复合渠道中价值导向的客户知识获取研究

第25卷第6期科学管理研究Vol.25No.6 2007年12月SCIENT IFIC MANAGEMENT RESEARCH Dec.2007

复合渠道中价值导向的客户知识获取研究*

沈娜利,张旭梅,但斌

(重庆大学经济与工商管理学院,重庆400030)

摘要:客户价值与客户知识是供应商争取和保持客户的两个关键因素,将两者有机结合起来进行研究,提出了复合渠道中价值导向的客户知识获取模型,分析了供应商在为客户创造价值的过程中以直接和间接两种不同渠道获取客户知识的机理,并描述了以供应商为核心的复合渠道中价值导向客户知识获取的支持系统。

关键词:客户价值;客户知识;复合渠道;客户关系管理;供应链

中图分类号:G302文献标识码:A文章编号:1004-115X(2007)06-0059-04

Customer Knowledge Acquisition with Value Orientation in Composite Channels

Shen Nali,Zhang Xumei,Dan Bin

(C olle ge of E conomics and B usine ss Ad ministr at ion,C hongqing University,C hon gq ing400030,C h ina)

Abstract:customer value and customer knowledge ar e two keys of customer retent ion for suppliers,bot h of which are combined or ganically to resear ch in this paper.T he customer know ledge acquisition model w ith value orientation in com-posite channels was constructed.T he mechanism of customer knowledg e acquisit ion in two different channels,direct and indirect w ays,w as analyzed when the suppliers create value for customers.A nd the support system of customer knowledge acquisition Was built and described.

Key words:customer value;customer knowledg e;composite channels;customer relationship management;supply chain

1引言

当今信息化速度加快,市场竞争激烈,客户需求多样化,市场主动权移向供应链终端112,供应商的生存和发展受到巨大的挑战,要获取和保持供应商的竞争优势就有必要保持和争取客户122。客户价值与客户知识是供应商争取和保持客户的两个关键因素,且两者存在密切的依赖关系,供应商通过创造客户价值可以获取客户知识,反过来,客户知识使供应商更好地为客户创造价值。在这个过程中,供应商仅仅依靠与分销商合作的传统渠道可能不足以防止分销商市场控制权过大,也难以快速响应市场变化,因此他们有必要在保持原有分销渠道的基础上,开辟直接与客户接触的渠道。在这种复合渠道中,供应商在与分销商合作的同时可以直接与终端客户协作;创造和提升客户价值、达到获取和利用客户知识的目的。因此,本文将对复合渠道中价值导向的客户知识获取进行研究。

*收稿日期:2007)08)14

基金项目:国家自然科学基金资助项目(70671011);重庆市科技攻关重大项目(CST C2006AA2023)

作者简介:沈娜利(1979)),女,湖北咸宁人,重庆大学经济与工商管理学院博士研究生,主要研究方向:客户关系管理,知识管理;

张旭梅(1966)),女,四川仁寿人,重庆大学经济与工商管理学院教授,博士生导师,主要研究方向:客户关系

管理,供应链管理;

但斌(1966)),男,重庆市人,重庆大学经济与工商管理学院教授,博士生导师,主要研究方向:供应链管

理,大规模定制。

2 复合渠道中价值导向的客户知识获取模型

本文研究的复合渠道主要由供应商、分销商、终端客户构成,它既是供应商实现市场营销的渠道也是供应商、分销商和客户传播信息、知识的渠道。在复合渠道中,供应商一方面可以直接与客户接触和交流,在为客户提供产品和服务的过程中,通过创造客户价值直接获取客户知识;另一方面,供应商可以通过分销商间接获取客户知识。如图1

所示。

图1 复合渠道中价值导向的客户知识获取

其中,价值导向主要体现在供应商将创造和提升客户价值贯穿于复合渠道客户知识获取的整个过程。供应商采取价值导向行为:掌握市场信息、知识和客户需求知识,创造符合客户需求的产品和服务,并向分销商和客户终端传递价值和知识。在接收到包含价值的产品、服务和自己需要的知识后分销商在供应商提供的价值的基础上结合自身创造的中间价值形成间接客户价值,并将这种价值和知识传递给客户,在此过程中直接获取客户贡献出来的知识,这样供应商便可与分销商进行客户知识共享;而直接与供应商接触的客户则可以直接感知客户价值,并根据自己的偏好和期望感知价值,通过语言、行为等方式直接或间接地表达满意度、想法和新期望等,直接向供应商贡献出显性或隐性的知识,甚至增强协作意愿主动提供相关客户知识,这时供应商便可获得直接的客户知识。由此可见,在整个价值导向的客户知识获取过程中,供应商)))客户、供应商)))分销商)))客户分别是供应商获取客户知识的直接渠道和间接渠道。客户在接受供应商提供的产品、服务后可感知其价值,产生协作意愿或采取协作行为,与供应商形成供应商)))客户交互式学习,从而贡献客户知识;分销商则在间接客户价值的创造过程中获取客户知识,然后与供应商进行共享。这时,供应商便达到间接获取客户知识的目的。211 直接渠道中价值导向的客户知识获取

客户作为个体或团体较为分散,具有较高的不确定性和不稳定性,因此有必要先对直接渠道中客户知识源进行分析。直接渠道中客户知识源是终端客户,但并非所有的客户都能够成为知识源,因此,首先要对客户进行细分,发现高价值客户。目前,学术界和业界普遍接受的客户细分方法是基于客户生命周期价值的细分,这种客户细分可以使企业识别出高价值客户。而高价值客户不仅是企业赢利能力和竞争优势的保障,也是直接客户知识的主要来源。由于他们具有较长的价值生命周期,跟企业保持着更长久和更密切的关系,因此他们更加了解企业、产品、服务等相关知识132。其次,在识别出高价值的客户后不能仅仅停留在这个层面上,还要进一步对这些高价值客户进行分类,以区分他们可能贡献的知识种类。根据Gebert 和Geib 142等对客户知识的研究,本文借鉴他们对客户知识的分类将高价值的客户知识也分为三类:客户需要的知识(know ledge for customers)、关于客户的知识(know ledge about customers)和客户拥有的隐性知识(know ledge from customers)。这三种知识构成供应商获取的客户知识的主要组成部分。

发现终端客户知识源仅仅是直接获取客户知识的开始,接下来更重要的是如何获取终端客户的知识,这需要分析终端客户协作意愿,使客户愿意与供应商相互学习,互相促进。终端客户协作意愿的强弱直接取决于顾客感知价值。顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失之间的权衡152,感知利得大于感知利失时顾客感知价值大于零。供应商可以通过创造客户价值,提高感知利得和降低感知利失从而提高顾客感知价值。在供应商创造价值、顾客感知价值的过程中,两者处于一种交互式学习状态。一方面,客户在接受、使用产品和服务的过程中,首先从自己的需求出发,观察并发现符合自己需求的产品和服务,然后购买和消费;顾客在使用中感受产品和服务,形成对该产品和服务的概念并对这种概念进行检验,最后形成对产品和服务的/期望)))体验)))目标期望满足0162的评价。在这个过程中,客户可能需要搜集有关产品和服务的知识来指导使用,如产品的操作技巧、使用方法等,这部分知识需要供应商提供或客户主动搜集,这时客户就有必要从供应商处获取自己需要的知识并进行学习。另一方面,供应商要为客户创造更高的价值就有必要主动提供客户需要的知识而不是等着客户来索要或让客户自己搜集,这就要求供应商去发现客户需要哪

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些知识。这时,供应商与客户交流沟通,了解他们学习的整个过程,从中发现客户需要的知识、关于客户的知识,甚至是客户的隐性知识。反过来,供应商也可以利用这些知识来创造和提升客户价值,促进客户学习。供应商与客户交互学习,各取所需,相互促进,形成良好的循环学习模式。

212间接渠道中价值导向的客户知识获取

间接渠道中价值导向的客户知识获取表现为供应商与分销商之间的客户知识共享。供应商与分销商都有着为客户创造价值的共同目标172,但两者的客户知识系统存在差异性,因此二者有必要进行客户知识的共享。显然,分销商能够直接接触市场和终端客户,他们在获取关于客户的知识和获取部分客户拥有的知识方面具有优势;同时,他们为应对市场变化往往会经营多种产品,拥有多个供应商,他们更容易获得关于竞争对手的知识。供应商则掌握着客户需要的知识,这样,二者就有必要进行知识共享。在知识共享过程中,供应商主动向分销商提供客户知识,分销商不需要努力就可获得自己需要的知识,因而他们缺乏奉献知识的强烈意愿。但是,供应商希望从分销商处获取尽可能多的客户知识,因此,供应商需要对分销商进行激励。从价值角度来看,供应商不仅为终端客户创造价值,还为分销商创造价值,以激励分销商的客户知识共享意愿。供应商通过创造价值激励分销商主要表现在降低分销商的成本,提高分销商的收益。因此,首先要了解分销商成本和成本驱动因素,从而提供相应的产品和服务,其次,在客户知识共享过程中合理评价分销商的知识贡献,制定合理的知识收益分配机制;再次,实现分销商差异化,供应商需从产品、服务、分销商政策、相互关系、学习机制、规模等方面使自己的分销商与其竞争者实现差异化以保护分销商的利益,建立密切的合作关系,从而使分销商成为供应商的稳定合作者、渠道的忠诚拥护者、客户知识获取的稳定源和重要贡献者。

3复合渠道中价值导向的客户知识获取支持系统

现阶段,由于受到终端客户缺乏贡献知识的动力、分销商知识共享意愿不高、渠道价值路径不清楚、客户知识获取渠道模糊、未形成完整的客户知识获取平台等多方面因素的制约,供应商还不能顺畅地获取和利用客户知识为客户创造更高的价值,提高整个复合渠道的收益。因此,本文设计了一个支持系统来实现复合渠道中供应商、分销商、客户三者之间的价值创造与传递、知识交互与获取。图2是复合渠道中价值导向的客户知识获取支持系统的逻辑结构框架,分为客户知识交互平台、初始客户知识库、客户知识整理选择、分类以及客户知识获取与价值创造四个层次。

311客户知识交互平台

供应商要获取客户知识,除了找到知识源,还需要一个媒介或平台来导出客户知识,这就需要建立客户知识交互平台。交互门户为客户和分销商提供个性化的知识交互界面和动态交互程序,包括客户与客户之间,客户与分销商之间,客户与供应商之间以及分销商与供应商之间的知识交流和学习。在这个过程中,平台的搜索引擎为客户、分销商和供应商提供各自需要的知识,方便客户和分销商提出知识需求;客户、分销商和供应商通过平台进行知识共享,其中,供应商作为知识获取核心施动者负责搜集、整理来自于客户和分销商的知识,协调自身与分销商、客户之间知识交流中出现的矛盾,解决协作问题;对分销商和客户的知识贡献进行评价,从中发现高知识价值的客户,帮助分销商提高客户知识获取和整合能力。值得注意的是这里的交互平台既可以是实体平台也可以是网络虚拟平台。

312初始客户知识库

初始客户知识库主要包括两个部分,一部分为通过直接渠道获取的客户知识,即直接客户知识,包括客户的隐性知识,客户的消费行为、偏好、习惯知识,以及客户关于产品、服务、市场和竞争对手等知识;另一部分为通过间接渠道获取的客户知识,即间接客户知识,包括分销商眼中的客户消费行为、偏好、习惯知识,分销商识别的价值客户的特征与需求知识,分销商了解的客户对产品、服务、市场和竞争对手的认识等。这两个部分形成了供应商集成下的初始客户知识库。

313客户知识整理、选择与分类

首先,供应商在获取这些客户知识后需要对初始知识进行识别。客户知识识别关键要把握有效客户知识的识别标准,如知识的有用性、知识时效性、知识的形式、知识层次与深度、知识的质量和价值等。通过识别后,判断出哪些属于有效客户知识,那些属于无效知识,并对它们进行处理。有效知识保留在客户知识整理选择与分类系统内,初步判断为无效的知识则返回初始知识库。在对有效知识的识别中会存在部分模糊性的有效知识,这部分也保留

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第6期复合渠道中价值导向的客户知识获取研究

在整理选择层次系统内。其次,对识别后的有效知识和模糊知识进行整理选择、提炼和分类,这个过程主要是对识别后的知识进行汇总整理、逐条提炼和初步分类,并将各个大类的知识归为三类:客户需要的知识、显性化的隐性客户知识、关于客户的知识。最后,对三大类的知识即三个知识库分别划分细类,如客户需求的知识可分为产品知识、操作知识、服务知识等,显性化的隐性客户知识可分为产品或服务创意、潜在需求等,关于客户的知识则可包括消费偏好、客户特征与分类、客户价值、

市场知识等。

图2 复合渠道客户知识获取支持系统逻辑框架

314 客户知识获取与价值创造

供应商在客户知识的引导下采取价值导向行为:提供客户需要的知识,如提供产品知识或操作知识等客户培训;开发新产品和提升服务,不断满足客

户的新需求;创造惊喜提供高价值客户回报,创造社会价值,从不同层次提高客户的感知价值。在这个过程中,供应商的价值创造活动不仅使客户能够从产品服务本身的特征、操作使用和目的目标的层次感知价值,而且从惊喜和社会角度深化顾客感知价值,从而激发客户的协作与创造意愿,自愿主动贡献出客户知识,此时,供应商获得直接客户知识。分销商则将自己获得客户知识与供应商共享,供应商获取间接客户知识,这样整个形成一个动态环路,达到供应商对客户知识获取的目的。

此外,值得注意的是在供应商获取客户知识后,这个过程并没有结束。首先,供应商消化、吸收客户知识,并将它们转化为产品、服务和其他客户价值创

造行为。其次,通过客户知识获取支持系统获得的知识需要不断更新、扩展、深化。由于客户知识本身具有时效性,其广度和深度也随着时间、市场、客户需求的变化而改变,因此,要获取新知识,剔除老化的知识,整合有用的旧知识,形成新的客户知识库。最后,通过利用新的客户知识,供应商创造和提升价值,激励终端客户和分销商贡献更新的知识。这样,在复合渠道价值导向的客户知识获取支持系统中,知识交互、价值创造和知识获取形成一个动态循环系统。

4 结束语

复合渠道中,供应商通过直接或间接的方式为客户创造价值来激励客户,使客户从一个被动的信息来源、产品和服务的接受者变为一个能动的知识提供与合作者;而与分销商的知识共享则能够增进二者的渠道信任与忠诚,使得渠道利益增加。这样,供应商在为客户创造价值的过程中获取和利用客户知识,最终达到提升自身和供应链竞争力的目的。参考文献:

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62 科 学 管 理 研 究 第25卷

营销渠道研究的常见问题

营销渠道研究常见问题简谈 渠道研究是市场研究工作中经常碰到的专项调研工程之一，在进行调研过程中经常会涉及到对企业渠道设置、经销商选定条件、产品价格体系、返利情况、市场推广等方面的调查，在对以上内容进行调查时又会遇到不同的问题。以下就自己在实际调研工作过程中的一些心得、体会整理成文，以期抛砖引玉，希望大家可以提出宝贵意见和建议，以便在今后的工作中得到进一步改进。 第一：关于渠道设置的调查 渠道设置一般指企业在渠道的长度、宽度上的设计。 渠道长度指产品在渠道流通过程中，有多少层级的经销商参与销售，即我们经常提及的企业共设有几级经销商。 在调查企业渠道长度的过程中，我们常常会调查企业的销售模式是直销还是分销，各自比例如何，以下就直销和分销中几种常见的形式做简单介绍：

一般情况下，当产品销售范围有一定局限性，销售对象较为固定，流通成本大，且产品本身所含的专业度较高时，比较适合采取较短的渠道，甚至是直销的模式。如“新麦”面包机，其客户主要为现场烘烤面包房，集中度高；且面包机本身体积大，仓储运输成本较高；再加上面包机的维修和售后都需要很强的专业技术支持，故采用直销模式。 而对于消费对象分布面广、本身单位价值小、生产数量较大且周转慢的产品，一般采用较长的销售渠道。比如快速消费品，可能会有二级、三级甚至更低级别的经销商进行销售。 我们在调查过程中要对调研结果和产品特点进行思考和分析，以考证调研结果是否正确、合理。 渠道宽度指每一层次中同类经销商的数量，即企业共有多少个一级、二级……经销商，渠道的宽度主要有三种方式：

在调查企业渠道宽度的过程中，首先要了解企业的产品、品牌、市场特点。一般情况下，企业产品市场覆盖面较小、竞争程度较低时常采用独家经销的模式，比如欧姆龙健康产品在大连、青岛等非重点销售城市，由于销售规模有限，因此仅设立一家企业作为一级代理，该种模式的优点是企业对经销商控制能力强，弊端是对经销商依赖性较强，容易受到经销商的钳制，因此遇到采取该种渠道模式的企业，要注意了解企业如何平衡与经销商之间可能的冲突。 竞争程度较高、市场覆盖面较大的产品，企业往往采取选择性经销模式，并对经销商的销售区域进行授权，比如强生“泰诺”润喉糖在上海选择几家规模较大的食品贸易商和医药经营公司作为一级代理，分别负责产品在当地商超和药店的销售。该种模式的优点是，企业可以更好的控制经销商，缺点是对经销商销售区域的限定上存在一定难度，容易造成冲货现象，遇到采取该种经销模式的企业，要注意了解企业如何进行冲货经管。 竞争激烈、市场覆盖面大、且企业产品的种类、规格较少、品牌形象欠佳、资金实

如何选择合适的销售渠道

如何选择合适的销售渠道 课程描述： 在营销工作中，每个企业都希望能以适当的方式，在适当的时间和地点，把适销对路的商品卖给适当的消费者。这就涉及到渠道的策略，特别是渠道的选择策略。企业如果没有选择到合适的渠道，就会提高销售成本，影响到产品的竞争力。所以，如何选择合适的销售渠道，需要企业认真研究。 本课程将从实务出发，透过情景案例的形式，深入浅出地一一为您阐述如何选择合适的销售渠道。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 虽然不同企业在选择销售渠道时，都有不同的方法策略，但万变不离其宗！下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路，直达成功！ 首先，考虑影响渠道选择的因素。主要包括四个方面： 1、目标市场的情况。受市场规模的大小、潜在客户的数量与分布、消费特征等因素影响，从而产生不同的渠道决策。例如，当市场规模大、潜在客户数量多且分布广泛时，企业就需要较长的渠道借助多级中间商来分销，以提高销售效率；当市场规模大、潜在客户分布

集中时，企业可以选择零级渠道，开设经营门市部，进行直营；当市场规模小、潜在客户每次购买量小而次数多时，最好能选择较长的渠道，以降低销售成本；而当市场规模小、潜在客户分布集中、且每次购买量大时，则可选择较短的渠道。 2、产品特点。主要是产品价值、技术含量、储运要求、有效期限等因素会影响到渠道的选择。 3、企业状况。企业自身状况如何，决定了企业对渠道的选择。企业需要从实力、经验、目的等方面来权衡选择怎样的渠道。 4、企业的营销环境。受经济环境、竞争环境、法规环境等营销环境影响，企业在选择渠道时也会有不同的决策。例如，经济环境向好，则可选择较长的渠道，反之则尽可能选择较短的渠道；竞争激烈时，则尽可能选择较短的渠道。 其次，确定可供选择的渠道方案。 1、分析竞争对手的渠道表现，主要从销售业绩、销售效率、销售成本、品牌传播等角度，来分析竞争对手的渠道现状，以借鉴当中

拓客渠道对比分析

拓客渠道对比分析 拓客是当下最为直接和有效的客户召集方式之一，其成本低、成效高的优势备受众多项目青睐，其中拓客方式主要分为十二种，以下为拓客十二式在项目拓客工作中的实际应用方法： 一、商圈派单 适用项目：中高端、中端及中端以下。 工作周期选择：基本贯穿整个项目营销过程，派单量最大的时间应选在蓄客期和强销期。 拓客人员选择：根据各项目实际人员和项目体量安排，一般至少需要配备一名拓客主管拓客。 范围选择：项目周边和全市重点的繁华区域，人流量和商圈档次是商圈选择的主要标准。 工作目的：广泛传递项目信息和有效收集客户信息。 工作安排： 1、制定一个完整的拓客计划。 2、确定拓客人员，并进行相关培训（包括项目基本资料、核心卖点和优势及拓客说辞与技巧），培训完毕后进行相关考核。 3、安排拓客周期和时间节点，选择节假日及周末，以及平日里商圈人流量较大的时段。 4、对拓客商圈进行选取与划分，并事先进行踩点和绘制拓客地图。 5、拓客人员执行拓客计划，在商圈进行大范围派单，并竭力留取客

户信息。 6、统计每日派单量和留电量，并进行拓客人员工作心得和拓客技巧分享，提高团队士气 审核标准：工作审核标准依据派单量和有效留电量而定，要求每人每日合理派发单页的量应达到200-300张，有效留电量至少达到20-40组。根据项目体量、档次和推广力度不同，派发量和有效留点量两项数据可以根据项目自身情况做适当调整。 二、动线堵截 适用项目：中高端、中端及中端以下 工作周期选择：蓄客期和强销期拓客拓客范围选择：项目周边各大主干道及路口，目标客户工作区域的上下班公交站点和沿途必经之路，以及去往日常生活中主要消费场所的沿途（如超市、菜场、餐馆等） 拓客人员选择：大学生 工作目的：向主力目标客群进行项目信息传递，捕捉意向客户 工作安排： 1、确定项目主力目标客群，分析客群相关信息点 2、并对目标客群的工作、生活、休闲娱乐等动线进行分析，确定动线拦截点，如路口、公交站点、客户平时就餐聚集点等 3、确定动线堵截方式，主要采取户外广告的宣传方式，包括擎天柱、楼体（顶）广告牌、公交站牌、路灯灯箱、车身广告等；也可辅以项

营销渠道知识重点

一名词解释 1 分销渠道：一般指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道这个通道常有制造商，零售商及其他辅助机构组成。 2 批发商：只那些其主要业务是从事批发经营的组织或个人。 3 纵向一体化组织：企业不仅从事产品生产，而且拥有分销机构。向最终用户或消费者销售产品。 4 分销渠道布局：从分销渠道的空间广度，空间密度，渠道成员选择等角度考察把产品推广到什么区域销售。 5 渠道冲突：只渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害，威胁其利益，或则以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一，目标差异，从而引发在他们之间的争执，敌对和报复行为。 6 渠道战略设计：指对关系企业生存与发展的基本分销模式，目标与管理原则的决策。 7 窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。 8 分销渠道政策：一定时期内，和一定市场背景条件下企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。 二简答题 1 渠道服务水平体现方面？ ：(1)批量的大小；(2)渠道内顾客的等候时间；(3)营销渠道为顾客购买产品所提供方便的程度；(4)营销渠道提供的商品花色品种的宽度；

(5)售后服务的因素 2分销渠道政策的设计原则？ （1）有利于实现分销渠道战略的原则。 （2）有利于渠道成员利益的原则。 （3）有利于实现消费者或最终顾客利益原则 （4）有利于分销渠道合作与发展的原则 3零售行业战略发展趋势？ （1）“权力零售”战略 （2）两极发展趋势 （3）消费品分销渠道中零售商权力日益增长。 （4）强调定位战略 （5）重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场。 4 渠道成员的激励手段？ （1）精神激励 （2）创新激励 （3）物资激励 （4）竞争激励-----------------------------------187 5渠道冲突的类型，按渠道成员的关系，渠道冲突的类型 （1）按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突，垂直冲突，多渠道冲突。 （2）按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突。 （3）按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突

大客户销售必备知识

大客户销售必备知识 一、认识销售过程中存在的普遍问题 企业在营销过程中主要存在以下问题： ◎如何找到潜在客户，做到有的放矢； ◎如何知道客户的需要，真正满足其需求； ◎如何使客户满意，促使其不断重复购买； ◎如何实现跨部门的有效沟通，保证销售的高效率； ◎如何将小项目做成大项目，争取大订单； ◎如何与客户老总洽谈，提高销售的成功率； ◎如何对付竞争对手的价格战，提高自己产品的竞争优势； ◎如何缩短销售周期，加快资金流动，降低企业的销售成本。 二、熟悉企业的赢利价值链 企业的赢利价值链如图1所示： 图1 企业赢利价值链示意图 1.财务效益 一个企业最重要的目标就是赢利，赢利可用财务指标来衡量。如果财务指标上升，则表明企业赢利；反之，则表明企业亏本。

财务报表主要有三个，即资产负债表、损益表和现金流量表。企业要想使财务指标上升，就必须让客户主动来购买自己的产品。这就需要企业努力满足客户的需求，提高客户的满意度。 2.客户满意程度 要获取大客户的订单，就必须充分满足客户的需要，尽可能地使客户满意。客户满意度对企业绩效的影响如下： ◎客户满意度提高5%将使企业的利润加倍（Harvard Business Review语）； ◎一个非常满意的客户，其购买意愿是一个满意客户（Xerox Research语）的6倍； ◎2/3的客户之所以离开其供应商，是因为供应商对客户关怀不够（Yankee Group语）； ◎93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素（Aberdeen Group语）。 3.企业内部管理流程 企业要使客户满意，内部管理须从以下三个方面入手：提高产品和服务的竞争优势、提升产品的品牌及形象和加深企业与客户的关系。 要点提示 要使客户满意，内部管理的入手点是： ①提高产品和服务的竞争优势； ②提升产品的品牌形象； ③加深企业与客户的关系。 提高产品和服务的竞争优势，有利于吸引新客户，扩大市场份额；加深企业与客户的关系，有利于保持老客户，从而使客户价值最大化；产品和服务必须保证自身的独特性、功能性、质量、价格与按时性，这样才能保证和提高竞争优势；品牌会带来连锁效应，企业可以通过提升品牌形象来提高产品的市场影响力。 客户不是上帝，而是朋友，所以销售员首先应该努力提高客户对自己的信任度，与客户建立深厚的私人关系，为建立良好的业务关系打好基础。 4.员工学习与创新 人在企业中所起的作用是非常重要的。维护客户关系、跟客户打交道等都离不开营销人员的努力，销售、售后、以及产品质量的好坏等也与人有很大的关系。企业要想做大做好，员工的素质和技能要想得到有效提升，都需要员工的不断学习与创新 三、做到销售、市场、服务一体化

市场营销：超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷 (2)

市场营销第九章习题及参考答案 第一部分习题 一、填空题（30道） 1、营销渠道的层次主要通过的级数来说明。 2、零级渠道又称，即我们大家熟悉的直销。 3、渠道冲突最常见的形式——。 4、营销渠道又称和。 5、营销渠道流程由、、、和五部分组成。 6、在设计营销渠道时我们会考虑一些因素，包括、、、、和。 7、客户因素包括、、、、。 8、水平渠道冲突是指存在渠道的成员公司之间的冲突。 9、目前，对于多渠道冲突最主要的争论在于公司是否能够增加。 10、垂直渠道冲突是指同一渠道中之间的冲突。 11、营销渠道在选择中间商的时候，应考虑、和。 12、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商，这决定了渠道的宽度。科特勒认为有三种战略可供选择：、和。 13、从制造商的角度看，对中间商的激励主要有、、、。 14、利益激励是指增加中间商的直接利益，激励效果明显。主要有、、、。 15、垂直营销系统包括、、三种类型。 16、渠道冲突的类型可分为4种：、、、。 17、水平渠道营销的分销商之间的冲突主要表现在。 18、资金流，指金融体系在流通过程中的配合应用，如、等。 19、在和之间有一系列的营销机构执行不同的功能。 20、是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。 21、是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。 22、一级渠道，包括一个，如零售商。 23、是渠道的顾客等待收到货物的平均时间。 24、是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 25、制造商营销渠道的每一层次选择使用多少中间商，这决定了。 26、特点是严格限制中间商数目为。 27、和是每个渠道的组成部分。 28、在评价主要渠道时我们都需要以、和这三种标准来进行评估。 29、传统营销渠道，按照有无中间商可以分为和。 30、O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将的商务机会与互联网结合，让互联网成为。 二、单选题（40道） 1、接受用户订货是一种（）

营销渠道概述和作用

《分销渠道管理》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：060642 课程名称：分销渠道管理 英文名称：Marketing Channel 课程类别：专业课 学时：45 学分：2.5 适用对象:市场营销专业三年级学生 考核方式：考试平时成绩占总成绩的30% 先修课程：市场营销学管理学 二、课程简介 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于营销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要。它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。 The term marketing channel is often used interchangeably with “sales channel” or “distribution channel”, i.e. any individual or company used in making the subject company’s products and/or services available to its customers. More specifically, a marketing channel would be an organized network of agencies and institutions which in combination perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. The marketing channel is an important part of the marketing management, and concerns if the company can transfer its products to end consumers successfully, satisfy the demands of target market, enlarge the sales and obtain the sustainable competition advantages. In today’s market environments,

营销渠道研究的常见问题

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 营销渠道研究常见问题简谈 渠道研究是市场研究工作中经常碰到的专项调研项目之一，在进行调研过程中经常会涉及到对企业渠道设置、经销商选定条件、产品价格体系、返利情况、市场推广等方面的调查，在对以上内容进行调查时又会遇到不同的问题。以下就自己在实际调研工作过程中的一些心得、体会整理成文，以期抛砖引玉，希望大家可以提出宝贵意见和建议，以便在今后的工作中得到进一步改进。 第一：关于渠道设置的调查 渠道设置一般指企业在渠道的长度、宽度上的设计。 渠道长度指产品在渠道流通过程中，有多少层级的经销商参与销售，即我们经常提及的企业共设有几级经销商。 在调查企业渠道长度的过程中，我们常常会调查企业的销售模式是直销还是分销，各自比例如何，以下就直销和分销中几种常见的形式做简单介绍：

一般情况下，当产品销售范围有一定局限性，销售对象较为固定，流通成本大，且产品本身所含的专业度较高时，比较适合采取较短的渠道，甚至是直销的模式。如“新麦”面包机，其客户主要为现场烘烤面包房，集中度高；且面包机本身体积大，仓储运输成本较高；再加上面包机的维修和售后都需要很强的专业技术支持，故采用直销模式。 而对于消费对象分布面广、本身单位价值小、生产数量较大且周转慢的产品，一般采用较长的销售渠道。比如快速消费品，可能会有二级、三级甚至更低级别的经销商进行销售。 我们在调查过程中要对调研结果和产品特点进行思考和分析，以考证调研结果是否正确、合理。 渠道宽度指每一层次中同类经销商的数量，即企业共有多少个一级、二级……经销商，渠道的宽度主要有三种方式：

大客户销售必备知识-课后测试及答案

大客户销售必备知识 单选题 1. 下面选项中，不属于企业财务评价指标的是: 资产负债表 现金流量表 月利润表 正确答案：D 2. 以下选项中，属于营销内容的是: 正确答案：A 3. 下面选项中，不属于市场部门职能的是: 品牌推广 市场研究 客户调查 需求市场分析 正确答案：C 4. 企业在营销过程中存在许多基本问题，这些问题不包括: 如何提升销售部门的地位 如何将小项目做成大订单 正确答案：A 5. 关于销售部门的职能，下列说法正确的是: ri 损益表 销售、市场、 服务 拜访、销售、 服务 广告、销售、 服务 销售、广告、 市场 ri 如何满足客户需求 ir 如何缩短销售周期，加快资金流转

为客户提供各种售后的服务 为客户提供咨询服务 根据营销目的拟定营销计划 正确答案：A 观察客户的购买行为 细心关怀客户 发现谁是我”的客户 与客户打成一片 正确答案：C 获取大订单是一项很复杂的工作，下列不属于大订单特点的是: 数额大 周期长 客户决策者多 市场影响力大 正确答案：D 关于客户满意度对企业绩效的影响，下列说法不准确的是: 客户满意度提高5%将使企业利润加倍 一个非常满意的客户，其购买意愿是一个满意客户的 2/3的客户离开其供应商是因为供应商对客户关怀不够 60%勺CEO 认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素 正确答案：D 产品F l 拜访客户并为客户提供解决方案 9. 当产品供过于求时，企业开始注重产品质量，以质量来吸引顾客来购买，这说的是（ ）导向。 V 6. 以客户为中心营销的第一阶段是: 7. 8.

营销 D 口需求 正确答案：A 10.企业销售员需充分发挥的 “ AP 青神”其具体内容不包括: 在客户面前端正心态，不急不躁 在客户面前脸皮要厚，善于发问 保持自我个性，不轻易放弃自己的观点 正确答案：D 判断题 对于销售人员来说，一次性客户的流失并不重要。此种说法: 正确 错误 正确答案：错误 正确 错误 正确答案：正确 销售执行阶段的工作，主要是由市场部门来完成的。此种说法: 正确 错误 正确答案：错误 正确 错误 正确答案：错误 企业必须有专门的销售人员负责与大客户之间的业务，以确保大客户的需求得到满足。此种说法: 正确 错误 正确答案：正确 ri 在客户面前要高兴，即使不高兴也要装出高兴的样子 11. 12. 获取大订单是很复杂的工作，需要做好市场、销售、服务等工作。 此种说法: 13. 14. 客户信息主要包含基本信息和社会信息。此种说法: 15.

市场营销重点

市场营销：原理与实践（第16版） 第1章营销：创造顾客价值和顾客契合 1、什么是市场营销? ?市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固 关系的过程。 2、概述市场营销过程的五个步骤。P7 理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案； 建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。 3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 4、市场细分：指将市场划分为顾客群。 5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。 6、品牌的价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。 7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。 9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。 第二章公司战略与营销战略 1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。

2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动。P56 分析、计划、执行、控制； (1)顾客价值与关系； (2)细分市场、目标市场选择、差异化、定位； (3)产品、定价、渠道、促销(4P)； (4)市场营销分析、计划、执行、控制； (5)竞争者、公众、市场营销中介、供应商。 3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。 4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。 5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。 6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。 7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。 8、市场营销计划主要内容。P57 概述、当前的营销环境、威胁和机会分析、目标和问题、 市场营销战略、行动计划、预算、控制。 第三章分析市场营销环境 1、营销环境：由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。

企业产品销售渠道分析报告

产品销售渠道分析 作者: 何宗松 对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的工作，而且这项工作永远不会轻松。如果不做重新评价，渠道战略很容易与总体战略失去协调，并错失变化的渠道环境带来的机会。更糟的是，自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位。 要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此，我们有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在确定了理想客户群之后，就应该提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。 第一步：分析渠道形势 这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中各种联系，他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零

乱，而且往往是想当然的。因此，对于许多IT企业来说，在分析渠道形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析能知道：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。 除上述分析之外，营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下： 客户购买方式可能的变化。越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润机会的吸引，或认为参与这个渠道具有重要战略意义。这种方式可以提供一种进入市场的新方法。海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的。采用新技术进入市场的方式增加。Internet的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重大举措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是由于议价力量的增强，也可能是由于使用渠道的费用快速增长。 上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一。康柏较早地看到，随着个人电脑成为办公用品的一部分，大公司会日益倾向于从零售店购买电脑，而不是直接向制造商购买。然而，经销商

初次拜访大客户必须要注意的细节

初次拜访大客户必须要注意的细节 初次拜访客户的第一印象很关键，有哪些要注意的细节呢?下面是小编给大家搜集整理的初次拜访大客户必须要注意的细节文章内容。希望可以帮助到大家! 初次拜访大客户必须要注意的细节：第一次拜访客户注意细节 1、轻声窍门，轻声敲三下，还要往后退一步。万一客户开门，你比客户高，客户开门就直接看到了你的胸部，那么你给客户的印象就很不好，要让客户看到我们友善 的笑容。 2、宁漏一村，不少一个，进门递名片，要给每一个人递一张，和每一个人问一声好，用眼神看别人，用眼神向别人问好。名片向上递向对方，坐如钟，站如松，不能 腿一直晃。 3.拜访客户不在时，可以留下名片，下次打电话就可以以这个为话题。善于寒暄、一定多多准备客套话、具体赞美细节。通过几句寒暄，就开始问问题，收集我们想要 的信息，一般开发新产品都会下多少数量啊?包装成本预算大概可能会在什么范围区间啊?了解完客户的基本信息，就是我们该告辞的时候，一定要懂得及时告辞，不然客户要提供话题，也会比较尴尬，最后还要委婉赶你走。还要为下一次的拜访留下一些伏笔。 初次拜访大客户必须要注意的细节：大客户销售拜访需要注意什么今天得空看了一部好莱坞影片《In Good Company》，中文名叫做《优势合作》。这是一部引人深思的喜剧电影，故事围绕《运动美国》杂志的广告销售部展开，在轻 松诙谐的气氛下，通过两个男人迥然不同的遭遇和他们在共同工作中的微妙关系，阐 述了一个极其沉重的主题:生存不易，与人打交道是世界上最重要，也是最复杂的事情。 影片既然和销售有关，当然免不了会涉及到大量销售的话题。众所周知，美国是 一个销售人员推动的国家，在这个国家里到处都是推销、销售、展示和说服。美国电 影所反映出来的生活中的点点滴滴，从《闻香识女人》到《全民情敌》，从《利欲两心》到《西雅图不眠夜》，无一不可用来解读销售的习惯和说服的技巧----这些恰好是 我很感兴趣的，所以剧情反倒印象不深，倒是悟到了不少销售的道理。呵呵，欣赏一 部优秀影片，掌握一点销售技能，也算小有收获吧。

科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(营销渠道：递送顾客价值)【圣才】

第12章营销渠道：递送顾客价值 12.1 复习笔记 一、供应链和价值递送网络 1．供应链（supply chain） 供应链包括“上游”和“下游”合作者。企业的上游合作者是指那些为生产产品或服务供应所需原材料、零部件、信息、资金、专业技术的企业。企业的下游主要指面向顾客的营销渠道（或称分销渠道），如批发商和零售商。供应链的内涵可能过于狭窄——它以企业的“产销”观念看待问题，认为原材料、生产投入和工厂产量应当作为市场计划的起点。 2．需求链（demand chain） 需求链从市场感知和反应的角度来看待问题。在这一观念下，市场计划起始于目标顾客的需求，企业根据创造顾客价值的目标，通过组织资源和行动链来响应这些需求。但其观点也显得过于狭窄，因为它采取了一种按部就班的、线性的视角来看待“采购—生产—消费”活动。然而，随着互联网和其他技术的出现，企业正在与其他企业形成更密切、更复杂的关系。 3．价值递送体系 价值递送网络（value delivery network）由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得到改进。

二、营销渠道的性质和重要性 营销渠道（marketing channel），或者称为分销渠道（distribution channel），由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。 1．渠道的重要性 （1）企业的渠道决策直接影响着其他营销决策。 （2）企业常常很少关注其分销渠道，这可能会带来破坏性的后果；相反许多公司通过建立创造性的分销系统获得了竞争优势。 （3）分销渠道决策常常涉及与其他公司订立长期合同。 2．渠道成员如何增加价值 制造商之所以使用中间商，是因为它们在为目标市场提供产品方面具有更高的效率。凭借它们的关系、经验、专业知识和经营规模，中间商常常可以做到很多制造商自己无法达成的事情。分销渠道的增值体现在以下几方面： （1）从经济系统的观点来看，营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的产品。 （2）在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除产品和服务与那些需要它们的消费者之间在分离时间、空间和所有权上存在的差距，实现了增值。 （3）营销渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易。 ①信息。收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的

网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究

. 网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究 目录 第1章相关理论概述 (1) 1.1营销渠道的概述 (1) 1.2传统营销渠道概述 (2) 1.3网络营销渠道概述 (2) 第2章网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析 (3) 2．1网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析 (3) 2．2网络营销渠道与传统营销渠道的费用对比分析 (4) 2．3网络营销渠道与传统营销渠道的作用对比分析 (5) 2．4网络营销渠道与传统营销渠道的功能对比分析 (6) 第3章传统营销渠道的比较优势与劣势分析 (7) 3.1优势分析 (7) 3.2劣势分析 (8) 第4章网络营销渠道的比较优势与劣势分析 (10) 4.1优势分析 (10) 4.2劣势分析 (12) 第5章网络营销渠道与传统营销渠道的整合 (14) 5.1实行多元化的营销渠道模式整合 (14) 5.2构建合作伙伴型营销渠道关系 (14) 5.3构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统 (14) 第6章结语 (14) 参考文献 (16) 致谢 (17)

. 摘要 随着科学技术的发展，网络营销渠道对传统营销渠道提出了巨大挑战，所以，对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比研究就显得很有意义。本文通过从结构、费用、作用、功能四个方面对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比分析，以及通过综合分析网络营销渠道与传统营销渠道的比较优势与劣势，指出对网络营销渠道与传统营销渠道应该进行合理规划，科学管理，避二者之劣势，合二者之优势，实现渠道整合。 关键词：网络营销渠道传统营销渠道对比渠道整合 Abstract With the development of science and technology ，the network marketing channel to the traditional marketing channels give a big challenge ，so, on the network marketing channels and the traditional marketing channels of contrast research appears very meaningful . This paper from the structure, cost, role, function four aspects to the network marketing channel and the traditional marketing channels of comparative analysis, and through the comprehensive analysis of network marketing channel and the traditional marketing channel of comparative advantage and disadvantage, Indicates that the network marketing channels and the traditional marketing channels should be reasonable planning, scientific management, avoid the disadvantages, and their advantage and realize integration channels . Key words: Network marketing channel The traditional marketing channels Contrast Channel integration

屈臣氏营销渠道策略分析

屈臣氏营销渠道策略分析 摘要 屈臣氏企业发展迅速，管理方法也越来越多样化。但是，就在企业通过销售产品以此来获取利润的同时，也出现了很多漏洞，在企业的营销渠道上面存在很多问题，使得很多其他渠道成员的利益受到损害。渠道策略是营销策略中的主力成员，屈臣氏若想在竞争中脱颖而出，就应制定独特的渠道策略，做好渠道的相关工作。所以，本文根据屈臣氏营销渠道特点，从生产商与供应商的角度分析企业渠道所存在的问题，以此为依据来制定经济可行的渠道策略。通过分析屈臣氏营销渠道策略，发现其渠道存在的问题，并提出一些建议。 [关键词] 屈臣氏；营销渠道；自有品牌

ABSTRACT Watson enterprises have developed rapidly, management practices are more and more diverse. However, in the enterprise by selling its products in order to generate a profit at the same time, there were a lot of loopholes, on the enterprises ' marketing channel has many problems, making a lot of damage to the interest of the other channel members. Channel strategy is the main member of the marketing strategy, Watson's if you want to stand out in the competition, it should develop a unique channel strategy, channel-related work. So, based on Watson's channel features analysis from the point of view of producers and suppliers of business problems in the channel, to develop economically viable on the basis of channel strategy. By analyzing Watson's marketing strategy, finding problems in its channel, and made a number of recommendations. [Key Words]Watson Marketing Channel Store brand

营销渠道,学习,心得,体会

对营销渠道学习的心得体会 前言 经过一个学期对营销渠道及物流管理的学习，给自己最大的感受可以概括为“受益匪浅”。因此为了深刻巩固知识，对于这次作业且当做是一次对这门课程的期末复习吧，当然其中也会有很多我自己的心得体会，因为若一味的看书背书，对于所学的知识没有融会贯通，加入自己的理解的话，在这样一个日新月异，快速发展的时代，更别说现在市场变化无常，懂再多的理论知识也无异于纸上谈兵。 课堂中所学到的知识及心得体会 没学过分销渠道以前，我甚至没听过分销渠道这个词，因为没特地去了解过，单从字面上理解，就是产品生产到卖出去的一个过程，在我看来，这个过程无非是生产批发销售。也没想到渠道还有这么多讲究，在把商品卖出去的过程中起的作用是如此之大。但是现在，经过一个学期对分销渠道的学习，慢慢的使我感觉到，所谓营销无非就是品牌加渠道。 随着对渠道了解的逐渐深刻，简单地说，渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。其功能主要是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织；发展趋势是以终端市场建设为中心、由机械化转向全方位化、由单一化转向多元化、渠道结构的扁平化，最终实现“合纵连横”形成渠道网。老师说过一切

事物都以形成网为最终目标，因此我想渠道是否也能形成交错复杂的网，在我看来，最终的渠道网中，制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突不可避免的，但却无伤大雅；不同品牌能共用同一渠道，同一渠道无争端；同一产品不再有所谓的窜货，即供需平衡波动。 对于渠道的设计与管理，其中设计，主要是以消费者需求为导向为实现分销目标，对各种备选渠道进行评估选择，从而开发或改进现有的分销渠道的过程。而渠道的管理，则是以确保充分发挥分销渠道的作用、管理产品市场价格、有效地促进市场推广为目标；是保证渠道成员、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。总的来说这块内容给我印象最深的是，老师上课讲的关于哇哈哈公司营销的再设计——联销体。用老师给的比喻就是渠道就像一根根竹节，当一根竹子长的很长的时候，难免会有所弯曲站立不住，而为了让竹子依旧能够立而不倒，则必须从地面再架起一根柱子来扶住竹子的末端。这也说明了渠道的扁平化，不一定是所有公司的分销渠道的目标，还有无论是自建销售渠道还是利用中间销售渠道，无论是选择长渠道还是选择短渠道，都需要考虑行业的特点、产品的特性与规模、企业的能力等。 最后再来讲一下物流管理，所谓物流管理其实就是供应链活动的一部分，是为了满足客户，物流管理需要而对商品、服务以及相关信息从产地到消费地的高效、低成本流动和储存进行的规划、实施与控制的过程。老师说，物流管理将是未来几年最火热的职业。我想也是，

网络营销渠道建设及国内外研究

引言 随着世界范围内互联网络的迅猛发展，我们己经进入信息社会时代，在市场竞争日益激烈的经济全球化时代，我国服装企业面临着国际知名服装品牌的巨大冲击，导致国内服装行业的竞争空前惨烈。在这种情况下，我国服装企业己逐渐认识到实施网络营销渠道的重要性和紧迫性。现在的服装企业面临的己经不再是几年前时所忧虑开不开展网络营销渠道的问题，而如何去更好建设管理的问题 网络营销渠道简介 (一)、网络营销渠道的概念 网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。 （二）、网络营销渠道的结构 网络营销渠道的结构可以划分为网络直接 营销渠道和网络间接营销渠道两大类。 1.网络直接营销渠道。网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中，通过ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程。其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低。 2.网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商，（如阿里巴巴、中国纺织网、中国服装网、中华服装网、名牌服装网、环球资源网等等）并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。 3.网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。（三）我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性 1.网络环境下消费者心理、行为的变化。在网络经济时代，消费者表现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征，消费者品位时尚和个性化突出，对服装产品和服务要求越来越多，消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以满足的。 2.企业经营方式的变化。 (1)品牌建设。在网络经济中不仅能展现品牌，还可以创造品牌、重塑品牌形象，拓展品牌资源。网络时代是实力品牌支配市场的时代，品牌将成为企业的核心竞争力。因此，服装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来。 (2)市场性质。网络经济中，消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择，主动权已慢慢掌握在消费者手中，成为真正意义上的“上帝”。 (3)虚拟经营。虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代、竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式。 3.服装企业传统营销渠道面临的挑战。随着我国市场经济体制的快速发展，传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征。（1）渠道管理。随着渠道末端的零售商力量不断增强，渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息，从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码，对制造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜，中间商的忠诚度下降，

分析大客户销售需要具备的素质

我们知道，工业品销售不同于一般的销售，做工业品销售的人员本身具备的技能素质要求都比较高，从而来面对销售过程中所遇见的种种问题。所谓万丈高楼平地起，尤其在大客户销售中，只有夯实基础，才可能打动你的客户，才能构建万丈高楼。在销售中，只有在扎实的基本技能基础之上，才能保证销售的成功和深造的可能性。所以我们今天与大家谈谈，做为大客户销售人员应该具备哪些基本技能与素质！ 基本技能方面： 1、产品知识技术：认识什么是真正的产品价值？是产品本身能实现的功能以及这种功能最基本的用途，而不是在这种功能上所做的夸张表述；对自己的产品有充分的了解——全面而又详细，除了产品的基本功用、价格等信息之外，了解产品如何工作以及产品能为顾客作些什么可能更为重要；了解客户的产品知识，比客户更了解他自己。 2、市场、业务知识：产品知识技术更多的是从一个微观的方面来要求销售人员，然而就市场的发展而言，我们不得不更多的关注宏观市场的变化。就需要了解买方所在行业的一些知识。客户企业一般都希望大客户经理能了解影响他们业务的政治、经济、社会和技术因素。 3、销售和谈判技巧：销售过程中是有捷径可寻的，掌握销售和谈判的技巧，是对销售人员最起码的要求。 4、语言沟通技巧：无论何种形式，同客户之间的沟通，都会存在语言的交流，如何说话就成了一门有迹可寻的艺术。语言能力、展示技巧能

力在客户关系管理中是非常重要的技能。 基本素质方面： 1、诚实：无论从大客户销售还是做人来讲，诚实是一个人应该具备的基本品质。没有诚实的品质，连做人都不及格，还谈什么销售呢。哪怕项目销售成功，你的不诚实也不可能长久的留住客户。大客户首先要求销售人员诚实，同时也期望企业展示其诚信。 2、韧劲和恒心：大客户的销售不是一天两天的事情，也不可能永远顺风顺水，没有足够的韧劲和恒心，是做不好大客户销售的。 3、谦卑之心：自高自大，目中无人，这种人是没人喜欢的。与客户交流的过程中，保持对对方的恭敬与尊重，是获得信任的前提。当然，我们不能失去谦卑的原则。 小看点:以下是几家著名企业的销售人员标准： 雅芳公司：诚实、有进取心、实干、适应变革、领导力、传承 施乐公司：进取心和激情、沟通技巧、成就、思维的理智性、成熟 家乐福导购：热情、勤勉、诚实、服从、整洁 平安保险：仪态仪表、工作动机、经营意识、精力充沛、思维表达能力、诚实性、自控力