案例2哈特曼箱包的促销(DOC)
案例2：哈特曼箱包公司的价格促销策略
1981年1月，哈特曼箱包公司(Hartmann Luggage Company)总裁I·卡兹(Ira Katz)正着手对公司过去实行的价格促销策略进行评价，同时考虑在新的一年里是否继续实行这一策略。一项由公司首席财务经理批准的专家研究报告认为，哈特曼公司的价格促销战略虽然增加了销售，但是所生成的贡献却低于不实行该策略所能获得的。而另一方面，哈特曼公司最近新上任的负责销售与营销的副总裁，托马斯·舒斯特(Thomas Schuster)却对这项研究的几个重要假定前提表示怀疑。他认为价格促销能够增大顾客对哈特曼的兴趣，吸引新的消费者，鼓励现有顾客增加对哈特曼产品的购买。
卡兹对舒斯特的观点亦表示怀疑：我认为价格促销有损哈特曼公司的形象。我们通过其他方面的努力获取中间商的支持，增加销售量，同时仍将价格维持在建议零售价格(suggested retail prices)。请记住，我们仅仅凭借有效地增大广告宣传这个较次要的促销手段，就获得了年销售量20%的增长。然而，我仍愿意接受你的劝告。我们需要重新审视过去所有的促销活动，并重新考察专家的研究报告。另外，我们还必须考虑如何使我们的价格策略适应我们未来的营销战略，特别是要适合我们正在考虑的1981—1982年度的产品线扩展战略。
公司背景
哈特曼箱包公司1877年成立于米尔沃基(Milwaukee)。公司伊始主要生产大衣箱，从1930年开始生产皮包。卡兹在1957年，也就是他父亲收购哈特曼公司不久，开始任公司总裁。1960年，他将公司办事处及工厂迁到田纳西州的黎巴嫩(Lebanon,Tennessee)。
从一开始，哈特曼公司的产品就是同行业中最昂贵的，是针对需要最好、最耐用皮箱的消费者设计的。公司只在有声望的百货商店和箱包专卖店销售自己的产品，一直到1955年以前，它限制分销，在每一个区域市场只通过精心选择的一个中间商销售产品。在卡兹的领导下，哈特曼拓展了它的分销覆盖面，削减了产品线，并制定出一套全面的零售人员培训方案。
1980年，哈特曼公司的包括大约12%的税前利润在内的总收益是3300万美元。在1974～1980年期间，相对于整个箱包行业5%的年销售增长率，哈特曼公司的平均年销售增长率为22%。卡兹试图将哈特曼的年收益增长率提高到25%～30%，以保持它在箱包行业中的威望。同时，增大它在高品质箱包市场中的份额。
1、产品线
哈特曼公司的生产过程相对而言是劳动密集型的。不同外观样式的哈特曼框架式皮箱一律采用木制框架，做成正方形以使皮箱具有足够的空间；一律配有24K金的Touch-O-Matie 锁；同时，所有皮箱在边缘处都有一凹陷，这样设计是为了易于开启。皮箱的把手是手工缝制的双环，被固定在箱架上。所有框架式皮箱内都衬有用Zepel着色防水剂处理过的织物。
所有箱包都以哈特曼牌子销售。卡兹曾经考虑过生产自有品牌的箱包，但惟恐导致顾客对哈特曼品牌认识的减少，使公司的质量形象受到损害。公司的产品线包括框架式与软边式两类皮箱的四个系列。不同系列产品在外观和风格上是相似的，但它们的价格却因皮箱表面使用材料的不同而有差异。在附表1中，对4个产品系列的零售价格和种类做了比较，并附有商业订货数量一览表。
价格最昂贵的是4700系列。它是由工艺带状皮革制作的男用皮箱系列。由于皮革成本上升，因而自1975年以来这个产品系列的价格上升了100%。包括男用与女用皮箱的4800
系列是用两种颜色的“超麂皮”——一种看起来像昂贵的麂皮，但却能用清洁剂与水清洗的材料制作的(该材料由时装设计师Halston设计而大受欢迎)。4400系列是用耐用的合成纤维制作的，这种合成纤维看起来像花呢，同时用带状皮革加以装饰。最后，4200系列是乙烯基以及以乙烯基装饰的织物制作的。
在20世纪60年代和70年代，当软边的、柔韧的、较轻的皮包日益流行起来的时候，哈特曼公司又开发了Nouveau Hobo产品线。它也采用带状皮革(4700)和超麂皮(4800)为面料，但以坚固的尼龙织物配以带状皮革做点缀(4400系列)的销售最为可观。Nouveau Hobo 为许多部位需要较高柔韧性的手提包和女用手提袋，采用以获得专利的“Feather flex”为骨架，保持了良好的外观形状。1980年春季，大约有13，000只Nouveau Hobo产品被定购。
现在，卡兹正考虑对哈特曼产品线加一些变化。超麂皮产品线销售疲软，他考虑用新产品替代它。哈特曼还能够推出一个价格低于4200产品线10%～15%的皮包产品线。公司的广告代理商认为这种由Gloria Vanderbilt设计的色彩明快的非正式用皮包可以放在妇女专用品店、百货商店以及箱包店销售，它还建议哈特曼以725，000美元的广告预算推出新产品线。广告代理商提出新产品线将会扩展哈特曼的消费者群，从而使家庭年收入在25，000美元或以上，年龄在25岁以上的妇女能够成为自己的顾客。而公司将现有的消费者范围确定是家庭年收入至少在35，000美元，年龄为35岁或以上的。
2、箱包行业
1980年在美国销售的箱包总价值达6.64亿美元。【注：美国商业部的箱包产品分类包括：除去皮箱和旅行包以外的：公事皮包，用于放置运动和消遣活动用具的包(高尔夫、摄影、射猎)、医用箱以及推销人员的样品箱。】预计1981年将增长9%，达到7.24亿美元。箱包进口额从1974年以来每年增长34%，达到1980年箱包销售额的29%。在20世纪70年代，进口产品大多是质次的非真皮产品。但到了1980年，许多零售商开始对来自意大利和南美的皮制的或以皮革点缀的箱包的质量与做工赞不绝口。
政府统计资料中列出的293家美国箱包制造商中，只有124个制造商的雇员超过20个。其中两个制造商支配、控制着箱包市场：Samsonite(新秀丽)公司(Beatrice食品公司的一家子公司)，其1979年的销售额估计达到1.4亿美元(包括一些折叠式家具)；另一家是美国旅行者公司(American Tourister)，Hillenbranel工业公司的一家子公司，其1979年的销售额估计达到8500万美元。这两家公司的产品价格都比哈特曼公司4700系列价格低75%。而卡兹认为，哈特曼公司最主要的直接竞争者是Lark公司(General Mills公司的一家子公司)以及French公司。这两个公司都生产流行式样、耐用、价高质优的箱包。据卡兹估计，Lark公司1979年销售额达到2000万美元，French公司则在600万美元左右。Louis Vuitton，一种价格比哈特曼4700系列价格高25%的进品产品系列，1979年估计的销售额达到800万美元，卡兹认为这种品牌是哈特曼公司超麂皮产品系列的主要竞争对手。
在1963年，只有36%的皮箱是软边式的，而到1979年，这个比率达到71%（哈特曼的框架式皮箱被认为是硬边的）。像女式手提袋和衣袋这样的产品品目逐渐被业内人士认为是属于冲动型购买的产品，所以通常被陈列在传统箱包百货店以外的零售商店。
妇女购买箱包比率上升是未来的一种发展趋势。从而，制造商应在产品开发中更多地关注时尚与风格。虽然有些箱包零售商对以设计者命名的产品的增长潜力表示怀疑，但是，对于以时尚为导向的产品兴趣日益浓厚，因为这类产品在卖点上可以激发更多的冲动型购买。
1980年，通过不同分销渠道实现的箱包销售额显示如表1。
表1
专卖店 16%
百货商店 30%
普通连锁店(如西尔斯) 18%
目录陈列室 20%
折扣商店(如凯马特) 11%
邮购 5%
卡兹认为箱包是一种延迟的购买，同时他注意到箱包的销售具有明显的季节性。箱包行业的零售季节分为春季(2-7月)与秋季(8-1)。哈特曼箱包公司的月零售额反应了箱包行业的这种销售格局（如表2）：
表2
一月 6.8% 七月 7.0%
二月 5.0 八月 7.0
三月 5.4 九月 7.7
四月 6.5 十月 6.8
五月 9.4 十一月 8.8
六月 9.8 十二月 19.8
3、箱包消费者
涉及箱包消费者方面的公开研究很少。最近一次被报道的研究是由《箱包与旅行用品》杂志于1977年进行的。在10个州所进行的针对箱包购买者的问卷调查，回收了47%的问卷。这次研究的主要结果归纳在附表2中。
与箱包行业的大多数厂商一样，哈特曼也很少进行市场研究。1976年，公司从保修卡中选出1000个哈特曼箱包拥有者作为样本，向他们发出问卷，回收率是57%。这项调查表明：超过75%的哈特曼箱包拥有者年龄在26～55岁之间；49%的人是在传统的百货商店购买的；36%的人是在箱包专卖店购买的；还有31%的人，他们的哈特曼箱包是以礼物形式收到的。在选择箱包时，最主要的考虑因素是耐用性和式样(价格没有在问卷中出现)。卡兹认为四年之后的今天，典型的哈特曼拥有者的特征是不会改变的。
在1979年，公司对年龄在25岁以上、家庭年收入超过25，000美元的消费者进行了一次电话调查。当给出一系列箱包制造商名单时，12%的消费者认识哈特曼品牌。总体辅助性认识水平呈现出家庭年收入超过35，000美元的被调查的28%到家庭年收入在25，000～35，000美元之间的被调查者的9%。相比之下，美国旅行者和Samsonice的品牌认识水平超过90%。只有5%的被调查者回忆起曾经见过哈特曼的广告。
4、销售与分销
哈特曼的销售队伍由16个地区经理组成，他们接受4位地区副总裁的领导。副总裁直接向舒斯特负责，同时以2/3的时间来处理自己的业务。地区经理的年平均收入在35，000美元左右。一般60%的收入来自薪金，40%是超额销售所获得的奖金。他们年平均销售额达到150万美元。每个月他们访问几次主要的客户，而许多拥有比较广泛的分销渠道，或者销售队伍比较小的箱包制造商的推销员，在一年中只访问客户两次，主要是收取订单。
哈特曼箱包通过100个百货商店和485个箱包专卖店在全美国销售，它代表着超过1600个不同的销售地点。百货商店和箱包专卖店各自拥有哈特曼公司销售额的50%，它们的箱包销售额是全部美国箱包销售额的40%。
在选择零售商时，公司首先考虑的是经营一流商品所需要的声誉。卡兹偏爱那些至少经营一种其他高品质品牌，像Lark或French的零售商，因为选择这样的零售商便于劝说顾客购买更高价的商品(比如，售货员可以通过强调产品优点与质量，来鼓动本来想购买相对低
价商品的顾客购买价格更高的产品)。公司期望零售商把哈特曼的所有4个系列产品全部陈列出来，并且要求每个销售点至少保有11，000美元的存货。
5、零售推销计划
至少拥有3个分支机构的新零售商被要求参与哈特曼的零售推销计划。到1981年1月，代表482个零售地的94个零售商和大约50%的哈特曼的销售额卷入了这个计划。故而，卡兹认为这项计划在箱包业中是独一无二的。他说：
大多数商店不赞许激励性活动，但我们觉得我们必须为店员的努力支付报酬，我们相信这项活动能够坚持下去，只要我们不断强调我们的目的是为帮助整个箱包商品部。我们虽然是强调劝诱买更高价商品的销售方式，但是，我们也告诉店员要将买高价的注意力放在所有产品上—Lark、French与哈特曼。这使我们的零售推销活动看上去自利的色彩不那么浓。坦率地说，我非常欢迎在高价位市场出现更多的竞争者。当敢为的竞争对手努力使消费者更加意识到优质的、高价格的、颇为时尚的产品的利益时，哈特曼产品的销售额就会增长得更快。
哈特曼零售推销计划的一个主要特征就是由哈特销售部门和零售管理人员共同参与确定每个商店的哈特曼产品周销售目标。假设这个计划可得到满意的执行，那么，每个商店的销售目标是年销售额增长率提高大约25%，年销售量增长率为15%左右。零售商分支机构达到或超过销售会得到奖金和奖品。另外，这套激励销售制度向每一位表现出色的商店店员赠予哈特曼箱包，以资奖励。一个店员如能卖出零售额达3万美元的箱包，就会得到一个价值300美元的哈特曼皮箱作为奖励。卡兹预计激励计划的成本约占全部销售额的0.25%。
哈特曼零售推销计划的第二个特征是对零售人员的培训。通过早餐讨论会、电影以及促销手册，哈特曼销售部门教给零售人员接近每一位顾客的第一步是详细介绍店中第一流箱包产品线，通常就是哈特曼的带状皮革产品线。这一步主要是向顾客展示每一种哈特曼产品共同具备的高质量的结构、特殊的锁以及独一无二的手柄。如果在展示、介绍之后，顾客认为这种带状皮革箱包价格太高，那么，零售人员就应该接着向顾客介绍价格仅次于前一种箱包的产品，强调尽管外表有差别，但在设计与做工上都与前一种产品一样。卡兹把这种方法描述为：“阶梯式的卖更高价。”
零售促销计划受到零售商的欢迎。在1979年期间，又有25个新的销售点加入到这个计划中，同时没有一个退出。为了向百货店和专卖店经营者展示价格越贵的产品，盈利性也越高，哈特曼公司在1979年设制了一种表格(见附表3)，哈特曼箱包零售商的税前净利润呈现出从4200产品系列的21%到4700产品系列的36%。而Samsonite公司的Sillouette系列只达到13%，全部箱包产品的平均税前利润率为8%。到1980年5月，哈特曼建议的零售价格向零售商提供了54%的毛利润率。相比之下，商店和专卖店的箱包销售毛利率平均只有51%，而整个箱包行业的平均毛利率为46%。
6、定价
卡兹声明哈特曼公司定价策略的目标是“使每一件产品都能用两只脚站立着。”从1976年到1980年，部分由于皮革成本迅速上升的缘故，哈特曼每年都在提高产品价格。由于每一种产品销售量不同，价格平均年增长率从1976年的10%增加到1980年的13%。【注：1977年消费价格指数上升到6.5%，超过1976年，1978年消费指数为7.7%，1979年是11.3%，1980年是14.4%。】卡兹以私人信函形式将每一次提价预先通知经销商。舒斯特估计公司的总贡献毛益率是44%。整个箱包业的平均贡献毛益率是25%～31%。
哈特曼公司在箱包出厂之前就把价格标签贴上去。在1975年零售价格支持法案停止执行以前，公司坚持所有的零售商只能按十足的建议零售价销售。【注：零售价格支持(或公平交易)法案允许制造商或者已注册商标的商品的分销商决定自己的零售价格。法案最初得到独立的、小型零售
的支持，并以此寻求对大型连锁店发动的削价行为的保护。零售价格支持法案在1938年被全国零售价格支持法规管理州际委员会批准。1975年，消费品价格法案终止了这一法案。】哈特曼公司的建议零售价采用整数订价，如100美元，而不带尾数，如99.95美元，同时，他们相信很少有零售商会用新价格标签代表。但是，高档商品零售商会阶段性地对他们商店中的箱包或其他商品提供最高达到25%的价格折扣，以在销售淡季期间刺激消费者购买。此外，零售商偶尔也会通过谈判与顾客议定价格，比如，对于购买5件箱包的顾客给予10%的折扣。哈特曼公司主管人员不鼓励类似的谈判，同时他们相信这种做法在哈特曼箱包销售店并不普遍。
7、广告
哈特曼公司每年要花费销售收入的5%用于全国性广告活动、合作广告、行业广告、商品目录单和其他促销手段。1977～1980年公司用于全国性广告活动的媒体费用如表3。
表3 (单位：美元)
广告公布次数媒体广告时间费用
1977春季 6 286，596
秋季 7 390，935
1978春季 6 416，095
秋季 6 487，280
1979春季 10 478，030
秋季 9 725，470
1980年春季 10 708，840
秋季 6 941，160
卡兹估计lark公司广告费用占销售收入的3%；French公司没有进行全国性广告活动。在箱包业中，哈特曼公司是第三大广告主，仅次于Samsonite公司和美国旅行者公司，这两者都是以电视及印刷品为广告媒体，其用于全国性广告的费用大约是销售收入的2.5%。
哈特曼公司1980年的广告出现在内部《新闻周刊》【注：内部《新闻周刊》只发送给295万个杂志订阅者中的55万人被挑选出来的订阅者，广告主要支付一笔额外费用才能使年薪超过20，000美元的人员、管理者和行政主管这类群体接触到广告。内部《新闻周刊》在内容上与标准版本完全一致。】、《时代》、《商业周刊》、《魅力》、《时尚》、《新纽约》、《城市与乡村》、《旅行与休闲》及《新纽约时代杂志》上。传统上，公司的广告宣传着重于哈特曼箱包与众不同的特点，尤其是那些休闲式产品线。1980年，公司还在《华尔街日报》上做了一系列小型广告，这些广告着力突出哈特曼公司的名称和声誉，而不是宣传哈特曼箱包的特性和样式。
与Samsonit公司和美国旅行者公司不同，哈特曼没有过分推动零售商合作广告。公司要求所有的合作广告预先必须经过公司同意，同时在广告标题中写上公司名称。可以接受的广告媒体限定于零售商个人商品目录、直接邮寄的促销品、公司目前正在使用的全国性杂志以及它的读者符合哈特曼人口统计标准的城市杂志(如波士顿杂志)。仅提到过哈特曼的报纸广告没有资格。哈特曼公司的合作广告津贴累计已达到零售商的哈特曼箱包一类货品全价购进额的2.5%。这些资金可抵消适宜的合作广告成本的50%。对促销商品或者折扣商品的购进，不提取津贴。哈特曼公司估计1981年合计年度合作广告活动成本达13万美元。
由于哈特曼公司不为在报纸上推出的合作广告提供资金，它的价格促销活动只能通过较大的零售商进行地区性广告宣传。Samsonite公司与美国旅行者公司都允许与报纸进行合作性广告，从而，他们的价格促销活动更广泛地以地方性媒体而不是全国性媒体为号召。对照之下，哈特曼公司在1976、1977和1978年为价格促销进行的广告活动是与全国性广告活动重合在一起的。一些哈特曼公司的管理者认为公司应该在报纸宣传价格促销，或者也许可以
将用于价格促销广告的款项转入一个特殊合作广告账户。通过这个账户，零售商可以提取广告资金。
8、箱包业的价格促销
箱包业的价格促销战略变化多端。像Samsonite公司和美国旅行者公司这样居主导地位的、大众化价格的品牌，一年中要开展若干次促销活动。一般地，临时性价格折扣应预先告知中间商，同时，对在特定时期签订的订单允许以折扣价格计算。通常每一次促销活动中只能有一份订单得到这种待遇。舒斯特认为，这类促销大多是为了出清生产者的存货，而非用于提高长期的市场占有率。
一般地，价格促销只是针地制造商的标准产品线中一种价位的几种或全部产品品目，而很少涉及所有价位的全部产品或不同价位的同一种产品。舒斯特认为，对以特定消费者群为目标的、选择性小的箱包，促销活动越频繁，所获得的利润越大。尽管有些箱包制造商促销的或者是价格最低的，或者是销售疲软的产品，但是哈特曼公司却偏好促销最流行产品的观点。卡兹解释说：“当我们进行促销活动时，我们将强调我们的实力，而不是弱点。”
在诸多的高价品牌中，Lark公司从不进行价格促销，除了偶尔将不再生产的产品清理出空之外。French公司也不进行全国性的价格促销活动，而且从不对一类货品促销。但是，French公司经常以折扣价格购进仿皮或纺织面料，用这些面料生产一条标准化产品线中的三件套或四件套的系列箱包。这些箱包通常以低于与之相似的一类货品的价格提供给中间商。
大多数箱包价格促销活动与季节性销售高峰恰好重合在一起，或者在圣诞节，或者在春末的结婚与毕业高峰期。一般地，Samsonite公司和美国旅行者公司都在5月或6月进行一次大规模促销。零售客户寻求的是促销活动产生的销售平稳趋势，故而他们偏爱连续的而非并存的促销活动。然而，促销活动的重叠是不可避免。但是随着开展促销活动厂商数目的增加，促销活动的频率和持续时间也在增加。为了吸引零售客户，一些小制造商开始在2、3月份进行促销活动。
9、哈特曼的馈赠礼品(Gif-with-Purchase)与连带购买(Purchase-with-Purchase)促销
在1972年及1975年至1977年间，哈特曼公司每年进行一次促销活动，一般是向以正常价格购买货品的购买者提供一件礼品或者一折扣价商品。而在这期间，不提供该类货品的价格折扣。1972年，馈赠礼品促销向购买3件哈特曼4200产品线产品的顾客提供一个免费“hanger”(一种衣袋)。1976年，向购买两件配套4200产品线产品的顾客提供在5月1日～6月20日之间以2.50美元或13.75美元的价格购买原价为50美元和55美元的四种式样Vinyl手提包一个。在这次连带购买促销中，大约有9800个连带销售的手提包销售出去。在1979年5月2日～6月19日开展的促销活动，焦点也是连带购买促销。连带销售产品品目是“pancake”或折叠包。公司在全国性杂志中做了5个插页广告，宣传这次促销活动。在这次促销中，向购买哈特曼箱包价格达200美元的顾客提供以18.95美元的价格购买一个原价为75美元的“pancake”，大约有13000个“pancake”被卖出。
这些礼品或折扣商品都是为促销而专门制作的。虽然有些在式样上与一流货品相似，但没有一个是完全一样的。后来，哈特曼公司试图以全价销售这些产品的努力均告失败。一位公司的管理者对此发表看法说：“任何起步于促销的产品品目，当我们试图把它视为产品线中的一个正常的全价产品品目看待时，它将自动死亡。”
零售商逐渐对馈赠礼品与连带购买促销失去热情。由于缺乏这种促销的经验，公司不知道需要生产多少礼品或折扣商品，同样零售商也不知道需要定购多少这样的商品，而这类商品在每次促销中只能定购一次。促销结束后，定购过多的零售商则形成库存积压，而哈特曼公司拒绝收回已经发出的货物。此外，零售商抱怨促销商品占据了宝贵的地面与货架空间，
但又无法得到足够的利润回报。他们认为只有削价促销才能真正增加商店的交易和销售量。同时，他们指望制造商弥补削价促销所导致的利润损失，而不是由自己承受这样的价格促销成本。
10、哈特曼公司的削价促销
1978年，哈特曼公司对一流货品第一次实行削价促销。公司1月1日宣布这次促销活动，经销商可以在3月25日，即第一个季度的交货期以促销价签订单。从4月12日到5月6日，参与促销活动的零售部都以20%的折扣销售全部4200系列产品。在此期间，零售商只获得48%的毛利率，而不是正常的52%。这次削价促销没有哈特曼公司的全国性广告进行促销活动。但是，许多加盟的零售商在当地报纸上刊登了广告。1978年3月到5月，总计向经销商售出75，788件4200系列箱包，其中，75，174件箱包是以促销价格出售的。
从1979年4月22日到5月6日，哈特曼公司提出对全部4种箱包系列中3种最流行的手提式皮箱实行20%的削价促销。之所以选择这3种产品，是因为手提式皮箱日益流行。公司管理者认为对手提式皮箱的促销将有助于加强公司的时尚、现代形象。公司以5个插页广告在全国性杂志上宣传这次促销。同样，参与此次促销活动的零售商也只获得48%的毛利。虽然这次促销活动于5月上旬结束，但是订单积压导致促销商品的发送一直拖延到6月下旬。卡兹对此特别提出，为避免在软边式产品方面也出现类似情况，必须至少提前6个月为促销活动准备存货。在促销结束之后的一段时期，对3种手提式皮箱的订单明显低于1978年的同期水平。哈特曼公司的地区经理向卡兹解释：这只是因为经销商正忙于削价处理那些太晚收到的货物。舒斯特评论说：
假如你不限制每个经销商所能购买的促销商品数量，那么，一个30%的折扣将使所有促销商品全部出售给最终消费者，而一个只有20%的折扣已使你冒失去利润的风险。经销商不停地购进，商品不断地积压。这些积压的促销商品窃取了未来以全价销售的销售量。
但是卡兹反对实行大幅度打折。经销商们在哈特曼削价促销期间大量购买，而在促销结束后以全价出售促销商品令他烦恼不安。
因而，哈特曼公司1980年的促销活动(是在6月份的前两个星期进行的)转向促销用皮革点缀的尼龙箱包，它们是专门为这次促销活动制作的。这些箱包以低于其他外观相似、极为畅销的4400系列产品20%～25%的价格销售。为宣传这次促销活动，公司采用了介绍哈特曼产品的商品目录单，通过公司的推销人员或以邮寄方式发送给零售商。卡兹知道此次促销不像对一流货品的促销活动那样受零售商青睐。他把此次促销视为向着1981年终止促销活动迈进的一步。在1980年的促销活动中，大约销售出144，000件促销产品，只达到预期数量的一半，卡兹认为零售商将不会反对终止促销活动。
1978年促销活动的专家研究
由于促销活动的获利能力不确定，导致公司决定委托咨询顾问对促销问题进行调查。专家对哈特曼公司1978年开展的第一次针对一流货品的减价促销的获利情况进行了评估。
他们首先收集了4200产品线的定价数据(见表4)。在借助计算机对该产品线以前销售量进行价格时间序列分析的基础上，专家们估计出在同一时期不借助削价促销活动，4200产品线的出厂数量应该达到48，960件，或者可以达到同期实际总销售的65%。他们运用表5的公式，估算出1978年的促销费用使哈特曼公司的贡献毛益减少了132，000美元(剔除了4200产品线中614件以正常价格销售产品的贡献毛益)。
研究结果表明，促销活动造成4400产品线在销售量上相互残杀；1978年3月～5月，
4400产品线的销售量为15，130件，低于17，020的预期数量，使贡献毛益减少40，366美元。假设哈特曼公司没有搞这次促销活动，那么，它能维持一个正常的存货水平。相反，促销活动使公司落在了生产时间表的后面，同时存货低于正常水平。结果，哈特曼公司在存货成本上减少了16068美元。在公司应收账款中没有发生追加成本；应收账款一旦形成，公司就经管这一款项，形成了占票据销售额0.85%的变动成本。
专家认为哈特曼公司在1978年促销中蒙受了损失。以他们的观点看，公司不要期望销售量迅速增长与销售收入大幅度增长两者同步。他们建议哈特曼公司停止年度性的价格促销活动，集中精力通过增大广告宣传建立目标顾客的品牌意识。
表4 哈特曼公司4200产品线定价资料(单位：美元)
每只无促销定价 20%促销价
平均零售价格a 100.00 80.00
平均制造商销售价格b 48.00 41.60
变动成本c 34.70 34.70
平均贡献毛益d 13.30 6.90
a.4200产品线单位产品建议零售价格的平均值。
b.零售商以降低4%的毛利与哈特曼公司共同分担促销成本。
c.包括分摊的一般性与管理性费用和生产费用，7%销售费用，5%广告/促销费用，直接劳动力成本和原材料费用。
d.4200产品线单位产品贡献毛益的平均值。
(单位产品贡献毛益等于制造商销售价格减去全部单位变动成本，包括一般性管理费用、广告费用、直接劳动力成本和原材料成本。)
对专家研究的争论
在回顾了4200产品线的销售历史记录之后，舒斯特对专家研究报告提出两点质疑：第一，他认为建立在时间序列分析基础上的无促销下的销售数量预测(48，960只)过于乐观。1977年3月～5月，4200系列总计只售出31，742，而且1978年1～2月4200系列的销售量比1977年同期水平低22%。从而，舒斯特做出正常情况下3～5月的销售量低于1977年同期销售量水平22%的预测，并认为促销活动已经使销售量增加49，760只，而不是26，214只；第二，他认为促销不会产生追加的固定成本，分摊的一般管理费用不应列入变动成本。他的平均单位变动成本(只包括直接劳动力成本和原材料成本)的估算(25.76美元)低于专家估算的数字，而对单位贡献毛益的估算高于专家的数字。在他的假设之下，对以削价导致的贡献毛益损失，只需要一个较低百分比的销售量增长来弥补。在不考虑销售量的相互残杀或库存成本减少因素的前提下，舒斯特提出促销对贡献毛益额增长的贡献已经超过了600，000美元。
卡兹不同意舒斯特的分析，他提出3个理由：(1)他认为专家在计算单位贡献毛益之前分摊固定费用，这更符合哈特曼公司保守的会计核算方法。(2)他认为销售量自相残杀的损失与存货成本的减少不能被忽略。(3)他指出，由于1978年4～5月的促销活动在1月已经宣布，所以舒斯特不能基于1978年1～2月4200系列正常价格的销售量比1977年同期水平低22%的情况作出他的1978年3～5月4200系列销售量的预测。卡兹认为，事实上，考虑到经销商在1～2月期间已经可以促销价格签订单，那么，销售量减少22%恰恰说明4200系列以正常价格销售的强劲势头。
虽然卡兹敬重舒斯特的知识与丰富的经验，但是，他一直对价格促销是有助于哈特曼实
现1981年销售与利润目标，还是对目标的实现造成障碍感到迷惑不解。如果促销被提上议事日程，那么，他和舒斯特必须决定以什么商品为促销对象，在什么条件下、什么时间进行以及持续多长时间。
表5 专家估算哈特曼公司1978年促销成本的公式来源于促销被促销的被促销的预期的正常的
的增加(损失) ＝ 4200系列× 4200系列－ 4200系列× 4200系列
额数量单位贡献毛益数量单位贡献毛益
附表1 零售价格、产品种类与单位订货量
1980 零售价格
a 1980
产品
种类
单位订货量c
1976 1977 1978 1979 1980 春季b秋季春季秋季春季秋季春季秋季春季秋季
男式带状皮革(4700) 415
(美
元)
10 5940
(100)
5914
100
7012
118
6670
113
8258
139
8300
140
9044
152
6116
103
4720
79
6968
118
超麂皮(4800) 315 10 6796
(100)
4758
100
3580
53
2950
62
3622
53
4832
102
6678
98
4086
86
3384
50
3956
83
织物(4400）215 17 14120
(100)
21232
100
19192
141
19426
91
22278
158
21916
103
43298
307
27080
128
37692
267
35656
168
织物/乙烯基(4200) 150 9 1652
(100)
996
100
750
45
乙烯基(4200) 140 10 21994
(100)
21556
100
36652
167
46116
214
59164
269
42404
198
50892
231
40022
186
40938
186
49060
228
女式超麂皮(4800) 295 9 4052
(100)
6532
100
5240
129
4076
62
4968
123
3102
47
5182
129
3004
46
2364
58
3038
47
织物(4400) 185 12 12338
(100)
6974
100
16696
135
21114
303
22110
179
22782
327
31374
254
20962
102
34616
281
27518
395
织物/乙烯基(4200) 130 8 8254
(100)
6742
100
10822
131
12853
191
26266
318
12652
188
13828
168
6902
102
5190
63
10556
157
乙烯基(4200) 120 8 19364
(100)
23608
100
22904
118
23750
101
28414
147
18356
78
22692
117
14100
60
17780
92
29130
123
a.价格指男式和女式手提式皮箱的价格。
b.1976年春季指数=100。
c.仅指一流货色的单位订货量，例如，1980年春季的数字不包括为促销而专门制作的产品的订货量。
附表2 箱包和旅行用品市场研究结束节选，1977年6月
●57%的被调查拥有3个或4个箱包，27%的被调查者拥有4个或4个以上的箱包。
●47%的被调查者是在百货商店购到箱包，28%的被调查者是在箱包商店购买到的，还有9%的被调查者是在
折扣商店或杂货店购买到的；7%的被调查者的一些箱包是在体育用品商店或服装专卖店购买的；41%的被调查者的箱包是以礼物收到的。
●53%的被调查者在旅行时喜欢携带标准的硬边式皮箱(或这一系列的)；34%的被调查者偏爱衣袋，或者只携带衣袋，或者再加其他一件，如大的女用手提包；7%的被调查者喜爱行李袋。
●68%的被调查者是由于现有箱包大小不合适而被激发产生新箱包的购买行为。激发新箱包购买行为的最不重要的因素是“现有箱包外观过时、陈旧”和“这箱包与我不相配。”
●31%的被调查者认为在选择箱包时，价格是最重要的选择标准；而21%的被调查者认为价格是选择箱包的最不重要的选择标准。
●48%的被调查者认为他们会偏好他们认识的或者见到它的广告的箱包品牌；而38%的被调查者认为他们不会有这种偏好。
●47%的被调查者承认在决定去哪里购买箱包时，他们会被具有引诱力的商品展示拖入商店；45%的被调查者表示他们偏好拥有有知识的销售人员，提供完全服务的商店。13%的被调查者说他们可能会对电视广告、广播广告、杂志广告和报纸广告做出反应。
附表3 哈特曼与竞争性产品的箱包零售商成本结构，1979年8月（略）
a.商品成本：初始存货成本+净购进额+内部运输费用-期末存货成本-现金折扣+净机会成本和店面费用。
b.零售减少：包括减价、折扣和存货不足(账面存货超过实际存货的超出量)。
c.销售费用：包括售货人员、结算人员和存货人力补充人员的直接和间接的工资支付。
d.固定成本：包括全部其他费用。
资料来源：商品部和专业店财务与经营绩效，全国零售商品协会，1978年。
附表4 1976～1978年4200系列经销商订货量
1976 1977 1978
一月二月三月四月五月六月春季秋季全年年度指数
4，536
4，012
5，606
15，120
14，768
8，222
51，264
52，902
104，166
100
18，616
8，166
11，168
10，066
10，508
11，854
70，378
82，720
153，098
146
10，706
10，124
19，334a
36,636a
19,818a
16,226
113,844
73,412
187,256
178
a.剔除1978年3月—5月所有以促销价格销售的614只箱包。
经典的七大营销案例
一、打1折 估计大家都喜欢去买打折的商品，因为感觉能便宜很多。其实打折是很多商家的一种变相的赚钱方式。一般都是打7、8折很常见，5折就很少见了。但是，今天要说的这个却是打1折!大家是不是很好奇呢?我们一起来看看吧! 据悉日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。他们是这么实行的。首先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。看起来好像最后两天买东西是最优惠的，是吗?那我们看下面—— 商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。
那么，商家究竟赔本了没有?你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢? 见过打折促销的，却是没见过如此“打1折”的神奇策略的，我们在佩服商家的聪明生意经的同时，也感受到网络营销的强大奇迹! 二、一件货 对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢? 意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。 对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的;要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。 这真是“新”上创新的创意!
促销案例及分析
促销案例及分析
节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式,对于新品牌的推广,更是给消费者亲密接触的绝佳良机."感觉消费"时代的来临,使消费者的购买习惯也发生了很大变化,从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的"感觉消费",消费者越来越随"心"所欲,而商家精心营造的随"心"所欲售卖氛围,就会使消费者不自觉地"跟着感觉走",实现目标销售. 那么节假期间采取怎样的促销策略,来吸引消费者有限的注意力,把握节日消费市场的热点和需求变化趋势,做大做活节日市场让我们先来看看一家生产水饺,汤圆,粽子等传统中式食品的小企业的节日营销心得. 值得注意的是,这家企业超过一半以上的销量是在节日前后实现的,因此在实践中积累了深厚的节日营销经验. 策划一:出位创意烘托节日氛围。 节日是动感的日子,欢乐的日子,捕捉人们的节日消费心理,寓动于乐,寓乐于销,制造热点,最终实现节日营销.针对不同节日,塑造不同活动主题,把最多顾客吸引到自己的柜台前,营造现场气氛,
好的购物环境,也不失时机的把我们的XX品牌内涵传达的惟妙惟肖.其它如灯谜擂台赛,地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者"眼球"屡试不爽的妙招. 策划三:互动营销增强品牌亲和力 生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变,定制营销和个性服务成为新的需求热点,商家如能把握好这一趋势,做活节日市场也就不是难事了.去年端午期间,我们在长沙开展的"来料加工教你包XX粽子"就颇受消费者亲睐,我们的女工展示的包粽子绝活让那些都市里的家庭主妇看得啧啧称赞,现场的销售也是一片火爆.而卖场,更是节日营销的主角,深圳沃尔玛曾开辟先例,让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮,由顾客挑选礼品,不限数量,品种,金额,既可迎合不同的消费需求,又可充分掌握价格尺度.此法一经推出便受到消费者的欢迎,不仅大大增加了生鲜部的利润,也促进了其它部门的销售.
沙发促销活动方案
沙发促销活动方案 篇一：沙发促销活动活动 万胜沙发促销活动活动 活动时间：2012年9月8日——9月20日 活动主题：秋季民用沙发促销 活动口号：市知名商标省AA级产品、现在订万胜沙发，年底再付货款。 活动项目：1、特价沙发2188元/套（原价：3200元） 2、全场沙发每套一律优惠千元。 3、以旧换新，客户旧沙发可作300元——800元折价抵扣。 4、所有客户订购沙发家具，支付30%定金后，尾款可年底支付。 5、来宾均可收到我公司精美礼品一份。 执行内容： 一、将原展厅内04、05、03款沙发作特价沙发，活动期间价
位2188元每套。客户预订，尺寸和颜色可更改。 二、展厅内全部沙发，按照以往价位从新制定特价，如036、 012为3280每套。其他沙发均以一口价定位，活动期间原则上不讲价。 三、以旧换新项目，客户旧沙发定价在300-800元之间，布艺 沙发不超过500元，真皮沙发不超过800元。根据新旧和再利用程度予以折价。 四、客户订购沙发可年底支付尾款，但必须先支付30%定金。 3款特价沙发不在其内。年底支付期限为本12月31日之前。 五、来宾礼品卡采用，水杯和纸杯。 广告宣传 1、电视滚动字幕：9月7日——9月9日9月13日——9月15日分两期播出。 内容：热烈庆祝万胜荣获省AA级产品、市知名商标万胜沙发真情回馈新
老客户，9月8日——20日，特价沙发2188元每套，全场一律钜惠千元，现在买沙发，年底付尾款。以旧换新，现场折价等优惠多多。来宾均有豪礼相送。活动地址：贵池区东湖路区检察院楼下，万胜沙发展厅。电话：2086555 2、户外横幅，展厅门头各小区路口 内容：市知名商标万胜沙发特价2188元/套，9月8日——20日，全场钜惠千元以上，现在买沙发，年底付货款，以旧换新更实惠地址：区检察院楼下电话2086555 3、宣传页 根据以上活动内容，设计A4宣传页；印制10000份。发放目标为：商之都门口、时代超市门口，西街口、各学校上放学时段、各街道所有门市单位。 4、短信群发10万条。内容同电视滚动字幕。 费用投入（累计投入费用约13850元）
十大经典营销策划案例
十大经典营销策划 案例 1
一．<英雄>:一部糟糕电影的辉煌纪录 有史以来中国电影市场最成功的票房,有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词,但这部糟糕的电影,上市20天就创下了超过2亿元的票房,而本年度风靡全球的<哈利·伯特>,在中国创下的票房仅为6300万元。 让<英雄>成功的,不是由于电影的精彩,而是由于营销策划、市场推广的创新。<英雄>组成了阵容强大的明星剧组,早在初,新画面公司就开始借助团队的明星效应,持续制造新闻。在媒体的支持下,这些”新闻广告”高强度持续进行了两年时间,终于让大量中国人按捺不住,走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——可能还是最糟糕的动作片之一。这些人中间,包括几乎从来不看电影的笔者。 <英雄>以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关,列本年度十大营销创新案例之首。<英雄>必将以营销的创新写入中国电影史,但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 <英雄>入选,是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。
点评:<英雄>所获得空前成功,将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。<英雄>以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。 二．”力波”啤酒:喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场。 开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波创作的广告歌曲<喜欢上海的理由>很快风靡上海,在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升。 6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体;力波还利用韩日世界杯的机会,和众多饭店联盟,推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟,推出”好吃千百种,好喝有一种”的广告攻势,引导消费者改变消费行为。 3
案例分析：商场促销活动
案例分析：商场促销活动 商家间促销活动不仅需要斗智斗勇，更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。 现将2004年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都·三联首届家电节”作为解析案例，来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。 活动策划篇 一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单，一个成功的案子应由多个环节组成，必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完成。在开始介绍如何策划一个商场促销案时，我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。 明确活动动机： 任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的，然后根据动机和目的去设计最有利的解决方案。 动机一： 经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家电巨头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场必定将掀起一场“生死大战”，如何在巨敌来临前发挥现有优势，对行业进行“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。 动机二： 6月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销隆动效应延续，而不因为淡季使六月变成销售“盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。 市场调查 市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动的准确定位和设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。 市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。其中：事前调查是做促销方案的基础，可分为竞争对手分析、市场分析（商品分析、行情分析）；事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查，以便及时调整战术，使方案更好地达到预期效果；事后调查是整体活动结束时的评估，有利于总结经验，发现不足，及明调整及进行补救措施。 事前调查： 竞争对手分析：在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区；以环宇、九阳为代表的台江商业区；以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。一线品
促销活动策划书案例
促销活动策划书案例 促销活动策划书案例 促销活动策划书是整个促销活动的根基，通过促销活动策划书的制定，可以更理性的，更科学的去分析执行本次的促销活动，而不是简单的拍脑袋闭门造车想出来的活动内容。那么促销活动策划书该如何去制作，都有什么样的格式呢?促销活动策划书是针对公司企业的某一促销活动而制定的计划性的文书。促销活动策划书要能够准确完整的表达促销策划的内容，并让阅读者充分了解策划书的可行性。那么促销活动策划书在制定过程中应该注意什么原则呢?为了提高促销活动策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则： 一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述; 三是明确提出解决问题的对策。二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖
的创意是策划书的核心内容。促销活动策划书格式可以根据具体情况来定，一般主要包括以下几大块： 促销活动策划目的，活动策划战略，战术的制定，活动预算控制及执行等。这里为大家准备了一份促销活动策划书范文，希望可以帮到大家。XX公司食品促销策划书促销活动策划书通常包括以下内容： (1) 前言。前言主要是基本情况介绍。 (2) 市场分析与预测。该部分应该详尽地介绍市场调查的基本结构。 (3) 促销目标体系。主要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。 (4) 促销主题方案。主要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。 (5) 促销定位策略。主要是说明促销策划中的定位。(6) 促销活动方案。(7) 促销实施策略。(8) 广告宣传策略。(9) 公共关系策略。(10) 促销效果展望。范文： XX公司食品促销策划书 一、前言食品是人们日常生活中不可缺少的一部分，随着生活水平的提高，食品的样式也由原来的“单一型”转为现在的“多样化”。为适应市场经济的发展，着力于大商业、大市尝大流通的规模化经营，上海商会委托我公司——上海食品有限公司为主办单位，以上海XX糖烟酒公司为基础，联合其他在沪的30家休闲食品公司，组成了雄厚的经济实体，共同举办“98上海国际休闲食品博览会”面对市场强强联合，优势互补，发挥最大化的商业效能，更好地为广大市
最新品牌营销经典案例
经典营销案例分享 娱乐营销的5大策略及4C原则 娱乐营销为企业创造多元化价值 所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到既销售了产品，又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点，因此，娱乐营销还可以提升员工满意度，提升销量，战胜竞争对手。 ?娱乐营销的5大策略 锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。 扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。 重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。 升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。 更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导者华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的
促销方案典型案例
端午节粽子市场促销方案 广告策略建议因为所面对的是大众消费品市场，所以扩大整个市场的需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋的长期目标。但如何在端午节短短的时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期的策略。 （二）确定广告目标（1）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额280万。（2）使五芳斋的广州市场占有率提高6%—8%，达到30%（3）在广州市场建立五芳斋的良好品牌形象，树立高品质、高品位的品牌形象。（三）广告诉求对象 其中细分为三1．基于对团购市场的研究，发现在团购的过程中决策人和购买人行为分离。促销广告将锁定决策人，对其进行广告传播。2．利用五芳斋强大的终端销售网络，锁定广州地区所有市民，对其进行广告传播。3．饮早茶，"一盅两件"，是广东人的生活嗜好。所以出入高档茶楼、酒楼的消费群也是五芳斋的促销对象。 （四）广告传播主题（1）市场细分使市场需求呈现多元化。团购市场是节日消费市场的一个分支。（2）根据以上竞争对手的广告分析和五芳斋自身的特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感的一种品牌形象 （五）广告创意（1）广告口号：“品位出棕，与众不同“ “选大品牌，当然体面过人”“中华粽子第一品”（2）媒介标题：“选大品牌，当然体面过人”“五芳斋与您一同品味中国食文化的清芬”“品位生活好滋味”“粽子大王—五芳斋”浙江嘉兴的专业粽子生产企业—五芳斋”（3）文案创作 广告实施团购市场以dm直邮广告为主。 市场方案格式/市场方案模板 ·2010年白酒企业区域市场运营汇报方案 内容摘要：一、市场现状分析（一）、2009年主要产品销售数据分析（二）、产品主要渠道销售数据分析（三）、各产品宣传推广费用投入分析（四）、各产品主要经销商综合实力分析（五）、09年管理状况分析1、内部管理状况分析二、2010年市场运营指导思想（一）、团队建设指导思1、把团队建设纳入最重要的工作内容及职责范畴。2、加强系统、科学、实用的培训及市场一线“传、帮、带”，使团队人员熟练掌握各种工作技能。3、强化管理，使各项管理工作规划化、系统化、常规化。4、将区域团队人员打造成一支合格的营销团队，推动“**名酒营销专家”目标的早日实现。（二）、渠道开发建设指导思想1、积极响应公司“深度营销”“渠道扁平化”的营销战略；2、调整、优化… ·产品销售市场开发方案 内容摘要：第一部分，开发基础包含：当地状况，当地市场状况1、市场调研内容（1）地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；（2）人文环境：市场购买力，中档白酒消费习惯，3A店和中档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；（3）经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；（4）导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；（5）导入时间及重点渠道的确定；（6）地方媒体选择：目标消费群最关注的媒体及播出费用、时间，广告刊播次数等；（7）促销员薪酬：主要竞品公司的促销员的薪… ·绿色蔬菜生产市场方案 内容摘要：一、指导思想以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，解放思想，科学发展，扎实工作，以提高蔬菜产品质量和市场竞争力为重点，按照“规模化经营、标准化生产、专业化分工、信息化管理”的现代农业发展要求，加大科技投入力度，加速我乡绿色蔬菜生产发展。二、工作目标种植各类冬早蔬菜11470亩，总产量22000吨，实现销售收入4350万元。控制洋葱种植面积，大力发展加工型农业和设施农业，引导农民种植效益好，品质佳，珍贵稀有精品蔬菜，加大蔬菜规模化，标准化种植力度，逐步使我乡蔬菜种植结构趋于合理。三、认清形势强化措施加强领导推进我乡A级绿色蔬菜生产示范基地建设（一）提高认识加强领导各村委会、各站所、各村小组、要从贯彻落实科学发展… ·大学生消费观念市场调查方案 内容摘要：一、主题关于大学生消费观念的调查及分析二、调查范围以**大学为中心，涉及师大、中南等高校的本科生、研究生。三、参与人员及分工组长：采访：问卷设计及分析：背景资料收集：执笔人：四、活动进程及安排1、准备阶段：确立活动主题，进行成员分工，初步确定采访范围，对选题进行大致了解，预计用时一周。2、设计并发放问卷，对典型人物进行访谈，尽可能广地接触采访对象，深入开展调查活动，全面掌握已有背景资料，预计用时两周。3、分析阶段：对问卷数据进行分析整理，对采访结果进行归纳总结。根据所得数据，形成一点的理论，各成员对本次活动形成系统的结论，此阶段预计用时一周。 4、成文阶段：各成员交流活动心得，依据前三阶段的成果确立报告内容及行文方… ·天燃气市场方案 内容摘要：为进一步加强对我区燃气市场的管理，维护燃气市场秩序和社会稳定，保证人民群众生命和财产安全，根据有关法律法规及文件要求，对全区燃气市场进行一次全面清理整顿。为做好这项工作，特制定本方案。一、指导思想以党的十六大精神为指针，以国家和省、市有关要求为指导，以《××省燃气管理条例》等相关法律法规为依据，以保障燃气安全、维护燃气市场经营秩序为目的，进一步提高全社会的安全意识和经营者守法经营的自觉性，推动我区燃气市场管理工作向法制化、规范化和健康有序、方便
促销活动方案案例培训资料
促销活动方案案例
女生饰品校园促销活动方案 一、活动背景 经调查表明，尽大多数女生都会有一部分饰品支出，不管是耳钉、耳坠、手镯、头饰还是衣饰、包饰、手机链，一般女生都会选择几样进行消费。这就形成一个庞大的潜伏市场。而饰品单件价格较低，学生有足够的购买力也会促进学生进行消费，然而我们学校本身就是一个女生居多的学校，因而在学校经营市场潜力巨大。 二、活动主题 让它“温暖”你的冬季，让它“简饰”你的美——浙商24号摊位等你三天！！！ 三、活动目的 这次展销会活动以营销专业的学生为主，所以我们应该趁此机会发挥我们营销专业的特长，锻炼自己的营销能力，培养团队合作、竞争的意识和锻炼沟通技巧、应变能力等职业素养。 四、活动时间 2011年10月26-28日 五、活动地点 浙商小广场 六、目标消费者 金院全体女生 七、活动产品
1、主要产品：发夹、发绳、发箍、耳钉、项链、手链、发圈、丝袜、棉袜、小包等。 2、辅要产品：北方保暖手套、围脖、围巾、暖宝宝帖 八、活动产品卖点、需求分析 1、我们组销售的耳钉、糖果袜、丝袜、多为基本款式，女生化妆箱和衣柜的必备之物 2、浙江金融职业学院的学生大多购物都得坐公交车去别处，如商贸城、弗雷德广场等附近，较麻烦 3、女生冬季多数有手脚冰冷的问题，以及小耳钉容易丢失，洗脸时刘海干扰的困扰，因此我们摊位的北方保暖手套、批量便宜耳钉、简易发箍发夹就受到了极大的欢迎 4、女生较爱干净，袜子也不嫌多，天天换一双，因此便宜的糖果袜也是卖的不错的 5、女生爱货比三家，而我们摊位销售的产品都是以略高于成本的价格来卖，学校里外精品店的价格据考察较贵，这点我组较有优势 6、北方保暖手套为校园内外几乎看不到，让我组这个产品成为稀缺资源，也较抢手； 九、活动规划 （一）展台布置设计 1、在店门口要有活动的告知，我们摊位则是采用红纸黑字的对联形式和诙谐的语言来告知消费者活动内容 2、把海报和号码牌贴在最显眼的位置，达到吸睛和拉人气的目的。
四个经典营销促销策略案例分析
四个经典促销策略案例分析 瞧这网 https://www.wendangku.net/doc/815254992.html,/wz/94198.html 案例一:美国波音公司促销策略案例分析 美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一，它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎，而且它对顾客竭诚周到的服务也博得了人们交口称赞。 一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置，以便飞机因故降落在泥泞的临时跑道上。波音公司知道后，毫不迟疑地把这种装置送到阿拉斯加航空公司，为该公司解决了急迫的困难，这不但感动了这家航空公司，还感动了众多的乘客。还有一次，加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司立即派工程师乘机飞到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，最后把故障排除了，减少了航空班机的误点时间，这也成为众人传颂的事例。 1978 年12月，意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁，航空公司急需一架替代客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求：“波音公司能不能迅速送来一架波音727客机?”当时订购这种型号飞机的单子较多，至少要等两年，但波音公司考虑到意航的特殊情况，在发货表上稍微作了一下调整，并要求公司把生产排紧一点。这样，意大利航空公司在一个月内就得到了这个型号飞机，解决了燃眉之急。为了感谢波音公司的优良服务，意航决定取消购买道格拉斯公司DC-O飞机的计划，转向波音公司，一下子订购了9架波音747超大型客机。可见，周到的服务是扩大销售和赢得客户的极佳通道。 案例二:日本蛇目公司促销策略案例分析 日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家，而其发家之道却有非同寻常之处。1951 年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目全非。于是，日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令，命各地生产及经销部门积极加班，替全日本各家庭作免费维护修理；如果人手不足，可以破例雇用临时工作人员加以支援。结果花了一个月的时间，总共修护了840余万台，而其中“蛇目”牌产品仅为35％。 表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事，其实这是一个增加消费者认识的太好时机，很容易在消费者心目中建立高层次的形象。所以，许多同行竞争者在蛇目公司“趁水打劫”的行动中，丧失了许多既有市场，也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础。 案例三:大学生消费市场的促销策略研究 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品制定吸引人的价格.使目标顾客易于取得他们所需要的产品而且还要求企业积极开展促销活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。高校大学生消费市场(以下简称大学生市场)是以所有在校的大学生为消费主体的消费品市场。企业在进行促销组合设计时必须考虑大学生市场的特点有针对性地促销策划。 一、大学生市场信息沟通的特点 大学生是一个特殊的青年消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。经过调查研究发现大学生消费市场具有自身鲜明的特点如消费需求的跨层次性、消费行为的时尚性、消费内容多样性、消费动机的复杂性、相关群体影响易形成从众行为等。 在信息的传递和沟通上，大学生市场也有自身的特点表现在以下几个方面:受到多年正规教育的影响.对精神生活的要求较高。大学生是同龄青年中受教育程度较高的群体.内心世
关于市场营销经典成功案例分析
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
促销活动策划案例
促销活动策划案例精选 一、促销目的 以中秋月饼的消费来带动卖场的销售，以卖场的形象 激活月饼的销售。预计日均销量在促销期间增长10%—20%。 二、促销内容 1、买中秋月饼送可口可乐 买90元以上中秋月饼送355ML可口可乐2听。(价值元) 买200元以上中秋月饼送1250ML可口可乐2瓶。(价 值元) 买300元以上中秋月饼送XXML可口可乐2瓶。(价值元) 2、礼篮：分别为298元、198元、98元三个档次。 298元礼篮：七星香烟+加州乐事+价值80元中秋月饼+ 脑 白金 198元礼篮：双喜香烟+丰收干红+价值60元中秋月饼+ 脑轻松 98元礼篮：价值40元中秋月饼+ 20元茶叶+加州西梅3、在促销期间(9、3——9、12)，在卖场凡购满300 元者，均可获赠一盒精美月饼(价值20元/盒)。 4、在9月10日的“教师节”，进行面向教师的促销：
凡9月9—10日两天在**购物与消费的教师，凭教师证可领取一份精美月饼或礼品(价值20元左右的)。 三、整合促销 1、媒体 在音乐交通频道，隔天滚动播出促销广告，时间 8、17—9、12，每天播出16次，15秒/次。 2、购物指南 在9、1——9、13的“购物指南”上，积极推出各类的促销信息。 3、店内广播 从卖场的上午开业到打烊，每隔两个小时就播一次相关促销信息的广播。 4、卖场布置 (1)场外 a、在免费寄包柜的上方，制作中秋宣传; b、在防护架上，对墙柱进行包装，贴一些节日的彩页来造势; c、在广场，有可能的可悬挂汽球，拉竖幅; d、在入口，挂“**购物广场禧中秋”的横幅。 (2)场内 a、在主通道，斜坡的墙上，用自贴纸等来装饰增强节日的气氛;
市场营销十大经典案例
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
五大经典营销策划案例分析
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
100个经典促销方法实战案例
100个经典促销方法实战案例
无论你是实体店还是网络销售，无论你是创业者还是个人经营者，都离不开活动促销，没有促销就没有销量，要想把销路打开，那么我们就得实行促销，接下来介绍一些实战的促销方法，供大家参考。 第一章价格永远的促销利器 第一节价格折扣 方案1 错觉折价——给顾客不一样的感觉 例：“花100元买130元商品”错觉折价等同打七折但却告诉顾客我的是优惠不是折扣货品。 方案2 一刻千金——让顾客蜂拥而至 例：超市“10分钟内所以货品1折”，客户抢购的是有限的，但客流却带来无限的商机。 方案3 超值一元——舍小取大的促销策略
例：“几款价值10元以上的货品以超值一元的活动参加促销”，虽然这几款货品看起来是亏本的，但吸引的顾客却可以以连带 销售方式来销售，结果利润是反增不减的。 方案4 临界价格——顾客的视觉错误 例：10元改成9.9元，这是普遍的促销方案。 方案5 阶梯价格——让顾客自动着急 例：“销售初期1-5天全价销售，5-10天降价25%,10-15天降 价50%，15-20天降价75%”这个自动降价促销方案是由美国爱 德华法宁的商人发明。表面上看似“冒险”的方案，但因为抓 住了顾客的心里，对于实体店来说，顾客是无限的，选择性也 是很大的，这个顾客不来，那个顾客就会来。但对于顾客来说，选择性是唯一的，竞争是无限的。自己不去，别人还会去，因此，最后投降的肯定就是顾客。 方案6 降价加打折——给顾客双重实惠 例：“所有光顾本店购买商品的顾客满100元可减10元，并且 还可以享受八折优惠”先降价再打折。100元若打6折，损失 利润40元；但满100减10元再打8折，损失28元。但力度上 双重的实惠会诱使更多的顾客销售。
促销方案典型案例
广告策略建议因为所面对地是大众消费品市场，所以扩大整个市场地需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋地长期目标.但如何在端午节短短地时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期地策略. （二）确定广告目标（）通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额万.（）使五芳斋地广州市场占有率提高—，达到（）在广州市场建立五芳斋地良好品牌形象，树立高品质、高品位地品牌形象.（三）广告诉求对象文档来自于网络搜索 其中细分为三．基于对团购市场地研究，发现在团购地过程中决策人和购买人行为分离.促销广告将锁定决策人，对其进行广告传播.．利用五芳斋强大地终端销售网络，锁定广州地区所有市民，对其进行广告传播.．饮早茶，"一盅两件"，是广东人地生活嗜好.所以出入高档茶楼、酒楼地消费群也是五芳斋地促销对象.文档来自于网络搜索 （四）广告传播主题（）市场细分使市场需求呈现多元化.团购市场是节日消费市场地一个分支.（）根据以上竞争对手地广告分析和五芳斋自身地特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感地一种品牌形象文档来自于网络搜索（五）广告创意（）广告口号：“品位出棕，与众不同“ “选大品牌，当然体面过人”“中华粽子第一品”（）媒介标题：“选大品牌，当然体面过人”“五芳斋与您一同品味中国食文化地清芬”“品位生活好滋味”“粽子大王—五芳斋”浙江嘉兴地专业粽子生产企业—五芳斋”（）文案创作文档来自于网络搜索 广告实施团购市场以直邮广告为主. 市场方案格式市场方案模板 ·年白酒企业区域市场运营汇报方案 内容摘要：一、市场现状分析（一）、年主要产品销售数据分析（二）、产品主要渠道销售数据分析（三）、各产品宣传推广费用投入分析（四）、各产品主要经销商综合实力分析（五）、年管理状况分析、内部管理状况分析二、年市场运营指导思想（一）、团队建设指导思、把团队建设纳入最重要地工作内容及职责范畴.、加强系统、科学、实用地培训及市场一线“传、帮、带”，使团队人员熟练掌握各种工作技能.、强化管理，使各项管理工作规划化、系统化、常规化.、将区域团队人员打造成一支合格地营销团队，推动“**名酒营销专家”目标地早日实现.（二）、渠道开发建设指导思想、积极响应公司“深度营销”“渠道扁平化”地营销战略；、调整、优化…文档来自于网络搜索 ·产品销售市场开发方案 内容摘要：第一部分，开发基础包含：当地状况，当地市场状况、市场调研内容（）地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；（）人文环境：市场购买力，中档白酒消费习惯，店和中档酒店、餐厅地数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群地文化素养等；（）经销商地基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它地满意度，经销商地个人资料等；（）导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；（）导入时间及重点渠道地确定；（）地方媒体选择：目标消费群最关注地媒体及播出费用、时间，广告刊播次数等；（）促销员薪酬：主要竞品公司地促销员地薪…文档来自于网络搜索 ·绿色蔬菜生产市场方案 内容摘要：一、指导思想以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，解放思想，科学发展，扎实工作，以提高蔬菜产品质量和市场竞争力为重点，按照“规模化经营、标准化生产、专业化分工、信息化管理”地现代农业发展要求，加大科技投入力度，加速我乡绿色蔬菜生产发展.二、工作目标种植各类冬早蔬菜亩，总产量吨，实现销售收入万元.控制洋葱种植面积，大力发展加工型农业和设施农业，引导农民种植效益好，品质佳，珍贵稀有精品蔬菜，加大蔬菜规模化，标准化种植力度，逐步使我乡蔬菜种植结构趋于合理.三、认清形势
促销活动方案范例
促销活动方案范例 不少商家半会在节日里举行促销活动，即给顾客带来好处，又给商家带来利润。那么，下面是给大家整理收集的促销活动方案范例，供大家阅读参考。 促销活动方案范例1 一、活动主题 甜蜜情人节，甜蜜蛋黄派 二、活动门店 1、重点活动门店：家纺城药店、许巷药店、通元药店、皮都药店、双山药店、城北药店、百步药店。 2、非重点活动门店：****医药其他门店 三、活动时间 2月11、12、13、14日（重点活动门店） 2月13、14日（非重点活动门店） 四、主要目标客户群 春节后返回工作岗位的青年务工者。 五、活动目的 1、针对春节促销活动没有覆盖返乡人群的缺陷，针对该部分人群进行一次促销活动；
2、发放现金券，固化客户群体，增加销售额和销售机会； 3、消化春节期间购进，尚未使用完毕的蛋黄派。 六、活动形式 1、主推活动形式1：购满（含购现金券，现金券可无使用限制）158元，送800克装福马蛋黄派一提； 2、主推活动形式2：穿越情人节，保健送父母。所有营养品均8折酬宾，写上地址和祝福话语，免费邮寄回家乡（不需要免费邮寄的，折后金额满100元者再赠送无使用限制的现金券10元） 3、其他活动：全场避孕套（杜蕾斯、杰士邦、爱超系列）每满30元送5元无使用限制现金券；男性滋补类用品和妇科治疗性药品（处方药除外），每购满50元，送5元无使用限制现金券。 七、活动组织和宣传工作 1、活动宣传以海报宣传为主，不进行DM单宣传。海报设计由尚锋在2月7日前完成。 2、自2月8日起，所有有电子显示屏的门店均将广告语改成“甜蜜情人节、甜蜜蛋黄派，购满158元送800g装福马蛋黄派1提，可购买无使用限制现金券活动时间：自（根据各自门店情况填写开始时间）至2月14日” 3、活动开始前，新设立5元现金券编码，销售金额为5元，成本为5元。由商品部负责督促采购部完成此项工作，并在活动前将编码告知门店。同时，要逐一告知门店，必须在此次活动发放的现金券中注明：情人节发放。使用截止时间为2012年3月31日。