跨国公司营销策略研究-毕业论文
跨国公司营销策略研究
摘要
本文在4Ps营销组合理论的框架下，以三星和联想为切入点，通
过问卷调查搜集整理的第一手资料，利用SPSS软件进行了置信度分
析，基于一元方差分折和相关性分析的结果显示:三星和联想在产品
策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方而存在异同，其绩效也
存在差异。据此，提出了中国企业跨国营销的策略选择及对策建议。
改革开放30年来，特别是入世7年来，中国经济变得更加开放。
同时，通过30年来市场机制的培育，我国也产生了大量的国内知名
品牌。他们有的已经开始了国际化的步伐，有的则正在跃跃欲试。我
们有理由相信，在不远的将来，中国企业将进一步走出国门，走向世
界。另一方面，随着营销策略的核心从以产品为中心到以顾客为中心
的转变，营销策略作为大型跨国企业核心竞争力的体现，对于企业赢
得市场竞争起着越来越重要的作用。因此，‘}，国企业如何进行跨国经
营，采取何种营销策略己经成为一个急需解决的紧迫问题。本文正是
在这样的背景条件下，对跨国公司营销策略问题进行研究的。
本文首先从】川顾相关的跨国公司理论和一市场营销理论入手，着贡
分析了4Ps营销组合理论的特点及其运用的相关约束条件;然后在此
框架下，从产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面对三
星和联想的营销策略进行了实证分析;最后在总结全文结论的基础上
对中国企业进行跨国经营提出启示与建议。在实证分析阶段，主要采
I浙日_Ii询人学硕卜学位论文跨国公.J了丫销策略明火一一华十二星和联想的对比分析川了实地调查的方式，取得了第一手资料，通过整理、分析，获得了
一定的对‘比效果，为文章的结论提供了有力的依据。
基于以卜写作思路可将全文分为五个部分:
第一部分是导论，在这一部分首先指l业选题的背景和意义，然后
对相关理论和国内外文献进行综述，最后介绍文章的内容和方法。
第二部分是对4Ps理论框架下各利，跨困公司营销策略的特点及
其约束条件的分析。4Ps即产品(Produet)、价格(Priee)、渠道(plae。)
和促销 (Promotion)。根据本文中实证研究的需要，本价对产品，策略
和架通策略重点进行了研究，将定价和促销安排在第三一}川，进行f简
要的分析。
第三、四部分是木文的实证分析部分。第三部分}三要是对三星和
联想营销策略的对比分析。通过对比发现:三星和联想都非常注币厂·二
韶;的l异!质，相对而言，联想在产l异，策略上采取的是差异化策略，而三
星采取的策略更具有高质高价的特了l「;在渠道策略力一而，二星和联想
都尽量打造完美销售渠道，联想利川木一土化优势，在架道策略!几展胜
筹;在价格和促销方面则大同小异。另外，通过分析指出，联想和
IBM的联姻是一个双赢的合作;相比达能，三星更币视文化差异对跨
困经营的影响，因此取得了成功。
第四部分是通过调研，对三星和联想营销策略的绩效进行侧}究。
通过问卷调去搜集整理的第一手资料，利川SPSS软件进行厂置信度
分析，荃于一元方差分析和相关性分析的结果，对三星和联想营销策
略的绩效进行评估:三星和联想在消费者的心卜川‘都有着极好的美誉浙江1向人学硕卜学位论文跨国公.J价销策略胡究一一毕一J一_星和联想的对比分析
)_夏，，异.牌价值都很高;在产.兄:策略方而，三星以高质优价得到消费者-
肯定，而联想以差异化户二况!获得消费者认同，消费者对三星的评价总
体优于联想;在渠道方而，消费者对联想的评价优一r_一三星;对联想收
购IBM消费者也做了比较正而的回应。结合第三部分对三星和联想
营销策略的定性分析，笔者发现:尽管三星和联想营销策略不尽相同，
但消费者对两者人都有比较好的评价，取得了比较理想的效果，同时
由于两者的差异，又石J一以互相借鉴。
第五部分是结论与启示。在对个文总结的基础卜卜，针对三星电
子和联想集团提{}}了营销策略的建议，更_}三要的是，指出了研究对!卜
国企业跨国经营的营销策略的启示。研究表明:中囚企业跨国经营应
该注重产品创新、渠道拓展、灵活定价与多样化促销;跨囚井购要适
当;根据具体情况要灵活使川多种营销于段。
理论分析和实证分析相结合是本文的特点和亮点之。全文采)lJ
多利，比较分析手段，力求使文章具有·定的理论深度和)’)_变。从个文
来看，木文的写作遵抓从一般到具体、从具体到到一般的少}纳与演绎
相结合的分析思路。本文的实证研究是以实地调查为基础的，为跨国
公司营销策略问题的侧f究提供了新的素材和视角。
关键词:跨困经营;三星电子;联想集团;营销策略;SPSS浙;l_l一商人学映卜学位论文跨}t一
目录
第一章导论第一节侧}:究背景和念义
第__i’l了理沦回顾和文献综述
一、理论回顾
二、国内外研究现状
第三:节论文研究内容及方法.
一、研究的主要内容
二、论文的研究方法
三、本文的创新及不足
第二章跨国公司营销策略
跨国公司营销的产品策略
第一竹跨1卜1公司营销的渠道策略
委托中间商...……
自行建立销售机构
三、混合策略
第三节跨「t;I公司营销的定价和促销策略
跨国公司营销的定价策略.
跨国公司营销的促销策略二
第三章三星和联想营销策略对比分析
第一节星和联想发展历程简介
一、三星发展历程及在中国市场的营业情况
二、、联想发展历程及在中国市场的营业情况......……
第二节三星电子和联想集团在中困市场经营策略比较
一、产品策略
二、渠道策略.
三、价格策略.
四、促销策略
五、浅析联想与IBM的联姻
六、浅析达能的失败与三星的成功
第四章三星和联想营销策略绩效研究
第一节调研设计
一、调研思路
二、调查问卷设计
三、调研实施与样本构成
第二节资料分析.
、问卷信度检验.
二、一元方差分析
三、相关分析二
第三节调研结论
第五章研究结论与启示
第一节研究结沦
一、研究总结…
二、实证结论…
第二节启示建议
一伪年」66一、针对三星与联想营销策略的建议.................……
二、研究给中国企业跨国经营的营销策略带来的启示.…
第三节需要进一步研究的问题
参考文献
第一章导论
第一节研究背景和意义
跨国公司是生产国际化和世界科技高度发展的产物，日益受到各国政府、企
业和学术界的普遍关注。特别是随着经济全球化进程的加快跨国公司已成为“地球村”中的骄子和世界经济舞台上的主角。在国与国之间综合国力的竞争中，跨国公司是各国争夺国际市场的主力军，直接体现着一个国家的国际竞争力。在一些国家，跨国公司甚至成为政治领袖们家中的座_!:宾和制裁他国经济的急先锋。由于拥有资本、技术、管理等方面的优势，跨国公司在国际国内市场竞争中也往往是大赢家。纵观20世纪末的世界，跨国公司的影响无处不在，己深入到世界政治、经济、文化的各个领域。进入21世纪后，跨国公司的作用将进一步加强，成为在世界范围内配置资源的核心力量。另外，在我国加入WTO后，随着各
行业保护期的行将结束，我国企业将会面临更加严峻的国际竞争。而随着营销策略的核心从以产品为中心到以顾客为中心的转变。营销策略作为大型跨国企业核心竞争力的体现，对于企业赢得市场竞争起着越来越重要的作用。
在经济全球化的大背景下，随着中国加入WTO，中国的经济变得更加开放，
中国的企业将要和国际上的知名企业抗衡，而作为竞争本来就很激烈的中国企业无疑面临着巨大的压力。入世7年以来，在国内与国际两种市场上，在和国外多
国企业较量中，中国的企业有成功，也有失败。分析其原因:科学技术的蓬勃发
展，现代企业的经营环境发生了剧烈的改变:全球化竞争市场正在形成，产品生
命周期显著缩短。面对各种冲击所产生的前所未有的竞争压力和转型需求，相关
的企业迫切需要有效地利用市场营销策略，来适应整个环境的需求。不仅企业的
经营方式、管理模式、作业程序、组织结构和内部控制制度得以重新调整，而且
整个企业也将经历一次在设计日标、体系结构、技术手段和风险控制体系等方面
的重大变革。新的市场营销策略的制定和研究需要与产业化发展相结合，具有一
定的难度和挑战性。
一个新兴行业开始时都会有数以百计的竞争者，经历激烈的市场竞争和多次
重组后，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行业。如果一个行业全球化，或
者当一个行业全球化的时候，随着而来的就是动荡，全球市场将势不可当地最终
形成巨无霸般的行业巨头公司，比如全球快餐业巨头麦当劳，全球零售业巨头沃
夕浙江工商人学硕卜学位论文跨国公.d丫，1:销策略研究—幕于三星和联想的对比分析
尔玛、家乐福，IT业的IBM、索尼等等。美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德
拉在长期观察产业发展之后发现，在绝大多数行业，总会有几个最强大而且最有
效率的标杆企业，他们控制着70%一90%的市场份额。
对这些可以称得上行业先锋的标杆企业进行一长期观察的专门研究，并不仅仅
是因为他们作为单个企业在商业上取得巨大成功，而是要站在行业发展与企业成
长的双重背景下，探讨这些行业巨头在特定行业中如何一步步从小到大，如何在
特定领域内进行创新，如何获得比竞争对手更大的优势，等等。本文希望通过对
于三星和联想这两家可以称得上标杆企业的公司，在中国市场的营销策略分析，
特别是通过在渠道策略和产品策略方面的分析和对比，来对比同一种市场营销策
略对于不同企业和产品美誉度和知晓度的影响程度，以此来判断这种营销方式在
企业发展过程中的适用性，以及优劣程度，从而为中国企业跨国经营的营销策略
的选择提供参考。
第二节理论回顾和文献综述
一、理论回顾
对跨国公司市场营销策略的研究需要以跨国公司经营理论和市场营销理论
为依托，在一般市场营销理论的框架内注入跨国公司经营元素，因此，本部分主
要对跨国公司经营理论和一般市场营销理论进行回顾。
(一)跨国公司经营理论回顾
1.市场内部化理论。市场内部化理论主要代表人物是皮特·伯克利 (PeterJ.
Buckley拜l一l马克·卡森 (MarkC.Casson)，他们的观点j三要见于他们在 1970年后期合著的《多国企业的未来》和《国际经营论》两本著作中。伯克利和卡森提出的
内部化理论认为，市场具有不完全性，如果厂商把自己拥有的技术、管理、营销
等“中间产品:” Int~ediateProduct)放在市场中自山交易，J一商难以获得最大限度
的利润，因此为了保证获得最大利润，厂商就需要把这种‘·中间产品”放在一个共
同的所有权的控制之下，在企业内部进行转让，用内部的市场来代替原来的外部
市场。就跨国公司而言，它们掌握着比较先进的技术，其管理水平高于一般企业，
市场网络比一般的企业也丰富完善得多，这些都是跨国公司的资源，是它们的“中
间产品”，跨国公司若把这些新技术、半成品或‘·中间产品”放在内部所属的子公
司之问相互交易，获得的利益将高于把上述产品拿到市场外面同其他企业进行交浙江1一商大学硕卜学位论文跨国公:d下丫俏策略研究—茶于三星和联想的对比分析
易。因此，跨国公司愿意对外直接投资，在国外设立子公司。内部化理论将其理
论基础放在中间产品市场不完全性上，所以它更接近国际生产过程的实际，并能
成功地解释发达国家之间互相投资的现象—投资国与东道国的政治、经济结构
越相似，其内部化成本就越低，净收益也就越高。此外，内部化理论不是静态地
强调企业己拥有的特定优势，而是强调企业把既有优势作为跨越国界内部化转移
的特定能力，从而使其分析更具有动态性，也就更接近实际。
2.垄断优势理论。该理论最初由现代跨国公司理论的拓荒者、加拿大学者
海默创立，并经他的导师、著名国际经济学家金德尔伯格似 P.Kondlebeger)加以
补充和完善，故该理论又叫做“海默一金德伯格传统”(H一 KTradition)，是研究对
外直接投资最早的最有影响的基础理论。海默认为，企业的垄断优势可以分为
两类:一类是包括生产技术、管理技能、营销能力等所有无形资产在内的知识资
产优势;另一类是企业凭借规模巨大而产生的规模经济优势。由于东道国的企业
不具备跨国公司所拥有的知识资产优势，或者为掌握这种优势需要花费很大的成
本，跨国公司就可以凭借对自己优势的垄断到国外投资建厂，获得比原先更高的
利润。跨国公司将一部分生产扩展到国外，企业的生产规模随之扩大，并有可能
达到最适度的生产规模，做到最大限度地降低生产成本，产生另一种的竞争优势。
海默认为，这两种优势的存在说明了跨国公司为什么要对外进行直接投资，而且
主要是到知识资产相对缺乏或优势薄弱的国家去投资建厂。垄断优势论者几乎一
致认为，技术因素在引起跨国公司对外直接投资中具有最重要的作用，其他一些
因素只能起到补充或加强作用。但是，这一理论无法解释美国企业为什么不采取
产.异.出「」或技术授权方式。此外，这一理沦也不能解释从1960年代开始日益增
多的发展中国家跨国公司的对外直接投资，特别是发展中国家跨国公司对一发达国
家的直接投资。因为，发展中国家跨国公司一般不具有上述种种垄断优势。
3.国际生产折衷理论。英国里丁大学约翰以卜宁教授在1976年发表的题为
《贸易、经济活动的区位与跨国公司:折衷理论探索》一文中，将内部化理论、
区位理论、厂商理论、产业组织理论等重新加以有机结合，提出了国际生产折衷
理论。该理论的核心是提出并分析了三个跨国公司对外投资的决定性因素，即所
有权优势(或厂商优势 )(ownershipadvantage)、内部化优势(Intemalization advantage)和区位优势 (Loeationadvantage)，并详细阐述了三者之间的地位关系的浙江一l一}幻人学映卜学位论文跨l习公司..’丫销策略{Jl)’〔—基f二星和联想的对比分析
动态演变:企业的所有权优势和内部化优势对国际经济活动中的交易方式和国际
分工的形式具有决定性意义。随着经济和技术的发展，企业所有权优势的作用相
对j几各国的区位优势不断提高，内部化优势的作用越来越垂要，从而使国际分」_
的交易方式经历了从普通市场交易方式到合同方式和企业内部交易方式的转变。
与此同时，国际交易的内容也逐渐从产业I司交换向产业内部交换转化，直到转变
为企业内部的交换。在上述转变过程中，山要素票赋决定的各国区位优势逐渐被
企业的所有权优势所取代，国际生产日益脱离国别的限制，而取决于企业的所有
权优势。进入1980年后，邓宁进一步将以上三种优势细分为国家、产业和公司
三个层次。他特别强调国家层次的宏观分析，并将国际生产折衷理论动态化，提
出了‘·投资一发展周期”模型。邓宁认为，处于不同发展阶段的国家，其经济发展
状况和水平对一」几本国企业所有权优势和内部化优势的形成，外国企业所有权优势
和内部化优势的实现，以及木国区位优势的状况，都将产生重大影响。这些因索
与各国直接投资的流出入状况与经济发展阶段直接相关。
4.比较优势理论。在国际_上的对外直接投资理论和跨国公司理论中，还有
一种山l:l木一桥大学小岛清教授提出的学说，独成一派。山于这种学说主要以日
本跨国公司对外投资为背景，分析的对象是】l戊后特别是1960年以来的卜}木对外
投资，故又称作}{木式对外一直接投资模式 (JapaneseModelofForeignoireet investment)。小岛清的日本式模式建立在比较优势理论基础上。他认为，不仅国
际贸易的综合理沦，J以建立在“‘比较优势(成本)”的基础土，对外直接投资的综合
理论也可以建立在该原理_匕在对外直接投资方面，投资国应该从趋于比较劣势
的边际产业开始进行投资，这样可以使被投资国山于缺少资本、技术和技能没有
表现出来的潜在比较优势，得到表现或增强起来。在此基础上，小岛清把跨国公
司对’外直接投资分为口呀中类型:第一，生产和销售国际化型，即巨型跨国公司在
全球范围内通过横向一体化和纵向一体化所从事的生产、销售活动;第二，市场
导向型，以lj跨川公司绕过东道国设立的贸易壁垒而就地从事生产、销售;第三，
劳动力导向型，即发达国家跨国公司把劳动力密集的产业部门转移到劳动力成本
低廉的国家和地区，以获取垄断高额利润:第四，自然资源导向型，即在自然资
源短缺的国家，跨lj;l公司为增加或扩一大国内失去比较利益的产品，或国内根本不
能生产的产品的进日，促使制造业者和初级产品生产者的纵向一体化。根据小岛浙江T商人学硕I_学位论文跨国公，d}丫销策略研究—从十三星和联想的对比分析
清的理论，日本跨国公司从事对外直接投资的部门必须是日本己失去优势的部
门，而东道国或地区的这些部门则正在形成或扩大这方面的优势。于是，对外直
接投资的流出国和流入国便可以相辅相成，产业结构趋向合理，并促使国际贸易
的发展。
5.产品生命周期理论。早在一930年，西蒙·库兹涅茨 (simonKuznets)和阿
瑟·伯恩斯 (ArtherFBums)就指出，各种工业产品一般都会经历一种有规律的
发展周期，即开发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。1966年，美国哈佛
大学教授弗农(Ra卿 ondVemon)在《国际投资和产品期中和国际贸易》一文提出
了国际产品生命周期的演进，使比较优势呈现出动态的过程，每个国家均可以根
据自己的资源票赋，生产其具有比较优势的产品，然后通过交换而获得利益。该
理论揭示出对外直接投资的动机和基础不仅取决于企业拥有的特殊优势，而且还
取决于企业在特定东道国所能获得的区位优势。只有结合这两方一面的优势，刁一能
使对外直接投资发生，并给投资者带来利益。弗农根据美国制成品进一步建立了
产品周期三阶段的模型。弗农的产品寿命周期理论对国际直接投资由发达国家投
向不发达国家的经济现象解释的比较清楚，令人信服。而且，山弗农的理论推演
下去，先进的技术和新产品可以集中在少数发达国家手中，新产品在全世界的推
J’一是由少数发达国家向不发达国家的直接投资而完成的。特别是发达国家的少数
企业，可以集中很多的新技术和新产品，这些大企业再凭借这些新技术和新产品
以国外进行投资。50年代和60年代的美囚的确如此，那时的跨国公司对外投资，
主要是美国的大企业对国外进行投资。
(二)市场营销理论
1.市场营销概念及发展。“市场营销”译自英文Marketing，它是由Markct
(市场)派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的
活动，作为理论，它主要研究如何提高这些交换的有效性。它是市场经济发展到
较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。市场营销
自产生以来，就一直在不断的发展，随着手}学技术的迅猛发展和互联网的普及，
市场营销除了过去传统的营销模式之外，又产生了许多新的模式，诸如关系营销、
绿色营销、体育营销、网络营销、文化营销、会展营销、城市营销等等。
在新的经济条件下，市场正发生着前所未有的转变，非利普。科特勒将这些浙江J一商人学
倾!_学位论文跨国公.d了V销策略研究—基于二星和联想的对比分析
转变归纳为九个方面:一是从资讯的不对称转变为资讯的民主化;二是从替少数
人制造商品转变为替每个人制造商品;三是从先产后销转变为“先感应后回应’，
四是从本土经济转变为全球经济;五是从报酬递减的经济转变为报酬递增的经
济:六是从拥有资产转变为有渠道取得即可;一匕是从公司治理转变为山市场控制
一切;八是从大众市场转变为专属个人的市场:九是从“及时生产”转变为“即时
生产”。因此，企业面临着一个崭新的运行环境，这就要求企业要根据自身特点
和一市场环境制定自己的营销策略，及时转变自己营运模式。
2.市场营销策略。经过长期的发展，市场营销已成为一个完善的理论，传
统的营销策略包括目标市场战略、产品策略、品牌策略、定价策略、渠道策略、
促销策略、分销策略等等，每个企业首先要根据自身的特点和实力，再结合当前
市场环境和顾客需要进行选择。策略的选择是个系统的过程，从产品开发到销售
包括到售后服务整个产销过程都需要企业制定相应的策略。图1.1描述了一般的
市场营销过程:
图l一1一般市场营销过程
3.市场营销组合理论。市场营销组合是在1948
顿(Culliton，u.)提出的要素混合体的基础土发展而来的
年由美国学者詹姆斯一仁林
。之后美国教授尼尔·恩·}必浙江一T一商人学倾l一学位论文跨冈公.J了丫俏策略川日石—基十三星和联想的对比分析
登(Borden，N.)于 1964年正式提出营销组合概念。博登的多种营销要素组合后
来被其他学者重新编排和使用，其中麦卡锡教授归纳为既简明又便一J几记忆的“4P’’
备受推崇。1960年麦卡锡在他出版的《基础市场营销》一书中，把特定的消费
者成为日标市场，把各种营销因索归纳为4个P，即产品(produet)、价格(priee)、
分销渠道(plaee)、和促销(promotion)，一生!此提出了目标市 J$]+4p的营销模式。
市场营销组合是市场营销理论体系中一个十分重要的概念，它与市场营销观
念、市场到}}分化和目标市场等概念相辅相成。在市场营销观念的指导下，企业将
选定的一个目标市场视为一个系统，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组
成一个与之对应的系统。在这个系统中，各种营销策略均可看作是一个可调整的
子系统或变量。市场营销组合系统与目标系统对应关系如图l一2。
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付款期限
信川条们-
)、告
人员推销
销伏推)、
宣传报道
图1一2市场营销组合与目标市场系统对应关系
二、国内外研究现状
就跨国公司市场营销策略这一问题而言，国外研究资料的搜集工作较繁琐，
山一于时}1lJ和精力的限制，木文对!习外的研究将重点综述关于全球标准化和当地化浙江一「商人学硕卜学位论文跨国公.d了丫销策略Ul)’赶—基于二星和联想的对比分析
战略相关力一面的文献;而对国内现状的综述则是针对跨国公司营销策略研究展开
的。
(一)国外对跨国公司经营战略研究现状
跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，究竟应该
采用全球标准化战略，还是因地制宜实施当地适应性战略一直以来是国际营销的
理论研究和应用过程中存在争论的问题。大量的国外文献就是围绕这个问题而展
开的。
一早在二十世纪六一t年代，Elider(l%l)就主张在全球范田内采用标准化的广
告。同期， Perlmuttter(1969)也建议跨国公司在跨国经营的过程中采用全球导向
的战略。而wind(l973)等人也认为全球标雕化是最高的目标，主张跨国公司采用
全球导}句，}戊略。到上世纪八十年代，Levitt(!983)提出了世界市场同质化的假设，
指出了市场全球化的观沪点，Le\，i川均观点引，坦了学术界的强烈反l响。支持全球标
准化观点的人认为企业选择全球化标准.1戊略有利于获得规模经济性，在R&D、
制造、销售、物流、传播等方面实现成本的一节约。另外，企业通过全球标准化钻
略可以形成全球统一的叔;牌效应，实现组织结构的单纯化和管制控;}川的程序化(Porter， 1985:Levitt， 1983)。但是，任何理沦的提出都会不可避免地遭遇反对
者，全球标准化.1却咯也不例外，该理论从一开始提出来就遇到了反对者。
Len0nnend(1964)批驳了Elider广告标准化的观点，他认为在欧洲各国存在各自
的传统、习惯和文化，要形成Elider所提出的欧洲型消费者一至少而要儿f一!‘年。Roostal(一963)也认为各LE}法律规定的不同、媒体了，J‘J月性的不同、语并纂不I司等都会
造成广告标准化的障碍。此外，对该理沦的反对声较大的当属当地适应战略的支
持者，他们认为，用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观
点存在一些垂大的缺陷，采用完个的全球标准化，，戊略是过于“过于简单的方法’‘，
这“只是1个次优解”，了一三实践‘!，是不，，J一想象的(KIllough，1978;oouglas、Wind， 1987)。近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性.1如咯的观点。
Whiteloek&pmibelt(1997)从营销哲学方{n了玲}‘个球标准化的观点进行了批驳。他
们认为全球标雕化观点过一」几强一调规模经济性，强调降低成本，这会学致企业不是
根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终导致企业‘如卜场
关系的扭曲。另外，他们从竞争和消费行为方而对全球标准化观点提出了批评，浙江一「商)、学硕}一学位论文跨国公;.J下丫销策略研究—茶于二星和联想的对比分析
认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其
他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭rl一，，一长
此以往，不利于企业积极从事技术开发和产品创新，不利于社会的技术进步。到
底是采取全球标准化策略还是采取本地化策略，这个问题或许会被一值争论下去.
在实践中，各跨国公司虽然各有侧重，但常见的是将这两种策略综合使用。
(二)国内关于跨国公司营销策略的研究
国内学者对跨卜l一1公司营销问题的研究也较多。一些学者从理论上对其进行
了的探讨。薛求知、夏科家(1999)就认为，跨国公司从在我国市场的经营实践中
认识到，仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市
场竞争一，只有在营销的各个方面都拥有优势刁‘有可能拥有持续的竞争优势，以联
合利华为代表的跨川公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。赵
平、莫亚琳 (2001)则对，扫国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行了研究。研究发现，
西方人一喜欢向他人诉说自己的抱怨，而东方人则喜欢向他人赞美自己所购的商
品:。这一研究结果表明各国文化上的差异要求跨国公司应该采用当地化的适应性
战略。施卓敏(2002)提出，经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时，
在一定程度仁培育了一种全球趋同的消费文化，国家和民族的文化差异不再是解
释消费行为差异的最重要变量了。消费文化在一定程度上出现趋同特征。之后他
又在《跨111公司当地化战略一成因与理沦探索》一文中，对跨国公司“当地化”
战略，七’1几的背景及理沦从础进行了探讨，认为当地化战略是跨国公司在中国乃至
全球市场获取长期竟价优势的源泉。杨智、万后芬(2003)基于对全球营销和当地
营销内涵和驱动因索的分析，提出了一个全球营销和当地营销的「l浅略决策模型，
以探讨跨国公司选择营销战略的方法。涂永式 (2003)先论述国际化与当地化一体
的营销理念，接着沦述跨国公司在中国实施当地化的主要策略:产品研发与制造
的当地化、.钻牌当地化、分销渠道的当地化、促销策略和手段的当地化。郝渊晓、
郭永、邹晓燕(2004)则分析了跨国公司推行营销当地化的缘山及动因，并对跨国
公司的、‘〕地化营销策略进行了全面的解析，为我国企业进行跨国营销提供借鉴。
赵文清、贾慧敏、钱周信(2。04)通过对跨国公司在中国市场营销实践的历史研究，
揭示出形成跨国公司在，}“!习市场营销组合策略的核心要素从产品到技术以至价
格的阶段性变化过程，并明确指出形成跨国公司营销组合策略的诸多要素在我国浙江一「商大学硕卜学位论文跨国公.J丫丫f肖策略侧日艺—基十三星和联想的对比分析
并未发生明显变化，但是各要索在组合中的作用已经出现了明显的改变，跨国公
司价格主导型营销组合策略表现为适应中国国情，争取不同层次的消费者。梁西
章 (2007)则以 Pralla!ad&Doz(1987)提出的一体化—当地化分析框架为基础，研
究跨国公司在华的营销策略。研究结果表明:儿乎所有进入中国市场的跨国公司
都把本土化作为获取中国的胜利之木。
另外一些学者则基于在华跨国公司的案例研究得出相应启示。寻炯(2004)
对三个在华跨国公司的营销案例进行研究:德国大众汽车、美国可口可乐和日本
三洋。陈秀平(2005)以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界500强企业为研究
对象，从产品、价格、销售渠道和促销.1戊略四个方面分析跨国公司中国当地化营
销策略，提出了在我国企业营销中存在的问题。徐岚(2005)从产品、定价、渠道、
促销四个环节对跨国公司在中国市场采取的营销战略进行分析，并列举了几个营
销当地化的例一子。雷I=t=J(2005)从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略，
进而得出启示:宝洁公司赖以在‘卜国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是
它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。唐秀娟(2008)则主要对宝洁和安
利两个跨国公司在中国的营销策l咯从产得，(Produet)、定价(Priee)、渠道(Place)、
促销(Promotio，1)四个方面进行了比较分析。
第三节论文研究内容及方法
一、研究的主要内容
三星和联想公司都是电j二行业著名的一设备及服务供应lf’tj，彼此之间也因此成
为了竞争对手。木文将结合架道策略、产品、价格和广告等组合分析法等多种手
段，分析竞争环境，确定两家公司核心竞争能力和竞争关键因素，重点研究双方
在产品策略和渠道策略方一而所采用的竞争手段。
本文的研究l;l的在于结台三星和联想两家公司在中国市场实施的最新营销
策略，针对实际情况，进行对比分析，确定中韩两家典型的电子产品公司的营销
策略的主要特点和发展方向，为相关企业及时、准确地了解和把握市场机遇，解
决所面临市场营销过程中存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销方案具有
一定的借鉴意义。同时，通过，1丁场调研重点分析产.衬:策略和渠道策略来对比两者
在营销策略方而的异同。
本文主要分为五章，由浅入深，由理沦到实例进行研究，并设计·调查表，从浙江一l一商人学硕卜学位论文跨国公.d:兮销策略研究—基于二星和联想的对比分析
数据统计分析的角度得出相应结论。
第一章，绪论，主要是对本文研究的背景与意义、论文研究内容及方法概括
并进行相关的理论回顾与文献综述。
第一章，是跨国公司营销策略的理论分析。主要是从产品、价格、渠道、促
销四个力’面阐述跨国公司营销策略选择的一般原理和方法，为下文的实证分析提
供基础和依据。
第三章，是本文的核心所在，首先对三星和联想集团两家公司的历史和现状
进行了概括，然后就两家公司在中国市场经营策略进行比较分析，包括产品、渠
道、价格和促销策略方而，最后对联想和IBM的联姻案例进行分析。
第四章，在前文的基础_卜，通过实证研究的力一法，设计一调查表对两家公司的
美誉度和知晓度进行随机调查，利用现在流行的统计分析软件SPSS进行信度检
验、方差分析以及相关性分析。
第五章，是对全文的总结，得出结论，并在此荃础_[对中国企业进行跨国经
营的营销策略选择给出启示性建议。
本文的框架安排如图l一3所示。
研究结论启示与
跨国
公司
营销
策略
研究
}
}
基于
二星
和联
系的
对比
分析
111.跨国公司经营理论论
222.市场营销理论论
333.市场营销纠合模少牲牲
444跨国公司市场营销策略略
111.三星和联想发展历程简介介
222.三早电沂市场营销策略略
333.联想集闭市场营销策略略
111.二星与联想营销策略绩效调杳杳
222.信)夏检验验
333.相关分析析
444.发差分析析
555.调研结沦沦
图l一3论文的主体框架图
二、论文的研究方法浙江一T一商人学硕卜学位论文跨国公司价悄策jll各IJI一究—摧十二星和联想的对比分析
本文采用理论分析与实证分析相结合，定性分析与定量分析相结合的多种研
究方法。首先是在跨国公司经营和市场营销理论回顾的基础上对跨国公司市场营
销策略惊醒理论分析;其次是对三星电子和联想集团的市场营销策略进行定性分
析;最后通过调研和资料分析对三星电子和联想集团营销策略的绩效进行实证分
析和定量分析，从而地处结论。
三、本文的创新及不足
木文通过实证研究的方法，设计调查表对两家公司的美誉度和知晓度进行随
机调查，利用现在流行的统计分析软件SPSS对问卷进行了信度检验、方差分析
以及相关性分析，得到了一定的对比结果，为两家公司的对比分析提供了事实卜
的支持，从差异中发现问题，给出对策，这也为以后的不讲究工作提供了一个全新
的思路。
由于个人能力和精力有限，问卷的问题难免有不足之处，一调查的范围也不
够广泛，在今后的研究工作中，要努川故得更加完善。木文仅仅设计两家公司的
营销策略对比，对企业提出的建议和对策不免会有些片面性和局限性，在具体实
施时需要和企业的其他!l戊略相配合起来使少}J。浙江工商人学硕!学位论文跨国公.d了丫销策略研究—摧于二星和联想的对比分析
第二章跨国公司营销策略
本章主要介绍和分析跨国公司营销的各种策略及其约束条件，为以后的实证
分析提供理论框架和研究基础。
跨国公司营销策略包括跨国公司在囚内和国际两种市场_1二的营销策略。对于
在国内市场上的营销策略，山于在第一章己有相关的理论回顾，又鉴于国内营销
与国际营销有其相通之处，l引此，木章重点分析跨国公司国际营销策略。
第一节跨国公司营销的产品策略
要制定正确的国际营销产品策略，必须以产品生命周期为基础。因此，木节
首先对国际产品生命周期理论进行说明与分析，着重分析产品生命周期理论对产
况.策略的影响。
一、国际产品生命周期理论
本文在第一章理论回顾部分已经对产.拮生命周期理论做了简要说明，具体来
说，该理论认为，国际市场新产品生命周期一般经过三个阶段:产品创新阶段、
产.钻成长和成熟阶段、产品标准化生户:阶段。
在产品创新阶段，掌握产品生产工艺的只有新产品的研发国家，因此，研发
国顺理成章地成为新产品生产国和出l一]囚;在产品l成长和成熟阶段，其他工业发
达国家逐渐掌握了产品的生产工艺，从而从该产品的净进[:J国转变成为净出口
lf1;到产品的标准化生产阶段，新产.异.的生产工艺逐渐标准化，发展中国家学习
并掌握之后，成为该产品的出日困，户二.异:出日到之前的研发困和其他工业发达国
家。
根据上述理论，困际产况.生命周期理论存在着如表2一l的发展过程和对应关
系。
表2一1国际产品生命周期发展过程和对应关系
阶阶段段第一阶段段第一阶段段第二阶段段
时时期期新生期期 )戊长(明明成熟期期
产产品品新产品品成熟中，立:钻钻标准化产;钻钻
比比较优势势知识技术密集型型资本密集){」」劳动密集刑浙江工商人学硕!一学位论文跨国公，J下丫销策略研究—纂于三星和联想的对比分析
产品生命周期理论的提出，对公司营销的产品策略产生了深远的影响:要在
国际上保持竞争力，就必须马不停蹄地创新产品，以保持领先地位，否则海外和
本地市场都会受到威胁。只有不停地生产创新产.显.，刁‘可避免来自发展中国家的
竞争。需要支指出的是，并非所有产，W，、所有国家都遵循这一发展模式，特别是
在跨国公司、综合商社的作用日益加强的今夭，许多产品的开发和生产都突破了
国界，更显示了这一理论的局限性。尽管如此，它仍具有重要的实际意义，对发
展中国家也有许多有益的启示。‘色有助于我们分析国际市场形势，不失时机地推
出新产品，加速出口产品的升级换代，及时淘汰老产品，并根据产业结构的传递
浪潮，利用产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，延
长出口产品的生命周期:也可因势利导，及时转产先进国家淘汰或转移的产况.，
避实就虚，填补某些国家市场的空缺，以扩大出I:]，增加外汇收入。从某种意义
上来说，产品生命周期理论是公司推行产品策略的理论基础和有利依据。
二、跨国公司营销的产品策略
(一)产品直接延伸策略
产.钻直接延伸策略是指将在木Ifl销售的现有产品不加变化地直接投放国际
市场。山于这些产品在国内都己经标准化，因而也叫标准化策略。如果能在国际
市场营销中采用直接延伸策略，这对企业是1卜常有利的。一是企业在生产中不需
要支付额外的产品研究开发费和增添新的制造设备，从而减少了企业投资;二是
企业一可以进行大批量生产，从而使产.W.成木降低，取得规模经济效益;几是一可以
适应顾客旅行和迁居的要求，使其到处可以找到相同的产品。美国一可I一]可乐公司
采用的就是这一策略。尽管该策略对企业有很大好处，但并不是所有的企业都可
采用，只有那些适应性强的产品刁’能采用这一策略。一般说来，选择采用该策略
的产品具有以下特点:产品的生命周期比较短;消费者对产品基木功能要求的一
致性较强:产.界:需要提供高度的信后服务;产品商标、包装适用于世界各困;产
品制造技术复杂，适宜于大规模生产。
(二)产品变更策略
产品变更策略是指把在恩过销售的产品，根据日标市场国家的要求做某些变
更后投放国际市场。这是适应国际市场对商品的需求差异所运用的策略。因此，
采用该策略时，企业需同时生产多种产品投放不同国家和地区的市场。采用这一浙江T商人学硕卜学位论文跨国公.d了，i=销策略句日艺—基于三星和联想的对比分析
策略的优点是增加的投资不多就能适应不同国家市场的需求，并且适应面广，容
易把握，因而在国际市场营销中被多数企业采用。产.钻变更策略的核心是对原有
产品进行适合当地市场要求的变更。产品变更主要表现在以一「方面:功能变更;
质量变更:外观变更;商标变更;包装装演变更;标签变更;使用条件变更;组
合变更。
(三)产品发明策略
产品发明策略是指开发与老产品不同的新产棍.投放国际市场。国际产品生命
周期理论告诉我们，开发新产品对于企业开拓市场，夸大销售量，提高企业声誉，
增强竞争力具有重要作用，它是企业长盛不衰的保证。因此，对于那些不能采用
直接延伸和产品变更策略的产品，应该采用产.钻发明策略。采用产品发明策略，
企业需要投入大量的资金，又要冒一定的风险。因此，企业在采用该策略时，必
须从自己企业的实力和特点出发，全面权衡利弊得失。
(四)国际营销的商标策略
商标作为无形资产，在国际市场营销中具有重要的作用。在一些经济发达国
家，已发展到认商标购买商品的程度。因而商标策略就成为企业产品策略的重要
内容之一。为了使商标在国际市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的商标
策略。企业在使用商标的过程中，有如下几种策略可供选择:制造商标策略;销
售商标策略:统一商标策略;个别商标策略;联合商标策略;分组商标策略;驰
名商标策略;保证商标策略。
跨国公司在国际营销过程中，具体采取什么样的产品策略，要根据实际情况
具体分析。
第二节跨国公司营销的渠道策略
山于国际市场的复杂性，增力[I了跨国公司营销渠道策略的难度，但营销渠道
是国际营销组合中不可缺少的要素，对它的选择至关重要，因此，跨国公司必须
十分重视渠道策略的选择。渠道选择得好，业务发展就顺利，就能提高企业产品的
市场占有率，增加企业收益，反之，就可能坐失良机，使企业蒙受经济和信誉损
失。同时，渠道的选择也将直接影响到营销组合中其他诸要素的决策，产品印象
如何，与所选择的零售商店有密切关系，同样的产品在专业商店出售和在地推上
出售，将给人留下截然不同的形象;不同的中间商，不同的实体分配渠道，将直浙江一「商人学硕l一学位论文跨国公:下丫悄策略研究—基于三星和联想的对比分析
接影响产品成本，从而影响产品的价格水平;生产者在制定其推销计划时，必须
考虑中间的推销能力和成本，等等。企业在选择营销渠道时，要全面考虑营销环
境的现状及未来变动趋向，使被选择的渠道能灵活地适应不断变化的市场环境。
跨国公司往往根据不同的市场条件，结合自己{}勺战略意图分别采用委托中阳J商和
自行建立销售机构的策略，或两者兼而有之。
一、委托中间商
在国际市场匕由于资金有限以及其它一些原囚，跨困公司首先会考虑使用
进入国现成的分销系统，委托当地中问商销售商.钻，这样川一以利用中间商的业务
关系、经验和专业化优势，消除语言和社会风俗的隔阂，迅速了解和开拓市场，
而且相对于建立自己的销售机构来说，既不需要投入大量人力物力财力，减少风
险、又能赢得市场时一效。跨国公司都是一些世界卜知名的大企业，非常注意塑造
自己的形象，在选择中间商的时候，要求也1卜常严格。跨国公司在选择，}，}川商时，不仅重视中间商的现实能力，也重视它的潜在能力。一月_找到了理想的中间商，
就会与该中间商签订协议，明确规定双方各自的责任、义务。协议中一般包括最
低销售量的规定，这是评价中介lJ商_「作成效的墓本指标。将产品托付给中问商后，
跨国公司往往会进行适当的跟踪监测和评估，因为中问商作为一个独立的商业机
构，常常销售大批商品，对他们来说，最感兴趣的自然是利润高、周转快的商品，
他们完全有可能因对某企业的产品没有进行认真的推销而皮失掉市场机会。所以
跨困公司会时刻注意中间商对木企业产品有没有进行市场宣传、报导，在市场开
拓方面是不是尽心尽力。评估的标准主要有:平均存货水平、市场覆盖、付款情
况、促销上的合作程度，为顾客提供服务的质量等等。对达不到规定标准的中间
商，会督促其找出原因，并提出口头警告，对那些销售业绩不佳、促销工作又不
积极主动的中间商进行淘汰。另一力一而，跨国公司同时也将中间商视为自己的重
要财富，选择好中间商以后，就致力于与中问商建立长4引友好的合作关系，对中
间商时常进行指导与激励，对与中间商的关系经常加以维护和修补，使中间商真
诚合作，尽职尽责。中间商是一个独立的市场营销机构，它己逐渐形成了以实现
自己目标为最高职能的一套行之有效的方法，而[1_中间商主要是执行顾客购买代
理商的职能，其次刁‘是执行供应商销售代理商的职能，它卖得最起劲的产品都是
顾客愿意购买的产.钻，而不一定是生产者一叫它卖的产品。跨国公司经过努力，支浙江T 商人学硕l学位论文跨国公司价销策略研究—摧于二星和联想的对比分析
付了开发成本，当然希望能够较长期与中!，0J商保持良好关系。要持续保持这种良
好关系，就要求公司了解中间商的基本情况，从实际出发，做好对中间商的指导
和激励工作。激励可采取两条措施:一是提高中间商可得的毛利率，放宽信用
条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商;二是采取各种人为的方法来
刺激中间商，如为中间商培训销售和维修人员，举办中间商销售竞赛，与中间商
共同进行广告宣传活动，充分调动中间商销售木企业产品的积极性。
在营销渠道上，跨国公司树立的是“整体渠道观念”，即将产品自生产者到
达最终消费者所经历的过程视为一个有机整体，每个环节都应合乎要求。产品能
否有效送达最终市场，取决于全体渠道成员的协调努力。如果其中某一个中介机
构无能，那么无论其他机构如何努力，也很难保证渠道整体效能不受影响。所以
跨困公司鼓励、倡导不同利益主体的渠道成员合作与竞争，避免发生冲突，使它
们l刃白合作带来的利益比各行其是大得多，如果只顾自己一方的利益，互不相让，
就会破坏渠道内的凝聚力和渠道形象，最后是两败俱伤。另外，当消费者的购买
方式发生变化、市场扩大、产品进入不同的生命周期、新的竞争者兴起和新的营
销方式出现时，跨国公司会根据市场形势的变化，对整个渠道系统的组织加以修
l}一、改进，增加或剔除一些中间商，始终保持渠道的动态的最佳组合。
二、自行建立销售机构
除了委托当地中间商销售外，跨国公司使用比较多的另一种渠道策略是自行
建立分销网。跨国公司为了更有效地争夺国际市场，并不愿意把一部分利润分割
给中问商，一些实力雄厚的大型公司，为了扩大销售量和加强对分销渠道的控制，
以便使公司业务和利润稳定，往往建立自己的海外销售机构，尤其是当其产品生
产技术复杂，有特殊的专利权，或其产品为名牌的情况下，跨国公司出于对营销
效力、企业形象维护的考虑，加上对国外分销商的服务水平、营销能力不放心，
因而致力于建立自己〔}勺分销渠道系统。如美国道氏化学公司一贯『!找持的原则是:
j:愿多花力气，建立自己的分销组织，决不贪图方便，依赖当地中间商。跨国公
司认为，在国外市场建立自己的分销网，自行承担营销功能，同委托中问商相比，
有许多好处:便于企业及时了解市场;能向顾客提供更为完善的服务，易建立市
场知名度:可加强产品价格管理;有利于新产品的推介等等。
三、混合策略浙江l一商人学硕l一学位论文跨闲公，d价销策略研究—基于二星和联想的对比分析
委托中间商和建立自己的营销渠道是跨国公司的两种基本策略选择。但在实
际运用过程中，随着细分市场和潜在渠道的增加，跨国公司越来越倾向于放弃单
一渠道策略，转而将两种策略混合在一起使用，实行复式渠道策略。跨国公司作
为国际性企业，它们对市场营销理论的理解和策略的运用，有其独到之处。它们
认为将本企业的产品委托给中间商以后，并不是万事大吉，公司的产品销售任务
仍然没有完成，并不把中间商看作是终极消费者，任凭中间商处理自己的产品，
因为若是这样，公司将逐渐与市场隔绝，对市场趋势、消费者需求茫然不知，这
无疑是自行淘汰。所以跨国公司在抓好中{1lJ商的同时，往往还亲自组织力量开展
市场调查和预测，进行地毯式的广告宣传、促销攻势等，极力在最终消费者市场
上塑造自己的良好形象。只要在消费者心目中建立起商标信誉，中间商也乐于销
售本企业产品。采用复式渠逆策略，比通过单一渠道营销，市场攻击点更多，市
场促销效果能相互呼应，从而更能实现市场渗透，提高市场覆盖率。在市场竞争
日趋激烈时，采用这种策略往往能收到较好的效果。在具体运用时，主要有下列
两种情况:一利‘是设国外分支机构但实际利用l一户间商营销的策略。如IBM公司在
国外一般都有自己的分支机构，但是仍寻求当地中间商负责销售工作，而分支机
构本身仅承担监督指导和协调功能。另一种是自设分销机构但部分利用中问商的
策略。譬如许多在日本销售高技术产品而获得成功的外国厂商，就很少将销售工
作交给卜}本中间商，因为厂商认为如果不从事销售工作，就无法掌握市场动态，
就不能控制产.界:线，但是他们依然委托当地的经销商从事实体分配工作，以减少
在当地租用仓库的成本。，lJ见预见，采取混合的渠道策略将是跨国公司进行国际
市场营销策略选择的主要方一式。
第三节跨国公司营销的定价和促销策略
一、跨国公司营销的定价策略
(一)制定国际营销价格需考虑的因素
国际市场定价要比国内市场定价困难得多，这不仅是因为在国际市场定价中
会遇到一些国内市场定价中部存在的问题，如货币兑换、外国法律等，而且国际
市场变化莫测，经济因索、政治因素等的变化对市场产生着深刻影响;同时，一
个国家、一个地区的变化也会引起其他国家或地区市场价格的波动。因此，在制
定国际一市场价格时，除了考略市场供求、市场竞争、消费心理、比价差价、国家浙江下商人学了吹_l学位论文跨国公司价销策略旬日乙—从十二星和联想的对比分析
的方针政策等影响的价格的一般因素外，还必须考略价格术语、计价货币、外国
政策、外国政策和国际市场价格构成等因素的影响。
(二)国际营销的定价策略
在国际市场营销活动中，由于各国的文化差异，形成了不同的消费心理的消
费习J喷。因此，不仅要研究制定价格的方法，还必须研究各种定价策略，定价策
略是企业制定价格的方法，还必须研究各种定价策略。定价策略是企业制定价格
的艺术和技巧。在国际市场营销中的定价策略很多，研究不同的定价策略，对于
企业占领不同国家的市场具有重要意义。
1.新产品定价策略。这里说的是新产.界:是指全新新产品或者在目标市场过第
一次出现的产品。新产品能否在市场上站住脚，给企业带来预期的收益，定价因
素起着重要的作用。新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意
定价策略三种。其中，撇脂定价策略是一种高价策略，就是在新产品_「市初期，
价格定得很高，以便在较短的时间内就获得最大利润;渗透定价策略是一种低价
策略，即在新产品投入市场时，价格定得很低，使消费者容易接受，很快就打开
市场;满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之问的策略，所定
的价格也比撇脂价格低而比渗透价格高，是一种中间价格。
2.心理定价策略。这是一种根据消费者心理要求而使用的定价策略。它运用
心理心理学的原理，根据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理来制定价
格，以诱导消费者增加购买量。心贝定价策略主要包括整数定价策略、零头价格
策略、分级价格策略和声望定价策略。
3.地理定价策略。这是一种考虑了用户的地理位置而造成不同的运费负担所
采取的定价策略。为了减轻运费的负担而吸引远地顾客，企业一可为其承担部分费
用，因此，要根据不同的情况，采用不同的价格。地理定价策略主要包括产地定
市场营销策略研究相关论文
市场营销策略研究相关论文 在经济全球化不断加快和知识经济迅速兴起的今天,高科技企业成为推动经济发展的主要动力,也面临巨大的挑战,高科技产品的生产与消费的形式不同于传统产品决定了高 科技企业的市场营销出现了不同于传统经济理论的新特征。这也就意味着市场营销策略的改变。以下是小编今天为大家精心准备的：市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读! 市场营销策略研究全文如下： 摘要 ：河曲县正大新型墙体材料有限公司(以下简称“正大
公司”)位于山西省河曲县文笔镇邬家沙梁村西侧，前身是河曲县巨龙砖厂。河曲县正大新型墙体材料有限公司是以煤矸石为原料生产新型墙体材料的企业，河曲县具有丰富的煤矸石资源和便利的交通条件，周边经济环境好，客观上存在巨大的市场潜力。政策上，国家提倡利用工业废弃物制砖并给予政策上的扶持的和税收上的优惠。 关键词 ：正大公司;市场营销;策略 1正大新型墙体材料有限公司介绍 1.1公司的设立背景 河曲县正大新型墙体材料有限公司建设两条年产6000 万块烧结煤矸石空心砖生产线，该项目的实施，将为河曲、保德、偏关等周边地区提供1.2亿块煤矸石空心砖，可利用煤矸石约30多万吨，减少煤矸石堆放占地28680平方米(按堆高25米计算)，节约制砖粘土用地30560平方米，综合节约土地59240平方米。
1.2公司的产品简介 正大公司生产的产品为煤矸石空实心砖，目前还是以实心砖为主，空心砖为20XX年新添品种。矸煤石砖的主要成 分是煤矸石。正大公司的产品主要用于工业建筑和民房建设。 1.3公司的发展规划 目前公司已经有一条成熟的年产6000万块煤矸石实心 砖的生产线，20XX年初刚引进先进设备，增加空心砖品种。预计20XX年底完成年产1.2亿块煤矸石实空心砖的目标。 前期：从建厂到20XX年底，建成一条年产6000万块煤矸石实心砖生产线，此目标已经圆满完成。 中期：20XX年初增加设备，增加空心砖品种。到20XX 年底，最终实现建成年产两条高起点、高水平的年产1.2亿块煤矸石实空心砖的生产线。 后期：到20XX年完成年产4亿块煤矸石实空心砖的目标。为河曲县煤矸石实空心砖的生产及资源整合利用起到促进和示范作用。
伊利乳业市场营销策略分析(毕业论文定稿)
伊利乳业市场营销策略分析(毕业论文定稿)
南京工程学院毕业论文 作者：学号： 系部：经济管理学院 专业：市场营销 题目：伊利乳业市场营销策略分析 指导者： 评阅者： 2007 年 6 月南京
目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文英文摘要 (2) 一、伊利集团发展现状分析 (3) 二、伊利的市场营销环境分析 (4) （一）宏观环境分析 (4) （二）微观环境分析 (5) 三、伊利乳业的市场营销策略分析 (6) （一）通过扩大产品线，提高产品品质和品牌知名度来拓展市场 (7) （二）根据市场需要，竞争者的产品以及消费者的承受能力定价 (9) （三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率 (10) （四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销 (11) 四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示 (13) （一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势 (13) （二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度 (13) （三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响 (14) （四）通过大力推行网络营销，提高工作效率 (14) 五、结论 (15) 参考文献 (16) 致谢 (17)
毕业论文中文摘要
毕业论文外文摘要
随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。 一、伊利集团发展现状分析 伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。 伊利集团是一家A股上市公司，经营业绩优良，一直入选“上证30指数”样本股，连续两年被中证、亚商联合评选为中国最具发展潜力的上市公司五十强之一。该集团还是国家经贸委评定的全国520家重点企业之一，2000年就被国家农业部认定
跨国公司国际产品策略
跨国公司国际产品策略文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
９０年代跨国公司国际产品策略的新转变 ９０年代跨国公司国际产品策略的新转变包括:从产品差异化向产品标准化转变、从产品多样化向产品专业化转变、从资源性产品向环保性产品转变、从效用性创新向知识性创新转变。 随着90年代跨国公司的空前发展，跨国公司之间的竞争也日趋激烈。为了在竞争中具有较强的适应性和灵活性，跨国公司不断地对其产品结构进行调整，在策略上呈现出几个新的转变态势。 一、从产品差异化向产品标准化转变 二、跨国公司实施由产品差异化策略转向产品 标准化策略始于90年代，究其原因，一方面是大 多数实行产品差异化策略的跨国公司都需要针对 每个东道国市场采取不同的策略方针，使公司疲 于应付各国市场上的竞争者，造成国际产品营销 上的巨大困难，这种产品营销上的困难使跨国公 司开始寻求一种更能突出竞争优势，增强竞争力 的产品策略；另一方面随着国与国之间经济联系 的加强，文化交流活动也日益频繁，各国文化呈 现出逐渐趋同的发展态势，这种各国文化的趋同 化使跨国公司生产的同一种产品在全球范围销 售，各国共同消费成为可能。 三、产品的标准化是指跨国公司忽略市场的差 异性，将各国市场看作一个整体，对产品的各个
环节进行统一的标准化治理。具体说来，在产品 的开发上，公司拨出专门的科研经费，抽出专门 的科技人员组成一个研究与开发部门，根据市场 需求信息，集中力量开发出一种未来市场需求巨 大的产品。在产品的生产上，公司选择一个或少 数几个原料丰富、工资水平较低，并且离最终市 场较近的最佳生产地点，组织大规模的生产，在 产品的定价上，公司或以成本为导向，或以市场 需求为导向，对产品进行统一的定价，然后从公 司已经建立的分销渠道流向市场。在产品的促销 上，公司可以在各国市场同时组织相同的促销活 动，以求整体市场的销售额和占有率提高。实践 证实，产品标准化策略的实施极大地增强了跨国 公司在国际市场上的竞争优势。 四、 1.标准化的产品可以实现规模经济，降低 成本。跨国公司为各国市场提供同样的产品，其 研究与开发部门无需为每个市场设计独特的产 品，研究与开发的费用在大规模生产的基础上分 摊到各市场上的份额就大大降低了。跨国公司在 世界范围内设置少数几个地理位置优越，材料来 源充足的制造基地，组织大规模生产，可以降低 制造成本。跨国公司设计全球都普遍接受的广告
市场营销毕业论文
渤海大学成人教育学生毕业论文 原产国品牌形象对消费者购买态度的影响研究—-以大学 生为例 所学专业市场营销 入学年度 2012年 学习地点（函授站）锦州 学生姓名张宝航 指导教师马德生 完成日期 2014.2.1 摘要 随着市场的全球化，原产国开始作为一个重要的产品外在线索来影响消费者的购买态度。原产国品牌形象的研究越来越引起国内外学者和企业界的重视。本文在进行文献回顾的基础上，以大学生消费群体为例，通过实际调查收集数据，运用统计分析方法进行数据分析，来测量原产国品牌形象对消费者购买态度的影响。通过对大学生消费者对各个原产国品牌形象的满意度和购买态度的相关关系等统计变量进行分析，比较本土品牌形象与外国原产国品牌形象的差距及基本原因，并结合以中国为原产国的品牌形象在消费者心目中的评价的现状分析，为提升中国原产国品牌形象提出合理化的建议。 【关键词】原产国品牌形象消费者态度国际市场营销
Abstract With the globalization of markets, the country of origin of the product began as an important external cues to influence consumer buying attitudes. Chinese and foreign scholars and entrepreneurs of the country of origin and establish a good brand image more and more attention. In this paper, based on the literature review, consumer groups, college students, for example, by actual survey data collection, using statistical analysis methods for data analysis to look at the brand image of the country of origin on consumer purchase attitudes. All students by country of origin of consumer satisfaction, brand image and actual buying behavior related to the relationship between the statistical analysis, comparing the Chinese and foreign brand image brand image of the gap between the country of origin and the basic reason, and with China as the original producing countries of the brand image in the eyes of the consumer evaluation of the situation analysis, country of origin to enhance the brand image of China put forward reasonable proposals. Keywords: country of origin brand images consumer attitudes international marketing 目录 一、前言.............................. 错误!未指定书签。 （一）研究背景..................... 错误!未指定书签。 （二）研究意义..................... 错误!未指定书签。 二、原产国品牌形象与消费者购买态度综述错误!未指定书签。 （一）原产国品牌形象............... 错误!未指定书签。 1．原产国品牌形象的概念和发展... 错误!未指定书签。 2．原产国品牌形象的影响因素..... 错误!未指定书签。
房地产营销策略研究毕业设计论文
毕业设计论文题目：房地产营销策略研究
重庆通信学院 毕业设计(论文)任务书 队别 22 年级 06 专业信息管理与信息系统 学生姓名指导教师 同组姓名 一、题目 房地产市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成论文 2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、论文内容要完整，概念要准确。 4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新性。 5、每篇论文（正文）不得少于1万字。 三、设计课题所需的主要设备和资料
有关市场营销学的文章、书、刊较多，可以从以下方面广泛查阅：1、各书店、2、图书馆、Internet。另外，还可以做一些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总结。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。 四、设计说明（论文）应包括的内容 1、房地产市场营销策略的研究目的和意义 2、房地产市场营销的相关理论的研究 3、房地产市场营销的现状及分析 4、房地产市场营销存在的问题和误区 5、提出解决方法及其创新研究的策略 6、结论 五、参考文献 [1]吴伟良.房地产企业策略管理基础[M].上海:上海人民出版社，2003. [2][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.聞創沟燴鐺險爱氇谴净。 [3]中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书[M].北京:中国言实出版社，2005.1. [4]董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销[M].大连:东北财经大学出版社，2005. [5]中国地产商，CS策略与房地产营销[M]，2006. [6][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社，1997.残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。
毕业论文开题报告--营销策略研究
XXXX经济管理学院 毕业论文( 设计) 开题报告 题目XXX公司营销策略研究 学生姓名ZorroFox 学号0000002 专业市场营销 指导教师 XX 年XX 月XX 日
毕业论文(设计)开题报告 1．选题的理由或意义 一、研究背景 自2000年开始，随着中国加入WTO，政府一系列支持政策的出台以及客户 对如见需求的增加，中国的软件市场有了前所未有的巨大发展。随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。1至10月我国软件产业规模首次突破１ 万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重由２００１年的６％ 上升到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。伴随着这样的发展，软件市场出现了很多问题： （一）软件价格战，竞争中相互价格下调。价格问题成了营销企业的一个重 要因素。经销商进行价格的直接目的是争夺客户，快速抢占市场份额，但是靠这种变相价格吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使消 费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力与持续发展能力也得不到增强。 （二）软件盗版问题，盗版无疑是软件在中国销售所面临的一大顽症。从软件盗版的既得利益来看，给软件公司带来了既得利益上的巨大损失。 二、研究意义 （一）理论意义。通过对软件企业营销策略（产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略）进行研究，对于探讨软件企业的营销模式等有一定的理论意义。 （二）实际意义。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关 理论为支撑，分析了XX公司科技的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 希望通过优化的营销策略，让XXXX公司在竞争越来越激烈的市场环境中， 继续扩大市场份额，在软件领域超越价格战和盗版软件的威胁；提高公司服务质量，提升客户满意度和客户忠诚度。
全球战略下跨国公司的营销战略变革教学提纲
全球战略下跨国公司的营销战略变革 营销变革战略管理的认识 中国企业已经意识到销变革战略实施越来越成为企业决战市场的制胜的法则；营销变革战略的制订是为了应对“单一”和“多重”竞争对手的竞争策略选择；为了判断不同竞争对手之间营销战略的有效性作者曾在“网道营销”理论系统中作过比较性的研究，在这里我只是想就营销战略管理的变革认识转型作以下对比性的分析；为了判断传统的或单一营销力量的优劣，以便给营销计划的制订和实施提供必要的依据，不同竞争对手之间都会根据企业自身的发展层面按自身资源去调整营销变革战略。然而，现代企业在信息化、国际化的市场条件下，从“内部环境”向“外部环境”方向的发展变化，营销变革战略竞争性策略选择或制订正在发生很大变化。 一、营销变革战略管理从“个人能力”向“系统能力”的转型 在中国改革开放初期的市场竞争环境，企业的发展初期，在一定市场份额的前提下，不同的产品属性引导企业营销变革战略的计划与实施；通常情况下都是企业主与所谓的“裙带关系”在有一定的公共关系资源的情况下市场中的个人能力的展现；在这种营销生态和模式里; 很多中国企业忽视战略对企业发展的重要性，凭借市场机会、市场感知、终端取巧，贴身博弈;无暇顾及竞争对手在营销变革战略系统方面去进行对比性分析，以经销商为导向，在非均衡经济、非理性消费、非市场饱和、机会主义等因素的作用下，偶尔也能找出相应的一定的比值；并以此来判断不同的竞争对手，预测、评估市场的结局。这种对比，主要表现为个体能力的主观体现。而在市场信息化条件下的营销变革战略，是系统与系统之间的对抗。营销变革战略系统是由情报信息系统、指挥控制系统、危机处理系统、品牌维护系统、服务保障系统等子系统构成的一个大系统。就是要从战略角度思考营销变革问题，要把营销变革战略作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要从短期营销效益提升到长期营销行为，要建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，要以营销策略调整渠关系。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。未来中国企业营销的管理能力，首先来源于它的战略管理能力。在各种市场信息网络的联动下，形成了一个互为依存的严密整体体系，营销变革战略能力的强弱表现为整个系统“合力”。单个能力都强的一方，系统合力未必就强。因此，要科学地判断营销变革战略能力的优劣，就不能只进行单方面的单个能力对比，而应把经营策略、品牌策略、竞争策略、产品策略、销售策略、价格策略等“系统结构能力”的连动与协同作为主要指标。营销变革战略的“系统能力”首先是营销组织的问题，为了提高组织速度与组织效率。中国企业在营销组织管理中往往高层专业能力与中层环节处于发育不良的状态，造成管理失控；所以，中国企业的营销组织变革的核心要通过组织运行机制的创新，减少企业内部交易成本；通过发育高端职业管理能力，化组织对市场的有效规划与控制；通过建立目标责任体系，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。
市场营销毕业论文
市场营销毕业论文 GE GROUP system office room 【GEIHUA16H-GEIHUA GEIHUA8Q8-
渤海大学成人教育学生毕业论文 原产国品牌形象对消费者购买态度的影响研究—-以大学生为例所学专业市场营销 入学年度 2012年 学习地点（函授站）锦州 学生姓名张宝航 指导教师马德生 完成日期 2014.2.1 摘要 随着市场的全球化，原产国开始作为一个重要的产品外在线索来影响消费者的购买态度。原产国品牌形象的研究越来越引起国内外学者和企业界的重视。本文在进行文献回顾的基础上，以大学生消费群体为例，通过实际调查收集数据，运用统计分析方法进行数据分析，来测量原产国品牌形象对消费者购买态度的影响。通过对大学生消费者对各个原产国品牌形象的满意度和购买态度的相关关系等统计变量进行分析，比较本土品牌形象与外国原产国品牌形象的差距及基本原因，并结合以中国为原产国的品牌形象在消费者心目中的评价的现状分析，为提升中国原产国品牌形象提出合理化的建议。 【关键词】原产国品牌形象消费者态度国际市场营销
Abstract With the globalization of markets, the country of origin of the product began as an important external cues to influence consumer buying attitudes. Chinese and foreign scholars and entrepreneurs of the country of origin and establish a good brand image more and more attention. In this paper, based on the literature review, consumer groups, college students, for example, by actual survey data collection, using statistical analysis methods for data analysis to look at the brand image of the country of origin on consumer purchase attitudes. All students by country of origin of consumer satisfaction, brand image and actual buying behavior related to the relationship between the statistical analysis, comparing the Chinese and foreign brand image brand image of the gap between the country of origin and the basic reason, and with China as the original producing countries of the brand image in the eyes of the consumer evaluation of the situation analysis, country of origin to enhance the brand image of China put forward reasonable proposals. Keywords: country of origin brand images consumer attitudes international marketing 目录 一、前言..................................................... （一）研究背景...........................................
公司营销策略研究毕业论文
XXXXXX 毕业论文 作者： ZorroFox 学号：0000002 院系：XX学院 专业：XXX营销 题目： XXXXXX公司营销策略研究 指导者： 评阅者： XX年 XX月 XX
目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文外文摘要 (2) 一、XXXX公司简介 (3) 二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 (3) （一）我国软件企业取得的成绩 (3) （二）XXXX公司营销现状 (5) 三、XXXX公司营销环境分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）微观环境分析 (9) 四、XXXX公司营销策略现状及存在问题分析 (12) （一）产品策略现状及问题分析 (12) （二）价格策略现状及问题分析 (13) （三）渠道策略现状及问题分析 (14) （四）促销策略现状及问题分析 (15) 五、XXXX公司营销策略改进建议 (15) （一）产品策略改进建议 (16) （二）价格策略改进建议 (17) （三）渠道策略改进建议 (18) （四）促销策略改进建议 (18) 六、结束语 (20) 参考文献 (21) 致 (22)
毕业论文中文摘要
XXXXXX 毕业论文 作者： ZorroFox 学号：0000002 院系：XX学院 专业：XXX营销 题目： XXXXXX公司营销策略研究 指导者： 评阅者： XX年 XX月 XX
目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文外文摘要 (2) 一、XXXX公司简介 (3) 二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 (3) （一）我国软件企业取得的成绩 (3) （二）XXXX公司营销现状 (5) 三、XXXX公司营销环境分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）微观环境分析 (9) 四、XXXX公司营销策略现状及存在问题分析 (12) （一）产品策略现状及问题分析 (12) （二）价格策略现状及问题分析 (13) （三）渠道策略现状及问题分析 (14) （四）促销策略现状及问题分析 (15) 五、XXXX公司营销策略改进建议 (15) （一）产品策略改进建议 (16) （二）价格策略改进建议 (17) （三）渠道策略改进建议 (18) （四）促销策略改进建议 (18) 六、结束语 (20) 参考文献 (21) 致 (22)
毕业论文开题报告--营销策略研究
经济管理学XXXXXXX毕业论文 XXXX 院毕业论文(设计)开题报告题目 XXX公司营销策略研究学生姓名 ZorroFox 学号0000002 专业市场营销指导教师XX年 XX 月 XX日 XXXXXXX毕业论文毕业论文(设计)开题报告1．选题的理由或意义一、研究背景自2000年开始，随着中国加入WTO，政府一系列支持政策的出台以及客户对如见需求的增加，中国的软件市场有了前所未有的巨大发展。随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重由２００１年的６％上升到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。伴随着这样的发展，软件市场出现了很多问题：（一）软件价格战，竞争中相互价格下调。价格问题成了营销企业的一个重要因素。经销商进行价格的直接目的是争夺客户，快速抢占市场份额，
但是靠这种变相价格吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使消费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力与持续发展能力也得不到增强。（二）软件盗版问题，盗版无疑是软件在中国销售所面临的一大顽症。从软件盗版的既得利益来看，给软件公司带来了既得利益上的巨大损失。二、研究意义（一）理论意义。通过对软件企业营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）进行研究，对于探讨软件企业的营销模式等有一定的理论意义。（二）实际意义。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了XX公司科技的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。希望通过优化的营销策略，让XXXX公司在竞争越来越激烈的市场环境中，继续扩大市场份额，在软件领域超越价格战和盗版软件的威胁；提高公司服务质量，提升客户满意度和客户忠诚度。 XXXXXXX毕业论文2、国内外研究现状(或文献综述)一、软件产业与技术的发展趋势1软件设计生产工厂化和软件工程项目外包化软件复用和软件构件技术作为未来软件开发的发展方向，将引起软件产业的深
市场营销专业毕业论文题目选题(汇总)
市场营销专业毕业论文题目（选题）参考 1. 当前××企业营销存在的问题及对策分析（选某一个行业写，行业企业根据兴趣自定） 2.当前我国企业的营销腐败及对策分析 3.我国企业营销策划的困境及对策分析 4.体验经济时代的消费需求及营销策略分析 5.体验营销与冲动性购买行为的关系分析 6.体验营销在旅游业中的应用分析 7.论客户关系管理在企业营销管理中的应用 8.中小企业实施客户关系管理的误区与对策分析 9.顾客满意度与顾客忠诚度的关系分析——以XX行业为例 10.基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析 11.基于大学生购买行为的校园营销策略分析 12.论参考群体对消费者品牌忠诚的影响 13. 14.试企业社会责任对品牌价值的影响 15.论企业社会责任对消费者购买意愿的影响 16.品牌危机的成因及对策分析 17.论品牌危机事件对品牌资产的影响 18.论网络环境下的企业品牌危机管理 19.品牌危机与企业社会责任的关系分析 20.品牌定位的失误与对策分析——以XX品牌为例 21.品牌扩展策略存在的问题及其对策分析——以XX品牌为例 22.基于顾客价值的品牌传播策略分析 23.我国中小企业实施品牌营销策略分析 24.我国企业品牌营销中存在的问题及对策分析 25.试论“差异化策略”在中小企业营销中的运用 26.论中小企业如何获取分销渠道的竞争优势 27.论市场营销渠道的冲突与管理 28.农产品营销渠道优化策略分析
29.试论网络时代分销渠道的有效管理与创新策略 30.销售渠道中的窜货问题分析 31.论产品直销的利与弊 32.我国名人促销中的问题与对策分析 33.公共关系在国际市场营销中的应用分析 34.广告对消费者购买行为的影响因素分析 35.关于事件营销及其应用策略的探讨——以XX企业为例 36.网络消费者行为特征及营销策略分析 37.终端消费者对网络营销信任度问题分析 38.奢侈品的网络营销渠道建设分析 39.微博的营销价值及其利用策略分析 40.网络口碑营销的商业应用价值探索 41.网络环境下企业创名牌的营销策略分析 42.网络信息环境下的顾客忠诚管理分析 43.论当前我国中小企业网络营销的策略选择 44.中国××企业网络营销发展的现状与对策分析（选某一个行业写，行业企业根据兴趣自定） 45.试论电子商务发展与中国企业营销策略的变革 46.试电子商务环境下市场营销网络的构建 47.绿色贸易壁垒下我国企业绿色营销问题分析 48.全球绿色营销趋势下我国企业的营销策略分析 49.制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策研究 50.我国企业绿色营销理念及实践分析 51.论企业绿色营销与社会持续发展的关系 52.试论“知识营销”对企业营销管理的影响 53.“定制营销”理念的前瞻及潜力分析 54.权力营销及其在中国市场的应用分析 55.跨文化营销进入策略分析 56.如何开展文化营销——以XX行业（或企业）为例 57.用服务“粘住”你的顾客——以××行业（或企业）为例
肯德基的国际营销策略分析毕业论文
肯德基的国际营销策略分析毕业论文
毕业设计（论文）诚信保证书我保证在毕业论文（设计）期间，独立思考，认真完成我的选题《肯德基的国际营销策略分析》， 不弄虚作假、不抄袭他人成果。 保证人：吴智鹏学号：0931020036 ___桂花岗纺织服装___学院 ___09__级 __国际贸易理论与实务__专业 __报关1班__班 2012年4月8日 备注：1.所有毕业生都必须签订本诚信保证书，否则，不予答辩。 2.本诚信保证书由学院保存。
备注：1、总成绩采用五级记分制，即优、良、中等、及格和不及格； 2、本表一式二份，一份装入学生毕业论文（设计）中，一份归入学生档案。
大学桂花岗纺织服装学院 毕业论文 论文题目肯德基的国际营销策略分析 系别：经管系 专业：国际贸易实务 班级：报关1班 姓名：吴智鹏 学号： 0931020036 指导教师：王莉 日期： 2012年4月8日
目录 1、前言 (9) 2、肯德基在中国的发展历程 (9) 3、肯德基在中国的营销策略 (10) 3.1 产品的本土化 (10) 3.1.1 制作中国本土小吃 (10) 3.1.2 商品名称本土化 (11) 3.2 品牌策略分析 (11) 3.3 价格策略 (11) 3.4 渠道策略 (12) 3.5 促销（沟通）策略分析 (12) 3.5.1 优惠券促销 (12) 3.5.2 全方位的广告覆盖宣传 (13) 4、肯德基在中国的营销策略存在的主要问题 (14) 4.1 中西结合的新产品难以取代中国传统饮食的地位 (14) 4.2 豆浆粉、油条等食品的安全问题引发了肯德基的信任危机 (15) 4.3 “秒杀门”事件对肯德基营销策略产生了负面影响 (15) 5、肯德基营销策略的对策建议 (16) 5.1 拓展儿童市场 (16) 5.2 树立良好的品牌形象，弘扬独特的企业文化 (16) 5.2.1 把握好品牌营销策略的杠杆 (16) 5.2.2 提供优质的服务 (17) 5.3 开发新产品，产品多元化 (17) 5.4 拓宽营销渠道 (17)
毕业论文开题报告营销策略研究
XXXXXXX毕业论文 XXXX经济管理学院 毕业论文(设计)开题报告 题目 XXX公司营销策略研究 学生姓名 ZorroFox 学号 0000002 专业市场营销 指导教师 XX年 XX 月 XX日 XXXXXXX毕业论文 毕业论文(设计)开题报告 1．选题的理由或意义 一、研究背景 自2000年开始，随着中国加入WTO，政府一系列支持政策的出台以及客户 对如见需求的增加，中国的软件市场有了前所未有的巨大发展。随着信息时代的 来临，市场对软件的需求量飞速增长。1至10月我国软件产业规模首次突破１ 万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重由２００１年的６％
上升到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。伴随 着这样的发展，软件市场出现了很多问题： （一）软件价格战，竞争中相互价格下调。价格问题成了营销企业的一个重 要因素。经销商进行价格的直接目的是争夺客户，快速抢占市场份额，但是靠这 种变相价格吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使消 费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力与持续发展能力也得不到增强。 （二）软件盗版问题，盗版无疑是软件在中国销售所面临的一大顽症。从软 件盗版的既得利益来看，给软件公司带来了既得利益上的巨大损失。 二、研究意义 （一）理论意义。通过对软件企业营销策略（产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略）进行研究，对于探讨软件企业的营销模式等有一定的理论意义。 （二）实际意义。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关 理论为支撑，分析了XX公司科技的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、 渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。
国际市场营销策略
国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他 资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购 高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环
房地产市场营销策略分析毕业论文
毕业设计(论文) 标题房地产市场营销策略分析 二级学院建筑经济与管理学院 专业房地产经营与估价 班级 姓名 学号 指导教师
上海城市管理职业技术学院毕业设计（论文）任务书 二级学院建筑经济与管理学院 专业房地产经营与估价 班级 姓名 学号 指导教师 设计（论文）题目房地产市场营销 策略分析 子题目
教学要求： 根据自己实际的实习实训工作内容提出选题，围绕选题收集相关资料，要求根据和运用所学课程的基本原理分析解决问题，通过论文写作提高自己的综合分析问题、解决问题的能力。 应完成的工作量： 1、选题并编制论文提纲 2、独立完成论文写作 3、字数：8000字以上 4、制作答辩用PPT 进度计划： 3月3 日：论文动员 3月3 日—3月12日：选题、收集资料 3月13日—3月19日：撰写论文提纲 3月20日—3月26日：修改并确定论文提纲 3月27日—4月20日：提交论文初稿 4月21 日—5月19日：论文修改、确定正稿 5月20日—5月21 日：按要求打印论文并递交到军工路总校 5月24 日前将答辩用PPT发给指导教师审核，5月28日论文答辩参考资料： 潘蜀健，陈琳编著《房地产市场营销》；吴祥华编著《房地产市场营销》；叶建平编著《房地产市场营销》；李伟编著《物业营销》 注：如一组学生一个总题目，则每位学生必须有独立完成的子题目，如每位学生有一个各不同的题目，则子题目栏不必填。
毕业论文（设计）原创性声明 本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：日期： 毕业论文（设计）授权使用说明 本论文（设计）作者完全了解**学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。 作者签名：指导教师签名： 日期：日期：
4S店的汽车营销策略毕业论文汇总
4S店的汽车营销策略分析 【摘要】 自20世纪90年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。1999年后，汽车4S店在中国各地像雨后春笋般出现。汽车4S店的竞争也越来越越激烈。为了能在竞争中谋得生存和发展，对汽车4S店的营销策略研究显得尤为重要，通过对4S店的考察分析发现，4S店除了加强售后服务增加利润之外，形成规模效益和稳定的客户群体也成了目前4S店可持续发展的主要途径。在短时期内提升销售人员和服务人员的素质，使其成为高素质的职业经理人和职业化的员工，和不断完善服务体系，不断推出新的优惠活动，提出相应的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略是汽车4S店首要做好的工作。 Since 1990s, China's economy is in rapid developing, as identity and status symbol automobile have started mass into the household. After 1999, car 4S shops throughout China have mushroomed all. Auto 4S inn competition is also more and more intense. In order to be in the competition for the survival and development of automobile 4S inn marketing strategy research appears especially important, through the investigation of 4S inn analysis shows that, in addition to enhance after-sales service 4S inn outside, form to increase profit scale and stable customer groups also became currently 4S inn of sustainable development of main ways. In a short period of ascension sales and service personnel's quality, make it become high-quality professional managers and professional staff, and constantly perfect service system, and constantly introduce new favourable activity, and proposes the corresponding product strategy, price strategy, distribution strategy, promotion strategy, network marketing development strategy, auto after-sales service strategies and competitive strategy is car 4S inn primary good work. 关键词：汽车；4S店；营销策略
跨国公司市场营销策略分析
跨国公司市场营销策略 一、全球标准化市场营销战略模式 全球标准化市场营销战略基于这样一个信念：日益全球化的经济、技术、市场、文化的发展，使国家间的边界难以有效地分割不同的目标市场;各国消费者的需求越来越相似，消费动机、消费方式等方面日趋接近，全球日趋变成一个共同的消费市场。例如：随着许多国际性的技术标准被越来越多的国家和企业所接受，最终使各国企业生产的产品变成了全球性的标准化产品。再如，美国的流行文化在全球青少年市场中占主导地位：运动服装、运动鞋、娱乐、音乐、电影引导着全球文化的潮流，使世界各国的文化不断与之对接并逐渐融入其中，世界文化正向同一方向演变。在这一全球性市场的背景和形势下，跨国公司采取全球定位、全球市场营销战略是一理性选择。产品的标准化使公司更有效地进行专业化研究，从而提高产品质量;广告主题同一、品牌名称同一、外形和包装同一、企业形象同一，有利于提高全球消费者对公司产品的认知和偏好，加强公司在顾客中的形象，使公司资源得到更有效的配置，大大降低了成本，从而提高了公司竞争力。在这一观点支持下，可口可乐公司决定可乐的味道在全世界是一样的，而福特要生产适合大多数国家大多数消费者需要的“世界汽车”。
本土化适应战略模式是将每个国家都作为一个不同的市场单独对待，跨国公司针对每一个目标市场调整各市场要素，负担的成本高但希望能占有更大的市场份额，获得更多的收益。采取这一战略模式的理由如下：一是跨国公司在进入国际市场时常常面临的一个主要难题是“文化差异”。美国的“Nova”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津，原因是“Nova”在西班牙语中的意思是“不走”;一家准备充分的企业在巴西销售洗发水，品名为“Evitol”，很快， 三、全球本土化市场营销战略模式 全球本土化市场营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。在实践中，不同的跨国公司采取这一市场营销战略时是不尽相同的：有的标准化程度 值得注意的是，在全球化过程中首要的问题是要克服文化差异。为此必须重视和加强跨文化营销管理，适应当地文化：1、对目标市场国的文化进行广泛调研，及时准确地把握当地市场文化的变动情况。2、准确进行市场定位，依据当地文化因素的特点，对原产品的名称、品牌包装、造型设计、颜色、文字及广告促销、公共关系等方面进行适当修改，