市场营销品牌推广与产品推广

每一个品牌的生命力，都需要出色的营销策略来保证！！！本文档专为市场营销人员打造——

市场营销：产品&品牌推广策略

产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也确实是要解决产品策略问题。

推广的策略组合

1．促销策略

推广的过程需要利用促销行为来达成目标，促销确实是促进销售，为了最终实现销售，必须采取有力的促销策略。

2．传播策略

产品从厂商到消费者有一个传播的过程，选择什么样的传播渠道，采纳什么样的传播方式，这些差不多上传播策略需要解决的各种具体问题。在制定传播策略时，必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。

3．媒体策略

媒体是传播过程中特不重要的一个环节，因此有必要专门制定媒体策略。现在的媒体形式多种多样，例如电视、广播、报纸、杂志、网络等，选择最有效、最经济的媒体，达到最大的宣传效果是媒体策略的全然准则。

【举例】

一个产品面对中学生，在制定媒体策略时，需要确定中学生能够同意的合适媒体是什么？中学生在什么时刻段接触媒体比较多？一个中学生在多长时刻、同意几次能够记住产品的名称和特征？然后依照这些数据来选择合适的媒体方式。

产品推广和品牌推广

1．产品推广和品牌推广的联系

产品推广和品牌推广之间紧密联系，层次渐进。产品推广的最终目的是把产品卖给消费者，因此推广的重点是选择合适的表

现形式和传播方式，让消费者最大限度地同意产品。品牌推广的最终目的是让消费者同意品牌，把品牌卖给消费者。品牌也是能够贩卖的，通过促销过程让消费者同意，实际上品牌差不多具有了价值。

同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得专门贵，销售量也大，而有的产品尽管售价低，却专门少有顾客问津，其中一个重要的缘故就在于品牌效应，品牌好，销售就顺畅，品牌不行，则专门难卖得动。

【举例】

国内的白酒种类专门多，然而其中有许多酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。一些进口的洋酒却差不多形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品牌理念来达成认知，因此在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就直接想到给予其中的内涵，而不仅仅是酒的直接功能。

我国许多药品是以产品的命名来销售的，金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌，然而大多数人却不明白金嗓子喉宝是都乐牌的，金嗓子是产品，是一个品牌，消费者差不多同意了它，如此的产品是理性的。

人们同意专门多减肥品、药品，专门多的理性产品差不多上从理性到感性的过程中进行的一种同意、一种教育。有专门多产品开始同意时往往先通过产品，最终通过品牌来购买。

消费者在同意产品和品牌的过程中，前期考虑时理性因素占主导，而同意的时刻却是感性因素占主导，消费者最初往往通过产品来同意，最终则是通过品牌来购买。

【举例】

手机刚开始进入市场时，人们要紧考虑的是一个手机具有什么功能，质量好不行，是不是方便使用等，而现在在选择手机时，考虑的因素差不多趋向追求时尚，追求品牌。

2．产品推广和品牌推广的区不

产品和品牌是两个不同的概念，产品推广和品牌推广也是两个不同的过程，两者的区不首先在于目的不同，产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、概念认知，让消费者信任产品，而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；其次是对品牌概念下产品差异化的认知，因为每一种品牌下的产品是有差异的。

产品营销的生命周期

1．对产品生命周期的认知

从营销的角度考虑，产品的生命周期能够划分为导入期、上升期、成长期和成熟期。在一般的营销课程中，产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分，那个地点我们强调的是营销操作，因此划分为导入、上升、成长和成熟四个时期，在每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。

产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如讲，某个品牌的一台彩电，彩电的生命周期确实是它的使用时刻，彩电坏了，不能使用了，它的生命周期就到头了，而那个品牌却依旧存在，品牌的生命周期依旧在运行。

2．产品推广在产品不同生命周期的要紧任务

图1-1 不同时期的产品推广任务图

?导入期

在导入期，应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍，如此才能为今后的销售打下坚实的基础。

【举例】

往常人们喝豆浆，一般是在店里面买现成的，可能是存在卫生问题或者不方便，因此市场上就出现了豆浆机，能够让消费者专门方便、专门简单地在家里自己制作豆浆。豆浆机是一种新产品、新概念，在刚刚推广时是导入期，那个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能，让消费者充分认知假如购买这种产品，自己就能够专门方便地在家里做豆浆。

?上升期

在上升期，着重强调概念认知。在导入时期需求小，要让更多的消费者了解产品，当需求达到一定的规模时，就要强调产品的概念，概念本身也是一个卖点，在介绍概念的同时灌输品牌意识。

【举例】

市场上有专门多种饮料，像承德露露、可口可乐、农夫山泉

矿泉水等等，它们都有自己的概念。承德露露是蛋白饮料，可口可乐具有独特的口感，矿泉水含有矿物质，有益于躯体健康，消费者在选择饮料时，考虑的不仅仅是要解渴，而且还受到其概念的阻碍。

几年前北京曾经出现过一个产品叫８２８蔬菜汁，这种产品没有传达产品概念，只传达一个品牌概念，消费者不明白那个产品到底是什么，把它当饮料喝觉得不像饮料，不行喝，当保健品又不明白它有什么功能，因此消费者在最终选择产品时往往会有拒绝感，改为选择其他概念明确的产品。８２８蔬菜汁跃过产品概念，过早地用品牌概念来进入市场，那个失误最终导致其在市场竞争中的失败。

?成长期

到了成长期，要强调产品的特点，一个产品需要有特点，以区不于其他产品，并给消费者留下深刻的印象。

【举例】

目前市场上的空调品牌专门多，一些空调纷纷打出特点牌，例如有的强调产品特不安静、无噪音，有的强调产品能够有效除菌，还有的则强调产品能保持恒温等等，利用产品与众不同的特点来吸引消费者。

?成熟期

到了成熟期，需要对产品进行区隔。所谓区隔确实是不同类群的消费者对同一种产品的需求不一样。

【举例】

同一品牌的洗发水又分成专门多种，有去屑止痒的，有滋润头发的，有亮黑护发的，还有柔软顺发的等等，分不满足消费者具体、细致的不同需求。

3．品牌推广在产品不同生命周期的要紧任务

图1-2 不同时期的品牌推广任务图

?导入期

在导入期，一般不做品牌推广，因为现在消费者对产品都不认知，没有需要的欲望，即使打品牌，消费者也可不能同意，因此在导入期要紧做产品推广。

?上升期

到了上升期，开始要做品牌的认知，就像马拉松长跑，在开始起跑时一大群人挤在一起，跑了一段时刻之后，就会相互拉开差距，形成各个方队，有人领跑，有人落后。产品竞争也是如此，在通过最初的激烈竞争，自己的产品站稳了脚跟之后，就要让消费者来认知自己的品牌。

?成长期

到了成长期，不仅要让消费者认知品牌，更要让消费者进一步地深入了解品牌的特征。因此要给予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。

【案例】

在20世纪90年代初期，我国彩电业的老大是熊猫，然而该厂家却忽略了品牌概念的塑造，而在１９９３年，长虹开始做红太阳的广告，给自己的产品和品牌灌输一个具体的概念，当时正是我国彩电行业进入成长期的时候，这时企业需要给品牌灌输一个概念，才能在消费者心中定位，因此长虹获得迅速地进展，而熊猫因为忽略了品牌概念的塑造而逐渐失去了优势。

?成熟期

进入成熟期之后，要做品牌的个性认知，品牌的个性是有区不的，就像每个人都有各自不同的性格一样，那个性格是在持续