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关于创业5




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《经济学家来告诉你白手起家成为亿万富翁的秘诀-有问题的尽管问》 第5节 作者:peterbjleeee [连载中] 浏览次数:132318

日期:2008-2-26 21:10:11
补充一点,经济学管理学的分析的基本条件就是“任何一个组织的资源都是有限的”。个人创业者也是同样如此。
所以我前面说你所创造的企业或商业的生命就是在你手上掌握的的资源消耗完现金花完或子弹打完之前的存活的时间。
为了这里讨论方便我就将创业者所掌握的资源笼统地分为两个:一是创意,二是资本。
所有的技术,专利,概念,创意这些软的东西都归为创意。而所有资产,现金,设备,关系这些硬的资源都归为资本。在这个基础上才好来展开分析后面的创业营销和经营。
所以,只有在这个分类的前提和基础上,至于创业是要造高科技的网络通讯设备开发软件,还是要卖红薯粉卖方便面,还是要建网站其基本原理就都是一样的。
习惯想到那里说到那里,后面的东西等我有空再来写。

日期:2008-2-26 21:29:54
创意和品牌的重要性
一支宝洁的洗发水就是摊上广告成本也只值一元钱,它却要把它卖到十元钱。那剩下的九元钱是什么,就是心理评价。所以产品的价格(十元钱)是无法和产品的成本(一元钱)相提并论,并发生很好的对应关系的。香耐尔的化妆品成本是五美元,但售价是五百元人民币。那剩下的400元是什么,只能是品牌价值。
实际上我们可以说CD品牌的价格除了成本以外的那部分所包含的是某个聪明的创始人或营销专家的天才创意或发明或技术。
问题的核心其实是这种创意或技术发明其实是难以复制的,所以更不可能被其他人给平均化。否则CD也不成其为CD了(如果仅仅要说规模经济,CD的规模决没有宝洁的大)。
所以,我们看到CD的核心优势其实就是它的品牌价值而不是规模经济,而这种核心价值正是其他厂商不可复制的。

日期:2008-2-27 13:07:14
经济学的两个基本概念一是效用,而是价值,生意的两个核心,一是满足需求,而是产生利润。所以满足需求就是有效用,产生利润就是有价值。利润的源泉就是价值。
毫无疑问一个生意能够生存和发展的基础就是满足需求。需求也就是需要的意思。
大生意和小生意的区别就是大生意满足很多人的需求,小生意满足很少人的需求。需求也就是市场。。
所以所谓创业就是创造一个生意,创造一个生意简单来说就是两个方面,一是满足一个

需求,二是产生利润。
满足需求对创业者来说就是产品技术创意的应用,相对于消费者来说就是需求的满足。
所谓创意就是一个定位和重新定位的过程。
创意就是创造性的主意,就是西方人所的Idea,所谓创新,所谓差异化经营都是创意的意思。创意的实质就是发现一个满足消费者的需求的方法,别无其他。
消费者的需求有那些,可以看看马斯洛的需求理论,总的来说可以分为生理需求和心理需求两种,或者称为个人需求和社会需求。
如果人的需要是有限的固定的那么就谈不上什么定位和重新定位了,因为你现在所有可以做的生意以前都有人做了,所有的需要都被满足了。
而正因为人的需求有心理需求,有社会需求,有各种各样的需求。如有人喜欢红的,有人喜欢黑的,有人喜欢短的,有人喜欢粗的,各人需要不同。就拿食品来说,老年人想要吃点能够长生不老的保健食品,年轻人又想要喝点让自己发high的碳酸饮料,而女人却想要吃点排毒养颜美容的胶囊。
而且人的需求是不断变化的,如这个人今天想吃辣的,明天又想要喝甜的,今天想要浓妆艳抹,明天又想要素面朝天,今天他习惯看电影,明天又想打互联网游戏,就是说人的需求,人的欲望,人的需要是永远无止境的。所以才为各种创业活动提供了一个广阔的空间。所以才有了定位和重新定位的可能性。所以定位就是要为你的产品找到消费者人群,或者说是一个缝隙和空白市场。
所以简单来说所谓创意就是定位,而定位就是一个改变人的观念的过程。也是别无其他。
随便举个例子来就拿这个卖红薯粉的来说吧,你知道作为红薯粉本身原来的定位就是粮食毫无疑问是用来吃饱肚子的,如果这个红薯粉在旧社会卖那时候大家饭都吃不饱的情况下一定有很大的市场,所以是有可能发财的,但在现代社会它口味不行,样子又难看,而且关键还有泰国香米等强有力的竞争者,谁还会天天去吃红素粉拉。所以需求有限,其生意不好可想而知。但是总有的地方只能种红薯不能种水稻,所以关键是怎么把这个红薯粉卖出去而且还能卖到一个好的价格。所以这就需要对红薯粉进行重新定位了。
所以这个卖红薯粉的人就想到既然把红薯粉当普通的粮食象大米或蔬菜一样放在菜市场卖生意不好,那么能不能想个办法让它卖得好啦。他突然看到了康师傅的方便面(所以说创业是偶然的,因为以前没有人这样做过,所以不会必然想到,所以叫灵感),他就想能不能把他的红薯粉做成方便面来卖,于是他就委托一家生产方便面生意不好的企业将他的红

薯粉加工成方便面,然后放到超市火车站去卖,没有想到竟然大获成功,原来一年几万元的生意,现在一年竟然可以卖到两个亿。这个过程其实就是一个对产品重新定位的过程,在这个过程中将一个普普通通的红薯粉重新定位成了和康师傅同意一样的即食食品。这个时候红薯粉也不是红薯粉了而是方便食品,休闲食品。
而且原来是一个针对菜市场几个消费者的生意变成了一个针对全国人民的生意,这就是我们前面说的就只有建立一个一对多的生意才能发财,小生意之所以是小生意就是因为一对一,一对几,所以永远无法做大。所以这个把小生意变成大生意的过程就是创业的核心问题。就是定位,就是创意,就是改变人的观念。这个过程其实就是将一个农民才吃的土不啦唧的红薯粉变成一个大城市的白领女青年消费的休闲方便食品的过程,这就是我们说的改变形象改变观念。
所以所谓的创意过程就是化腐朽为神奇。
当然你说这个红薯粉变方便面的过程已经有人做了,那是不是还能将红薯粉再变出什么花样来啦。当然可以,因为我前面说了人的心理需求无穷无尽,总可以为你的产品找到一个合适的位置,只是我在这里不详细探讨了。这里我只随便举个例子,其实这个红薯粉甚至还可以变成保健食品。因为如果你对你的红薯粉有足够了解你就知道这个红薯粉的最主要成份就是淀粉,淀粉是什么,淀粉就是多糖,多糖也就是膳食纤维。这个膳食纤维可了不起了。膳食纤维又被称为和维生素相当的营养素,它有那些作用你可以到百度里去查。但现代食品和营养学的观点这个膳食纤维第一个作用就是不仅可以促进消化,甚至你说它排毒养颜也不过份。最厉害的是这个膳食纤维吃下去以后可以增加饱腹感,所以你吃了红薯粉就不想进食,而且既然它是膳食纤维是多糖所以就不能被人体所消化,所以不会产生卡路里,产生热量。所以你想它即没有热量又能吃饱那不就可以用来给那些年轻女孩保持体重又加减肥吗。你想这个即能排毒养颜又能减肥,而且还是纯天然的食品价值会有多大。所以说手里面抱了一块金砖不知道该怎么用。
听起来好象是扯淡,但我想通过这个例子想要说明的其实是如何为你的产品重新定位从而找到一个更大的消费市场。而且红薯才卖多少钱一斤,而方便粉丝是五元一碗,要是做成膳食纤维胶囊那就是50元一盒。而且我在这里说的也并不是夸夸其谈。你可以看看那个上海出的美多牌膳食纤维胶囊是不是50元一盒,而那个风靡日本女性的fibe-mini饮料其主要成份就是膳食纤维,你不要说你只见过鲜橙多没有见

过fibe-mini,那你再仔细看看统一鲜橙多的包装上面是不是写了一个膳食纤维,亮颜美肤的口号。我想要说的其实就是一个提炼自红薯粉的膳食纤维最后也是可以找到各种各样神奇的用途和功能的。这就是定位。这就是创意。
当然你又要说我现在手里有的是红薯粉而不是你所说的膳食纤维。而且我又没有资金,没有设备,没有工厂,那怎么办,我说那也没有关系。我在这里先讲的是创意,我后面还要讲如何将创意变成产品变成市场的技巧,也就是所谓的执行。这个后面我再详细讲。我要讲的是一个系统的创业体系,不要将我的话断章取义。另外我再告诉你,中国没有的不证明中国之外也没有,市场的地理区分也是前面说的需求无穷无尽的一个方面。所以中国的白领没有听说那个吃红薯粉来减肥的。但是去年台湾日本的女性中就流行过吃红薯粉吃魔芋粉减肥的潮流。就那么简单,用500克的铝箔大包装包起来就卖,办公室女性每天吃一勺减肥。这个减肥功效到底如何不是我这里要探讨的问题。我想说的是这个把红薯粉当减肥圣品来卖的人肯定是发了大财。
所以总结一下,所谓的创意简单来说就是卖点,这个卖点首先是你想出来的,所以叫创意,然后你必须让所有人,其它人都知道你的这个把卖点或创意并信以为真,这个过程叫营销。所以我们看到,这个创意只有你一个人知道是不行的,如只有你我两个人知道这个红薯粉原来是可以减肥的是不够的,你必须让所有患便秘脸上长痘身材偏肥的MM都知道红薯粉可以排毒养颜可以保持体重可以减肥。这个过程只有通过大众行销才能完成。你要让她们这些白领相信你的创意通过在地铁口发传单的办法是不行的,这些MM可能连正眼都不会看你一眼更不要说相信你的鬼话了。所以行销就是改变人的观点,改变人的观点的方式一定要具有权威性和规模型持久性。这个如何最有效的开展行销的问题也是后面再详细谈。
所以,在明朝的时候我们从没有听说过什么共产主意,所以这是一个新概念。但不是你不知道其它地方就没有发生过。这和那个日本年轻女性用吃红薯粉减肥的问题实质是一样的。这个共产主义能解决什么问题,有什么功能或能满足什么需要也曾经众说纷纭。什么极乐世界,什么吃饱肚子,什么民主社会,什么共产共妻,什么按需分配,总之是概念混乱。所以在社会上没有什么太大的影响力。
因为老百姓其实一直只是把他当红薯粉来看或者是把它当成是另外一个洪秀全的什么太平盛世之类的骗子。而后来终于有一个人就是老毛出来对这个问题进行了认真的思考和分析,其

实他做的这个所谓的中国阶级之划分也就是一个商业上市场细分工作,而这个所谓的与中国实践相结合就是一个重新定位的工作。所以当老毛对这个红薯粉进行重新的定位之后就变成了简单有力的四个字“分田分地”。于是红薯粉就从此发出震耳欲聋的声音,农民也终于听明白了抽象的意识形态要达到的目的是什么,那些先锋队要说的是什么,关键是社会主义可以给他自己所带来的巨大好处,也就是说可以满足他的什么需要需求,于是成千上万的农民兄弟从此抛头颅撒热血前赴后继地甚至不惜牺牲自己的生命为了社会主义事业而战斗。
其实这个史玉柱的脑白金也是如此,本来是几元钱一瓶几十家企业都在生产却卖不出去的退黑激素美乐托宁。这个史大混子却把他重新定义为一个吃了可以让人变得更年轻的神药仙丹。让人耳目一新之感。然后又再次将这个所谓年轻态的保健品定义为礼品。史玉柱之所以成功就是因为在次以前没有人会想到把一个普通食物补充剂安眠药定义为一个吃了长生不老的仙丹。更没有想到他还可以把这个安眠药定义成为礼品。你想到过吗。
实际上这个史玉柱所做的最重要的事情就是对产品和市场进行了重新定位。
记得以前美国宝洁的scope漱口水刚出来时由于卖点不清楚卖的也不好,消费者搞不清楚这个漱口水是不是象牙膏一样也是用来防止蛀牙的,但既然已经有牙膏了还要漱口水做什么。所以大家都不去买它,所以它也就快死了。于是宝洁就请专家对其进行重新定位。后来这个漱口水的广告词就变成“消除口臭”,于是所有的消费者都搞懂了,于是这个定位也象红薯粉一样发出震耳欲聋的声音,不仅站住了脚跟而且取得了巨大的成功。
所以这就是创意,这就是定位的力量。
所以回到军事学的角度开看这个问题。
所谓创意,所谓定位就是要找到一个可以进攻的防守薄弱的点,如孙子说的,攻其必守,如毛主席说的攻其弱点。
所以如前面所说对女人来说脸就是命,长肉长痘就是要她的命,对农民来说土地就是他的命,对绅士来说口臭就是让他丢面子。
所以找到这个让人连命都可以不要的卖点或创意就是创业成功的第一个关键,他连命都可以不要更不要说让他掏点钱出来了。
所以你是把红薯粉当填肚子的粮食来卖,还是当方便面来卖,还是当美容化妆品来卖,不仅决定了你的市场大小而且决定了你的利润高低,更决定了你做的事业大小。创意的重要性就在这里。
所以用一句话来描述创业的第一步就是:眼界一定要高。
俗话说:罗马不是一天可以建起来

的。我在这里不是要讲一个什么高深眩奥的理论,更多可能还是希望和大家交流一些经商做生意的经验和理念。
做生意的最重要的原则,并且与从事所有其它事业除了军事以外所不同的这个原则和理念就是要与众不同,就是要逆向思考,要有颠覆性的观念,要差异化行销,要有独特的卖点。
所以如果我们已经习惯了看那些世面上流行的大众化管理学和所谓的创业书籍来做生意就是和我前面所提的基本原则背道而驰的。
所以孙子谋攻说:
兵者,诡道也。故能而示之不能,用而示之不用,近而示之远,远而示之近。利而诱之,乱而取之,实而备之,强而避之,怒而挠之,卑而骄之, 佚而劳之,亲而离之。攻其无备,出其不意。此兵家之胜,不可先传也。
所以孙子说守正出奇,根绝我的研究在商战中出奇兵是所有创业成功的人取胜的唯一诀窍和法门。别无其他。这就是所谓的独特创意。这个问题后面我还要继续介绍。
执行的问题后面有机会再说。但我的观点执行是一个管理学的问题,管理是一个战术的问题。而创业首先是一个战略的问题。战略问题研究的是方向性的问题。如果创业的方向都错了,再多的兵力投进去也是白费。
所以凡美国企业没有管理执行不如中国企业的,我看没有人敢说华为联想的管理就比朗讯要完善。但有如美国朗讯这种超级大公司也会破产,为什么?方向错误。而史玉柱之流的公司为什么一次一次崛起于草莽之间,要说管理,这些混世魔王的管理肯定无法和朗讯相比,但却取得了眩目的成功成功和有史以来最高的企业成长率,为什么,独具创意。
再说真正的创业者第一次都是亲历亲为,唯一可以依靠的就是自己,执行也是自己执行,有什么好谈的,这是一个性格和心理学的问题。但我想,凡创业者把生家性命都搭进去了,他能不好好执行吗。
如果说的是公司或组织的执行那和我们现在谈的无关,因为对创业者来说,可以依靠的只有孤家寡人,所以也没有必要谈什么执行了。
所谓的执行只有在一个联想那样级别的公司里里才适用,创业者的公司就算有几个人还是只有靠创业者自己,创业者所有想的就是寻找机会,发现机会,如果他还要抽空来搞什么规范的管理,公司早就垮了。
所以我的观点,凡空谈执行者一定是自己还没有真正创过业或即使创业也一定是失败了,所以对创业的认识还不深。
当然还有另外一种情况,
凡是那些创业成功者写书都要告诉你他之所以成功是因为他勤奋,他努力,他晚上不睡觉,所以他成功了。这样听起来是很好

听。但我要告诉你这个世界上努力的人多了,为什么其它人没有成功啦。所以说全是扯淡。所以成功者绝不会告诉你他成功之前殚精竭虑,想出来了多少阴谋诡计,而是会告诉你他之所以成功就是因为他多么勇敢不怕死,多么坚苦卓越。但不要忘了毛主席业说过战略战术才是最重要的。不然中国革命不需要他了。如果仅仅说不怕死,不怕苦,那中国能吃苦耐劳的农民多了。那里需要他来领导。
而且作为创业者本身可以动用的资本资源就没有多少,买不起设备,买不起厂房,也不能到中央台去大打广告。就是开那点工资可能也请不到什么有才华的人。所以作为创业者也只有自己靠自己,依靠创意,出奇兵。这个创意的概念就是一个智力的概念。
所以我反复说的白手创业者靠智力取胜,靠创意取胜。
孙子又说:夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!吾以此观之,胜负见矣。
意思就是:开战之前,凡是“庙算”获胜的,是由于所得算筹较多的缘故;“庙算”不胜的,则是由于所得算筹较少的缘故。所得算筹多的就胜利,少的就不能胜利,何况得不到算筹呢。我们根据这种情况来进行考察,谁胜谁负就显而易见了。
所以我要告诉你:创业是一个智力游戏,你靠自己的大脑和创意成功,而不是靠手脚成功。
大家都是对做生意感兴趣的人,凡做生意的人一定是做实事忌讳空谈的,大家都是讲究效率的人。我创业的经历前面已经简单介绍了。我想大家在这里交流思想讨论观念就没有必要再详细介绍各自创业到底挣了多少钱然后论证真伪了吧,我就告诉你反正不少可以了吧。即使这样不算隐私也会有自夸的嫌疑了。呵呵
至于是不是实际创过业,我想凡是自己创过业的人对我说的观点一定会有一个正确的判断。我也没有必要在这里罗唆。
所以有观点欢迎发帖讨论。不同观点也可以讨论,但最好有理有据最好。
虽然我现在用的打字软件速度奇快,但还是要花点时间的。所以想到那里说到那里,将来有空再整理。
又做生意的第一要点就是“和气生财”
所以大家要和和气气,知无不言,言无不尽。