品牌重庆乳业市场中，蒙牛、伊利两大企业品牌在重庆市场目前还占优势，占据了城市市场65.5%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司主要从事小包装“天友”乳制品的生产和经营两大方面，生产巴士消毒奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温无菌奶和奶粉等7大系列80多个品种的乳制品。 四、市场细分 由于乳制品是一个朝阳产业，这就造就了其消费群体主要是时尚充满朝气的年轻人。他们更注重健康与口感，是乳制品消费的主力军。因此形成了一个年轻的学生群体的主要消费群体，上班族，老年人，儿童等为潜在消费群体的市场细分。在整体的乳品消费市场中，学生是一个非常大的消费群体，并且有其独特的特点，所以针对这一市场采取不同于其他细分市场的差异化战略显得十分必要。学生尤其是大学生是一个较特殊的群体，他们充满活力且有较高的文化水平，容易接受新事物；另一方面，学生的购买力不是很高，父母给的生活费是其主要生活来源。所以在产品开发以及促销等方面要根

品牌整合营销传播方案

品牌整合营销传播方案概述 品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。 一、定义品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。 二、品牌整合营销传播的特征。 1.由外向内的传播模式。整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。 2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。整合营销传播作为一个双向沟通的传播模 式在于它是一个循环系统。 三、品牌整合营销传播过程第一步：明确品牌在企业中充当的角色品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视第二步：理解品牌价值的构成要素一直以来，执行

管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准(benchmark)品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。 通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。 第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群 品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。 有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。第四步：形成大创意” 大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。 伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。

食用油项目策划方案

食用油项目 策划方案 规划设计/投资方案/产业运营

摘要 该食用油项目计划总投资15559.67万元，其中：固定资产投资11613.04万元，占项目总投资的74.64%；流动资金3946.63万元，占项目总投资的25.36%。 达产年营业收入35211.00万元，总成本费用26678.86万元，税金及附加317.82万元，利润总额8532.14万元，利税总额10026.81万元，税后净利润6399.10万元，达产年纳税总额3627.70万元；达产年投资利润率54.83%，投资利税率64.44%，投资回报率41.13%，全部投资回收期 3.93年，提供就业职位739个。 报告根据项目工程量及投资估算指标，按照国家和xx省及当地的有关规定，对拟建工程投资进行初步估算，编制项目总投资表，按工程建设费用、工程建设其他费用、预备费、建设期固定资产借款利息等列出投资总额的构成情况，并提出各单项工程投资估算值以及与之相关的测算值。 2014年以来，全球主要食用油产量及消费量逐年增长。2014年2017年全球主要食用油产量已达177.17百万吨，消费量也达170.44百万吨。进入2016年全球主要食用油产量接近1.9亿吨，消费量超1.8亿吨。截止至2017年全球主要食用油产量增长至1.97亿吨左右，消费量达1.91亿吨左右。初步测算2018年全球主要食用油产量将突破2亿吨，消费量将达1.97亿吨左右。

报告主要内容：基本信息、建设背景、市场调研预测、产品规划及建设规模、选址分析、土建方案说明、工艺技术、项目环境保护和绿色生产分析、生产安全、风险应对说明、项目节能评价、项目实施安排方案、项目投资估算、经济效益评估、项目综合评价结论等。

麦当劳的整合营销传播教学文案

麦当劳的整合营销传 播

整合营销传播理论的案例分析 案例一：麦当劳的整合营销传播 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当

劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来

关于开展预缴物业费 赠送大米 食用油 活动方案

关于开展预缴物业费（赠送大米、食用油）活动方案一、活动目的 为了鼓励业主积极缴纳物业费，提高收费率，保证公司主营收入，定于2017年9月份、10月份开展“预缴物业费送大米、食用油的活动”。 二、活动时间 2017年9月20日--2017年10月30日 三、活动对象 雍景园小区所有预缴2017年、2018年物业费的全体业主及物业使用人 四、活动内容 1、凡一次性预缴至2017年12月底物业费的业主均可获赠鲁花5S压榨一级花生油500ml 一瓶（采购价20.00元) (具体以实际价格为准)； 2、凡一次性预缴至2018年6月底物业费（含车位费）的业主均可获赠优质大米一袋（5kg)、或福临门玉米油5L，采购价66.80元(具体以实际价格为准) 3、凡另预缴2018年12月底物业费的业主均可获赠优质大米两袋（5kg) 、或欧利微兰特级初榨橄榄油750ml*2瓶,、或多力橄榄葵花油5L 两桶(具体以实际价格为准)。 五、注意事项：

1、本活动只针对小区内业主及物业使用人； 2、参加本次预缴物业费的业主必须无任何欠费，有欠费的业主必须缴清全部欠费后方可参加本次活动。 3、本次活动最终解释权归属：浙江赞誉物业管理有限公司嵊州分公司 六、活动成本 1、鲁花5S压榨一级花生油500ml 20.00元*300瓶=6000.00元 2、福临门玉米油5L 66.8元*50桶=3340.00元（可兑换3瓶鲁花5S压榨一级花生油500ml） 3、多力橄榄葵花油5L 120元*50=6000.00元（可兑换福临门玉米油5L两桶） 4、欧利微兰特级初榨橄榄油750ml*2瓶198元*30桶=5940.00元（可兑换五常大米5kg 三袋） 5、娃哈哈桶装水50桶*12=600.00元（大米、食用油可以等价兑换） 6、五常大米5kg 73.90元*50袋=3695.00元 合计：25575.00元（具体以实际价格为准，凭发票实报实销） 附：实物图片（如下） 图一：鲁花5S压榨一级花生油500ml 图二：福临门玉米油5L 图二：多力橄榄葵花油5L 图三：欧利微兰特级初榨橄榄油750ml*2瓶

整合营销传播-德芙案例分析(中文)上课讲义

德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的

整合营销传播300案例

整合营销传播300案例

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关于开展预缴物业费赠送大米食用油活动方案

关于开展预缴物业费赠送大米食用油活动方案 Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】

关于开展预缴物业费（赠送大米、食用油）活动方案一、活动目的 为了鼓励业主积极缴纳物业费，提高收费率，保证公司主营收入，定于2017年9月份、10月份开展“预缴物业费送大米、食用油的活动”。 二、活动时间 2017年9月20日--2017年10月30日 三、活动对象 雍景园小区所有预缴2017年、2018年物业费的全体业主及物业使用人 四、活动内容 1、凡一次性预缴至2017年12月底物业费的业主均可获赠鲁花5S压榨一级花生油 500ml一瓶（采购价元) (具体以实际价格为准)； 2、凡一次性预缴至2018年6月底物业费（含车位费）的业主均可获赠优质大米一袋（5kg)、或福临门玉米油5L，采购价元(具体以实际价格为准) 3、凡另预缴2018年12月底物业费的业主均可获赠优质大米两袋（5kg) 、或欧利微兰特级初榨橄榄油 750ml*2瓶,、或多力橄榄葵花油5L 两桶(具体以实际价格为准)。 五、注意事项： 1、本活动只针对小区内业主及物业使用人； 2、参加本次预缴物业费的业主必须无任何欠费，有欠费的业主必须缴清全部欠费后方可参加本次活动。 3、本次活动最终解释权归属：浙江赞誉物业管理有限公司嵊州分公司 六、活动成本 1、鲁花5S压榨一级花生油500ml 元*300瓶=元

2、福临门玉米油5L 元*50桶=元（可兑换3瓶鲁花5S压榨一级花生油500ml） 3、多力橄榄葵花油5L 120元*50=元（可兑换福临门玉米油5L两桶） 4、欧利微兰特级初榨橄榄油 750ml*2瓶 198元*30桶=元（可兑换五常大米5kg三袋） 5、娃哈哈桶装水50桶*12=元（大米、食用油可以等价兑换） 6、五常大米5kg 元*50袋=元 合计：元（具体以实际价格为准，凭发票实报实销） 附：实物图片（如下） 图一：鲁花5S压榨一级花生油500ml 图二：福临门玉米油5L 图二：多力橄榄葵花油5L 图三：欧利微兰特级初榨橄榄油 750ml*2瓶 图四：娃哈哈桶装水图五：五常大米5kg

麦当劳的整合营销传播

整合营销传播理论的案例分析 案例一：麦当劳的整合营销传播 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划： 2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚

整合营销传播案例

整合营销传播传播案例阅读 HP数码相机推广案例整合营销传播赢在强力执行 整合营销谈何容易！“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会……”HP数码相机推广案用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。 作为业界谈论行销传播趋势的主流话题，整合营销传播被描绘成企业出击市场的一枚核武器。然而整合营销毕竟是一种决胜超高技术含量的武功境界，对于执行者而言往往难以圆满，常常出现“想的美却做不好”的尴尬局面。 难怪北京奥美集团董事长庄淑芬在谈到整合营销时，曾经用了这样一个词：“谈何容易”。 2005年初，由实力传播集团（Zenith Optimedia Group)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队策划执行的HP数码相机整合营销推广案不仅获得了实力传播全球惠普专队品牌媒介奖(Brand Media Awards)第四季度最佳媒介策划奖，而且入围首届实力传播全球卓越ROI(投资回报)奖。对于在5个一线城市开展的超大规模的整合营销方案的成功实施来说，赢在哪里？ 让多种媒体组合齐步走 也许这个简单的罗列可以看出这一次整合的力度。在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会”等的复杂整合传播方案，目标是通过运用ATL（Above-The-Line，线上）、BTL （Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。 如此复杂的整合传播活动的成功实施绝对离不开频繁沟通、精诚合作和协力共进。指挥着一队“营销乐器”、并奏出和谐悦耳的整合传播交响乐的是实力传播集团突破传播的媒介总监王璇和她背后的媒介策划人员及实力传播的整合行销队伍。面对《成功营销》记者提问，她给出的答案是—强力执行。 “作为这个策划案来说，优势就是客户方预算充足，而且对于我们的创意也是支持和认可的。”王璇说，“我们面临的压力是梳理众多的头绪，让众多的接触点同时发出同一种声音；另一个压力是，这项整合传播活动是HP全球方案的其中一站，已经在美国、韩国、澳大利亚等成功举办过，中国市场如何才能做得更好？”

产品整合营销传播方案

产品整合营销传播方案 一.目的 将某某堂茶系列以一种具有较高美誉度的虎山茶形象推广到广大消费者面前，使产品在众多品牌的茶叶市场上独树一帜，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，且进一步提高产品知名度，强化在消费者心目中的地位。 二.当前状况分析 1.茶文化作为传统文化的重要组成部分，在我国有着广泛的群众基础。从市场需求和茶产 业效益预测，绿茶因保健作用显著，市场需求将继续增加。虎山绿茶以其特有的优良品质、鲜爽醇和的香气以及碧绿的汤色，在全国绿茶中享有极高声誉，被誉为“江北第一名茶”。某某堂茶系列作为口碑较好的虎山绿茶之一，有较好的市场前景。 2.虎山茶作为绿岛市的一个农业品牌，近年来发展非常迅猛，虎山区大小茶叶加工厂已达 100余家，其中不乏颇具知名度且发展势头良好，口碑良好者，虎山茶之间竞争激烈。 3.某某堂茶系列目前宣传力度不大，知名度不高，直接影响到销售，尤其是针对高端市场 的销售问题。 4.产品内涵需进一步丰富。 5.市场上绿茶产品仍然在不断增加，竞争加剧。 三.具体形势分析 （一）市场 茶叶是世界性的天然饮料，它的营养健康已被越来越多的人认同，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国目前现有茶叶种植面积约占全世界的45%，居首位。世界茶叶年消费量已达300万吨左右，而我国则是世界上茶叶生产、消费和出口大国之一。2005年，我国茶叶生产量为92万吨，茶叶出口量为28.7万吨，位居世界第二，茶叶产量和出口量均创历史最高水平，茶叶已经成为极具发展潜力的健康饮料。伴随着世界经济一体化进程的加快，世界各地茶叶消费趋势相互融合，给我国茶叶生产、加工和包装企业带来了新的发展机遇，