细部设计中的文化性表达_从斯卡帕到赫尔佐格与德_默隆
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筑 ２０世纪９０年代以来，建筑界理论关注的对象更加回归于建筑的本体，“上帝存在与细部之中”已重新成为了现代建筑师所遵循的格言之一。斯卡帕（Ｓｃａｒｐａ）和赫尔佐格与德?默隆（Ｈ＆ｄｅＭ），作为战后两代以其精妙的细部设计而为人知晓的建筑师，在各自的建筑生涯中，均获得了时代的认同，彰显于同辈建筑师之上——其中Ｓｃａｒｐａ的独特设计风采，已成为建筑历史中不可或缺的一部分；而Ｈ＆ｄｅＭ则在２００１年获得了建筑界最高荣誉普利策奖（Ｔｈｅ Ｙｒｉｔｚｋｅｒ Ｐｒｉｚｅ）。他们的理论和实践活动显示了当代西方建筑学界以建造作为建筑本体特征的重新思考。
上个世纪的后半段，不断被讨论的后现代文化曾经试图以文化符号开解现代主义中“无历史性”的遗憾。尽管这股忽略了建筑的建造本质而过分热衷于符号学的风潮很快退去，然而当“建造”重新被人们所强调之时，我们不得不再一次反思：追求建筑建造的本质与“文化”的体现是否真的存在冲突？一种能够真实地反映文化，艺术价值的细部设计，可以存在于我们的认知中吗？对于还在摸索如何准确“再现”文化的我们而言，Ｓｃａｒｐａ和Ｈ＆ｄｅＭ在这个领域或许能提供一些可供思考的新角度。本文试图通过对他们各自建筑实践的分析来透析他们在设计中对待“文化”表现的态度，从而探讨Ｓｃａｒｐａ和Ｈ＆ｄｅＭ建筑生涯中不同的细部设计思路。
１斯卡帕——蕴含文化意义的细部
意大利建筑师卡洛?斯卡帕（Ｃａｒｌｏ?Ｓｃａｒｐａ），出生
于威尼斯，早年曾就读于威尼斯美术学院，毕业后进入威尼斯建筑大学从事教学及建筑设计活动。尽管在几十年的建筑生涯中，Ｓｃａｒｐａ只涉及了历史建筑的修复、改建以及一些较小规模的设计项目，但作为意大利现代理性主义建筑师，他的建筑创作是极具个性化的，尤其是他作品中那种强烈的文化性是众多现代建筑作品中所少有的。Ｓｃａｒｐａ的作品总能让人产生对过去经历的联想和追忆，其独特而精湛的细部设计在空间上营造出浓郁的文化气息。
与现代主义追求的纯功能意义上的细部不同，Ｓｃａｒｐａ的建筑细部更多的是一种文化层面上的细部。如“后期Ｓｃａｒｐａ”建筑中常见的锯齿线条细部，作为其标志的文化性细部之一，线条的每一个锯齿的模具距
离正好为５．５ ｃｍ。由于Ｓｃａｒｐａ对历史及其相关文化有着特殊的迷恋，这个模数与工业化完全无关，而是来自于部分传统的记忆和Ｓｃａｒｐａ个人化的直觉。诡异的５．５只是Ｓｃａｒｐａ数字游戏中由１１衍生出来的数字之一，而
细部设计中的文化性表达
——从斯卡帕到赫尔佐格与德?默隆
Cultural Expression in Detail Design
----------- From Scarpa to Herzog & DeMeuron
摘 要 建筑从一开始，就注定了其应具备的双重的涵义——建造和文化。如何协调建筑建造本质与“文化”体现间的关系，斯卡帕和赫尔佐格与德?默隆在这个领域为我们提供了一些可供思考的新角度。
关键词 建造 文化 细部设计Abstract From t he beginning of a building, it has double meaning that are construction and cult ure.How to coordinate the relationship of the construction and the culture in a design? Scarpa and Herzog &DeM euron maybe can giv e us some new viewpoints to be studied.Key Words Construction, Culture,Detail design
图１ 圣?萨巴斯提谨修道院新立面（资料来源：褚
瑞．基卡罗?史卡帕——空间的流动诗性．台北：田园城市文化事业有限公司，２００４）
ａ 入口
ｂ ｓｃａｒｐｅ锯齿细部
叶 鹏王 盈 盈
Ye Peng
Wang Yingying
第一作者
第二作者邮 编收稿日期
华南理工大学建筑学院硕士研究生深圳市建筑设计研究院建筑师５１８０３１
２００６ ０７ ３１
中图分类号 ＴＵ－８６
文献标识码 Ｅ
文章编号 １００３－７３９Ｘ（２００７）０３－００１４－０２
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有关国外建筑的评论?
评论与鉴赏
ＣＯＭＭＥＮＴ ＡＮＤ ＡＰＰＲＥＣＩＡＴＩＯＮ
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3/2007建筑斯大学的艺术系教学场所。为使加入的新立面与传统进行新一层意义上的对话，Ｓｃａｒｐａ将右侧的入口作非对称处理。在框围起“入口”范围的锯齿细部上，靠近与旧建筑物连接的那一边，锯齿线由中间偏下处（即对应台座处）向上开展。此外右边框边入口的锯齿是向内收缩，但是左边框边的锯齿则向外侧渐缩（而非向内）。这和传统门线做法的差异在于使得整个立面似乎要向心式地聚拢中心，但在另一方面欲又要脱离——不只脱离了视觉在这个立面的焦点，也要脱离
它与右侧双柱立面的时间关系（相差４３０年）。此外在这个门框内的两个“入口”，一为真正可进入的开口，另一为被封闭的“盲开口”，从而形成一种相互排挤的感觉。新的立面中，文化性是他设计的出发点，但这并非单纯地对历史呼应，而是凝结了深刻的文化观察的新表现。Ｓｃａｒｐａ的细部在尺度的对应之后又隐藏了“反”向性。在此，他用设计给世人表达了一个独特而又颇具沉思的细部文化观点。
２
赫尔佐格与德?默隆——作为文化表达媒
介的细部
Ｓｃａｒｐａ过世后的２０世纪８０年代，瑞士建筑师赫尔
佐格与德?默隆（Ｈ＆ｄｅＭ）逐渐登上建筑界的舞台。出生于１９５０年的Ｈ＆ｄｅＭ，早年就读于苏黎士高等工业学校，毕业后于１９７８年成立自己的事务所。凭借精湛的设计和对细部的独特理解，两位建筑师在当今建筑界中占有相当重要的一席之位。在瑞士地域性的建筑学坚持理性的细部设计背景下，Ｈ＆ｄｅＭ的创作思路同时受到了当代欧洲风起云涌的艺术流派影响。Ｈ＆ｄｅＭ吸取了其中多变的创作思路、手法，但有意识地抛弃了对于建筑隐喻和象征的意义追求。
Ｈ＆ｄｅＭ认为，建筑本身并不是理念与文化的载体，然而他们对建筑的开放性思考，又并不排斥建筑
中文化性的存在。迪扬（Ｄｅｙｏｕｎｇ）博物馆（图２）是Ｈ＆ｄｅＭ于２００５年在美国旧金山完成的新作。新馆的“表皮”继承了Ｈ＆ｄｅＭ的一贯风格——用细部作为一种文化表达的方式。
在迪扬博物馆中，Ｈ＆ｄｅＭ将斑驳的树叶图像影印在建筑物巨大的铜制表皮上。建筑师把树叶的图像进行数码化后，利用放大朦胧的图像来统一处理大尺度立面。与Ｓｃａｒｐａ沉醉于玩弄细部的文化意义不同，影印的树丛作为艺术的体现，被完全交给了与建筑师合作的艺术家完成其具体形象。而建筑师的工作只是通
过建筑中的技术因素将其展现出来，至于树叶图像的文化含义，反倒不是他们所关心的。Ｈ＆ＤｅＭ没有尝试从文化或艺术的角度来解释建筑，相反，他们关注的始终还是怎样将装饰图案与考究的材料，精准的施工等技术手段巧妙地结合，或者说，只是简单的建造
的过程。
迪扬博物馆的最终的立面出来前，Ｈ＆ｄｅＭ尝试了
在铜板上如何展示他们所要表达信息的几种方式。铜板凹凸的方式以及其间的开孔方式的不同，都影响着光线的透射情况、风的通过率以及最终的立面整体效果。Ｈ＆ｄｅＭ最终在建筑的不同部位选取了不同构造方式以实现图像在建筑中多变的表现。美术馆完成后，建筑表皮将随着海风的氧化过程而逐渐变化，最终成为淡雅的铜绿色。当光线沿着无数的孔慢慢地透过塔楼时，室内的空间随着时间的不同而变化无穷，材料的特性在此得到升华。
结 语
两个作品规模迥异，都体现了建筑师对材料，对细部的精心考虑，但在处理细部与文化的关系时又不尽相同。Ｓｃａｒｐａ作品中的细部仿佛就是为艺术而生，他关注每一处细节中蕴涵的文化意义，为之注入了无限的神秘的艺术气氛。无论是细部在建筑整体间的运用，还是节点间的连接方式、构件模数，似乎都是一种具有特性的文化叙述观点，被时代所沉淀及翻搅过；而Ｈ＆ｄｅＭ建筑中的文化要素，则只是作为建筑细部所需要表达的信息而存在，图像的文化意义并不决定建筑的性质。自始至终，他们关心的仍是建造的过程，即如何营造艺术所被展现的一个平台与方式。如果说Ｓｃａｒｐａ建筑中的细部设计与文化元素是建筑整体中深深融合在一起的一部分，那么Ｈ＆ｄｅＭ则是精心地将文化从建筑中独立出来，将二者置于一个微妙的对等关系之中。
总而言之，Ｓｃａｒｐａ和Ｈ＆ｄｅＭ的实践，对于我们如何将文化元素进一步地与建筑细部设计结合具有深刻的启发意义。两代建筑师都以令人激动的方式来实施那种具有建筑概念的细部，在解决细部的纯构造方面问题后，他们关注的是建筑所揭示出的建造与文化关系的多种可能性。可以说，两种设计思路各有千秋，他们是建筑师不同文化背景、特有地域性和哲学观的反映。在这些细部中，建筑的理念得以形象化。他们之所以被设计成这样子，正是出于不同建筑理念的要求。
建筑从一开始，就注定了其应具备的双重涵义——建造和文化。这种双重涵义始终贯穿建筑设计实现过程中的不同阶段。尽管对建筑的建造本质与文化内涵有着不同理解，Ｓｃａｒｐａ和Ｈ＆ｄｅＭ的作品表现出了迥异的风格，但凭借各自对建筑本意的探索，又使他们都成为崛起于世界建筑界的建筑大师。 ■
参考文献
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Ｒｅｖｉｅｗ ２００５（１０） ：４４－６１．）
ｂ 表皮细部构造 （资料来源：同图２ａ）
图２ 迪扬博物馆
１１则是古罗马建筑上标准中空砖的模数。尽管５．５及１１倍数像极了柯布的“黄金分割”系列，但是在这些老把戏之后，还有另一个更古老的建筑把戏——数字的“成迷化”。在数字游戏间，Ｓｃａｒｐａ精心地将历史糅合在细部的设计中，用极其隐晦的方式体现了文化的传承。
圣?萨巴斯提诺修道院新立面（图１），是在西方建筑史上占有重要的一席之位的Ｓｃａｒｐａ后期典型作品。Ｓｃａｒｐａ在此对于锯齿细部的细微考虑让人惊叹， 他用文化性作为对材料、制作巧思理解的回馈。
１９７４年，Ｓｃａｒｐａ被委托将整个修道院改换成威尼
ｃ 建筑外观（资料来源 ：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｈｉｎｋｅｒ．ｏｒｇ／ｄｅｙｏｕｎｇ／）
ｄ 图像转化过程（资料来源：同图２ａ）
纪念性广场的设计5要点
【景观设计】纪念性广场的设计5要点 随着城市化建设的迅速发展，生活节奏的不断加快，一处幽雅、和谐、安静的精神空间，是人们迫切需求的。这就注定了城市广场是城市规划中不可缺少的重要部分。而纪念性广场又是城市广场中具有代表性的一类广场，将在无形中为整座城市注入一股新的活力。 城市广场是城市公共环境艺术的一个部分，是城市空间构成的重要部分，是市民社会生活的中心场所，是为了满足多种城市社会生活需要而建设的,以建筑、道路、山水、地形等围合,由多种软、硬质景观构成的,注入了雕塑、喷泉、照明等艺术手法，采用步行交通手段,具有一定的主题思想和规模的典型城市户外公共活动空间。同时又是城市空间组织中最具公共性、最具艺术魅力，也是最能反映现代文明和气愤的开放空间，是具休闲、娱乐为一体的休闲场所。而纪念性广场将在城市空间规划中扮演其独特的角色。 一、纪念性广场的意义 城市广场中的纪念性广场通常是指在具有历史纪念意义的地区，或是以历史文物、纪念碑等为主题，用以纪念某一历史事件或某一人物的广场。在这类广场中，具像雕塑往往发挥着重要作用，成为被市民认同的城市标志物，主要是以为目的。有时也与政治广场、集会
广场合并设置为一体。社会在发展，人类在进步，设计也在不断的创新。因此，现代的纪念性广场越来越趋向综合性、多元化发展。 纪念性广场是城市风貌、文化内涵和景观特色集中体现的场所。一个城市是否具有悠久的历史文化、是否具有英雄事迹、是否具有丰功伟绩、是否具有值得纪念和学习的人物与事件，都将在纪念性广场中一一体现出来。 纪念性广场作为城市规划中的一部分，当然具有其特殊的意义，并将在无形中为城市做出巨大的贡献。例如： 1．增强了城市的休闲娱乐空间，为忙碌的市民提供一处放松精神的空间。它结合广大市民的日常生活、文化活动，满足他们对城市空间环境日益增长的艺术审美要求。在设计手法与美学设计思想上运用了对比与统一、变化与协调、比例与尺度、均衡与稳定、呼应与衬托、节奏与韵律等，使广场本身所表现出来的和谐魅力、良好景观给人们以美妙的视觉艺术享受。 2．庄严、宏伟、明朗、壮丽、祥和的气氛，使人们产生积极向上、自豪、欢快和向往的情绪，唤起人们内心的情感，达到陶情冶性、愉悦身心的目的。 3．在一定程度上能够带动当地的旅游产业的发展。纪念性广场无论是纪念人物还是事件，都是值得纪念和学习的。当它与城市的大环境、小背景相结合形成一条旅游线时，此广场不仅实现了其凭吊、瞻仰、纪念、游览的目的，同事也为本城市起到了宣传的作用，从而能够在更大程度上吸引全国各地的人们来到本城市旅游观光。 4．可以带动广场周围经济文化的发展。一座好的纪念性广场当然要有好的纪念品来搭配，这就给当地的人们提供了自主创业的机会。 二、纪念性广场主题的选择 在纪念性广场设计中主题的选择是重中之重，是整套广场设计方案的第一步。我们必须明确此广场纪念的是人还是事。如果是人物，又是哪方面的人物：是历史人物还是当代人物，是将军、文人、战士还是领袖。如果是事件：是战争事件，还是文化事件等。当这一切都确定以后，我们才能去确定此广场的地理位置的选择、元素的运用、文化的融入和设计手法的运用等等。 著名城市规划学家伊利尔·沙里宁说：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上追求的是什么。”广场是城市两个文明的窗口，所以应赋予广场以丰富的文化内涵。
谈广告创意中的文化因素影响
谈广告创意中的文化因素影响 一个广告的成功与否主要取决于广告创意的好与坏，主体、客体和背景组成了广告的三个方面，也就是通常我们所说的商品、企业和人的文化因素。本文通过对上面提到的三个因素进行合理分析得出了文化与广告之间的相互支撑作用，通过文化的诉求来寻找和发现广告的创意，这已经成为当今广告制作的主要方向，这跟消费者所向往的“感性消费”的主流方向相适应。 广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。 一、企业文化对广告创意的影响 “企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。 企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。 二、商品文化对广告创意的影响 我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。 企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。 商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。 三、“人”的文化对广告创意的影响
景观设计与民俗风情
一、景观设计的意义 有专家指出，21世纪是一个重视人的需要和消费的世纪。当前政府部门提得比较多的一个概念就是“人性化”，由此延伸出“人性化管理”，“以人为本”等等理念。这是时代的变化，也是时代的进步。到眼下的后工业时代，大家才知道“人”是第一重要的因素，资源倒处于次要的地位。这也意味着居住在土地之上的人们已经成为重要的对象，因为“人”最终还是居住在这块土地之上的创造者。所以我们的房地产开发商要看到这个本质，要真正地围绕着“人”的需要和消费而不是围绕着资源、商店或楼堂馆所来设计城市中有限的土地，这就是我们所讲的景观设计的人性化。不用置疑，当下的时代，已经是真正的“以人为本”的设计时代了。 景观设计的主要功能就是实现人居的人性化。德国哲学家海德格尔说过这样一句话：人，诗意的栖居。眼下有多少人能够诗意化的栖居呢？对大多数普通老百姓而言，诗意的生活真是一个梦。但是我们并不能因此叫老百姓放弃自己的梦。每个人都有作梦和追求梦想的权利。从此角度理解人性化这个主题，首先要理解景观的概念，然后再回到景观设计的最深层次的目的——设计良好的人性化的环境上来。 什么是景观？景观是人与自然和谐统一的客观存在物与充满活力的人类生活空间。景观有多层含义。过去我们一般认为，景观就是绿化，就是栽几棵树，就是立一个雕塑，装几盏灯，让街道漂亮一点，其实这是景观最肤浅的含义。景观深层次的含义是以人为中心的居住的含义，是社区的含义。也就是说，一个场地空间以及居住在这个场地空间上人的整体才能构成景观，因此景观包含人和人之间的关系、人和自然的关系以及人和土地的关系。所以，从社会学意义看，景观的本质含义就是社区。 景观作为建筑学意义的概念，它还是人工设计的产物，它必然打上人的痕迹，即将人的现实审美需求，通过一系列的物质材料手段实现有效的展示和显现。从民俗学意义上说，景观设计也是地域文化和民俗风情的展示窗口，是民族性格和民族精神面貌的集中体现。 二、八月楼商业步行街景观设计的基本思路 1、设计理念：基本思路是：人无我有，人有我特。所谓“特”就是以特色取胜，以湘西民族文化特色进行宏观的整体规划和具体的包装与设计。明珠度假村的环境设计和室内装修设计可以说是湘西目前比较成功的设计。在特色上明显比市内一些酒店要高明得多。 2、风格定位：风格就是独特的个性。目前国内的商业步行街多是千人一面。北京王府井搞个步行街，搞些民俗雕塑；长沙有个黄兴路，也搞个步行街，也搞一些民俗雕塑；我们吉首有个湘泉步行街，也搞几个民俗雕塑，完全是照搬照抄，克隆人家的风格。八月楼步行街再也不要重蹈覆辙，克隆人家。要有一个新的定位。我把它定位于三个方面：家园定位；社区定位；文化定位。 家园定位是消费者的感觉定位，这是情感的诉求。是商业营销的重点。 社区定位是物业管理定位，是开发商的定位，也是营销要考虑的策略问题。 文化定位是内在的灵魂定位。杭州的清河坊是真正意义的文化商业步行街。但是要做到它那个样子太难了。上海的豫园、成都的锦里也是在文化包装上下大工夫的，因此古色古香。北京的牛街是著名的回民街，就是那里有座清真寺。北京的秀水街是老外购物一条街，但是不珍惜，撤了。一条特色街也就没有了。八月楼的名字很响亮，是带有浓厚文化意味的名字，也是无形资产，要围绕这三个字作文章。文化是经济的灵魂，文化定位做好了，是可持续性发展的定位，它决不是虚的定位，其本质是综合定位。 文化不是一个空洞无物的帽子和标签符号，文化有其具体的内涵，文化是一个地域或民族创造出来的物质财富和精神财富的总和。湘西民族文化以土家族、苗族文化为主。文化
设计的文化内涵
设计的文化内涵 作者：佚名时间：2008-04-26来源：网络字号【大中小】【会员收藏】 设计直到现在，人们已渐渐地明白，设计是为人，而非产品或金钱，慢慢地明白了设计的这种人文精神。 而如何使中国的设计更具民族性和本土文化的特性，这是中国设计走向世界的根本，也是立足世界的根本。 中国的本土文化是什么?是儒学文化、五千年的封建文化，这些文化随着具体的事物通过视觉表现出来，如国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等。民间有剪纸、泥塑、木版年画等，这就是一种文化，是现代设计在中国急需的养科。 俗语说：“根深才能叶茂”，中国目前的设计借鉴甚至抄袭西方的很多，这只是一种盲目的拿来主义，我们可以学习西方先进的现代的设计观念，而无需从形式上去照搬，这种照搬只会越来越失却本土自己的东西，跟着别人的步伐走。 我们一直鼓吹要和西方接轨甚至对话，这种接轨是要求有自己的东西，本土的文化内涵在里头，否则只是东施效颦，让别人耻笑而已。 香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他在设计中加入了许多很中国化的东西，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化，他很聪明，很懂得如何将浸淫五千年的中国文化加入一些现代的调味剂呈现出来。他就这样一步步地跨向了世纪一流平面设计大师的行列。 另一方面，中国化的东西更能使人感到一份亲切，一份自豪，更有一种国人的设计文化。在20世纪前的欧美，没有一个艺术家会在画布上留出这么大的空白，然而，传统的中国画家们都把这片空白看作让人发挥想象的依据，中国的哲学就是强凋的万物变化不定。每当我在寻找这种契合点时，看到日本的设计作品，特别亲切，觉得自己找到了，找到有深刻理性的感性作品。古代日本是自然崇拜。一千年前文化借鉴中包括佛教、汉字书写体系和中国唐朝的艺术和建筑。日本的艺术既可能简朴，也可能繁复，既严肃又是诞，既有楚楚动人抽象的
现代包装设计的文化观
现代包装设计的文化观 著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会生活中，一切生物的需要己转化为文化的需要；”现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科。因此我们无论是在理论上，还是在实践中，都应把包装设计作为一种文化形态来对待：在现代社会中，设计理论的研究已不仅是一门学科的深入剖析，而应是多种学科交叉的统观。把包装设计活动作为一种文化现象来观照，也就不仅是简单的物质功能的满足和精神需求能一言蔽之的，其中的内涵是现代设计师们所必须探究的。 文化是人类历史实践过程中所创造物资财富和精神财富的总和，那么包装设计文化是否可以说是包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造的事 事物物，以及基于这些方面所形成的心理观念。一般说来，这些有许多设计文化要素构成的复合整体，可分为三个层次。 第一，包装设计的物质层，它是设计文化的表层，主要指包含了设计文化要素的物质载体，它具有物质性、基础性、易变性的特征。如各种包装设计部门和包装设计产品，交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等； 第二，包装设计组织制度层。这是设计文化的中层，也是设计文化内层的物化。它有较强的时代性和连续性：主要包括协调设计系统各要素之间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。世界上包装设计文化比较先进的国家都有自己相应的较为完整的组织制度。而包装设计文化比较落后的国家，组织制度大都不完整。 第三，包装设计的观念层。它是一种文化心理状态，所以也可以认为是设计文化的意识层。它处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据。科技的发展，生产力的提高和文化的进步，带来的对包装设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面上。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂，它存在于人的内心，并发展变化，最终会直接或间接地在组织制度层上得到表现。并由此规定自己的发展和规律，吸收、改造或排斥异质文化要素，左右设计文化的发展趋势。 包装设计文化结构的三个方面，彼此相关，形成一个系统，构成了包装设计文化的有机整体。包装设计文化的物质层，是最活跃的因素，它变动活跃，交流方便频繁，同时，包装设计文化的变化发展又总是首先在它的身上得到体现。如我国的改革开放，学习国外的先进科学、文化与技术，产品的渗入正扮演着这场文化冲击的先导的角色；在市场上，产品包装更新换代．层出不穷。而组织制度层是最权威的因素，它规定包装设计文化的整体性质，是设计的群际关系得以维系的重要纽带，更是包装设计得以科学有效实施的保障。这一层面由一整套内在的准则系统所构成，从而成为包装设计师从事设计活动的准绳。不同的设计观念会带来不同的行为方式和社会结果，认识到新环境所强加于我们的新要求，并掌
广告创意必须注意四个性
广告创意必须注意四个性章节题目:第三章――广告创意必须注意四个性 3-1广告创意必须注意适时性。 3-2广告创意须注意适类性 3-3广告创意必须注意适人性 3-4广告创意必须注意适地性教学时间：理论基础2课时教学目的：通过广告创意必须注意适时性，广告创意须注意适类性，广告创意必须注意适人性，广告创意必须注意适地性学习，使学生掌握及其特征，原理为以后的创意打下基础。内容、重点、难点：内容：广告创意必须注意适时性，广告创意须注意适类性广告创意必须注意适人性，广告创意必须注意适地性重点：广告创意须注意适类性，广告创意必须注意适人性，难点：广告创意必须注意适地性广告创意必须注意四个性适时性指的是广告的时期、季节。从时期上说，任何产品在市场中都有其特定位置。这时其所处的策略位置是如何?应该牢牢把握。有的产品是处在市场导入期，那么所采用的广告创意就不同于市场巩固期的创意。试想，一个处于市场导入期的产品，消费者对其产品的个性与功能都尚未认知的情况下，广告创意即去追求气氛表现、进行品牌巩固式情感诉求，会取得什么效果? 反之，有的商品消费者已普遍知道其产品的功能特点，但广告到创意仍在惹人生烦地介绍其产品功能特点会有什么结果? 广告创意注意适时性，还包括产品在市场竞争中出现的各种情况，审时度势地运用广告创意给消费导向利于广告的目的的实现。同时，从整个广告活动来说，目前世界广告已进入“印象、情感、理性”的时候，我们的广告仍在业务范围“厂名、厂址、电话”“省优、部
优、国优”等简单的“告白”或“告白加证明”显然与广告活动发展时期、市场营销策略要求不相适应。 在广告创意中还要注意广告刊播季节。把握季节特点。如果是夏天刊播的广告，演员或模特穿的是裘皮服装；或冬天刊播的广告演员或模特穿的是汗衫，这些显然会给受众感知带来不适。 3-2广告创意须注意适类性各类商品由于商品属性决定了广告创意必须充分体现商品类别，使受众在很短时间就能认知该广告产品是什么类别，不致误导。在表现时要针对不同类产品个性特点，进行商品属性的强化。这是广告创意时所必须把握的。如果不分商品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，显然是错误的如现在作广告刊播中发现有不少商品其表现都选体育场面来为商品传达信息，但其商品与体育没有任何关联也，无法借用体育场面的特定语言来说明商品的某个特点与个性。 这就明显地说明创意人员在创意中忽视了产品类别的特征，仅仅是为追波逐浪的表现而已，有的广告不看产品是什么，通通用主题美女、幼儿、动物（英文中该三个词以“B”为字首??称为“3B”主题来表现）不同的属性的产品，甚至强调”3B”是永恒的通用主题，这明显犯了忽视适类性的错误。 3-3广告创意必须注意适人性适人性即必须针对目标对象。目标对象由于文化、习惯、、教育、地域不同;其对广告的感知也不尽相同。因此，创意时就必须考虑目标对象的各种情况，针对目标对象的情况进行有效地诉求，只有这样才能适应目标对象的接受心理。如果一个广告的目标对象是农民，创作者使用的
浅谈小区景观设计与地域文化的传承性_周兵
３４９ 二 ○一二年第二十一期 华章 Magnificent Writing 周 兵，四川理工学院艺术学院。 作者简介：浅谈小区景观设计与地域文化的传承性 周兵 （四川理工学院艺术学院，四川自贡643000） ［摘要］随着城市化的进程不断加快，人们对城市小区的景观设计越来越关注，景观设计对小区的视觉审美起重 要作用，美化小区的环境。城市小区的景观环境在空间的处理上有着自身的特点，伴随着经济的发展，城市小区建设也大大加快，小区的景观设计也不断完善不断发展。通过小区景观设计的发展与现状来分析小区景观设计与地域文化传承性的探讨。 ［关键词］地域性；文化性；传承性文化这个词是一个抽象的概念，对文化的理解各个学科从 不同的角度对文化一词有不同的诠释，我们所说的文化是指人类的文化。文化的形成伴随着人类的诞生而发展延续下来，同时文化促进着人类文明的发展。在文化的漫长发展过程中，人类不断的学习、传承、发展着文化。 人类的生产活动是文化的一部分，景观设计也是其中文化之一。中国的园林文化是中国传统文化的生动表现形式，中国园林文化更感性化，更贴近自然，具有诗画意境，而西方园林则是一种理性严谨的几何图案的风格文化。景观设计离不开文化的大环境，需要有文化的气息。景观设计的文化需要将景观的社会性、艺术性、生态性有机的联系在一起。 1、小区景观设计与地域文化的传承性 地域文化代表着地方文化背景和经济发展水平，也反映着当地的历史及现状。在当今信息化时代带来的剧烈变革和大幅发展，城市中原本存在的文化历史风貌在城市建设中出现了极大的改变。在这种变革时我们应该更加注重将传统的地方文化运用到小区景观设计当中去。例如我国的苏州博物馆的景观设计就是将苏州园林中的文化元素经过提炼，再利用现代科学技术，现代材料加以建设制造，使历史文化元素具有好的表现。 2、地域文化对小区景观设计的影响在我国古代，人们很早就开始“择水而聚，依山而立”的生存法则，这种既方便又安全的生活环境的选择是经过长时期的发展形成了不同的区域文化脉络，对人类文化影响最大的就是居住环境。在我国南方地区，我们可以看到岭南林园的特征。岭南园林景观是岭南文化的重要特征和重要组成部分，可以看到其布局巧妙，小中见大，即常言道“主人不出门，可览天下景”。 岭南处于亚热带地区，其气候多雨温湿，水量充沛，植被常年葱郁。该地区光照时间较长，在这种气候条件下园林中更多的融入浓茂树木置入其中，始终体现着南方的地方文化特征。北京的四合院也是传统民居的代表，体现着地域文脉的传承，居住者在院内置入石景林木，使居住者与景观环境和谐共存。宁静、朴素、和谐的“天人合一”的美好情境，是人们对美好环境的追求，地域文化始终影响着景观设计。 3、小区景观设计与地域文化传承的新认识 生活在当今城市中的人们更需要良好的生活环境。在改善居住环境的同时景观设计也体现本地区文化文脉的重要载体。人文特色是人文景观的灵魂，人文景观特色与自然资源的结合才能体现其最终的文化力量。景观设计应充分注入文化元素。应当注重对历史的文化遗产的开发利用，以及对文化主题的景观元素运用到小区景观设计中来。随着科技的发展，我们要将科技与地域文脉的历史传承有机的结合在一起。在景观设计中忽略精神审美的需求，缺乏对当地文化潜质的发掘和研究就无法创造出具有文化深度的优秀景观设计，景观设计的优劣可以通过时间来进行考验，具有设计构想和文化底蕴的设计是经得住历史考验的，也会得到人们的认可和赞美。 在景观的设计中，要使地域文化在景观环境中能够持续发展就需要重视地域文化在景观设计中的创新，并切实研究时代的审美要求，寻找现在与历史，现在与未来景观设计之间联系。需要考虑自然景观与人工景观的和谐相处，有效的发挥作用。同时也需要对人的环境心理，环境审美，文化追求，人的个性与共 性进行研究，来满足人在物质和精神方面的需求。 4、小区景观设计与地域文化延续性的可行性 小区景观设计是城市建设过程中的生态文明、历史文脉和地域文化进行挖掘，地域文脉是人文景观中的灵魂，地域文脉与小区景观设计巧妙结合才能体现其最终的表现力。景观设计增加了环境的美化欣赏性，而地域文脉在景观设计中得以延续和发展将更增加它的文化内涵。景观设计是对历史文化遗产进行开发再利用，传承发展的过程，反映当地的历史文化风貌，地域文化特色和对历史文化遗产的改造再利用使其具有延续性。 景观设计与地域文化的延续性具有密切联系，景观设计中要体现当地地域文脉传统，有文化内涵的景观设计作品才会更多的吸引人们的欣赏兴趣，在欣赏中品味其中的底蕴，地域文化也代表着一个地区的文化特征和历史遗韵。不论是从理论上研究还是众多的实例证明，在城市小区景观设计中的吸取地域文化元素是可行的。在可行的基础之上必须对当地的文明传承，历史文脉有详尽的研究和分析，要将最具代表性的文化元素运用在小区景观设计中，只有深入把握历史文脉才能使景观的文化内涵更具代表性。在设计建造景观过程中针对不同地域文化特点来进行合理有效的设计和营造。 5、小区景观设计与地域文化延续性的发展前景小区是人们居住生活的场所，与人们的生活密切相关，城市化进程造成了对环境的破坏，以及人口的剧增使人们对环境更加重视。景观设计是环境系统的一部分，其自身的发展离不开环境，在改善生态环境的景观设计中融入地域文脉具有十分重要的意义。文化是一个城市一个地区延续发展的精神依托，人们的物质生活水平不断提高也会对文化有更多的需求。景观设计本身具有文化特征，但是要使景观更具吸引力就必须把当地文脉利用在环境设计中来，是城市小区的景观更具独特的文化风貌。因此，在城市小区与地域文脉的延续性发展具有广阔的空间和发展前景。 6、结语 在对城市小区景观设计与地域文脉延续性的理论探讨的基础上提出地域文脉延续性在景观设计中的重要性，实现地域文化特色与自然环境、人与自然环境、人与人之间的和谐相处。城市小区景观设计满足人们的生活需要的同时也承载着文化的表现形式。城市小区景观设计既具有生态性也具有艺术性与文化性。通过深入分析我们应该将真正的文化脉络进行合理的分析和深层次的挖掘其中的代表元素，用现代技术和手段将地域文化更好的发展和传承，才能带来真正的具有文化内涵的设计。 城市化进程快速发展的今天，我们赞叹科技的发展，也应注重城市小区的景观设计发展，给人们提供更好的生活场所。 【参考文献】 [1]陈建江.小区环境设计[M ].上海人民美术出版社，2006.7.[2]金学智.中国园林美学[M ].中国建筑工业出版社，2005.8.[3]曹瑞忻，汤重熹.景观设计[M ].高等教育出版社，2003.8.[4]权基洪.韩国住宅区景观设计[M ].中国工业出版社，2005.8.[5]朱钧珍.园林水景的传承理念[M ].中国林业出版社，2004.1.[6]刘少宗.景观设计纵论[M ].天津大学出版社，2003.7.
消费者洞察在广告创意中的意义
北京大学现代远程教 育作业论文 论文题目消费者洞察在广告创意中的意义 课程名称广告创意 年级2009秋季 专业层次专升本 学号09660101004 学生姓名刘石东 2010年11 月10 日 消费者洞察在广告创意中的意义 【内容摘要】广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 广告创意是整个广告活动中至关重要的一环，现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了
商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者洞察这一过程是非常重要的。【关键词】广告创意消费者洞察 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 1.广告创意内涵及其原则和方法 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、
城市纪念性广场景观设计探究
城市纪念性广场景观设计探究 发表时间：2018-10-31T16:50:23.613Z 来源：《防护工程》2018年第18期作者：姚远熊媛[导读] 所突出的主题是以一些名人或者历史性事件为基石。城市纪念性广场的景观设计一方面要满足纪念氛围的象征要求，另一方面也要具有一定的城市生活功能，应在设计中充分体现以人为本的原则，本文将结合作者所参与的武汉城市英雄广场景观设计浅谈对城市纪念性广场设计的思考。 ——以武汉城市英雄广场为例 姚远熊媛 中南建筑设计院股份有限公司湖北武汉 430000 摘要：纪念性广场是城市风貌、文化内涵和景观特色集中体现的场所，所突出的主题是以一些名人或者历史性事件为基石。城市纪念性广场的景观设计一方面要满足纪念氛围的象征要求，另一方面也要具有一定的城市生活功能，应在设计中充分体现以人为本的原则，本文将结合作者所参与的武汉城市英雄广场景观设计浅谈对城市纪念性广场设计的思考。 关键词：城市广场；纪念性广场；景观设计 城市广场作为城市开放空间的重要组成部分，为公众提供了户外活动场地，美化了城市空间环境，既体现了城市风貌，更赋予了城市生活崭新的生命力，在城市建设中充当着重要的角色。 随着城市化发展的不断加快，城市规划者们对于城市的研究不再仅仅局限于基本功能的划分，而是划出大块的空地，给城市曾经的过往留下驻足的空间——纪念性城市广场。它在某种意义上象征了一个城市的文脉、形象以及城市所包含的内在修养，用自身的形象述说城市的历史，其设计理念及要求区别于普通的城市广场。其作为城市规划中重要的一部分，给城市带来的不仅是活力，更是一个城市特有的文化与根基。在满足人类纪念精神需求的同时，服务于公众，为人们营造一个开敞舒适、寄托心灵、与历史对话的纪念性场所。 1纪念性广场概述 纪念性广场是属于城市广场中的一类，是以纪念性建筑物为主体，结合地形布置绿化与供瞻仰、游览活动的铺装场地。纪念性广场用相应的象征、标志、碑纪等施教的手段，教育人、感染人，以便强化所纪念的对象，产生更大的社会效益。其景观设计一般突出以下几个原则： 1）烘托纪念主题。纪念性广场的主题大都是某些名人或历史事件，在景观设计过程中，应充分渲染这一主题。多采用中轴线对称布局、运用简洁而规则的绿化形式，来满足纪念氛围的营造，比如北京的天安门广场。 2）分区布置合理。广场的景观设计一方面要体现良好的观赏效果，以供人们瞻仰；另一方面要合理布局、组织交通，做到分区清晰、流线畅通、人车分流。 3）植物配置适宜。广场后侧或纪念物周围的绿化风格应简洁，烘托主题。如陵园、陵墓类的广场的绿化多用常绿草坪和松柏类植物,体现庄严肃穆；入口轴线两侧多采用树阵，营造简洁大气之感。 2武汉市城市英雄广场景观设计 2.1项目概况 项目位于汉江口北岸，东南滨临汉江口，与南岸嘴隔江相望，西北紧接新的沿河大道堤防，背靠汉正街商圈。 基地是一块典型的带状滨水用地，长约460米，宽约40米，占地面积1.97万㎡。 2.2 设计原则及目标 1设计原则 1）严格按长江委批复滩地范围及高程进行改造，并结合周边用地性质及防洪需求，设计过程中尽量减小对防洪的影响，兼顾景观的连续性，精心设计，满足不同人群的使用需求。 2）运用园林景观结合生态环保理念，以独特的路径与空间的组合方式，形成连续的游览系统及景观通廊，串联不同的空间。 3）布置多种反映英雄精神的雕塑，使得空间更具游赏价值，也为人们纪念英雄、歌颂英雄精神提供场所。 2设计目标 通过对场地现状的理解与尊重、对周边用地性质的解读，及对场地历史文化、武汉英雄精神的挖掘，运用雕塑、植物、铺装等设计元素，将城市英雄广场打造成为一处“歌颂平民英雄”、“发扬武汉城市精神”的特定场所。 2.3总体布局 城市英雄广场设计上主要以树林、草地及树阵为主，雕塑、纪念墙点缀其中，利用园路、植物分隔空间，形成大气简洁的构图，英雄观赏轴线将广场不同活动片区联系成有机的整体。广场、道路形成广场的骨架。 空间上则是利用道路与铺装、草地与树林的变化与融合，让游人在不知不觉中产生多变的感受。功能上在广场合适区域设置有数量合理林荫入口、服务建筑、休闲场地等。景观节点上采用跌级花坛、英雄墙、观赏廊道、廊架设计元素，使得场地空间丰富的同时，又增强了竖向变化及生态功能，细节上则大量采用了景观雕塑、树池坐凳来完善场地的景观效果。整块场地构图规整、简洁，但又不失空间及细节上的变化，营造一处简约大气的滨水休闲空间。 2.4景观结构 城市英雄广场的景观结构根据城市规划以及场地形态设置为“一心、两轴、三片”。 “一心”：即中央纪念活动点，位于场地的中心，为汉正街城市轴线的延伸，为主要的纪念活动空间； “两轴”：即城市景观轴与英雄观赏轴，纵观城市格局，英雄广场是两江四岸景区的中央片区，城市景观轴的中心，广场内部，英雄观赏轴将整个片区的不同景点、场地有机的联系在一起； “三片”：根据场地现状，设计将广场分为三个片区，即两侧游赏活动区及滨水沙滩休闲区，各片区根据道路、绿地的不同分割形式，形成各具特色的空间格局，并结合雕塑、植物、铺装等景观元素，打造宜人的活动休闲片区。
广告学终极笔记之14 广告创意
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
浅谈剪辑对影视广告的重要性
浅谈剪辑对影视广告的重要性 1影视广告的特征及其作用 影视广告是覆盖面最大的大众媒体，是非常有效的和相对广泛的广告传播方法。影视广告是一种音像合一的视觉传达形式，它的直观性和感染性都是最强的，这是媒体视听语言的魅力。电视广告制作与即时通信信息远程传输媒体的特点--对影视广告的传播上的高精度化，使人们可以对商品形象进行自由的想象，可以具体和准确地传达出旨在吸引顾客的目的。但是广告很短，有的十几秒甚至几秒，这要求受众完全看完镜头才能明白广告要表达什么，而且观众都是不是主动要求看广告的，这就大大的增加了广告传达信息的难度。所以一个好的广告创意必须广泛吸收世界各先进文化并探索出这个时期所需要的中国模式，充分发展和利用先进技术和手段，同时积极挖掘中国深厚的文化。 2剪辑对影视广告的重要性 现在很少有不运用数码技术手段而制作的影视广告了，如在战争场景中的炮火烟雾，科幻片中的外星人，洗衣粉广告中特别干净的衣服等，影视特效不断地推陈出新，在新颖性和娱乐性上下足了功夫，创造出令人焕然一新的视觉体验，尤其是三维虚拟动画，更是为广告注入了生命活力。虚拟出来的声光电效果通过调节参数来控制效果并且比真实的还要好。影视广告中的特技动画实际上也是绘制的一种形式，但是与一般绘画的不同之处在于动画是活动的连续的画面。同样的广告，在科技高度发达的今天，设计师应该能制作出更加优秀的作品。影视广告作品中动画的造型与动作设计是一种夸张的漫画表现形式，漫画是艺术的一种，而艺术来源与生活，这就需要设计师在生活中认真的观察并通过熟练地动画技巧制作出与生活贴合的广告同时使特技动画在广告中体现出独特的魅力，增加广告的生命力。另外,制作广告特效动画的时候要考虑到观众的感受才是最主要的，这就要求设计师对动画的宏观把握，对动画主体的形态要有适当的控制，特别是有些主体还富有情绪，这种夸张的神态和举止是一种极具感染力的设计表现形式，也是观众所期待的，所以设计师在特技动画的造型和动作上要有合理的设计并精心的制作,一定可以提高广告作品的艺术效果。马哲中指出"内容和形式是相互依存的。任何形式都是一定内容的形式，离开了内容就没有形式。";特技动画的应用表现必须与广告作品的内容和谐统一。影视广告作品也不例外,影视广告作品通过追求高科技来表现内容，同时高科技产品也是为广告的内容服务的。在广告作品中特技动画实际上是动画依附于广告内容,随着科学技术的发展，影视行业和IT行业之间的联系越来越深。在影视广告中加入特技动画，为影视广告注入新鲜的活力，影视广告运用特技手段运用自身的魅力来感染观众同时让观众在短时间内全面、准确地了解广告的内容，从而加快了广告的传播速度,使广告达到广泛宣传的目的。但是同时特技动画也找到了施展魅力的空间。虽然工业设备与软件技术的革新确实可以使影视广告的视觉更愉悦、画面更精美，但是这却需要工业技术的不断发展。甚至产生大量机器资源的浪费。因此，这就需要我们巧妙而有效地使用各种剪辑技术和人文创意来提升作品审美和降低制作成本。 3创意是影视广告剪辑艺术的根本
纪念性建筑植物配置
纪念性景观的植物配置 来源：中国论文下载中心 [ 09-01-21 13:55:00 ] 作者：芦建国孟国忠编辑： studa0714 摘要：烈士陵园作为一种纪念性景观，是城市绿地的重要组成部分，是集纪念、教育与游憩功能为一体的综合体。本文以南京市雨花台烈士陵园为例，从文化、空间、种植形式等方面对其植物配置进行了分析，并提出了一些建设、管理方面的措施，以期为未来的纪念性景观植物配置提供参考。 关键词：纪念性景观；植物配置；雨花台烈士陵园 Abstract: As a memorial landscape, a martyr memorial park serves as an important part of urban green spaces with comprehensive functions in commemoration, education and tourism. Through a case study of the Yuhuatai Martyr Memorial Park in Nanjing, this paper studies the disposition of plants, and puts forward suggestions in construction and management to provide references for the design of memorial landscape in the future. Key words: memorial landscape; disposition of plant; the Yuhuatai Martyr Memorial Park
我国街道景观设计文化的现状分析与对策(精)
我国街道景观设计文化的现状分析与对策 [ 09-01-12 10:30:00 ] 作者：刘凯编辑：studa0714 内容摘要：城市街道景观是城市形象的一个重要组成部分，一座城市的美和典型性往往通过它的街道景观来体现。文化是建筑的根，我们提出城市道路美就是要以现代美学为指导，通过对城市道路的“园林美”“庄严 美”“幽雅美”“历史美”“人文美”“生态美”等诸方位的建设,形成城市空间的独特性和典型性。文章结合我国当前城市街道景观文化的现状和存在的问题，从设计原则、文化背景等方面提出我国街道景观的设计策略。 关键词：我国街道景观设计现状对策 一、我国城市街道景观设计文化特色现状 当前,在许多城市街道景观设计中，人们都表现出对城市历史文化的极大关注，设计师更是积极地从城市的各种历史文化中挖掘和寻找能表达城市特色的要素，将其融入到街道景观设计之中。其中不乏有许多优秀的作品，但同时也出现了一些问题，主要表现在以下几个方面。 1.深层历史文化内涵的挖掘与表达不强 在城市街道景观设计中，将城市的历史文化融入景观中，这是设计师必须考虑的问题。历史文化现象非常繁杂，有形的历史文化即以物态形式表现出来的历史文化，容易被人们所触知，而无形的历史文化往往通过有形的物体才能被人们所认识和理解。因而表现在城市街道景观设计中，则是设计师更多地注重对那些可视的、有形的历史文化符号的借鉴和应用，而缺乏对那些形式背后所蕴含的深层的历史文化内涵的挖掘和表达。 2.忽视时代文化精神 城市街道景观首先是为当代人所使用的，它应满足当代人的物质需求和精神需求，并应符合当代人的审美观念，反映在景观设计中，就是要求城市街道景观要具有一定的时代文化精神。当前,有些设计师在城市街道景观设计中表达历史文化时，一味地追求历史感，拘泥于传统的形式，而忽视了时代精神的体现，这样的景观很难为大众所真正使用或喜爱。比如现今某些城市中刮起的所谓“唐宋一条街”“明清一条街”等，和有些当地的历史人文环境格格不入。 3.街道文化景点堆砌 城市的历史文化最能体现城市特色，因而把城市的历史文化融入到城市的景观设计中，是彰显城市特色的重要途径。城市在长期的历史发展中积累了丰富的文化。一般来说,城市历史愈悠久，历史文化积淀愈深厚。面对城市众多的历史文化，许多设计师往往想将它们全部都体现在城市景观中，以为这样才能显现出城市丰富的历史文化。如在某市街道景观规划设计中，设计师分别设计了三星堆文化区、蜀汉历史文化区、孔子文化区和古蜀道文化区四个景区，全部以历史文化为题材，共36个景点，这种又多又乱的做法给人以历史文化堆砌感。 4.传统景观消失，文化遗产、古迹遭到破坏，城市失去特色 改革开放30年来，我国的城市景观发生了巨大变化。但城市快速发展的同时带来的却是传统景观及文化遗产频遭破坏的事件：如有的城市为了扩路，砍
广告创意对于设计的意义何在
广告创意对于设计的意义何在 广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。从广告创意的概念、衡量标准、创意策略和创意步骤四方面入手，说明：好的广告创意就是要“找对人，说对话，表对情”。 “创意”的英文是“create, creative, creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。 广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？ 所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。 从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。 基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告；过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。 3.1 USP广告策略 这是由美国广告人罗瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP广告策略，即独特的销售主张（Unique Setting Proposition)，核心是：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。 该策略的基本要点有： （1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。 （3）所强调的主张还必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 3.2 品牌形象策略 这是20世纪60年代由大卫o奥格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透。采用品牌形象策略必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。