哈贝马斯：公共关系、商业广告与公共领域的变迁

第６０卷第５期２００７年９月

武汉大学学报（人文科学版）

ＷｎｈａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＪｏｕｒｎａｌ（ＨｕｍａｎｉｔｙＳｃｉｅｎｃｅ）

Ｖ０１．６０．Ｎｏ．５

Ｓｅｐｔ．２００７．７２２７２６

哈贝马斯：公共关系、商业广告与公共领域的变迁

张微

（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉４３００７２）

［作者简介］张微（１９５７一），男，湖北武汉人，武汉大学糯闻与传播学院副教授，主要从事

广告传播与广告批评研究。

［摘要］啥贝马斯首次从公共领域的独特视角对商业广告和公共关系进行了创造性的研究。他认为。广告基本上是一种销售工具，公共关系可以制造、巩固品牌等等，这些都是值得

肯定的。其错误则在于，他混淆了新闻与广告的质的差别，并确信公共关系会导致公共领域的

“重新封建化”，然而这些并不能掩盖其批判理论的重要价值。

［关键词］公共领域；销售工具；重新封建化

［中图分类号］Ｇ２１０［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７１—８８１Ｘ（２００７）０５—０７２２—０５

与其前辈和同时代学者相比，哈贝马斯对商业广告的研究另辟蹊径，主要体现在他剖造性地选择公共领域的特殊视角来探讨这一问题，而其前人从未如此做过，尽管其结论往往为是非参半。

哈贝马斯指出：“广告基本上是销售手段。”从１９世纪六七十年代起，日报就已经开始划分编辑版面与广告版面。传播功能的划分（一方面是作为公众的私人的公开批判，另一方面是个人或集体的私人利益的公开展示）丝毫没有影响公共领域。但是，这样一种似乎脱离了政治领域的经济公共领域（一种具有特殊源头的广告公共领域），却从来投有真正出现过。”口３（第２２８页）在他看来，广告在本质上是一种属于私人领域、服务于商品交换的重要销售工具，因而对公共领域几乎没有产生什么影响。这里就有两点值得我们注意：

第一，哈贝马斯所持“广告基本上是一种销售手段”的观点，应该说是有其一定合理性的。这主要是因为广告的产生与原始性商品交换的萌芽存在着必然性的关系，商品所有者必须对购买者告知某种特定的产品信息，才能引起他们注意并付诸行动，于是广告应运而生。此种叫卖虽然是广告最原始的形式，但无疑已显示出广告的根本性质，即广告是促进商品销售的重要手段。其后，随着资本主义生产方式的确立和英国工业革命的普遍影响，尤其是２０世纪６０年代以来市场供求关系所发生的划时代巨变（供大于求）。出现了波德里亚所说的从生产第一向符号交换第一的转化，表征着当今企业主离开了广告就难以销售的现实生存状态。广告的强大促销功能由此得到进一步凸显。

哈贝马斯的上述见解也有不正确的一面。他只看到了广告的促销作用，而没有看到它传播的有偿性?乃至于认为坚持新闻与广告分离的说法是“完全落伍了”。在我们看来，广告与新闻固然存在着某些相通之处，但二者却无疑有着质的不同。首先，新闻传播（对企业或社会组织的报道）无须付费，ｉｉｊｉ广告则是一种有偿性的商业传播活动。其次，新闻不允许任何虚构，而广告中有一部分则可以允许，这是广告与新闻

啦稿日期；２００７—０４－２１

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的又一重要区别。再次，新闻时效性较强．大多为一次性报道（少数重大新闻除外，且限于电视媒体，报纸则不行），而广告则需多次重复刊播才能见出促销的效果。由上可见，哈贝马斯所指“广告基本上是一种销售手段”的看法，确实存在着两面性，只有采取在批判中汲取的态度，才能对我们的事业发展有利。

第二，哈贝马斯关于广告是私人利益的展示，在本质上属于私人领域，因而对公共领域毫无影响的断言，值得商榷。在他看来，所谓私人领域是指社会生产和交换以及家庭等等，而公共领域则是介于私人领域与公共权力领域之间，并能进行批判、形成公众舆论的领域。

事实上，商业广告对公共领域是有一定影响的，或者更确切地说，有相当一批商业广告的内容本身就是公共领域的一个重要的有机组成部分。这主要表现在下列几个方面：其一为某些广告如同公共领域中的新闻等形式那样，能够反映舆论和制造舆论。

广告对公共领域的另一种影响在于它的公共批判方面。不少关心社会进步和人类发展的广告公司，如贝纳通、迪塞尔、伊夫、圣?罗兰等就经常通过广告对种族歧视、暴力、战争、污染环境等黑暗现象进行了尖锐的批判，激起了强烈的社会反响。如美国著名的后现代主义思想家弗?杰姆逊所说：。贝纳通的海报在全世界都颇出风头，也因此广受批评和议论。”

哈贝马斯认为，公共领域就是具有公共批判功能的公众舆论领域，这一论断与我们上面所述及的一些广告的性质基本吻合，从而表明商业广告也会对公共领域有所影响，也证实了哈贝马斯所指广告不可能影响公共领域的观点是片面的。

与广告有着密切关联的是公共关系，故哈贝马斯在论述广告之后，转而对公关及其与广告的关系进行了深入的探讨。

哈贝马斯认为，公共关系把私人利益装扮成公共利益，造成一种“伪公众舆论”，因而从根本上动摇了公共领域的根基，使其衰落并导致“重新封建化”。他指出：“在公共关系的影响下，资产阶级公共领域又带有了封建的形式特征：‘供应商’在准备追随的消费者面前披上了代表型的外装。公共性仿造了过去那种代表型公共领域赋予个人魅力和超自然权威的神圣光环。”应该指出。哈贝马斯所指资产阶级公共领域已重新封建化的见解并不正确。

首先，哈贝马斯指责公共关系是一种虚伪的事务。他写道：“公共关系把这二者（指新闻报道与广告——引者注）融和在一起，广告应该绝对让人看不出是私人利益的展示。它赋予了所宣传的对象一种公共利益物品的权威——这是一种有待制造出来的幻影——让具有批判意识的私人组成的公众自由地形成对它的看法。”我们认为这种说法是有问题的。一方面，公共关系发展的历史告诉我们，它为各国乃至于整个人类所创造的公共利益是巨大的、有目共睹的，并非如哈贝马斯所说纯粹是私人利益。美国著名公共关系学者莱克斯?哈罗指出：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流，理解、认可与合作｝它参与处理各种问题与事件，帮助管理部门了解民意．并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任｝作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步，并使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具。这表明，公共关系从来没有忘记它应该为公众利益服务的责任，从来就将此置于极为重要的地位。

另一方面，作为公共关系主体的社会组织，它们从不讳言自己要从中取得一种必要的合理的利益，所以它们从不虚伪，同时它们从未忘记社会公共利益，力追求的是社会公共利益与私人利益的统一，并且在这种统一中，突出公共利益，而这正是它的特色之所在，也是它与广告的基本差别之所在。简言之，公共关系着力追求的是一种公众利益与私人利益的“双赢”，诚如美国电话电报公司董事长韦尔所说：“我们已经发现，大众的最好利益也就是我们的最好利益，我们相信我们能有如此成就，是由于我们的经营方针一直遵循这一原则。竹［２３（第４５页）

武汉大学学报（人文科学版）第６０卷

从上可见，公共关系历来十分重视公众利益，而且并不讳言在满足公众的前提下获取一定的好处，从而表明哈贝马斯认为公共关系纯属私人利益、表现虚伪的观点并不正确。

其次，哈贝马斯还认为公共关系会形成一种“伪公众舆论”，使公共领域必然趋于衰落和崩溃，乃至于出现“重新封建化”的严重局面。

应该指出：哈贝马斯的断言与西方晚期资本主义的社会现实并不符合。英国著名学者尼克?史蒂文森根据Ｊ．Ｂ．汤普森的一些评论。认为在英国的历史语境下，对公共领域的重新封建化带有过分的悲观倾向“ｏ（第９２页）。这表明，哈贝马斯所持当今资产阶级公共领域已重新封建化了的观点确有言过其实之弊。我们认为，不仅对英国，而且对西方各国而言，上述见解，“都带有过分的悲观倾向”。即是说，各国公共领域仍然保持着它的批判功能和反映、制造舆论的功能，并没有达到如哈贝马斯所说的真正解体的地步。

而且退一步讲，即使资产阶级公共领域真正解体了，也不应全部或主要归之于公共关系的作用。舆论是社会心理的晴雨表，是社会公众的言论，其形成是多种因素整合的结果（如大众传播媒介、党派和社会集团、意识形态、舆论领袖等等），公共关系只不过是其中的一个因素，而且其重要性远不及新闻等类别，哈贝马斯的错误由此可以见出。

哈贝马斯对公共关系、商业广告在总体上是持批判和否定态度的，虽然这种否定并不完全正确，但其中却隐含着某种合理性的内核，那就是相当深刻地揭示出商业广告、公共关系利用公共领域大力强化　

传播或促销效果的一些重要规律或原则。

从比较的角度看，哈贝马斯所揭示的规律基本上属于操作层面的东西，这就和欧洲批判学派尤其是早期法兰克福学派侧重于广告传播的社会机制方面的批判和研究区别开来，而与美国经验学派注重揭示传播活动自身基本规律的倾向相接近。可见，他是欧洲批判学派中的特殊人物，其特殊之处正在于他将法兰克福学派和美国经验学派的长处有机地结合起来，作出了可贵的贡献。

第一，在啥贝马斯看来，社会利益的直接性与组织利益的间接性正是公共关系最重要的特征。它指出：“私人广告总是针对其他的私人消费者，公共关系则是针对‘公众舆论’或作为公众的私人而不是直接针对消费者。信息发出者把自己的商业意图隐藏在一种关心公众福利的角色背后。”尽管他在这里对公共关系抱着一种抨击态度，但在无意识中却对公共关系的运作特性作出了有力的揭示。他看到了商业广告一般充满了商业化语言，推销产品的功利性目的表现得相当直露，这往往容易引发消费者的心理排斥而导致效果不佳。而公共关系却消除了这一弊端，因为它具有高可信度特征。正如美国著名学者哈佛大学教授列宾所说，公共关系是“信赖性的源泉”，“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候，显得更有说服力。”Ｈ３（第４６０页）这就使得公众一般对公共关系比对广告要信任一些，因为广告大多公开地争取私人利益，且常有夸大之词；但公共关系却不用广告式的商业化语言，总是从社会关心的问题人手，努力传播那些于社会公众有利的信息观念，故易于为他们接受。就在这过程中，社会组织的私人利益也在公共利益实现的基础上得到了满足。值得我们注意的是，在这里，公共关系中公众利益的表现是明显的和直接的，而组织利益或私人利益则呈现出隐晦的和间接性的形态，而公共关系这一优于广告的特性正是由哈贝马斯创造性地揭示出来的。

第二，哈贝马斯认为，公共关系注重长远的社会影响，善于制造和巩固品牌形象。他指出；“虽然公共关系会刺激某些商品的销售，但它的效果远不止于此。”它不仅会“制造和巩固品牌形象以及消费客户群，而且还会给这个企业、品牌乃至一个制度赢得准政治声誉，教会人们如何向公共权威表示尊敬。”在这里，哈贝马斯扬弃前期法兰克福学派侧重于研究传播的社会机制而不注重探讨传播的具体运作规律的特点，认为公共关系不仅刺激销售，而且还创造品牌，就表明他对品牌与产品的研究有相当的专业水

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准，而不是一般的浅尝辄止。菲利普?科特勒指出，凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西，就是产品。而品牌的涵义则与此不同。如果说产品是工厂里制造的东西，那么“品牌则是由消费者带来的东西”（ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ语）。可见，品牌实质上是指消费者如何感觉产品以及感觉到什么。而这种感觉又和传播存在着极为密切的关系，具体表现在品牌离不开与消费者沟通的环节与活动，如广告、公共关系、产品设计、包装、推广和促销等等，“一方面，通过传播，形成和加强了消费者对品牌的认知，另一方面，传播费用转化在品牌之中，形成品牌的～部分资产”，大卫?奥格威由此认为“任何广告都应该看成是对品牌的长程投资”。哈贝马斯也有相近的见解，并揭示出公共关系可以创造品牌这一重要规律，它无疑是对于奥格威品牌理论的丰富和发展，特别是在公共关系领域，正是哈贝马斯首先提出了这一论断，从而填补了一大空白，表明他对公共关系的具体运作的研究有着相当的深度，是对于欧洲批判学派不研究传播具体运作规律的一大突破。

第三．哈贝马斯认为，公共关系常常将新闻与广告结合起来运用。他指出：“公关部门还给‘发布中心’提供了成套的信息和指南文献。如果再考虑到这些‘文献’，那么依然坚持新闻报道与广告的分离说法——现在成了一种职业观念——看来是完全落伍了。公共关系把这二者融合在一起：广告应该绝对让人看不出为私人利益展示。它赋予了所宣传的对象一种公共利益物品的权威——这是一种有待制造出来的幻影——让具有批判意识的私人组成的公众自由地形成对它的看法。”在他看来，公共关系为着侵入“公众舆论”的变化过程．常常有计划地制造新闻或利用新闻事件来吸引消费者的注意力。他对某些人将新闻与广告对立起来的做法进行了尖锐的批评。应该说，哈贝马斯的见解确实存在着正确性的一面，因为企业或社会组织在传播中往往要利用新闻来塑造自己的形象，由于新闻宣传是一种无偿活动，遵循所传信息应与相关实际生活吻合的原则，并因此而在社会上有较大的权威性和可信度，一般不会引起受众的排斥反　

应，易于为他们所接受，故通常会取得较好的传播效果。这在公共关系史上可以找到大量的例证。当然，哈贝马斯的见解也存在着一定的局限性，即他没有强调在这种情况下企业新闻必须有一定的新闻价值，否则就会消解新闻与广告之间的界限，从而导致“有偿新闻”的出现——它会败坏公共关系公司、媒体及作为公共关系主体的社会组织的形象，引发消费者公众的强烈反感而失去其应有的功能。

四

哈贝马斯之所以会产生上述思想，应该说与其独特的社会文化背景和学术渊源有着不可分割的必然关系。第一，哈贝马斯作为法兰克福学派第二代的主要理论家，其传播观念显然受到了第一代思想家如阿多尔诺、霍克海默等人关于文化工业批判学说的深刻影响：后者视广告为文化工业的一个重要组成部分，在总体上否定文化工业的同时，也对广告基本上予以否定。他们认为，广告是社会权力集团对大众压迫性关系的体现，目的是使消费者大众所受的“艰辛、侵略、不幸长期存在下去，并平息其反抗的可能性”。受此影响，哈贝马斯也从整体上对公共关系和广告持一种批判、否定的态度，只不过具体的研究视角和结论并不一样——他是从公共领域结构转型这一特殊视角来探讨广告和公共关系的。他由此出发，认为广告对公共领域的结构转型不会产生什么影响，而公共关系却会导致“伪公众舆论”的产生和公共领域的衰落或崩溃。

第二．哈贝马斯对商业广告和公共关系的具体运作规律作出了相当深刻的揭示，从而填补了法兰克福学派传播学研究中的“空白”，这主要得力于他本人对其实务运作有着相当深厚的研究功底，因而才能对公共关系与品牌形象创造及新闻炒作等发表造诣颇深的看法。

对哈贝马斯学术思想的渊源分析，使我们发现了另一个问题，那就是他独特的学术之源产生了双重效应，即一方面使他的研究产生了不少错误。另一方面又使不少观念具有重要的价值。关于错误，我们在前面已作了相当充分的论述，这里我们想对其价值方面作一番较为深入的探讨。

哈贝马斯对公共关系会造成“伪公众舆论”、“重新封建化”和公共性消失的论述，虽然从总体上看并

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不正确，但从他批判公共关系假冒公共利益而获取私人利益来看，却提出了一个颇有意义的普遍原则，那就是商业广告、公共关系必须遵循“共同的善”，反对虚假和不公正。美国著名学者理查德?沃林指出：哈贝马斯“倾向于‘公共性’价值的批判力的增强将有助于人们确信，公正问题仍然是一个共同的善的问题。”口１（第１Ｉ页）如果我们不坚持“共同的善”，那就不仅会损害广大消费者的利益，而且同时会损及大众传媒、社会组织、广告主和广告代理的形象和利益，反过来则会出现“多赢”的局面。

哈贝马斯的文化批判精神对我们今天的广告能沿着健康的方向不断发展，仍然有着重要的启示意义。当今的社会，可以说广告已经铺天盖地，无孔不入，因而鱼龙混杂、混沙俱下是不可避免的。这就要求我们举起文化批判的旗帜，对那些违背法律．违背道德、鼓吹腐朽思想、传播虚假信息的广告，进行严肃的批判。只有这样，才能不断扫除前进中的障碍，使广告事业沿着既推动经济建设又推动文化建设的道路不断向前深入发展。在这方面，哈贝马斯的文化批判精神应该受到我们的珍视。正如理查德?沃林所说：“通过这个办法，他（指哈贝马斯——引者注）把民主的、后形而上学的内心要求同后极权主义时代的需要结合起来，但是文化批评的要求从来没有远离过他的视野。因为在今天，我们生活在这样一个现实的世界里，在其中一个民主的一致意见的形成不断地受到来自经济要求和行政理性指令的威胁。”

哈贝马斯从公共领域的特殊视角出发．深入探讨商业广告、公共关系的性质和功能，为广告研究开辟了一个崭新的方向。这不能不说是哈贝马斯批判理论的又一贡献。

［参考文献］

［１］［德］啥贝马斯．公共领域的结构转型［Ｍ］．上海：学林出版社，１９９９．

［２３熊源伟．公共关系学［Ｍ］．合肥：安徽人民出版社，１９９７．

［３３［英］尼克?史蒂文森．认识媒介文化［Ｍ］．北京：商务印书馆，２００１．

［４］何佳讯．现代广告案例——理论与评析［Ｍ］．上海：复旦大学出版社，１９９８．

［５］［美］理查德?沃林．文化批评的观念［Ｍ］．北京：商务印书馆，２０００．

（责任编辑车英，于华东）Ｈａｒｂｅｒｂｍａｓ：ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎＣｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ＆ＰｕｂｌｉｃＳｐｈｅｒｅ

ＺＨＡＮＧＷｅｉ

（ＳｃｈｏｏｌｏｆＪｏｕｒｎａｌｉｓｔ＆Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＷｕｈａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｔＷｕｈａｎ４３００７２，Ｈｕｂｅｉ，Ｃｈｉｎａ）

Ｂｉｏｇｒａｐｈｙ：ＺＨＡＮＧＷｅｉ（１９５７一），ｍａｌｅ，Ａｓｓｏｃｉａｔｅｐｒｏｆｅｓｓｏｒ，ＳｃｈｏｏｌｏｆＪｏｕｒｎａｌｉｓｔ＆Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＷｕｈａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，ｍａｊｏｒｉｎｇｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｔ’ｓＨａｒｂｅｒｂｍａｓｗｈｏｆｉｒｓｔｓｔａｒｔｅｄｃｒｅａｔｉｖｅｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｌｉｎｋｓｂｅｔｗｅｅｎｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓａｎｄｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓｉｎｐａｒｔｉｃｕｌａｒｐｒｏｓｐｅｃｔｉｎｐｕｂｌｉｃｓｐｈｅｒｅ．Ｈｅｃｏｎｓｉｄｅｒｅｄｔｈａｔａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｗａｓａｂａｓｉｃｓｅｌｌｉｎｇｔｏｏｌ；ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓｃａｎｃｒｅａｔｅ，ｃｏｎｃｒｅｔｅｔｈｅｂｒａｎｄａｎｄ８０ｏｉｌ．ＳｕｃｈｔｈｅｏｒｉｅｓｓｈｏｕｌｄｂｅａｆｆｉｒｍｅｄＢｕｔｈｅｃｏｎｆｕｓｅｄｔｈｅｅｓｓｅｎｔｉａｌｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｂｅｔｗｅｅｎＨｅｗｓａｎｄａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ；ｍａｄｅｓｕｒｅｔｈａｔｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓｗｏｕｌｄｊｅａｄｔＯｔｈｅｒｅｆｅｕｄａｌｉｓｍｉｎｐｕｂｌｉｃｓｐｈｅｒｅ．Ａ１１ｏｆｔｈｅ∞ｌｅｄｈｉｍｔＯｔｈｅｗｒｏｎｇｓｉｄｅ．Ｂｕｔｔｈｅｓｅｆｌａｗｓｃａｎ’ｔｃｏｎｃｅａｌｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｖａｌｕｅｏｆｈｉｓｃｒｉｄｃａｌｔｈｅｏｒｉｅｓ．Ｆｏｒｅｘａｍｐｌｅ．ｉｔｗａｓｈｉｍｗｈｏｆｉｒｓｔｃｏｍｂｉｎｅｄｔｈｅｓｏｃｉａｌｓｙｓｔｅｍｏｆｃｏＩＴｈ＇２１ＵｎｉｃａｔｉｏｎｔｏｗｈｉｃｈＥｕｒｏｐｅａｎｃｒｉｔｉｃａｌｓｃｈ００１ｗｈｏｐａｙａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏａｎｄｂａｓｉｃｒｕｌｅｓｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｃｔｉｖｉｔｉｅｓｔｏｗｈｉｃｈＡｍｅｒｉｃａｎｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌｓｃｈｏｏｌａｃｃｅｎｔｕａｔｅ；ｗｈｏｍａｄｅｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｓｔｕｄｉｅｓｏｆｃｏｍｍｎｎｉｃａｔｉｏｎ．Ｈａｒｂｅｒｈａｍａｓｆｉｌｌｅｄｏｎｅｂｌａｎｋｏｆｃｏｍｌｎｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｉｅｓ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｐｕｂｌｉｃｓｐｈｅｒｅ；ｓｅｌｌｉｎｇｔｏｏｌｓ；ｒｅ－ｆｅｕｄａｌｉｓｍ

大型公关营销活动的成功案例分析

大型公关营销活动的成功典范 一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。2001年12月，TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动{以下简称“西安之行”}，达到迅速提升品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功的经典案例。究竟具体是如何实施则则是业界惊羡的地方。笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者，回顾总结编成此文，以供营销界朋友评鉴。 第一章天时地利人和 一、天时 “西安之行”活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“移动天使”，吸引消费者注意力，将服务作为市场竞争的重要因

素进行推广，拉开服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造TCL手机高品质、高价值品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提升TCL 手机整体品牌的美誉度。 二、地利 古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有14个王朝建都，时间共计1064年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安-西北地区是TCL发家的地方-当年TCL王牌彩电的腾飞之地，TCL集团现任高层的多名管理者均出自西安，西安在整个TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。 三、人和 TCL移动通信当年管辖西北大区的营销总监戴克先生是整个“西安之行”活动的灵魂人物，更是一个魅力超群的营销高手，“激情营销”的倡导者，至今在业界也留有声望。之前通过不断的渠道整合，凝聚一支忠诚度高、执行力强的各级经销商队伍；也经过主动沟通和多次合作，结识了大批媒体朋友、广告合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素质精良的内部营销人员。此外，TCL移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、售后等领导和专门人员进行协助。尤其是TCL集团李东生总裁的亲临，更增强“西安之行”活动的人

论广告与公共关系的相同和区别

论公共关系与广告在传统市场营销学中的联系 课程名称： 班级： 学生姓名： 学号： 指导老师： 日期：

摘要：本文从公共关系作为一种企业促销手段在我国的发展说起，首先阐述了研究的背景和意义，然后对公共关系和广告、市场营销的关系加以论述，在比较的基础上从深层次论述了公共关系在企业中所具有的特殊地位和作用，阐明了三者的关系。 关键词：公共关系、广告、市场营销 20世纪80年代，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式,设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落,最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。 一、公共关系与广告 （一）公共关系与广告的涵义 公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目的、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解，相互适应和互惠互利，以便塑造良好的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。 （二）公共关系与广告的关系 广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段的一种。二者既有联系又有区别。 广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动，是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用，就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。 根据具体内容和使用目的来分类，广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。

公共关系学试题与参考答案

公共关系学试题 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分, 共 20 分) 在每小题列出的四个备选项中只有—个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.美国全国公共关系协会 (PRSA)成立的时间是 ( C ) A.1978 年 B.1955 年 C.1948 年 D.1947 年 2.现代公共关系发端于 ( B ) A. 马斯洛时期 B. 巴纳姆时期 C.艾维·李时期 D. 爱德华·伯尼斯时期 3.从公共关系实际操作的发展历史看，公共关系的管理功能首先是作为组织的( C ) A. 耳目 B. 修正者 C.发言人 D. 反馈者 4.公共关系人员所应具有的沟通交流意识实际上也可以说是一种( D ) A. 协调意识 B. 调查意识 C.环境意识 D. 信息意识 5.组织中主要负责提出公关活动目标、计划和方案，设计公共关系项目的专职人员是( D ) A. 分析人员 B. 技术人员 C.传播人员 D. 计划人员 6.在公共关系学中，组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价，称为( C ) A. 关系 B. 舆论 C.形象 D. 观念 7.各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等都属于( A ) A. 互益性组织 B. 营利性组织 C.服务性组织 D. 公益性组织 8.被筛选出来的能成为公共关系工作的中心对象称为 ( A ) A. 目标公众 B. 外部公众

C.组织公众 D. 内部公众 9.“刻板印象”又称为 ( D ) A. 首因效应 B. 近因作用 C.晕轮效应 D. 定型作用 10.廉政建设、社会治安在舆论对象中属于 ( B ) A. 社会事件 B. 社会问题 C.社会冲突 D. 社会运动 11.当组织“臭名远扬”时，组织的实际形象状态为 ( D ) A. 高知名度／高美誉度 B. 高美誉度／低知名度 C.低知名度／低美誉度 D. 低美誉度／高知名度 12.下列选项属于公共关系管理过程中环境因素的是 ( C ) A. 印刷媒介 B. 组织的机构设置 C.公众对象 D. 工作方法选择 13.“意见领袖”这一重要概念来源于 ( A ) A. 两级传播论 B. “3S”论 C.把关人理论 D. 议题设置论 l4. 公关调查的对象是 ( C ) A. 社会组织 B. 消费者 C.公众 D. 受众 15.公共关系广告的主要目的是 ( D ) A. 推销产品 B. 提供服务 C.赢得经济利益 D. 确立组织形象 16.视觉识别系统 VIS 中应用最广泛、出现频率最多的要素是 ( B ) A. 标准字 B. 标志 C.标准色 D. 象征图案 17. 决定广告策划成败的关键是( A ) A. 广告创意 B. 广告定位 C.广告媒介安排 D. 广告效果测定 18. 下列选项属于政府公共关系职能的是( B )

公关广告策划

公关广告策划 篇一：公关广告的类型及策划原则 公关广告的类型与策划原则 —XXXXXXXXXX彗星005 摘要：公关广告，也被称为形象广告，往往耗资巨大，设计上也更是别出心裁，花样翻新。总的来说，公关广告兼具广告与公关的综合优势。 公关广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标，现在，这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称，而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念，将组织的精神标语传递出来，作为公众理念标识，往往显示一个组织的社会责任，同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境，现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。 关键字：公关广告类型特征策划原则 （一）公关广告的类型 1、信誉广告 信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的

如：“飞利浦，让我们做得更好”，“长民族志气，创世界名牌，全心全意小天鹅”，“海尔，真诚到永远”，“海尔，越飞越高”等等，是这类广告的典型。还有德意志银行一则平面广告，整个画面就是一双手指交差、紧握的图片，非常形象的向消费者展示了德意志银行，值得信赖的朋友这一形象。 2、谢意广告 节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。 如：日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们 更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。 3、致歉广告 致歉广告又称歉意广告，是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解，挽回形象危机的广告形式。该广告形式有利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉

公关广告策划案例

公关广告策划案例篇一：公关策划经典案例 杜 邦 周 年 庆 典 活 动 策 划 方 案 XX.05.09 时间： 第一部分活动背景 杜邦中国集团有限公司

杜邦公司由法国移民E.I.杜邦于1802年在美国特拉华州威 明顿市建立。在19世纪，杜邦主要生产黑色火药。到20世纪中叶，杜邦已经成为一家全球性的化学、材料和能源公司。XX 年，杜邦公司在全世界70个国家和地区开展业务，拥有79000 多名员工。依靠在化学、生物、物理、工程和信息技术方面的优势，未来杜邦将成为一家经营范围更为广阔的科学公司，通过不断创造科学奇迹，帮助世界变得更健康、更安全、更美好。 XX年7月19日是杜邦公司诞生200周年纪念日。以200 年庆祝活动为契机，加深企业内外部目标受众对公司历史、目前定位和未来发展方向的理解，提升杜邦作为一家科学公司在中国的企业形象，进而支持业务的发展中国，在杜邦全球发展策略中占据着举足轻重的地位。因此，有关庆祝活动就更要办出新意、办出效果。 杜邦公司成立200周年中国庆典活动要覆盖在杜邦在华20 几家企业中的所有员工。

。 第二部分策划思路 1、通过一系列的活动宣传，为七月十九日的二百周年庆典活动营造气氛。 2、通过各项内部活动，让员工在回顾公司发展历程的同时，加深对公司了解，尤其是对杜邦在200年间所做的各种应对市场的自身调整和转型的理解，并坚定公司可持续发展的信心，进一步激发员工团结奋进的工作精神。 3、结合对外宣传，借助新闻媒体扩大活动影响，增加企业知名度；开展公益活动，回馈广大消费者，增加公司的美誉度。 4、借助活动，感谢长期以来支持和关心中国杜邦公司发展的各界人士。 第三部分杜邦公司200周年庆典 系列活动内容 （由对内活动和对外活动两部分组成） ·前期动员大会： ① 6.01发布庆典通知，公布各项具体活动及时间安排

公关广告案例分析

公关广告案例之分析 08公关徐涛200803313014 公关案例分析：绿色麦当劳 一、案例介绍 环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。 在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。 许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。 麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。 在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。 在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。 麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其

中国传媒大学广告学院公共关系学公共关系管理方向高级研究生课程进修班设置

中国传媒大学广告学院公共关系学公共关系管理方向高级 研究生课程进修班 设置 课程设置： 专业课: 广告学, 新闻传播史（中外）, 公共关系学, 公关媒介应用, 人际沟通与公关礼义, 广告传播学, 政府公关, 组织行为学, 市场营销学, 公共关系实务在职研究生选修课：网络公关, 公共关系与企业管理, 公关策略与实务, 新闻发言人,公共危机预警机制, 企业危机预警, 公关舆情, 危机公关,商业活动中的公关策划, 公共关系与现代商业企业, 品牌管理, 消费者行为学在职研究生 附录： 中国传媒大学高级研究生课程进修班 公共关系学--公共关系与危机预警方向招生简章 （公共关系管理方向，公共关系与危机预警方向，商业活动与公关策略方向） 中国传媒大学创建于1959年，是教育部直属国家“211工程”的重点建设大学。公共关系学专业隶属于广告学院，被定位为“全媒体时代新型公关人才的摇篮”。于2001年9月开始招收第一届学生。本学系专业以传播学为基础、广告学为参照、突出公共关系学学科特点。学校建有公共舆情研究所和亚洲传媒研究中心、欧洲传媒研究中心等国际学术研究机构。 培养目的：公共关系学科需要学生在掌握专业基础知识和理论的同时，着重提高实际操作能力。因此学院确立了科研与教学互动、理论和实践并重的教学思路，建立知识传授和能力锻炼相结合的公关专业人才培养模式，为社会培养眼界宽阔，基础扎实，注重实践，热爱

专业，正直向上的优秀人才。 【课程优势】 优势专业、全国首位：中国传媒大学广告学院公共关系学院是“全媒体时代新型公关人才的摇篮”，公共关系研究于国内领先水平，在公关界具有一定的影响。 一流学府、专业平台：中国传媒大学广告学院，拥有一支科学、知识和专业结构合理、学历层次高、科研能力较强且实践经验丰富的专家队伍，与新华社新闻发展公司联合成立公关舆情研究所，专业地位的加强起到了积极的作用。 实战教学、资源独享：案例式，全景互动式教学，开设模拟课堂，专业课被纳入教育部“优质教学资源库”，拥有虚拟演播室、心理测试实验室、公共关系研究所、企业形象设计所等多个先进实验室。 论坛讲座、搭建人脉：参加课程学习的学员，可共享校内论坛、讲座，提升学识与视野，定期组织班级活动，学习的同时搭建自己的人脉平台，有助于自己的工作与发展。 【培养方向】 针对政府机关、企事业单位进行公共关系工具、技术、技巧与策略的系统教学，了解公关活动在各类社会组织中的应用，培养社会亟需的具有公关意识的管理型人才。 【培养方式】 1、学制两年，利用周末及公众节假日上课； 2、北京周末班：利用周六或者周日上课； 3、全国班：假期集中面授； 【入学条件】 1、遵纪守法、品行端正的在职人员； 2、大学专科（含）及以上学历；

公关广告成功案例

公关广告成功案例 雪佛兰在美国是家喻户晓的钟爱品牌，在中国却出师不利。2003年8月，雪佛兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪佛兰首款国产产品SUV“开拓者”，但由于定位、价格等方面的原因，在多年销售不畅的情况下停产。 2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌凯迪拉克之后，开始了第三个品牌雪佛兰的中国推进项目，并希望将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。然而据之前罗兰贝格公司所做的一个有关中国消费者对雪佛兰品牌认知情况的调查显示：大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV，而对其品牌理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪佛兰品牌无疑是一项艰巨的任务。 从失落到复兴，只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、市场调研等工具和资源有机地整合，让公关发挥最大的功效。接下来就是一套令人眼花缭乱地市场组合拳：一年内新赛欧、景程、乐聘、乐风四款产品上市，极大地推动了雪佛兰品牌的快速积累；一年内雪佛兰经销商迅速扩大到150家，今年年底达到200家的规模。雪佛兰汽车不只凭借品牌精准的定位和创新的公关，还以有力的公司后台支持做保证。无论产品、传播、网络还是销售队伍都能发挥一体的力量。 为了传承雪佛兰品牌DNA中与音乐的共通性，更为了打造一个面向普通消费者的大众化汽车品牌，全速启航的雪佛兰不遗余力地用音乐、舞蹈和运动谱写了一篇又一篇动感十足的乐章。 上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。 今年6月的“雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。 与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。 雪佛兰人自豪地说，“雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树立起来了”。然而与“条条大道，雪佛兰”的目标尚有距离。 也许会有那么一天，雪佛兰会像狮王辛巴一样站在中国车市高高的荣耀石上的! 案例分析与思考:1,产品宣传要与自身特质相结合。 2，公关宣传广告需要合适的时机。 3，打造自身的特点是重中之重。

公共关系经典案例分析完整

公共关系案例分析 [——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。 公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。 首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选

到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。 ②就环境而言，“超女”、“快男”在这点上也处理得比较妥当，其内部环境诸如决策层、员工队伍、管理机制、文化氛围、精神面貌等都做到了和谐有序。 从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容就是公众，尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药”地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利

广告与公共关系的概述

公司形象—广告与公共 关系 在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。 在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。 20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。

他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。” 因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。 在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和AT&T 已经推出了“商誉”广告。 在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。 广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在

公关传播策略

公关传播策略分五星在广告费越来越难以承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消 费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌传播的重要武器，就好像几年前曾经流行的公关第一，广告第二”所讲的，公关手段在很多企业的传播手段中起着越来越重要的作用。然而，公关的手法同样有高明与低下之分，就目前的企业公关手段来看，不同的级别的手段都在占据着公关的舞台。 一星级公关★:王婆卖瓜，自卖自夸 策略思想：自我宣讲 表现方式：自己组织公关活动，自己说自己好 处于这个级别的公关传播思路，基本方式就是自我宣讲，通过媒介发稿件，举行以产品发布为主题的新闻发布会，来向社会证明自己的东西就是好。这类公关手段充斥着各种报纸的版面，看那些报纸上说的：“＞企业近期发布了一款X＞产品，质量处于世界先进水平”，就是这类公关的经典写照。这类公关手段通常用于企业刚起步，或者产品刚上市，无人知晓，所以只有自己夸自己。 二星级公关★★:不管好坏，只要曝光 策略思想：全面曝光 表现方式：正面新闻负面新闻夹杂讲 很多企业或品牌希望在短期内就提升自己的知名度和影响力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表现方式就是用一些公关事件营销，制造一些轰动效应的话题，引起社会关注，比如某广告公司在北京造个防弹厕所一样，一下成为社会新闻的焦点，也有类似现在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的恋情等方式，或者恶意泄漏他人隐私等，都是这种公关手段的体现。对于一个可以不认真考虑长远的品牌形象，而且当前处于弱小状态的品牌来说，全面曝光无疑是一个可以四两拨千斤的策略，不过也不能滥用，否则后期有些负面东西如果被放大了，很难消除。 三星级公关★让别人说自己好 策略思想：证言策略 表现方式：寻找形象代言人、找意见领袖夸自己、找托” 公关有时候需要做得看不出破绽，就不能自己夸自己，自己夸自己是初级阶段的公关，聪明的公关应该知道利用别人的嘴巴来讲自己想讲的话，因此，这类公关的最常态就是找托”，往高里说就是找形象代言人，找专家，找意见领袖来说自己好，这种证言”方式威力

(公共关系)公共关系在市场营销中的作用

公共关系在市场营销中的作用 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。 下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。 关于公共关系的定义 1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。 首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。 其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素： 第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。 第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。 第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心

公司形象广告与公共关系

公司形象—广告与公共关系 在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。 在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。 20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。” 因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。 在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和AT&T已经推出了“商誉”广告。 在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。 广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在80年前也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的广告言简意赅：“今天，你过得好吗？” 斯隆慧眼识巴顿 斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最高处。

公关广告与商业广告的区别

公关广告与商业广告的区别 华中师范大学 XXP 一．公关广告与商业广告的概念与左右 1.公关广告 制造新闻是扩大组织知名度，提高组织美誉度，塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说，这样的机会并不是很多，新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象的宣传却必须持续不断地进行，因此，付费的公关广告就成了组织的必然选择。 所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。 公共关系广告简称公关广告。所谓公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。这种宣传活动大多是免费的。例如，美国总统里根访华期间，在北京长城饭店举行答谢宴会，到会的五百名外国记者对此作了实况报道，这对长城饭店来说，无疑是作了一次世界性的免费公关广告。而且据国外一项调查显示，公关广告对企业股票价格的正影响率为2%。假定某公司拥有2亿元股票的话，上涨2%，就等于增收400万元。可见，良好的公关广告可给企业或组织带来显著的经济和社会效益。为此，研究公关广告的写作规律与心理因素之间的关系，对提高公关广告的效果以及由此促进社会进步文明方面将有积极意义 公关广告名目繁多，制作版本也是灵活多样，但就其传播方式看，可分为新闻传播式和非新闻传播式两大类别。前者包括：祝贺广告、致歉广告、创意广告等；后者叫“口碑式”广告。 2.商业广告 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。

17年经典公关案例分析打印版

周杰伦怒斥公安，央视点赞危机公关 2014级思政2版黄志灵学号：201413010224 一、案例简介 4月30日晚，在周杰伦西安个人演唱会现场，一名公安把粉丝的灯牌丢掉，这个举动被台上的周杰伦看到了，周杰伦当众怒斥公安“滚出去”。 事后，当得知安保人员之所以将歌迷灯牌丢掉是因为前排歌迷灯牌挡住了后排歌迷的视线，安保人员是为保护更多歌迷的利益才上前阻止。周杰伦第一时间通过公司官方微博以及演唱会主办方等公开渠道向这位安保人员道歉。 第二步，文字道歉之后，周杰伦录制了一段道歉的视频，并亲自到安保指挥部，向演唱会期间执勤的安保人员表示感谢，同时当面向这位安保人员道歉并取得原谅。及时、得当、有诚意，这样的危机公关，帮助周杰伦成功挽回个人品牌声誉。就连央视之后也点赞周杰伦的态度和做法。 二、案例成功原因分析 （一）保证信息及时性 危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。 对于这次的公关案件的处理，其成功的一个很重要的原因是及时对事件做出适当的反映。很明显，在这次公关事件中，周杰伦第一时间通过过微博以及演唱会主办方等公开渠道向公关事件的当事人保安道歉。这充分说明了保证信息的及时性对于处理公关案件的重要性。同时也能通过周杰伦利用各种网络平台发布消息，我们也感受到了一个充分运用网络对于有效及时安发布消息的重要性。

（二）保证受众的知情权 随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。 对于这次的公关案件的处理，其成功的第二个重要原因是保证了受众的知情权，周杰伦通过公司官方微博以及演唱会主办方等公开渠道向当事人保安道歉，一是保证了当事人保安、粉丝及其他公众的知情权，说明了事实，二是传达了一个信息，周杰伦的真诚，一定程度的减少了这次公关危机带来的伤害。 （三）保持坦诚的态度 始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。 因为周杰伦在处理其危机公关上的及时、坦诚和与受众的有效沟通，央视也为他的态度和行为点赞。可以说，周杰伦因祸得福，这次危机公关，非但没有使周杰伦的个人信誉收到严重损坏，反而赢得了公众的“知错能改”的态度的认可，真可谓“因祸得福” 三、案例小结 通过周杰伦的这次公关的成功处理，我初步意识到了公关的重要性。21世纪的世界，日新月异，竞争激烈，人与人之间的关系也越发复杂。一个人想要有良好的发展，不可能只是埋头苦干，默默修身，必须要学会与人交流合作，而适当的公关能为我们的发展和人际交往提供科学指导。公关对于个人发展的必要性主要体现在如下方面： 1.加强个人公共关系管理是时代发展的必然要求。 当今社会是一个开放型的大系统，社会的每个组织都必然与别的组织和群体

《广告与公关》复习题

《广告与公关》复习题 一、判断题（每题2分，共20分） 1、广告是商品经济的产物。（） 2、凡是广告都是商业性的。（） 3、广告表现不过就是将文字、声音、图象、语言、音乐等进行组合的过程。（） 4、广告预算应与企业的财力相当。（） 5、企业形象也可以产生效益。（） 6、广告传播的媒介组合方式可以根据消费者的特征、媒介的特征、产品的特征、企业的战略目标等因素来确定。（） 7、某日化厂在珍珠价格暴涨的情况下，仍坚持用纯珍珠粉以保证产品质量，受到用户的好评。经报告后，宣传效果良好，这是一种有效的广告方法。（）8、如果企业的产品与竞争对手的产品的差异性较大，则应采取无差异性营销策略。（） 9、在完全竞争的市场上，做广告是没有意义的。（） 10、只要广告能引起消费者的注意，就等于产品卖出了一半。（） 二、单选题（每题2分，共30分） 1、广告策划的第一步是进行( ) A制定目标策略B制定媒介策略C进行促销活动D广告市场调查 2、广告表现的基本原则是（） A SP B CIS C AIDMA D PR 3、“静悄悄的福特”采用的是质量定位广告策略中的（） A功效定位策略B品质定位策略C市场定位D色彩定位 4、比赛开始时，先让观众分别认识两种品牌的商标，然后进行特殊的效果实验，同时将两种番茄酱开启瓶口倒置朝下，看哪种番茄酱先流完，结果“海兹”牌番茄酱倒出的速度太慢了，因为它太浓，装得太满。这个广告运用的广告表现技巧是（）。 A直接法B比喻法C变形法 D 对比法 5、“海飞丝”——唯一的去头屑香波采用的是（） A功效定位策略B品质定位策略C市场定位D色彩定位 6、拿破伦白兰地酒的广告画面极为简洁、凝炼，艺术处理上独辟蹊径，凝冷的

(公共关系)广告与公共关系策略

第九章广告与公共关系策略 第一节：促销组合策略 一、目的和任务 通过本节的学习，学会为合适的产品选择合适的促销策略，并制定促销组合方案。二、背景资料 现有一家生产涂料的小型乡村企业，产品质量好，近几年发展状况稳定，但始终不能够发展壮大。企业现有资产200万，每年盈利30万左右。企业没有自己的品牌，由于老板姓王，货商常常都指其产品“老王厂的涂料”。附近的乡村也有几家涂料生产厂，经营规模基本相差不大。每个厂子获得订单主要靠老板关系和人脉。 三、实训要求 现在该涂料厂准备年投资做宣传推广，请你为该厂制定一份促销组合方案。 四、实训程序 1、分析市场现状。 2、结合市场实际和企业自身能力选择促销组合策略。 3、制定详细促销组合实施步骤。 4、制定保障措施。 5、写明预期效果。 6、写明经费预算。 五、总结评价关键点 市场分析是否准确；选择促销组合策略是否合理；促销组合实施方案是否可行；预期效果是否明显；保障措施是否齐全；经费预算是否合理。 第二节广告策略 一、目的和任务 通过本节的学习了解广告宣传的特点和广告宣传的内容设计，学会合理选择广告媒体和广告策略。 二、背景资料 空间爱琴海“十一”盛大开盘 金风送爽，丹桂飘香。一年一度的“十一”黄金周如期而至。为了丰富酒城人民的节日生活，为大家营造一个温馨、祥和、独特的节日氛围，空间地产将于黄金周期间举办“首届地中海风情节”嘉年华系列主题活动，其二期项目也将于“十一”盛大开盘。 长达7天的大假期间，空间地产将从9月29日起，浓情推出系列风情活动。日日有精彩，场场有惊喜！ 从9月29日起，空间爱琴海的傍晚将成为泸州人民的休闲首选。爽朗宁静的江风中，树影婆娑中，空间爱琴海的白房子，在缓缓渐浓的天幕下，变得更加浪漫典雅。奥林匹亚广场客户接待中心的大门精心装扮了一幅紫色的垂帘，地中海风情的神秘与浪漫，在秋日的暮色中，更显优雅动人。 在空间爱琴海现场，您将零距离分享到“葡萄熟了”的喜悦与乐趣。空间爱琴海将为业主准备秋日丰收的果实：口感醇美的葡萄。本次活动的主题便是葡萄，而选择这个主题的寓意深远，一是让每一位业主体验秋天丰收的喜悦，二是通过让业主自己用葡萄酿制葡萄酒，亲身感受地中海浪漫热情的生活方式和积极健康的生活态度。 9月29日下午，空间物业将举行“家庭趣味包饺子比赛”，让广大业主在喜庆、祥和的氛围中，分享一份浓浓的亲情，共同迎接佳节的来临。 9月30日晚上，空间爱琴海将为您鼎力呈现首届地中海风情节嘉年华晚会。在欧洲，

公司形象广告与公共关系

公司形象广告与公共关 系 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】

公司形象—广告与公共关系 在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。 在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。 20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。” 因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。 在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和AT&T已经推出了“商誉”广告。 在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家我家广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。 广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在80年前也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的广告言简意赅：“今天，你过得好吗” 斯隆慧眼识巴顿 斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最高处。

经典十大广告的策划案例

经典十大广告的策 划案例

1、战“痘”的青春——《益生堂》 《益生堂》案例在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，经过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧 5月，由深圳卫生局主办、深圳

商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳优秀客户奖)，此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手(脑轻松)，集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油! 不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款(深圳、广州)倍增。 4、家庭健康一把手——阿净嫂