试论乡村生态旅游文化品牌的营销

作者简介：王

军（１９６３－），男，河北保定人，教授，硕士生导师，从事农业生态资源环境经济学和旅游经济学研究。

收稿日期：２００７－０９－２３；修回日期：２００７－１１－２６

摘

要：实现自我的需求、生态回归的文化势差、农业文化的多样性、品牌的追求，是乡村生态旅游的文化品牌的形成机制，比较优

势和特色、开发主体的确立，开发与保护关系、品牌延伸度都是影响乡村生态旅游持续发展的因素,针对我国在乡村生态旅游品牌建设与发展中存在一些问题和限制性因素，提出营造乡村生态旅游文化品牌的建议和措施：明确政府的职能，创新组织模式,加强生态管理，做好乡村生态旅游的层次性非平衡开发规划，实施生态旅游文化品牌营销战略,推动生态文化旅游的法规和标准建设等。关键词：乡村生态旅游,文化品牌,营销中图分类号：Ｆ５９０

文献标识码：Ａ

文章编号：１０００－０２７５（２００８）０１－００８１－０４

ＯｎＭａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＣｕｌｔｕｒａｌＢｒａｎｄｉｎＲｕｒａｌＥｃｏｌｏｇｉｃａｌＴｏｕｒｉｓｍ

ＷＡＮＧＪｕｎ１，ＤＯＮＧＱｉａｎ１，ＷＡＮＧＺｈａｎ－ｌｉ２，ＬＩＵＸＩＵ－ｊｕａｎ１

（１．ＢｕｓｉｎｅｓｓＣｏｌｌｅｇｅｏｆＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＨｅｂｅｉ，Ｂａｏｄｉｎｇ，Ｈｅｂｅｉ０７１００１，Ｃｈｉｎａ；

２．ＢａｏｄｉｎｇＴｅａｃｈｅｒ’ｓＣｏｌｌｅｇｅ，Ｂａｏｄｉｎｇ，Ｈｅｂｅｉ０７１０００，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔｓ：Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｔｈｅｃｕｌｔｕｒｅｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆｒｕｒａｌｅｃｏｌｏｇｉｃａｌｔｏｕｒｉｓｍｄｅｐｅｎｄｓｏｎｔｈｅｄｅｍａｎｄｏｆｓｅｌｆ－ｒｅａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｃｕｌｔｕｒｅｐｏｔｅｎｔｉａｌｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ，ｅｃｏｌｏｇｉｃａｌｒｅｖｅｒｓｉｏｎ，ｄｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆｒｕｒａｌｅｃｏｓｙｓｔｅｍａｎｄｐｕｒｓｕｅｉｎｇｔｏｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｓｏｍｅｆａｃｔｏｒｓｉｍｐａｃｔｉｎｇｔｈｅｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｒｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍａｒｅｃｏｍｐａｒａｂｌｅａｄｖａｎｔａｇｅｏｆｒｅｇｉｏｎａｌｃｈａｒａｃｔｅｒｓ，ｍａｉｎｂｏｄｙｏｆｅｘｐｌｏｉｔｕｒｅ，ｒｅｌａｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｅｘｐｌｏｉｔｉｎｇａｎｄｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎｏｆｂｒａｎｄｅｔｃ．．Ｓｏｍｅｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓａｎｄｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓａｒｅｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｔｏｃｏｎｓｔｒｕｃｔｔｈｅｃｕｌｔｕｒａｌｂｒａｎｄｏｆｔｈｅｒｕｒａｌｅｃｏｌｏｇｉｃａｌｔｏｕｒｉｓｍ，ｓｕｃｈａｓ，ｔｏｉｎｎｏｖａｔｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｃａｐａｃｉｔｙ；ｔｏｒｅｉｎｆｏｒｃｅｔｈｅｅｃｏ－ｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｕｎｂａｌａｎｃｅｐｒｏｊｅｃｔａｎｄｔｏｃａｒｒｙｏｕｔｔｈｅｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｔｏｂｕｉｌｄｔｈｅｒｅｇｕｌａｔｉｏｎａｎｄｃｒｉｔｅｒｉｏｎｅｔｃ．．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｒｕｒａｌｅｃｏｌｏｇｉｃａｌｔｏｕｒｉｓｍ；ｃｕｌｔｕｒａｌｂｒａｎｄ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ（１．河北农业大学商学院，河北保定０７１００１；２．保定学院，河北保定０７１０００）

王

军１，董谦１，王占利２，刘秀娟１

试论乡村生态旅游文化品牌的营销

２０世纪９０年代以来，以农业生产为依托，将田园生态景

观、农事活动、农俗文化的深层次开发与现代旅游业相结合具有观光、休闲、娱乐、科普教育、环保等多种功能的乡村生态旅游在我国迅速兴起。虽然名称不同，但实质是农业旅游［１，２］。农业旅游经历了：资源开发由粗放过度到深度挖掘下的适度开发；旅游活动从静态的欣赏到动态的参与；旅游服务从星级的评定到文化品牌的营造；开发者和旅游从心灵狂躁到日趋理性；生态伦理从单向的尊重人到双向的尊重人与自然整体；农业文化从损害性中断到传承延续。三个因素不断凸现：生态、品牌和文化。为此，揭示乡村生态旅游文化品牌的形成机制，找到开发中的问题，提出解决的途径，对我国乡村生态旅游业的可持续发展具有重要意义。

１

乡村生态旅游品牌文化的形成机制

１．１

动力：文化势差和生态回归产生乡村生态旅游动机文化势差是人们在处于不同环境或历史积累形成的文化

差异。旅游景区与客源地之间的文化势差产生游客的旅游动机，旅游产生文化体验，效益不断积累形成品牌，品牌形象不断传播和积淀又产生高层文化。从旅游者看，其文化背景与乡村差别越大，旅游动机就越强，旅游效用就越大。观光旅游仅满足马斯洛需求层次学说的社交和受人尊重，而生态旅游则满足于自我实现。当人们看腻了高楼林立，就向往绿水青山,当人们听腻了马达汽笛，就向往燕啾蛙鸣,当人们感受了空间狭促，

就向往沃野田园；当人们领略了大气污浊，就向往花香清馨,当人际间充斥了冷漠、虚伪时，就向往返朴归真、回归自然［３］。从开发者看，文化势差越大，越有开发价值，净收益就越大，营造品牌的能力就越强。乡村生态旅游以其贴近自然，传承农业文明，蕴含古朴历史，提供纯清幽旷的环境，而与高度城市化的现代文明形成了文化反差，产生了美的魅力，成为游客体验的动力，扩大了旅游需求，在自然体验上融入人文聚合则为文化。

乡村生态文化首先包括了大农业从生产流通到消费，从经营制度到要素投入，从生产模式到生产标准，从成果发明到科技推广，从物流配送到品牌扩散，从经济行为到农业社会行为。其次体现着生态伦理，即由贫穷下的鄙视自然变为发达后的尊重自然。乡村生态旅游不仅是发展经济，更重要的是延续生态平衡为核心的农业生态文化。从对抗性农业文化到和谐性农业生态文化，无不凝结着农业物质财富和精神财富的积累，而渗透在农业生态文化经营之上的高级的理念、意志、风格和行为规范就是品牌文化，品牌的文化力可赢得更多的市场。

１．２目标：品牌经营延续农业旅游的生态文化

品牌的内涵是属性、利益、价值、文化和个性的组合，品牌

元素是名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。产品极易过时落伍，但成功的品牌却是持久不衰”。［４］强势的品牌，使顾客成为忠诚消费者，又通过口碑效应，吸引潜在顾客变为现实顾客；优秀的品牌具有良好的文化底蕴，具有凝聚和催化作用。品牌化的旅游产品经济乘数效应较强，在生态资源稀缺

第２９卷第１期

２００８年１月

农业现代化研究

ＲＥＳＥＡＲＣＨＯＦＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＡＬＭＯＤＥＲＮＩＺＡＴＩＯＮ

Ｖｏｌ．２９Ｎｏ．１Ｊａｎ．２００８

第２９卷

农业现代化研究

条件下有升值趋势，在合理投入下，会使生态产品和农产品相

互补充产生品牌扩展，产生溢价，实现收益递增。

乡村生态旅游品牌有别于农产品品牌。前者在生态服务中

使游客感悟哲理，后者在实用中使游客体验满足。乡村农业生

态旅游的开发必须与文化融合才能形成品牌，品牌必须经营才

能鲜明，必须经历产品营销、精品营销和文化营销后才能稳定。

１．３内容：农业生态多样而和谐产生农业生态文化

（１）乡村生态旅游的内容丰富多彩。乡村生态旅游的丰富

性产生于生态、农业、品牌和文化之间的结合和人的行为创

造。农村环境、农业景观与农村人文活动经过主题策划和开

发，将旅游者静态观光与动态参与相融合，构成乡村生态旅游

活动。沃野、青山、绿水、苍原、白云和蓝天与农、林、牧、渔构成

生态平衡系统，农业生产方式产生各种农产品，旅游的体验与

传播形成农业文化文脉。从宏观看，农业生态文化是茫茫沙

海、荒滩戈壁中的绿洲砍儿井；是水乡涟涟苗绿稻香的锦绣江

南；是塬峁连绵沟壑纵横雕蚀下的陕北梯田；是三江平原黑土

地旁绿浪丛丛的兴安林场；是鱼虾满仓的舟山渔场的百舸竞

帆；是鱼宴待客泛舟白洋淀的雁翎荷花；是苍草茫茫，羊肥马

壮的草原风光等等。从微观看，农业生态文化是无土的庄稼、

带字的水果，多彩的蔬菜，诗画中的盆景，虫鱼花鸟，瓜果梨

桃；是农家的纺车，村旁的石碾，耕地的犁锄，牧人的羊鞭。无

论宏观还是微观皆成生态，无论原生还是人工都为文化。将资

源开发出来形成产品，可产生经济效益，把品牌开发出来可产

生文化，延续文明。

（２）乡村生态旅游因和谐开发和理性体验而铸就品牌。山

水相依，虫鸟鱼草先构成农业自然生态文化；水库、围堰、牧

场、梯田后构成农业人文文化。所以，文化是天人合一下的农

业自然与人文融合后的综合表现。游客置身于农村，欣赏古

朴、原始旖旎的农景风光，徜徉于植物生态氛围，融入大自然奇特环境中的生态体验，与野生动物相嬉，尽情游乐于农事活动，领略异域农业文明，理解人与自然的相许相依，文化人因此而形成，地域文化品牌因此而铸就。比如，云南元阳农业生态文化构成于高山、三类垂直带季风型气候、百里云海、雾笼朝阳、水文化和哈尼民俗，构成了“两山一谷三面坡，一江一河万级田”、“山间水沟玉如带”、“层层梯田似天梯”的元阳云海梯田农业景观和独特的文化品牌［３］，使众多游客流连忘返。目前，北京的锦绣大地农业观光园、蟹岛农业生态园、苏州的大地园、河北的集发农业观光园等景区，虽有雕琢，但都具有鲜明的生态品牌文化特色。

（３）乡村生态旅游的品牌文化内涵是综合的。乡村旅游生态文化多样综合的内涵有：农业自然生态文化与乡村人文文化的融合；保存和延续原生的农业生产方式；开发新技术和新产品；展现现代农业生产方式和过程；在与城市和工业的反差对比中得到的自尊和依存感；人与自然共生公荣；以生态系统为中心的适度开发与消费；追求低消耗资源而又高尚的情感体验；以高度责任感参与生态保护活动；重视对生态知识和生态伦理的学习等。而成为文化品牌后，其认知度，稳定性，持续性、亲和性和高效益性就充分发挥出来。

１．４途径：不断拓展的乡村生态旅游开发模式

目前，农业经济已开始进入环境友好型生态农业模式，乡村生态旅游的基本开发模式（表１）应不断拓展。１．５影响乡村生态旅游品牌持续发展的其他因素

（１）开发主体企业化程度。优秀的旅游企业在产权组织结构明晰的情况下，能按照经济机制调动各种要素投入，经过严谨的旅游规划进行开发，并能够理性的节约资源和保护环境，在盈利基础上，生态伦理的追求逐渐上升到责任，生态品牌经营得以推进，所以“公司＋农户”的方式可以突出个性，强化规模，早出品牌。

（２）差异化优势效应。越是地方的，比较优势就越大，就越有需求市场；越是特色的，就越有旅游吸引力。虽然，旅游地本土的农村文化与外来的城市文化存在冲突，而冲突的结果是共生。比如，上海浦东孙桥的设施农业与大都市和浦东新区利用大城市边缘差异化优势效应形成了“产加销一体，农科游结合”的现代农业开发区成为乡村生态旅游的升级版。

（３）三大机制协调度。经济、生态和文化三大机制相互制约构成品牌持续发展的动因。经济机制追求利润最大化，生态机制追求系统平衡，文化机制追求创新、传播与延续；而经济、社会和生态三大效益兼顾才可能产生持续的品牌效应。农业生态文化是脆弱的，它很容易被浮躁开放的城市文化破坏和取代，经济伦理对生态伦理的道德冲击是巨大的，破坏一个文明要比恢复一个文明容易得多。所以，遵循开发与保护相结合的伦理观，才能使经济代价和替代成本最小，农业文化生态的原真性才不会因开发而失去。

（４）品牌的延伸度。品牌可以横向延伸，即由核心产品延根据何景明．国内乡村旅游研究：蓬勃发展而有待深入［Ｊ］．旅游学刊．２００４，（１）：９２－９５，郭康，邸明慧．乡村旅游分类及开发中的若干注意问题［Ｊ／ＯＬ］等资料整理。

类型

展示种植业、林

业、牧业和渔业农

产品的生产过程

内容特点

观光

农业

表１乡村生态旅游开发的基本模式

范例

按

功

能

分

农业主

题公园

观赏、采摘、捕

捞、娱乐、购买等

体验

广东省番禺

化龙农业大观

园等珠三角６

大模式

对农业生产区、

服务区、消费区、休

闲区、娱乐区功能

分区

分别以娱乐、

生态、风情、科

教、美食、购物

等为主题

浙江金华石门

农场花木公园

民俗文

化旅游

鲜明的地方民

俗特色

乡村度

假休闲

休闲、度假

体验乡村生活

和生态

北京蟹岛绿色生

态度假村、丰宁坝

上草原北京人家度

假村

农村民俗文物馆、

乡土文化活动、民俗

古迹、地方人文历

史、乡村博物馆、民

族生态博物馆

安徽省黄山市黟

县宏村、白洋淀王

家寨水乡民俗村

教育

农庄

当地农业文

化与科学教育

相结合

农园中栽培作

物、饲养动物，配备

农具设施和生产工

艺和耕作技术设计

和试验

台湾省的自然生

态教室

按

时

间

分

古老乡

村生态

文化旅

游

保留、理解、

固化历史与修

复、演示、参与、

活化历史

原生态古老文化

旅游仿古生态文化

旅游

香格里拉藏族生

态文化村

现代乡

村生态

文化旅

游

高科技，新体验

新农村的巨大变

化科技农业生态园

区后现代乡村生态

旅游

珠海生态农业科

技园区

８２

第１期

伸到附属、边缘产品；还可层次化延伸，即由物质延伸到高层文化；还可区域化延伸。美好的风景只有加入了文化，才能给人以情感和理性的升华，文脉的延续，才有灵魂。作家张贤亮说：西湖不是水，而是一湖诗词；华山不是山而是一山历史。福建永定和漳州的土楼用生土石灰、细砂、糯米饭、红糖，竹片、木条反复舂压、夯筑而成，体现了闽西客家文化传统向自然环境的融合与延伸。２０００年珠海农科中心成功将乡村生态旅游的项目整体输出到苏州吴县，又输出到深圳南山西丽湖、湖北荆门、广东开平、江苏徐州、广西南宁等地１０多个地市，都表明品牌扩散和延伸的成功。

２乡村生态旅游品牌文化开发中的问题

２．１资源开发：加法有余，减法不足

初期打造产品，成熟期打造品牌，从产品经营发展到品牌营销是现代农业的大趋势。许多乡村生态旅游为小规模开发，小农户经营，初级农事农景观光，缺乏精品组合和品牌形象。重开发轻挖掘，重建设轻保护，为降低成本，省去可行性研究，不知什么不该建什么该建，在对当地人与自然的关系和历史和民俗挖掘不深，理解不透彻的情况下贸然开发。对景区封山则开道，遇水则架桥，逢山必建缆车，堆砌人工设施，造景过滥，公园化明显，城市化倾向突出，商业化太强，与自然相冲突的假文化过多，甚至堆砌封建迷信，轻视积极向上的生态伦理观。对“一村一品一县一特”的区域开发理解绝对化，逢村必建民俗村，遇农田必修农业园，忽视专业化分工和规模化整合，不论文化底蕴和生态容量如何，造成景点雷同重复，“农”味不浓，原真性弱化。

２．２生态管理：科技管理欠缺，保护水平低

乡村生态旅游品牌质量的背后是科技支持和环境管理。新的耕作栽培和动植物保护技术能教育游客，新奇特的农产品都打动游客，先进的生态管理技术会启迪游客，先进的媒体和网络营销手段会引起潜在游客的关注，游客在生态体验中不断理解着文化，赞美着品牌。然而，有的景点游人和马车踩踏过量使土壤板结或水土流失；有的景区生态恢复不够持久的干旱使泉瀑断流，溪潭枯竭，古树死亡，绿叶侵蚀，生态衰退；有的景点没有合理规划，被周边的污染企业破坏了乡村生态景观；有的景区乡村生态旅游网络建设落后，知名度不强。２．３品牌营销：战略不健全，品牌难持久

品牌营销要保持长期盈利必须制定核心、辅助和保护三大品牌战略。目前，许多乡村生态旅游开发战略是不完整的，使一些“品牌”刚刚形成就开始衰落，主要原因在于：

（１）品牌产品定位定价不准，高价低档化明显。旅游产品应满足高、中、低挡游客的不同层次需求。近年来，一些乡村生态旅游产品价格偏高，项目偏少，市场定位仅限于城市未成熟的旅游者，产品趋众化明显，中低档产品数量增多，高档产品少，质量较差，供应不足，品牌文化不鲜明。尤其是客源市场细分不够，对理智型、习惯型、冲动型、经济型、不定型和全面型的差异营销不足。同时，完整的农业生态品牌价格应等于生态产品稀缺价值＋农产品的生产成本＋品牌注册专利费＋营销成本＋恢复和保护费用＋利税＋市场供需波动＋品牌溢价。而一些景点在生态恶化，项目贫乏，服务不到位的情况下仅采取高价位运作，常使低端游客望而却步，高端游客兴趣索然。

（２）广告投入不足，品牌辅助战略不强。乡村生态品牌核心是生态平衡，辅助主题是农产品生产和乡村生活，这些要靠适度的包装设计，有力的促销，优质的服务等良好的外化表现来传达产品品质和文化魅力。一些景点由于广告投入不足，难以塑造品牌形象，品牌难入成熟期。品牌评价的三大指标：ＳＯＡ（广告份额）、ＳＯＶ（影响力份额）、ＳＯＭ（市场份额）和持久力，而ＳＯＶ是基础，其比率提高是发展趋势。广告虽有周期，但品牌没有周期，而是经历一般产品、品牌产生和名牌形象三个阶段而被固化，在通过认知和扩散直到成熟则为持久性品牌资产。目前，我国多数乡村生态旅游仅停留在第一和第二阶段。

（３）品牌产品延伸不当保护战略不强。品牌延伸太多，会模糊消费者对品牌的核心印象，但延伸较少会浪费无形资产的潜在价值，生态旅游品牌应沿生态主干呈线状和树枝状延伸。乡村生态旅游把品牌延伸到异类新产品和服务上往往是危险的；把品牌简单定位于功能价值层次以能区分竞争对手，对名牌的深度挖掘不足，只取个名注个册，取个名就完事，既不宣传也不推广，会使品牌趋于僵化，失去活力；对已初具品牌特点，但未经注册的，或维权意识不够的，尤其是脆弱的低档品牌一经创立常被竞争者复制而存在危机。

２．４政府职能：未从调控走向服务，职能有待升级

由于生态产品和品牌文化的公共性，在乡村生态旅游中政府具有公共服务职能。但一些地方政府的服务失灵表现在：没有为旅游地区的乡村生态旅游制定生态可持续发展规划，缺少整体打包营销，生态主题形象不明确；投资财税金融政策支持不够，对产业化、企业化和规模化的引导乏力；为品牌战略服务的技术储备和支撑不足，缺乏多学科、多领域的科技攻关；农业旅游服务和生态标准化评价推进欠缺；解决和协调农户、企业、研发部门以及政府和市场的各种关系方面不力，常出现各种纠纷；对品牌侵权不敏感，公共保护措施少。一些地方政府出台低价租赁土地、减免财税等系列政策，虽激发了投资者开发热情，但缺乏对资源开发的宏观控制和指导，造成投资决策的随意性和开发的盲目性。使一些地方农业旅游的景点开发一哄而上，景区布局混乱而集中，小于按国际上关于农业旅游区半径大于９．５ｋｍ的区域（面积）才能发挥最佳经济效益的标准［５］，常造成市场范围狭小、客源不足。

３乡村生态旅游品牌文化的营造策略

３．１明确政府职能创新开发模式

政府要完善乡村生态旅游的旅游秩序，规范旅游行为，塑造旅游公德，营造旅游文化的生态法规和政策，制定品牌质量监测和可持续发展评价标准和法规，协调经济、社会和生态三大效益。建立政府引导，企业主导，协会服务的组织机制，实现产品系列化、景区整合化、品牌集约化，不断在品牌经营中积累品牌资产，提升品牌档次和质量。比如，珠海农业科技园内实施了将科研、生产、示范推广、科普教育、观光旅游及贸易紧密结合，构建了企业管理机构和项目研发机构与政府协调机制，取得了很好的效益。

３．２做好生态建设规划丰富乡村旅游产品

乡村生态旅游规划必须解决以下关键问题：

（１）规划要高起点，就高不就低。按照建设生态文明村标准，进行基础设施建设，充分挖掘当地乡村农业的生态价值内

王军等：试论乡村生态旅游文化品牌的营销８３

第２９卷农业现代化研究

涵，以生态平衡为理念，以农事活动为载体，以特色农产品为购物对象，以科技和生态管理为支撑，把乡村农业资源转化成旅游资源，拓展其服务功能。

（２）突出生态主题，进行营销。比如，广州的亲亲农庄把主题定位为：“吸一天新鲜空气；吃一天新鲜果菜；玩一天农家娱乐；过一天休闲假期是亲亲农庄献给都市人的新生活”。由于旅游主题明确，客源定位清晰，服务设施完备，已成为广州地区最具特色的大型生态观光农业旅游区。

（３）不同侧重设计开发模式。根据重心不同可以有四种开发模式：①一是在原有农业方式的地方整合周围自然环境构成生态旅游产品予以开发的“农业＋生态”类型。比如，浙江金华石门农场的花木公园、福建漳州的花卉大观园、厦门华夏神农大观园、建阳县黄坨乡蛇园、山东枣庄石榴园和东山县鲍鱼观赏村等；②在原生生态旅游条件好的景区和景点将观光产品延伸到农业旅游产品的“生态＋农业”型。比如，广西柳州水乡观光农业区、海南亚珠庄园、河南周口市“傻瓜农业园”等；③开辟新农村和新生态社区的“农业生态社区型”。比如，四川成都市郊区的“小农庄度假村”等；④农业生态科技园型的“农业科技园型”。如上海浦东“孙桥现代农业开发区”、邢台前南裕生态园等、北京市大兴县留民营村循环系统下的生态农业园。３．３遵循乡村生态旅游文化产品设计原则

（１）突出地域特色吸引差异化客源。著名营销学者舒尔茨说：“在势均力敌的市场上，惟有差异性的竞争优势才能创造传播”。开发乡村生态旅游最易成功的区域是在经济发达的大城市郊区，这里人们对农业旅游的需求强烈，经济条件可能，交通比较便利，发展乡村生态旅游的条件比较优越。

（２）综合开发生态型加产业型。乡村生态文化旅游可以分为原生态型开发、次生态型开发和文化移植型３种开发模式。原生态型开发是指依托当地自然生态环境，保持当地原有生活习俗，建立原生态保护区，旅游者进入聚居地，直接感受当地民风的文化旅游模式。次生态型开发是指在无法对聚居区进行相对封闭的原生态型保护时，通过掌握当地的文化生态文脉，依托载体设施通过陈列、学术交流，资料出版以及文化表演等方式，展示聚居区的历史遗风，感受“舞台化”的民俗风情和文化体验。文化移植型开发是指为了加强对当地原生态文化的保护，或是实现民俗文化的综合展示，通过兴建大型的民俗风情园等形式，将各种异域风情集中在一个新建的场馆中进行民俗文化综合展示的开发，比如，海南通什中华民族村、保定野三坡的民俗村等。

（３）兼顾保护实施非平衡开发。按照规划要求实施非平衡梯次逐级开发。①区分开保护性开发和开发性保护，在核心区要保护性开发农业生态本底。适度的轮休制，即旺季旅游，淡季维修恢复，使生态文化的基因持久保护，有利于生态系统的平衡。②优先开发核心景区，优先生态文化开发。要避免超过生态容量的开发，要由高成本向低成本开发，使农业文化与之相协调。③按照市场范围和利润门槛，优先开发城市近郊。

（４）游客参与促进人与自然和谐。以珠海生态农业科技园区为例，在策划理念上注入了旅游、示范、教学、培训、商贸的概念，即达到“一区多园、一园多用”的目的。入园的游客多了，自然而然就形成了一个市场，人流带动了物流。园区内生产出来的花卉、种子、种苗、果蔬，就地成了商品，游人可以采摘，挂在藤上边卖边摘给游人带来了人与自然相处的乐趣。３．４实施乡村生态旅游文化品牌营销战略

（１）做好品牌定位，注重内、外和谐，塑造形象品牌。树立明确的、积极的、审美的、不可替代的、地方性的乡村生态文化品牌。内在形象重在质量，外在形象重在延伸与扩展。依据“差距产生效益”的新理念来营造新的生态旅游景观，集科研、环保、生产、旅游于一体，打造独特的品牌。比如，福建省招宝农庄创办于１９９０年，以养殖珍禽起家，目前，已发展成为集特种养殖与名优种植、加工、餐饮、旅游、休闲为一体的大型生态休闲农庄，之后及时抢注“刘老根休闲农庄”品牌，引进连锁加盟机制的农业企业，还建立了“招保刘老根农庄网站”，将经营模式和招商条款组合包装，取得成功。

（２）优先开发高档生态文化品牌产品。由于营销成本随距离而增大，旅游目的地与客源地的差异越大，产品供需的均衡价格就越高，当其减去营销成本后的净值越大，赢利空间就越大。所以品牌产品应由核心到辅助，由高档向低档开发。原因之一是根据环境支付与环境质量的库兹涅茨曲线，收入越高，生态支付的能力就越高。

（３）要克服品牌经营风险。通常品牌经营风险有４种：①品牌的设计、定位和营销的实际效果与预期品牌战略目标产生偏离；②产品和服务的质量事故，造成的损害；③品牌营销中的不正当竞争行为对品牌营销造成的外部性损害；④品牌延伸过度带来的效益损害。对乡村生态旅游产品风险要避免原生景区生境破坏和环境污染；过度的人工开发挤占和替代原生环境；开发主题不明确，食住游的服务质量不规范等［６］。３．５加强管理，推动生态文化旅游法规和标准建设

加强对生态安全的立法与管理。应保护农业文化生态景观的核心景观，使品牌内化为人们的伦理要求，对文化生态旅游的开发要经过多学科专家参与规划和进行可行性论证，谨慎开发；建立文化生态旅游社会生态型服务机构。建立政府主导，生态学家、经济学家、社会学家、文物管理部门、文化学学者和公众参与的生态文化旅游的管理服务体系，优化决策管理层和服务层的人才结构；实施监控、评估、调控的绿色最优化管理的以及，逐步实施景点的绿色核算；实行生态文化的绿色认证制度，提倡“绿色旅游消费”；加强农业环保行政执法；协调好农业、旅游、建设、林业、水利和部门的管理。

参考文献：

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［４］李晓玲．农产品品牌营销策略探析［Ｊ］．农村经济，２００４（１２）２６－２７

［５］我国观光农业的三大隐忧［ＥＢ／ＯＬ］［２００２－０９－２３］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｇｒｉ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｊｊｐｓ／ｔ２００２０９２３＿８３８５．ｈｔｍ

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乡村旅游市场营销

乡村旅游市场营销 第一节什么是乡村旅游市场营销 一、如何认识旅游市场营销 1、为什么要做市场营销活动 乡村旅游营销的主要目的就是激发旅游欲望，每一次促销活动就是一次市场曝光，唯有把握每一个曝光机会，让更多人知道，进而愿意来旅游，才可能拓宽客源，增加收入。 2、如何认识市场营销活动 观念误区：“促销无用、自然增长”，“过于自信、等客上门”，“期望过高、立竿见影”，“四面开花、缺乏计划”。 现实中还有两种倾向：一是过于轻视，二是过于畏难。 二、谁来开展乡村旅游市场营销 1、乡村旅游营销主体 包括：政府、协会和企业（经营户） 2、国外成功经验 在形象整合和市场一体化的基础上进行整体化营销。 3、各方协作开展乡村旅游营销 策略：政府引导、舆论造势、企业实施、农户合作 三、乡村旅游营销的几个关键 1、关于乡村旅游营销计划 完整的中长期营销计划一般包括以下几方面： 现状分析，如环境、区位、主要竞争者、市场潜力、产品服务、优劣势、机遇和限制因素等； 营销战略，如市场细分和目标市场、营销定位、营销目标、营销组合选择等； 行动实施计划，针对各个目标市场制定不同行动方案，包括主要活动、职责分工、计划日程、营销预算、预期效果；计划检测评估。 短期和专项活动营销一班包括促销目标、促销策略、实施细部计划等三部分。具体到米一次促销活动方案，则包括促销目的、促销对象、时间、地点、合作对象和方式、活动内容和程序、广告配合计划、工作安排和分工、费用预算和来源、效果预估。 2、关于乡村旅游形象 旅游形象就是游客对旅游目的地的综合感知和印象，就像一张“乡村旅游名片”。 A、什么是旅游形象策划 形象策划又叫CI设计，具体包括三个部分：理念识别形象、行为识别形象、视觉识别形象B、注重形象的文化包装 浓郁的民俗风情和文化内涵是核心竞争力，具有乡土气息的农事活动是乡村旅游很好的卖点。 C、乡村旅游形象设计案例 不同类型的乡村旅游地在形象定位时要考虑到综合性、稳定性和可塑性。 3、关于乡村旅游口号 设计口号的基本原则是：“精炼、特色、幽默、传递主题”。 4、关于乡村旅游品牌 A、乡村旅游品牌的作用 旅游企业效益=品牌+制度+理财

巧克力品牌的文化营销

巧克力品牌的文化营销 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

如果中国的巧克力消费人均达到1千克的话，中国就是世界上最大的巧克力市场，目前中国巧克力市场正以10％-15％的速度快速增长，而且相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。从2001-2006年的短短5年时间里，世界排名前二十位的重量级巧克力企业先后进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 但是纵观目前的巧克力市场，巧克力品牌的卖点还停留在口感，造型和外观上。如德芙的“丝般感受”、瑞士巧克力“只溶在口，不溶在手”，英国皇家巧克力的“信手拈来，回味无穷”，日本明治巧克力“味觉的先端，赞美青春的广播员”都是强调口感和品质。 其实，我们知道巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品，它的发展史充满了神秘文化、宫廷文化、爱情文化和健康文化，到今天又出现了礼品文化。在这么多的深厚文化下，却没有一个品牌真正的祭起文化的旗帜，大家还是在价格、质量、款式、渠道的“红海”里拼得你死我活，就像德芙虽然占据了中国大部分市场，每年销售额16亿元，但是，在广告、渠道的高投入换来的高销量，并不代表高收入，其利润也是非常微薄的。

很幸运的是，国内的金帝巧克力打出了“送给最爱的人”，上海的爱美思则是“心意的传递，尽在爱美思”，都在向文化靠拢，并且金帝取得了国内品牌在巧克力市场的第一把交椅，成为了国内巧克力企业抗击国际品牌的领头军，可是“最爱的人”这个范围实在是太广了，小孩、情侣、爱人、父母亲等，刚解放的时候，老百姓把解放军称为“最爱的人”，也许金帝是想一网把所有的消费者打尽，但市场营销的法则是一颗子弹打中一只鸟，而不是把所有的鸟都吓飞。如果说，金帝的定位已经和爱文化进行了对接的话，也只能说，与爱文化有了一定的联系，但是和巧克力本身的情侣文化还是相差甚远的，因为“送给最爱的人”的主张，恋人、情侣只是“最爱的人”中的一部分。每年的2月14日西洋情人节的时候，巧克力出现销售高峰，其实就是巧克力情侣文化对市场作用的直接结果，庞大的情侣人群也是巧克力最大的消费人群，但是在我们对巧克力消费者进行街头拦截式调查时，问到“想起巧克力，你能联想到什么”，被调查者90%回答是“情人节，情人礼品”，但问到情人礼品，你最先想到什么时，100个人里面竟然只有10多个人说巧克力，再往下问，什么牌巧克力，10几个人说出了8个品牌，由此可见巧克力品牌在情侣文化宣传上的弱势，就如脑白金在打出礼品的概念之前，谁也不知道礼品是哪个品牌，只知道送礼的时候可以送高档的烟酒，保健品，但具体买什么样的保健品作为礼品，没有人知道，直到脑白金祭出了礼品的旗帜，人民在选择送礼时，立刻能想到脑白金，并且进行消费，直白地说礼品文化帮助脑白金成为了行业的赢家。

乡村旅游合作社建设的原则与策略

乡村旅游合作社建设的原则与策略 乡村旅游合作社作为农民发展乡村旅游的合作互助组织，能够将乡村旅游的生产要素进行有效聚集和合理配置，实现对乡村旅游的有效管理。这种组织形式对于促进农业产业的规模化、集约化发展，有效利用农村人力资源，加强农村公共服务设施建设等有着重要意义。由于我国乡村旅游合作组织的发展时间短于一般农民合作经济组织，在许多方面还很不规范。要使乡村旅游走上可持续发展道路，必须明确合作社组织当前存在的问题，并从多方面着手加以解决。 1、乡村旅游合作社发展存在的问题 1．1合作发展的意识不强 合作发展是农民合作组织的本质所在。由于乡村旅游合作社还处于发展的初级阶段，工作难度比较大，又不能给地方带来直接的税收收入，导致很多地方政府及相关决策者不能正确认识乡村旅游合作社建设的重要意义，对乡村旅游合作社的地位和作用认识不足，有的采取不鼓励、不支持的态度，有的只管建立、不管发展，在很大程度上造成了乡村旅游合作社运行效率不高、运转困难。 1．2外部保障环境不完善 政府鼓励和支持对于乡村旅游合作社的发展十分重要，尤其在发展初期，通过制定相关法律法规和政策，实施优惠的信贷、补贴等经济政策，可为乡村旅游合作社可持续发展奠定坚实基础。目前，我国政府相关部门在这方面的工作还有待加强。虽然各级政府部门已出台了相关政策，但相比于乡村旅游合作社发展的需求而言，扶持广度和力度还远远不够。 (1)在乡村旅游合作社的法律地位上，由于《农民专业合作社法》对乡村旅游合作社 没有做出明确规定，注册目录里也没有，导致一些地方的乡村旅游合作社在注册时碰到了“无此注册类别”的难题，甚至被工商部门拒绝注册。即使经过合法注册，具备了独立的民 事主体地位，由于登记在工商部门，但业务上又由农业部门负责管理，导致很多乡村旅游合作社在具体操作中困难重重，很多问题无法解决。 (2)在政策优惠的覆盖面上，还未建立起涵盖税收、信贷、财政等全方位立体化的政 策体系，仅针对个别示范性合作社，对于多数规模不大、刚刚起步的乡村旅游合作社来说，能享受的优惠很有限。 1．3内部运作机制不规范

品牌营销策略分析研究报告

××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如

何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒

品牌营销策划方案书

品牌营销策划方案书 前言 XX手机是XX公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智能手机。手机ID设计全部由XX内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达工厂代工。XX1采用线上销售模式于2011年10月正式发售，至此已经取得了较大的成功和反响。在XX1取得巨大成功后，为了继续保持低价格高性能优势，进一步开拓中国智能机市场，XX公司推出第二代产品。 在目前整个手机行业已进入移动互联网的时代来看，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话来讲，今天的手机其实更像是一个掌上电脑，未来，手机也许会代替PC成为大众最常用的终端。 基于上述现实情况，XX手机基于三项理念来发展：软件、硬件、互联网。XX手机发展到今天，在MI2即将上市的前夕，除了需要XX手机自身强硬的软硬件做支持外，更需要一份完整的品牌营销策划来指导MI2的市场推广，以完成既定的目标。 一、策划的目的 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、针对性、可行性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动方案的活动过程。使品牌营销的活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌的价值。品

牌营销的核心策略，是必须找出差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的领导品牌，直到建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而瓦解对手。 二、分析当前的营销环境状况 （一）当前的市场状况和市场前景分析 1、市场背景 目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机厂商也在极力的致力于手机的创新，追求更加的与众不同，以达到在市场的竞争中占据优势地位。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产智能手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传方面等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。在前期，国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了一个借鉴的榜样。 继而今天，北京XX科技公司迎来了一个更加有冲击力的XX手机。XX科技公司通过发售M1一直到今天，共推出了米聊、MIUI、 XX手机三大核心产品。今年6月底MIUI社区活跃用户已达30万，实名社区米聊注册用户已达1200万。 在与同类国产智能机的对比上，XX手机具有其他同类国产机不可比

我国乡村旅游产品开发及营销策略研究

我国乡村旅游产品开发及营销策略研究 摘要：纵观我国乡村旅游发展，虽然对新农村建设有一定的作用，但也存在诸多问题。在一定的开发原则的指导下，总结出适合我国农村实际的7项专项乡村旅游开发措施，并提出4项具有时效性的乡村旅游营销策略。 关键词：乡村旅游；开发原则；专项乡村旅游产品；营销策略 1 1乡村旅游产品开发原则 1.1注重创新原则 从整个中国来看，乡村旅游的发展时间不长，产品开发却始终停留在浅层次，只有少数地区开发出了对游客极具吸引力的旅游产品，如北戴河附近的乡村乐园。这就必须要创新，只有不断创新，通过深度挖掘乡村旅游资源的特色，逐渐扩大产业链条，才能够开发出更具吸引力的乡村旅游产品。 1.2精品工程原则 目前，我国乡村旅游产品的开发尚处在粗糙、低层次阶段，无法激起更多游客的消费欲望，回头客少，这无法做到持续发展。应在保留原田园风光、自然景观、乡村风情的基础上，按照高标准、高品位、精品化的原则，充分挖掘特色旅游资源的内涵，精心打造、包装，集中有限的人力、物力、财力上精品项目。只有按照精品工程原则开发我国的乡村旅游产品，才能留住游客。 1.3市场导向原则 旅游产品开发与营销都应该以市场为导向，离开了市场，旅游产品无法具有较强的吸引力，不能带来经济效益、社会效益和生态效益。我国乡村旅游产品开发应牢固树立以游客为中心的营销理念，时刻把握市场脉搏，深入洞察游客需求，并以此作为旅游产品开发的首要原则，必然会促进我国乡村旅游的良性发展。 1.4人本主义原则 人本主义原则强调以人为本，把人的需要放在第一位。旅游产品的开发一定要以游客的实际需要为出发点，时刻关注游客需求的变化，在此基础上，开发出适销对路的旅游产品。在目前，我国乡村旅游的发展如火如荼，但并非所有的乡村旅游产品都考虑到了游客的真正需求，这种简单的产品复制，在一定程度上造成了乡村资源和环境的破坏，不利于乡村旅游的大发展。乡村旅游产品的开发只有在关注细节的基础上，开发出游客真正需要的旅游产品，才能使游客有好的体验，做到让游客满意。 1.5持续发展原则 我国乡村旅游产品的开发，应该遵循“保护为主，开发与保护相结合”的总体思路，在保护的基础上进行科学、合理和适度的开发。乡村旅游的发展，主要是依托农业资源，如果在旅游产品开发的过程中，不注重对资源的保护，不加强对乡村生态环境的保护和建设，急功近利，鼠目寸光，就会给我国乡村旅游的发展带来致命打击。政府对各种所有制的经营实体要进行严格的规范，防止短视行为的出现。 2专项乡村旅游产品开发 2.1乡村观光之旅 我国有着无限美好的自然风光，青山秀水、绿色田园是其自然景观的典型代表，为乡村观光游提供了良好的基础。我国众多的优美自然山水，使游客徜徉其间，能够感受到无比的惬意。我国中部地区、东北平原、华北平原等地的田园风光也是一道靓丽的风景线；我国众多的自然山村，能够给有人无限自然的美好享受。如此具有乡野情趣的景致，都可以使游客抛开都市的喧闹与压力，使身心得到彻底释放。 2.2会议度假之旅 该旅游产品的开发主要以我国的诸多度假村和度假山庄为依托来进行。这些度假村和山庄的

传统老品牌的营销策略—以同仁堂品牌为例

传统老品牌的营销策划 ——以同仁堂品牌为例

1 论文写作的背景、目的和意义 传统老品牌是中华商业文化的重要载体，在长期的生产经营活动中，继承了中华民族优秀的文化传统，赢得了良好的商誉，具有很强的社会文化价值和经济价值。历史悠久、物美价廉、工艺独特，质量可信，这正是传统老品牌历史的积淀。面对同质化的产品和模式化的管理，世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。[1]然而，在现代商业竞争中，传统老品牌的发展并不尽如人意。一方面，随着市场经济的开放，越来越多的外国品牌进入国内市场，以及国产新品牌的诞生，给消费者带来了新产品，新观念。消费者的购物理念，行为习惯随之改变，有了更多的选择机会，这导致了大量传统老品牌顾客的流失。另一方面，传统老品牌普遍坚信酒香不怕巷子深，营销理念落后，对品牌本身所蕴涵的文化传播差。因此，传统老品牌应该注意打造和培育品牌文化，通过营销策略提高品牌的影响力。 中药是中华传统文化的瑰宝，作为中药传统老品牌的北京同仁堂距今已有342年，供奉御药历经八代皇帝的经历造就了同仁堂独特而又深厚的文化底蕴，在不断变革，创新，发展中成为了中药老品牌的一朵奇葩。根据北京同仁堂股份有限公司2011年年度报告摘要指出：报告期内，在全体营销工作人员的共同努力下，国内实现营业收入564,978.63万元，海外市场销售41,266.59万元。国内市场销售同比增长24.23%，海外市场销售同比增长24.76%，圆满实现了经营目标。销售政策执行到位，经营秩序规范，产品渠道价格稳中有升，管控力度持续加强，为今后的销售工作营造了良好的市场环境。2011年全年公司实现主营业务收入606,245.22万元，比上年同期增加24.27%。根据海关统计数据，2011年按照国内中成药出口金额排名，本公司继续名列榜首。[2]然而，市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求，本文对同仁堂营销策略的改进，有助于提高同仁堂的核心竞争力。 通过对文献的查阅整理，发现绝大多数的研究集中于对同仁堂品牌文化的讨论，对同仁堂营销策略方面的研究相对较少。因此，本文选则以同仁堂为研究对象，对同仁堂营销策略进行充分的研究，对同仁堂当前的营销现状进行4Ps分析，找寻出其中存在的问题，根据问题提出对策。通过调整同仁堂的市场细分和目标

城市品牌营销策略研究

“ 摘要 随着经济和科技的迅速发展，各类消费品出现经济一体化的趋势，城市”作 为特殊的消费品亦使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。城市品牌是品牌 理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及 形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。本文从阐述城市品牌营销的 角度，运用市场营销学理论来探讨城市品牌营销的策略。 关键词：城市;城市定位;品牌营销 I

Abstract As the economy and the rapid development of science and technology,all kinds of consumer goods appear the trend of economic integration,"city"as a special consumer goods also makes production,investment,trade and consumption and globalization.City brand is the brand theory in city management and city marketing application,is to identify the different city,different personality and shaping the city image name and logo,representing the city's visibility and reputation.This paper described the city brand marketing point of view,by using the marketing theory to explore the city brand marketing strategy. Key words:City;City positioning;Brand marketing II

乡村旅游市场营销策略分析论文

乡村旅游市场营销策略分析论文 关于《乡村旅游市场营销策略分析论文》，是我们特意为大家整理的，希望对大家有所帮助。 摘要:目前乡村旅游已经成为我国旅游产业的主要组成部分，与此同时乡村旅游又是新农村建设的核心内容。乡村旅游一方面能够推动农村的经济发展，另一方面能够对生态环境进行有效的保护，从而做好精神文明建设工作。而因为我国乡村旅游起步较晚，目前仍在探索阶段，并且发展的速度较为缓慢，在发展的过程中存在较多的问题。本文主要对新农村建设背景下乡村旅游市场营销策略存在的问题进行分析，并且提出相应的意见和建议。 关键词:新农村建设；乡村旅游；市场营销；策略 1前言 乡村旅游是跟随现代化建设发展的新型旅游模式，目前乡村旅游已经掀起一股时尚潮流，虽然我国的乡村旅游起步时间较晚，但是其发展的快速，近年来一直处于相对良好的发展状态。而乡村旅游在发展的过程中，在市场营销方面存在较多的不足之处，在一定程度上制约了乡村旅游的发展。 2乡村旅游的概念和特征 2.1乡村旅游的基本概念

乡村旅游为一种综合性较强的旅游模式，该种旅游模式带有较强的乡土气息和地方性，同时也富含人文特征。在农村特色的基础上，以农村的自然资源作为旅游的资源的基础，通过对农村的自然环境进行合理的开发和设计，对其进行有效的整合，从而提升农村的旅游竞争能力，实现可持续发展。 2.2乡村旅游的特征 由于我国的疆土辽阔，每个地方均有极具特色的乡土人情，因此乡村旅游的地域特点相对明显，正是因为各个地区独特的生活方式以及生活环境，才让乡村旅游得到快速的发展。并且乡村旅游能够为人们提供一个轻松、贴近自然的环境，让人们的身体、心理得到放松，压力得到有效的缓解。除此之外，城市为乡村提供的客源，在一定程度上推动乡村经济的增长，而乡村为游客提供一个安静并且舒适的环境放松身心，满足彼此的需求。 3乡村旅游市场开发的重要性 3.1推动农村经济的发展 相对城市发展而言，农村经济的发展速度相对缓慢，开发乡村旅游市场在一定程度上能够让农村的人力、物力得到充分的利用，从而推动农村经济的发展。乡村旅游能够增加农村的产品销售量，让其农业资源得到更为充分的利用。除此之外，在开发乡村旅游市场之后，城市的资金以及人流都会涌进农村。并且乡村旅游能够优化农村的经济结构，推动农村经济的发展，提升村民的经济收入。

李宁品牌营销策略分析

安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392

摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系

论乡村旅游的品牌设计与营销

论乡村旅游的品牌设计与营销 楼惠新 （中国科学院地理科学与资源研究所，100101） 随着人们生活水平的提高，很多都市人都热衷于乡村旅游，使乡村旅游成为都市生活的主要部分。如果从乡村旅游的经营者来说，如何吸收都市人和怎样吸收更多人参与乡村旅游，对其提高旅游收入和与保护生态环境有机结合起来是一个很重要的问题。我认为其中品牌设计和营销最重要。 一、乡村旅游的品牌设计 乡村旅游品牌设计包括形象设计和实体设计两部分。形象设计是一个组合概念，由品牌名称和品牌标志两部分构成，同时它和企业的商标组合在一起，例如××旅游公司创办××乡村旅游乐园。前者是企业商标在一起，后者与旅游的品牌名称和标志结合在一起。如果注册，这些形象设计就会受到法律保护。 一个企业要从事乡村旅游，要善于搞形象设计。但这一点往往被忽视。有时候形象设计比实体设计更重要。在主要交通要道树立品牌标志，对提高乡村旅游指名度很有作用。实际上，我国搞乡村旅游，资源很丰富，我国乡村有浓厚的文化功底，每一个地方都可以搞出自已特色的乡村旅游品牌来。乡村旅游还可以同当地农村产业发展结合起来，例如北京怀柔搞乡村旅游多半与红鳟鱼养殖有关，平谷搞乡村旅游与桃产业发展有关，房山搞乡村旅游与山区特色农产品发展有关。每一个地方都有适合自已发展的产业。浙江横店搞全国农民旅游节，其定位为农民旅游的实际需求，其品牌设计做得也很成功。 乡村旅游实体设计也很重要。任何一个乡村旅游不能凭空臆造，离开一定的乡村旅游资源，很难持久地经营下去。要善于发掘有开发潜力的乡村旅游资源，其本意要回归自然，嵩尚情操为宗旨。环北京、天津周围一些乡村纷纷打出自己品牌，吸引城里人眼球，开辟出新天地。如天津某村打出“性趣园”乡村旅游项目，很快吸收京津两地城里人旅游的兴趣，使之成为较有名的乡村旅游又一去处。 那么，如何进行乡村品牌设计呢？ 1、形象设计 乡村旅游品牌形象是为乡村旅游建立一个持久的、稳定可靠的品牌形象，在旅游消费者心中，树立对乡村旅游情感的认知，有一定的信任感，并让消费者有一种差别，也正是这种差别才成为吸引旅游者的兴趣，提高其购买兴趣，最终形成乡村旅游的品牌这一无形资产。 ①乡村旅游名称。一要简短，二要明旨，三要好记，如深圳的“青青世界”是深圳每一 家的休闲度假为主题的观光农场。“健康、自然、环保、家庭”是其理念和营销方向。 ②品牌标志。每一个名牌都有一个标志，这个标志是构成乡村旅游品牌识别的主要成分。可以用符号，也可以用图案、颜色来表示，把大自然的东西巧妙用品牌标志来表示。例如香港“海洋世界”的品牌标志是海马，米老鼠是迪斯尼乐园的标志等等。另外，还可以凭借此标志，发展有特色的乡村旅游产品，一些旅游区推广“绿色食品”标志来吸引城里人购买兴趣。”品牌标志应该有一种亲和力，传播力，品牌力。例如北京“蟹岛”生态园区，其推广生态产品，其种植的农产品为绿色产品，深受城里人喜欢。 ③品牌标识语。乡村旅游大部分是回归大自然，但方法是不同的，这就要有一定的联想力。同样是有温泉，但也应该有其不同的服务特色，否则难以吸引游客。由于中国处于老龄化年代，乡村旅游可以考虑这一个特殊人群的需求，可以用低廉、安全、健康等方法来招徕这部分游客。缩短其中的距离，包括心理距离和实际距离（如旅程距离）。这样可以设计为老人量体的品牌标识语。

品牌营销策划方案

品牌营销策划方案 策划书是一个活动的核心，好的策划书能把握整个 活动项目的流程，以下《品牌营销策划方案》由策划书频道为您精心提供，欢迎大学参考学习。 一、前言 大企业谈战略，中型企业谈营销，小企业谈销售?非也，其实小企业更需要品牌，更需要在做好市场营销的 同时，建设自身品牌，做到企业发展和品牌营销同步走，互补提升。 何谓小企业?小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小，员工人数较少，市场份额暂处于待提升阶段，没有较高知名度和美誉度，企业产品或服务亦处于受到 竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的 企业，有自己的思想，有自己的发展方向，也有完整的 销售策略，麻雀虽小，五脏俱全的含义。 二、品牌营销 xx年的夏末，笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌 营销块面工作，(该出版社成立于90年代中期，前身为 国有企业现在为集体企业，部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办，人员工作积极性一般，销售主要通 过各区域销售员渠道进行)经过6个月的市场调研、品牌

策略制定、实施和调整，现已形成正确良好的品牌营销态势，并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额，逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。 1、密而重要的市场调研，确立品牌市场定位 该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志，亲子读物即父母和孩子一起阅读，培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力，该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论，并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查，幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。 9月初，制定销售部市场信息收集计划，要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息，必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系，顺利的将客户资料收集齐全，并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。 9月中旬，完成市场信息库建立工作，着手进行市场目标群体研究，品牌市场定位，公司品牌价值提炼及品牌路线计划。 在此过程中，我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法，作为公司长期发展行之有效的工具，在品牌营销进行的提纲确定下，按照时间、区域、

旅游专业毕业论文：乡村旅游市场营销存在的问题及营销策略

旅游专业毕业论文：乡村旅游市场营销存在的问题及营销 策略 旅游专业毕业论文:乡村旅游市场营销存在的问题及营销策略 一、乡村旅游发展概况目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为:乡村旅游是指旅游者在乡村通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为:是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。在我国，乡村旅游是在满足了市场多 元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅杂烩专业代写QQ80 0002959电话131 82443 908游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。二、乡村旅游的特点 1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。 2、在开发层次上处于低水平的开发阶段在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，

茅台文化与品牌营销

茅台文化与品牌营销 贵州茅台享誉四海，从历史渊源来看可以说是我国的“国酒”。茅台酒是以它的产地命名的，它产于贵州省西南部仁怀市西13公里处的茅台镇，该镇因而也被称为“国酒之都”。品牌营销九维战略创始人葛闻华跟大家分享：For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台酒的魅力是无以伦比的，在众多的名洒中稳居首位。茅台酒被视为酒中珍品，国之瑰宝。茅台酒为典型的酱香型白酒，酒度达53度，产于贵州仁怀县茅台镇。用当地优质高梁为原料，高山深涧的井水为酿造水操工艺独特，酒色纯净透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香绵绵，黔省称第一，神州占榜首。 For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台集团以人本为文化的根本引线，充分利用品牌资源优势，积极探索和建设出具有本行业特色的独具个性的酒类企业文化。 在白酒市场竞争日益激烈的过程中，在白酒消费日益个性化、情感化的时代，酒与文化之间的关系变得日益重要。 For personal use only in study and research; not for commercial use 值此，茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。 For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德与民族责任气节。 文化与品牌营销之风生水起——

乡村旅游发展情况汇报

XXX乡村旅游发展情况 XXX位于XXX市北10公里处，与XXX市接壤，景色秀丽多姿，文化底蕴深厚，山奇、地绿、水清，堪称：“灵山秀水、林海果园”，先后被评为：省级风景名胜区、山东省旅游强乡镇、山东省特色旅游景观名镇、山东省农业旅游示范点、山东省休闲农业与乡村旅游示范点、国家“AAA”级旅游景区、山东省自驾游示范点。 一、乡村旅游发展现状 （一）围绕主题功能区建设，加快推进乡村旅游发展。 近年来，XXX紧紧围绕“XXX特色镇”建设要求，突出“农业观光、乡村旅游、土地流转”“三位一体”发展思路，以发展生态观光和休闲旅游为重点，重点突破，分批推进，着力加强基础设施建设、环境整治、道路绿化、资源开发等工作，乡村旅游得到快速发展，先后建设了XXX民俗村、欢乐向前冲实景基地、XXX中心、XXX等休闲娱乐项目，XXX成为集生态旅游、水果采摘、农业观光、农家餐饮等为一体的休闲旅游胜地。 （二）不断开展乡村旅游品牌创建工作，提高乡村旅游知名度。 及时与上级有关部门沟通，了解最新旅游业务，积极争取上级乡村旅游扶持项目。同时，为不断提高旅游服务标准，

提升旅游服务档次，我们积极开展各种乡村旅游品牌创建工作，重点创建了一批精品采摘园、星级农家乐、农业观光园、省级旅游示范单位、好客山东最佳休闲乡镇等乡村旅游品牌，通过创品牌来带动我镇乡村旅游发展。 （三）整合旅游资源，开发乡村旅游新产品、新线路 休闲生态游 ①XXX百果园 一处集休闲采摘、劳动体验、科普推广、名优果品展示为一体的现代农业园区，也是目前XXX市规模较大的设施农业园区。种植16大类共300多个品种的树种，建设有休闲娱乐区、果品只有采摘区、“果树认领”体验区、新果品培育区。 ②XXX观光园 观光园总占地面积1000亩，建有优质果树大棚种植区、盆景花卉展示区、果品休闲采摘区、特种养殖示范区、民俗风情体验区、权利打造集苗木花卉种植、特色果蔬采摘、餐饮食宿垂钓于一体的综合性“家庭农场”。 ③XXX XXXX是一处集果蔬采摘、花卉培育、休闲垂钓、娱乐餐饮于一体的生态观光示范园，以诗情画意的“田园风光”。享制“城市农夫”的全新滋味，建设“花样年华”花卉种植展示销售区、“果然之乐”果蔬采摘区、“鱼情鱼礼”水上垂

基于消费者行为的品牌营销策略研究

基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级

的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素

企业品牌营销策划方案怎么做才好

随着社会市场发展模式的不断优化升级，品牌营销已经成为一种企业营销策略的新潮流。无论是个人还是企业，都需要通过精准合理的的营销才能走的更好更远更加快速平稳，赢得社会的认可。因为市场上出现大量这种需求，所以有许多提供专业的品牌营销咨询服务的企业公司就应运而生。这么多品牌营销策划方案公司，这么多品牌营销方案，我们该怎样去甄别呢？换句话说，企业品牌营销方案怎么做才算是好的呢？ 首先我们需要明确一个观点：同品类企业多不胜数，要想脱颖而出，制定合理的品牌营销策划方案很重要。想达到理想的效果，营销策划方案应该充分体现出准确的品牌定位、适当的品牌营销曝光、持续性的品牌推广等。 品牌定位是企业品牌营销策划的核心，因此，定位需结合市场行情和消费者群体特征，既要准确，又要简明。定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌等同于一个关键词，或者成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的

心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。 品牌营销策划的具体实施计划是一个好方案的关键，营销需要包括传播渠道，保障品牌的曝光，尤其是在广告上，要口语化、通俗易懂，朗朗上口，方便客户记忆。 品牌营销是一场长期项目，需要持续性的品牌推广输出，不断加深消费者记忆，以免被抢占。 综上所述，企业品牌营销方案怎么做才算是好的呢？调研分析市场行情、清晰准确的品牌定位、合理化的营销方案和持续性的管理营销。

文化市场营销论文

浅析品牌文化营销策略 撰写人：徐新轩摘要: 随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。 关键词：广告战略文化营销品牌营销;营销策略 品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。 一、品牌营销战略重要性 第一，当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。 第二，我国加入WTO以来，国际知名品牌的大量进入给国内一线品牌的发展构成威胁，而品牌的依次挤压使我国其他正在发展中的中小品牌望而却步。 第三，从微观角度讲，品牌建设将给企业在吸引投资、销售量、利润空间、渠道建设、市场占有率、抗风险能力、保有忠实顾客群等多方面带来好处。 第四，从宏观角度讲，品牌建设有利于振兴民族产业，鼓励我国中小企业打破传统营销观念，积极参与国际竞争，与国际市场接轨。 二、品牌文化——企业的形象与灵魂 （一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞争力更具意义。 （二）品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这