从戛纳看中西广告创意

从戛纳广告节中西广告创意的差异

?没有大创意，广告就会像夜晚航行的船只，无人知晓。?

?据说我是世界上屈指可数的天才，但实际上我甚至不知道‘创意’这个词是什么意思。?

—大卫·奥格威[1]

广告巨人大卫·奥格威身体力行地向世人揭示创意之于广告的珍贵意义——它可以改变人们的感觉、态度和行为；它帮助广告主建构品牌、为代理商带来雀跃声名；它使广告界如同一片充满磁力的游乐场，吸引源源不断的生力军趋之若鹜……然而，即使是奥格威本人也会感叹“创意”二字何其飘忽不定、难以驾驭。于是，便难怪在广告界，关于究竟什么是创意、如何寻觅创意的游移踪迹以及如何有效地运用创意等问题，讨论之声浪从未有过片刻的停息。

自1979年恢复现代广告运作以来，我国内地广告业以迅猛的速度发展着，成为社会主义市场经济环境下一个重要的应用传播领域。在这个领域内，有数十万之众的大军在一片莽荒之中开发着，探索着，试图掏出灿灿的金子，铸造出辉煌全球的本土品牌。但是，由于先天不足，许多的难题摆在面前：如何经营本土广告公司？如何使本土广告创意真正地为本土的企业、产品及其品牌服务？如何提高落后的广告创意与表现现状？如何使中国广告在国际广告舞台上占有一席之地？

当一切的问题在本土中找不到明确答案时，人们将目光转向了异邦：戛纳国际广告奖、美国克里奥国际广告大奖、美国艾迪奖、《广告时代》广告奖、英国伦敦国际广告大奖、欧洲广告奖……那么多的广告奖项，那么多的精妙广告作品，那么多的国际化广告公司与集团，那么多的品牌因广告而辉煌。人们目不暇接，人们满怀热情进军戛纳、进军莫比、进军克里奥，捧回一次次的挫折，也捧回一个个的广告餐餐之夜。

然而，饥渴如餐餐之徒的中国大陆广告人却面临着一个个更大的难题：因语言障碍和文化差异，对作品中的幽默和精妙他们却不明就里；因对作品创意和表现的广告运动背景不了解，他们只能将广告作为一个单一的文化作品来欣赏。这些精妙的广告究竟好在哪里？它们为品牌的发展和成长起到了什么作用？这些广告是否真正地为品牌的发展和产品的销售起了重要的作用？再往深一层次探讨，广告创意、广告表现与品牌之间的特殊关系是什么？广告如何才能与营销真正地结合起来？面对这些接踵而来的问题，中国广告人开始了自己的探索之路。

在一个个异彩纷呈的国际广告节中，我们选择以戛纳国际广告节为主轴，探讨关于中西广告创意的差异。这是因为：其一，始创于1954年的戛纳广告节与纽约、伦敦和克里奥广告节并称全球四大广告节，“它一直是我们广告业最为严格的创意竞赛”。每年6月份，戛纳国际广告节的举办成为世界广告人盛大的狂欢节日，它所颁发的金狮、银狮、铜狮三奖是全球每个广告人梦寐以求的最高荣誉。其二，戛纳国际广告节将宗旨定为“全球从事广告业者提供相互学习的机会”。

50年来，戛纳广告节以其独特的魅力被普遍认为是当今国际上最具影响力和权威性的广告作品大奖赛之一，观摩和分析戛纳广告，是一个重估自我、纵横比较、开阔视野的绝佳的学习机会。其三，戛纳国际广告节一直在完善对广告的真正意义的理解。虽然，它从戛纳电影节派生出来时的初衷，仅仅是为了张扬广告人的创意业绩，但在50年的发展革新过程中，它慢慢走出了孤芳自赏，形成了一个集年轻人创意奖、年度广告公司奖、金棕榈奖、年度广告主奖、年度因特网公司奖、新闻记者奖、杰出音乐奖、影视广告奖和平面广告奖的完善的奖项系列，并同时设置了广告节研讨会。

一个广告节，不仅展现了广告运作过程中各个关键因素，更重要的是，它在成长，从感性走向了理性，在狂欢的同时沉入了思考。经过58年的风雨，戛纳广告节从不成熟走向了成熟。在赏析历届的获奖作品时，我们常常感叹与惊讶那些世界级广告大师们的创意才能，但感慨过后，我们更应该深思那些广告的创作源泉，把握世界广告的发展趋势，为中国的广告创造更为广阔的未来。

广告要获得消费者的好感，并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告创意，将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，刺激其产生购买欲望，才能实现广告的使命。戛纳广告节的评委每年都要评选数万件作品，他们在评选过程中，最重要的评判标准就是原创性、震撼性和相关性。

例如由Arnold Communications代理的获得1998年(第45届)戛纳国际广告节平面大奖的甲壳虫汽车系列广告。从来还没有其他的汽车能像甲壳虫汽车一样，同时在世界的汽车史上和广告史上留下如此灿烂的一笔。最让人震惊的是，在销声匿迹近20年后，它再次风光地出现在世人而前，重新燃起了人们对于它的激情和热爱[6]。

“甲壳虫汽车的成功原因，或许是纯粹的运气，或许是精明的市场策略，或许是舶来的工程技术，也或许是低廉的价格，或者只是所有这些因素中的一部分。”[3]人们一直在思考这种又丑又小、简单低档、形式古怪，而且还沾染了希特勒纳粹“丑名”的汽车成功的原因。其中一个重要的原因是我们不能忽视的，那就是广告大师伯恩巴克为其创作的“想想小的吧”广告运动。

实际上，上市时的甲壳虫汽车大相径庭于当时美国市场上对于汽车的审美要求。对于习惯于自由生活和宽阔空间的美国人来说，汽车的内部空间和行驶舒适是他们最为关注的特点，至今我们仍然可以在美国的汽车上看到这种观念的踪影。汽车被塑造成为地位身份的志，人们以拥有一辆宽大、豪华的汽车为荣耀。正是这些原因，“1958年以前，几乎美国的所有的轿车广告都是千篇一律，经常可以看到的画而是:在一座富丽堂皇的庭院前，一群衣衫翩翩的家庭成员，簇拥在一辆高贵豪华的轿车旁。”“画而看起来赏心悦目，标题和文案也是辞藻华丽。”

[4]

的确，甲壳虫汽车研制本身就是对美国当时横行一时的福特车的反叛。它的研制者费迪南德·波尔舍博士是位自负的工程师。有人曾说:“费迪南德·波尔舍博士的创造，象征着对很多美国人的一种抗议。”[3]因此，战后甲壳虫汽车在美国面世时，底特律的汽车业者对它根本不屑一顾，认为它又丑又小、难成大器[4]。甲壳虫汽车在进入美国市场后十年内仍然被消费者冷落[7]。但1959年，比尔·伯恩巴克改变了它的命运。

在黑白的画而

上，单纯的甲壳虫汽

车未经修饰，静静地

停放着，就像一只真

正的甲壳虫。广告文

案的标题是“想想小

的吧”。伯恩巴克并没

有避开甲壳虫汽车

“又丑又小”的缺点，

相反直言不讳的加以

表现。但，这是一辆

实惠的车子——价格

便宜、马力虽小油耗

却低;这还是一种诚实的车子——结构简单而实用、质检严格、性能可靠。这些当然都以比尔·伯恩巴克式的方式表现出来。

作为DDB(恒美)公司创始人，比尔·伯恩巴克是“艺术派”的代表人物。他最著名的名言是：“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”他认为，广告应该始终指向消费者心理及情感思维，强调追求对消费者的心灵冲击和震撼，从而引起他们的注意、产生共鸣，最终导致行为的转变——购买广告商品和服务。甲壳虫汽车《想想小的吧》正反映出他独特的创意哲学。“又小、又丑、诚实、实用”成了广告的沟通点，对观众的心灵形成了冲击。渐渐地，本来“小”的缺点被转化为甲壳虫汽车的可爱之处，成为其他车不可替代的特点。难怪连大卫·奥格威也感叹:“就算我活到100岁，我也写不出像甲壳虫汽车那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的路径。”[7]大卫.奥格威所指的路径，正是伯恩巴克在此表现出来的创意哲学。

再比如获取2011年度戛纳广告节平面类全场大奖的是智威汤逊上海公司为新秀丽（Samsonite）Cosmolite系列创作的“天堂与地狱”平面作品。该作品利

用大胆鲜明的对比，画面上方展

现了旅行箱的主人在头等舱享

受着天堂一样的尊贵礼遇，而下

方却是Samsonite旅行箱在行李

舱里遭受着炼狱般的折磨的景

象。在历经摧残后，Samsonite

Cosmolite系列旅行箱依旧亮丽

如新，其“超坚韧”的特点展现

无疑。该设计作品能获得成功在

于突破传统的独特创意，营造了

极具震撼力的视觉冲击，大胆地

让Samsonite脱离传统概念上的

箱包品牌形象，用艺术和现实主

义来展现新秀丽Cosmolite产品的轻盈坚韧，并且绘制出了新秀丽品牌的独特气质。

从上述两个获奖作品中我们不难看出，如今创意在广告活动中占有越来越重要地位。广告大师大卫?奥格威说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就好像快被黑夜吞噬的船只。”很显然，大卫?奥格威所说的“点子”，就是广告创意。一个好的广告创意能让消费者立刻注意广告，可以引起消费者极大的兴趣，可以使消费者对广告的商品产生良好的印象并记住广告的商品，可以激起消费者产生购买广告商品的欲望。

因此，一直困扰中国广告人的问题扑面而来——何为广告创意？

广告创意的内涵

创意是广告策略的表达，人们经常用creation 作为创意的概念，因为在英文中creation 是创造、建立、创造物的意思，它能够比较全面地反映出创造的内涵。创意的目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。中国传媒大学的丁俊杰教授提出了一个很好的诠释广告创意的概念：广告创意最不可忽视的本质是“信息”。他用一个公式进行了解读：广告创意=创异+创益[8]。可以说，广告创意是广告作品的灵魂，广告有一个好的创意，消费者就能够在心里对自己说：这真是一个好广告，里面的产品真有意思，我似乎有这样的需要。从而完成广告的目标。

中国广告创意的窘状

日前，中国的广告创意设计的现状并不是很理想，这是有目共睹的事实。除了从事创意设计人员自身专业技术能力和素质外，也会受到许多相关因素的影响。比如市场发展的程度、市场环境的状况、消费大众的价值观和审美观以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多要素的限制。另外，广告主自身对广告认识的局限性所产生的对创意的影响和对广告创意设计本身所投入的费用，在一定程度上也会影响到创意设计的质量。在我国，甚至出现了一方面在媒体播出费用上毫无吝惜，抛金千万，而另一方面在广告创意设计制作上却斤斤计较的不正常现象。这也恰恰反映了我们日前重功能不重文化品位的广告创意现

状，以至于出现了许多片面强调产品功能诉求而可视性和文化性极差的广告。

例如上述的两篇广告作品，它们只是单独的以叫卖为主流，体现出一种直线思维,喜欢直奔主题。此外，广告重点只是放在商品的功能上，整体观赏性不强，平铺直叙，缺乏悬念。这种广告大多都是一味迁就广告主的功能表现，只是创意人和设计师孤芳自赏的拙作，却从不考虑消费者的心理需求和视觉感受，它是闭门造车的产物[5]。从而形成了大量无用的视听污染垃圾，并借助强制播出的媒体砸向无辜的消费群，最终导致企业品牌信誉的丧失。而消费者则无辜地频繁调换电视频道以躲开令人生厌的，自吹自描式的广告画面，各种泛滥的信息正在不断充斥着人们正常的生活。

中西广告创意的差异

通过研究大量的中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的主流还是一种创意的表层模式，就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。

西方的广告，通常把商品的独特价值（信息部分），以一种娱乐的方式呈现在我们面前，从而达到了一种十分戏剧化的效果。广告必须显示其商品或服务比其他竞争对手好的地方，强化与竞争对手的差异性，不论这个差异性是客观存在的，还是仅仅是消费者感官认识上的差异，都必须具有竞争性，而且这种差异性的着力点完全是从商品出发，与商品有着千丝万缕的联系，必须能让消费者认同，能成为他们购买的理由。长期的、大量的广告轰炸，已经使人们对广告处于一种视听麻木的状态，他们对广告已经很厌倦了，唯一能使他们眼睛为之一亮、精神为之一振的广告，就是具有娱乐性的广告片。此外，广告创作人员努力为商品或服务创造出具有戏剧性效果的卓越创意、具有感染力和情趣美的艺术表现。扣人心弦的故事情节，制作精美的画面形象，悦耳动听的音乐音响，都使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的视听表现艺术。

中国广告的发展

当然，不可否认的是，随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。部分企业和产品已开始向着高品质、高服务的目标迈进。比较突出的如高科技含量的计算机领域、IT行业、家电行业等。相对其他行业，它们更注重树立自身的形象和品牌的长远效应。因此，它们非常注重广告本身的创意和设计，力求在纷乱的广告群中，迅速形成独特的创意角度和鲜明的价值取向以及具有明显领导消费时尚的文化品味，使得中国的广告创意出现了一丝曙光。比较有代表性的有联想、海尔等企业的广告。实际上，这些重视广告创意的企业，本身的产品质量、后期服务、企业信誉等也是比较好的，市场也给了它们应有的回报。这说明除了承载企业和商品基本的功能信息外，不能忽视透过广告创意本身的质量和品位所体现出的企业文化素质，它甚至能反映一个国家文化和国民素质的程度。我们可以相信，低品质的产品广告所传达的信息

效果一定是低品质的商品印象。

今天的消费者已不是改革开放初期时的消费观和消费能力了，随着人们文化素质的不断提高，理性消费观念的逐渐形成，消费层面的不断分化，形成了广泛但针对性极强的市场氛围，对广告创意也有较高要求。与此同时，国外著名企业和知名品牌的不断进入，国际广告界间的频繁交流为我们带来了很多优秀的广告创意设计和新的创意观念。这一切都深深地影响着中国广告创意的发展。

目前中国广告创意整体处于广告创意初级阶段(尽管不乏部分优秀广告)，就像中国企业的发展一样，正从无序走向规范，从初级迈向成熟，从国内视野转向国际平台，从一般化运作逐渐形成专业化运作，从单一走向多元化的发展过程中。中国的广告公司也开始渐渐在各大国际广告节中大放异彩[5]。

2008年中国广告开始进军国际广告节，这一年在戛纳广告节上，奥美中国共有16件作品入围，几乎涵盖了包括平面、媒体、户外和促销在内的所有类别，不但成为入围作品最多的中国代理商，且数量达到了最接近竞争对手的三倍。奥美摘取的4枚铜狮也在大中华区代理商所获的总共六个奖项中占据半数以上。

获奖作品中包括北京奥美广告的两件环境类作品：为世界自然基金会 (WWF) 制作的《射击训练篇》，以濒危动物“瞄准射击”行人的方式来警醒人们。这个创意在2008年度获得了巨大成功 -- 已在著名的 One Show 广告节中获得优秀奖，并在亚太地区最重要的 Spike 大奖中获得铜奖。另外，为麦斯威尔制作的《清晨警钟篇》（以假造电梯地板惊醒上班族）获得了户外/环境媒体类的铜狮奖。上海奥美广告为扬长蚊香制作的户外作品《出局篇》获得了户外广告类铜狮奖，为贡多拉意大利餐厅制作的《鲜制天使发面》获得了一项平面类铜狮奖。《鲜制天使发面》以剃掉部分头发的小天使，影射一种意大利面条“天使发面”的字面意思。这是此次戛纳广告节来自大中华区唯一获奖的平面作品。在2008年之后，中国的广告作品开始陆续在国际广告节上崭露头角，获得了不少奖项。这说明来自中国的创意作品具备了国际竞争力，在多个类别获奖的事实充分证实了中国广告公司利用不同媒介平台为客户提供优秀创意作品的实力和努力。而中国广告业不仅已经跻身国际舞台，而且还获得了非凡的成功。

中国广告创意掌控

成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力，广告的生命力是创意，而创意则是广告的灵魂。广告创意是对广告创造家能力的挑战，要求广告创作家思考而不能乞求于灵感，遵循一定的创意原则。广告创意需要有广泛的知识及想象，发散的思维能力，需要正确有效地创意思维，使创意赶上时代潮流，并秉承关注社会、关注人性的传统。

为了创作出最好、最具个性的作品，我们应当大胆地抛开获奖作品集。通过时间的累积，就会发现大多数广告都具有一定的相似性，创意工作也在遵循行业内的某些约定俗成的东西撰写标题有一定的规律，编排画面也有一定的规律。大多数学习获奖作品集的人会受到其直接的影响，但是却无法实现原作品所达到的原创效果。只有打破这些框框，才能创作出真正与众不同的广告。

没有人能否定潮流对于广告行业的重要意义，因此翻看广告作品集有时也并

不比看一本《时尚》杂志或一部新近的卖座电影更重要。你应该能够感觉到，21世纪的广告格局正在瓦解，z,世纪的广告模式正在崛起。伯恩巴克所说的话固然很重要，但是我们也需要学会适时地将它们忘掉。如果仅仅守住那些从以往经验中得来的信条不放，将很难适应z,世纪这个充满无数新的可能的环境[2]。

因此，为了得到更好的广告创意，为了更好地管理和掌控广告创意，广告人应当做到如下几个方面：

一是准确定位。

广告人需要对消费者心理有着深刻的洞悉，并结合切实可靠的参考数据来找准产品的战略定位。所谓战略定位，不是像“质量与价值”一类空泛的口号，后者或许可以作为企业的奋斗目标，却不能称其为战略。为了找准产品的定位，广告人需要尽可能地熟悉相关产品，并从分析产品的特点入手。例如，如果广告将要推销冰箱，首先要仔细观察它的整体与细节，收集大量信息并尝试找到一个与众不同的视角；然后用简洁的语言概括出一个能使这项产品显得出众的观点；广告制订目标—我们将在广告中表现什么，传播对象是谁，他们将从广告中得到什么，确定了这一系列问题的答案之后，用简单的几句话概括出达到该目标的战略

方案。只有在明确了这些最核心的东西之后，才能考虑对广告的信息进行修饰，但始终不要让技巧掩盖了广告最本质的东西。

二是文案写作要立足于摆事实、讲道理

一则好的广告不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事实，讲道理”，广告是为产品而作并服务于产品的文字、图像、声音等的结合物，广告要让消费者观文而知产品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌[9]。

三是语言力求言简意赅、文约意丰

在当今这个“读图时代”，广告中文字仍发挥着不可缺少的作用，常常能起到画龙点睛的效果。事实证明，文字太长，人们无暇阅读，恰到好处地说明正符合现代人的审美习惯。简是简明不是简单，是寓丰富于简约。简明的文字具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想，激发行动的欲望。简明首先体现在用词的准确性上，所谓准确，主要在于选用贴切的词语，合乎逻辑地组织安排句子，以确切地表达广告主所要传递的信息。其次体现在语意的鲜明性上，即语意要明确，条理要清楚，使产品服务的性质、特点明确突出地呈现在受众面前，给人清晰的印象。最后，在简明的基础上力求生动、形象，这主要是指文字的运用灵活多样，别致生动，能够有效运用各种修辞手法把事物的情状生动描绘出来，打动人心，使之易于理解和接受。因此，广告应力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。我们比较熟悉的NIKE的广告语：Just do it！短促而有力，是一种号召，又是一种呼唤。真正做到了“言有尽而意无穷”、“以少胜多”。

四是追求意境优美、情理相映

广告的目的是为了推销产品，单纯介绍产品，往往给人生硬、功利之感;相反，一味抒情、煽情而忽略对产品的介绍，则偏离了广告的最终目的。因此，在图文并茂的基础上，广告应十分注意以图抒情、以文为理、情理相映、讲究意境的美感。一则好广告不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文

案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的感受。随着广告受众审美水平的日渐提高，如果一则广告伤口纯粹地用抽象的理论和平板的文字进行宣传，会给人枯燥苍白之感。一则优秀的广告往往借用各种各样的手法，从诸多方面对产品或服务予以具体描绘。这种描绘不是对宣传对象的简单“复写”或“描摹”，而是进行艺术的概括、加工和提炼，以充分调动视、听等多种感官，实现最佳的艺术效果。例如白沙广告“鹤舞白沙，我心飞翔”在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮鹤，心随鹤翔，并伴之一句浑厚的男音:“这一刻，我已经飞了起来！”，此番意境美，打动了众多的消费者，让消费者再一次体会到道家淡泊无欲、超然致远的平和宁静的境界。

五是大力寻找产品或服务本身的特色、挖掘个性

广告贵在独创、新颖，最忌平庸、雷同。也就是说广告创意应该寻找产品或服务的特色，努力挖掘其个性。伯恩巴克说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性和新奇性。”奥格威也说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的品，非要有很好的点子不可；除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞的船只。”独创性、新颖性的广告通常具有最大强度的心理突破效果，这种与众不同的新奇感及其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，达到广告宣传的目的。同时，独创性、新颖性的广告也符合受众一种普遍的求新求奇的心理倾向，在一定程度上能够满足这种审美心理，使他们在欣赏广告时得到审美的愉悦。奥格威为Hathaway衬衣设计的主题人物形象——一个左眼戴黑眼罩的男士作为创意的主题画面，据此进行演绎，如击剑、驾驶游艇、指挥乐团等，这一系列广告持续了五年之久，大大积累和提升了Hathaway 衬衣的品牌价值和形象。当然，创意要聚焦在产品或服务本身，不要为创意而创意。只有这样的广告创意才能真正实现其作为广告的价值，也只有这样才能使广告的艺术性得到提升。

中国广告创意未来发展趋势

现如今，中国整体经济结构进行了全面的调整。以往商业化运作模式发生了很大的变化。外国企业在参与争夺国内市场份额的过程中，充分利用广告这一有效手段来塑造企业形象和品牌。从企业经营管理角度来看，广告不仅是对消费者购买欲的一种刺激手段，更是影响企业品牌建设，塑造长远企业战略形象的重要经营手段。奥格威说：“每一则广告都是对品牌形象的长程投资”、“不销售，就不是做广告”。[1]在我们感叹创意者奇妙的构思、制作者精粹的表现时，我们的视角应更进一步投向这些构思和表现的背后。表现广告运动的发展，挖掘广告运动及其广告创意表现之于企业、产品、品牌的意义。

因此，广告作为与商业模式相关的服务行业，随着企业本身所发生的深刻变化而有更好的发展。与此同时，广告作为一种信息载体，已明显地形成了如影视、娱乐、杂志、环境艺术等载体的综合特点，故此我们在进行广告创意的时候，不能不考虑广告自身的娱乐性、可视性和可听性这些至关重要的因素。好看是第一位的，它已是娱乐的载体，就电视广告而言，每晚上平均播出的广告，加起来相当于一个电视剧的时间，而且可重复播出，它已成为现代电视节目中不可分割的一部分。

综上所述，未来广告创意设计的趋势有可能向着更加多层面，立足国际平台、

面向本土文化底蕴诉求的方向发展，并综合电影、电视、戏剧、游戏、文学等多种学科的营养和手法，结合高水平制作技术，产生更加成熟的广告创意作品。在创意想点和切入点方面，会更加关注人性和情感因素，以及蕴藏在平常生活中的那些诙谐和幽默。同时，也要多观摩学习经济发达国家的一些优秀广告创意手法，这是快速提高广告创意水平的方法之一。

从某种意义上说，中国广告创意的春天刚刚到来。

参考文献

①大卫?奥格威《一个广告人的自白》[M].中国物价出版社，2002

②方茜《广告创意》[M].上海：上海交通大学出版社.2008

③《北京青年报》《甲壳虫传奇》https://www.wendangku.net/doc/8b5918238.html,/jiakechong.htm 转载

④丁俊杰《现代广告通论》[M].北京：中国传媒大学出版社2007

⑤马泉《中国广告创意设计的现状与发展趋势》 [J]《设计纵横》总第107期

⑥胡晓云《世界广告经典案例——经典广告作品评析》[M]高等教育出版社 2004

⑦卢泰宏、李世丁《广告创意——个案与理论》[M]，广州：广东旅游出版社1997

⑧汤晓山、周景秋《广告创意教程》[M] 南宁：广西美术出版社 2008

⑨冯露.《广告文案谋划与写作》[M].长沙：中南大学出版社.2006

中西广告创意文化的差异

【中西方广告的差异】 对于中国的广告创意，很多人一致的观点就是中国广告的整体创意水平非常的低下，和美国及西方国家之间的差距非常的大。确实，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，文章着重论述了中西广告创意文化的差异、创意的差异、西方广告值得我们借鉴和学习的方面以及中西广告差异的原因，并且探讨了如何正确认识中西差异。 一、中西方广告创意文化的差异在广告中的具体表现主要体现在以下几个方面：1．西方广告创意文化的特点： （1）西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。（2）西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调剌激、极端的形式，以突出个性为创意焦点，突出个人主义的价值观，表现自我。 （3）西方广告常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。以剌激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，并且西方惯用黑色幽默的方式。 （4）西方广告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并且广告对这种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。 （5）西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒烟、戒酒、戒毒等。总之，西方广告呈现开放、多元的特征。西方人强调从文艺复兴以来出现的短期的政治机制，他们漠视自己继承的可以追溯到古希腊时期甚至是更早时期的古代文化遗产，而更愿意把关注的焦点放在自己文化的创新上，尤其是美国人，他们更强调快速的变化和发展观念。 2．中国广告创意文化的特点： （1）中国文化强调以“家”为中心的群体价值。中国文化中的“家”具有特殊的重要性。“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。这种影响主要体现在在广告中突出以下几个方面： 一是突出诚实信用。二是突出亲情友爱。三是突出家庭温馨。四是突出民间习俗。（2）中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。在广告着重表现“家”和“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢乐，表现个性价值体现于某种群体或共性的价值中，这是中国广告与西方广告的显著差异。 （3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵秘方”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等。 总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限。一个民族的文化背景毕竟是单一的，在当今世界一浪高过一浪的全球化浪潮中，无论是中国的广告还是西方的广告要想生存和进一步发展，必须进行文化的对话与跨文化的传播，也就是要实现中西广告文化的互跨和融合。大胆一点说，通过这种互跨和融合，要使当今的广告文化达到“求同存异，和而不同”的境界。

经典广告语(古今中外啥都有)

世界经典广告语 <一> 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 ６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ 耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 世界经典广告语 <二> ＩＢＭ：四海一家的解决之道 在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，ＩＢＭ正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色 柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 诺基亚：科技以人为本

中国影视广告创意表现的主要形式

目前，中国影视广告创意表现的主要形式有： (1)悬念调动法 悬念调动法就是在广告片头设置一个悬念，把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来，产生对答案的猜测和公布谜底的期待，然后展开情节，运用视听语言出人意外地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与，在唤起好奇心的同时，使他们对谜底产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下，悬念型广告运用得当，能够使广告效果事半功倍。比如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯达舒，不是你四大叔!”悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了。 (2)幽默型 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。如：“甲：咋地了哥们，让人给煮了!乙：感冒了。正发烧呢!甲：我有办法呀，整点易服芬吧!”——电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟——吗叮林的广告。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。 (3)夸张放大法 夸张放大法是表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点，或者放大产品使用效果，可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。 夸张手法非常多，包括广告演员表情肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下，六七人百万雄兵”，传统戏剧的夸张因素非常多，而且为大众所喜闻乐见，因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷，但是从观众调查反馈情况看，绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。 (4)名人型 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。比如EMS选用奥运跨栏冠军刘翔为其代言，以运动员的形象充分表现出EMS的快捷有效的服务。 (5)情感型 以动人的情感式剧情来感染观众，使观众扎根于情感之中，这种创意表现方式能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，尽可能地对广告受众实施“润物细无声”的潜移默化式影响。

中西广告创意的文化差异

中西广告创意的文化差异 08060827 陈醒 广告是一种现代社会中颇具品味并具有鲜明艺术色彩的文化现象。随着经济的全球化，全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势，中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，中外广告作品总是存在一些差异。创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知，名扬四海；创意是广告的生命，它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值，使之重振雄风。在当下市场经济的背景下，创意无疑成了解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告创意的对比研究，尤其是中西广告创意的文化差异研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。 一、广告创意的概念和内涵 广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中，策划是在市场调研的基础上明确方向；创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。 二、中西方广告存在文化差异。 广告是一种重要的文化现象，可以说，文化差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与民族是不可分的，每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可，因此，从自身利益出发，会去迎合一般大众的既存认识，迎合社会中的主流意识形态。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。无可否认，文化的隔阂的确是横亘在中国和西方之间的一道障碍，在此仅举几项有代表性的文化差异以对比分析。 1．传统文化与民族个性的差异 每个民族有着不同文化与个性，广告创意如同艺术创作，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，将根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”表达出来。中国和西方的传统文化是有差异性的，这种差异性将在语言形式、思维习惯和价值观念三个层面上构造人的文化性格，并进而影响消费者的生活方式、消费习惯、审美感受和价值判断。这些民族文化差异直接促成了广告创意的差异。比如，在审美感受上，中国的茶叶广告往往以平和恬静来营造一种文化氛围和审美境界，这种审美境界断难接受西方某冰镇饮料以令人毛骨悚然的骷髅来刺激口感的审美趣味。

中外广告对比

中外户外广告对比 ---------以公交广告为例 广告12-3班 李梦媛 学号：1209550311

户外媒体是历史最为悠久的广告媒体，从城墙壁上的告示到酒家门前的幌子，伴随着商业逐渐出现的旗帜、店招等都算是户外媒体产生之后最初的方式。现如今，日益繁多的广告媒体形式，除大众传播四大媒体以外，户外媒体也渐渐成为了现代社会不容忽视的强势媒体之一，而公交广告便是我们每天接触最多的户外媒体形式。 公交车是我国大部分人首选的重要交通工具,也是进行广告宣传很有优势的有效平台。城市公交色彩因为有了公交广告的出现而变得多元化，给城市的建设发展带来了一片色彩斑斓的世界。近年来，我国的公交广告在户外广告中发展明显，是我国最常见的户外广告形式。 本文以公交广告为例，就我国的公交广告和国外的公交广告作对比，内容如下：

上图为可口可乐在国外的公交站牌广告和中国的公交站牌广告，通过对比可以直观的看到，同样的品牌在中国和国外的宣传差异，从图片可以看出，我国的可口可乐广告相对比较保守且价格较低，以赠品作为宣传噱头，直观但是毫无创意。相比之下，国外的可口可乐广告更加有创意，很能引起路过的人的注意，且注重与消费者的情感沟通，以及产品体验，有利于促进消费。

这组公交车广告，中国的以可口可乐传统宣传为主，以运动员为代言人，采用经典红色宣传与消费者互动较少，吸引眼球的能力较差。反观国外的车身广告，风趣幽默，与消费者互动性强，吸引人注意给人印象深刻。

此图是麦当劳在国外公交站牌和我国公交站牌的广告，从图片可以看出，中国广告直白而且以价格宣传为主。而国外的更注重体验与沟通，用拼图的方式来引起注意与消费者进行沟通，从而使消费者更容易的记住品牌。 从户外广告形式来看，国外的广告形式更加丰富，创意更加多样，相比之下，中国的广告形式就较少，样式较单一以公交广告最为流行。 由上可知，中国的户外广告需要在形式上，内容上，表现上进行多元化，创意化的调整。应该更加注重与消费者的沟通，增加产品的体验，增加户外广告投资，以给消费者更好的体验效果，吸引更多消费者的眼球。

国内外影视广告分析

浅析中外影视广告设计的差异与成因 姓名：罗清真专业班级：08艺本14班指导老师：杨红波 摘要 影视广告在全球一体化的趋势下呈现出变幻万千的景象，并反映了多元文化背景下的各种明显差异。本文着重研究中西影视广告艺术设计的差异，并探寻其成因，希望对我国影视广告的发展提供一些借鉴和参考。影视广告是广告行业的拳头品种，在传媒迅猛发展的今天，它是受众接触最多、影响最广的广告品种，也是营销人员广泛采用的商品营销手段。本文通过对影视广告艺术设计的差异化探讨，确立一种多维的理论视野，使中国影视广告在民族文化的基础上，吸收借鉴西方先进的广告创意理念和艺术手法，实现中国民族特色和西方世界先进广告创意经验的完美结合。 关键词：影视广告差异性创意成因

According to the Chinese and foreign film and television advertisement design the differences and causes Abstract: the film and television advertisement in the global integration under the trend of present a change of scene 10000, and reflect the cultural background DuoYuan under a variety of obvious difference. This paper focused on the research of Chinese and western television advertising art design, and to search for the causes differences in the film and television advertisement, and I hope to provide some reference. The film and television advertisement is advertising industry in the media, the fist varieties rapid development of today, it is the audience to contact most, the widest influence advertising varieties, marketing personnel is widely used in commodity marketing tool. This article through to the film and television advertising art design, the difference of the discussion to establish a kind of DuoWei theoretical horizons, make the Chinese film and TV advertising in the national culture, and on the basis of introducing the advanced western advertising creative concept and artistic techniques, realize the Chinese characteristics and the western world advanced the perfect combination of creative advertising experience. Keywords: The film and television advertisement Differences between them Originality Causes

广告创意及策划教学大纲

泰豪游戏分院 《广告创意与策划》课程教学大纲 课程名称：广告创意与策划 课程编码： 课程性质：专业方向课 适用专业：艺术设计 编写人：姚冲；审定人：； 一、课程简介 （一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广 告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等； （三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升 （四）先修课程及后续课程 先修课程有：美术基础、图像处理 后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画 二、课程教学总体安排 （一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目： 《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社 《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年 《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年 《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年 《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社 《奥美的观点》企业管理出版社 2000年 《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社 《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社

成功广告案例的表现形式

成功广告案例的表现形式 （一）益生堂 1994年，可算是保健品行业的“灾年”。这一年中，“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏，全国有3000多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》，曝光了江苏某鳖精生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速涉及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品还算畅销，应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一难堪局面。 深圳益生堂生物企业有限公司在1994年时有四个产品：三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭胶囊、蝮蛇胶囊，均是蛇系列保健产品。公司研究后初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品，其余产品靠自然销售。 当时公司无法确认这些产品的前景，因此企业在投入方面非常慎重。当时产品已筹划4个月还未生产出来，眼看已到12月中旬，公司内部出现了两种主张：一种主张年前产品推向市场；一种主张新年后上市。经全面考虑后公司决定年前上市，原因是当时很多业务人员士气低沉，如果不在年前上市，年后很可能他们会跳槽，那么益生堂公司就会面临新的危机，而股东的信心又会受到打击。 3、缜密的广告促销计划及实施，是产品成功销售的先锋。 经过紧张的筹划，益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行，公司适当投入了少量的广告，包括有关蛇胆与美容的系列科普文章，小版面的广告，及广播广告，使经销商感觉到这一产品是有广告支持的，所以铺货工作尽管遇到了各商家准备春节年货的障碍，但比较其他保健品还是比较顺利的。为配合整体销售工作，公司还设定了完善的服务体系，建立销售点促销队伍，在一些重点商场、药店柜台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时，一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大主流媒体上。 企业的广告资金十分有限，约7万元，怎样利用少量的广告费，达到全面启动市场的目的呢？ 首先，版面有了很大突破。一般广告横式的比较多，如果版面小（8㎝×17㎝）就被大量的大版面广告给淹没了，所以公司决定改成竖版，竖起后的广告，放在众多横式的广告中，果然显得很特别。 其次，广告出现的频率加大。因为版面小，每次费用相对较低，我增加广告登出的频次，在短短的20天内，出现14次广告，几乎是天天都有广告。 再次，整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的

论中西方广告创意的差异

论中西广告创意的差异性 摘要:在全球化浪潮的冲击下,文化正进行着前所未有的大交流。中国广告有自己的民族特点,但与西方广告发展相比,还存在很大差距。面对全球经济一体化和广告传播的目标受众细分化,整体上尚处于广告创意初级阶段的中国广告需要走自强发展之路,需要以民族文化为本,借鉴和吸收西方广告创意的经验,实现中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验的结合,简约而不简单地发展带有中华民族特色的广告创意。 关键词:广告创意差异文化 正文：广告大师詹姆斯·韦伯·扬认为,广告销售的不是商品,而是创意。著名广告人大卫·奥格威说过,“要吸引消费者的注意,同时让他们来买你的产品,非要有好的创意不可。除非你的广告有很好的创意,不然它就像被黑暗吞没的船只。”创意是广告的灵魂,它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知,名扬四海;创意是广告的生命,它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值,使之重振雄风。创意无疑是当下解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告的对比研究,尤其是中西广告创意的差异化研究,将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。 一、广告创意的概念和内涵 虽然创意是广告活动中最引人注目的环节,是“将广告赋予精神和生

命”的过程,虽然詹姆斯·韦伯·扬提出了“旧的元素、新的组合”的精辟见解,广告界也无不认同,但这些说辞大都指的是广告创意的方法,而不是广告创意的定义。我们知道,广告活动是一个动态的运作过程, 包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中,策划,是在市场调研的基础上明确方向;创意,则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式,是科学提炼和艺术表现的结合。由此,我认为,广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,用广告语言结构和新颖独特的表现表达形式,精心巧妙地将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念,予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。简而言之,广告创意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。这个概念可以分解为三个部分来理解: (1)广告创意是一种创造性的思维活动 (2)广告创意离不开在市场调研基础上确立的独特创意概念 (3)广告创意是将抽象创意概念转化为具像化的艺术表现形式。 实际上,这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等,这也是我们进行中西广告创意差异性研究的几个方面。 二、中西广告创意差异研究 (一)各具特色的思维方式

中外广告公司创意部笔试题集锦

中外广告公司创意部笔试题集锦 罗斯福一句：＂不做总统，就做广告人！＂使得许多年轻人抛头颅，洒热血，毅然踏上了广告的不归路．广告新人毕业求职，必定要面临各种各样的笔试面试，心里难免忐忑不安．是真的难以上青天？还是任何人包括无学历者都可以顺利完成？让我们来揭开众多广告公司创意部笔试的神秘面纱： 国外著名广告代理公司创意部笔试题 <一>德國著名代理商Springer & Jacoby创意部笔试题: 这是德国一家主要代理奔驰的广告公司,以创意见长. 想知道自己有沒有天份做創意/策划/文案？试试吧,答案無所謂對錯，只是看看雙方是否適合。 依題序列於下： 1. 創作一則廣告： 市面上充斥的爛廣告，找出任何一則讓你受不了的廣告。簡單寫下你認為他們其實想要說的東西。然後跟據這個中心思想創作出一則全新好廣告。

2. 長文案 好文案就是要能在即使最不可能的主題上寫出讓人信服的文字。而這正是S+J所要找的人。因此，請在下面兩個主題中選擇一項，並創作一則長文案廣告。 1) 為什麼現在還有必要買「最新儀態指南」？ 2) 為什麼每個人一生中至少應該出軌一次？ 3. 宣稱 找出一則宣稱──也就是先前叫作標語的東西──描述你老媽。 4. 廣播廣告 S+J的公益服務客戶希望刊播一則幫老媽寫的非常有說服力的廣告。怎麼寫隨便你。 5. 標題 原圖是一個乞丐拿著空白的標語牌。你的任務是幫助這個乞丐，替他想想他的標語牌上要寫什麼。

6. 促銷 小禮物有助增進既有消費者的忠誠度，並贏得新消費者。替某比特犬主協會想一個小型的促銷點子──不要太貴。 7. 電視廣告 大家都知道，大家都討厭的──衛生棉廣告。相信你一定能作出更好的。寫一則能讓其他所有衛生棉廣告覺得羞恥的30秒衛生棉電視廣告。 8. Springer & Jacoby的廣告 為Springer & Jacoby的客戶可口可樂想一則30秒電視廣告。不必作出整支廣告。只要把點子用幾句話描述出來即可。廣告的宣稱是“Try something new - and Coke at 3°C.”(試試新鮮事──和3度C的可口可樂。) 9. 自選廣告 你在最近看過的廣告中一定有最喜歡的。為你喜歡的廣告創作一則最新的系列廣告。(平面、廣播、電視廣告均可。) 10. 網路廣告

影视广告创意文案范文3篇

影视广告创意文案范文3篇 影视广告创意文案范文3篇 影视广告创意文案范文一： 某跑车电视广告创意文案 创意目的： 突出跑车的吸引力，即使被裹上了黑布也无法挡住跑车的光芒。 广告内容： 画面一： 一个男子走进了一家卖音乐CD的音像店。音像店里正在播放一首优美的女声歌曲，男子伴着音乐轻盈地走在店里挑选CD.突然，音乐里没有了女声，只有伴奏带的声音。店里的人都发现了这一点，转过头看着店主。 画面二： 店主一脸茫然的拿出了那张CD,换了另一张进去，音乐又响起来，也是一个女声唱的歌曲。 画面三： 一切又恢复了正常，大家又享受着音乐挑选着自己的CD。突然，音乐里的女声又消失了，只剩下伴奏声。老板被弄得很莫名其妙，他又换了另一张CD，同样是女声，过了一会儿，同样的事情又发生了。 画面 四： 第一个画面中走进音像店的那个男子突然明白了什么似的，冲出了商店，来到了停在商店门口的一辆裹着黑色油布的小车前，他打开

了车门，里面出现了三个美女，这三个美女正是刚才那三张CD音乐里的歌手。三个美女都笑着看着他。 画面五： 他笑着摇摇头，一支手潇洒的掀掉了盖在车上的油布，一辆华丽的XX牌跑车出现在了画面里。他上车发动了车子。 画面六： 镜头里那辆载着三个女歌手的轿车越开越远。 画外音： XX跑车，遮不住的光芒。 影视广告创意文案范文二： 某薯片电视广告创意文案 创意目的： 一、突出XX薯片的香脆程度 二、突出人们对XX薯片的喜爱程度，吃XX薯片已经成了人们日常生活中的必备行为。 广告内容： 画面一： 一个西装革履的男子穿着一件风衣，一脸紧张的看着前方。 画面二： 镜头特写男子一支手里拎着的公文包，然后，手紧紧的拽了一下包的把手。 画面三： 男子下定决心，点了一下头往前走去，上了一辆挤满了人的公交车。

中西方广告创意差异

中西方广告创意差异 创意是人类的智慧之花，也是现代广告营销花园中的一支奇葩。广告大师詹姆斯?韦伯?扬认为，广告销售的不是商品，而是创意。I1J 著名广告人大卫?奥格威说过，“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有好的创意不可。除非你的广告有很好的创意，不然它就像被黑暗吞没的船只。”创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知，名扬四海；创意是广告的生命，它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值，使之重振雄风。创意无疑是当下解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告的对比研究，尤其是中西广告创意的差异化研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。 一、广告创意的概念和内涵 虽然创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的过程，虽然詹姆斯?韦伯?扬提出了“旧的元素、新的组合”的精辟见解，广告界也无不认同，但这些说辞大都指的是广告创意的方法，而不是广告创意的定义。我们知道，广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中，策划，是在市场调研的基础上明确方向；创意，则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。由此，我认为，广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用广告语言结构和新颖独特的表现表达形式，精心巧妙地将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念，予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。简而言之，广告创意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。这个概念可以分解为三个部分来理解： (1)广告创意是一种创造性的思维活动； (2)广告创意离不开在市场调研基础上确立的独特创意概念； (3)广告创意是将抽象创意概念转化为具像化的艺术表现形式。实际上，这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等，这也是我们进行中西广告创意差异性研究的几个方面。 二、中西广告创意差异研究 (一)各具特色的思维方式 广告创意是一种创新性思维活动，但受社会经济和本民族传统文化的浸染，中西方人形成了各具特色的思维方式，并直接导致了广告创意的差异性。中西方思维方式的差异主要表现在： 1、直觉思维与逻辑思维。林语堂认为：“中国人在很大程度上依靠直觉去揭开自然界之谜。” 中国传统思维重视经验悟性直觉，重内省顿悟，重类比和推理，具有模糊性、具像性特点；西方传统思维重视理j生逻辑，重实验验证，重归纳和演绎，具有精确性、抽象性特征。中国人一般不太习惯抽象的演绎逻辑，不愿意进行希腊式的永无止境的纯粹的概念推理，他们更善于借助具体物象而进行整体性把握，更习惯用一种非逻辑的直觉体验把握事物的本质。因此，中国人更容易对一种非抽象的经验事实发生兴趣，并直接推出判断，而西方人则往往需要通过调研或者实验的方式形成概念和结论。本文来自织梦 2、群体思维与个体思维。中国人的思维往往是以群体(家庭、团体、阶级、政党、民族、国家)为中心，强调群体利益、群体团结和自我牺牲，并由此建立起以仁爱为核心的社会道德系统和以等级服从为前提的社会规范体系；西方则以个体为中心，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬，并以此建立起相应的法律制度、宗教精神和自由经济机制。实际上，中西方关于造人的神话传说也昭示了这一点：西方的上帝造出了个体的亚当和夏娃，而中国

中外广告创意赏析论文

广告营销的异类——农夫山泉 “一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。” 鉴赏分析： 在国内饮料行业，农夫山泉的营销广告策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。 “农夫山泉有点甜”，农夫山泉矿泉水真的比别的矿泉水甜吗，事实并不见得，从广告心理上分析，她广告宣传的厉害之处就在于用心理诉求的手法，将感官意识强加于消费者，当消费者喝农夫山泉时就会自觉不自觉的联想到“农夫山泉是甜的”，即给消费者传递的信息是：农夫山泉是好水，农夫山泉是个好品牌，无疑，这种下意识的搜寻会强化品牌在消费者意识里的记忆，从而达到广告效果。久而久之，消费者对农夫山泉的感知就积淀成农夫山泉的品牌形象。从广告效果的创意策略来分析，农夫山泉用了“攻心”术，将品牌形象深入人心，聪明之处在于用小小的广告语来大大地建设其品牌。另外，还值得一提的是，农夫山泉在电视广告的取景上也下足功夫，青山绿水，好一派清甜淡雅的景象，似乎隐喻着，农夫山泉源于纯净淡雅的大自然，天生就带有大自然的清甜，这样的表现手法，让人钦服。总之，农夫山泉的的这则广告，不管是相关性、创新性还是震撼性都表现的非常出色，也是ROI理论运用的经典案例。 当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。这样最为反传统、奇异、非常规的宣传观点，无疑能很好地抓住消费者的眼球，这样的广告创意启示我们，逆向思考，往往是广告创意灵感的一大源泉，也许，我们可以换个角度，换个思考方式，可以发现意想不到的构想，采用这样的方式，决策将更加有效率，更能达到预期的效果。言外之意，农夫山泉认为目前理所当然的东西未必是最好的，我们将进一步对其做更仔细的探索，同时也是向消费者传递着农夫山泉将永攀高峰，追求更上一层楼的文化理念。由点到面，由具体到整体，这才是广告宣传最好效果，农夫山泉的确做到了。 现在的市场经济被称为“眼球经济”，但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。 农夫山泉曾推出了这样一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”按理说，这一分钱的帐单太小，然而不得不承认，在这一分钱背后，是数以万计的公众，是公众对于企业的信任。这种信任，很难用一个准确的数字来衡量，但可以肯定是极其巨大的。 这又是农夫山泉推出的一则成功宣传广告，通过感情诉求，以讲故事的广告表达形式，向消费者诠释农夫山泉不但产品做得好，更是个对社会负责任的大企业。农夫山泉很清楚，大多数人都爱听故事，于是通过精心设计，把广告讯息巧妙地融入故事情节里，这些情节经过开始到中间到结尾，就像微型电影一样，把观众吸引到故事中，让观众看完故事后，也对广告讯息留下深刻的印象，使用这种表达方式好就好在于，自热而然地引领观众的思维和情感，不做作，观众很容易接受广告信息，将自己的情感融入到情节中，无论产品广告或是品牌广告通过采用这种方式，与消费者进行情感上的交流。营销界人士呼吁，不卖产品，卖情感。在追求经济效益的时代背景下，当消费者对于满目琳琅的商品干的腻烦的时候，故事广告更容易使消费者产生情感上的共凝。

广告的设计、分类与主要形式

说在前面：以下都是广告相关概念，读起来肯定很枯燥，主要给大家没事做时看看，了解而已。 1广告的概念 广告顾名思义就是广而告之的意思！ 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论归纳总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正

中外影视广告创意对比及启示

中外影视广告创意对比及启示中国在改革开放以后经济高速发展，影视广告事业也得到迅速发展。影视广告片被广泛用于企业形象品牌宣传、产品推广，各种的宣传都离不开广告的应用。 广告创意是现代广告运作中创意活动的产物之一，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。纵观各种中外影视广告实例，中国和西方的广告在创意上有明显的差异。 广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节。在广告中，好的创意往往能让人耳目一新，留下深刻印象，从而更好地达到广告的目的——让人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。 中国广告人的创意思维主要体现在两个方面。首先，中国广告人的创意思维深受中国传统文化的影响，在中国传统思想的影响下，创作思维上往往受一些礼教、伦理、道德思想的影响。其次是中国广告一般比较直白式，没有故事性，广告内容形式相对简单明了，但是广告如果没有内涵，缺乏创意，消费者对它所宣传的产品是绝不会买账的。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。很多广告商发觉很少有人愿意坐下来慢慢体会一

则广告的潜在内涵，因此国内广告越来越倾向于直白式的狂轰乱炸，用多次反复的广告强迫式的令人记忆，给人精神上造成一个严重的影响，因而达到让人记忆的目的，这也是中国广告的一种独特创意，有时却能收到意想不到的效果，最典型的如“脑白金”广告。当然，中国广告也有比较好的，它们往往与中国的传统文化相融合，抓住中国人的怀旧，念家、亲友之情等情节大肆渲染，营造氛围，让人记忆深刻之外还能引起心灵上的共鸣。因此在中国的广告当中经常性的出现怀旧寻根以及恋家念祖、亲情友情的场景也就见怪不怪了。如广告“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”就表现出对儿时的怀念之情；“宝宝金水”表现母亲对自己孩子的母爱之情等等，这些优秀的广告作品借着中国人最看重的一个“情”字而表现的异常突出，让人记忆深刻，很好的表达了广告诉求目标，对产品的形象起到了有效的传播。 相比之下，外国人的创意思维就与中国广告人截然不同。个性张扬是外国广告人的创意思维的主要特点。西方人崇尚个性的展示和自由无拘束的想象。外国广告人的创意思维方式天马行空，认识素材和奇怪的想法都可以拿来利用，并且，西方广告人十分追求广告效果的独特性，因而许多个性化的东西都被输入到他们的创作当中去。其中一些幽默风趣、轻松快乐、无厘头艺术、浪漫等是他们在广告创作中非常注重的，如一则某外国丝袜品牌的广告，广告开始便是一位性感美丽的女郎，发现对面楼上一男子正在用望远镜馋猫式的偷窥着她。机敏的女郎在发觉这个男人后用她的丝袜做了个弹弓将他射倒，而丝袜却完好如初。这则广告在轻松幽默中向观众展现了产品的优点——

《影视广告创意与制作》课程整体教学设计 一管理信息 课程名称：影视

《影视广告创意与制作》课程整体教学设计 一、管理信息 课程名称：影视广告创意与制作制定时间：2009年8月6日 课程代码：所属系部：人文艺术系 制定人：刘宗红批准人： 二、基本信息 学分：7学分 学时：120学时 授课对象：媒体广告设计与制作专业大二学生 课程性质：专业核心课程 三、课程设计 1、课程目标设计 总体能力目标：准确地将产品或社会公益活动、企业商业活动等抽象信息概念转化为形象化的视觉语言，找准所要宣传内容的诉求点，通过视频进行形象、生动、有趣的艺术实现。通过视听综合媒介传播感染大众情绪，影响他们的心理，提升商业运作及宣传活动的价值。 （1）能力目标： ①能以科学的方法开展影视广告的调研与分析； ②能分析影视广告的媒介类型； ③能通过模拟PPM会议讨论，制定有效的影视广告投放基本计划； ④能根据客户需求及市场分析，确定合理的影视广告创意诉求定位； ⑤能规范描述影视广告创意工作流程； ⑥能掌握相关影视广告创意的基本技巧； ⑦能对优秀影视广告创意进行评析； （2）知识目标 ①了解影视广告的含义、特征； ②理解影视广告类型特点 ③熟悉影视广告创意脚本的构成要素

④了解影视广告创意诉求定位要求 ⑤熟悉影视广告视觉流程的规律 ⑥了解影视广告创意视听形式 ⑦掌握影视广告的情境设计方法 ⑧掌握影视广告的基调的运用 （3）素质目标 ①培养具有一定的创新意识和创新能力的影视广告创意与制作人才； ②树立学生创新意识、服务意识、敬业意识和踏实钻研的精神； ③锻炼了学生市场调研能力、影视广告作品鉴赏能力、影视广告设计创新与表现能力。 2、教学内容设计

3、能力训练项目设计 南京地铁一号线自2005年9月开通以来，已在上线运营的列车上全部安装了移动电视终端，为南京移动电视广告市场的发展准备了充分的条件。2010年南京轻轨即将开通，无疑又为移动影视广告创造了巨大的开发和运营空间。本校地处南京江宁大学城，因此用南京地铁影视广告创意为课程项目训练，通过训练强化了学生影视广告创意实战技能，加强学生对移动影视广告的直观认识，让学生在校园里就模拟社会需求展开训练，是移动影视广告实现投放的前期准备工作，同时学生创作中爆发出的创意火花也能为南京地铁移动影视广告增添绚丽的色彩。