《市场营销学》讲授要点
《市场营销学》讲授要点
第一章导论
一、市场的概念
1、市场的含义
（1）市场是指商品买卖（交换）的场所。
（2）市场是指某类商品的购买者或购买集团（即顾客、买主）。
2、市场的分类
按用途划分有：生活用品市场§产业用品市场§劳务市场
按区域划分有：城市市场§城郊市场§农村市场
3、市场的特点
(1)生活用品市场的特点:①购买者人多面广；②购买者多属小型购买；③购买者的差异性大；④多属非专家购买；⑤购买力的流动性很大。
(2)产业用品市场的特点:①挑选性差；②购买（批发）量大；③多属专家购买；④购买程序比较复杂。
(3)劳务市场的特点:①不可触知性；②服务直接性；③服务品质差异性；④服务易消失性。
二、市场营销概念
所谓市场营销，是指经营者经由一定的交易程序，导致满足消费者需求且由此获益的综合性经营销售活动（过程）。
2、市场营销的要点：（1）主体是经营者；（2）核心是交易（换）；（3）目的是满足消费者需求并从中获利。
如何实现这一营销目的呢？：①不仅要满足消费者的现实需要，而且要满足其潜在需要；②不仅要满足消费者的商品性需求，而且要满足其劳务性需求；③不仅要满足消费者的物质需求，还要满足其精神上的需求。
三、市场营销概念
1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
4、市场营销观念
“顾客即上帝”的营销思想由此而产生。
?如何理解这一思想？1)一切经营活动要以顾客需求为中心：2)“顾客永远是正确的”（或绝不对顾客说“不”字）；3)提供一流或优质的服务；4)及时妥善处理好顾客投诉或建议
5、社会市场营销观念
绿色营销、人类的可持续发展由此而提出。它是对市场营销观念的修改和补充。
四、市场营销学的研究对象及内容
1、营销学的研究对象
市场营销学的研究对象，是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
2、营销学的内容（理论框架）
市场营销作为一门科学，其基本理论框架可以概括为“一个思想，四个策略”，即
一个思想是：“顾客即上帝”的营销思想
四个策略是：产品策略（Product）；价格策略（Price）；渠道策略（Place）；促销策略（Promotion）
4P’s 6P’s:政治权利（Political Power ）；公共关系（Public Relations）
第二讲市场营销环境分析
一、营销环境概念
市场营销环境是指影响企业营销活动的各种客观存在的内部和外部因素。对其分析的目的，在于企业寻求市场机会和避免环境威胁。
2、营销环境的类型
1）宏观环境
2）微观环境
二、营销环境的分析
1、宏观环境分析
所谓宏观环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。它主要包括：
1)人口环境
2)经济环境
3)自然环境
4)技术环境
5)政法环境
6)文化环境
2、微观环境分析所谓微观环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的那些直接因素。它主要包括：
1)企业自身
2)供应商
3)营销中介（主要指中间商）
4)市场（顾客）
5)竞争者（同行）
6)社会公众
三、适应环境变化的对策
（一）增强环境适应力的措施
1、增强市场营销计划的适应性：
①至少建立几套应急计划方案
②建立滚动性计划体系
③制定各种计划指标的弹性
2、提高企业对资金、物资、生产及中间商的控制水平（能力）。
3、建立和强化“统一指挥、个人负责”的管理系统。
（二）应付环境威胁的对策：
①反抗策略
②减轻策略
③转移策略
第三讲市场营销战略（规划）
一、营销战略概述
战略，其原意是指将军的意识、谋划或艺术。
营销战略泛指涉及到企业营销活动长远的、全局的重大决策、谋划或设想。
营销战略规划是对营销战略的落实、部署和具体化，是将营销战略转化为具有适应性和可行性的行动方案。
2、营销战略的特点
（1）全局性
（2）长远性
（3）搏奕性
3、营销战略的内容
（1）战略思想
（2）战略目标
（3）战略重点
（4）战略措施
二、营销战略规划程序
1、规定企业任务
(1) 必须规定出经营范围；
(2) 必须具有激励性（富有鼓动性）；
(3) 必须能强化企业形象（确定企业原则、价值观和文化）。
2、确定企业目标
(1)要切合企业实际
(2)要使目标层次化
(3)要具体明确
3、安排产品（业务）组合
（这里只介绍BCG法，GE法详见教材 P40）
BCG法可供选择的战略
●拓展战略（主要适用于明星类）
●维持战略（主要适用于金牛类）
●收割战略（主要适用于问题类）
●放弃战略（主要适用于狗类）
4、制定新业务计划（增长战略）
1、密集性增长战略
2、一体化增长战略
3、多角化增长战略
三、市场营销管理过程
市场营销管理过程，是指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。
1、分析市场机会
所谓市场机会(Marketing Opportunity)，是指市场上尚未满足的需求。分析市场机会的直接而有效的途径就是进行市场调研。
2、选择目标市场
所谓目标市场，是指企业期望且能够开拓和占领的市场。它主要通过市场细分来选择，确定后又要对它进行市场定位。
3、设计营销组合
所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案。简言之，市场营销组合也就是4P’s组合。
4、控制营销活动
所谓市场营销活动，是指对市场营销战略或计划实施的管理过程。因市场营销属竞争性极强的活动，据此可将自己所处的地位分为四种情况：（1）市场主导者；（2）市场挑战者；（3）市场跟随者；（4）市场利基者
第四讲消费者购买行为
一、研究消费者需求的重要性
1、消费者需求的含义
消费者需求即消费者市场，是指为满足生活消费需要而购买货物与劳务的一切个人或家庭。
2、研究消费者市场的意义
（1）有利于企业正确确定经营品种、数量、花色、规格等。
（2）有利于企业产品的更新换代。
（3）有利于正确制定产品的价格。
（4）有利于产品广告的设计和媒体的选择。
二、购买动机的形成
1、动机形成原理
按照心理学的观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要所引起的。
所谓需要就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种匮乏状态。
动机就是指推动人们去从事某动作（行为）的念头（想法）。
2、购买动机的类型
●求实心理动机（注重使用价值）
●求名心理动机（追求名牌明星）
●求廉心理动机（追求物美价廉）
●求新心理动机（追求新颖时尚）
●求美心理动机（注重美学价值）
3、现代动机理论
在西方，现代最流行的激励（动机形成）理论有两种：一是西格蒙德·弗洛伊德（S·F r e u d）理论；二是阿伯拉罕·马斯洛（A·M a s l o w）理论。
关于马斯洛的动机形成理论，又称需求层次论。此理论的基本点是：（1）人总是有需要和欲望的，随时有待于满足；只有未满足的需要才会形成导致行为的动机；（2）人的需要是从低级到高级发展的。
三、购买行为过程分析
1、购买行为表现：何时购买§何处购买§由谁购买§怎样购买
2、购买行为类型：冲动型§理智型§经济型§习惯型§想象型§不定型
3、购买行为过程：A、引起需要B、激发动机C、收集信息D、评估比较E、购买决策F、购后感受
四、影响购买行为的因素
1、心理因素：知觉§学习§态度
2、经济因素：商品价格§消费者收入§商品效用
3、文化因素：
●价值观念
●风俗习惯
●民族传统
●宗教信仰
●伦理道德
第五讲市场营销调研与预测
一、市场调研的概念
1、什么是市场调研
市场营销调研，是指企业对商品从生产者手中到达消费者手中所发生的市场信息资料作系统的收集、记录、分析和整理，以了解商品的现实和潜在市场，为企业经营预测和决策提供依据。
2、市场调研的内容
凡是直接或间接影响市场营销的信息、情报资料都是市场调查的内容。主要包括：（1）市场需求调查（2）产品调查（3）市场环境调查
3、市场调研的作用
“知已知彼、百战百胜”。通过市场调查，企业可以随时掌握市场变化情况，据此为市场预测、决策提供依据。
具体而言，其意义主要有以下几条：§是认识市场的方法；§是获取市场信息的途径；§是从事市场预测的依据；§是进行经营决策的基础；§是制订计划的前提。
二、市场信息系统
市场营销信息，一是指来源于企业内部、二是来源于企业外部。不管来源何处，均可分为一手资料（原始资料）和二手资料（加工资料）两种。那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次(第一次)亲自搜集的资料，称为一手资料或原始资料。
1、二手资料的收集
市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源搜集解决问题所需的资料，即二手资料。关于二手资料的搜集，可以从两个方面进行：
（1）企业内部资料的收集和整理。收集整理时，要注意其及时性、准确性、完整性、针对性（分门别类）。
（2）企业外部资料的收集和整理。a收集公开传播的有关资料；b向有关单位索取相关资料；c通过资料交换收集所需信息资料；d委托收集所需资料
这里需特别强调的是，凡是未经核实的二手资料只能作线索，而不可盲目使用。
2、一手资料的收集
当现有资料来源不能提供解决市场营销问题所需的资料时，企业必须进行原始资料的搜集。主要有三种方法：§询问法§观察法§实验法
三、市场预测的意义
1、市场预测的定义
市场预测是根据市场调研所掌握的信息对市场未来一定时期变化发展趋势所作出的估计和推断。
2、市场预测的内容
市场预测的内容很多，主要有六个方面：
（1）市场需求预测；
（2）企业产品销售预测（销售总量及市场占有率）；
（3）企业投资效果预测；
（4）相关科技发展前景（动态）预测；
（5）产品生命周期预测；
（6）新产品开发前景预测。
对企业而言，是最主要的也是最重要的是市场需求预测。
3、市场预测的作用
古人云：“凡是预则立，不预则废”。
搞好市场预测，就可以未卜先知，及早行动，把握时机，趋利避害、有备无患。
对企业而言，其作用主要有三个方面：§是企业经营决策的前提；§是企业制定经营计划的依据；§是提高企业经营管理水平的重要手段。
四、市场预测的方法
1、预测的程序
（1）确定预测目标；（2）收集有关资料；（3）提出预测模型；（4）分析评价预测结果；
（5）修正预测数值；（6）选择预测方案，用于决策和计划。
2、定性预测法
这种方法有很多种，这里主要讲专家意见法中的德尔菲法。
所谓德尔菲法(Delphi)，是指预测者根据预测目的及内容选定有关专家若干人，要求专家们反复以匿名通信的方式将预测意见寄给预测组织者，然后由预测组织者综合、整理并作出预测。其特点有三个：即匿名性、收敛性和反馈性。
3、定量预测法
定量预测方法是从分析预测对象及其相关因素的历史统计资料出发，从中寻找事物发展变化规律，确立表达事物运动规律的数学模型，按惯性原理与相关原理延续这种规律性运动，从而进行预测的方法。
定量预测方法主要有简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法以及回归分析法等。
第六讲市场细分与目标市场
一、市场细分
1、市场细分的定义
所谓市场细分（化），是指企业依据消费者在需求上的各种差异，把整体消费者划分为在需求上大体相近的若干消费者群，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定各种营销策略。
2、市场细分的好处
?有利于企业选择目标市场
?有利于中小型企业开发和占领市场
?有利于企业规划和调整营销销售策略
?有利于企业发挥优势，扬长避短
3、市场细分的标准
消费者市场细分的标准：①地理变数②人口变数③心理变数④行为变数
产业市场细分的标准：①最终用户②用户规模③购买状况④地理位置
4、市场细分的条件：1）可衡量性2）可进入性3）可盈利性
5、市场细分的方法
?系列细分法（根据某一标准或依据）
?综合细分法（根据几个标准或依据）以牛子服为例：
二、目标市场
1、目标市场的含义
所谓目标市场，是指企业希望且能够开拓和占领的市场。
2、目标市场策略
（1）无差异性市场营销战略
该战略是市场营销者基于整个市场上的消费者对某种产品的需求没有差异或差异性不大的认识，而以单一的产品投向市场，运用单一的市场营销组合，面向整体消费者。
它适用于几种情况：
①具有专利权的产品
②供不应求的产品
③新问世（试销）的产品
④品质差异不大的产品
（2）差异性市场营销战略
该战略是市场营销者把整个市场细分为若干个小市场，依据每个小市场，在需求上的差异性，具有针对性地分别设计和推销有差异的产品。
（3）密集（集中）性市场营销战略
该战略是市场营销者把整个市场细分后选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化生产和销售。
3、目标市场策略的选择
目标市场的选择应考虑的因素：?企业资源（实力）?产品同质性?市场同质性?产品所处的生命周期?竞争对手采取的战略
三、市场定位
1、市场定位的概念
所谓市场定位，就是勾画和确定企业（产品）在目标市场（顾客）心目中的地位和形象。
2、市场定位策略
?针锋相对式定位
?填空补缺式定位
?另辟蹊径式定位
3、定位应注意的问题
A 可以在物质上也可以在精神上定位
B定位要素应是唯一的（即起最重要的因素只有一个）
C心理定位（势）是可以升华的（上升到一种境界）
D 确定形象应相对稳定
第七讲产品策略
一、产品的整体概念
核心产品：即指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。
有形产品：即指核心产品借以实现的形式，在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
附加产品：即指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
二、产品品牌策略
1、品牌的概念
品牌：即指用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。
它包括品牌名称、品牌标志、商标。
2、品牌的好处
（1）便于产品销售（2）受法律保护（3）是企业的巨额无形资产（4）是国家或地区实力的象征
3、品牌的设计
（1）要符合法律规范；（2）能暗示产品的效用或质量；（3）便于识别和记忆；（4）要有特色（与众不同）；（5）名称和商标要统一；（6）要符合风俗习惯；（7）要讲究艺术性。
4、产品品牌策略
（1）不用品牌策略（2）不同品牌策略（3）统一品牌策略（4）创新品牌策略
三、产品包装策略
1、包装的概念
所谓包装即指产品的容器或包装物及其装潢设计。
产品包装一般包括以下三个部分：（1）内包装（2）中包装（3）装运包装
2、包装的作用
产品包装设计的好坏直接关系到产品的价值和销路。
（1）保护产品使用价值（2）便于经营和消费（3）便于识别产品（4）促进销售（5）增加产品价值
3、包装的设计要求
（1）包装应与商品的价值或质量相适应
（2）包装应能显示商品的特点或独特风格
（3）包装应方便消费者购买、携带和使用
（4）包装上的文字说明应实事求是
（5）包装装潢应给人以美感与想象
此外，包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。
4、产品包装策略
（1）统一包装策略（相似包装策略）
（2）配套包装策略
（3）分档包装策略
（4）再使用包装策略
（5）附赠品包装策略
四、产品生命周期及策略
产品生命周期（P L C）是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
这里需注意的问题是：
（1）产品生命周期与产品使用寿命周期是两个不同的概念。
（2）产品生命周期实际上是指产品品种的生命周期。
（3）产品生命周期曲线只代表产品生命周期的一般形态，是一条理论上的曲线即S曲线。
1、介绍期的特点及策略
介绍期：即一种产品研制成功后投入市场进行试销的阶段。
其特点：第一，生产批量小，制造成本高；第二，广告费用大；第三，产品售价高；第四，销量极为有限。
这一阶段的营销策略（短、准）有四种：（1）快速撇脂策略（2）缓慢撇脂策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略
2、成长期的特点及策略
成长期：即市场销售量增长迅速的阶段。
其特点：第一，产品销售量迅速增加，产品供不应求；第二，成本下降，盈利增加较快；第三，竞争者纷纷进入。
这一阶段的营销策略（快、好）是：（1）提高质量，增加产量（2）开拓市场，增加销量（3）注重信誉，创造名牌
（4）适当降价，抑制竞争
3、成熟期的特点及策略
成熟期：即市场销售量很大，但增长迅速明显减慢或转入下降趋势的阶段。
其特点：第一，产品销售量仍在增加，但速度减慢；第二，产品销售增长率减缓的结果，使生产能力过剩，导致竞争激烈。这一阶段的营销策略（长、争）是：（1）调整市场；（2）改进产品；（3）调整营销组合。
4、衰退期的特点及策略
衰退期：即产品已陈旧老化，销售量下降速度很快的阶段。
其特点：第一，产品需要量、销售量迅速下降；第二，竞争者纷纷退出。
这一阶段的营销策略（转、缓）是：（1）维持或缩小策略；（2）延长寿命策略（a降低产品价格，b开辟产品新用途，c开拓产品新市场，d推出产品新式样）；（3）开发新产品或淘汰老产品策略。
五、新产品开发策略
1、新产品的概念
所谓新产品，在营销上泛指能够给消费者带来新的利益或新的功能的产品。它有三个特点：
①使用上有新的功能②在设计上有特色（改变）③在制造上采用新的材料
2、新产品的类型
?全新新产品?换代新产品?改良新产品?仿制新产品
3、新产品开发的意义
1）科技的发展使产品生命周期越来越短
2）市场需求越来越个性化和多样化
3）国际间与企业间的竞争日益加剧
4、新产品开发策略
1）仿制策略（又称紧随策略）2）新产品设计策略
3）改良（进）策略
六、产品组合及策略
1、产品组合的概念
所谓产品组合，也称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品线，是指互相关联或类似的一组产品，即产品大类。
产品项目，是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。
品组合相关的概念
?产品组合宽度（Width），指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少。
?产品组合长度（Length），指企业所有产品线中的产品项目的总和。
?产品组合深度（Depth），指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。
?产品组合相关性（Consistency），指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
组合策略
（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合
（3）产品线的延伸：向下延伸；向上延伸；双向延伸
七、产品质量策略
1、产品质量的概念
所谓产品质量（Product Quality），是指产品、过程或服务满足规定或潜在需求的特征和特性总和。（引自我国国标GB）
质量策略
?（1）不断提高产品质量
?（1）保持产品质量长期稳定
?（1）降低产品质量
第八讲价格策略
一、价格及价格的形成
1、价值：价格形成的基础
2、供求关系：价格形成的主要因素
二、影响定价的因素
1、定价目标
不同的企业，有不同的营销目标。与企业定价有关的营销目标主要有：维持企业生存；保持或扩大市场占有率；保持最优产品质量（优质优价）；抑制或应付竞争；争取当期利润最大化
2、产品成本
产品成本是价格构成中一项最基本最主要的因素。它是产品定价的最低限度（下限）。
3、需求弹性
需求弹性，即产品价格变动对市场需求量的影响程度（或称敏感性）。不同产品的市场需求量对价格变动的反应程度不同，也就是弹性大小不同。这就需要计算需求弹性系数来反映市场需求量价格的反应程度。
所谓需求弹性系数，是指市场商品需求量的变动率与价格的变动率之比例。
△Q∕Q （Q1﹣Q0）∕Q0
E= ———— = ———————
△P∕P （P1﹣P0）∕P0
市场需求弹性在理论上有五种情况：
（1）︱E︱﹥1时，则富有弹性；（2）︱E︱﹤1时，则缺乏弹性
（3）︱E︱＝1时，则单位弹性；（4）︱E︱＝0时，则完全无弹性
（5）︱E︱→∞时，则完全有弹性
如果市场需求弹性大（︱E︱﹥1），则定低价，薄利多销；
如果市场需求弹性小（︱E︱﹤1），则定高价，增加收益。
4、竞争者价格
一般情况下，如果自己的产品与主要竞争者的产品相似，那么定价也相似；如果比竞争者的质量差些，则定价就应低些；如果比竞争者的产品质量好，则定价可高于竞争者。
5、其他环境因素
企业定价时，还必须考虑其他因素，如经济形势是否景气、是否通货膨胀、是否有替代产品、产品是否更新换代等。
三、定价的基本方法
1、成本导向定价法
此法是以产品的成本为中心来定价的。具体形式很多，常用的有三种：
（1）成本加定价法
即按产品单位成本加上一定比较的毛利定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。
单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）
这里，加成率因不同商品而异。例如:
（2）售价加成定价法
这实际上是成本加成定价法的变通。多用于零售业。
单位商品价格=单位商品进货成本×（1+加成率）
（3）目标利润定价法
这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。
产品总成本+目标总利润
单位产品价格=————————————
预期销售量
2、需求导向定价法
此法是依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价的。
所谓感受价值，又称认知价值，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。
感受价值定价法正确运用，关键是找到比较准确的感受价值。卖方可运用各种营销策略（如优美的装潢、优雅的环境、高质量的服务等），影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念。也可以运用声望（如国酒）和民族文化来影响买方的感受。
3、竞争导向定价法
此法主要是依据竞争者的价格来定价的。这类定价法主要有以下三种：
（1）随行就市定价法（2）投标定价法（3）拍卖定价法
拍卖价格与投标价格的形成有所不同，其区别在于前者是买方公开竞价，后者是卖方密封递价。
四、产品定价策略
1、新产品定价策略
新产品定价是新产品能否打开销路、占领市场的一个关键的问题。有三种策略可供选择：（1）高价策略（又称市场撇脂定价法）；
（2）低价策略（又称市场渗透定价法）；
（3）中间价策略（又称稳妥定价或温和定价法）
2、折扣与让价策略
为了刺激购买欲望，鼓励大量购买、淡季购买、提早付款等，许多企业都实行折扣和让价。这种策略主要有五种：
（1）现金折扣；（2）数量折扣；（3）功能折扣；（4）季节折扣；（5）折让（或让价）。
3、地区定价策略
地区定价是指企业如何为其产品向分布在不同地区的顾客定价。这种策略主要有：
（1）FOB产地定价（2）统一交货定价（3）区域定价（4）基点定价（5）免收运费定价
4、心理定价策略
心理定价，是指企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地采取多种形式价格定价促销。
（1）尾数定价（取九不取十）；（2）整数定价（就高不就低）；
（3）声望定价（名声名望特色）；（4）促销定价（特价策略）；（5）跌价保证（作出承若）。
5、差别定价策略
差别定价，是根据不同的对象、时间等方面的不同，定出多种价格，以适应顾客的不同需要，从而扩大销售，增加收益。这种策略主要有：
（1）按不同顾客差别定价；（2）按产品不同形式差别定价；
（3）按产品不同部位差别定价；（4）按不同销售时间差别定价。
五、价格变动的对策
1、价格变动分析
——降价的情形分析
降价往往会造成同行的不满，引发价格竞争。但企业在某些情况下仍需降价：（1）企业生产能力过剩，产品积压，虽运用各种营销手段（如改进产品、努力促销等），仍难以打开销路；（2）面临着激烈的价格竞争，企业市场占有率下降，为了击败竞争者，扩大市场份额，必须降价；（3）企业的产品成本比竞争者低但销路不好，需要通过降价来提高市场占有率，同时使成本由于销量和产量增加而进一步降低，形成良性循环。
——提价的情形分析
提高产品价格会引起顾客、经销商甚至本企业销售人员的不满，但成功的提价也会为企业带来可观的利润。当企业面临以下情况时必须考虑提价：（1）在市场供不应求，企业无法满足顾客对其产品的全部需求时，只有提价以平衡供求，增加收入；（2）在通货膨胀物价上涨，使企业成本费用上升时，必须提高产品销价，以平衡收支，保证盈利。
——购买者对价格变动的反映
作为购买者对价格变动的最初的反应，往往并不是准确客观的。在产品降价时，他们可以作以下的解释：（1）该产品已经接近淘汰，即将被新产品所取代；（2）产品本身有问题，是滞销货；（3）企业资金困难，该产品面临停产，因而不会再有零配件供应；（4）降价还会继续，等价格降得更低时再买，特别是短期内连续小幅降价，最易形成这种消费者持币观望的局面。降价本应带来销售增加，但在上述情况下往往会适得其反，不适当的降价甚至会使销量减少。
产品提价一般会抑制需求，减少销量，但有时购买者却会从另一角度理解反而加速购买和增加购买量：（1）这种产品是热门货，正在走俏，可能很快脱销；（2）该产品有特殊价值；（3）可能还会涨价，及早多买些存起来，以免将来支付更大的价钱。在消费者中，往往存在"买涨不买落"的心理，特别是在通货膨胀时，人们竞相抢购保值情况下的一种自卫行为。
2、企业的对策
根据西方经验，企业面对竞争对手降价时，可以选择以下几种对策：（1）维持原价不变；（2）维持原价，同时改进产品质量或增加服务项目，加强广告宣传等；（3）降价，同时努力保持产品质量和服务水平稳定不变；（4）提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的降价品牌；（5）推出更廉价的产品进行反击。
总之，当企业面对竞争者降价进攻时，需要冷静分析具体情况，全面考虑各种因素，及时作出适当反应。
第九讲渠道策略
一、分销渠道的概念
销渠道的定义
分销渠道（Distribution Channel）,是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。主要是指中间商。
2、分销渠道的类型
分销渠道按其有无中间环节或无中间环节的多少（渠道长度的不同），可分为四种基本类型。
二、分销渠道策略
可供选择的分销渠道策略有三个：
1、密集性分销策略
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
2、选择性分销策略
选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适合于采取选择分销。
3、独家分销策略
所谓独家分销，是指制造商在果一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合向。规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
三、渠道成员的管理
主要有以下五个方面：
1、选择渠道成员
选择的标准：中间商的经营历史；信誉好坏和获利能力； 经营目标和经营范围；业务人员的素质和协作态度；未来的销售增长潜力；市场覆盖面；顾客类型、购买能力和需求特点
2、激励渠道成员
辅导渠道成员：以了解企业情况
物质奖励：销售增长奖/商品陈列奖
精神奖励：组织成员之间的竞赛/赠送纪念品/招待宴会/组织参观旅游等
3、协调产销关系
制造商与经销商的关系主要有三种：–合作关系–合伙关系–分销关系
4、评估渠道成员
制造商必须每隔一段时间对渠道成员进行考查和评估。
5、调整分销渠道
优化调整的原因：业务的发展；营销策略的改变；营目标的变更；渠道成员合作不利。
优化调整的方式：功能调整；个别渠道成员增减；变更整个渠道或渠道成员
四、批发与零售
1、批发与零售的概念
批发（Wholesaling）是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。凡是专门从事批发活动的组织和个人，都是批发商（ Wholesaler）。
零售（Retailing）是指将货物或劳务售予最终消费者用于消费的经济活动。凡是以经营
零售业务为主要收入来源的组织和个人，都是零售商（Retailer）。
2、批发商的类型
商业批发商（Merchant Wholesaler）
经纪人和代理商（Broker and Agent）
制造商的分销部和办事处（Branch and Office）
3、零售商的类型
(1)专用品商店：专用品商店经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。例如服装店、体育用品商店、家具店、花店和书店均属于专用品商店。
(2)百货商店：百货商店一般销售几条产品线的产品，特别是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。
(3)超级市场：超级市场是指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。
(4)方便商店：方便商店是设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品。
(5)超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大，呈现出一种经营多元化的趋势．主要向医药和处方药领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品．包括家具、大型和小型家用器具、服装和其他许多品种。
(6)折扣商店：折扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店，如折扣体育用品商店、折扣电子产品商店和折扣书店。一个真正的折扣商店具有下列特点：商店经常以低价销售产品；商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的质量低；商店在自助式、设备最少的基础上经营；店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客
(7)仓储商店：仓储式商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。仓储商店一般具有以下特点：以工薪阶层和机关团体为主要服务对象；价格低廉；精选正牌畅销产品；会员制；低经营成本；先进的计算机管理系统。
(8)产品陈列室推销店：这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、动力工具、提包、照相器材。这些商店已经成为零售业最热门的形式之一，甚至对传统的折扣商店形成威胁。
4、无门市零售形式
直复市场营销：直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货。订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。
直接销售：直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。
自动售货：自动售货机向顾客提供24小时售货、自我服务和无需搬运产品等便利条件。其销售产品的价格比一般水平要高15％—20％。
购物服务公司：它不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。
五、产品实体分配
定货过程；仓储地点；存货水平；运输方式
第十讲促销策略
一、促销的概念
1、促销的含义
促销即促进销售或销售促进，它主要是指运用各种推销方式或手段，劝说和诱导顾客，从而促进商品转移的一系列活动。
2、促销的目的
即创造需求，扩大销售。
3、促销的本质
即传播和沟通信息。
二、促销组合及策略
1、促销组合方式
促销方式（法）：人员促销、广告促销、营业推广和公共关系。
对生活用品：
最重要的是广告，其次是营推，再次是人推，最后是公关。
对产业用品：
最重要的是人推，其次是营推，再次是广告，最后是公关。
2、促销的总策略
促销总策略：
推进策略（P u s h S t r a t e g y）
拉引策略（P u l l S t r a t e g y）
三、人员推销
1、人员推销的含义
人员推销（P e r s o n a l S e l l i n g），是指企业推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，以达到促进销售目的活动过程。
2、人员推销要点
（1）明确推销什么
（2）熟悉消费者型：忠厚老实型、自以为是型、夸耀财富型、冷静思考型和内向含蓄型。
（3）掌握推销技巧
A气氛和谐技巧:首先，注意良好印象（服饰、礼节）
其次，做到稳重而不呆板，活泼而不轻浮，谦逊而不自卑，直率而不鲁莽，敏捷而不冒失。
B开谈的技巧:§关心式§赞美式§请教式§夸耀式
C排障的技巧:§顾客异议（欲言又止）§价格障碍（高价、低价原因）§习惯障碍（态度）D上门的技巧:§找好上门对象§做好上门推销前的准备§掌握开门的方法（上门时间、熟人引荐、名人开道）§把握恰当的成交时机
E成交的技巧:§注意成交信号§防止意外介入§留有余地§保持自然心态（自信和稳健）具体方法有：假定成交法；选择成交法；优惠成交法；试用成交法；激将成交法；最后成交法。
（4）选好推销员队伍
四、广告促销
1、广告的含义
广告（A d v e r t i s i n g），即广而告之，是指以付费的方式并通过一定的媒体（介）传播企业
（产品）信息的活动过程。
2、广告的媒体
?流动媒体?电子媒体?印刷媒体?户外媒体?展示媒体
3、广告的作用
?传播信息?促进销售?指导消费?丰富文化生活
4、广告的设计
?注重人性?具有独创性?体现现代消费观念（个性消费、形象消费、保健消费和特色消费）?准确反映商品的重要优点（而非明显优点）
五、营业推广
1、营业推广的含义
营业推广（S a l e s P r o m o t i o n）又称特种推销，通常是为配合一定的营销任务而刺激需求而采取的一种特种推销方式。
它最大的特点：以“机不可失，失不再来”的吸引力强烈地引诱顾客。
2、营业推广的形式
?服务促销
?租赁与互惠促销
?订货会与展销
?折扣促销
?竞赛与演示促销
?赠品促销
?优惠券
六、公共关系
1、公共关系的含义
?公共关系（P u b l i c R e l a t i o n s），是指组织通过传播媒介在公众中塑造其良好形象的一系列活动过程。
（1）公共关系有三大要素（组织、传播与公众）
（2）公共关系的目的（标）是树立良好的组织形象（知名度和美誉度）
2、公共关系活动方式
?赞助公益活动
?制造新闻（新闻宣传）
?听处公众意见
?参与社交活动（新闻发布会、展销会、订货会、博览会、招待宴会等）
《市场营销学》自测题1、2、3
《市场营销学》自测题（一） 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.营销理念就是营销的（） A.指导思想 B.方向 C.欲望 2.市场三要素中包括（） A.顾客 B.产品 C.场地 3.国内生产总值是指（） A.GNP B.GDP C.NI 4.知觉具有以下特点：理解性、恒常性和（） A.学习性 B.强化性 C.选择性 5.对未来市场的需求进行估计，这种调研称为（） A.探索性调研 B.预测性调研 C.描述性调研 6.适用于探索性调研的方法是（） A.观察法 B.询问法 C.实验法 7.行业内没有一家企业能够自主定价，这种行业竞争结构的称为（） A.完全竞争 B.垄断竞争 C.寡头垄断 8.在波士顿矩阵方法分析中能为企业提供大量利润且又不需大量投资的业 务是（） A.明星类 B.金牛类 C.问题类 9.两种产品交叉价格弹性系数为负时，这两种产品是（） A.独立品 B.互补器 C.替代品 10.企业产品组合有一定的广度、深度和（） A.品种 B.规格 C.关联度 二、判断题（正确打√，错误打×，每小题2分，共20分） 1.市场营销中的市场指的是对某种产品有欲望、有购买能力并愿意且能够采 取购买行动的个人和组织（） 2.需求指的是具有购买能力的欲望（） 3.日用品包括食品、日用杂品、日用百货等（） 4.凡是与企业经营有关的个人、组织和事物都是市场营销环境（） 5.微观市场营销环境在一个较长时间内对企业影响相当大（） 6.企业竞争结构类型中，垄断竞争只存在一家企业（） 7.市场调研中必须使用第一手的直接资料（）
8.市场差异化定位只能通过产品来实现（） 9.在调查表的设计中最好使用诱导性语言，以保证信息真实可靠（） 三、简答题（每小题7分，共42分） 1.市场差异化定位的实现途径有哪些？ 2.市场营销增长战略有哪些战略？ 3.整体顾客成本包括哪些内容？各成本含义是什么？ 4.企业产品定价的目标有哪些？ 5.什么是需要？需要有哪些基本特征？ 6.消费者市场细分的主要变量有哪些？ 四、论述题（18分，专科生作第1题，本科生作第2题） 1.试述整合营销中的4C概念。 2.当前我国网络营销效果不佳，试分析其原因。
《市场营销学》课程教学大纲
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
市场营销学简答题汇总
《市场营销学》简答题汇总 一、市场、市场营销的含义 市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 二、企业市场观念，新旧观念的区别 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。 在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。 2.企业营销活动的方式方法不同。 3.营销活动的着眼点不同。 三、企业发展战略方案的主要内容。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 战略业务单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。五、市场营销组合的概念 是现代营销学理论中的一个重要的新概念。 1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4p”。 六、企业对市场营销环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 （3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
市场营销学答案.doc
第一章 选择题（可多选）：：： 1．当代（2000年以后）营销强调（）。 A 销售促进 B 价值营销 C 关系管理 D 多方利益 E 价格取胜 2．全面营销的要素包括（）。 A 整合营销B关系营销 C 绿色营销 D内部营销E社会责任营销 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（）。 A 产品 B 质量 C 服务 D 价格 E 渠道 4. 2000年以后中国营销研究进入了（）阶段。 A科学化B定量化 C 数字化 D本土化E网络化 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（）的组合。 A 重要顾客 B 价值主张 C 价值创造 D 价值网 E 价值传递 答案： 1、当代（2000年以后）营销强调（ B、 C、 D ）。 2．全面营销的要素包括（A、 B、 D、 E）。 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（B、 C、 D） 4. 2000年以后中国营销研究进入了（A、D）阶段。 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（A、 B、 D）的组合。 第二章 选择题（可多选）： 1．以生产观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高效率 C 降低成本 D 产品质量 E 市场需求 2．以产品观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高质量 C 增加功能 D 产品耐用 E 市场需求 3. 以市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 4. 以绿色市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 5. 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的（）过程。 A 探索 B 创造 C 竞争 D 传递 E 满足 6. 价值营销观念运用全面营销的思维方式，从（）方面去考虑营销问题。 A 政府B顾客 C 企业 D 协作者 E 竞争者
市场营销学简答题汇总.doc
1. 不同需求状况下市场营销管理的任务 2. 大市场营销的内涵与特点 3. 相关经济学科对市场营销学的贡献 4. 心理学各学派对市场营销学的贡献 5. 社会学概念在市场营销领域的应用 6. 定点超越的基本类型 7. 定点超越的主要步骤 8. 定点超越对战略计划的制定的影响和意义 9. 战略业务单位的特征及其评价10. 密集增长的三种方式11. 一体化增长的三种方式12. 多元化增长的三种方式13. 规定企业任务需考虑的因素 14. 任务报告书应具备的条件 15. 企业目标必须符合的要求16. 波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容17. 企业实现多元化增长速度的必要性18. 运用多元话增长战略时需要注意的事项19. 尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略思想20. 市场营销信息系统的构成21. 理想的市场营销信息系统应具备的素质 22. 实验设计的主要类型 23. 评估二手数据的标准24. 收集原始数据的主要方法25. 调查研究过程的主要步骤 26. 专家估计法的主要步骤 27. 购买者意向调查法的适用条件28. 销售人员综合意见法的优点和适用条件 29. 营销力量对市场需求的影响 30. 市场需求预测的主要方法31. 时间序列分析法的依据与特点32. 运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求
33. 分析市场营销环境的方法34. 分析竞争类型的方法 35. 影响消费者支出模式的主要因素 36. 社会文化对消费者行为的影响37. 分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁38. 影响消费者购买行为的主要因素 39. 马斯洛需要层次理论 40. 知觉的选择性及其意义41. 消费者购买决策过程的主要参与者 42. 消费者购买行为类型 43. 消费者购买行为分析的意义 44. 组织市场的构成 45. 组织市场的特点46. 产业市场与消费者市场的差异47. 产业购买决策的参与者 48. 影响产业购买者决策的主要因素 49. 中间商购买行为的主要类型 50. 中间商配货决策 51. 开拓政府市场必须注意的问题52. 从产业和市场两个方面识别竞争者的方法53. 战略群体内部和外部竞争的特点 54. 竞争者的反应类型 55. 建立企业的竞争情报系统的主要步骤56. 企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素57. 市场主导者扩大市场需求量的重要途径58. 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略59. 企业提高市场占有率时应考虑的主要因素 60. 市场挑战者可采取的主要进攻战略 61. 市场跟随者采取的主要战略62. 市场跟随者和挑战者的战略差异 63. 市场补缺者的主要战略 64. 市场补缺者的主要任务 65. 理想的补缺基点应具有的特征
市场营销学试题及其答案 (1)
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
市场营销学判断题
市场营销学自测习题二 判断题 A A企业经营2种产品、B企业经营12种产品，说明B企业产品组合宽（×） B 不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销（∨） 边际贡献含有固定成本（∨） 边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多（∨） 便利品通常采用广泛分销策略（∨） 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。(×) 不相关的商品交叉弹性等于零（∨） 包装属于整体产品的延伸层（×） 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（×） C 产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。(×) 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业较大的自由决定产品价格。（√） 产品的生命周期是指产品的市场寿命（∨） 产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量（∨） 产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√） 产品的质量、功能、送货、服务等构成了有形产品。(×) 产品观念被称为营销近视症（∨） 产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（×） 产品是满足顾客需求的物质实体与非物质形态服务的总和（∨） 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×) 产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场（×） 产品组合密度是企业经营产品线之间的相关程度（∨） 产品质量是整体产品的核心（×） 产品专业化是向不同市场提供同种产品（∨） 从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。（√）从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×） 促销的实质是商品交换。(×) 促销就是企业为其产品作广告。（×） 采用跟随策略的缺点在于风险很大。(×) 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。(×) 差异性市场策略的最大缺点是风险较大。(×) D 当产品处于引入期，采用广告和公关关系进行促销的效果最佳。（√） 对产品和服务的需求水平和时间与期望的需求水平和时间相一致，这种需求状况叫做饱和需求。（√） 德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见（∨） 当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性（×） 代理商均不拥有商品所有权（∨） 当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零（∨） 对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。（√） 当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略（∨） 当市场价格高于均衡价格时呈现供不应求状态（×） 对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(×) 典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（×） 对消费品的促销多采用拉的策略（∨） 多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。(×)
酒店市场营销学-课程标准
《酒店市场营销》课程标准 课程代码01060780 课程性质必修课程类型理论（含实 践） 课程学分 2 总学时32 理论学时24 实践学时8 前导课程现代酒店管理、酒店前厅 与客房管理、酒店餐饮服 务与管理 后续课程专业顶岗实习 适用专业旅游管理、酒店管理 制定人仝泽柳制定日期2013.3.15 审核人仝泽柳修订人仝泽柳修订日期2014.5.20 审核人仝泽柳签发人钱宏签发日期2014.6.20 一、课程定位 《酒店市场营销》是酒店管理专业的一门专业基础课程，具有实际应用性强、知识内容内在关联度高等特点。通过对酒店市场营销知识的系统学习，使学生树立正确的酒店市场营销理念、掌握实用的酒店营销手段与方法，具备酒店市场营销方案制订能力，为酒店产品服务开发与调整、市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。 该课程是依据酒店行业实际工作对市场营销职业能力的需要而设置的。鉴于对专业课程以及学生整体水平的综合考虑，课程设计走项目化基础酒店市场营销路线，即从培养酒店营销理念入手，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以酒店营销计划制订的工作顺序为逻辑主轴组织教学过程，将酒店市场营销环境分析、酒店消费者购买行为分析、酒店市场营销调研、酒店目标市场决策、酒店产品策略、酒店价格策略、酒店渠道策略、酒店促销沟通策略串联起来，灵活运用模块化案例教学、案例分析、小组讨论、实地调研、启发引导、汇报交流、多媒体等教学方法与手段，形成项目引导、行业支持、融“教、学、做”为一体的课程特色。 二、课程目标 1、知识目标 （1）理解各种营销理念 （2）熟悉酒店产品所面临的宏观环境、微观环境 （3）理解酒店整体产品理论知识 （4）掌握酒店产品生命周期理论
自考市场营销学简答题2013
二、简答题 市场营销导论 如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 战略计划过程 战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施 企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用 一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务 简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大 市场营销调研与预测 定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等 理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必
市场营销学试题及答案
《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______
《市场营销学》自测题(2)
《市场营销学》自测题(2) 一. 填空(每空1分.共21分) 1.市场营销是指____________________________________. 2.市场的三要素是指_______.__________.__________. 3.消费者需要的特征主要有 _________.__________._________._______._________.__________. 4.广义的产品的概念包括五个层次__________._________._________. ___________.__________. 5.分销渠道按流通环节或层次的多少可分为_________和_________. 6.市场营销组合策略中的“四P”是指_________._________.________ _________. 二. 选择填空(前四题单选，后四题多选.每空3分.共24分) 1. （）是市场细分的条件之一. A.竞争性 B.可衡量性 C.效益性 2.包装的基本作用是( ) A.保护商品 B.美化商品 C.促销 3.下列连锁模式中( )最具发展前景 A.直营连锁 B.自由连锁 C.特许加盟 4.某企业生产的空调冰箱等产品，其中空调产品共有15个品种这是指产品组合的（） A.深度 B.广度 C.关联度 5.影响消费者购买行为的主要因素有( ) A.经济因素 B.人口因素 C.社会因素 D.心理因素 6．目标市场策略策略主要有 A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.竞争性市场策略 D.集中性市 场策略 7.价格调整的主要形式有（）两种 A.降价 B.重新定价 C.提价 D.进行价格组合 8.促销方式包括（）和（）两大类 A.人员促销 B.广告宣传 C.营业推广 D.公共关系 E.非人员促销 三问答题 (一)试比较新旧两种营销观念的区别(10分) (二) 什么产品的生命周期?成熟期的特点及营销策略有哪些?(10分)
市场营销学简答题提要
如对您有帮助，欢迎下载支持，谢谢！ 市场营销学简答题提要 1．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是在什么背景下产生的？其内涵如何？新旧观念有何不同？（重要问题） 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，西方先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自是产生的背景：20世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧，由此产生销售观念。随着消费者需求的不断多样化，要求以顾客需要和欲望为导向进行生产，由此产生市场营销观念。同时，在满足消费者需求的同时，也要考虑环境等社会因素，由此产生社会市场营销观念。 2．推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念各自的内涵：推销观念，即销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。市场营销观念20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。。社会营销观念。仍属于市场营销观念。 3．新旧观念的不同：我们把生产观念、产品观念、推销观念称为旧观念；把市场营销观念、社会市场营销观念称为新观念。新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 也可能的考试形式：简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。（重要问题） 社会市场营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。举例说明：环保产品等 也可能的考试形式：1.什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。（0907考）市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于 (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点.新的观念下企业以消费者需求为出发点; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的教亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要。 1．简述可供选择的战略方案。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 2、怎样理解市场营销组合的概念与意义？ 指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS”。 产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 3如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择发展战略 市场增长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于
市场营销学参考答案
第一章 (一)ACDBC ADABA ABBDA BBC (二)1．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成． 2．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程． 3．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为．（三） 1．现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整
其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市营功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。（四） 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 答：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 第二章
《市场营销学》自测
第1单元 单选题 1 不顾消费者是否需要，用大量广告和营业推广活动促进销售，以使产品迅速出手的做法反映了（）。 A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 营销观念 2 有人总结出吸引老人的商品主要有以下特征：舒适、安全、便于操作、利于交际以及体现传统价值观。夏普电器公司通过调查统计发现，购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客总人数的十分之一，其原因是他们觉得微波炉的操作十分复杂。因此，该公司增设了一块易于操作的控制面板。此后，购买这种微波炉的老年顾客日趋增多。（） A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 营销观念 3 欧美一些汽车公司正在改变生产方式，设计生产出各种节省燃料、原材料可以回收、噪音较低的汽车。宝马公司汽车可回收零部件已占到汽车重量的80％，公司进一步把该目标定为95％。（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 关系营销观念 D. 社会营销观念 判断题 1 在价值等式中，价值的增量可以通过降低价格，或减少与产品、分销和促销沟通相关的感知的利益来实现。 A. 正确 B. 错误 2 交换与交易的差异是前者计量、核算价值，后者不必这样做。 A. 正确 B. 错误 第2单元 单选题 1 分层抽样法（） A. 亦称“等距”抽样法 B. 第一步按自然形成的“群”随机抽样 C. 是从各群中抽取几个群体，然后再从被抽中的群体中抽取个体作为调查对象 D. 是将总体按某指标分成所谓“层”的各个部分，然后在各层中抽取调查对象 2 市场的上限（） A. 是没有任何营销支出的情况下出现的购买额 B. 随着业内各家企业的营销费用的增加而增加 C. 比较容易估算 D. 是经过最大的营销刺激可能达到的需求最高水平，再多的促销手段和投入也不能使需求得到进一步的提升 3 有关收集原始（一手）资料的询问法，以下哪一句的描述有误？（） A. 询问技术包括电话访谈、商场拦截访谈、邮寄问卷以及个人访谈 B. 设计问卷的质量优劣取决于计算机的功能 C. 邮寄问卷最大的问题是回收率低 D. 询问法是最常见的收集原始营销资料的手段 判断题 1 整群抽样与分层抽样相比，两者的第一步都是按自然形成的“群”进行随机抽样。 A. 正确 B. 错误 2 预测销售量涉及复杂的技术，只能聘请专家进行。 A. 正确 B. 错误 第3单元 单选题 1 在以下有关原设备供应商（OEM）的解释中，哪一条有误？（）
市场营销学简答题
市场营销学简答题.txt只要你要，只要我有，你还外边转什么阿老实在我身边待着就行了。听我的就是,问那么多干嘛，我在你身边,你还走错路!跟着我!不能给你幸福是我的错，但谁让你不幸福，我TMD去砍了他 简答题 1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件? 2．大市场营销具有哪些特点? 3．简述经济学对市场营销学的影响。 4、战略与战术有哪些区别? 5．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。 6．企业所规定的目标必须符合哪些要求? 7、国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些？ 8、简述多元化增长战略需要注意的事项。 9、简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。 10、简述观察法的优缺点。 11、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些? 12．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数? 13．简述销售人员综合意见法的主要优点。 14、简述专家意见法的优缺点。 15、影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些? 16、如何理解市场营销学对市场的分类? 17、公众的主要类型有哪些? 18、知觉的选择性主要体现在哪些方面? 19、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题? 20、简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。 21、组织市场购买行为有哪些特点? 22、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成? 23、简述影响产业购买者决策的主要因素。 24、如何识别企业的竞争者? 25、为什么不同战略群体之间存在竞争? 26、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应? 27、简述企业如何选择对竞争者采取的对策。 28、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。 29、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象? 30、理想的“补缺基点”应具备哪些特征? 31、简述无差异市场营销的优缺点。 32、简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。 33、简述差异性市场营销的优缺点。 34、市场定位的第一步要做好哪些工作? 35、企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?
《市场营销学》课后习题及答案
《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供
《市场营销学》在线测试答案
《市场营销学》第01章在线测试 A B C D 、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为＿＿＿＿＿＿＿＿，并将这种情况称为相互市场营销。 A B C D 顾客需要什么，我们就生产供应什么作为其座右铭的企业是＿＿＿＿＿＿＿＿企业。 A B C D 、在现有市场扩大现有产品销售的做法，称为（ A B C D 、企业兼并本企业的原材料供应企业的做法是（ A B C D
E、市场营销能保证社会再生产的进行 2、市场营销信息系统是由（）构成的 A、市场营销调研系统 B、市场营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、市场营销情报系统 E、市场营销信息分析系统 3、市场细分的客观依据主要在于：（）。 A、市场产品供应的多元性 B、消费者生活水平的日益提高 C、市场需求的差异性 D、市场需求的同类性 E、购买行为的经常性 4、地理细分变数有（）。 A、地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济 5、哪些条件时，企业可选择直接式渠道 A、市场集中 B、消费者或用户一次需求批量大 C、中间商实力强、信誉高 D、产品易腐易损，需求时效性强
正确错误 、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 正确错误 、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 正确错误 、将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观判断 正确错误 、理解价值定价运用的关键是确定理解价值 正确错误 《市场营销学》第03章在线测试 A B C D 、当人们对现有产品或服务感到不能满足，希望有一种更新、更好的产品或服务来取代时，应当实行（ A B C D 、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A B