B84.网络沉迷对消费者幸福感的影响-董伶俐 晁钢令

董伶俐1晁钢令2

（1.河南财经政法大学工商管理学院河南郑州450002

2.上海财经大学上海200433）

董伶俐,博士，副教授，河南财经政法大学工商管理学院；

通讯地址：郑州市金水路1号河南财经政法大学工商管理学院邮编：450000

联系电话：185********电子邮箱：dllzero@https://www.wendangku.net/doc/8c4575048.html,（通讯作者）

晁钢令，教授，上海财经大学国际工商管理学院；

通讯地址：上海市武东路100号上海财经大学国际工商管理学院办公楼，200433

联系电话：138********电子邮箱：chaogl@https://www.wendangku.net/doc/8c4575048.html,

基金项目：

国家自然科学基金青年项目：网络口碑对线上和线下渠道中产品销量的影响--口碑质量的调节作用（71202006）；

浙江省自然科学基金项目：新奢侈品消费的主观幸福感及其对消费者忠诚的作用研究——基于社会互动的视角（LQ12G02003）

内容摘要:随着移动设备的普及，越来越多的消费者沉迷于网络社交、网络购物、网络游戏等网络消费行为中。然而在消费者日渐被网络包围的今天，网络沉迷到底会对消费者的幸福感产生怎样的影响，影响的路径和机理又是什么，以及家庭涉入度在影响路径中会起到怎样的调节效应，将是本文研究的重点。通过这些问题的探究以期为未来的网络企业提供相应的营销策略和建议。

关键词：网络沉迷；情感；个人幸福感；家庭幸福感

Abstract:With the popularity of mobile devices,more and more consumers are addicted to internet,such as online social networks,online shopping,online games and other network consumer behavior.However，when more and more consumers are addicted to the Internet，whether the internet behavior could make consumers more happier，especially how the addicted consumer behavior impacts consumers’well-being，what is the path and mechanism,and the moderating effect of consumers’family involvement,this paper will exploring these issues, Through these questions to explore in order to provide the corresponding marketing strategies and suggestions for the future of the network enterprise.

Key words:Internet addiction;emotion;personal happiness;family happiness

董伶俐1晁钢令2

（1.河南财经政法大学工商管理学院河南郑州450002

2.上海财经大学上海200433）

内容摘要:随着移动设备的普及，越来越多的消费者沉迷于网络社交、网络购物、网络游戏等网络消费行为中。然而在消费者日渐被网络包围的今天，网络沉迷到底会对消费者的幸福感产生怎样的影响，影响的路径和机理又是什么，以及家庭涉入度在影响路径中会起到怎样的调节效应，将是本文研究的重点。通过这些问题的探究以期为未来的网络企业提供相应的营销策略和建议。

关键词：网络沉迷；情感；个人幸福感；家庭幸福感

一、引言

随着网络的普及，互联网已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分（Hoffman，Novak，Venkatesh，2004）。然而网络的普及给消费者带来了便捷、效率、快乐的同时也引发了一系列问题：早在Yong的研究中，就举出南加利福尼亚的一名工程师Paul说：“网络游戏几乎毁掉了我的生活，令我差一点失去工作，婚姻也陷入困境，我不再是我自己，我变成了游戏中的人物。”充分表达了对自己沉迷网游的负面情感；2013年10月10日晚，湖北一17岁女生一边走路一边玩手机，一脚踩空，跌入十五六米深坎不幸身亡，这是“低头族”的一个典型悲哀案例。福州大学的专家也称，长期玩手机，不仅会造成视力下降、腰椎颈椎酸痛等，还会造成自闭、冷漠、抑郁、焦虑、社交障碍、家庭矛盾等问题，这些负向效应更值得社会关注。

然而长期以来，市场营销学的研究多关注消费者满意度，且关注消费者对产品本身的满意度。而很少关注消费者幸福感，事实上，仅有满意度是不够的。Reich held(1996)提出了“满意陷阱”概念。他发现，在自称满意或非常满意的顾客中，有65%到85%的顾客不忠诚。实际上，消费者消费产品的结果远比满意度要复杂的多。芝加哥大学奚恺元（2008）教授指出，经济发展的终极目标是最大化人们的幸福。消费者最终追求的也是幸福感的提升。幸福和快乐是许多人人生中追求的一个重要目标，并且他们会带来很多正面的结果(Lyubomirsky et al.2005)。如相比不幸福的人，幸福和快乐的人更容易成功；拥有更多的亲密关系（Liselot Hudders，2012）等；虎嗅网2012年6月28日的一篇文章《大数据模式的

Facebook 不再只是SNS 》1也从大数据的角度指出了与工业社会相比，信息社会的今天，消费者最终的追求不再像工业社会一样把聚焦点放在价值上，而是放在了生活的意义上，越来越多的消费者追求从消费过程中获得幸福，而不仅仅是对产品的满意。

且幸福感与情感之间有着密切的关系。情感是指经历了一定时间和不同处境而产生的具有倾向性的情感状态。正向情感是指倾向于感到热情、活跃和精神饱满等的情感状态；Watson 也指出正向情感是指跨越时间和环境一个人的心理体验是快乐的（Watson ，Pennebaker&Folger，1987）。相反，负向情感是指倾向于感到气愤、内疚、恐惧、紧张和主观压力感等的情感状态。Watson也指出负向情感是指跨越时间和环境一个人的心理体验是不舒适、不愉悦的（Watson et al.，1984）。早期已经有学者研究了幸福感和正向情感和负向情感之间的关系（Burke，BriefandGeorge，1993）。如Heller等人认为正向情感倾向强的个体更容易对生活感到满意，因为他们往往精力旺盛、参与感强、乐观和合群；相反，负向情感倾向强的个体容易对生活感到不满，因为他们经常关注令其不愉快的人和事(Heller，2002)。

有鉴于此，本文结合网络沉迷相关理论、消费者行为理论和幸福感理论，主要研究：

（1）网络沉迷对消费者幸福感的影响；（2）探讨消费者情感在网络沉迷对消费者幸福感的影响路径中的中介效应；（3）家庭涉入度在情感对消费者幸福感影响路径中的调节效应。以其深入探究网络沉迷对消费者幸福感影响的路径和机理，并对消费者的理智消费和企业的适度营销提出相应的营销建议。本文研究模型如下：

图1研究模型

二、文献回顾和假设提出1.网络沉迷和消费者幸福感

1https://www.wendangku.net/doc/8c4575048.html,/article/1392/1.html 家庭涉入度

网

络

沉

迷个人幸福感

负向情感

家庭幸福感

正向情感

我国学者刘军等研究了网络过度使用青少年的心理行为特点，在研究中让被试自己给自己的心理特点打分，结果发现，过度使用网络的人比非过度使用者在“恐惧感”、”自责感”、”抑郁感”等特点的得分上都明显较高，这也在一定程度上反应了网络沉迷者有着更高的负面情感(刘军，2009)。类似，我国学者侯其锋等通过研究，将大学生网络使用者可划分为网络成瘾、网络成瘾倾向和网络未成瘾3种状态；并进一步研究发现，网络成瘾组和网络成瘾倾向组的抑郁、焦虑、孤独得分均显著高于网络未成瘾组（侯其锋等，2013）。LeoSang-MinWhang 等2003通过以韩国消费者为样本，调研发现网络沉迷者比非网络沉迷者更孤独、更沮丧、更容易逃避现实社会，对陌生人更不容易敞开心扉，以及更容易受到人与人之间情感关系的伤害，并且作者以“孤独、抑郁情感、压迫”作为心理幸福感的三个维度，比较了网络沉迷者与非网络沉迷者的心理幸福感差异，发现前者比后者的心理幸福感更低。也有学者发现过度使用网络与社会孤独感、低自尊，与侵略性行为和冲动性行为有较强的相关关系(Kim et al.，2005)。此外，有研究证明为了获得满足的欲望和依赖之间存在关系。如Song等研究发现网络沉迷是一种习惯，这种习惯开始于“寻求满足”，然后变成一种条件反射的负面影响，之后这种行为又成为了目的本身(Song et al.，2004)。

另一方面，当有限的时间和情感花费在网络上时，消费者就不会有太多的和家人相处的时间。也有学者从角色冲突的角度研究了工作与家庭冲突的原因，指出工作和家庭冲突主要原因在于：时间冲突，当一个人的时间投入到一种角色时，就不能再同时投入另外一种角色；来源于一种角色的压力使得很难去完成另外一个角色的任务；来自一种角色的特殊行为要求使得很难去完成另外一个角色的任务（Jeffrey H.Greenhaus，1985）。所以同理，我们也可以推断，当消费者过度沉迷网络时，由于情感耗竭，以及角色冲突进而也会影响对家庭生活的投入，进而影响到家庭幸福感。据此，我们提出以下假设：

H1a：网络沉迷对个人幸福感呈负向影响作用；

H1b：网络沉迷对家庭幸福感呈负向影响作用；

2.网络沉迷对消费者情感的影响

1975年美国芝加哥大学教授Csikszentmihalyi首次从心理学角度提出流体验概念，用来解释人们在从事某些日常活动时为何会完全投入其中，高度集中注意力，并且会过滤掉不相关的知觉，而进入一种“流”状态。并将流体验定义为个体完全投入某种活动的整体感觉，当个体处于流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。之后，流体验理论在运动、休闲、教学等领域受到广泛关注和研究。近年来，随着计算机技术的发展，流体验很快被引入网络购物、网络游戏、网络信息收集等在线消费者行为

研究等方面，而且相关研究引起了很大的关注（Hoffman和Novak，1996；Pace，2004）。Novak、Hoffman和Yung(2000)在Hoffman和Novak(1996)的流体验概念模型的基础上，集合了网络环境中的各种因素，探讨了交互速度、开始上网、激励、挑战、控制感、技能、遥现(远程呈现)、时间扭曲感、专注、任务重要性以及探索性行为与流体验之间的关系。他们的研究结果表明，网络消费者的流体验与任务挑战性、远程呈现之间存在显著的正相关关系；即网站上的这些特征越明显，消费者获得流体验越高，而这种流体验是一种愉悦的体验，并能在上网过程中获得快乐感受。而一些关于互联网使用的研究表明认为，互联网使用过程中，消费者的参与行为越持续，越会导致流体验的发生。例如有学者就指出网络游戏沉迷与获得的流体验呈显著的正向影响关系（Chou，ting，2003），即消费者越沉迷于网络，获得的流体验越高，愉悦性越高，相应获得的正向情感也越高。另一方面也有学者在研究中指出，尽管过度使用网络的负面影响是很明显的，但是使用网络的人的数量依然在不断攀升，原因在于一些人上网的目的主要是为了逃避沮丧和孤独等负向情感，这样反过来会促使他们自愿沉迷于网络。

但是也有学者从反方面提出，过分沉浸在这种流体验中也会有负向效应（Chin-Sheng Wan&Wen-Bin Chiou，2003）。而且Chin-Sheng Wan&Wen-Bin Chiou通过研究台湾青少年的网络游戏沉迷发现：流体验和网络沉迷有负向影响关系，网络沉迷高的消费者比非网络沉迷或网络沉迷低的消费者有着更低的流体验。而且从资源保存理论（Hobfoll，2002）视角出发，该理论认为个体需要运用个人的资源来进行日常活动，但是每个人所拥有的资源是有限的，这些资源包括时间、体力、情感和注意力。无论是感知上的还是实际上的资源损失都会引起心理压力，无论是哪种损失，它一方面会从物质上影响生活质量，另一方面也会贬低个人的价值感。而从网络沉迷看，消费者无疑要花费时间、精力、甚至情感在网络消费上，而当这些有限的资源花费在网络上时，尤其是花费在网络游戏、网络聊天，而又没有获得相应的正向效应回报时，消费者就会感知到心理压力，从而出现负面情感。也有学者从情感耗竭的角度出发指出，由于情感耗竭是过度使用心理和情感资源后产生的一种疲劳状态，是个人的情感资源以及与之相关的生理资源被用尽后的感觉，情感耗竭会导致员工在工作中沮丧、紧张和脾气暴躁，会减低员工的工作积极性。据此，提出以下假设：

H2a：网络沉迷对正向情感呈正向影响作用；

H2b：网络沉迷对负向情感呈正向影响作用；

3.情感与幸福感

早期已经有学者研究了幸福感和正向情感和负向情感之间的关系（Burke，

BriefandGeorge，1993）。Fredrickson的拓展-建构理论为情感和幸福感之间的关系提供了理论解释。该理论认为正向情感具有两大核心功能:瞬时的拓展功能，可以拓展个体即时的思维—行动范畴；长期的建构功能，可建构个体长久的身体、认知、社会等的资源。通过两大功能正向情感促使个体产生螺旋式上升并增进个体幸福(Fredrickson，2001)。甚至有学者提出在个人特质中，情感和自尊是最影响幸福感的两个特质。A.Karatzias等以青少年为样本，研究了自尊、情感和幸福感之间的关系，发现自尊和正向情感和身体上的幸福感、心理上的幸福感以及总幸福感呈明显的正相关，而负向情感和幸福感呈明显的负相关(A.Karatzias，2006)。类似的研究也有学者发现负向情感与自我报告的压力和健康投诉均呈明显正相关(Watson，1988)。Oliver和Brough进一步研究发现负向情感会影响幸福感，而且认知评价回在两者之间起到中介作用(Oliver，Brough.，2002)。具有正向情感的人比具有负向情感的人会体验到更少的压力，而且具有更多能量、更多热情、和更高的幸福感(Janet，2007)。Heller 等人认为正向情感倾向强的个体更容易对生活感到满意，因为他们往往精力旺盛、参与感强、乐观和合群；相反，负向情感倾向强的个体容易对生活感到不满，因为他们经常关注令其不愉快的人和事(Randy Larsen.2009)。

据此我们提出以下假设：

H3a:正向情感对个人幸福感呈现显著的正向影响关系。

H3b:正向情感对家庭幸福感呈现显著的正向影响关系

H3c:负向情感对个人幸福感呈现显著的负向影响关系。

H3d:负向情感对家庭幸福感呈现显著的负向影响关系

情感的中介效应：Janet A.Lenaghan（2007）以边工作边读书的学生为样本，研究了情感在角色冲突和角色平衡对幸福感影响，并在研究中验证了情感所起到的中介效应。Pilar 用数据证明了情感在心理幸福感对生活满意度影响之间的中介效应(Pilar，2011)。按照情感事件理论（Weiss&Cropanzano，1996）：员工在工作中的情感反应由特定的工作事件引发，这些情感反应会进一步影响员工的态度与行为。更确切地说情感反应在工作时间对工作态度或满意度影响中起到了中介作用。进一步有学者在该理论的基础上研究了工作中的人际交往对员工幸福感的影响，并证实了情感反应在影响路径中的中介作用(Nikolaos Dimotakis et al.，2011)。Chang(2002)认为情感往往在一些特殊的认知过程中扮演着中介变量的角色，如在乐观对生活满意度的影响中。但是后期的研究也有学者发现：在乐观对生活满意度的影响中，只有负向情感的中介作用是显著的Daukantaite和Bergman(2005)。Daiva(2012)研究了乐观对主观幸福感的影响，并证实了正向情感和负向情感在影响路径中的部分中介效应。Rydstedt

等验证了角色冲突通过影响情感而影响员工的压力，即情感在角色冲突和压力感知之间起到了中介作用(Rydstedt et al.，2013)。鉴于以往研究，本文认为情感在网络沉迷于幸福感之间也存在中介效应，并提出以下假设：

H3e:正向情感在网络沉迷对个人幸福感的影响中起到中介效应；

H3f:正向情感在网络沉迷对家庭幸福感的影响中起到中介效应；

H3g:负向情感在网络沉迷对个人幸福感的影响中起到中介效应；

H3h:负向情感在网络沉迷对家庭幸福感的影响中起到中介效应；

4.家庭幸福感对个人幸福感的影响

依据社会资本理论，社会资本是资本的一种形式，指个体或团体之间的关联——社会网络、互惠性规范和由此产生的信任，即人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源。是指为实现工具性或情感性的目的，透过社会网络来动员的资源或能力的总和。社会资本是人与人之间的联系，存在于人际关系的结构之中。社会资本与物质资本、人力资本一样，这种个人与组织的他人之间的联系可以给他个人带来未来的收益。最近，许多国家的社会学家观察到社会网络（和互惠、信任有密切关系）对人的幸福感也会产生有力量的影响效应(Woolcock2001)。一个人所处的家庭背景、如一个人与家庭成员之间的相互依赖性等都是影响到一个人的主观幸福感的因素（Rainer Winkelmann，2004）。

且从个人主观幸福的定义和组成部分来看，家庭幸福感和个人幸福感之间也有密切联系。个人主观幸福感是一个广泛的概念，包括一个人的情感反应、主要领域满意度和生活满意度的整体判断，并指出了主要领域满意度主要来源于：工作、家庭、休闲、健康、经济、自我和所处的群体。因此，一个人的家庭幸福感会影响到一个人的主观幸福感（Diener，2000)。据此，我们提出以下假设：

H4a:家庭幸福感会对个人幸福感有显著影响。

5.家庭涉入度（family involvement）的调节作用

依据社会认同理论，个体认识到他（或她）属于特定的社会群体，同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义（Tajfel，1978）。社会角色（如，同事、配偶、父母等）形成了一个人自我认同的基础（Burke，1991），而且各种社会角色执行的效力影响了一个人的自我评价（Thoits，1991）。并有许多研究人员提出，一个人社会角色的显着性和重要性在一定程度上可以预测他们的幸福感(Burke，1991)。依据社会角色理论，由于一个人总是扮演着多种社会角色，因此也就会形成多种以个人为中心的多种层次的社会认同（Lobel，1991），且在作为决定自我认同的某种角色的显著性上，个体也是有差异的（Frone et al.，1995）。

Thoits认为角色认同越显著，该角色越影响一个人的心理幸福感。正因如此，有些角色要求加强其认同性，而有些角色则要求尽量降低其认同性，后者往往被认为是当其认同性高时会损害一个人的心理幸福感（Thoits，1991）。基于这样的原因，有些学者就提出了角色显著性在对幸福感的影响中有可能不是起到直接效应，而是起到调节效应，并认为，当一个人的某种社会角色非常显著时，对于该角色的压力有可能会加重对他（或她）的生活幸福感的负向影响程度(Thoits，1992)。

虽然社会认同理论和社会角色理论目前在网络沉迷对家庭幸福感的影响研究中应用的还比较少，但是这两个理论的应用已经大量见于工作家庭冲突对家庭生活影响的各方面。如有研究证明对于家庭涉入度高的人，工作家庭冲突对职员的生活幸福感、离职倾向等带来的影响要远大于对家庭涉入度低的人。原因主要在于对于涉入家庭生活很高的人，工作家庭冲突会影响到其家庭生活，而家庭正是他自我认同角色中非常重要的一个，也就是说在很大程度上，工作家庭冲突威胁到了其家庭角色认同，进而影响到其离职倾向或生活幸福感；而对家庭涉入度低的人，他们相对可能更能容忍工作对家庭所带来的冲突，面对同样的冲突，他们的离职倾向会更低，工作对家庭带来的冲突对其生活幸福感的影响相对也更少（Greenhaus et al.，2001）。因此，我们有理由推断，相比一个家庭角色认同度低的人，对于家庭角色认同度高的人，由于网络沉迷所带来的情感变化会更多地影响到其对家庭幸福感的感知。同理我们推断，工作与家庭之间的和谐，也会因家庭涉入度的不同而产生不同的影响。对于家庭涉入度高的人，工作与家庭之间的和谐程度更能促进其家庭幸福感；而对于家庭涉入度低的人，这种影响可能会弱一些。

据此，我们提出以下假设：

H5a:相比家庭涉入度低的消费者，高家庭涉入度的消费者其正向情感对家庭幸福感的影响更显著。

H5b:相比家庭涉入度低的消费者，高家庭涉入度的消费者其负向情感对家庭幸福感的影响更显著。

三、量表选择与调研执行

1.量表选择

网络沉迷：网络沉迷采用了Young（1996）的量表。量表共包括八个问题题项，采用likert-7点评分方法对量表中的八个题项的同意程度进行打分（1，完全不同意----7，完全同意）。

情感量表：情感当正在发生时可以被测量，但是更多的是通过回忆被测量(John F. Helliwell&Christopher P，2010)。正面情感量表采用Watson，et al.（1988）的4个题项的量

表来测量消费者的正向情感特质，负面情感量表采用Watson，et al.（1988）的4个题项的量表来测量消费者的负向情感特质。

消费者幸福感：消费者幸福感从两个方面进行测量，一是个人幸福感；一是家庭幸福感。个人幸福感采用了目前国际上通用的用来测量个人幸福感的量表，该量表最初来源于综合生活质量量表(Cummins et al.，1997)，后来被修订成由7个题项组成的量表；家庭幸福感直接采用了Kopelman，R.E.，Greenhaus，J.H.，&Connolly，T.F.(1983).开发的量表，共三个题项，该量表被Liu，J.，Kwan，H.K.，Lee， C.，&Hui， C.（2013）应用于中国情景中。

家庭涉入度：家庭涉入度采用了Greenhaus，J.H.，Parasuraman，S.，&Collins，K. M.（2001）用过的量表。该量表共包括三个问题题项，分别是：“大部分对我重要的事情都是和我的家庭有关”；“我对家庭生活很投入”；“在我的生命中，大部分事情都是以家庭为重”。

控制变量：有学者调查发现了人口统计变量如性别、年龄、收入对主观幸福感有影响(Busseri et al.2009)，且DeNeve和Copper（1998）在研究中发现人口统计因素可以解释幸福感方差变异的3%到6%，也有研究指出健康状况、工作与否、受教育程度也都会影响幸福感的重要因素（Richard Layard，2010；），因此本研究中对被试的性别、年龄、婚姻、受教育程度、工作、孩子数量、收入、以及健康状况都进行了控制。

以上变量均采用7点Likert量表测量，且验证性因子分析表明，各量表的信度和效度都得到了验证(因子载荷均大于0.70，Cronbach'sα信度系数均大于0.85)。

本文从总体调研得到的358份问卷中随机抽取了165份用来做量表的信度检验。并通过计算每个变量的内部一致性系数（Cronbach’s Alpha）来评价各量表的信度状况。统计结果发现各变量的内部一致性系数均大于0.7，有较好的信度。

2.调研对象

调研对象主要锁定为平时经常上网的消费者，而且多数是已经成家的，也有少部分的大学生（含研究生、博士生）和少量的单身已经参加工作的人士。并且为了确保数据来源的广泛性和代表性，数据调查以河南、上海为主要收集区域并在全国展开。问卷主要通过两种渠道发放，一是利用作者的社会关系网络，选取合适的调研对象，以发放纸质问卷为主，E-MAIL 问卷为辅的方式；二是利用专业的调查网站——问卷之星发放。累积两种渠道共得到有效问卷358份。

四、数据分析和假设检验

本研究在用SPSS对数据进行录入，基本统计分析基础上，通过结构方程建立模型，并

用AMOS17.0对模型中的相关理论假设进行检验，从而得出研究结论。

1.结构方程模型检验

对模型的验证采用结构方程模型常用软件AMOS18.0进行。整个模型的各项拟合指标见表1。从表1可以看出，模型拟合的P值小于0.05显著；/df=1.61<3；CFI、NFI、IFI、TLI都接近于1，其中CFI、IFI、TLI的值都大于0.9；而且RMSEA值为0.41小于0.05；因此，从各拟合指标看网络沉迷对消费者影响的结构模型有着较好的拟合度。

表1结构方程的拟合指标

指标df/df P值NFI IFI TLI CFI RMSEA 数值1126.619700 1.61.000.868.946.932.944.041

2.假设检验与分析

（1）网络沉迷对消费者幸福感影响检验

实证结果证实了网络沉迷无论是对个人幸福感还是对家庭幸福感都呈负向影响关系，且影响显著，对个人幸福感的影响系数为-.216（P<0.01）；对家庭幸福感的影响系数为-.324（P<0.01）；因此H1a、H1b都得到验证。这表明消费者越沉迷于网络，其个人幸福感和家庭幸福感都越低。

显然，原因分析也好理解：如由于过度沉迷，会影响消费者的身体健康，会影响到他在现实中的交流，进而影响到其人际关系等，因此，从长远看消费者的网络沉迷与其个人幸福感会呈现出一种负向的影响关系。而角色理论表明：鉴于每个拥有的时间资源是有限的，当他（或她）的时间投入到一种角色时，就不能再同时投入另外一种角色（Jeffrey H.Greenhaus，1985），即角色之间就会发生冲突。当消费者把过多的时间花费在网络上时，一方面从自身来讲，就不会有太多的时间与家人进行相处、交流和沟通，因此，从家庭其他成员中所获得的家庭温暖、获得设社会支持也相应会会减少；另一方面，当该消费者把过多的时间花费在上网时，就少了陪家人的时间，引发其他家庭成员对他的不满和抱怨，相应他自己对家庭幸福感的感知也会降低。

（2）网络沉迷对消费者情感的影响检验

实证结果还发现，网络沉迷对正向情感的影响呈显著的正向影响关系（影响系数为.219，P<0.01），即网络沉迷程度越高，消费者的正向情感越高。H2a得到验证；网络沉迷对负向情感呈显著的正向影响关系（影响系数为.250，P<0.01），即网络沉迷程度越高，消费者的正向情感越高，H2b得到验证；这一结论意味着，网络沉迷程度越高的消费者既会呈现出高

的正向情感，也会呈现出高的负向情感，似乎进入一种情感矛盾状态。

分析出现以上矛盾结果的原因可能在于：一方面我们在数据收集时，用的是回忆法，调查的是“让消费者回忆其过去一个月的上网经历”再填写相关数据。而很难控制消费者在回忆时，是回忆的当时上网时的情感，还是停止上网后，对上网的情感反应，抑或两者的结合。因此，如果消费者回忆的内容是上网时所激起的情感反应，那么根据流体验理论，消费者沉迷在网络中时会获得流体验（Hoffman和Novak，1996），而过去研究中多次证实了流体验所带来的正面效应，包括对个人幸福感提升的正向影响（Csikszentmihalyi1990；J.Carpentier，2012）；而如果消费者回忆的是上网后的情感的反应，那么一方面根据资源保存理论（Hobfoll，1989；2002），当消费者把有限的时间资源、体力、情感和注意力等资源花费在上网上时，这些资源的损失就会引起心里压力，尤其是当消费者把这些资源花费在网络游戏、网络聊天，而又没有获得相应的正向效应回报时，消费者就会感知到后悔、内疚等心理压力，从而出现负面情感；另一方面，当消费者沉迷于网络时，由于与家人相处的时间减少，或者影响了家庭成员之间的关系，也会引起家人对他（她）的抱怨，他（她）也会产生负面情感。因此，当用回忆法让消费者回忆上网经历对其情感的影响时，就有可能出现对正向情感和负向情感都呈现出正向影响的、看似矛盾的结果。当然也有学者指出，正向情感和负向情感并非是此消彼长的关系。Lucas，Diener和Suh（1996)在他们的研究中也提出：生活满意度、积极情感和消极情感是相互独立的概念，积极情感的得分并非必然预示消极情感的得分。

（3）情感对消费者幸福感的影响

实证结果也表明正向情感对家庭幸福感和个人幸福感都呈显著的正向影响关系；负向情感对个人幸福感呈现出显著的负向影响关系，但是对家庭幸福感的影响虽然也是负的影响系数，但是影响却不显著。因此假设H3a、H3b、H3c都得到了验证。而假设H3d却没有通过验证。假设H3a、H3b、H3c成立的原因很好理解，因为具有正向情感的人比具有负向情感的人会体验到更少的压力，而且具有更多能量、更多热情、和更高的幸福感(Watson，1998;Janet A.2007)，当然其感知到的个人幸福感和家庭幸福感也相应会越高。而个人网络沉迷引发的负向情感对家庭幸福感的影响则不显著，即网络沉迷引发的不愉快的感受，如愤怒、抑郁、低落等负面情感并未波及到其对家庭幸福感的感知，这一原因有待后续进一步探究。

另外，由于在网络沉迷和消费者幸福感之间加入正向情感这一中介变量后，网络沉迷对消费者的正向情感产生影响，而正向情感又影响到消费者的家庭幸福感和个人幸福感，且各影响路径系数也显著（P<0.01）；但是网络沉迷对消费者幸福感的影响系数仍然显著，这样也可以证明正向情感在网络沉迷于消费者个人幸福感及家庭幸福感影响之间起到了部分中

介效应，因此假设H3e、H3f得到了部分验证。而由于网络沉迷对消费者的负向情感产生影响，而负向情感又影响到消费者的个人幸福感，但是对家庭幸福感的影响却不显著，因此，假设H3g也得到了部分验证，而假设H3h未通过验证。

（4）家庭幸福感对个人幸福感的影响

实证结果表明消费者的家庭幸福感会影响其个人幸福感（影响系数为.178，P<0.01），且影响显著，即家庭幸福感越高的人其个人幸福感相应也越高，假设H4a得到了验证。因此，我们发现即便是个人的一种网络沉迷消费行为，该行为不仅会直接对个人的幸福感产生影响，而且会通过影响他（她）的家庭幸福感而间接对其个人幸福感产生影响。这一发现将会对企业的实践产生很重要的启示，会提醒企业在未来的产品设计或产品营销中，不仅要考虑产品本身或产品营销过程中对产品使用者带来的影响，还要考虑其对家庭方面产生的影响，因为该影响不仅仅会直接影响到家庭，而且会通过影响家庭而进一步影响消费者个人。

（5）家庭涉入度的调节效应检验

从实证结果看，家庭涉入度在负向情感对家庭幸福感影响的路径中起到了调节作用(p<0.01)。即在同样的负向情感下，家庭涉入度高的消费者其家庭幸福感受负向情感影响的程度更大，家庭幸福感程度更低；而对家庭涉入度低的人，即便他处于消极情感中，该负向情感不一定会波及他（或她）到家庭幸福感，而仅仅对其个人幸福感会产生影响。但是在正向情感对家庭幸福感影响的路径中却没有发现家庭涉入度的调节作用（P>0.05）。这表明在处于积极情感下，无论家庭涉入度高或低，都表现出高的家庭幸福感。因此，假设H5b得到了验证，而H5a则未通过验证。

五、结果讨论和营销建议

1.关注消费者幸福感

从研究结论可以看出网络沉迷会影响到消费者的幸福感，而随着人们生活水平的提升，人们已经从物质匮乏的年代走到了产品富裕的时代，人们对产品的需求也越来越挑剔。网络企业或商家应该对消费者的关注点发生转变，从以前关注和强调顾客满意度和忠诚的角度，转变为关注消费者个人幸福感和家庭幸福感的提升。因为对消费者满意度的关注过多地放在了产品本身，如产品的质量，产品的功能等；而对消费者幸福感的关注则会将产品融入消费者生活的整体中，重在产品与消费者生活的融合度、和谐度，以及对消费者整体生活质量的提升。

2.关注家庭幸福感以及家庭因素在消费行为中的影响

以往企业在产品的营销中多关注产品对使用者本人的影响，如关注使用者的满意度，忠

诚度等，而很少关注个人产品消费对家庭所造成的影响，尤其是对家庭幸福感的影响。从本文的研究结论发现：网络沉迷不仅仅会对消费者的个人幸福感产生影响，而且会影响消费者的家庭幸福感，并最终影响到消费者的个人幸福感。这就要求企业在未来的产品设计或产品营销中，不仅要考虑产品本身或产品营销过程中对产品使用者带来的影响，还要考虑其对家庭方面产生的影响，尤其对家庭幸福感的影响。

3.企业适度营销策略

从本研究结论看，网络沉迷会影响到消费者的幸福感。但是现实中有许多网络企业或商家却过多地强调，采取各种营销策略让消费者在网上逗留的时间越长越好，因为时间越长意味着越多的购买，而忽略了消费者过度使用网络所带来的负面影响。随着消费者的成长与理性，如果当他们意识到企业的一些诱因使他们容易沉迷在网路中时，他们有可能就会彻底拒绝网络，远离网络。如当很多家长发现孩子容易沉迷于网络游戏时，就拒绝购买上网设备，如IPAD等；有些消费者发现某些网站不停地搞活动，如一些团购网站，以此诱引消费者不停上网消费，而这样做的结果是：当消费者逐渐意识到这种诱惑时，为了抵挡诱惑，就可能不再或很少登陆该网站，反而不利于企业长期顾客的培养。

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Study on the influence of Internet addiction on consumer happiness

Abstract:With the popularity of mobile devices,more and more consumers are addicted to internet,such as online social networks,online shopping,online games and other network consumer behavior.However，when more and more consumers are addicted to the Internet，whether the internet behavior could make consumers more happier，especially how the addicted consumer behavior impacts consumers’well-being，what is the path and mechanism,and the moderating effect of consumers’family involvement,this paper will exploring these issues, Through these questions to explore in order to provide the corresponding marketing strategies and suggestions for the future of the network enterprise.

Key words:Internet addiction;emotion;personal happiness;family happines

消费心理与购买行为的分析

消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺 激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价 格、造型美观等； 3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他 方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿 （个人的动机），这是一个心理状态发展过程。

二、消费者购买行为的类型和动机（一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔 纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰 车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求， 在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或 与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品，以突出自己的个性。

网络环境下的消费者心理和行为分析范文

网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析 内容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了中国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。

从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，经过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比6月增加4800万人，一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。当前中国的网民人数略低于美国的2.15亿，位于世界第二位（图1）。网上购物和网上销售是互联网作为商务平台工具的重要体现。网民和商家能够经过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。而美国8月网上购物的比例则已经达到了71%1。 1数据来源：.org.

网络消费者的行为特征

遇到民法问题？赢了网律师为你免费解惑！访问>> https://www.wendangku.net/doc/8c4575048.html, 网络消费者的行为特征 网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。 一、网络消费者的行为特征及变化 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 (一)网络消费者的行为特征

网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点： 1、个性化的消费需求 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性;对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，

消费者心理和行为变化对网络营销影响研究综述

消费者心理和行为变化对网络营销影响研究综述 随着计算机信息技术的发展，互联网日益广泛应用于社会生活的方方面面。网络营销也以其拥有传统营销无可比拟的优势走进了我们的生活。从传统营销与网络营销的区别、网络环境下消费者心理与行为的变化两个方面对网络营销近几年的研究成果进行了整理和归纳。 标签：网络营销；消费者需求特征；个性消费 经过十多年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的飞速发展极大的促使了网络经济时代的到来。网络经济改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。因此，根据消费者需求行为变化而采取相应营销策略以促进企业的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者心理和行为的改变而采取相应的对策。为此，本文就网络条件下消费者心理和行为变化进行相关的综述研究。 1 传统营销与网络营销的区别 传统的营销理论是以菲利浦·科特勒提出的4P说为基础的。而以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C 组合。菲利浦·科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。 在国外对传统营销与网络营销研究基础上我国的学者提出了自己对传统营销和网络营销的区别。 学者陈雅芝在《论网络营销与传统营销的差异》一文中从六个方面全面的分析了传统营销与网络营销的区别。学者刘海亮（2006）认为，网络营销和传统营销都是企业市场营销整体的一部分，通过整合，共同为实现企业组织目标服务，并体现出许多共同点：二者的营销目的相同；二者都需要通过营销组合发挥作用；都是以满足消费者的需要为出发点。同时他认为网络营销是一种新的营销方式，具有全新的方法和理念，仅把传统营销的4P’S和现代营销理论的4C’S应用到网络营销上，是不切合实际的，因为二者营销的手段方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，具体表现在：产品和消费者，价格和成本，促销和方便，渠道和沟通四个方面。 徐静（2004）从网络营销对传统营销的冲击分析了两者之间的关系。她分析了网络营销对传统营销的产品策略、定价策略、营销渠道、促销策略等几个方面

消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究

消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究 2009年03月31日星期二01:12 根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者达到 8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过互联网实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000 亿美元。中国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均已发生了巨大的变化，消费者网上购 物已成时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场给予、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 一、对消费者网上购物的心理分析 对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总的来说可以归为两种：心理优势和心理劣势。 （一）对消费者网上购物的心理优势分析 中国蘭上购物用户选择幽丄闢樹探因 “倔网远廊?如 1、网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购物，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场购物。网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不 出户就可买到满意的产品。 2、网上购物可以提供购物时间和地点的便利。网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好的满足消费者对购物 时间和地点的要求。 3、网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场经营的产品种类、营业面积不可

互联网时代下消费者需求的表现

互联网时代消费者需求的表现 从传统时代到网络时代，互联网与移动应用得到了爆发性的普及。消费者随着互联网业发生了变化。从应用的绝对人口数和接触时长来说，这些后起之秀达到甚至超越了电视、报纸等传统媒介。而消费者随着互联网业发生了变化。 首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方法，特别是多屏时代的到来，使得这种接触时间成为最大的变化。其次，表现在消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为。 要说移动互联网时代，它是在前面几个时代的基础上发展起来的，能称得上时代，一定要有足够多的用户量来支撑，而统计表明移动互联网时代接入的数在上一个时代即互联网时代的基础上用10年增长了10倍，、系统平台、应用服务都在迅猛发展。更多的人可以在更多的地点和更多的时间去接触到互联网。都说互联网无国界，移动互联网更是做到了无地界。目前移动互联网正全面超越桌面互联网，据CNNIC（中国互联网络信息中心）最新的统计调查报告显示，截止2013年12月中国网民已达6.18亿，其中利用手机上网的网民比例已超过81%，达到4.8亿人，手机网民规模已全面超过台式电脑和笔记本电脑终端。手机网民的剧增，乃至桌面互联网的内容和服务快速向移动互联网转化，进一步印证了中国移动互联网时代已经到来。移动互联网时代的到来也催生了用户行为的变化，用户的行为习惯和需求也反作用于移动互联网行业，因此研究移动互联网与消费者的相互影响很有必要，消费者得到便利，行业得到发展，这是双赢的发展前景。那移动互联网的发展到底是如何影响消费者的行为习惯的呢，又有何影响呢，我认为大致有如下三点： 一、设备的移动化、便捷化 移动互联网之所以成为移动互联网就是因为设备的移动化，便捷化，使用随时随地是移动互联网的重要特征。因此，移动互联网的应用场景是随时切换的，移动终端让人们接触的地点从室内到室外到无处不在的任何一个角落，而进一步扩大互联网的应用范围，这种扩大最直接的作用就是同时增加了人们使用互联网的时间。之前人们只能在公司、住宅等固定场所才能有接入互联网的机会，而现在走在路上、商场里、交通工具上都能接触到互联网，移动互联网可以说占据了人们最后的一点碎片时间。你可以随时随地在电梯、餐厅、地铁里看到人们拿着手机上网、玩游戏、使用各种。因此微博、微信等社交媒体快速发展起来，而它们正是基于设备的移动化，利用了人们的碎片时间，也丰富了人们的社交需求。 二、本地化服务 依托基于运营商基站及GPS定位带来的本地化服务，用户能够方便地找到身边所需的服务，甚至可以通过依据相同位置建立起用户之间的互动联系。有了移动互联网之后，这样一个本地化的趋势很自然就形成了，而这是传统互联网无法实现的。这样的例子比比皆是，比如你在一个地方购物之余想了解一下周边的哪一家餐厅的食物好吃、你在开车时想找到最近的购物中心或者停车场的入口，这一切移动互联网都已经帮您实现了。而人们天生有一种被认可被采纳的需求，即社交的需求，这在马斯洛需求理论里面也有提及。因此各种应用如果能够有助于使用者得到他人的肯定，促进社交关系的发展，那一定也会蓬勃发展。2013年微信朋友圈可以说有全面超越微博的发展势头，最重要的原因就在于朋友圈具备

网上消费者行为分析及网络市场调研.

网上消费者行为分析及网络市场调研 传统企业在进行 B2C 业务操作之前,须对目标市场也就是目标消费者做详尽的分析, 也就是通常所说的了解市场的需要和欲望, 目的便是提供适销对路的商品来满足消费者的需求;而想要 B2C 业务的具体实施或者说制订 B2C 运营方案,又必须建立在对市场细致周密的调研基础上,市场调研能促使公司及时地调整营销策略,引导 B2C 操盘手制定出合理的产品推广和促销方案。以下是紧风根据北京大学出版社出版的《网络营销》 ,结合自身四年的 B2C 从业经验,总结出来的网上消费者行为分析及网络市场调研方法。 一、网上消费者行为分析 消费者行为分析是制订营销策略的重要前奏, 这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为,而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此,要开展 B2C 业务应该特别关注网上消费者行为。 (一网络消费者类型 经过多年的研究,紧风把会进行网上购物的人群分为下面几类: 1.冲动型 冲动型的顾客往往买东西是因为一时兴起, 可能被身边的人带动, 或被精美的图片, 完美的说明所吸引。这样的消费者通常只有一次消费, 买过一次后指不定什么时候还会来第二次。你所要做的,就是把产品的图片或文字做的尽可能的漂亮,有吸引力,这就足够了。 2.理智型 理智型的顾客, 通常知道自己在干什么, 你需要做的不仅仅是完美的图片及说明, 还要做到内外谦顾, 即产品一定要和图片一样完美, 这样的消费者可能会进行对比分析, 还要讨价还价,如果你成功服务了这样一位顾客,往往会给你带来意想不到的惊喜,他 /她在自己不断光顾你的同时,还可能会向身边的朋友介绍你。 3.淘宝型

淘宝型的顾客是进行网上购物的老鸟了,他们知道哪个网站有好东西,哪个网站便宜, 哪个网站性价比好, 他们看中一样东西, 会进行比较比较再比较,除非这是孤品, 看中的商品不一定会买, 但肯定会跟你商量半天, 他们就像在逛古玩一条街, 逛是他们的乐趣, 买是他们的运气。 4.需求型 需求型, 紧风就是需求型的网络购物 er , 当我想到要买什么东西, 通常是不计代价, 想要得到,往往在意的是服务,价格怎么样无所谓,关键是商品要为我所用,快到好用。所谓快到好用, 发货要快, 东西不要出现问题, 总结来说就是服务必须好, 服务好还会来第二次, 服务不好就拜拜,除非你有我不得不买的东西。 5.成熟型 成熟型的顾客是质量最好的顾客, 前提条件也是需要服务好才行, 这类人跟理智型的差不多, 但他们不会被产品广告所吸引, 网上消费是他们的生活习惯, 不一定有需求, 但会常常去买, 就跟女人永远少一件衣服一个理, 作为商家的你拼的也是服务, 价格对他们来说可能无所谓, 服务好质量好就行。这类人很多可能忠诚某品牌, 或习惯某风格。如果非要用到 28法则,那么这类人往往就是购物的2,付钱的 8。 6、谨慎型 谨慎型的消费者, 往往比较保守, 守着传统的同时, 又不甘于传统, 但还是不太敢向前跨一步, 即使跨了那一步了, 也会担心东西是不是会很差, 付了钱会不会被骗, 价格这么低 会不会假的等等,很多怪想法可能都会在他们脑子里实现,这个占少数吧,但遇到很麻烦。 (二消费者网上购物的活动过程

再谈网络营销中消费者心理分析与实践意义

再谈网络营销中消费者心理分析与实践意义 丁家永 网络营销On-line Marketing 指基于互联网平台，利用信息技术与工具满足商家与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的营销活动。网络营销具有跨时空、整合性、交互性和经济性等特征，正已成为营销中发展最快的一种策略。 从消费者心理角度讲，消费者购买过程包含了消费心理产生过程和购买行为两方面。消费心理产生是内在的变化，购买行为则是外在的表现。即消费者心理变化要经历动机、知晓、学习和信念四个阶段，从而形成消费者购买态度，据此影响消费者购买行为。而消费者购买行为一般经历信息收集、商品比较、购买行动和购后反应，这其实也就是购买决策。 然而对网络营销中消费者心理与行为分析与研究较少，这将大大影响了电子商务的效率与效益。要认识与理解网络营销中消费者心理与行为，首先要了解什么产品或服务适合于网络营销。美国网络营销专家R. Glazer 认为主要有两大因素决定产品或服务与网络营销的适应性。一是产品或服务与信息的相关性即信息强度的连续性，一是产品或服务的体验性即网络营销中消费者决策是与经过体验后才能做出品质的判断有关。 在网络营销中，虽大多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息的心理需求并未因此消失，反而日益增强。消费者会主动通过各种可能的途径获取目前主要是通过网络了解与商品有关的信息，并进行分析比较后产生购买心理与行为。消费者心理受到这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。在网络购物的环境下消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。这一消费者心理特点对网络营销来说具有重要的实践意义，即如何在网上表征的商家的商品信息对于网络购买者十分重要。因为它会影响到消费者对你的商品关注与选择。 进一步研究发现消费者在网上购物的消费动机与传统购物的消费动机并没有太大区别，只是网络环境下消费动机的产生具有更多的影响因素。应该清醒的看到，网上购物作为一种新兴的商业模式，在信息收集、商品比较、购买行动和购后反应等消费行为方面与传统购物模式还是有着较大差别的即优势的。正因为网上购物有比传统购物不可比拟的优势，网上购物的消费者行为也相应发生了很多变化，并形成了其独特的特征： 1.购买方式个性化。有关调查表明，网上购物以年轻化、知识化的消费者群体为主，他们在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。信息时代新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且也注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。 2.消费方式便捷化。互联网的兴起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消费主义群体。这一群体消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。他们不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品；甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝上划取相应金额后把现金连同其所购货物带给他，当然前提是要快。 3.互动性极大提高。随着QQ、微信、微博等交互方式的崛起以及交互技术的迅猛发展，网络营销的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及

网络营销试卷与答案

1.网络营销的价值,就在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利,更充分,更有效率(√) 2.现代电子技术和通信技 术的应用与发展是网络营销产生的技术基础(√ ) 3.整合营销已从理论上离开了在传统营销理论占中心地位的4C'S论, 而逐渐转向以4P'S论为基础和前提(× ) 4.电子支付的方式是电子货币和电子支票.电子支票主要用于商家与消费者 之间的小额支付(× ) 5.网络整合营销理论体现了以顾客为出发点及企业与顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个 双向的链(√) 6.网络市场调研人员建立和使用数据库一般有两种途径,即利用因特网上已有的数据库和建立企业自己 的数据库(√) 7.有了网络顾客并不意味网络营销的成功,网络营销实施的必不可少的基础是外部支持系统,即企业外部 网(× ) 8.有了网络顾客并不意味网络营销的成功,网络营销实施的必不可少的基础是内部支持系统,即企业内部网. (√) 9.内部网与因特网的主要区别是:前者只限于企业内部人员使用,后者则是全球公开连通. (√) 10.群发邮件技 术能够收集整理邮件列表，对邮件地址列表进行分析，从中分离出有效的Email地址，并进行分类排序，去掉重复地址，删除无用的地址。对有些因手误造成的错误（比如多打了一个无效的符号）能自动进行修复(√ ) 11.网络营销广告与传 统广告最大的不同就在于网络营销广告是双向的沟通(√) 11.从旗帜广告是否有超级链接的角度,旗帜广告可以分为静 态的旗帜广告和动态的旗帜广告(√ ) 13.一旦创建邮件列表，其信息一定公开在网页上，任何人都能看见(×) 14.电 子支付的方式是电子货币和电子支票.电子货币主要用于商家与消费者之间的小额支付. (√ ) 15.网络整合营销理论 体现了以顾客为出发点及企业与顾客不断交互的特点,它的决策过程是一个单向的链. (×) 16.网络营销站点之间往往 通过相互签订协议来免费加入对方的旗帜广告.(× ) 17.制定网络促销预算方案首先必须确定网络促销的目标. (√) 18.网上商店成功的关键是商品丰富. (×) 19.与传统营销管理一样,网络营销计划同样要先明确其营销目标. (√) 1.网络营销:是借助联机网络、计算机通信和数字交互媒体来实现营销目标的一系列市场行为。1 2.旗帜广告:指广告主在 其他浏览量较大的站点上发布的篇幅较小的广告，这种广告通常有超级链接，经过鼠标点击，浏览者可以进入公司的主页。 13.网络营销评价:通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善 企业的网络营销活动。 1.网络营销的支持条件是什么？ 答1）网络营销平台2）电子支付系统3）物流配送4）网络营销的安全保障5）网络营销的法律规范和政策 2.网络市场调研的五个步骤是什么？ 1选择合适的搜索引擎2）确定调研对象3）查询相关调研对象4）确定适用的信息服务5）信息加工、整理、分析和运用3.网络营销环境下,消费群体的基本特征有哪些？ 1）年龄和性别特征2）教育程度、收入水平与职业特征3）地域性和民族性特征 4.网络营销广告的沟通机制是什么 网络广告的信息沟通动作模式中，包含三个主体：信息沟通的参与者-----广告主、广告受众与沟通动作的介质-----网络、 信息沟通的接受者-----广告受众；三种运动：广告主在网络上发布信息、广告受众在网络上寻找信息、当受众有其他信息 需求时，双方通过网络进行及时的互动沟通。 6.何谓口碑营销，企业如何开展口碑营销？ 是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商 品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。简单来说，其实就是通过众人之口来宣传对于一个商品的看法！ 7.何谓博客营销，企业如何开展博客营销？ 利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质，决定了 博客营销是一种基于个人知识资源（包括：思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基本问题，是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的，与博客营销相关的概念 还有企业博客、营销博客等，这些也都是从博客具体应用的角度来界定描述，主要区别那些出于个人兴趣甚至个人隐私为 内容的个人博客。其实无论叫企业博客也好，还是营销博客也好，一般来说博客都是个人行为，也不排除有某个公司集体 写作同一博客主题的可能，只不过在写作内容和出发点方面有所区别；企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目标，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。 8.简单叙述网上购物的基本流程？ 1、申请一个淘宝帐户 2、申请一个支付宝，前提：要有一个银行的卡 3、登陆淘宝，查找你中意的东西，可以根据买家的

中国网络消费者的特征

中国网络消费者的特征 ——关于网络消费者市场阶层的调查 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消 费者人群。消费者因为感情动机，理智动机，信任动机，商品价格或是受到商品特性及质量的影响而选择进行网上购物。 然而，网络消费面对着不同的人群，目前，我国网络消费者的主要特征可归结为：男性网民居多；年轻人是网上消费的主流；具有较低文化水平的网民增加较快；中低收入者所占比重可观。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理有理智求实的心理，追求物关价廉、时髦奇特、时空便捷的心理，孩童化消费和从众心理等。 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个方面的特点：个性化的消费需求。在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中 。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 消费者需求的差异性。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 消费的主动性增强。在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 消费者与厂家、商家的互动意识增强。 追求方便的消费过程。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 消费者选择商品的理性化。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。

网络营销条件下的消费者心理和购买决策

网络营销条件下的消费者心理和购买决策 组员：何东涛邱平洪树勤夏杏梅梁翠珊谷承文王怀蜀 摘要：在网络营销条件下，分析网络消费者的心理及购买决策；并针对网络消费者的心理行为以及购买决策特征，提出当前企业应该注意的方面和一些对策。 关键词：网络营销消费者心理购买决策对策 首先，什么是网络营销呢？网络营销可理解为：借助联机网络电子通信和数字交换技术，搜集信息，制定战略，通过互联网与顾客零距离接触，满足目标受众诉求，并最终实现企业与顾客价值增值过程。近十多年来，互联网飞速发展，深入到人们的生活、学习和工作之中。伴随着互联网的发展，网络营销也在不断发展，截至今年1月19日，根据中国互联网信息中心在京发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”，CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.2万。网络营销的影响越来越大，并逐渐受到重视，目前我国已有8万余家企业加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。那么，在网络营销条件下，消费者的心理行为特征和购买决策会有什么特点，企业又该如何去应对?下面我们小组将就这几个问题进行阐述。 网络消费者心理和行为的特点 1、基于文化的行为模式。人的动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代,全球性和地方化的文化并存。文化的多样性带来消费品位的强烈融合,影响着人们相互理解方式的改变与观念的创新。今天的青年真正开始生活在地球村文化时代,网络消费者永无止境地追求并接受新奇的思想和事物,这种行为是由他们成长时期所处环境和文化预先决定了的,他们对高度接触的、适应个性需求的、以文化为导向的产品有着强烈的需求。 2、个性消费的复归。之所以称为复归,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者

网络营销消费者心理分析及对应的营销策略演示教学

安阳工学院ANYANG INSTITUTE OF TECHNOLOGY 网络营销课程论文 题目：网络营销消费者心理分析及对应的营销策略 院系：计算机科学与信息工程学院 专业：09级网络工程一班 姓名： 学号：电话：

网络营销消费者心理分析及对应的营销策略 摘要：随着互联网在我国的迅速发展和普及，网民的数量日益增多。网络购物应运而生。强大的优势促成了网购消费者团体。同时，不可回避的劣势也对网络营销企业形成了巨大的挑战。因此，分析消费者的心理与行为特征，是企业进行网络营销的首要任务。同时，只有针对消费者的心理采取新的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立足，并不断被发展壮大。关键词：网络消费者消费心理网络营销策略 随着网络的发展及其在经济领域的广泛应用，越来越多的企业采取网络营销方式。由于网络的普及以及网络营销本身的优势，近年来我国网络营销迅猛发展。无论是传统企业还是新兴网络公司，都在不断加大网络营销的力度。很多企业拥有自己的网站，并在网上发布商品信息，供顾客浏览，同时网络消费量及消费者数量也急剧增长。最新的网上购物研究表明，消费者所以选择网上购物，其心理因素是主要动因，因为网络营销在以下方面具有与众不同的心理优势： 一网络营销是一种以消费者需要为导向的个性化营销方式 网络营销的最大特点在于以消费者需要为主导。消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店(Virtual Store)，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。 二网络营销具有极强的互动性，是现代营销的理想工具之一 传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客，成本、方便和沟通）。在网络环境下，即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。 三网络营销能满足价格重视型消费者的需求 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。此外，现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费者心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。最后，由于—部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。 作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力。然而现阶段网络营销也存在一定的问题，特别是在中国特定国情下网络营销一直没有得到较好的发展。有关研究认为产生这一问题的主要原因有以下几点： 第一，消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业来说，这一特点就是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体经济中可有效判别和预期

营销渠道管理理论与实务教案第15章

第十五章：化妆品营销渠道 计划授课学时：2学时 【教学目标】 知识目标：掌握化妆品的内涵；理解化妆品的需求特征；了解化妆品的渠道要求；掌握化妆品渠道模式及现状；了解化妆品企业存在的渠道问题及其解决对策；理解化妆品的渠道创新。 技能目标：掌握化妆品的渠道创新及应用。 【教学重点】 化妆品的内涵；分销渠道的基本功能；化妆品渠道模式及现状。 【教学难点】 化妆品的渠道创新。 【讲授的内容提要】 第一节化妆品的内涵与特征 一、化妆品的内涵 二、化妆品的需求特征 三、化妆品的渠道要求 第二节化妆品的分销渠道分析 一、化妆品渠道模式及现状 二、化妆品的渠道问题 三、化妆品的渠道对策 第三节化妆品的渠道创新 【讲授的知识点提炼】 第一节化妆品的内涵与特征 一、化妆品的内涵 1.化妆品的含义 化妆品是以化妆为目的的产品的总称，是人们所熟知的一种化学工业品，它属于精细化工领域。 2.化妆品的作用 （1）化妆品应该具有清洁作用； （2）化妆品应该具有护肤作用； （3）化妆品应该具有营养作用； （4）化妆品应该具有美容作用； （5）化妆品应该具有特殊作用。 二、化妆品的需求特征 1.化妆品市场细分日益清晰，消费需求更加个性化； 2.“天然”、“活性”、“健康”成为化妆品市场新兴理念； 3.护肤品子行业市场规模最大且增速显著； 4.非理性消费特征明显； 5.“80 后、90 后”将成为化妆品消费主力军。 三、化妆品的渠道要求 1.化妆品渠道需要扩宽； 2.化妆品渠道整合；

3.化妆品渠道完善服务职能。 第二节化妆品的分销渠道分析 一、化妆品渠道模式及现状 1.批零兼售渠道 这类化妆品市场主要是针对二三批发商、零售商、个体消费者或中小型个体美容院的中低档化妆品。这类市场的特点是销量多、价格低，有相当一部分消费者为了追求经济实惠而比较钟情于一些化妆品批发市场。当前批发市场经营化妆品业务日益增多，化妆品进货渠道十分复杂，就目前而言，我国化妆品批发市场管理还不规范，市场上的化妆品质量鱼目混珠，价格相对便宜。 2.百货商场渠道 百货商场渠道，顾名思义就是化妆品企业可以直接在百货商场设置产品专柜，或者经由经销商或代理商来设置专柜，产品最终由专柜销售给消费者。 纵观化妆品行业的营销渠道，百货商场渠道是重中之重。即便其他渠道正在努力成长，但对于形象甚为重要的化妆品来说百货仍是最佳平台。对于走百货商场渠道的化妆品品牌来说，既可以选择直营模式，也可以选择代理经销模式。实际操作中，更多的是两者相结合。尤其对于那些新进入中国市场的高端品牌来说，百货平台的形象塑造尤为重要，在百货渠道的铺垫稳固之后，或能逐步选择性地开拓化妆品专营店等其他渠道。 3.超市大卖场渠道 化妆品通过经销商或代理商进入大型超市货架，或者在超市设立专柜，如露华浓。有的化妆品企业为了实现渠道扁平化，节约成本，直接给大型超市货架或大型超市专柜供货，如玉兰油、欧莱雅等。 对于整体的连锁超市渠道来说，具有渠道网络分布比较广泛，而且分布合理的特点。化妆品企业利用该渠道，可以免去大量的人力、物力、财力来建设营销渠道，可以利用该渠道的特点，迅速将产品推广到市场上。作为化妆品连锁超市渠道，该渠道上的化妆品价格绝大多数比较低，因此，选择该渠道的产品基本上可以说是地位在中低端市场，这点在一些小型超市尤为突出。 4.美容院渠道 美容院渠道，是指产品专门通过美容院、美发店及美容SPA 店的营销渠道销售。美容院线又分为两类，一类是由化妆品企业设立的，另一类是通过连锁加盟建立的。这两类美容店的本质是没任何区别的，都是在对顾客进行美容服务的过程中达到销售产品的目的。 美容院渠道的特点是消费群体固定，消费档次较高，功夫多用在产品外，例如讲求售后服务、体验式营销等。走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品，产品完全按照消费者需求特点来设计，同时推出很多产品或者很多品牌，呈现相当多的产品层次。 5.化妆品专营店渠道 化妆品专营店是品牌授权其专门经营单一品牌化妆品的零售业态。化妆品专卖店渠道的多为知名品牌或大品牌所采用，该渠道的特点是销售量小、毛利高，产品档次高，价格也相应较高。专营连锁店的崛起，在三四线城市表现得更加突出，市场占有率不断提高，有些城市甚至成为化妆品销售的主流终端渠道。 6.化妆品专业店渠道 化妆品专业店是指专注于全面销售各类化妆品及美容相关产品，但不销售非化妆品品类商品的商店。化妆品专业店无品牌排它性，一站式集成众多品牌化妆品，又被称为美妆店。化妆品专业店已经成为国内化妆品终端渠道的主要形式，与商场专柜、超市、美容院以及单品牌化妆品专卖店相比有着明显的竞争优势。

网络消费者需求调查报告

市场营销二班 第三组

网络消费者需求调查问卷 亲爱的网络消费者： 您好！我们是黑龙江生态工程职业学院10级的学生，为了了解网上消费者在消费时的需求，从而更好的在我们课题之后开展网上开店，为消费者提供更优质的服务。在此耽误您宝贵的两分钟，请根据你自己的实际情况完成以下问卷。谢谢您的合作！ 第1题：您的性别( ) A.男 B.女 第2题：您的年龄( ) A.18~25岁 B.26~35岁 C.36~45岁 第3题：您的职业（） A.白领 B.工人 C.学生 D.其他 第4题：您的月收入是（） A.1000元以下 B.1000~2000元 C.2000~3000元 D.3000元以上第5题：您平均每周上网时间（） A.低于5小时 B.6~10小时 C.11~15小时 D.大于15小时 第6题：您是否有过网购的经历（） A.是 B.不是 第7题：您网购时对商品的判断标准（） A.产品 B.品牌 C.价格 D.质量 E.口碑 F.其他第8题：您平均一个月在网上购物几次（） A.1~2次 B.3~4次 C.5~6次 D.6次以上 第9题：您的消费主要用于（） A.学习 B.工作 C.服饰 D.饮食 E.娱乐 F.化妆品 G.其他第10题：您没有在网上购物的原因（） A.怕受骗 B.质量不保证 C.支付方式不安全 D.没有这种消费情况第11题：以下哪几项打动了您在网上消费（） A.包邮费 B.商品打折 C.物美价廉 D.方便快捷 第12题：您认为目前网上购物（） A.质量不如意 B.没法试穿试用 C.快递很贵 D.怕上当受骗 E.其他第13题：您经常通过哪些网购网站进行购物（） A.淘宝网 B.拍拍网 C.当当网 D.赶集网 E.其他

消费者心理与行为整理

第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义（P19—24） 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些 P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 ~ 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯P74—76 5．消费者情绪的分类 P81-82 第四章 1、什么是个性P88个性有哪些基本特征P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 ) 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系 自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； [ 3，什么是动机如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度P153态度的构成和功能P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160