制订年度策略性营销规划的程序和方法3
第十六讲设定营销组合策略（一）
――产品策略之产品组合策略
导言
16－1 产品代表的意义
产品涵盖了如图（1）的意义，当然,产品的主体可以是有形的产品，如耐久性消费品，也有可能是一些无形的产品，如金融服务等。产品所代表的意义，表现于三个方向：（1）效用
指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题，如施乐销售复印机时，强调提高客户文书处理的能力，IBM强调替客户解决问题。
（2）产品特性
产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。
（3）营销支援服务
营销支援服务指售后服务、物流、付款方式和投诉处理等，在产品日趋同质化的今天，营销支援服务所扮演的角色日益重要。
在营销的领域里，如果产品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也无法获得持续的成功，如果产品本身欠缺市场性，再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试，必定经不起时间的考验而陷入困境。
16－2 产品在策略上的变动性
营销的范围中，有些是可以控制的，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产品视为一项可控制的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。例如，柯达公司的相机，为顺应市场的需求，而做了两个阶段的改变。
（1）在一般性的相机市场上，为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用，柯达公司在照相机上做了一个小的改变――把照相机做得更小更轻。
（2）为了让每个人都能在任何时间、场所和天气下，轻易地拍出自己想要拍的照片，柯达公司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。
最近，柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户，特别开发了一种一次性相机，价格非常便宜。
产品的策略性改变――产品革新，它的一部分原因为：
（1）在目标市场上有未被满足的需求。
（2）为了要领先竞争者，变更或取代目前产品线。
上面这两个原因都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。
16－2－1 产品策略的变动性，我们可以从长期和短期的观点去观察。
（一）长期策略观点
就长期观点而言，产品能做大幅度的革命性改变，如传真机，从热感纸到普通纸的改变，经过数十年，但有些变化迅速的行业如服装业，二年或一年甚至六个月就算是长期了，这些行业产品必须保持变化，迅速更新。
（二）短期策略观点
产品的短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短期策略，如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。
16－2－2 产品目标
我们从长期及短期的观点，了解产品变化的可能性后，可以确定产品长期及短期的目标有下列几项：
（1）开发新产品
（2）延伸既有品牌的产品线
（3）找出现有产品的新用途
（4）产品功能及品质的改良
（5）寻求更有效的生产方式或寻求更有效的购买产品的途径。
16－3 产品策略
了解了产品的目标后，也就能初步定出产品策略的制定方向及策略转变受到时间限制的程度。
产品策略的展开，可以配合企业的品牌策略，并从产品组合的广度和深度来强化企业的产品组合，以配合市场需求的变化，满足客户现有的需求，提供一些竞争者目前无法满足客户需求的产品以及开发满足客户将来需求的产品。
在策略拟定时，您必须先评估各条产品线的获利能力与成长潜力，情况较佳的产品线应极力维
持它的市场优势，情况不佳的产品则应思考退出市场的策略。现代企业的经营，提供给客户的不仅仅是产品本身，而是要提供整套的组合，组合包括有售前的服务，如信息的提供、技术的咨询以及售后的服务，以及售后的服务如快速的修复以及热忱地训练客户能有效地使用产品。因此，营销计划人员必须规划出有魅力、有利润的产品组合，以满足客户的需求。
接下来，针对实务上常被企业采用的一些产品相关策略，说明如后。
产品策略――①产品组合策略
产品策略――②品牌策略
产品策略――③定位策略
产品策略――④产品差异化策略
产品策略――⑤包装、售后服务策略
产品策略――⑥产品生命周期策略
16－4 产品组合策略
产品组织策略是指企业提供给客户的所有商品，包括各种产品及品质。例如，施乐的产品组合包括复印机、传真机、投影机、电子白板、电话交换机、大型工种图的复印及缩影、电脑排版服务等，其中复印机又包括彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机、多功能超速复印机等。
规划产品组合，您必须注意它的广度和深度。广度是指厂商销售的不同产品线有多少，深度是指每条产品线的种类及款式，如空调器有一匹、一匹半、二匹等位级，而每一匹则又有不同的款式，这些产品合起来，就是空调器的产品深度。
产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。例如，单身使用者，需较小的包装产品，家庭使用者，需要大包装。利用产品的不同特性吸引不同目标市场的注意，是细分产品的一种做法。
您在规划产品线策略时，有三个方法：产品线延伸、产品繁殖和产品改良。通过产品线策略的制定，可让您在新的年度达成渗透市场、争夺市场和稳固既有市场地位的目标。
16－4－1 产品线延伸策略
大多数的公司在开始时，都是先提供少数的产品线，在一部分市场销售，当市场情况不错，有更多的机会时，公司就跨越原有范围，开始追加产品线于其它的细分市场，这就是在进行产品线延伸的工作。产品线的延伸有两种，一为单向延伸，另一为双向延伸。
（1）单向延伸
单向延伸又有两种形态：
①向上延伸
处于市场底端的厂商，如跟随者，经过相当时间的经营后，由于市场品牌形象及利润较好，因而增加产品线，往上发展，开拓新市场。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陈年特级高梁酒。但是，向上延伸必须注意以下几点：上层市场的竞争者可能会反击，顾客可能会怀疑您的能力与品质，由于您的对象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，这些都是产品向上延伸时需克服的课题。
②向下延伸
若您的公司是从中高层的产品开始，想往低层效益市场迈进，以争取更大的市场占有率，此时
您要注意不要危害长期经营的品牌形象，注意低层市场竞争者的反击以及严密地控制您的各项成本。麦当劳在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的维持了既有的良好形象，同时也消除一些客户关于麦当劳太贵的抱怨，从而促成更多的顾客光临。
（2）双向延伸
双向延伸是将产品线朝上下两个方向发展，以赢得更多的顾客群。前面提到的向上延伸与向下延伸需要注意的问题，您在此都必须事先考虑。
精工表曾在七十年代后期着手跨入较高级与较低级的钟表市场。它以“帕尔萨”（pulsar）的名字，渗透到低价位的市场，同时在瑞士设立子公司生产高价位手表，渗透到高层次的市场。这是通过不同品牌的策略，成功地进行双向延伸策略的例子。
16－4－2 产品繁殖策略
日本厂商都精于运用此种策略，卡西欧和夏普几乎每年都推出一系列不同样式和功能的计算机，村田和东芝在小型传真机上样式繁多，好自在公司有日用标准长型、日用标准型、超薄型、夜用特长型的卫生巾。
每一项产品在市场上一定要有足够数量的消费群才能在市场上存在，能够对企业的利润有贡献才有积极的意义。有些企业为了产品组合的完整性，而尽量增多产品的各类与品质，虽然也能达成产品各类及款式多样化的策略性目的，但是我们也要注意过多的产品也会给消费者带来选择上的困难，同时也会增加更多报表填写和库存管理等的费用。因此您在拟定产品繁殖策略时，也要考虑上述会发生的实际问题。
16－4－3 产品改良策略
产品改良是根据消费者使用后的意见，对已有产品改善品质或追加一些功能或使功能更加完善，以满足消费者的需求。
16－5 产品组合策略的好处
您可依据上面的一些方法，发挥和增加产品组合效用，适当的产品组合策略能让您的企业享有以下好处：
（1）可以满足消费者的多样化需求。
例如，汽车厂商在顾客每次换车时，在客户对其品牌信赖的基础上，很容易劝说其购买比原车更高级的轿车。
（2）在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处。
产品组合同时促销，较容易吸引消费者的关注，同时能节省广告和促销活动次数，又可获得广告的效应。
（3）适当的产品组合，可以把销路好与不好的产品搭配着卖。
以上各点，说明了好的产品组合，可以在竞争上取得有利的形势。
小结
计划表
（注意：该检查表适用于第16～21讲）
思考题：
1．产品涵盖了哪些意义？它们之间的关系如何？
2．IBM公司过去一直在计算机市场上经营大型主部件，而把小型计算机让给其他公司如数字设备公司和通用数据公司来经营。但是，大批量导向的数据处理装臵的成长速度减慢，迫使该公司不得不从事小型计算机的制造，以此作为进一步发展的途径。由于对计算机网络和分布数据处理系统的兴趣日益浓厚，这就进一步刺激了IBM公司经营小型计算机的兴趣。IBM采用的是产品组合策略中的哪一种策略？采用这种策略的原因是什么？
3．得州仪器公司在进入袖珍计算器市场之前，该市场基本被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。得州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器。然后，它逐渐在每一端上增加机型。它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有在高档市场上的份额。德州仪器公司采用的是哪一种策略？采用该策略的原因是什么？
4．请结合本讲学习和您公司的实际情况谈谈应该如何规划产品组合策略？
答案要点：
1．效用、产品特性和营销技术支援服务
2．向下延伸。原因如下：（1）公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。（2）公司发现其高档产品市场增长缓慢。（3）公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。（4）公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。
3．双向延伸。原因如下：（1）定位于市场中端的企业可能会决定向上向下两个方向扩展其产品线。（2）为了夺取市场领导者地位。（3）同时吸引多个层次的顾客，不让他们流向竞争者。
第十七讲设定营销组合策略（二）
――产品策略之品牌策略
导言
17－1 品牌选择方式
常看到的品牌有制造商品牌与中间商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌为销售品牌。如：声宝、IBM、施乐等制造商使用自己的品牌，进入市场。
中间商品牌以美国西尔斯百货公司为代表，该公司的产品包罗万象，有90％以上使用自己的品牌，虽然绝大多数的商品都非由自己生产制造。
中间商掌握了足够的销售渠道（所谓“足够渠道”是指能实际接触足够数量的客户），就有机会推出中间商品牌。渠道是一项重要条件，其它如营销能力、对供应厂商货品品质的监督能力、商品设计开发能力、采购估价能力等都必须具备，才够资格扮演中间商品牌的角色。
您推出新产品上市，一定会面临使用什么品牌的问题，有三种可能的方案供您选择：
（1）个别品牌
一个产品搭配一个品牌，如宝洁公司的品牌有汰渍（Tide）、洗乐（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach 等。
个别品牌有两个好处：①如果新产品推出失败或品质抱怨多，不会连累企业原有的声誉。②能推出最符合产品个性的品牌名称，迅速地打动特定的消费者。
个别品牌也有两个缺点：①费用高，风险大，因为推出一个全新的品牌，要让消费者从认知到
接受，是一个困难且耗费金钱的挑战。②没有原品牌的优势可利用。
（2）家族品牌
家族品牌是当推出新产品时都使用既有的品牌。如IBM、施乐、SONY系列产品，就是家族品牌的典范。
家族品牌的优点是：产品导入成本低、能运用既有的品牌形象与知名度、能降低促销与广告费等。
家族品牌的缺点是：产品万一失败，会对品牌形象造成不利的影响。同时，家族品牌产品一多，形象就愈模糊，例如飞利浦公司是使用家族品牌命名，但由于众多的产品品质差异性大，给消费者不确定的印象，容易被当成一般品质的产品看待，因此，当推出高级产品时，这种不确定印象成为一种阻碍。
（3）混合式
如福特的“跑天下”、“嘉年华”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一个个别产品的名字，能迅速获得消费者对品牌的信赖，同时能以个别产品的名字打动特定消费的心。桂格麦片公司推出桂格超脆燕麦片也是将公司名称与产品名称混合使用，公司名称点出桂格在早点食品的美誉，产品名称暗喻香脆的特性。混合式品牌是一种折衷的做法，因此具备了上述二种品牌方法的优缺点。
以上说明的是每一家企业都得决定的三种品牌的选择方式，接下来我们要介绍品牌延伸策略以及多品牌策略。
17－2 品牌延伸策略
品牌延伸策略可分为两种状况：①推出改良品种；②将品牌延伸于不同类别的事业。
（1）推出改良品种
如：好自在推出蝶翼防侧漏卫生巾、可口可乐的健康低热量可乐。
（2）品牌延伸于不同类别的事业
具有高知名度品牌的企业，都倾向于使用原先的知名品牌，以迅速赢取消费者的认同，如海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。国外“YSL”在化妆品市场成功之后，就将YSL的品牌名称与图样，延伸到服饰、香烟、礼品、皮件等产品上。
17－3 多品牌策略
多品牌策略，是由宝洁公司最先采用的，当它成功地推出汰渍清洁剂后，接着又推出洗乐清洁剂，以获取更大的市场。多品牌策略指厂商对一种产品，推出多种品牌，彼此互相竞争。推出多品牌策略的原因是：
（1）占据更大的陈列架空间。在成熟的市场里，货架位臵极为珍贵，透过“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的货架空间，陈列公司的产品，相对地也迫使竞争者减少了陈列位臵，多品牌的销售总量总是会多于单一品牌。
（2）迎合品牌转换者。当消费者接受新的信息后，可能会考虑试用新的品牌，厂商如果不推陈出新，也许消费者就会选择新的品牌，使厂商的销售量受到不利的影响。因此，为了确保市场，迎合这些喜好尝试的流动客户群，多品牌策略，是一个不错的选择。
（3）进入不同的细分市场。多品牌的厂商，能提供具有不同特性的品牌，对于赢取细分市场的客户较为有利，从而能获得更大的市场占有率。
17－4 新品牌的命名
若是您必须发展一个新的品牌名称时，您可依下面四个步骤进行。
步骤①确定命名目标
品牌命名目标必须指出，要替什么产品或服务命名，并选定名称的决策日期。
步骤②确定命名策略
命名策略源自于产品的定位概念，品牌命名策略必须针对主要目标市场，传达主要的定位信息。
步骤③确定影响命名的要素
下列的要素能在命名时提供具体的指引：
◆反映出产品的利益，如好自在、Gold Star冰箱。
◆具有独特性，如施乐、柯达。
◆简短容易记忆的特点，如汰渍、帕琥（Puffs）、可口可乐。
◆容易做品牌延伸，如小厨师牛肉面。
◆反映出产品的品质，如动作或颜色，如火鸟、新奇士(Sunkist)、道地乌龙茶。
◆反映出产品的定位
◆当公司扩大经营时，不致局限于某一地区或项目。
◆能配合目前所使用的标志／包装大小。
◆合法且受到法律的保障。
步骤④命名与选择
按照品牌命名策略及名称的重点要素，提出建议的命名方案可能有很多，最后可从法律方面来探究这些名称为商标的可行性以及与竞争者并列时，是否会有不利的影响。
小结
思考题：
1．品牌选择方式有哪几种？您的公司采用的是哪一种？其理由何在？
2．本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。这使本田能打出广告语，它能满足“在两个车库中放6部本田”。赫塞最近把它已有的罐装品牌名里斯介绍进它的第一个花生酱产品目录中去。皮尔〃卡丹许可它的名字进入各种服装和家庭装潢中。这是品牌策略中的哪一种策略？采用这种策略有些什么好处？
3．举例说明品牌延策略和多品牌策略各有什么优缺点？您所在公司采纳的是哪一种策略？您觉得是否成功？
4．一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。梅塞迪斯代表了“高技术、绩效、成功”等等。这就是梅塞迪斯必须采用的品牌战略。如果梅塞迪斯的名字在市场廉价销售，这就是错误。因为这冲淡了梅塞迪斯多年来所建立的价值观和个性。您所在公司采用了什么品牌？它的含义是什么？您觉得公司的经营符合这种含义吗？
答案要点：
1．个别品牌、家族品牌和混合式。
2．品牌延伸策略。它的好处如下：①一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。②它使公司进入新产品项目更容易。它使每个新产品立即建立高质量的认知。③品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费战略在90年代极有可能增长最快。
3．品牌延伸是利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同产品类目中引进其他品牌，如宝洁。
第十八讲设定营销组合策略（三）
――产品策略之产品差异化策略
导言
差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。产品差异化策略拟定时，必须同时考虑消费者的多样化需求的变化，但是您也不可以盲目地适应所有消费者需求的变化，因为消费者的需求千变万化，您不能一下子做这个，一下子又做那个，您必须在组织能适应的特殊细分市场上，对应客户需求，进行产品差异化策略，以取得竞争的优势。产品差异化策略的进行步骤如下：
步骤①掌握消费者的需求及细分市场
（1）分析消费者的购买动机及购买决定的过程。
（2）分析各个购买因素在不同细分市场的重要性，也就是在实行产品差异化策略上，每个购买因素究竟有多大的影响及效果。
步骤②评价企业的相对优势以及选出差异化要素
（1）比较您与竞争对手间相对优势的不同以及客户决定的购买要素，借以知道在客户的购买要素上您与竞争者各握有多少胜算。若您的相对优势不能适应于客户购买要素时，就要尽快制定对策。
（2）掌握差异化要素的变化方向。
步骤（一）及步骤（二）的整合案例如下图（1）
决定购买要素与相对优势的整合
步骤③设定差异化策略的方案以扩大差异化的范围
（1）决定企业的独特诉求方向，并使各部门均能朝此方向努力。
（2）产品差异化的进行方案
◆产品附属配备
附属配备是补充产品基本功能的一些装臵，这些配备可提供客户做选择性的购买，例如汽车的车速控制嚣、电动方向盘、自动排挡、后窗除霜装备等，如施乐将复印机装上投币机即能复印的自动复印配备。
样式是指产品对买者而言，看起来如何，感觉如何。每一个时代都有其代表风格。美国的汽车大概每年都要推出样式换新的汽车以吸引消费者，一些食品业往往推出不同的包装方法或不同的包装容器而执行产品差异化的策略。
◆品质的差异化
同样功能的产品在品质上也可以造成差异化的诉求。产品差异化必需注意以下三个问题：
一致性
一致性指产品的设计及操作特性与先前设定标准的符合程度，低的一致性，表示客户买到的产品，可能无法达到预期的表现，从而使客户感到失望，日本制造商享有品质的盛名，原因之一就在于他们的产品一致性很高。
耐久性
耐久性指产品的使用寿命，愈是能耐久使用在客户心中的价值愈高，也更能带来产品在消费者心中的差异化，例如沃尔沃的轿车就享有最长寿命的美誉。
可靠性
可靠性指在设定的期间内，产品不会发生故障，可靠性愈高的产品愈值得客户的信赖。
步骤④评价并选定差异化取代方案
您可从产品差异化能持续的期间，对差异化完成的时效和风险等的评价，选择差异化的方案。
小结
思考题：
1．产品差异化策略有哪些特点？该策略适合于哪些类型的企业？您所在的公司采用了吗？为什么？
2．产品差异化策略须注意哪些问题？如果需要您为自己的公司制定一个产品差异化策略，您该如何去完成？
3．特色是公司产品差异化的一个有竞争的工具。一些公司在为其产品增添新的特色方面拥有了不起的创造力。导致日本公司成功的一个关键原因就在于它们不断地为其手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品增加特色。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。一个企业如何去识别和选择适当的新特色呢？
4．即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟是一个最好的例子。许多牌子的香烟口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。能解释万宝路香烟异乎寻常的世界市场份额（约30％）的唯一理由就是万宝路的“万宝路牛仔”形象激起了大多数吸烟公众的强烈反应。万宝路不仅是一种“形象”，而且还显示了一种“个性”。谈谈您对这个案例的看法。
答案要点：》
1．企业通过使自己产品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格和设计等方面与竞争者拉开一定距离，以吸引顾客的做法就是产品差异化策略。该策略适于哪些不易标准化的产品，如汽车、商业大楼和家具等行业。
2．掌握消费者需求，和企业的相对优势。
3．应该接触目前的顾客，向他们询问一些问题：
您觉得这产品怎么样？不喜欢哪些地方？喜欢哪地方？是否可以增加些什么特色从而使你更满意？是什么特色？每一种特色你愿意付多少钱？其他提到的那些魉我觉得怎么样？
这将为公司提供一份潜在特色的最新陈列表。下一个任务便是决定哪些特色值得增加。对每一个特色,公司应该估算价值和顾客成本，选择哪些顾客价值大于顾客成本的特色加以改进。
4．成功品牌的个性并不是来自于它自己。它是有意识的个性建立方案的结果。该个性建立工具是名字、标志、符号、气氛、事件。这个工作将有希望地创造设计品牌形象。但它应对个性和形象进行区别，这是很重要的。个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法。形象是公众对公司的看法。公司设计它的个性是为了树立公众形象。
第十九讲 设定营销组合策略（四）
――产品策略之定位策
导 言
19－1 定位策略的类型
定位策略有八种，这八个种类，可以帮助您从不同角度思考，找出一个适合您产品的定位。
（1）按产品的差异定位
在清凉饮料业界，可口可乐拥有绝对的优势，使得占居美国市场第二位的七喜无论如何努力去做，也无法与可口可乐抗衡，消费者往往看到七喜笑颜开的广告，而想喝清凉饮料，急忙跑到店里，结果还是买可口可乐。于是七喜想出了一个办法，把清凉饮料这商品领域，划分为可乐饮料与非可乐饮料，并且相应地拟订了广告战略，欲使此种划分在消费者心中生根。这就是有名的“非可乐定位”，它成功地使七喜销售量直线上升。
美国菲伯面粉公司销售面粉时，在每小包面粉中附加一份面粉食谱，称为创意面粉（
Idea
Flour）。这个小差异和产品本身的特性无关，但是能让消费者与产品之间产生了联想关系，而在消费者心中留下深刻的印象。因此按产品差异定位，并不一定是要强调产品的特性或利益点，而是能让消费者和产品产生联想的关系。
或许你会认为这项不同点很容易消失，因为竞争者很容易模仿，那么这个定位是否就失去意义了呢？事实显示，美国另一家面粉公司跟着在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食谱，但却无法成功。这个案例能说明定位时抢先进入客户脑海中的效果。
（2）按使用者定位
例如汉堡王为“麦当劳的毕业生”、美国维吉尼亚苗条香烟定位为给女人抽的香烟，即是按使用对象定位而成功的例子。
（3）按使用型态定位
例如“科尔斯”啤酒公司，每年都会举办年轻人夏季都市活动，因为它定位于“夏季欢乐时光、团体活动时所饮用的啤酒”。
（4）以特殊字眼定位
例如汉滋（流动最慢的蕃茄酱）、柯尼卡胶卷（它抓得住我）、达美乐比萨（送货到家）。
（5）按竞争者定位
例如艾维斯出租汽车定位为第二以别于赫兹出租汽车。当您规划按竞争者定位策略时，需考虑公司与竞争者实力是否相当？您的公司是否能一直推出比竞争者更好的产品及服务。
（6）针对别人尚未有的市场定位
可定位于尚未有人进入的市场
（7）感性定位
例如司迪麦口香糖，将人的叛逆个性与产品巧妙的结合；美国威斯康辛麦迪逊市的兰道尔银行的广告“关心麦迪逊，也关怀兰道尔银行”。
（8）分类定位法
企业生产的产品，不是要和特定的竞争者竞争，而是要和同类产品竞争，如淡啤酒和高热量啤酒竞争，高脂牛奶和低脂牛奶竞争，美乐淡啤酒（Miler Lite）是分类定位的最好例子。
19－2 使用定位图定位
定位图是由美国西滨公司（The Hiebing Group）明的，制作产品定位图前，要先调查目标市场内的消费群对该类别产品特性重视的程度，比较自己和其它竞争品牌在每一个特性的表现，产品定位可分四个步骤。
步骤①划分产品特性重要度
把消费者对产品特性的认知，按重要性分成十等，由上到下列出每一个特性的位臵，图（1）所示为对传真机所做的调查。目标对象对传真机的特性需求按重要性排列为操作简单、多功能、服务、便宜、复印件质量、速度。
步骤②评估各产品特性的强弱度
竞争者与自己的品牌分别依其强弱度列于每项产品特性上。（如1）在操作简单上，A牌评九点的尺度上。B牌于6．5点，C牌于5．5点，D牌于4．5点，E牌于0．5点。
步骤③认清自己产品与竞争者所占位臵
根据标示，认清自己的产品与竞争者所占的位臵。通过这个定位图，您可衡量自己产品的位臵，并可发现市场的空隙。同时您也能清楚地从定位图中发现主要竞争者的优点与缺点。
根据这个图形再参考前面提到了定位策略的八个类别，选择有一个有利点定位。譬如这个定位实例（见图1）；A厂商除了服务不被客房认同外，其它都能满足消费者的认同，因此A厂商可提升服务，往高价值的市场发展。
步骤④找寻市场空隙
当您要开发新产品时，或要改变现有产品时，您可从这张定位图上找出切入市场的空隙，这个空隙是目前没有被人注意到或是竞争品牌弱点所在。若能把自己的产品定位在这个空隙上，就能顺利的把品牌嵌入消费者的脑海中，而顺利地夺得市场。
19－3使用配合定位法
配合定位法是把产品独特的竞争优点，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起的定位法，进行时有五个步骤：
步骤①分析自己的产品与竞争者的产品
分析自己以及竞争者所有销售的产品，是配合定位法的起步。在分析的阶段，我们要尽可能找出主要竞争的市场信息，例如产品特色、主要的销售渠道、目标市场等。
步骤②找出差异点
第二阶段是写下自己产品和竞争产品的比较并找出差异点。
步骤③决定主要目标市场
决定主要目标市场的范围，例如18岁~30岁女性、上班族、中下等收入等。
步骤④指出主要目标市场的特征
您可询问下列问题，以深入描绘出目标市场的欲望、需求的特征。
◆何处购买？（超级市场、零售店、百货公司、专卖店、平价中心、便利店）
◆产品在目标市场内是单独使用，还是和许多种产品组合在一起？使用产品的目的在哪里？
◆目标市场的产品何时更换？（一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间）。
◆如何购买？单独购买或集体采购？经常购买或不常购买？
◆为什么购买？（如牙膏的利点有防止蛀牙、洁白牙齿、口气清香）
步骤⑤满足目标市场的需求和欲望
归纳出自己产品和竞争者的差异，及目标市场的主要需求或欲望后，找出自己能比竞争者更具优势的地方，又恰好能满足目标市场内消费者的需求，就可将自己的产品定位于此。
小结
思考题：
1．定位策略有几个种类？举例说明各个种类的特点是什么？您认为哪一种适合您所在公司的实际情况？理由何在？
2．比较定位图定位法和配合定位法的不同特点？尝试用其中的一种方法为您所在的公司制定定位策略。
3．罗斯里弗认为，一家公司应该为每一种产品制订一个唯一的销售定位，并盯住这一定位。所以，佳洁士牙膏始终宣传其防蛀这一保护功能，而梅塞迪斯则宣传其杰出的汽车发动机。里斯和屈劳特也支持一种连贯一致的定位信息。每一种产品应该选择一个属性，并使其成为在这一属性方面的“第一名”。为什么要为每一种产品制定一个唯一的销售定位？
4．假设一个公司已确认了四种不同的定位优势：技术、成本、质量和服务（见表12－4）。它有一个主要竞争者。
该公司应该在哪些方面加以改进？为什么？
答案要点：
1．八个。按产品差异定位，按使用者定位，按使用者型态定位，以特殊字眼定位，按竞争者定位，针对别人尚未有的市场定位，感性定位和分类定位。
2．定位图清晰明了，易于操作，便于比较与竞争者之间的优缺点和发现市场的空隙配合定位法全面细致，可以使企业自身的优势得以充分发挥。
3．较之其他的信息，顾客更倾向于记位“第一名”，尤其是在一个信息爆炸的社会里。
4．对该公司来讲最重要的就是改时其服务，并将此改进作为第二利益进行促销。服务对于顾客是非常重要的；公司有能力改进其服务，并能较快地改进；而竞争者又可能无力追随。
第二十讲设定营销组合策略（五）
——产品策略之包装策略
导言
20-1 包装的基本原则
包装有几项基本原则如下所述：
（1）着手设计包装前，先要了解产品目标市场及定位，然后明确包装概念。
明确的包装概念能指导设计人员以营销的观点设计包装。
（2）要能防止产品的破损及变质。
（3）包装要考虑运送及储藏的便利。
（4）要确认目标市场的消费者是谁，以适当的格调，使他们认同。
（5）在消费者能接受的价格内，包装应提供消费者最大的便利，如一拉就开的易拉罐、附吸管的饮料盒、附小汤匙的纸纳盐。
（6）包装要塑造产品的个性，帮助产品销售，为此要注意以下三点：
◆增加差异化
新产品日趋同质化，或是有些产品本身就很难在产品特性找出差异时，包装就成为差异化的一个重要手段。
包装与产品比较起来，它的创意空间要宽广得多，并且不像产品的革新要投入庞大的人力、物力和时间，因此，如何通过包装将产品显得更精致、更具高价值感、更能引起消费者的注意，是现代营销值得钻研的领域。
◆促成冲动性购买
冲动性购买的产品本来就不是消费者心里先预定要买的商品，因受外界刺激而产生购买举动，