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康师傅品牌饮料营销策略研究.

北京交通大学

毕业论文

康师傅品牌饮料营销策略研究

姓名: 孙颖

学号: 11646347

指导教师: 郝宏兰

专业: 工商管理

日期: 二0一三年十月

中文摘要

随着市场竞争的加剧，不同企业间的产品细分越来越多，企业根据自身产品的特点及所面向目标客户群的消费习惯，进行品牌营销定位及营销宣传的营销策略变得愈加重要。

本文从消费者特征及消费习惯、整合营销策略、营销定位等几个主要层面，结合康师傅品牌饮料的实际情况进行分析。本文主要包括四部分；第一部分为绪论，主要论述了本文的研究背景及目的，研究框架和研究方法；第二部分主要将本文所涉及到的营销理论进行了简要介绍，包括市场细分、营销策略和整合营销等；第三部分主要是康师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简介、康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特征与消费习惯分析；第四部分为根据以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议，主要从营销定位和营销推广策略两个方面来论述。第五部分为结束语。

本文的研究意义是结合市场营销策略的理论知识对康师傅品牌饮料的营销现状及问题进行分析，并给与相应的对策分析，希望能够对相关企业的营销提供一定的启示。

关键词：整合营销；营销定位；营销策略

ABSTRACT

As market competition intensifies, product segmentation is becoming more and more between different enterprises. It is more significant for an enterprise to have proper marketing positioning, strategies and tactics, which business according to their own products’characteristics and are for the target group of customers spending habits.

This paper analyses and summarizes marketing tactics of Master K ong’s Beverages from some aspects such as “consumer characteristics and spending habits”, “integrated marketing strategy”, “marketing positioning”, which combined with the actual situation of Master Kong brand drinks. This article consists of four parts; The first part is an introduction, this part discusses the background and purpose of this study, research framework and research methods; The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article. Including market segmentation, marketing strategy and integrated marketing, etc.; The third part is the status of Master Kong brand beverage analysis, including Master Kong brand drinks Profile, Master brand beverages SWOT analysis, analysis of consumer characteristics and consumer habits; The fourth part is the integrated marketing strategy analysis and recommendations of Master Kong brand, which mainly from the marketing positioning and marketing strategies discussed in two ways. The fifth part is conclusion.

Significance of this study is to combine theoretical knowledge of marketing strategy for Master Kong brand drinks marketing situation and analyze the problem and give the corresponding countermeasures, hoping to provide some relevant business marketing inspiration.

Key Words:Integrated marketing; Marketing positioning; Marketing strategy

中文摘要............................................................................................................................................. - 1 -ABSTRACT ....................................................................................................................................... - 2 -1绪论.................................................................................................................................................. - 5 -1.1研究背景 (5)

1.2研究目的 (5)

1.3研究框架 (6)

1.4研究方法 (7)

2相关营销理论综述.......................................................................................................................... - 9 -2.1市场营销理论基本内容 (9)

2.1.1市场细分.......................................................................................................................... - 10 -

2.1.2市场营销策略.................................................................................................................. - 12 -

2.1.3整合营销.......................................................................................................................... - 14 -

2.2康师傅饮料业务营销相关研究综述 (15)

3 康师傅品牌饮料现状分析......................................................................................................... - 17 -3.1康师傅品牌饮料简介 (17)

3.2康师傅品牌饮料的SWOT分析 (17)

3.2.1康师傅品牌饮料的优势：.............................................................................................. - 18 -

3.2.2康师傅品牌饮料的劣势：............................................................................................ - 18 -

3.2.3康师傅品牌饮料存在的机会：.................................................................................... - 19 -

3.2.4康师傅品牌饮料所面临的威胁：.................................................................................. - 20 -3.3消费者特征与消费习惯分析.. (21)

3.3.1 消费者特征................................................................................................................. - 21 -

3.3.2 消费者消费习惯........................................................................................................... - 21 -

4 康师傅饮料营销策略................................................................................................................. - 22 -4.1营销定位. (22)

4.1.1 企业品牌定位............................................................................................................... - 22 -

4.1.2 目标市场定位............................................................................................................... - 22 -

4.1.3 目标消费群定位........................................................................................................... - 22 -

4.1.4 产品策略定位............................................................................................................... - 23 -

4.1.5 渠道策略定位............................................................................................................... - 24 -

4.1.6 促销策略定位............................................................................................................... - 24 -4.2营销推广策略 (25)

4.2.1 渠道促销....................................................................................................................... - 25 -

4.2.2 营销传播....................................................................................................................... - 27 -5对康师傅饮料业务营销策略的评价 ............................................................................................ - 28 -5.1主要经验及其分析. (28)

5.2需要进一步改进的方面 (30)

6结束语............................................................................................................................................ - 34 -参考文献........................................................................................................................................... - 35 -

1绪论

1.1研究背景

随着我国改革开放以来经济的快速发展，人们的生活水平日益提高，快速消费品市场需求量不断提高，促进了国内很多行业的快速发展。在饮料行业方面，我国饮料行业近年来也获得了长足的发展，市场规模不断扩大，产品也逐渐趋于多元化，已经由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的饮料体系。中国饮料市场具有较大的空间。

中投顾问发布的《2011-2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2006-2010年，我国软饮料产量年平均增长率达到20.6%，分别为4219.7万吨、5110.1万吨、6415.1万吨、8086.2万吨及9983.7万吨。同时，五年以来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。

但是，我国饮料行业的快速发展也导致了激烈的市场竞争。可口可乐、百事可乐等国际巨头在中国依然占据相对的市场份额，国内品牌康师傅、哇哈哈、汇源等在不同的产品领域相互竞争。据调查资料显示，2010年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%；康师傅排名第二，市场占有率为14.4%，百事可乐市场占有率达5.5%，排名第四。单从市场占有率方面看，康师傅和百事可乐达成战略合作后，二者的市场份额之和将超过可口可乐。这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的影响。然而，饮料行业属于进入壁垒较低的行业，生产厂家多，产品同质化强，在激烈的竞争环境中，如何保持企业的市场份额并且扩大销量，制定并实施有效的营销策略就变得尤其重要。

1.2研究目的

康师傅饮料品牌作为国内饮料行业的领导品牌，在营销策略的制定与实施方面具有较好的可分析性。因此，对康师傅饮料品牌的营销现状进行分析，并对其

存在的问题提出对策，可以将营销策略的相关理论结合实际为相关企业在制定与实施营销策略时提供一定的启示与参考。

本文结合市场营销相关理论，以案例分析的方法，以康师傅品牌饮料为研究对象，通过对康师傅饮料品牌的现状分析，提出相应的对策。希望能够帮助其他相关企业制定并完善其营销策略，增强企业的竞争能力。

1.3研究框架

本文的研究包括五部分：第1章是绪论，主要介绍研究背景和研究目的，并且介绍本文的研究框架与研究方法。第2章是相关营销理论综述，本章节主要对本文所涉及的理论进行文献回顾，主要包括市场细分、市场营销策略、整合营销等理论。第3章主要是康师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简介、康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特征与消费习惯分析；第4章是根据以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议，主要从营销定位和营销推广策略两个方面来论述。第5章是结束语。

图1本文研究框架图

1.4研究方法

本文研究将采用理论研究与案例分析相结合的方法。本文的研究方法主要包括文献研究、调查分析和专家评估三大部分。

1．文献研究

笔者通过阅读市场细分、市场营销策略及整合营销方面的相关文献，积累前人的研究成果。这些研究成果不仅为本文选题和分析提供了理论基础，而且也为

本研究进行的案例分析提供了理论依据。

2．调查分析

本文主要针对康师傅品牌饮料进行分析，因此需要对康师傅品牌饮料的市场情况进行调查。调查资料主要包括市场数据二手调查资料与消费者调查两部分。

3. 专家评估

本文在调查分析过程中，除了通过对二手数据的整理进行分析，还邀请两位饮料市场行业专家对本研究的分析策略进行了评估与指导。

2相关营销理论综述

2.1市场营销理论基本内容

现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普．科特勒教授在《营销管理》中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销需要经过三个主要步骤：

(1)市场细分：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在的消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。

(2)目标市场选择：选择一个或几个准备进入的细分市场。

(3)市场定位：对于每一个目标市场，建立与传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。

另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。

市场营销组合(4P)理论是美国麦卡锡在1960年著的《基础市场》一书中提出的，4P是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)，被西方称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。其后，科特勒将传统的市场营销组合(4P)理论称为营销战术，后来又提出了7P 理论，即在4P理论的基础上加上了公共关系(Public Relation)、公众舆论(Public Opinion)、政治或权力(Politics or Power)。’

SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，后经安德鲁斯、迈克尔．波特等人不断完善。其主要内容是从企业内部实力(强势、弱势)和外部环境(机会、威胁)分析入手，对企业竞争状态和可能面I 临的外部环境变化进行分析，为制定企业战略提供支持。SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部和内部营销环境的分析。

另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中的地位等。

2.1.1市场细分

市场细分的概念是由美国市场学家温德尔.史密斯(Wendell R .Smith)于20 世纪50 年代中期最早提出来的。市场细分的结果是形成若干子市场，每一个子市场称为细分市场。

1、市场细分的原因

(1)从消费者的角度来看，需求的差异性是市场细分的首要原因。

顾客偏好、购买欲望及购买行为的多元化使顾客需求产生了差异性。当市场产品需求大于产品供给时，产品的数量不能满足消费者的需求量，消费者关注的是能否买到产品，消费者的差异性需求减弱，不需要进行市场细分。当市场上产品供给大于消费需求时，消费者对产品的购买有了选择的余地，消费者的差异性增强，同一种产品已无法满足不同顾客的差异需求。因此，企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。

(2)从企业的角度来看，有限的企业资源是企业进行市场细分的直接原因。

由于企业自身拥有的资源是有限的，因此，消费者需求的多元化决定了任何企业都不能有效地满足不同消费者的需求，占领整个市场。企业只能根据自身的特点和优势，对市场进行细分，有针对性地选择进入一个或几个细分市场，更好地满足这部分消费者的需求，以便占领一定的市场份额。

(3)市场竞争的加剧是市场细分的客观条件。

商品经济发展迅猛，经济进入全球化发展模式，这使得国际知名品牌在全球范围内的扩张成为可能，市场竞争日益激烈。竞争的加剧使企业必须通过细分市场来准确选择目标顾客，以保证企业在竞争中拥有一席之地。

2、饮料市场的细分变量

企业要进行市场细分，首先必须确定用于企业细分市场的标准或依据，这种标准为市场细分变量。根据科特勒营销管理的原理，不管采用什么样的细分市场方法，关键是营销计划要通过识别消费者的不同而进行调整，最终达到获利的目的。饮料市场的细分变量主要有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量四类。

(1)地理细分

地理细分(geographic segmentation) 是把市场划分为几个不同的地理区域单

位，如国家、地区、县、乡镇等。企业可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向整个地区，但是要区分不同地区之间的顾客需要和偏好的不同，以便决定采取什么样的营销战略和策略

(2)人文细分

人文细分(demographic segmentation)是指市场按人文变量细分，包括以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础，划分出不同的群体。人文变量是细分饮料消费者市场的主要依据。一方面是因为消费者的需求、偏好和使用率与人文变量的变化密切相关；另一方面，人文变量比绝大多数其他变量更易衡量。其中年龄、性别和收入对饮料细分市场比较重要。

(3)心理细分

心理细分(psychographic segregation)是指按照消费者的社会阶层、生活方式、个性特点等几个变量来细分消费者市场。在同一人文群体中的人可能表现出差异极大的心理特质，心理细分市场的应用常常会根据社会文化环境的不同而修正。

(4)行为细分

行为细分(behavioral segmentation)是指按购买者对产品的了解程度、态度、使用或反应把购买者分割成不同群体。许多营销人员认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而是建立细分市场至关重要的依据。行为变量细分市场主要包括以下几个方面：

①利益细分

根据购买者追寻的利益对他们进行划分，强调不同产品的功能，满足不同的需求。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要，然而，顾客从同称一种商品中追寻的利益差异是很大的，每一个利益群体都有特殊的人口、行为和心理特征。

②使用者状况细分

根据顾客是否使用某产品和使用的程度，把他们划分为不同的群体。使用者情况可分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。大多数公司注重潜在使用者，因为他们在某一相关的生命阶段将会成为使用者。

③使用率细分

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一、XXXX公司简介 XXXX公司（以下简称XXXX公司）于XX年成立，注册资本XXX多万，二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析（一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 2.企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 3.嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 4.技术创新不断突破。 5.软件市场逐步规。（二）XXXX公司营销现状 1.销售额 2.市场份额 3.客户群体三、XXXX公司营销环境分析（一）宏观环境分析对宏观环境的分析也可以有不同的角度。 1.政治法律环境分析 2.经济环境分析 3.社会环境分析 4.技术环境分析（二）微观环境分析 1.渠道成员分析（1）供应商。（2）营销中间商。

矿泉水营销策划

矿泉水营销策划郑州海源营销策划有限公司凭借10年为食品、饮料、酒水等快消品企业成功营销策划的实战经验，在国内首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。专业、专心、专注为成长型企业服务，为客户创造相当于营销划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的承诺。一、矿泉水企业市场调查研究（一）消费者市场调研 1、消费者对产品的总体接受程度调研； 2、产品的概念、产品品牌名称调研； 3、产品的消费目的调研； 4、产品的消费心理调研； 5、产品的消费趋势调研； 6、产品与同类竞品相比优点与不足调研； 7、消费者对产品的个性化需求是什么； 8、产品的品牌定位调研； 9、产品的目标市场调研； 10、产品的核心利益点调研； 11、产品的系列卖点调研； 12、产品价格定位调研； 13、产品的口味调研； 14、产品的包装调研； 15、产品的销售渠道调研； 16、产品适合的传播方式调研； 17、产品终端销售调研； 18、产品有效的促销方式调研； 19、消费者对产品做大市场的营销建议； 20、产品消费者的个人特征。（二）产品经销商市场调研 1、贵公司经销哪些同类产品品牌； 2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么； 3、贵公司经销同类产品的销售状况； 4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些； 5、经销商认为该产品的优点与不足； 6、增加该产品销量的方法有哪些； 7、您是否愿意销售该产品； 8、对销售该产品的顾虑； 9、您预计该产品的市场前景如何； 10、与厂家的合作方式建议； 11、希望厂家提供哪些支持； 12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。（三）竞争对手市场调研

基于互联网思维的产品营销策略研究剖析

郑州大学西亚斯国际学院《网络营销学》期末论文基于互联网思维的产品营销策略研究学生姓名: 鲁炜杰学号： 201210242124 专业班级：2012级市场营销（商务策划与管理）1班学期： 2015/2016-1

摘要：在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，人们对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态都产生新的思考，互联网很自然地成为一切商业行为的起点，迫使着企业必须用互联网思维重新架构企业和产品，本文从互联网发展的角度解读互联网产品营销的方法论，透视着互联网产品越来越扁平化，市场越来越垂直细分，产品体验带给人们的价值越来越重要的未来趋势。关键字：互联网思维产品体验营销策略

1.互联网时代的特点 1.1用户主导是核心互联网时代的品牌必须以用户为中心，让用户参与到产品创新和品牌传播的所有环节。“消费者即生产者”，品牌传播就是在用户的良好体验和分享中完成的。尤其是80后、90后的年轻消费群体，他们更加希望参与到产品的研发和设计环节，希望产品能够体现自己的独特性。作为企业应该把市场关注重点从产品转向用户，从说服客户购买转变为让用户加深对产品的体验和感知。360掌门人周鸿祎说：传统企业强调“客户(顾客)是上帝”，这是一种二维经济关系，即商家只为付费的人提供服务。在互联网经济中，凡是用你的产品或服务的人，就是“上帝”。因此，互联网经济崇尚的信条是“用户是上帝”。 1.2产品为王是基石 “产品是第一驱动力”，没有逼格的产品，任何单纯依靠噱头炒作吸引眼球引发的销售，到最后都是自取其辱，因为负面传播的力量更大。互联网时代讲究产品的“体验”和“极致”，也就是说“以用户为中心”将产品做到极致，制造“让用户尖叫”的产品是互联网时代的不二法门。客户第一次购买你的产品，是因为有刚性需求;第二次还购买你的产品，是因为第一次有美好体验;一生都购买你的产品，是因为对你的产品产生了信仰。因此，品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌粘性。 1.3体验至上是关键过去，企业创建品牌，多是向消费者提供物质利益，在产品的功能、设计、质量、价格上满足客户的需求。随着卖方市场变成买方市场，消费者以品牌作为选择产品与服务的标准，更注重互动、人性化服务的消费体验，客户的品牌认知将直接影响到企业的命运。互联网不发达的时代，商家跟消费者之间的关系是以信息不对称为基础的，有了互联网之后，游戏规则变了。消费者鼠标一点就可以比价格、比质量、比款式等所有产品信息，消费者变得越来越有主动权和话语权。因此，在移动互联网时代，产品的用户体验正变得越来越重要。 1.4口碑传播定成败互联网时代，那些具有良好口碑、积极与网民互动的企业，将更有可能赢得消费者。移动互联网改变了过去品牌依靠强势媒介与受众沟通的传播模式。很多企业通过传统媒体天天强调“我的产品很好，我的质量多高，我的服务多优秀”，今天这种王婆卖瓜式的传统广告信息基本上直接就被消费者删除或者屏蔽掉了。

农产品营销策划书

农产品营销策划书（一）一、优化完善农产品品质许多农产品基于气候或地理环境的因素，本身的品质就非常突出，如新疆吐鲁番的葡萄，东北的盘锦大米、云南的文山的三七等，但是以这样的品质进入高端市场还是远远不够的，须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。比如苹果，一般的果农都知道，需要喷洒26种以上的农药，才能保证苹果不受虫害的侵扰，而这样的苹果对特别注重健康的高收入阶层，能够接受吗？内行人都知道，一个苹果出口需要147项检测，而内销的苹果几乎没有，现在国内外都对食品安全产生了强烈的关注，尤其媒体纷纷报道因为农药超标、重金属超标，产生的中毒事件，作为农产品的生产经营者来说，要想让自己的有更大的收益，决不能吃祖宗和当地特殊环境的老本，加强对品种的改良，包括外观、口感、营养成分、安全性、加工工艺等，这是提升农产品附加值的基础所在。比如四川圣迪乐村集团开发的高品质鸡蛋，严格按照有机食品标准，采用树林放养，母鸡都是吃山野间的昆虫，喝山泉水长大的，由于在生产环节中保持着原始生态的环境，使圣迪乐有机鸡蛋的品质、色泽、口感、营销含量有了大幅度提升，在上海市场，一只蛋卖到4元钱，是普通鸡蛋的10倍，因为品质优异，每天能销售出去数千枚，成为高端人群日常生活的必需品。因此有至于摆脱低价值的农产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。二、产品结构性包装一般我们发现，目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，早早了事，上面标明产地和品牌名称就没有了，事实上这样的包装往往让人感觉档次低，高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品呢？产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个产品的价值60％来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。而我服务的国内领先有机企业——有机农庄，建议他们在有机蔬菜的包装上率先采用中英文双语，说明有机食品不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等说明，让消费者马上就明白什么是有机食品，他的好处在哪里，打消了消费者选购的疑惑，因此获得了很好的效果，仅在上海地区家乐福古北店月销售额达到了30多万。而现在，还有大多数的有机食品厂商，到今天也就是在包装上印有各种认证的标志，极少具体说明产品的特色和详细信息，错失了与消费者最直接、成本最低的沟通机会。事实上对于农产品的包装，我们大致可以分为内包装和外包装，外包装我们除了选择农产品常用的绿色以外，还可以多采用橙黄色、金黄色、红色等象征阳光、档次、生命的色调，尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象，消费者能在5米之外就能看到，而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等，更关键在于介绍余种不同之处，而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些，因为这不是消费者关注的主要信息。而外包装的材质可以根据产品的质地大小，大胆的采用一些特别的材质，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，从而突出形象，彰显农产品的价值。对内包装而言，有必要制作一些精美的折页和手册，或者小的工艺品，介绍产品和产地的人文背景、自然环境，风土人情等，加深消费者对产品的了解、信任与好感，比如生产的苹果的厂商，完全可以在在包装苹果的包装纸上印有一些：苹果排毒，天天吃苹果不用看医生”科学常识和民间谚语，消费者每天在吃苹果，都会强化他再次使用的行为，进而成为产品的重视消费者打下基础。

XX公司市场营销策略研究

论文题目:XX公司市场营销策略研究

第 1 页 I摘要本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优

势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market

environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要面向金融行业客户提供金融

产品促销策略分析

产品促销策略分析产品促销策略分析篇1 产品促销策略是指为了促进产品的销售，针对消费者的消费行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。在实际的市场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不同的产品采取的促销策略是不一样的，但万变不离其宗。在这里，笔者结合自身的工作经历，将产品促销的类别进行了分门别类，并逐一分析其优缺点，以期与大家共同探讨。在实际的市场操作中，产品促销策略主要有以下十五种策略表现：一、折价策略折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。

二、附送赠品策略附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力; 可以细分市场，增加消费者尝试购买的几率;促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买;促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。但采取附送赠品策略有时会取得相反的效果。赠品太差会打击品牌和销售。曾经有一家手机厂家，为了促进产品销售，采取购买手机赠送电子收音机的促销策略，但是赠送的收音机质量太差，最终不仅没有取得促销的效果，反而弄巧成拙，消费者因为厂家赠送的收音机质量太差，不仅对这种促销活动毫不感冒，而且要求退回购买的手机和款项，在消费者中造成了极坏的影响，厂家最后不得不在失败中终止了这种促销活动。三、退费策略退费策略是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。这种促销策略适用于新入市的品牌或者已有一定品牌的产品。退费策略包括购买单一商品的退费策略、购买同一商品的退费优待、购买同一厂家的多种商品享受的退费优惠、联合退费优惠、升级退费优惠等五种形式。所谓升级退费策略，是指购买得越多，折合后的价格越便宜。如购买某品牌得化妆品，买3个套装返还10元，买5个套装返还20元。这种升级退费促销策略是厂家最常采用的促销策略。采用退费策略的优点表现在对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性竞争，可以刺激消费者再次购买和重复购买，培养消费者对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。但采取退费策略的缺点就是厂家需要牺牲自身的利润来换取产品的快速消化;同时，该种促销策略力度不可能太大，这样对潜在消费

农产品营销学课后复习资料

第一章 1、农产品营销学的研究对象和内容是什么？答：对象是农产品营销活动及其规律。内容是： 1、农产品营销特点及其规律 2、农产品营销活动各职能环节特点和共性 3、农产品营销环境 4、农产品营销决策方式和方法 5、农产品营销应用与创新 6、农产品营销理论创新（1）农产品服务营销（2）农业综合企业关系营销（3）农产品绿色营销（4）农产品网络营销 2、农产品营销具有什么功能和职能？（一）农产品营销功能 1、交易功能 2、形态改变功能 3、空间转移功能 4、价值增殖功能 5、满足消费者需求功能 6、组织和风险回避功能（二）农产品营销基本职能 1、集货职能 2、分级职能 3、储藏职能 4、加工职能 5、包装职能 6、运输职能 7、分销职能 8、消费者服务职能 3、农产品营销学有哪些研究方法？产品研究法、功能研究法、系统研究法、机构研究法和营销管理研究法。 4、学习农产品营销学具有什么意义？有利于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平；有利于健全农产品市场和营销的法律和规程，形成规范统一的农产品全国大市场；有利于培育农产品营销实体，完善农产品营销组织体系；有利于改革过去条块分割、分散管理的农产品营销管理体制，建立一元化农产品营销管理体制；有利于提高我国农产品国际营销的竞争水平第二章： 1、什么是市场？农产品市场的特点与分类有哪些？狭义：商品交换的场所；广义：各种交换关系的总和。特点：（1）交易产品具有生产资料和生活资料的双重性质；（2）具有供给的季节性和周期性；（3）市场风险比较大；（4）现代化市场与传统小型分散市场并存分类：

公司市场营销策略研究报告

KQF公司的营销策略——市场营销报告指导教师：荆建林

目录一、背景资料 (2) （一）、讲明2 （二）、企业的差不多情况2 （三）、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 (4) （一）、自然环境及经济环境4 （二）、行业状况及宏观政策的阻碍4 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析. 6 （一）、内部优势分析（Strengthes）6

（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8 （三）、市场机会分析（Opportunities）11 （四）、市场威胁分析（Threates）12 二、营销策略研究 (15) （一）、产品策略15 （二）、价格策略16 （三）、渠道策略18

一、背景资料（一）、讲明这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。（二）、企业的差不多情况 1.企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，通过五年多的经营，差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时刻的积存，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2.项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做

“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分不是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目差不多完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。（三）、研究的目的和方法 1.研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势； ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ?研究其营销策略的成败和市场评价 2.研究的过程及方法调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。企业外部调研包括：对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈；对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和中意度；对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集，对个不重点的企业进行更为深入的调研；

矿泉水营销方案完整版

中国矿泉水概述1、上世纪五六十年代人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36 升2、上世纪八十年代青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。

世纪以后市场随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。 2Q10E 2013E 2015E 4.、未来矿泉水市场预测我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康” 的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。二.市场分析1，市场竞争激烈 2015年中国高端矿泉水市场规模预测 100 □市场规模（亿元） 12

康师傅饮料营销渠道分析

康师傅饮料营销渠道分析中国近年来饮料行业得到不断的发展和成熟。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，如今可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，茶饮料、果汁、瓶装水等众多品牌以鼎足之势占据着各市场，曾经红极一时的国内品牌健力宝、乐百氏渐渐退出了市场。菲利普·科特勒曾说：“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。”企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。一、康师傅公司概况康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。顶津是康师傅控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。二、顶津渠道管理策略顶津从成立到现在，一直不断根据市场变化及时进行渠道策略调整以保证公司快速发展。最初市场环境需求旺盛，可选产品少，企业外部竞争不是很激烈，顶津未建立完善的销售体系，很依赖经销商的渠道，所以这阶段顶津主要采用独家经销制，一个区域一家经营，给予渠道充分的利润，阶段性进货激励，鼓励经销商做大，使得康师傅饮料在开拓市场之初迅速打开了市场。以现在的眼光看顶津这一早期渠道管理的特点：管理粗放、物流简单，市场空间大，基本属于“断货”销售，区域之间不会出现“窜货”情况，这样一个完善的行销方案正是同期其他企业缺乏的。 1997年是饮料业兴旺的一年，各路诸侯纷纷崛起，一夜之间各品牌饮料如雨后春笋出现在人们面前，而且包装、成本基本上没有差异，顶津更敏锐觉察到渠道的重要性，一个以分销提升铺货率为目的的变革开始了。由于品种的增多，不同的产品有不同的消费群，顶津对分销渠道有了更高的要求，顶津开始分产品分渠道由至少两家经销商来经营，开发经销商。这一时期顶津渠道管理的特点主要有：不再依靠经销商的网络，而是将分销渠道逐步掌握在自己手里；由于有了竞争，经销商互相开始有了比较，开始重视自身的业绩发展；积极开拓空白市场，取得更大的市场份额；开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立完善的客户档案，如记录经销商的交易客户张卡，经销商渠道管理卡，进销存管理等等；增加新品，康师傅纯净水、八宝粥等，拓宽了渠道。顶津的这场变革思路非常明显：掌握渠道，开始真正意义上的渠道管理，使公司销售的触角扎实

农产品市场营销策略研究

农产品市场营销策略研究一、产品的概念及市场营销的含义 1. 产品的整体概念（菲利普·科特勒的三层次说）在诸多关于产品整体概念的理解中，营销大师菲利普。科特勒的三层次说最有代表性，他认为：任何一个产品实质上都有三个层次，第一层是核心产品，向消费者提供基本效用和利益，回答“购买者真正购买什么？”。从根本上说，每一种产品都是为了解决消费者某个特定问题而存在。如买化妆品是为了买到美丽，买药品是为了买到健康等等；第二层是有形产品，是核心利益得以体现所必需借助的形式，如产品质量水平、特点、式样、品牌名称及包装等，没有适宜的形式，产品的核心利益就不能够被消费者感知。对于企业而言，要注重形式产品的质量，形式产品是企业进入市场时所展现出来的模样，体现出产品质量的高低，吸引力的大小。并在消费者日益挑剔，竞争日益激烈的今天，企业应该建立树立建立品牌的意识。第三层是附加产品，是顾客购买有有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货，质量保证，安装，售前，售后，售中服务、广告宣传等。附加产品的概念来源于对市场需求的深入认识。对消费者需求的满足不能简单停留在有形产品之上，而是要尽力满足消费者希望得到的，与满足该需要有关的一切，这就是所谓的附加产品。美国学者西奥多，莱维特指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装，服务，广告，顾客咨询，融资，送货，仓储以及具有其他价值的形式）之上。

附加产品建立在前两个产品层次基础之上，也就是说，只有产品满足了消费者的基本需要之后，才谈得上满足消费者更深层次的需要。 2. 市场营销的含义 “市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。市场营销管理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。二、我省农产品市场的现状