北京全聚德烤鸭营销战略策划.方案

策划

策划人：2011年6月6日

目录

前言（全聚德烤鸭的历史延伸）

一、SWOT分析

1.外部的机会与威胁分析

（1）宏观环境与行业环境因素

（2）机会与威胁分析

1）机会分析

2）威胁分析

2.内部优势与劣势分析

（1）生产能力

（2）营销能力

（3）财务能力

（4）发展能力

二、STP分析

1.市场细分

2.目标市场的选择

3.市场定位

三、竞争战略(成本领先战略)+产品生命周期战略（成熟阶段战略）

1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间。

2.采用成本领先战略的风险与收益

3.成熟阶段的战略

4PS市场营销组合的改进

（1）Product产品

（2）Price价格

（3）Place渠道

（4）Promotion促销

四、战略实施

前言（历史延伸）

相传，烤鸭之美，是源于名贵品种的北

京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。

据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千

年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶

获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续

下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵

的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白

鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在

百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。公元400多年的南北朝，《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安（杭州）“市食”中的名品。其实烤鸭不但已成为民间美味，同时也是士大夫家中的珍肴。但至后来，据《元史》记载，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京），由此，烤鸭技术就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“全聚德烤鸭”。随着社会的发展，全聚德烤鸭逐步由皇宫传到民间。

全聚德中华著名老字号，创建于1864年（清

朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏

获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为

“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。“全聚德”既古老又年轻，既传统又现代，正向着“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”宏伟愿景而奋勇前进！

一、SWOT分析

1.外部的机会与威胁分析

（1）宏观环境与行业环境因素

伴随世界经济较快增长和经济全球化的深入发展，当前国际贸易增长明显加速，已经进入新一轮增长期。经历过金融危机的中国正在日渐强大起来，在WTO中不断向前发展，自

2001年加入世贸组织以来，中国在全球贸易中的排名以年升一位的速度上升。2004年，中国对外贸易额达到11548亿美元，超过日本成为仅次于美国、德国的第三大贸易国，分别占全球货物贸易总量的6.4%和增量的20%。

全聚德烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。国内各地人士及外国友人，但凡到北京来的都要尝一尝风味独的“全聚德烤鸭”，“全聚德烤鸭”早已名闻中外。

（2）机会与威胁分析

1）机会分析

“民以食为天”当今社会人们对于饮食方面十分重视，随着收入水平的提高，居民消费水平不断提高，恩格尔系数也在不断下降。

根据WTO一篇研究报告表明餐饮服务业增长率很高，列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一；国际经济学家预测未来5年最具发展潜力的的九大行业，快餐业和休闲业占据两个席位。

休闲餐饮行业是二十一世纪餐饮业的发展方向，其行业利润远远超过传统餐饮业；

据统计餐饮业消费总额可达5000亿元，并持续以每年20%的增幅增长。外国快餐行业相继在中国打开市场，肯德基、麦当劳、必胜客等可以打入国际市场，中国名品打入国际市场同样指日可待……

2）威胁分析

①全聚德烤鸭作为著名的品牌必然会有许多竞争对手前来分同一杯羹，可能会出现

强大的竞争对手

②烤鸭需要现烤的，很难进入零售市场，冷藏?真空?烤鸭的色香味会有很大损伤，只做餐饮业利润有限，那么就要考虑零售业问题

③烹饪在欧洲(尤其法国)是奢侈消费，中国烤鸭作为手工程度非常高的烹饪品，必

然是高收费的，那么定位上不能指望以低价成本战术来打入，而应该以媒体的信息轰炸打入，造成一种烤鸭是高消费的享受的概念，那么一笔不菲的广告费也是巨大的投入。

④货源的问题。不可能指望EU的鸭子都和中国鸭子那样超级便宜，那么在货源上

也是重要的问题，成本进一步提高。

⑤外国市场准入机制，为保护本土行业必然会是这条路路途艰辛，不免会会受到很

大冲击。受经济波动影响大。

⑥在中国本土出现了众多假冒伪劣产品，网络称之为“黑

心鸭”，权威厂家称前门及火车站等地的袋装烤鸭基本上是假

货、伪劣产品。加之工商执法站人员漠视法规查处甚微。

2.内部优势与劣势分析

（1）生产能力

①产能方面，全聚德集团总经理邢颖曾透露，上市融到的4亿元资金将全部用于升

级全聚德供销链环节。已经研制的电子烤鸭炉将逐渐普及到店面，生产能力会大大提高。

但是电子烤鸭炉激起了众多非议。有专家指出，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，是全聚德传统文化的一部分，应该保留下来，如果烤鸭全部都以工业化流水线进行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折扣。

据调查，公众选出老字号之所以能够传承下来的关键依次是：具有独到和成熟的工艺技术(57.3%)，有丰富的文化内涵(28.5%)，有完整的社会美誉度和认知度(6.3%)，有代表性的服务和产品(5.2%)，不断采用最新技术(2.7%)。62.8%的受调查者担心如果改用电

子烤炉，烤鸭“将沦为肯德基之流的街头快餐”。

②“全聚德烤鸭”作为中国特色饮食，全聚德具有独特的生产技术、低成本生产方

法、领先的革新能力、雄厚的技术实力、丰富的营销经验、完善的质量控制体系、上乘的客户服务、浓厚的中国特色。

全聚德烤鸭拥有名贵品种的北京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。采用先进的流水线、现代化车间和设备、拥有丰富的自然资源储存。

（2）营销能力

①在市场份额上，“全聚德烤鸭”目前在北京地区独具特色，但是在很多大中城市

开设分店，店面可以说是少而精。并没有完全覆盖中国地区。“全聚德烤鸭”开发周期短，具有强大的经销网络，进入国际市场后作为中国的特色菜必定可占据强大的市场份额。

②早在2008年之前“全聚德烤鸭”就已经闻名

于世界了，加上2008年在北京举行了声势浩大的奥

运会，那么“全聚德烤鸭”无疑成为了中国的一个

标志，来到中国你若没吃烤鸭等于是白走一趟。而

“全聚德烤鸭”是全聚德烤鸭中佼佼者。并且与千

腾网合作，进行网络销售。

③“先后开发出二十几个品种的全聚德系列包装食品，集美味、营养、方便于一身。

这些产品在北京各大中型商场及超市均由销售，深受广大商家以及消费者的欢迎。

④股份公司与“邮政速递185”合作，共同推出“185速递全聚德烤鸭”业务，让京城百

姓足不出户就可充分享受到著名品牌的品质与服务。

（3）财务能力

①通过几年的实践，以使“全聚德”彻底摆脱了前店后厂、师傅带徒弟式的旧的管理

模式，从转换机制入手，运用现代企业制度规范重塑企业，形成了一整套科学的管理体制，为企业的大发展奠定了坚实的基础。股份公司凭借着品牌的号召力，以及所拥有的技术、服务、菜品的优势，积极开拓市场，丰富品牌，延伸品牌，并运用灵活多样的营销活动使股份公司经营业绩直线攀升，成为了中国餐饮界名副其实的一支劲旅。在中国本土成长了几百年的“全聚德烤鸭”，“全聚德”闪光的金匾，历经百年沧桑，讲述着古老的故事，记录着几代人的艰辛与成果。

②全聚德烤鸭具有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的海内外客户

群和强大的融资能力，中国海内外华人众多，实力雄厚。（比如前门老字号店获千万资助金）

③通过ISO9002质量认证和“国家特级酒家”的达标、贯标，企业和员工的质量思想、

质量意识明显提高，纠正了实际操作中存在的问题，为提高整体质量管理水平起到了示范和带头作用。同时公司还重新修订和印发了《全聚德餐厅服务规范》，充实了服务内容，规范了操作程序，细化了岗位服务职责。以市场为导向，继续推行“秘密顾客制度”，从多角度提高企业管理水平。

初步建立起较为系统的预算管理体系

（4）组织能力

①集团公司工会向单亲困难女员工儿女发放“金秋助学”慰问金；集团领导节假日

慰问困难员工……

②企业文化“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。百年的炉火，锤炼出不灭的企业精

神，传导着“全聚德”不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志；体现“全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强精神；象征着“全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到为各方宾客服务的经营理念。

③技术人员占有率高达60%，学历大都在大专文凭以上。

（5）发展能力

①深度校企合作搭建人才培养直通车，全聚德集团与北京联大旅游学院校企合作签

约。开展教育分级，培养高素质型技能人才、开展订单式校企合作项目、共建实训基地；

结合集团公司实际需求，进行科学研究和教学研究；承担集团公司中高层人员管理培训等。并时常举办全聚德集团工会财务培训，有雄厚的人力资源作为支撑。

②股份公司与具有300多年历史的德国葡萄酒公司合作，生产出“全聚德·碧洛德”

红、白葡萄酒，作为全聚德专用佐餐葡萄酒，为“全聚德”品牌的延伸创效，再辟新径。

二、STP分析（市场细分、目标市场的选择、市场定位）

1．市场细分

地理因素中国地域辽阔，大部分地区属于亚热带，中国是农业大国，农产品众

多，适合谷物及鸭子的生长。

中小城市居多，东西部贫富差距大，地区地形也各有差异，人口密度

不均匀（从东南沿海向西北内陆人口逐渐稀少。我国人口的分布极不

均衡，绝大多数人口集中在东南部地区，西半部人口稀疏分散。）

大中城市的产品推广，东部沿海发达城市

西部经济落后地区，人口密度低

各人口集中省份，江浙皖长江中下游一带

南部亚热带气候地区、北部温带地区

人口因素北京本土消费者、外来游客

高收入人群、中等收入以及低收入消费群体

居民消费水平也在不断提高

心理因素中上阶层生活节奏快，无暇顾及饮食即现购成品

白领等对于价值观念较为薄弱

老顾客带动新顾客

购买行为因素寒暑假迎来旅游及买卖的高峰期

全聚德烤鸭拥有独特的中国因素，能吸引华人华侨及外国友人的目光

固定的会员消费群体

2.目标市场的选择

“全聚时刻当然在全聚德”。这表达了顾客对“全聚德”的企盼。一把飘香的木柴点燃了甜美的生活。朋友在这里相聚，亲人在这里欢乐，全聚德人捧出了清香，捧出了爱，情比炉火

热。

针对许多白领青少年出现的亚健康问题，最好是通过膳食规划来解决，由于就餐的时间减少，所以摄入的营养有限全聚德烤鸭系列的产品刚好能为他们提供全面充足的营养。

面对这些问题，中国的消费群还有很大的拓展空间。目前主要面向白领青少年以及广大游客消费群体。

3.市场定位

烤鸭对游客来说大多是可以定位在礼品行业，去北京的游客回家途中一定会给家人带点烤鸭作为礼品送给他们，这也占据课很大一部分的销售，尤其是在寒暑假这种旅游的高峰期。

主要面向的消费群体是青少年以及生活节奏快的白领。

全聚德，北京的味道。可以根据人们对北京首都的印象的回味这一亮点来推广。

三、竞争战略(成本领先战略)+产品生命周期战略（成熟阶段战略）

1.实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间

全聚德创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。多年的发展累积了雄厚的实力。

(1)完善全面物资管理信息化系统，加强材料物资管理。一是建立全面物资管理信

息化系统，推进物资管理规范化。二是发挥集中采购优势，降低采购成本。三是完善材料分类、分级管理制度。按可控性原则，分解落实到分管领导、相关职能部门和区队，相关职能部门和区队要层层分解到班、组、个人或岗位，材料管理部门负责对材料指标跟踪管理，做到旬分析、月考核，及时查找超节原因并提出整改意见。

(2)进一步优化劳动组织，调整人力资源结构，降低人力资源成本。一是优化人力

资源结构，控制用工总量，实现减总量增活力，建立人员上下进出等有序流动机制。二是规范劳务派遣工和市场化队伍的管理，调控总量和结构。建立劳务派遣工和市场化队伍淘汰竞争机制，考虑效率及投入产出关系。三是完善薪酬分配体制，推行劳动工资定额管理，实行以工作量计资、以定额成本计资相结合办法，充分发挥工资杠杆作用，增强活力。

(3)加强装备费用管理调控。一是对装备费用实行总量控制。二是按照轻重缓急统

筹安排，实行分级、分类管理。生产设备、设施优先保证，辅助设备、设施合理安排，非生产性地面设备、设施控制发生。三是规范大修理项目管理程序。包括修前鉴定、预(概)算审核、招(议)标、签订修理修缮合同(协议)、修后验收结算等。

（4）严格控制管理费用，大力压缩非生产性支出。重点对办公费、会议费、差旅费、业务招待费进行控制。一是严控办公费。各种办公用品建立购买、消耗管理台账，严格控制购置高档办公用品;逐步推行无纸化办公，降低办公耗材;及时修订通讯费用管理办法，控制通讯费用。二是严控会议费。取消集团公司部门召开会议权，内部会议尽可能利用视频，开短会、讲短话，节约时间，提高效率;严格会议费报销程序，严控费用标准。三是严控差旅费。严格控制市外出差次数、人数、地点，严禁出差绕道，严禁以“出差”名义公费观光旅游;市内差旅费据实报销;出差报销餐费发票，不得支付伙食补助。四是严控业务招待费。严格执行集团公司内部单位不得相互宴请、工作日中餐“禁酒”等有关规定。

（5）简化产品型成本领先战略。就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。全聚德烤鸭产品线丰富，种类多，划分种类，根据销量来公布最受欢迎产品，对于这种产品加大生产，或是大多消费者不喜爱的产品可以少生产甚至不生产。

（6）生产创新及自动化型成本领先战略。全聚德集团总经理邢颖曾透露，上市融

到的4亿元资金将全部用于升级全聚德供销链环节。已经研制的电子烤鸭炉将逐渐普及到店面，生产能力会大大提高。

2.采用成本领先战略的风险与收益

风险

收益 （1）切忌竞争时过度降价，避免降价过度引

起利润率降低；企业入不敷出。

（2）虽然全聚德在烤鸭行业属于佼佼者，企

业已经建立起的巨大的生产规模和成本优

势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，

形成进入障碍。但不能忽视其他竞争对手，

新加入者可能后来居上，时刻注意对手动向，

知己知彼方能百战不殆。

（3）不可盲目生产，要不断根据市场状况的

更新，紧跟市场作出新的方案，不能丧失对

市场变化的预见能力。

（4）必须在无竞争的情况下也要不断降低成

本，在与替代品竞争时，低成本的企业往往

比本行业中的其他企业处于更有利的地位。

（1）开源节流，雄厚实力的全聚德必然有足够的资金来抵挡住现有竞争对手的对抗；在烤鸭行业必然会稳居前列。 （2）用成本说话，更灵活地处理购买商、供应商讨价还价的能力，增加了在价格上的灵活性，对于其他竞争者形成进入障碍，如果没有充足的资金或实力不会进入，为未来减少了一大批的竞争对手；并且树立与替代品的竞争优势。

3.成熟阶段的战略

4PS 市场营销组合的改进

（1）Product 产品

①产品特色。中国在许多产业行业内的发展都是滞后的，

但是烤鸭这个品牌中国无疑早已占据了领先地位，我们要立志

打造世界第一只烤鸭。全聚德烤鸭是北京名食，它以色泽红艳、

肉质细嫩、味道醇厚、肥而不腻为特色被誉为“天下美味”驰

名中外。具有优质的原料北京鸭，“全聚德”

烤鸭是挂炉烤鸭的

代表。“北京烤鸭”就不是名牌，而属地方名土特产，它没有商

标、商号，只是一种产品，谁都可以套用；而“全聚德”则是名牌、商号，是独一无二的。

"全聚德烤鸭"营养丰富，含蛋白质19.2克、脂肪41克、水分36.2克、维生素B1、B2和钙、磷、铁、铜、锰、锌等微量元素，及18种氨基酸。

②产品生命周期。全聚德烤鸭是中国人耳熟能详的名食，即使可能没有吃过，对于本国市场一些尚且处在导入期的市场应主要采取缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销费用推出新产品，因为消费者对于产品熟知，品牌早已积累了很多消费者，不必再浪费大量的促销资金。

③产品延伸。在巩固经典菜品的同时积极研发推广新品种。全聚德烤鸭以烤鸭系列为主，以特有的烤鸭技术为发展方向，而且中国饮食文化博大精深，因此具有强大的研发创造能力。因此全聚德烤鸭经过不断开发研究改良技术，完善其核心主打产品，并不

断推出健

康新品，巩

固企业市

场地位，提

高市场占有率。

（2）Price价格

全聚德烤鸭采取反向的定价策略。即根据市场的需求，通过预测及试销情况来确定大的因素是市场需求，力求价格为消费者所接受。以市场为导向，继续推行“秘密顾客制度”，从多角度提高企业管理水平。

且全聚德烤鸭执行基点定价策略，即产品以某个城市为基准，顺次追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。通过这种定价策略有利于降低市场成本，又可通过基点控制，在各地区产品市场价格波动时有效控制基价的稳定，不会发生价格混乱，导致价格失控。

（3）Place渠道

考虑因素

①顾客特性。全聚德烤鸭针对于健康理念较强的人群，对于自然健康相对比较重视，对促销活动较为敏感。

②产品特性。全聚德烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式，用料为优质肉食鸭北京鸭，果木炭火烤制，色泽红润，肉质肥而不腻。全聚德烤鸭分为两大流派，而北京最著名的烤鸭店也即是两派的代表。它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。

③竞争特性。属于专营化产品，新的侵入者一般不会有很大的生产经营规模，一般不会造成很大的威胁，因为他们不具有独特的经营特色及产品特色。

综上所述，在温度适宜地区建立自己的养殖基地，可以是“前店后养殖基地”的门市部直营，再为加盟店与直营店的模式提供支持。

（4）Promotion促销

①广告宣传。产品一开始如果有好的广告作为铺垫，产品在市面上的形象、知名度以及在价格上的认知会大大加强，顾客满意度也会有相应的提高。在目标的市场省份地方大小电视台，如cctv、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视等。

②网络促销。全聚德烤鸭已经于千腾网有合作关系，在网络环境中，消费者的概念和消费行为都发生了很大的变化。他们普遍实行大范围的选择和理性的消费，许多消费者还直接参与生产和流通的循环，因此，必须突破传统实体市场和物理时空观的局限性，采用虚拟市场全新的宣传方法，调整自己的促销策略和实施方案。雅虎、搜狐、网易等网站进行宣传，也可以参加当今时髦的团购领域。

③节假日促销活动。在法定节假日以及一些平日的假期，再加个包装等方面促销，与邮政速递185”合作，推出“185速递全聚德烤鸭”业务，让京城百姓足不出户就可充分享受到著名品牌的品质与服务，在销售淡季可以提出定时免邮费的活动，增加销售量。国家法定假日家传统节日，儿童节、妇女节、父亲节、母亲节等的活动策划。

④公关活动的策划。全聚德可以设计logo的比赛，增加对人们对这个品牌从第一眼的认知等等。举办游戏亲子活动、敬老活动着重点在于烤鸭的营养价值，尊老爱幼。积极弘扬“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的精神。发散“全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到为各方宾客服务的经营理念，提升企业形象。

四、战略实施

时间：2012~2014年度

实施范围：全中国

实施预算：成本领先战略预计可节省200万

广告投放时间2012年5月1日--6月1日（经费1000万）

网站宣传时间2012年1月1号--12月31日（经费200万）

节假日活动、公关活动预算不详

战略对象：全聚德全体员工，上中下各层人员，严格按照规定行事及各大分店和销售点战略目标：2012年4月31日前在大中城市有至少有5家门店营业

2012年度在全国烤鸭市场的占有率达到35%

2013年市场占有率可达45%

2014年成为中国拥有第一大北京烤鸭品牌

战略调整：市场是变幻莫测的，会按照市场变动进行修改，不纯粹按照轨道运行

战略评估：定期半年做一次效果评估

评估原则 = 知己+知彼+抉择

品牌营销策划方案范文

营销策划方案范文 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装

战略营销策划书范文

战略营销策划书 报告人： 单位： 报告日期：

目录 1、市场背景分析 （1）人口统计 （2）消费者状况分析 （3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势 （2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位 （1）购买行为的分析： （2）人口的分析： （3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标） （1）战略目标 （2）战略规划 （3）战略部署 5、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略

6、促销预算、行动方案控制 前言 我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。 由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。

一．市场背景分析 1）人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析 糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。 数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。 消费心理和模式 1．发烧型： 是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明

营销战略方案.doc

凤凰妇产医院营销战略方案 一、营销战略目标 1、在初步在吉林地区范围内逐步扩大凤凰妇产医院的知名度，提高医院在医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。 2、运用多种现代化（适宜的）商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。 3、树立良好的凤凰妇产医院的形象，提升凤凰妇产医院品牌的知名度和美誉度，用较短的时间使其成为医疗行业中较佳品牌。 4、把凤凰妇产医院建立成一个大专科小综合的地区医院。（暂） 为确保营销目标顺利实现，可分为三个步： 第一步：在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向，创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。 第二步：在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结合主流媒体的多次轰炸，要成功使凤凰妇产医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。 第三步：针对当地政策、文化，吉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对凤凰妇产医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及吉林医院内、外部状况的调查。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合凤凰妇产医院自身状况，确定如下： 推广计划 当前最重要的是尽快建立凤凰妇产医院的知名度，使医院为吉林区域附近消费者知晓。 广告宣传 针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式。 地区相关主流媒体的广告配合支持。 事件营销 针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。这样，即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳定的客源。时机成熟后，也可适时与相关单位合作转入渠道营销。 组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织，举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关注。 时机成熟的时候，也可以举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。 服务营销 除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。为了做到这一点，需要更多人性化的服务。 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。 个性化服务。 在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等，一方面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。 为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能实现，可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。

第五章市场营销计划与战略范文知识分享

第五章市场营销计划与战略 第一节市场营销计划的制定与方案的拟定 案例1： 华方公司功能纺织物营销方案 华方公司是专门生产功能纺织物的公司，新开发出的功能纺织物产品即将投放市场，为尽快占领市场，促进销售，特制定本营销方案。 1.行业背景 目前，市场上出现的功能纺织物大体分为如下几类：（1）利用药物的疗效而形成的纺织品，如505系列。（2）利用天然矿石的某些特性而形成的消费品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品，如珠海天年公司生产的“天年”牌系列产品。 华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采取高技术合成的产品。所谓多功能电子纤维，是将多功能电子功能材料的超微粒子（0.3微米一0.5微米，约为头发丝直径的十分之一）编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱或编成线，经过机织或针织，做成纺织品，或者不经编织而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体功能，改善人体微循环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保暖，减少人体热量散失；可以保鲜，同时可以杀茵。 2.市场营销计划概要 华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年，力争销售收入达到3000万元，利润收支平衡，市场营销费用为600万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。 3.市场营销现状 1）市场需求 国内功能纺织品的市场容量l995年大约为l0亿元人民币，之后几年以较快的速度增长，1998年之后，会有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻人为给老年人送礼也会占购买者很大比例。 2）产品分类 该类产品主要包括：内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。 3）竞争情况 天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。 天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗效。 在促销手段上，天年公司以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。 4）宏观环境 随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较了乐观。在国际市场上，目前仅有中国台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此产品也会有一定的需求。 4.优势与劣势分析 目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现，如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感到不适。在“天年”产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。

有关西安样板市场的营销战略计划书

奉节脐橙关于西安样板市场的营销战略计划书 一、奉节脐橙营销现状: 奉节县利用“三峡河谷的长日照、接近积雪线下的斜坡逆温层、金钱难买的中等空气相对湿度、富含钾硒元素的土地”四大脐橙特产生态优势条件培育脐橙产业，于1953年引进华盛顿脐橙，1972年选出一棵奉节72-1脐橙母树，1979年开始单系繁育发展，经历了外贸脐橙基地、长江柑桔带和百万吨柑桔产业化工程三个时期的工程带动种植，2000年审定命名为“奉节脐橙”，2006年批准“奉节脐橙fjqch”为地理证明商标，2007年14个主产乡镇、110个村、近6万户的脐橙种植面积达到20.15万亩，总产量18.1万吨，综合产值7.24亿元，占农业产值的22%。人民日报称之为“一棵树养活二十万人”。 2008年，奉节脐橙局将完成奉节脐橙现代营销模式的转型工作，改变只要有资金采购脐橙就可以销售奉节脐橙的现状；改变只要有渠道就可以销售奉节脐橙的现状、改变大环境松散推销的模式。我们要把奉节脐橙作为奉节脐橙局的产品一样进行整体规划、包装。要把奉节脐橙的营销渠道进行规范化建设，而后有选择性的指定奉节脐橙销售代理单位，维护品牌形象，因此，我们必须在整个策略尚未推出之前，开发某一个样板市场，当样板成功后才可根据不同的市场区域的不同需求特点进行营销整合。因此，我们对西安的水果市场进行了初步了解。 在全国区域经济布局上，西安具有承东启西、东联西进的区位优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。从奉节脐橙品牌战略发展来看，我们主动回避与赣南脐橙在沿海

市场的竞争，直接通过西安的承上启下的地位来传递奉节脐橙的战略意图。然后决定2008年西安作为样板市场进行开拓，揭开奉节脐橙现代营销历史的序幕。 二、西安水果市场的现状： 1、西安市场简况： 西安，古称；是中华人民共和国陕西省的，15个副省级城市之一，９大区域中心之一，世界著名的。西安是中国中西部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地，中国重要的航天工业中心、机械制造中心和纺织工业中心、中国重要的武器制造地、中国唯一的大飞机制造地。拥有较强的工业基础，是中国西部地区科技实力最强，工业门类最齐全的特大城市之一。 西安市常住人口已达855万人，其中城镇人口570多万。陕西是果业大省，每年各类鲜果品种种植面积达1000万亩左右，产量超过550万吨，通过西安集散辐射到周边地区的农副产品总量在400万吨至450万吨左右，西安市民去年的鲜果消费量约在80万吨。2、西安水果市场分布： 西安市辖9区4县。 西安市面积9983平方千M，人口870万人,拥有大小水果批发市场46个。 面积261平方千M，人口42万。拥有大小水果批发市场16个 面积38平方千M，人口61万。拥有大小水果批发市场24个。 面积31平方千M，人口50万。拥有大小水果批发市场14个。 面积22平方千M，人口71万。拥有大小水果批发市场18个。 面积322平方千M，人口46万。拥有大小水果批发市场17个。 面积152平方千M，人口70万。拥有大小水果批发市场13个。 面积240平方千M，人口25万。拥有大小水果批发市场9个。 面积898平方千M，人口68万。拥有大小水果批发市场26个。 面积1583平方千M，人口94万。拥有大小水果批发市场30个。 面积1977平方千M，人口64万。拥有大小水果批发市场15个。 面积2956平方千M，人口63万。拥有大小水果批发市场12个。 面积1213平方千M，人口59万。拥有大小水果批发市场12个。 面积290平方千M，人口23万。拥有大小水果批发市场10个。 咸阳区面积10213平方千M，人口504万。人拥有大小水果批发市场36个。

营销方案

策划方案 一、策划目的 企业开张伊始，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套营销计划。 二、当前的营销环境状况 （一）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况 目前，产品的市场性影响很小，关注的人少，懂得的人更少，但存在着很大的潜在市场。人们对素养的不断提高，对下一代的素质培养成了最重要的教育问题，带动着市场有着巨大的潜力。 （二）市场成长状况 产品目前处于市场起步萌芽阶段上，我们则更侧重点在于宣传和客户的开发，使我们更快、更强的打入市场，打入客户心中，让更多的人了解我们，知道产品给自身带来的好处，让市场的需求人群日益增多。同时市场对我们的要求就会更高，但也将伴随我们的占有率、品牌具有刚大的影响。 （三）消费者的接受性 人们素养的不断提高，教育理念的不断深入，孩子的早期培养越来越受重视。 同时，人们的收入水平提高，对孩子教育的投资加大。也把消费者的接受性反应显示出来。 三、S WOT分析 （一）优势 我们做的是文化的推动行业，有着打破常规、弘扬文化的产业。我们有着环境、服务的优势，教学的新颖和服务的前沿。同时，教育政策的推动，文化素质的不衰，人们对孩子的早期综合培养的重视，是我们更具有特色的方式为客户服务。 （二）劣势 我们的劣势是，没有此行业领导的足够经验，特别是高层;其次，许多的老总自己就有特别长处的地方。比如：客户资源的能力，而我们的能力仅仅是个新的开始。 （三）机会 我们具有后发优势，可以重新塑造的发展路径，其次，我们也可以照着发

展好的机构模式走，但这也是我最不愿意走的。最重要的一点是，我们具有创新意识，我从各行各业及其它企业中学到，领悟到的营销能力超越竞争对手的差异化优势。 “以正合，以奇胜”，其实就是两个半圆的组合，一半是与竞争对手一样的优势，另一半，则是差异化优势。我们以此来创造比竞争对手更强的优势。 （四）威胁 培训机构的市场竞争激烈，具有专业、影响力的很少。而大部分影响着市场的良好发展。 四、营销目标 第一年：一百万 50——100人 第二年：两百万 100——200人 五、营销战略 （一）销售宗旨： 以强有力的广告宣传攻势顺利扩展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断扩宽销售区域等。 （二）产品策略 1、产品定位 针对5——15岁少年儿童，培养修身、行孝、知礼的下一代。 2、产品质量 提高艺术空间，因材施教，系统的教学体系，完善的售后服务，使客户满意度100%。 3、产品品牌 要形成一定知名度、美誉度、树立消费者心目中的知名品牌，就必须推动我们具有强烈的创牌意识。 我们可以以广告的宣传、公益活动的举办，以具特色的教学模式来建立品牌，让品牌更具影响力。 4、产品包装

营销战略计划书

营销战略策划书 一、公司简介 经营理念和价值观，产业领域，地域范围，核心竞争力，战略联盟二、背景分析 新营销战略是基于什么背景下提出来的？是集团整体战略中的一部分？还是集团发展面临新问题而做出的战略调整？ 1、宏观环境（PEST分析） 政治（国内外政策变化可能带来的影响） 经济（国内为经济形势的变化可能带来的影响） 文化（民族宗教信仰，生活习惯等） 人口（年龄、职业、收入等） 技术（新科技和新工艺带来的生产工艺的变化、商业模式变化、消费习惯变化及决策、管理方式的变革等） 2、微观环境（SWOT分析） 企业（自身的优缺点） 竞争者（优缺点） 供应商（管控） 三、目标市场的选择与市场定位 1、目标市场选择 人口（年龄、职业、收入等） 区域（国际国内市场，发达地区与不发达地区，南北方区域，一、二、

三线城市等） 消费行为（各地区生活习惯） 2、市场定位 （比如：为消费者带来健康、绿色、放心产品） 四、主要营销战略 1、内容：发挥核心竞争力优势，构筑行业壁垒。 2、实施举措 1）里程碑：战略目标分解（第一年战略目标和任务，第二年战略目标和任务，第三年战略目标和任务） 2）控制节点（战略目标可达成的衡量指标） 3）战略业务单元支持保障：统一思想，统一认识，统一市场，统一价格。（团队精神，部门协作，执行有力） 4）营销策略组合 a.产品策略：品类创新，质量管控（养殖供应商、生产车间） b.价格策略：天天心动价 c.渠道策略： 线下渠道管控（旗舰店、代理商） 线上渠道管控（**电商平台创业扶贫项目） d.促销策略：节假日促销、周年庆促销等 4)市场公关：媒体品牌形象宣传，新品促销宣传，事件影响公关，公益活动等 3、营销预算：

市场营销第五章《市场细分与目标市场》章节练习

第五章《市场细分与目标市场》章节练习 一、单项选择题。 1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。 A．根据产品属性和利益定位 B．根据产品价格和质量定位 C．根据产品用途定位 D．根据使用者定位 2、市场细分的依据是 ( )。 A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性 C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性 3、( )差异的存在，是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分 4、同质性较高的产品，宜采用( )。 A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 5、定位主要是指( )。 A．价格优势 B．良好服务 C．在顾客心目中确定适当位置 D．产品特征 6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场 7、市场进行细分的外在要求是（）。 A．兴趣爱好相同 B．消费者对商品需求的差异 C．企业利用有限资源进行有效的竞争 D．市场的供求状况 8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．产品差异化 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．一体化营销 10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．心理因素 D．购买行为 11、无差异性目标市场策略面对的是( )。 A．整个市场 B．一个分市场 C．多个分市场 D．相关市场 12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是( )。 A．单一品牌忠诚者 B．几种品牌忠诚者 C．无品牌爱好者 D．不一定13、不属于市场细分有效标志的是( )。 A．可衡量性 B．可进入性 C．时效性 D．反应差异 14、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．标准性营销 15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用( )策略。 A．差异性或集中性 B．差异性 C．集中性 D．无差异性 16、企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好为之服务的顾客群叫( ) A．市场细分 B．市场定位 C．目标市场 D．消费者市场 二、多项选择题。

营销战略策划方案

营销战略策划方案 一、封面：方案名称/方案制作者 ××××全程营销方案 ×××制作 二、方案目录 将方案中的主要项目列出。 三、方案内容 （一）市场国家社会行业环境 1、外部市场国家环境（政治环境、法律环境、经济环境）。 2、社会市场环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。 3、社会本行业现状分析（行业现状、行业特点、行业未来发展） 4、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 （二）竞争对手基本情况 1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。 2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。 3、策划项目概况。 （三）自我产品市场分析 1、产品总体上的优势特点； 2、产品总体上的劣势不足。 3、在市场上产品威胁 4、在市场上的机会与突破 （四）客户需求情况 1、客户分类/分布。 2、客户特点（这些客户是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）

3、有多少客户？ 4、客户消费行为/心理。 5、客户生活习惯 6、客户获得信息的渠道。 7、客户购买主要渠道 （五）项目产品市场定位 1、市场区域定位（目标市场）（辅助市场） 2、市场客户群定位 3、产品包装定位 4、产品品质定位 5、产品价格定位 （六）营销活动的开展 1、营销活动的目标。 2、目标市场。 3、面临问题。 4、竞争策略、竞争优势、核心能力。 5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。 6、营销物资支持 （七）营销策略 1、企划策略： （1）企划概念； （2）品牌与包装规划。 2、价格策略： （1）定价思路与价格确定方法； （2）价格政策； （3）价格体系的管理。 3、渠道策略：

创乐桌游吧营销战略项目策划书

创乐桌游吧营销战略 策划书 一．前言 随着时代的发展，在市场竞争越来越激烈的前提下，对将要毕业的大学生来说就业形势十分严峻。尽管有比较高的学历、文凭、证书也是不足以应对企业的需要，往往会因工作经验不足而不能进入自己想要的行业工作。所以创业是一个很好的就业选择，不仅可以摆脱就业问题，而且还可以积累到丰富的工作经验。我们小组五位同学想在石岐区民族路附近投资五万元开一家“创乐桌游吧”。为了创业更顺利，我们写了这份营销战略策划书。 在发展在国外已流行几十年的桌面游戏来说无疑是个挑战，但在文化冲击激烈的当今时代，在创新、包容的人精神下也是一个很好的发展机遇。正所谓“牵一发而动全身”，产品和市场的定位带给我们思考的核心问题是：如何使我们的创乐桌游吧快速正确地切入民族路附近的市场，如何使我们的营销动作快速的进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们站在一个全局的角度来考量。在拟定本策划书时，将尽可能地考虑周全，整合各种营销资源使我们的桌游吧得到更好的发展。 本策划书包含了市场背景分析、营销环境分析(SWOT)、市场定位（STP）、营销战略规划（战略目标）、营销组合策略（4P）、预算（促销）、行动方案控制等容。我们希望这份策划书能对我们以后的工作进行指导，让我们的创业更加顺利。 本报策划书由志豪、梁伟仪、林嘉仪、吴家丽、泳雯参与撰写。 其中前言由志豪与梁伟仪负责，市场背景分析、SWOT分析和营销战略规划由志豪负责，市场定位（STP）由林嘉仪负责，营销组合策略（4P）由梁伟仪和吴家丽负责，预算（促销）、

行动方案控制由泳雯负责。调查问卷设计和问卷的发放回收整理等工作由全体成员负责。 策划书中如存在错漏，恳请指正，！ 二.市场背景分析 在，桌游吧目前尚处于起步阶段，由于整个产业刚刚起步，因此整个市场有待开发、完善。 目前市已有7、8家专门的桌游吧，店面规模不大，主要遍布在电子科大学院、文西路、逢源商业街及附近一带，以经营各种特色饮品、简餐等为收入来源。而经营者和玩家的年龄段都是20岁到35岁之间，其中有部分老板本身就是一名“桌游迷”，在工作之余兼职在做这项生意。来店里玩的基本上都是“80后”、“90后”的年轻人，一到节假日期间，店的生意就很好，尤其是炎炎夏日，每个周末都几乎爆场。值得一提的是，今年以来，店里除了主客源学生明显增多外，当中不乏具有一定消费力的年轻白领一族，如老师、医生、律师也闻风而来。随着经济的快速发展，人们生活节奏加快，将来越来越多的年轻人回归桌游“传统、绿色、低碳”的健康娱乐方式。 的大部分桌游吧都是租用住宅楼的公寓作为场地，其优点是租金低廉，空间私密，缺点是位置偏，顾客少，所以在开业前期很长的时间都处于没有客户上门的窘境。现在经营存在的主要问题是“桌游”普及率不高，潜在客户没有被挖掘出来。

市场营销战略计划书

--------------------------------- 精选公文范文 -------------------------- 市场营销战略计划 书 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：市场营销战略计划书范本 一、市场营销战略及其基本类型 1、市场营销战略的概念 ——是为了实现其经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设 想和规划。 2、市场营销战略的主要内容 l企业的宗旨、目标 l企业的战略业务组合 l 企业的增长途径 3、营销战略的基本类型 l 成本领先战略 l 差异化战略 l集中化战略 二、营销战略的制定1、确定企业宗旨 ——应以市场为导向来确定。2、确定企业目标 1 ---------------- 精选公文范文 ----------------

——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的 原则。 3、企业的战略业务组合计划 l战略业务单位的特征 l对现有战略业务单位的分析与评 估 波士顿矩阵、通用矩阵 4、企业的增长战略 密集型发展战略 市场渗透、市场开发、产品开发一体化发展战略 后向一体化、前向一体化、水平一 体化 多元化发展战略 同心多元化、水平多元化、综合多 元化 三、编制市场营销计划 1、编制步骤与内容；群体：高校大学生、中学生、蓝领、普通工薪阶层。 产品定位 饰品类包括 : 项链、手链、耳饰、发 2 ---------------- 精选公文范文 ----------------

饰、指环、胸针、挂链等。每一大类中又有细分，例如项链还可以分为毛衣链、吊坠链系列， 规格样式有短款、长款等。构思有复古类、超前类、优雅类等等。 产品分析 1.产品的性能：饰品类属于装饰性产品，主要用途就是为了提高个人外在形。 2.产品的质量：中低档小饰品属于流行性消费品，更换频率较大。因此，产品质 量适合普通消费者的口味。 3.产品的价格：中低档饰品价格控制在元至 200 元之间。 4.在同类产品中的档次：该饰品属于中低档产品 5.产品的材质：主要由金属、布料、塑料构成 6.客户对产品材质的认识程度：这些产品原材料都是大家最常见的，对身体健康没有危害。 7.生产工艺：小饰品主要由工厂、小作坊生产完成，金属类有专用的模板，布质的 产品由手工和机器完成。 3 ---------------- 精选公文范文 ----------------

如何写好一个营销策划方案

如何写营销策划方案 一份完整的营销企划案的组成元素 企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定的。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略地位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

第五章-目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分战略产生于（）。 A、大量营销阶段 B、目标营销阶段 C、产品差异化营销阶段 D、关系营销阶段 2、按消费者所在国籍对市场进行细分属于 （）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 3、“反细分化”的理论，主张从（）的比较出发适度细分市场。 A、利润和市场占有率 B、企业自身与竞争者资源条件 C、成本和收益 D、需求的差异性和一致性 4、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 5、下面不属于产业市场细分标准的是（）。 A、生活格调 B、顾客能力 C、地理位置 D、公司规模 6、对于成熟期的产品，企业宜采取（）。 A、差异性营销战略 B、无差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、大量市场营销战略 7、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广 告宣传内容，长期战略世界非酒类饮料市场。这是一种 （）。 A、无差异性营销战略 B、差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、全面市场营销战略 8、在（）的情况下最适合于采用无差异性营销战略。 A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业能批量生产 C、市场需求同质，企业产品有特色 D、顾客需求多样化，企业产品有特色 9、寻求（）是产品差异化战略经常使用的手段。

1 A、价格优势 B、产品特征 C、良好服务 D、人才优势10、在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞力浦等颇具实力的跨国公司， 采用（）的市场定位战略，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领 域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。 A、服务差别化战略 B、产品差别化战略C、人员差别化战略 D、形象差异化战略 11、差异性营销战略一般适用于（）。 A、大型企业 B、中型企业 C、小型企业 D、任何企业 12、市场细分的根本依据是（）。 A、消费需求的共同性 B、消费需求的差异性 C、产品的共同性 D、产品的差异性 13、当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。 A、无差异性 B、差异性C、集中性 D、差异性或集中性 14、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要 不足是（）。 A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高 15、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇 女服装。其市场细分的依据是（）。 A、性别 B、个性C、生活方式 D、追求利益 二、多项选择题 1、下面有关差异性营销战略的论述正确的有（）。 A、差异性市场营销战略是根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同 的市场营销组合

营销战略及实施方案

营销战略及实施方案 营销传播畅销书《定位》作者之一阿尔·里斯在一次激情演讲中曾说：“价位高不是坏事。对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。”对于葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功实现销售，就需要设计一套适合于自身的营销策略。我们将从以下5个方面来探讨葡萄酒高端产品的营销策略。 1.概念营销策略 根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。 当然，中国葡萄酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。 2. 个性化定制策略的实现

市场营销战略计划书

市场营销战略计划书 篇一：市场营销战略计划书范本 一、市场营销战略及其基本类型 1、市场营销战略的概念 ——是为了实现其经营目标,对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。 2、市场营销战略的主要内容 l企业的宗旨、目标（经营方向） l企业的战略业务组合（经营结构） l企业的增长途径（增长点） 3、营销战略的基本类型 l成本领先战略 l差异化战略 l集中化战略 二、营销战略的制定 1、确定企业宗旨 ——应以市场为导向来确定。 2、确定企业目标 ——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的原则。3、企业的战略业务组合计划 l战略业务单位的特征 l对现有战略业务单位的分析与评估 波士顿矩阵、通用矩阵 4、企业的增长战略

(1) 密集型发展战略 市场渗透、市场开发、产品开发 (2) 一体化发展战略 后向一体化、前向一体化、水平一体化 (3) 多元化发展战略 同心多元化、水平多元化、综合多元化 三、编制市场营销计划 1、编制步骤与内容(索尼克台式音响实例） 计划提要（对拟制定的计划的概要说明） l营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境状况）l机会与问题分析（机会、威胁、优势、劣势及问题）l确定营销目标（销售量、市场份额、利润等） l确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、途径）l制定行动方案（行动的内容、时间、费用、主体）l编制预算（预测计划实施后的财务收益情况） l检查与控制（说明如何监控计划的实施） 2、编制营销计划的方法 l分派法（至上而下制定计划） l累积法（由下至上制定计划） 四、市场营销战略计划的实施 1、战略计划实施中存在的问题及原因 l计划脱离实际

第二章-市场营销战略规划资料讲解

第二章市场营销战略规划 教学目标： 确定企业任务和明确战略业务单位 掌握评价战略业务单位的方法——波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型 掌握企业的业务发展战略 了解营销管理内涵、任务、过程 教学内容： 第一节企业战略基本问题 第二节公司层战略分析 第三节业务层战略分析 第四节市场营销管理过程 第一节企业战略基本问题 一、什么是企业战略？ 企业基于其内部条件与外部环境的匹配，为达成自己的总体目标，而制订的一个以未来为导向的行动计划。 二、企业战略的特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 顾客导向性 应变性 三、企业战略层次结构 1、总体战略又称公司战略 即企业应在哪些领域进行活动，经营范围是什么；如何去开展这些活动，资源如何合理配置。 2、业务单位战略又称经营单位战略、竞争战略 业务单位战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 3、职能战略又称职能层战略（短期性战略） 贯彻、实施和支持总体战略和业务单位战略 市场营销战略是企业经营战略的一部分，属于职能战略，必须服从和服务于企业的总体战略。 市场营销战略在企业经营战略中的地位越来越突出，最终成为企业战略的核心部分和最重要的部分。 第二节公司层战略分析 一、规定企业使命 1、什么是企业愿景？ 描绘企业期望成为什么样子的一幅图景。 苹果公司——让每人拥有一台计算机 迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司 腾讯——成为最受尊敬的互联网企业 联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 亨利福特在一百年前的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车” 2、什么是企业使命？

企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业愿景是企业使命的基础。 企业使命包括： ?我们的事业是什么？（经营范围） ?我们的顾客群是谁？ ?顾客的需求是什么？ ?我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ ?如何看待股东、客户、员工、社会的利益？ 二、制定企业目标 贡献目标。即企业提供给市场的产品数量及质量，企业在战略规划期间节约资源、节省能源、保护生态环境及利税情况。 市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透及市场占有率的提高、销售额的增加等。 竞争目标。企业在行业中的地位的提高等。可以用相对市场占有率来表示。 利润目标。即企业实现利润及投资利润率状况。通常用利润总额、营业利润、资金利润率和销售利润率等指标来表示。 发展目标。企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。 三、规划企业业务组合 大多数公司都经营几项业务。 战略业务单位（strategic business units）可以是公司的一个部门，也可以是一个部门内部的一条产品线，有时可以是单一的产品或品牌。 一个战略业务单位应有3个特征： 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。 有自己竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 对于一个企业，如果经营的产品品种单一，且满足顾客需求的范围比较分散，则每一战略业务单位所包含的产品项目就较少。 评价战略业务单位最著名的两种方法： “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG) “行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出) 波士顿咨询集团法 “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG) 步骤：1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。 市场增长率是指企业所在行业某项战略业务单位在前后两年市场销售额的增长百分比。这一增长率表示战略业务单位所在市场的相对吸引力。 相对市场占有率是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大的竞争对手的市场份额之比。某项业务或产品的相对市场占有率高，表示其竞争能力强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争能力弱，在竞争中处于从属地位。 2、利用波士顿矩阵划分和评价业务。 用横轴代表相对市场占有率，以1.0作为划分界限，用纵轴表示市场增长率，以10％作为划分界限构建矩阵图，这样整个市场被划分为四个象限。 3、针对不同的战略业务单位采取适当的战略 （1）发展战略（有前景的问题类业务和明星类业务）

XX制药公司营销战略策划

Xx制药公司营销战略策划 品牌概念从无到有，品牌塑造从幼稚到成熟；中国正步入一个品牌决胜的时代。众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹，实践与理论研究也日渐成熟。 随着我国人均收入和生活水平的提高，人们自我保健意识日益增强，保健品的发展有着极其广阔的空间，保健品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15% ~30%，远远高于发达国家13%的增长率。在2003年横行大江南北非典的影响下，保健品销售额突破了300亿。 市场潜力是令人欣喜的，但同时保健品市场的变革从未停止过。在过去的2 0几年中，保健品一直被本土企业占据着。然而，随着中国改革开放、入世，跨国公司加快了进军中国的脚步。 据美国着名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。 中国保健品市场一直上演着“你方唱罢我上场，各领风骚一两年”的闹剧。这其中，固然有着市场不够成熟的原因，但是，不难揣测，也有些负责人抱着“捞钱”的想法，置消费者健康于不顾，从而导致整个市场更加动荡，整个行业都面临着巨大危机。

中国保健品的品牌价值在那里呢无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。在现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。 在保健品市场，如何塑造一个深得消费者信赖的、持久的品牌，是值得我们每一个人深思、探讨的问题。民生药业品牌发展战略的成功制定和实施，实现了民生通过品牌推动延伸、用延伸推动发展，用发展发动更猛烈的市场进攻，也使我们积累了为中国医药企业进行品牌战略规划的成功经验。 民生药业——中国人的健康守护者 杭州民生药业创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，系全国医药行业50强之一。多年来民生药业坚守着自己的信念：让不健康的人健康起来，让健康的人保持健康和更加健康！在产品链上，民生药业主要分为两大部分：处方药和非处方药，其旗下的多维元素产品21金维他目前已经成为家喻户晓的品牌；销售量在同类产品中高居榜首；可以说21金维他承载着民生药业的服务社会的健康使命：立志让中国健康快乐的享受生活，事实证明它做到了，并且还在不断的努力！ 民生药业今天的成功，21金维他今天的成就绝不是靠广告的狂轰乱炸，而是一代代民生人不断努力的结果，更是品牌战略成功制定和实施的战绩！ 民生药业昨日之困