杨洪义

我国寿险营销存在的问题及对策

摘要：寿险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现寿险公司经营目标的一系列活动。具体地讲，寿险市场营销包括寿险市场的需求调查和预测、营销环境的分析、寿险险种的开发与设计、寿险产品的促销策略以及售后服务等系列活动。目前，我国寿险营销采用营销人员拓展业务的代理营销体制，是国际上寿险公司的常用做法。1992年以来，我国保险公司都开始引用这种营销体制。个人寿险营销体制的引进拓展了我国寿险市场、壮大了寿险销售队伍、普及了保险观念。但是，随着经营环境的改变，现行寿险营销体制也应该在发展中创新。

关键词：

营销员：

市场份额：

保费：

保单：

佣金制的薪酬方式：

一、影响寿险营销的因素

(一)公司诚信

公司诚信对寿险公司至关重要，直接影响社会公众对寿险公司评价、看法与选择，公司诚信、信誉好能够赢得公众的支持和信赖，并能吸引公众产生投保行为，进而促进寿险销售。反之，很难得到客户的选择。总之，寿险公司必须以良好的信誉，赢得公众的偏爱，才会有广阔的市场。

(二)保险服务

保险服务是指保险企业为投保人的整个行为过程提供的各种服务。现在保险市场的竞争，不但是保险商品、保险价格的竞争，更是保险服务的竞争。保险服务质量的高低，服务效果的好坏，都直接与保险企业的自身形象紧密相关。寿险营销为客户提供和承担了10年、20年乃至终身的保障服务和责任，时间跨度大，这就要求寿险公司树立起全方位、全过程的服务观念，为顾客提供完备的售后服务，保持其连续性、完整性和彻底性。

(三)营销员素质

培养和建立一支高素质的营销员队伍，是开展寿险营销的重要保证。在某种意义上说，没有营销员就等于没有寿险事业，优秀的营销员是公司发展的重要条件。寿险公司应对营销员进行严格培训，使其具备良好素质，如热爱寿险营销事业，有道德涵养，有熟练的专业知识，较强的社交能力和营销技巧等。通过营销员队伍的规范化建设，来直接树立和传递公司的高尚形象。

(四)险种结构

由于消费者的经济条件、所处地域以及对寿险产品的需求不同，公司在设计寿险产品时，要注意多样化、多层次，注意研究和开发新险种，做到“人无我有，人有我优，公司还应人优我转”，以满足不同层次的消费者需要。

二、存在问题原因分析

1.我国保险业处于初级阶段，各大保险公司把很大一部分精力放在了占领市场份额上，因此不可避免地出现了重视短期利益，急功近利的现象。这是主要的原因。

2.保险业发展之初需要有足够的市场参与者，因此对保险代理人的门槛要求较低，造成了代理人的专业素质不过硬，同时缺乏对其人品的考量，使得在推销保险时出现不诚信的现象，损害了保险公司的声誉。

3.保险公司对新人的培训系统很不完善，培训时间很有限，培训内容的重点放在推销上，忽视了专业知识的灌输。以保费多少来衡量销售人员的成绩造成了销售人员重业绩轻服务。激励措施以物质奖励为主，更是无形中激励销售人员要尽可能多的销售保单，获取保费。

4.配套的约束保险销售人员行为的法规还不够，立法不明确，监管不彻底。

三、我国寿险营销存在的主要问题

（一）保险行业发展中的诚信危机

当前，在寿险业务快速发展的过程中，由于寿险营销存在的一些不诚实营销方法，使原本不高的社会诚信度受到更大的损害，由此造成的问题逐渐暴露出来，严重地影响了保险的社会信誉，破坏了保险的市场环境。保险代理人对客户的误导的产生有以下几方面的原因：

1.佣金制的薪酬方式使寿险营销具有利益驱动性，目前保险公司的佣金发放实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式，这种薪酬方式虽能极大地激发代理人不断拓展业务的潜能，但也极易产生代理人由于受利益驱使而片面追求收入的短期行为和道德风险。如目前保险公司面临的：佣金收入分2～5年全部领取后而投保人的续期保费收缴没有保障，致使客户和公司的利益受到严重损害的问题；代理人离开公司后形成的孤儿保单问题等即是有力证明。

2.带有传销色彩和“杀熟”行为的不规范营销，导致保险声誉下降。在西方，规范的传销行为与方式，是一种成功的营销模式。而我国的寿险营销员大多只经过简单的培训，有的甚至不经培训便上岗了。在还没有认识保险以及保单性质的前提下，就推销以信用为基础的保险产品。这种行为的本身就隐含着较大的风险。营销员所承揽的业务大多也是亲戚、朋友的，以类似传销色彩的营销方式去经营人性化的产品，“杀熟”、“欺生”无所不用。往往在营销员的第一张保单里就埋下信用的危机，产生了一系列的问题，导致保险业社会信誉度的下降。

（二）保险服务人员素质不够高

对营销人员缺乏利益与风险的约束机制。作为代理人，由于保险公司在契约上缺乏对代理人利益与风险的约束，使得他们往往以自身利益为重，不顾公司利益；同时，由于代理人

都是以个体的形式与公司签订契约，其自身的利益难以在公司得到保障，社会又缺乏有效的管理组织，无所依托，造成代理人队伍不稳定。不稳定的寿险营销人员的逐年增多，除增加了寿险公司的成本之外，往往还会对保险行业产生许多负面影响，增加保险公司拓展业务的难度。

（三）寿险产品品种少

保险产品是保险公司的基础，虽然近年来各家公司都加大了产品开发的力度，但仍不能适应寿险市场需求，可供消费者选择的险种很少，无法形成自己的竞争优势。这种状况使得保险公司的产品同质性大、差异性小，导致过度竞争和有限资源的浪费。据调查中显示，重大疾病保险即使是在创新型险种销量十分强劲的情况下，仍然在各公司排名销量第二。可见，我国医疗制度和社会保障制度的改革导致此类险种的需求十分旺盛。另外，在对“被保险人最关心的险种功能”的调查中，75%的被调查者认为是重大疾病险种。相对于寿险公司过分注重保险产品的衍生功能的开发，不如尽早回归保险的基本保障理念，开发出更能弥补社会保障空白、针对医疗制度改革的新险种。另外，缺乏针对高收入阶层的险种。对被保险人的收入调查结果显示中高收入的阶层很少购买保险，说明市场上还缺乏针对他们需求的险种。收入富足而稳定的人群具有十分专业的投资知识与投资渠道，他们对于传统寿险、养老险以及保险的衍生性投资功能的兴趣不大，他们的保险需求多集中在财产保险领域。但另一方面，由于他们的收入一般是整个家庭开支的支柱，在寿险范围内多开发一些适合此人群的重大疾病保险、意外伤害保险等险种是争夺这部分客户群的方法。

（四）保险公司的售后服务较差

寿险商品是特殊商品，关系到被保险人的生老病死，与被保险人的生活息息相关，因此保险公司的售后服务便显得非常重要。但是，我国保险公司的售后服务之差是众所周知的。最近对成都市民的调查发现，90%的市民认为保险索赔难。作为售后服务的一个方面，虽然索赔难不只是保险公司单方面的原因，可能涉及到客户对保险险种的了解，客户的道德风险等问题，但保险公司的态度仍然占了很大因素，对客户索赔的推诿、拖延赔付时间、故意设置难关都是保险公司售后服务较差的表现。

（五）寿险营销渠道不尽合理

今天的寿险营销更多的是依靠个人销售来完成，它们实现的保费收入约占全国寿险保费收入的80%。在国内，银行已逐渐开始成为保险产品销售的另外一个重要渠道，但在宣传和建设方面还有待进一步深化。专业寿险代理公司和保险经纪公司发展缓慢，网络营销和电话营销也仅仅处于起步和探索阶段，因此加快渠道的铺设，使更多的消费者在更多的生活和工作领域可以近距离地接触保险成为寿险营销的另外一个课题。

四、改革我国寿险营销的对策

（一）建立“诚信原则”

“诚信原则”的建立，需要保险的同业和保险监管部门按照各自不同的社会分工，针对保险市场及寿险营销中的问题，抓住主要矛盾，在发展中整理营销队伍，建立同业公约。对可能出现的新问题、新情况要有前瞻性，事先“预警”、预知，并做好引导、发展，不能完全被动性地接受市场环境的变化。将现有的问题按照政府与企业的不同定位，有些事情政府监管，有些问题市场调节，让政府监管这只“有形的手”与市场调节这只“无形的手”有机地结合起来。让“诚信原则”作为保险同业的公则，再造寿险营销的社会公信度。

（二）以效益为中心，走内涵式发展之路

寿险公司应以边际效益来衡量每张保单的效益，并把它作为开展业务的主要测定标准。这样所获得的保单才有可能使企业有最大的效益，才符合保险公司的经营要求，这样才能真正地将效益建立在每张保单上。同时，要以效益的原则来确定标准保费，并以标准保费来确定下属机构与营销员的费用，这样才能使每一笔费用都建立在利润的基础上，将企业的全面预算管理建立在坚实的基础上。在营销管理上，必须按照现代企业的要求，以盈利为目的，将利润建立在每张保单上;以偿付能力为扩张规模的基础，将虚拟资产压缩到最小，才能真正地达到可持续发展的目标。

（三）结合客户需求及本国国情开发差异化的险种

任何险种的开发都应建立在对市场需求完全了解的基础之上。这就要求寿险公司严格按照科学的产品研发程序进行，即市场调研—新产品构想—可行性分析—技术设计—产品报备—产品试点—反馈与完善—产品推广—营销追踪与评估—根据跟踪数据对产品进行完善。只有建立起这样的一个良性循环，才能在市场竞争中找到自己的位置。同时，投资类险种的发展经验告诉我们，在向国外同行学习的过程中，应不忘结合本国国情，切忌照搬硬抄。虽然投连险、分红险是世界寿险发展的一大趋势，是当今发达国家寿险市场上的主流险种，但也应看到这些险种都是在本国十分健全的证券金融市场、监管体制完善、保险业发展成熟、国民投资心态健康的背景下产生和发展起来的，而我国在上述各方面还存在着不小的差距。近几年，企业改制、转制，国家医疗制度改革，社会保障体制改革，教育产业化均为开发新的寿险产品，培育新的业务增长点提供了广阔的空间。我国寿险公司更应结合我国医疗制度改革、社会保障制度改革和老龄化等社会问题开发一些如老年人长期健康护理保险、能够弥补社会保障空白的商业医疗保险。

（四）加强售后服务建设，树立公司品牌

保险公司应在“以客户为中心”的服务宗旨下，为被保险人提供优质的售后服务，为公司树立良好的品牌形象。消费者在购买人寿保险时，首要考虑的是知名度高的品牌以及专业的、有实力、值得信赖的保险公司，因此对于保险公司的业务开展来说，树立良好的品牌形象意义重大。寿险公司应改变观念，端正态度，完善售后服务，特别是理赔服务，这样才能够使顾客满意，促进顾客对本公司的美誉传播，扩大销售。售后服务好了，信誉就好了，信誉好了，公司的品牌就好了。

（五）拓宽寿险营销渠道

建立多元的销售渠道是市场经济发展的必然要求，也是促进保险市场健康发展的基本条件。寿险公司可以从三个方面拓宽营销渠道：一是进一步完善寿险网络销售体系。网络销售是未来寿险保单销售的发展方向，对于保险公司而言，可以大幅度降低经营成本；对于客户而言，可以充分了解寿险产品的大量相关资料，全程参与投保签单，且能使自己具有充分的自主选择权。二是大力发展银行保险。这是一种买卖双赢的有效渠道，对保险公司而言，它可以利用银行拥有的大量客户和银行的信誉进行保险宣传，以达到进一步开发自己潜在客户的目的，同时还能扩大市场开发深度，降低经营成本，提高经济效益；对客户而言，既可以提高客户投保的安全感，又可以享受到比传统保险更便捷的服务，投保手续也更加简便易行。三是借鉴国外的先进经验，充分利用保险经纪人的力量，在保险市场发达城市设立专业寿险经纪公司，通过公司化运作而实现个人代理人难以具备的优势和服务功能，以优质服务来提高保险诚信度。

（六）加强对寿险代理人的培训

培训是培养营销员学习能力的加油站，为适应寿险营销快速发展，寿险代理人需要有丰富的专业知识和展业能力的，而且善于学习，这些都需要通过培训来实现。各级主管也要积极地通过培训提高属下的素质，从而达到不断发展业务、提高业务质量的目的，因此营销培训要不断赋予新的内涵使营销队伍不断发展。