品牌
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。[1]
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
定义
品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。
1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)
2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源:城市营销学家兰晓华)
3.品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力,其中,定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。(品牌文化与战略专家梁中国)
4、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
摘要
1.差异化:产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件,公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。
2.关联性:指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在,品牌才会有意义。
3.认知价值:这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异,潜在顾客发现别人也在使用这种产品,但如果他们感觉不到产品的价值,就不会去购买这种产品。
起源
“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr,意思是“燃烧”,指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度,吠陀时期(9000 - 10000年前)被称为“Chyawanprash”,广泛应用于印度和许多其他国家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。
内涵
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语,品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。
为了深刻揭示品牌的含义,还需要从以下六个方面透视。
1、属性:品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。
2、利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。
3、价值:品牌体现了生产者的某些价值感。
4、文化:品牌还附着特定的文化。
5、个性:品牌也反映一定的个性。
6、用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
基于上述六个层次的品牌含义,营销企业必须决策品牌特性的深度层次。
价值
品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内在三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素,品牌的自我价值大小取决于外在三要素。(详见庄一召《内圣外王:品牌建设之道》)
误区
社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,国家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播各种品牌理念。但当前企业的品牌观念存在很多误区,很多企业经营者与营销人员对品牌的认识并不清晰,认为品牌的塑造与建设,只是品牌价值与传播语的创意,只是推广活动的进行,造成其塑造品牌的行为模糊、随意,产生的品牌结果自然也是不如人意。企业没有建立品牌承诺与履行对照评估的机制。企业所承诺的内容与履行的内容不一致,就会导致企业在品牌塑造与建设过程中的偏差与错位。市场上各行各业的大品牌,承诺、履行错位的例子比比皆是。
品牌与商标
商标与品牌是两个不同领域的概念,极易混淆。在日常工作中,很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话,那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。
事实上,两者是既有联系,又有区别。
中国是一个商标大国,中国又是一个品牌弱国,全球最有价值的100个品牌,中国品牌屈指可数。可见,商标与品牌并不能够划等号,两者是从不同角度指称同一事物,它们既有密切联系又有所区别。生活中,很多人常常把这两个概念混淆,认为商标注册后就成了一个品牌,其实,注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程,就像修建万里长城。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这是原始的商品命名方式,同时也是现代品牌概念的来源。1960年,美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经审查,予以核准,并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分,商标受法律保护,任何人未经商标注册人许可,皆不得仿效或使用。可以看出,品牌的内涵更广一些。
如果把品牌比作一个巨大的冰山,商标只是冰山露出水面的一小部分。
商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志和名称,便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵,品牌不仅仅是一个标志和名称,更蕴含着生动的精神文化层面的内容,品牌体现着人的价值观,象征着人的身份,抒发着人的情怀。例如,可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称,它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。
品牌起名字和标志设计只是品牌建立的第一步骤,真正打造一个卓越品牌,还要进行品牌调研诊断、品牌规划定位、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工作,还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度,积累品牌资产,并且年复一年,持之以恒,坚持自己的品牌定位,信守对消费者所作的承诺,使品牌形象深入人心,历久不堕。
虽然商标和品牌都是商品的标记,但商标是一个法律名词,而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心,才能产生市场经济效益,同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标,才能受到法律的保护,避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。
从归属上来说,商标掌握在注册人手中,而品牌植根于消费者心里。商标的所有权是掌握在注册人手中的,商标注册人可以转让、许可自己的商标,可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中,品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚,如果一个品牌失去信誉,失去消费者的信任,品牌会一文不值。例如,秦池、春都就是因为产品质量问题,使去了消费者的信任,结果虽然风
光一时,但最终难逃很快覆灭的厄运。所以说,品牌经营实质上是企业在消费者心中不断进行下去的,未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款,是建设一座“立于现在、功于未来”的商业信用宝库。
公司十大企业理念释义 一、企业愿景: 释义: 在高平台上精心打造航母型企业,实现企业规模的进一步扩张,综合实力的进一步壮大,核心竞争力的进一步提升。跻身中国企业强、中国民企强、中国建筑强。保持国内领先地位,拥有国际市场一席之地。打造百年老店品牌,永葆企业青春活力。 二、核心价值理念: 释义:树立远大志向和崇高理想,经得起复杂环境和风浪的磨砺和考验,胜不骄败不馁,忠诚于国家,忠诚于企业,忠诚于员工,忠诚于用户。坚持做到工作一丝不苟,精益求精。为人不浮躁,办事不奢华。 不唯书不唯名,只唯真只唯实,脚踏 实地,自律自强。 坚持理念创新,科技创新,管理创新,文化创新,在创新中拓展企业发展空间,丰富企业文化内涵,提升企业形象品位,推进企业在创新之路上争先进、创一流。 牢记昨日的辉煌已成为历史。反对固步自封、小富即安的小生产者思想倾向。坚持从零起步,敢于超越自我,不断用新的业绩,创造新的辉煌。 三、
牢记你是大海里的一滴水,团队的荣辱就是你的荣辱;你的一举一动都关乎团队的形象,你说的每一句话,办的每一件事,都要考虑对团队是否有益;你应为团队的辉煌里有你的一份贡献而感到自豪。 创新,不是割断历史,它是在秉承优秀传统经验之上的创新。创新,不是盲目蛮干,它是一种建立在科 学精神之上的创新。坚信没有创新就没有发展。创新精神,是企业生命活力的源泉。 务实,就是出实招,鼓实劲,干实事,出实绩。务实,就是说老实话,办老实事,做老实人。诚信,是一种经营之道,更是一种为人之道。诚信是一种文化,更是一种道德,一种精神,一种崇高境界。 四、 释义: 创造,体现的是一种积极性和主动性,折射出的是一种奉献精神和进取精神。企业需要我们的创造,国家和社会需要我们的创造,人类的进步事业,更需要我们的创造。我们要以一种忘我的奉献精神,为他人为企业为国家为社会创造更多的感动。我们要以矢志不移的执着追求,孜孜不倦地为他人为企业为国家为社会创造更多的完美。我们要以自己的双手和智慧,为他人为企业为国家为社会创造更多的价值。 五、
品牌的建立 品牌:原始定义:赋予一种产品名字,使它与其它产品有所区别。 品牌市场演变的四个阶段 1、单一品牌阶段 品牌=产品或整个产品大类 例:施乐=复印机 2、多品牌“USP”区分时代 产品类别=品牌A+USP 品牌B+USP 整个产品类别内的市场区分由USP促成,品牌间的分别在其USP…USP广告时代 USP开始发展成一个品牌的附加价值。 3、多品牌,同质化时代 品牌=形象+产品 整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素…………………………………形象广告时代 消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。 例:万宝路=牛仔 KENT=穿白衣服的“雅皮士” 4、多品牌、多样化、全面同质化时代 品牌=定位(感性及心理上的附加价值)+产品系列 同一产品类别内,产品多样化 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 品牌不再代表单一产品,而是代表一系列产品 品牌区分在于其消费者心中的“定位”………………………………定位广告时代 消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要,且主要是在精神上和感性的 例:BENZ=身份 VOLVO=安全感 品牌灵魂,即附加价值 在市场上最强势的品牌,往往是与消费者可以产生联系的,在消费者心目中有一个固定的地位,因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌,所以制造了一个品牌,还要赋予它一个灵魂。 品牌灵魂的功用 -建基于现有的,但又指出未来的方向 -作为一切的市场活动的指标 例:LEVI’S牛仔裤
最原本的美国蓝色牛仔裤 欢呼着年轻所带来的一切美好 品牌的定义(今天) 品牌=品牌灵魂(80%)+产品系列(20%) 品牌灵魂的定义:直接与目标消费者产生感性上及心理上联系的元素,此元素令一个品牌增加附加价值,且随时间增长。 建立品牌,就是寻找一个适当的品牌灵魂,然后推销出去。 品牌建立广告策略的10个原则 1、不要说过去,集中谈未来 在诉求点上不要怀旧,不要谈过去企业如何辉煌,消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求。但在表现上不受此限制。 2、不要说自己,把焦点集中在顾客。 不要只说自己如何,要给消费者需要的承诺。 3、伟大的策略可以应用在每一款产品上,而且可以持续很长一段时间 4、品牌越大,形象越需要人性化 5、*名气大的产品,消费者都假定它的质量是好的,只有小牌子会集中在质量上的诉求,大牌 子应将焦点集中在趣味性上。 6、大的品牌需要大众的支持。 7、先发制人是最佳的防守策略 8、挑战巨人时,要集中攻坚 9、如果品牌有USP,就把它戏剧化。 10、如果产品平淡无奇,就创作一系列令人难忘的广告。 建立品牌10步 1、认识市场,认识对手 销售环境、数据、产品、方向 目标消费群 -生活体验 -各牌子在他们心目中的地位 -他们的欲望、所欠缺的… 2、了解自己 品牌在市场上的位置 目标消费群对品牌的感觉 -功能上的特性 -选用此品牌朋友会如何看我 -跟我有哪些共同点 3、取舍5年方向 新产品类别方向 新产品功能方向 哪一个综合方向令品牌最有利
品牌的基本特征 品牌具有以下基本特征: 1.品牌是多种元素与信息的结合体 各种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等和谐结合在一起,形成完整的概念而成为品牌。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性而向受众传达多种信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识,以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者角度看,品牌作为综合元素与信息的载体一同存储于大脑中,成为他们搜寻的线索和记忆的对象。 2.品牌是无形的 品牌虽是客观存在,但它不是物质实体,它通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等,间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。 3.品牌是一种无形资产 品牌的内涵、个性、品质和特征产生品牌价值。这种价值看不见,摸不着,却能为品牌拥有者带来大量超额回报。例如,可口可乐品牌价值是其有形资产的好几倍。 4.品牌具有专有性 不同的企业和产品有不同的品牌,不同的品牌代表不同的产品,属于不同的企业。因而,品牌具有专有性,不能互相通用。 品牌属于知识产权范畴。企业可以通过法律、申请专利、在有关国家或有关部门登记注册等手段保护自己的品牌权益,并以良好的产品质量和在长期经营活动中形成的信誉取得社会的公认。这些都说明,品牌是企业独特劳动的结晶,是专有的。 5.品牌具有影响力 品牌作为多种元素与信息的载体,作为产品质量与企业信誉的象征,时刻影响受众,引起受众注意,激发消费欲望,引导消费潮流,传播消费文化,因而它具有影响力。 6.品牌是企业参与市场竞争的武器 品牌代表着企业的形象和地位,是企业联系市场的桥梁和纽带,是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置,留住老顾客,吸引新顾客,为企业树立良好形象,提高市场的覆盖率和占有率,为企业赢得最大限度的利润。因此,从某种意义上说,品牌是企业参与市场竞争的资本、武器和法宝。在品牌对市场份额的切割中,巴莱多定律也适用,即20%的强势品牌占有80%的市场份额,20%的品牌企业为社会提供80%的经济贡献。
品牌 广义的品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。 狭义的品牌”是一种拥有对内对外两面性的标准”或规则”,是通过对理念、行为、视觉、 听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS (corporate identity system )体系。[1] 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费 者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 定义 品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转 变。当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。 1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目 的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。(市场营销专家菲利普科特勒博士) 2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的 结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源:
什么是品牌文化理念 浏览次数:557次悬赏分:0|解决时间:2011-4-1 12:17 |提问者:百变小樱系 最佳答案 不同的企业有不同的文化,不知道你要研究理论还是具体的某企业. 推荐给你一篇小文章: 企业文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关,细想一下,企业文化的塑造是不是也分成三个层次:核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)?品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面? 企业文化与品牌文化有相通 一个企业的文化,是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现,打个形象的比喻,如果我们把企业当作一个人,当你第一次见到这个人,那么他的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI(视觉识别),包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;通过他的言行举止你又能了解到他的 做事风格,这是企业文化的具体表现,但是究竟是什么决定了这个人的言行举止?这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样的,对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。 那么什么是品牌文化?我们说日久见人心,你跟一个人经过长久交往,你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人,你对他的个性有一个认知,你觉得喜欢跟他交往,也许会成为知己。如果对于企业来说,这个企业给消费者的心理感受和心理认同,就是品牌文化或者叫品牌内涵,他是联系消费者心理需求与企业的平ǎ 瞧放平ㄉ璧淖罡呓锥危 康氖鞘瓜 颜咴谙 压 镜牟 泛头 袷保 芄徊 恢 中睦砗颓楦猩系墓槭舾校 ⑿纬善放浦页隙取1热纾 蔽颐翘岬?span class=yqlink>麦当劳,就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔,就会想到他明窗净几的就餐环境,还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语,这些都是麦当劳品牌文化的具体体现,是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表,也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐,但是品牌内涵稍有不同,“来到肯德基,生
目录 一、品牌管理之基本概念错误!未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误!未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误!未定义书签。 四、品牌競爭策略错误!未定义书签。 附件:個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误!未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌:产品的识别(Identification) 为何需要识别: (1)品质有差异 (2)消费利益随品质而定 (3)生产者对品质有直接影响 (4)品质差异是非随机的(non random) 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者: (1)产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 (2)品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌: (1)品牌投资的特性:--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资(sunk investment):品牌投资变成资产,无法还原 ●专属投资(specific investment):专属于某品牌的投资 例:教育的投资是员工品质的讯号; 例:对产品的投资来自于对产品品质的信心
(2)品牌投资是保证品质的人质(hostage) (3)品牌投资强化象征消费(symbolic consumption) ●消费者之自我肯定(self - identification) ●消费者之社会认可(self - recognition) 例:Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感; 社会认可—出门在外,将内衣露出、内裤上拉,故意露出Calvin Klein的环形标 志,得到同侪的注目 ●品牌消费之两难:不消费、不知品质;消费后,必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk(品牌消费的风险最小化) 例:财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费: 例如:进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可; 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 (1)拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义:提供给消费者实质的功能,是客观的且可以比较的事物 ●品质行销:客观、理智(To your Mind); ●品味行销:主观、感觉(To your Heart)--产品差异性不大,着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值;品牌的价值来自于公司背后支持的力量;品质有独特的 差异,品牌的推广才有意义 例:怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的,基金经营绩效好但传播效果不佳, 一般投资人较少得知; 怡富投顾品牌知名度高、规模大,国内、海外基金兼有,猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 (2)生产者无法精确决定产品价格 (3)消费者无法事先评估产品价值 (4)产品可以提供消费者外的象征效益(symbolic utility) 5.策略思考:ACER的自有品牌策略可行吗? ●除了组装以外,ACER可以创造其它的价值吗? ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗(低的制造品质只会降低计算机价值)? ●组装占计算机的总值可事先评定吗? ●『ACER』代表高制造品质吗?
企业品牌理念口号 篇一:房地产企业品牌理念口号 2014上半年房地产企业销售五十强企业slogan 万科:让建筑赞美生命 绿地:营造美好生活 恒大:中国标准化运营的精品地产领导者 保利:与者筑善 碧桂园:给您一个五星级的家 中海:诚信卓越精品永恒 富力:富而思进,力创新高 融创:海纳百川,有融乃大 华润:品质给城市更多改变
龙湖:善待您一生 绿城:为城市创造美丽 雅居乐:远见、心建、共建未来 招商:家在情在 金地:科学筑家 佳兆业:佳居乐业 金科:做好每个细节 旭辉:用心构筑美好生活 越秀:成就美好生活 中国铁建:诚信、创新永恒精品、人品同在 远洋:共同成长相伴一生 金融街:基业长青,建筑永恒 中信:筑人生信有成 新城控股:让幸福变得简单
阳光城:中国时尚社区建设领跑者 荣盛发展:建筑有形生活无限 融侨:为居者着想为后代留鉴 中国中铁:勇于跨越,追求卓越 中南建设:打造时代精品,铸就百年基业 合景泰富:用心筑家创建未来 九龙仓:創建明天 敏捷地产:筑梦想家园,让生活更美好 蓝光实业:用心建筑生活 泰禾集团:为当地创造作品,为当代创造精品 复地:以人为蓝图 正荣:正直构筑繁华
世纪金源:以情服务、用心做事;敬业爱岗,廉洁自律电建地产:创建精品、创造价值、创新发展、共赢未来华侨城:优质生活的创想家 融信:让生命更有价值 海航:与筑天地之美 其她房地产企业slogan 仁恒:善待土地,用心造好房 首创:创新生活创造价值 新鸿基:以心建家 华宇:责任创造感动 与泓:理想建筑成就完美人生 瑞安:创造新天地共寻新理想 光华:天地灵韵日月光华 合生创展:优质生活完美体现
品牌的定义 (1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)- 2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源:城市营销学家兰晓华)- 3.品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力,其中,定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。(品牌文化与战略专家梁中国) 4、品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。- 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科) 品牌的基本内涵 品牌内涵是对品牌的深刻认识,包含品牌的思想、感受和价值,主要用于企业内部的沟通。 1、属性:品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。 2、利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。 3、价值:品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化:品牌还附着特定的文化。 5、个性:品牌也反映一定的个性。 6、用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌命名 品牌命名的重要性:一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。 品牌命名程序:1、前期调查2、选择合适的命名策略(一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……)3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、
关于品牌与商标的相关概念 一、品牌的概念及内涵 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。 (一)、单一品牌经营战略 单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称,企业用同一品牌传递企业统一的经营理念,进行市场竞争。在实践中,它有两种行之有效的操作方式: 一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。 二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。(二)、多元化品牌经营战略 多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下,通过市场细分和市场定位,赋予不同细分市场的产品不同的品牌,并依一定的目标确立合理的品牌结构,进行合理的品牌组合,以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。 1.独立产品品牌组合架构。 这种方式要求企业在进行市场细分的基础上,赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌,最大限度地形成品牌的差异化和个性化,进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。
例如,“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成;而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等;再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。 具体如下图所示: 2.分类品牌组合架构。 企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上,分别给各类产品赋予不同的品牌,即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式,能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊,弱化其竞争能力的缺点;还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高,难于管理,难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上,不同类别指一个范围较宽的组别,包含数条产品线。
一、品牌得概念。 品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、 二、构成品牌得要素 品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。 (一)外显要素 品牌名称——品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。 品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。 (二)内显要素 品牌承诺-—品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。 可口可乐——新鲜 INTEL——高速处理器 宝洁——一直得好品质 品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、 万宝路:阳刚、硬汉 品牌体验-—消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。可口可乐:清凉,酷体验 戴尔:无条件上门服务 品牌文化——文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。 可口可乐:美国文化,乐观积极 茅台酒:国酒 三、品牌得分类 根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌 根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑 销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团 根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌 根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷 个性型品牌:曼妮芬 开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪 族群型品牌:可口可乐 四、品牌得定位 定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。 五、品牌得核心价值。 所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。 六、品牌个性 品牌个性就是产品或品牌特性得传播以及在此基础上消费者对这些特性得感知,就是品牌管
2.1 品牌的相关概念 2.1.1 品牌的定义与内涵 中外理论界关于品牌的定义有很多种说法,不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。以下是一些具有代表性的观点。 美国营销学会(AMA)对品牌的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能,例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。 广告大师大卫·奥格威认为:品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带,品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识,体验和购买及使用经验,也会影响品牌在他们心目中的地位。 [2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能,包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。 戴维·阿克(DavidAAaker)认为,品牌是一种无形资产,是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债,它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。[3]例如,法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司,相当于其资产的27倍。 关于品牌的定义还有很多,一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务,并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系,消费者看到品牌就能联想起,该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为,品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意,比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。 这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面,我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素:即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的,还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流,以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。 本文认为品牌应该包括几个重要的因素:
关于公司实施 企业品牌建设、诚信建设和文化建设的几点建议 公司领导: 目前,新公司已经成立并运营,现有的各分(子)公司的硬件设施已是国内最先进的、本质安全水平最高的,生产的产品也已经在市场上受到了广大用户的青睐和推广,基本的生产经营条件已经完全具备,但我们的软件还有待于进一步提高,在基础设施已经建立完善并运营的条件下,要想全面提升企业的发展高度和具备应有的市场竞争力,我们当前首要考虑的问题也是下一步必须的工作和发展方向应该是企业品牌建设、诚信建设和文化建设,这也是民爆行业未来发展的必然趋势和总体要求。 一、品牌建设 当今社会,产品更新快、推广快,无论新品牌的建立、老品牌的维护,都需要面对风云莫测的市场变化。品牌的建设与推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的,企业通过一系列的形象宣传,使用户对企业产品深入了解并加以信任,遂步培养出用户的品牌忠诚度,这样才会实现企业永续发展。 总体的实施步骤有以下几点: (一)宣传(各种介质的广告) 1.可采用印发精美宣传册的形式进行企业硬件设施、产品及售后服务的宣传。 2.可采用邀请客户来公司现场观摩的方式进行直观宣传(可更直接的感受公司的生产过程的控制、员工的精神面貌、文化建设、人文环境等)。 3.可采用向民爆行业协会《工作简报》投稿的方式进行扩大宣传。 4.可采用赠送部分精美小礼品的方式进行有奖销售和对外宣传。 (二)包装(标志识别统一) 1.各分(子)公司产品包装设计、包装纸、包装箱、各种包装用的印章、封缄、粘贴商标、胶带、标签、说明书等标识统一。
2.各分(子)公司名称招牌、建筑物外观(银光绿)、室外照明、出入口指示、路标、各种标示牌等要全部明确清晰。 3.各分(子)公司的各类订单、货单、帐单、申请表、收据等要统一。 4.各分(子)公司专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信、传真纸等格式统一。 5.各分(子)公司工作期间男女职工工作服、工作帽等实现统一着装。 6.名片、工作证、公司旗帜等实现统一。 (三)服务质量(售前、售后、质询等) 1.售前,要对用户进行企业概况、生产资质、生产规模、产品质量及售后服务等做详细介绍和说明,让用户从感官上先接受。 2.售后,要对用户进行产品使用技术指导和问题反馈,建立顾客满意度调查档案,不同用户的表达是不同的, 要知道他们是怎么想的而不是怎么说的,不同地区用户的感知是有差别的, 需要从不同的基准来衡量,及时处理好用户提出的相关质量和使用方面的问题。努力做到让用户对产品的质量、售后服务等百分百满意。 3.质询,要对用户提出的有关质量方面的咨询和疑问进行回复和解答。建立质询记录,不断完善产品售后服务体系。 4.提升销售人员的素质和服务水平,加强市场销售能力的培训。 (四)产品品质 1.全面运行产品质量管理体系。首先要保证产品的生产质量,对原材料的采购实行严格入厂检验。其次要保证生产过程中的质量控制和工艺检查,确保产品生产过程中不出现质量问题或不合格品。再就是加强批次管理,严格运输过程中的破损或储存超期。 2.在保证内品质的前提下,严格控制运输过程中外在品质,也就是产品的包装完整和保持清洁。 两者在哪一个环节上都不能出现问题。 品牌的发展是一个漫长的过程,需要长久的投入和用心的经营。对于每一个与公司签约的客户,公司都认为是一种责任和重托,从而责无旁贷的
竭诚为您提供优质文档/双击可除 企业品牌口号 篇一:国内外企业-品牌口号列举 篇二:企业口号标语大全 企业口号、标语、理念大全 1.质量是企业永恒的主题。 2.市场是海,质量是船,品牌是帆。 3.今日的质量,明日的市场。 4.筑质量长城,兴中华经济。 5.Iso9000—效率、效益之源。 6.构造“质量、环境、安全”——一体化的管理体系。 7.建有质量文化的质量体系,创造有魅力、有灵魂的质量。 8.未来的成功属于质量领先者的世纪。 9.21世纪——质量领先者的世纪。 10.铸造辉煌,唯有质量。 11.品质的优劣比成本更重要。 12.以质量求生存,以质量求发展,向质量要效益。
13.以质量求生存,以改革求发展。 14.品质合格是尽社会的义务,品质卓越是对社会的贡献。 15.质量是成功的伙伴,贯标是质量的保障。 16.和传统的昨天告别,向规范的未来迈进。 17.只有步入国际标准的轨道,才有无限延伸的空间。 18.用户是企业发展的源泉。 19.正视危机、增强信心、艰苦奋斗、再创辉煌。 20.增强紧迫感、加强责任心、全力抢市场、打好翻身仗。 21.能上能下,能进能出,唯才是举,唯能是用。 22.转变观念,转变作风,创新机制,创新局面。 23.把生命注入到产品中去,产品就会在市场上活起来。 24.制造须靠低成本,竞争依赖高品质。 25.用心血融铸经营理念,让企业文化生生不息。 26.树立核心价值观,而且要善于学习,更要善于创造。 27.质量是企业的生命。] 28.品质—企业致胜的关键。 29.雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。 30.立足新起点,开创新局面。 31.百尽竿头,更进一步。 32.今天的付出,明天的回报。
一、品牌的概念(1) <一>、品牌的界定 如今越来越多的企业意识到品牌的重要性,品牌意识已深入人心,那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种,广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones,1999)对品牌的界定是:品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位,比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点,从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。品牌名称还可以定位于产品情感形象上,“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外,最关键一点是将一种祝愿,一种希望,一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的,如“孔府家酒”。定位于产品形式,状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。品牌的标记则更形象地传递信息,以小汽车为例,消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田,奥迪、奔驰、富康等品牌。 <二> 品牌内容 品牌从本质上说,是传递一种信息,一个品牌能表达六层意思。 1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品,完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性,消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用,给消费者提供节约维修成本的利益,“服务上乘”则节约了消费者时间,精减成本,方便了消费者。 3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。 4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化,“海尔”体现了一种文化,即高效率、高品质。 5.个性。品牌还能代表一定的个性,“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”,两个永远快乐小伙伴。
《企业理念标语》 1、勇攀行业高峰,誓走价格低端。 2、专注体现高度,专业直达通途。 3、市场是企业的方向,质量是企业的性命。 4、一流的服务,一流的品质。 5、品质胜人一筹,价格低人一等。 6、专业更专注,品高质更强。 7、细节决定成败,品质成就未来。 8、专业创新高度,品质谛造辉煌。 9、累积点滴改善,迈向完美品质。 10、专业铸造品质,性能引领潮流。 11、该说说到,说到做到,做到有效。 12、专业又专心,质优价更廉。 13、创新突破留稳定品质,落实管理提高效率。 14、寻求创新。 15、品质是生产出来的,不是靠检验出来的。 16、专业源于知识,性能成就未来。 17、坚持一流管理,生产一流产品,带给一泫服务,建立一流企业。 18、高质量服务,高技术创新,高速度发展 19、好的质量,才是成功的关键。 20、赋完美于科技,欧美品质中国价。 21、专业创造价值,品质铸就品牌。 22、平日用心做得好,企业提升跟着跑。 23、累积点滴改善,迈向完美品质。 24、以人为本。
25、一流的质量来源于一流的管理。 26、客户是上帝,是企业衣食父母,客户越多,企业越兴旺 27、以服务为基础,以质量为生存,以科技求发展 28、追求至善凭技术开拓市场,凭管理增创效益,凭服务树立形象。 29、客户至上。 30、科技引领未来,专业决定品质。 31、专业与高性价比是咱们一贯的追求。 32、追究卓越品质,打造专业价值。 33、专业成就品质,性能彰显价值。 34、专业成就卓越,价值源于品质。 35、专业决定品质,品质决定成败。 36、品德成就品质,价格优于价值。 37、专业高品质,贴心低价位。 38、专业的精神,大众的信赖。 39、日复一日,精益求精;年复一年,效益满赢。 40、专业缔造价值,品质成就品位。 41、没有最好只是更好。 42、最专注的视野,最优化的距离。 43、实在的品质,成功的阶梯。 44、精品源于专业,量价惠及百姓。 45、专业好品质,经济更实惠。 46、时刻会证明咱们的品质。 47、爱岗敬业开拓进取创新服务放眼未来 48、企业要兴旺,质量是保证。 49、专业人士,造就专业品质。
目录 一、品牌管理之基本概念.................... 错误!未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國 .................. 错误!未定义书签。 三、品牌機構經濟學......................... 错误!未定义书签。 四、品牌競爭策略............................ 错误!未定义书签。附件:個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误!未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌:产品的识别(Identification) 为何需要识别: (1)品质有差异 (2)消费利益随品质而定 (3)生产者对品质有直接影响 (4)品质差异是非随机的(non random) 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者: (1)产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 (2)品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌: (1)品牌投资的特性:--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资(sunk investment):品牌投资变成资产,无法还原 ●专属投资(specific investment):专属于某品牌的投资 例:教育的投资是员工品质的讯号; 例:对产品的投资来自于对产品品质的信心 (2)品牌投资是保证品质的人质(hostage)
(3)品牌投资强化象征消费(symbolic consumption) ●消费者之自我肯定(self - identification) ●消费者之社会认可(self - recognition) 例:Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感; 社会认可—出门在外,将内衣露出、内裤上拉,故意露出Calvin Klein的环形标志,得到同侪的注目 ●品牌消费之两难:不消费、不知品质;消费后,必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk(品牌消费的风险最小化) 例:财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费: 例如:进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可; 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 Thinking: *怎樣讓消費者願意『體驗』品質? *品牌能夠提供什麼附加價值? 4.进行品牌行销的时机 (1)拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义:提供给消费者实质的功能,是客观的且可以比较的事物 ●品质行销:客观、理智(To your Mind);
对国内外21个品牌定义的评析 草树先生-刘伟雄 1、飞利浦-科特勒: 美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第1页 草树先生评述: “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和”,这不就是相当于说:品牌就是商标吗因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。 |博锐|6 “其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”,这表明飞利浦-科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想,这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为,就品牌的区别功能而言,它不仅仅可以区别不同的品牌出品者,而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子品牌为例,那难道是为了区别不同的竞争者吗显然,宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。 2、Lynn : Lynn 在谈及品牌特征的意义时说:"从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部,也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现,包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等,或是全部有形或无形要素的自然参与,比如,品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页 草树先生评述: “品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”显然,还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。 3、韩光军:韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性,将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具,是有利于消费者回忆的媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页 草树先生评述:
品牌概念的意义 品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,他的原始含义是指在牲畜身上烙上标记,以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。品牌是一个综合、复杂的概念,他是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。 关于品牌的定义有很多,不同的代,不同的人对品牌有不同的理解。 著名的广告大师奥格威认为,品牌是一种错综复杂的象征,它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 菲利普·科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的组合,用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 广告专家约翰·菲利普·琼斯为品牌所下的定义是:能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 品牌来自社会化生产,是客观存在的,因此它具有社会性和客观性。不同的历史时期,品牌有不完全相同的含义。历史在发展,品牌的内涵也随之更新,因此品牌具有历史性。不同的人,出于不同的认识和经验,可以从不同的角度对品牌加以解释,这说明,品牌也具有一定的主观性。 品牌是产品整体的重要构件和有机组成部分。企业在制定经营战略特别是营销战略时必然会遇到品牌问题。所以,品牌问题是一个重要问题,品牌研究是一个重要课题。一方面,品牌的创建需要长期的积累,需要大量投资。如可口可乐公司每年把其销售收入的12%用于广告促销。百事可乐公司在改换一次包装后,为了告知消费者,花掉2亿多美元。海尔品牌的建立也经历了一个漫长的过程,从创立品牌名称到品牌延伸再到品牌国际化,自1984年开始,历时20余年。现在,海尔产品已获得国际认可,成为我国最先打人国际市场的国际品牌之一。另一方面,企业在市场竞争中渐渐认识到品牌的价值和意义,增强了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出,拥有品牌就拥有市场,与外商合作,别的什么都可以谈,只有一条不用谈,那就是必须用海尔品牌。湖北沙市的活力28本来是崭露头角的品牌,通过大量的广告宣传活动,在国内已享有较高的知名度;但与外商合资
一、品牌的概念。 品牌就是市场营销发展到一定阶段的产物。品牌的基础就是产品,但品牌的核心竞争力却不就是产品。品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感的联系。 二、构成品牌的要素 品牌就是一个复合概念,就是一个笼统的总名词。 (一)外显要素 品牌名称——品牌可用语言表达的,可读性的部分,就是形成品牌的第一步,就是建立品牌的基础,如“可口可乐”。 品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓的,包括符号、图案、色彩、字体。 (二)内显要素 品牌承诺——品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者的信誉。品牌就是一种货真价实的标志,就是一种产品持续一致的保证。 可口可乐——新鲜 INTEL——高速处理器 宝洁——一直的好品质 品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性。用人作比喻很容易使消费者接受品牌。 万宝路:阳刚、硬汉 品牌体验——消费者的体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次的消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主的观念,这种体验与售后服务也有关系。可口可乐:清凉,酷体验 戴尔:无条件上门服务 品牌文化——文化就是品牌之间最有力的连接。长久的品牌之所以存在就是植根于品牌之后的文化力量。 可口可乐:美国文化,乐观积极 茅台酒:国酒 三、品牌的分类 根据品牌知晓度的辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌 根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑 销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团 根据产品的用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌 根据品牌与消费者的关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷 个性型品牌:曼妮芬 开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪 族群型品牌:可口可乐 四、品牌的定位 定位就是指公司设计出自己的产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 五、品牌的核心价值。 所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。 六、品牌个性 品牌个性就是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知,就是品牌管