广告创意与案例分析笔记
第一节广告创意的概念及本质
主要内容：①创意是什么②广告创意的实质
一、什么是创意？
Creation 最广泛认同的中文创意来源
Idea 美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬广告名著中的被广泛采纳
1、广义上的创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法。
在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。
2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新鲜。因为创新性、是创意区别于一般的意念和想法之处。
二、广告创意的定义：
1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。 ------詹姆斯·韦伯·扬
广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。
案例：成长难免有创伤-----邦迪
2、广告策划与广告创意：
广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。
广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜欢。
案例：没有愈合不了的伤口-----邦迪
3、广告创意定义：（必须要记）
广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
4、如何理解广告创意的定义？
(1)广告创意是创造性的思维活动
(2)广告创意的前提是科学地调查和分析
(3)广告创意就是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式
现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。
5、走出广告创意的误区：
（1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。（例：麦当劳，我就喜欢：我就喜欢动刀子系列）
（2）广告创意重在影响而不是说服。[影响是说服前提，说服是影响的最终归宿]（例：CANAL+“衣橱篇”——绝不要低估好故事的力量）
（3）广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。（例：Rose内衣广告）
6、广告创意的实质：
创意的实质就是具有颠覆性的，值得拥有的好点子。（例:百事可乐贩卖机，柜员机。）
第二节广告创意的任务
一、广告创意的作用
1.有助于广告活动达成预期目标。
[绝对伏特加创意广告（TBWA 李岱艾日本）①心电图②酒杯弯曲]
2.有助于广告进行告知活动。[中兴百货]
3.有益于广告进行劝服活动。[“百事瘦身”平面广告]
视觉元素（视觉符号）→文字/语言（符号）
4.有益于产品在消费者心目中保持较高的地位。[意大利贝纳通服装系列广告]
5.有助于广告进行提示活动。[NIKE平面广告]
6.为广告增添“轰动”的效应。
二、广告创意的任务
1.确定创意的概念
①用同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同产品上。
②确定创意的概念最基本的方法是从产品的基本功能出发。
③确定创意的概念，还可以以产品的基本功能为出发点，发掘更深层次的意义。
[例：KOOKAI女权主义系列广告]
2.寻找好的表现形式
①表现形式包括素材和手法
②广告的创意概念和表现形式都是广告创意的重要要素之一，二者在表现水平上要相互协调，表现一致。
3.是概念和表现形式服务于营销策略
一、广告创意的评价原则
对与错的是非尺度（合法原则，促销原则）：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。
好与坏的价值尺度（创造性原则、美学原则）：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美，社会伦理、传播心理效果等方面意义。
1.广告创意的是非尺度原则
（1）合法原则：
①思想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。
具体体现：
A我国广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线，方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违反国家政策、法令的内容，不得包含诽谤的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。
B遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。
C广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。
D广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。
②真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。A不符合真实性原则的广告，主要表现：
a为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品。
b利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分。
c宣传根本不准备兑现的承诺。
B评析广告的真实性时，我们主要看广告：
a是否正确处理了艺术与事实的关系。
b是否在广告中使用含糊的语言
c广告中推荐语是否真实可信。
[药品食品都不能用推荐语，此外的推荐者都要为其言行负责]
d广告中的语言、文字、图像是否给人总体真实的印象
评析广告作品的真实性，我们还必须把握真实与艺术的关系：①客观的真实②艺术的真实
（2）促销原则：从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利益。所以广告创意必须为促销这一基本原则服务。
评析广告创意是否遵守促销原则的两个方面：
①广告的目的是为了促销，为了刺激消费者去购买所宣传的商品，广告创作首先要做的就是引起消费者
的注意。
②广告创意中艺术手法的运用，必须服从和遵循广告促销的本质规定。
2.广告创意的价值尺度原则：
（1）创造性原则：创造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。
有创造性广告四个特点：
①特点突出：就是把广告最本质、最具有代表性的信息，用具有强烈个性的艺术形象表现出来。
②张扬个性：就是把产品看做有个性的个性，去挖掘它的内在个性特征，并通过艺术的手法表现出
来。
③出人意料：合理地利用出乎意料的事情，刺激人的大脑，给人留下深刻的印象
④富于想象：广告的作品要留有余地，刺激人的想象力，从而令人产生无穷的回味
[奔驰汽车刹车的广告]
注：广告的创造性是建立在整体营销效果的基础上的。
（2）美学原则：指为了实现促销的目的，广告创意必须针对人们的心理接受特点，借助艺术方式，引发人们的购买兴趣和欲望，这是广告作品所具有的一种与艺术相同的，能够感染消费者的特殊属性。
A、内容美：广告内容要给人以美感、愉悦精神享受，广告内容正确、思想健康、能感染人、鼓舞人。
B、形式美：广告的总体设计、结构安排、表现形式、语言运用，艺术技巧等都应是美的，给人审美快
感。
注意：在艺术形式方面，广告的创意要为消费者喜闻乐见的内容，那些绝对脱离实际，华而不实的形式美并不适合广告形式美的表现。
第三章广告创意的原则
威廉·伯恩巴克的ROI理论及可执行性原则
威廉·伯恩巴克ROI理论
时代：20世纪60年代
主张：在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。
核心理论：优秀广告必须具备的三个基本特征：
①关联性：广告创意必须与商品或服务、广告的目标对象企业竞争者有关联。
②原创性：广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。
③震撼性：广告创意要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。
1.关联性原则的应用：
关联性是广告目的的根本要求，也是广告与其他艺术形式区别的本质特征。
产品清晰地传达产品的功能和概念
消费者顾及消费者的需求和感受
竞争者体现针对性的宣传策略
[贝纳通广告牧师与修女《上帝之吻》]
2.原创性原则的应用：
原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的直接标志，也是广告取得成功的重要因素。
市场常规敢于打破根深蒂固的销售理念
消费常规改变消费者的消费习惯
广告常规努力突破广告创意的思维定势
案例：
①大众甲壳虫汽车《柠檬》
②麦当劳、耐克禁烟广告
③KOOKAI女装系列广告《车周刊》广告
3.震撼性原则的应用
震撼性是使广告信息发挥影响作用的前提和保证。
从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在先后关系，（金字塔型：底层关联性，中间原创性，顶层震撼性）
①关联性是原创性和震撼性的基础，如果广告创意与商品之间缺乏关联就是去了......
②原创性为广告创意增添了吸引力和生命力
③震撼性能够让广告创意更加直接地达到传播的终极目标
关联性是基础、原创性是条件、震撼性是促成销售的重要形式
产品←------（主动性）------受众
（关联性）↘↑↙（震撼性）
创意（原创性）
[Wallis服装系列广告：《“致人死命”的服装》利用ROI理论的三原则来分析]
要达到ROI，必须明确的解决五个基本问题：
①广告的目的是什么？
②广告做给谁看？
③作为广告承诺的竞争利益点是什么，它的支持点在哪里？
④品牌有什么特别的个性
⑤什么媒体适合承载我们的信息，受众的突破口在哪里？
可执行性原则：广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。
可执行性主要涉及两方面问题：
1.想法在制作过程中能否得到完整实现
2.在实施和经费上是否允许将想法实现出来。
可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
可执行性原则的应用：
1.自我检测
2.团队沟通
3.保证制作水准
贝纳通服装的品牌之路
-----种族（民族）平等篇
产品背景：
1.产地：意大利
2.时间：20世纪60年代中后期
3.创始人：卢西亚诺·贝纳通
4.设计师：朱莉安娜·贝纳通
5.服饰风格：带有地中海和南美风格亮艳配色
1963年开始了“特许经营”，首创“试穿”模式
广告策略：
1.广告创意总监：奥利维埃洛·托斯卡尼
2.任职时间：1982年
3.广告语：贝纳通的色彩联合国（The United Colours of Benetton）
4.企业形象：无种族区分多文化融合
案例：
贝纳通《上帝之吻》
种族平等、AIDS（艾滋病）、战争与和平是贝纳通广告的主题线索。
世界所有色彩，1989年“黑白对比”，“贝纳通的多色彩”，“两只黑白不同的手”……
创意发展：大量广告被禁播引来众多媒体采访的结果，让贝纳通的广告即达到了广泛的影响力，又节省了大量的广告费用，可以说是一个非常精明的做法。
市场效果：不言而喻的成功。
第三章广告创意思维
第一节广告创意的思维特征
广告创意思维的概念：是指广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。
广告创意思维的特征：
1.广告创意思维的求异性：所谓的思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。求异性是广告创意思维的本质特征。
三种求异性思维方式：
①转换立场，改变对产品的认知（广告在面对同质化产品时，创作角度相同）
案例：七度空间扫盲广告卫生巾来源
②制造新奇，诱发新的兴趣（同质化商品有相类属性，创作方式相同）
案例：日本芬达汽水广告
③增添内容：打破乏味的简单
2.形象与抽象的思维方式并存
形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象概念形象化。
案例：环境保护抽纸巾广告
抽象思维即逻辑思维，就是在比较分析的基础上从事物的许多属性中抽取其本质属性。
广告创意思维抽象性的具体体现：
①广告主题的抽象
②广告文案语言的抽象
案例：A.爱国者相机广告“指下尽显中国功夫”
b.麦肯广告招聘：“麦肯不要人,专要...(人妖、吝啬鬼、丑八怪)”
C.广告表现形式语言的抽象
案例：夏士莲洗发水：顺滑、柔韧
德国科隆（最大私人）电视台、RTL广告
在广告创意中，形象思维与抽象思维，并不是截然分开的，而是有机的交合在一起。
形象性与抽象性都是广告创意思维的特征。
3.广告创意思维的联想
概念：思维的联想，就是由一种事物想到另一种事物的心理过程。
联想的四种类型：
①接近联想：是指由一事物想到它在时间或空间上接近另一事物的过程。
案例：奶酪广告老鼠在老鼠夹上健身
②类比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上具有相似性的另一事物的过程
③对比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上相反性的另一事物的过程
④关系联想：是指由一事物联想到与它性质或特征具有各种关系的另一事物的过程
第二节广告创意的思维形式——概念转换
垂直与水平
顺向与逆向
发散与聚合
一、垂直于水平思维方式
（一）垂直的思维方式
1、定义：指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方式进行思维的一种方式。
2、特征：顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案
传统的思考方法属于垂直思考法，是逻辑学和数学方面的代表性思考方法，是把因果关系联系起来思考的垂直三段推理法的代表，是一环扣一环的思维形式。
例如：东风吹，云成堆，云浓黑，雨丝飞
案例：海尔冰箱-7℃保鲜
思维过程：
①新鲜是什么？是天然，是原汁原味→②鲜活力→③活蹦乱跳→④有弹性→⑤弹簧
（二）水平（侧向）的思维方式
E·迪博诺的“水平思考法”
核心内涵：当人们为创新的目标进行思考时，大有必要离开一贯认为是正确的，无疑的固有概念。
理论精华：在于逆向地思考问题，冲破事物原有的框架，让事物按你的意图去变化、发展。
1、定义：水平的思维方式又称侧向思维和旁通思维，是利用局外信息，从其他领域、事物中的到启
示而产生新方案、新设想的思维方式。
2、特性：创意灵感源于生活，源于对生活的感悟。具有非逻辑性，非因果性，其超越性十分鲜明的特
性。
案例：
①《消息报》宣布涨价的广告：承认涨价，与急需用品比较，用全年享用击倒一次享用。
②菲律宾旅游十大危险。
3、在广告创意中，运用的水平思维方式的情形有两种：
（1）对于商品自身具体形态的思考
（2）对于商品的感受或者情绪的思考
水平思维的原则与激发模式：
（1）水平思考原则
①从认知上的因素来引导新点子的产生
②寻找不同的方式去看一件事情
③放松在我们做旧的垂直思考时的严密控制
④运用机会和刺激的方式去引导出非连续性的存在状况
（2）水平思考的激发模式
a产生一种新的方式和去描述现在的状况
b.挑战现在的认知
c.革故鼎新
d.暂时搁置对某事之判断
e.推翻一般的诉求方法
f.对某一情景建立起类比思考的模式
g.脑力激荡的运用
二、顺向与逆向思维方式
（一）顺向的思维方式（实证性）
顺向思维就是传统的常规的思考方法，就是人们在创造性思维活动中，按一定的方向和路线，循序渐进的去分析问题，按事物发展的进程进行思考，推测的思维方法。
（二）逆向的思维方式（证伪性）
1．逆向思维就是按照人们的习惯的思路走向，进行逆向思考，设想一些出乎人们意料的新方案的思维方式。
2．逆向思维的特征：是反向性，批判性和挑战性，离奇性以及悖论性。
反向性：按照对立统一的观点，任何事情都有反面性，用反向思维思考。
离奇性：看似荒诞的轰动效应，常给人荒唐可笑，离奇古怪之感。广告创意可透过这些奇特的表象，发现合悖论性：视觉错位的悖论，实质是通过逆向思维的方式制造自我矛盾、自我冲突，通过图形或文字，来显现
如运用逻辑悖论，为竞争对手做广告。
3．常用的逆向思维方法
①打破视觉形象的恒常性←方向逆行
②改变事物的属性和特质←属性逆向
③对传统艺术，理性与现实本质的怀疑←原理逆向、
方向逆反思维的对立因素主要有：正与反，顺与倒，上与下，进与退，首与尾等.
案例：福田凡雄胜利招财子弹反弹回枪口战争的发起者必然会被战争所伤害
属性逆反思维的对立因素：金属与肥金属、固体与液体、空心与实体、轻与重、冷与热、大与小、动与静、生与死等.
案例：与庸医的最后合影
原理逆反思维的对立因素主要有：正常与反常、传统与非传统、理性与非理性、熟悉与陌生、真与假等.
案例：《修女也疯狂》电影
4.逆向思维的优势分析
（1）.顺向思维广告与逆向思维广告的分析比较：
案例：浪莎丝袜与美特牌丝袜
（2）逆向思维的优势分析
首先，逆向思维方式为广告设计在繁杂的信息中实现快速传播创造了前提和条件。
其次，逆向思维使习惯性逻辑思维的表述改变了，给观众带来耳目一新的感受。
5.运用逆向思维方法的注意事项
①善于发现问题和巧妙地解决问题
②避免跟随心理、顺势心理、机械化思维和思维焦点迷失
③逆向思维不是万能的
④巧妙、完整、大胆、细心
（以下必考）
形象思维和逻辑思维相结合，以逻辑思维为指导；
系统思维和重点思维相结合，以重点思维为体现；
顺向思维和逆向思维相结合，以实践为基础；
顺序思维和跳跃思维相结合，以跳跃思维为主；
发散思维和聚拢思维相结合，发散思维决定创意的基础发展和产生；
三、发散思维与聚合思维
（一）发散思维（是一种放射性思维）
1.定义：发散思维，就是从已经明确或被限定的因素出发，进行各个方向的思考，设想出多种构思方案的思维方式，发散思维基本上反映了一个人的想象力。
2.发散思维的要求：海阔天空，异想天开
3.特点：
①流畅性就是观念的自由发挥；
②变通性就是克服人们头脑中某种自己设置的僵化的思维框架，按照某一新方向来思索问题的过程
③独特性指人们在发散思维中做出不同寻常的异于他人的新奇反应的能力
（发散思维的最高指标）
④发散性思维不仅运用视觉思维和听觉思维而且也充分利用其它感官接受信息并进行加工。
4.发散思维的作用：
发散思维主要用于创意构思的初级阶段，是展开思路，发挥想象，寻求尽可能多的设想或解决方法的有效手段。
在创意构思过程，巧妙地运用发散思维，就能摆脱思维定势的束缚。
在发散思维时，要注意：
运用发散思维关键在于寻找发散点和调整发散方向。
(1)发散点，即兴奋点，对广告创意而言是与产品相关的各方面，如功能、外观等
(2)调整发散方向，就是有了发散点后，以这些发散点为中心朝各个方向去构思
(3)在运用发散思维过程中，要按照灵活、跳跃和不求完整的原则进行构思，使想法多样化。
灵活就是思维寻求变化，而不能僵化，要举一反三，触类旁通，不能把思维局限在一个方向上去钻牛角尖；
跳跃就是求异，要让想法与想法之间存有较大差别，要有跳跃感，而且，跳跃的幅度越大越好，不能总在一个想法或类似的想法里打转。
不求完整就是对每个想法都不过早地加以限制或予以评定，不管想法行不行，先想出来再说。
许国泰魔球理论创始人
（二）聚合思维
1.定义：就是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构想的思维方式。由于这个思维方式呈现收敛状态，所以又称为复合思维或集中思维。
发散思维与聚合思维的区别：
①从思维方向讲，两者方向恰好相反
②从作用上讲：
·发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，
但容易散漫无边，偏离目标。
·聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，
但容易因循守旧，缺乏变化。
在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。
好的广告创意在发散—聚合—再发散—再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。
聚合思维主要用于创意构思的中后期，在广告创意构思中，当运用发散思维产生各种不同方案后，要经进一
步筛选，确定其中一两种方案，使其成深入构思线索和依据，通过聚合思维思考，使所有信息沿着构思主体的潜在审美理想和事物的主题需要的目标发展。
发散→聚合→再发散→再聚合→发散.....
思维导图基本特征
（1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上；
（2）主题的主干分出分支从中央图形向四周发射；
（3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上；
（4）用文字搭架，闪光点加入图形，图文互补，尽量准确地捕捉联想闪光点；
思维导图训练步骤：
第一步：喷射式的联想
第二步：深入联想卫星河
第三步：寻找关联
第四步：提出创意开发新元素减法原则性
四、概念转换——事实与形象
（一）事实型思维方式
1.定义：事实型思维方式，就是指在广告创意的过程中，其在创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行。
2.创意的出发点：
（1）从广告商品本身的直接因素寻求创意
a.以广告商品的名称或商标为创意来源
案例：《时代》周刊广告语 Make Time For Time
b.以广告商品的包装为创意来源
案例：绝对伏特加
c.以广告商品的制造方式为创意的来源
（2）从广告商品的间接因素寻找创意来源
a.以广告商品的历史为创意题材
案例：邓丽君泰国清迈柏平酒店
b.以没有使用广告商品的后果为创意元素
c.以广告将要刊出的媒介为创意点
案例：Adidas跨页杂志广告
（二）形象型思维方式
1.定义：是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动形式。
2.形象型思维依靠的思维形式：表象、联想、想象
（1）.表象：表象是指经过感知的客观事物在脑中再现的形象
a.记忆表象：记忆表象是在过去对同一或同类事物多次感知的基础上形成的，较有概括性的形象
b.想象表象：想象表象是由现有知觉形象或记忆表象改造成的新形象
（2）联想：是由此事物想到彼事物的心理过程。
三种特征：①只在已存入的记忆表象事物中展开思维活动；
②将众多记忆表象予以联系；
③可以诱导、激励、参与创造想象；
联想的基本类型：接近、相似、对比、因果
（3）想象：是人脑思维在改造记忆表象基础上创建的未曾直接感知过的新想象的思想情景的心理过程。a.再建表象：指根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同此类事物相应的新想象的心理过程。
b.创造想象：再创造表象是指不依据现成的描述而独立地创造出新形象的思维心理过程。
第三节广告创意的思维过程
潜影淡出:在创意的初级阶段，只有一个朦胧的印象存在于我们的潜意识中，随着构思的不断深化和形象信息的交流深入，朦胧的形象逐渐清晰。
焦点扩散：靠初级印象形成主题形象，是构思活动的中心
这个形象展开的过程
整合解析：要考虑对广告作品整体布局。处理好局部、整体关系
去芜存精：对涌入脑海的丰富信息，加工精选，筛出精华
广告创意是广告主题形象化环节：
·仔细检查收集来的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念传播来传播需要说明的内容。·主题指明了讯息的方向；创意则使主题鲜活、形象、具体可感
创意的双漏斗模型：
↗受众
事实、数据等→主张创意→媒体→受众
↘受众
广告创意的过程
詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意法”
①为创意收集原始资料→②内心的消化过程→③放弃拼图，放松自己→④创意诞生
→⑤修正创意
“魔鬼浮现说”创意人的入门读本《产生创意的技巧》
调查阶段——收集信息（为创意收集原始资料）
广泛涉猎各个学科的知识
搜集资料分两部分：搜集特定资料和一般资料
①搜集特定资料，是搜集那些与创意密切相关的产品、服务、消费者市场以及竞争对手等资料数据，它们是创意的直接依据。创意首先要得到客户的认可，这要求广告人熟悉产品和市场，掌握大量专门的信息和知识，才能取得与客户对话和参与产品策划的资格。
②一般资料，是指那些社会生活中的素材，时事热点、风土人情、流行趋势、甚至老百姓的“家长里短”，都是创作的生活源泉。
李奥贝纳剪贴簿
案例：百事可乐新一代的选择
分析阶段——找出商品最有特色的地方，内心的消化过程。
其意义，你再把两件事实放在一起，看它们如何配合
——詹姆斯·韦伯·扬
对所搜集资料分析，是创意后期准备阶段，为创意找出明确的方向和思维，一个绝妙的创意源于整理资料的发现任务：找出创意的突破口。
创意的突破口：也就是广告的主要诉求点，具体的说包括五个方面的内容，分别是：
①广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些
②与竞争商品相较，广告商品的特殊属性是什么
③商品的生命周期正处于哪个阶段
④列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利
⑤找出消费者最关心，最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住创意的突破口
案例：不用开瓶器就能打开的啤酒瓶
啤酒的特点消费者利益人性满足
不用开瓶器方便着手关心爱护
广告掉门牙大叔开酒瓶
酝酿阶段——为提出创意做心理准备
①品牌印象：以品牌印象为切入点，且目的是提示品牌的存在，扩大品牌的知名度，让品牌在消费者心中占据一席之地。
②产品特性：亦常用策略，产品特性的提出，一方面可依据产品自身的技术创新，能提供更好的性能和质量。另一方面，来自于对消费者需求的洞察。在产品原有的功能中，挖掘出消费者感兴趣以及以前宣传中未
曾重现的特性。
③产品利益：包括产品使用后的效果，解决的烦恼带来的生活改变，还有就是给予人的心理体验和精神享受。有时候，广告中突出的就介绍产品使用经验，它是一种与众不同的感受。
④品牌界限：通过传播为品牌创造出一种符号化的概念，使人们看到它就能想起品牌，从而与其他品牌形成明显的区别，品牌界限不只是产品的特性和利益，还包括形成化的符号，是由产品本质和形式混合而成的。品牌界限的划定可以追寻文化的、心理的、体验的等多种线索，目的就是使界限内的东西成为品牌独占的领域。
⑤价值观：是在广告中表达一种生活态度或确立一种观念。它可能不是宣传产品带给人的直接利益和感受，但却提出对人生和社会的看法与思考，人们从中得到启示的同时，也为广告里蕴涵的品牌的深度所打动。当广告上升到一种对人生的感悟、对生活意义的思考时，创意就获得了一个无比广阔的空间。
开发阶段——多提出几个创意、创意诞生
销售讯息。
任务：尽量多发展一些创意，以便提供更多选择的可能。
创意的诞生主要要依靠直觉与灵感
（1）直觉，是不经过逻辑推理就直接认识事物的特殊思维，它常常体现为在抓住一点线索就能快速的找到事物之间的联系。
直觉在瞬间就能理解、把握和领悟事物，靠的是人的一种潜意识。
特点：
①以经验为基础，经验制约直觉
②它的产生借助于丰富的创造性想象
③它的产生迅速而突如其来，是一种瞬间的判断，带有模糊和猜测的性质
在创意的各个阶段，直觉都起到重要作用：
①在搜集信息阶段，直觉有助于接受外界信息。广告人的职业的敏感就是经过长期的专业知识和创意经验的积累而逐渐形成的直觉
②在创意构思的前期，直觉对资料的选择起到把关定向的作用
③在创意构思的后期，直觉推动思维的深入，能不断诱发新想法
（2）灵感，是人在创造活动中某种新形象、新观念和新思想突然进入思想领域时的心理状态。
从灵感产生的状态来看，灵感具有以下一些特点：
①突发性。灵感大多带有偶然性，无论是来自外界的信息触发还是不期而至的心灵顿悟，都有不可预期性，都不被意所左右。
②创造性。由于灵感不受主观控制，因而，就能打破常规思维，使思维产生一种质的飞跃，给人一种“茅塞顿开”的感受
③瞬间性。人们常把灵感比作“闪电”、“火花”，就是指灵感呈现的时间极为短暂，若不及时捕捉记录，就很难再重复或回忆起来。
评价决定阶段——确定最好的创意修正创意
第四章：广告创意的方法
第一节：创造技法的分类
一、创造技法的概述
对创造技法的研究最早可追溯到1906年，美国人普林德尔写了一篇《发明的艺术》的论文，提出了对工程师进行创造力训练的观点。
同年，美国人克劳福德在《创造思维的技术》中提到了特性列举法。
1938年，被誉为“创造工程之父”的奥斯本发表了著名的“头脑风暴法”。
1944年，戈登提出了“提喻法”，成为后来最受欢迎的创作技法之一。
书目《创造思维的技术》《思考的方法》《所谓创造能力》《实用的想象》
日本从20世纪40年代开始出现了多种关于研究创造技法的著作和研究机构，并研究出了多个特色的技法，如KJ法，NM法，ZK法和CBS等
二、创造技法的LZ分类
我国学者刘仲林在其著作《美与创造》中提出了LZ分类法，把创造技法划分为四大系列，即联想系列、类比系列、组合系列和臻美系列。
1、联想系列的创造技法：任何创意活动都离不开联想，建立在联想思维基础上的联想系列创造技法，是其他创造技法的基础。
·概念：指以丰富的联想为主导的创造技法系列
·特点：是充分展开想象，提倡海阔天空，摒弃陈规戒律，发散空间无穷。此类方法非常适合创意初期产生创意的概念，寻找切入点。在广告创意的思维形成中属于发散思维阶段。
·头脑风暴法是联想系列的典型代表，它是实践中应用最广泛的技法。
2、类比系列创造技法
·概念：这是指以两个不同事物的类比作为主导的创造技法
·特点：是以大量的联想为基础，以不同事物之间的相同或类似点为纽带，充分调动人的想象、直觉、灵感等心理，巧妙地借助其他事物找到突破口。此法比联想类方法更具体，更进一步。
·“提喻法”是类比比较方法的典型代表
3.组合系列创造技法
·概念：这是指以若干不同的组合为主导的创造技法
·特点：是把似乎不相关的事物有关地合为一体，产生新意。组合法是在类似法的基础上，将事物的相似点做更深入的融合。
·“焦点法”是组合族方法的典型代表
4.臻美系列创造技法
·概念：这是指以达到理想化的完美性为目标的创造技法系列。
·特点：是以创造对象的完美、和谐、新奇为标准，调动一切因素使作品达到这样的标准。此法是在联想、类比、组合的基础上，对创造性想法的升华，属于创意方法的最高层次。
·“缺点列举法”和“希望点列举法”都是有代表性的臻美方法
以上四大技法系列中，联想是基础，类比、组合是发展，属于中间层次，臻美是最高境界。它们可以分别应用于整个创意形成过程中的不同阶段。
联想系类创造技法种类繁多，主要有：
1.头脑风暴法 Brain Storming
在我国也译为“脑力激荡法”或“智力激励法”，简称BS法。它是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年提出的，此后得到了广泛应用，现已成为创造技法中最重要的技法之一。
举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。其原理类似于“集思广益”。
具体做法分三个步骤：
广告策略案例分析
营销传播案例分析 王老吉 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场
经典广告策划案例分析
经典广告策划案例分析 最近，我一直在问自己，广告策划到底怎么做。本人是小白，此问题很是困扰，随经朋友推荐了一本销售冠军的书，《我把一切告诉你》，个人感觉很有收获。这段时间，反复读了几遍感触很大。这部作品主要描写了主人公蓝小雨一生的职场经历，是一部令人震撼的职场小说，作者蓝小雨不写理论知识，只谈人生经历，道理通俗易懂，知识容易应用和复制，而主人公蓝小雨传奇的经历也带给读者不只是知识和经验的积累，也带给读者以心灵的感触和震撼。 主人公蓝小雨的经历就是一个传奇，他像一位能征善战的将军，有谋略和方法，完成了很多一般人认为不可能完成的任务。 主人公经历了诸多磨难，诸多坎坷，但也收获了很多。 1、第一份工作，在报社两年时间成为销售冠军，收入百万，在职位上能够和他们的销售总监平起平坐。 2、在报社遭遇不公平待遇，毅然辞职后进行创业的疯狂。 3、创业失败后，干装修艰难的还款历程。 4、在乳业巨头A集团的奋斗。能够很短时间进入角色，组建团队，包装设计打败广告部逸总，最终成为四个部门的总监。 让我感受最深的是蓝小雨头脑简单往前冲的猛劲儿，还有提出问题—分析问题—解决问题的思维模式。这本书让我学到了很多东西，使我的人生观有了一个新的改变。主要有一下几个方面： 一、吃苦耐劳，永不放弃 主人公蓝小雨在初毕业工作和创业失败时能吃苦的精神非常让我感动，创业失败，欠下巨款，作者与朋友一起住在狭小的环境中，吃不好，住不好。蓝小雨即使在艰苦的环境下也不放弃，不放弃反思，不放弃成功，虽然最后失败了，但这种精神非常让人感动。 二、诚信——公司欠账自己独自还款 主人公蓝小雨首次创业失败欠下百万巨款，遭受到了重大的打击，甚至被债主胁迫逼债，在如此艰难的处境下，他也不逃不避，勇于承担，凭自己不懈的努力和顽强地毅力开拓了新的事业，并在三年内还清了所有的欠款，并重新开始新的职业道路。 三、先关爱各户的谈判技巧 本书中蓝小雨的谈判技巧是最为我称赞的。蓝小雨通过先关怀客户，深入分析客户需求，帮助客户提具体可行的建议，经常赠送小礼物等多种小技巧先跟客户拉近关系，再根据客户的具体需求，具体、有针对性的跟客户谈判，虽然谈判
经典广告创意案例分析
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
经典广告创意分析
经典广告文案集锦 红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 健力士黑啤酒 广告语：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 diploma奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用diploma脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司 正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢
注意，不要错过噢！ 凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水——黑松天霖水。 s&w罐头平面广告文案 第一则 我们添加的唯一的东西就是盐 (w罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被s&w装入罐头。 第二则 从50颗大粒的桃子里，s&w精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩s&w挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。 以此标准挑选出来的桃子，自然不多，而能贴上saw标签的，更是经过精选后的少数。我们坚守此要求：s&w不会把不完美的东西装入罐头。 第三则 一颗s&w豆子的际遇 (画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序) 这是叫做“完美”的特别品种 在西部广阔丰沃的土壤中育成 在它非常鲜嫩时就要采摘 它外皮的柔软度要经过测试 它的成熟度要用我们的圆熟度计来证明
经典广告评析
农夫山泉广告评析 “人体中的水，每18天更换一次” “水的质量决定生命的质量” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” “农夫山泉有点甜” 相信以上广告大家都是耳熟能详，此广告没有华丽的外衣，却有着一颗足以让人心动的内心，广告简洁而富有内涵，字里行间真切的透露出企业的真挚情感和强烈社会责任意识，说实话，这则广告是所有广告中，我百听不烦的一则。下面是我简单的评析： 一、原则性分析 农夫山泉广告运用了广告创意八原则中的：目标中心原则，吸引性原则，情感性原则，简洁性原则，适应性原则，联系性原则 1、目标中心原则：农夫山泉的目标中心就只有一个“销售农夫山泉”在整个广告 宣传的过程中农夫山泉锁定主角。 2、吸引性原则：农夫山泉抓住了人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现 心里需求，顺势提出了“我们不生产水，只做大自然的搬运工”，以及“农夫山泉有点甜”的广告，他们看似简单明了的话语却传达出了真挚的情感。因此引起了广大消费者的共鸣，从而吸引了广大消费者，并且在当时处处诉求纯净、
富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质一一不是无昧，而是“有点甜”。农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。 3、情感性原则，联系性原则：广告一开始就通过对一杯水水的倒入与更换，向 我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。通过水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。足以证明农夫山泉的水质量是很好的。农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。 这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水卖，而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。农夫山泉有点甜的广告语更是贴心，让人倍感温馨，巧妙的营销方式和真挚的情感表达进一步搭建了与人们心灵沟通的桥梁，也增进了人们对企业的信赖。4、简洁性原则：农夫山泉的广告语简单明了，画面清晰不服夸，纯真朴实，切 中主题，让人过目不忘影响深刻，与其他品牌的纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉饮用水的品质与众不同，得到了另一种关注和认可。 5、适应性原则：农夫山泉不仅广告而且产品本身也经得起考验，朴实自然没有 任何浮夸和虚假的成分，适应了现代市场的发展需要。
广告创意案例复习过程
广告创意与案例 一、广告创意的概念： 广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。 定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。 二、广告创意的本质p2 1、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。 2、广告创意是对广告信息的再加工过程。 3、广告创意能对广告信息流向加以控制。 4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。 三、广告创意的特点 1、不循常规，与众不同。 创意是关于创造的艺术。但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注。创意需要不断的创造，不断地推陈出新。创意的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的。 2、紧扣主题，画龙点睛。 创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告的创意手法和表现方式。广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目标市场，目标消费者等。要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略。 四，广告创意的原则 1、实效性原则 2、独创性原则 3、相关性原则 4、道德性原则 五、实效性原则 1、概念： 2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的。 (2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。 (3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。 3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。 (2)巧用sss原则，争取好感度。詹姆斯·韦伯·扬曾经提出sss创意技巧，即微笑smile、简单simple、惊喜surprise。 4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到。 (2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端。 六、独创性原则
十则经典广告赏析与分析
十则经典广告赏析与分析
十则经典广告赏析与分析 评论1 安泰人寿,到底想干什么? 看美国安泰人寿的这两则广告，我认为是对 智力和眼力的挑战。 这两则广告,创作者试图借助公益宣传到达宣传安泰人寿关注社会资源,致力于公益的企业形象.版画的风格,长文案,手法还算新颖.但是是否很恰当?作者用洋洋三百多字讲水资源的重要,就单从文字传达的信息，就让我不知道安泰要干什么?公益广告——让人珍惜水资源?安泰自己的标志、电话、网址一应俱全，安泰很显然不是环保署。创作者并不关心节约水资源究竟和安泰有何关系,或者说这样做能达到树立安泰形象的目的吗?还是产生更大误解?形象广告——蔡志忠式加日本式的绘图风格无可厚非，但从“找到水比喝水更艰难”到“可能是迅猛龙灭绝原因之一”或“淋到雨比躲雨更享受”到“绝对是地球人灭绝征兆之一”,让人去想到安泰人寿，在逻辑上或许能通但的确费劲,消费者
会怎么理解呢? 所以看似新鲜的做法,如果掌握的分寸有问题,就会失去原来的策略初衷! 评论2福特汽车《过天晴篇》平淡中见真实 广告片的视角独特，画面单纯，通篇采用俯拍镜头。小雨过后，7个人拥上一辆停在露天的房车，故事虽然平淡却真实而富有生活气息。广告创意的高明在于巧妙利用了雨后车痕这一人这一视而不见的现象，两三个简捷的镜头语言就戏剧性地表达了福特车小而载人多的广告诉求。 美中不足的是，片中的人声欢笑，分散了受众对这则以视觉语言说话的广告片对视觉元素的注意力，使雨后车痕这一核心元素往往被忽视，从而给人不知所云的第一印象，对观众的智商提出了过高的要求，限制了广告诉求对目标消费群体的周延度，从而使广告的有效性打了折扣。为了弥补不足，广告用了一个3D制作画面，图解福特车5座加2座的功能特性，落入生硬广告的俗套，破坏了这贞广告如纪实片一般浑然天 成的整体调性.
广告创意策略案例
第八章广告创意策略 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。“股市又升了”，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。 转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。 画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。” 这是千里马广告公司1996年11月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。 我们从以下几个方面分析其成功的原因： 1.创造沟通。《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以问题开场，并提出了“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面，真实且易获得认同，而且，戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力，并且有一定的娱乐性。正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。 2.品牌代言人选得恰当。概念专有是现代市场营销中一条重要原则，也是企业竞争战略的重要组成部分，并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。其中，广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体，被称作“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，不仅能创造良好的沟通，增进广告效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。 《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星，也没有选择腰缠万贯的大款，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。在整个表演中，其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个坐在马桶上看《股市快讯》的人物就仿佛是我们的邻居，他的一个皱眉、一个笑脸、一个跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地表演一个尴尬故事，充分地传达了“无绳”的概念，体现了广告的主题——“步步高无绳电话，方便千万家。” 3.营造了最佳接受气氛。《步步高无绳电话——尴尬篇》选择了幽默的手法。无论是演员一举手一投足的表演，还是场景的安排，以及音效的配置上都使广告中的幽默就像是生活中幽默一样，无形中缩短了广告与受众之间的距离， 使广告信息在轻松诙谐的气氛中传达到受众心中，而且记忆尤深。
110个营销创意案例
差异化生存 可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。 品牌推广投入不大，但入市起动速度却非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速漫延开来。 他们有什么秘密吗？ 其成功关键在于走出了一条差异化的路子。 主要包括两个方面的与众不同： 产品概念“深得民心” 可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。 通路运作真空切入 先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主商场，回避了通路运作的风险。 正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子，加入水，加入色素等一样，市场空间永远没有饱和的时候，饱和的只是经营决策者的思维。 突破传统思维局限，可以在一个激烈竞争的市场中找出新的路子，又是一片宽广天地。 差异化营销 江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为２亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为１５亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。 金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？
要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力进攻。但喜之郎的命门在哪里？ 从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。 另据调查，果冻有近９０％的消费者是儿童，而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是他们对此基本是一无所知，因而也无从选择。 对此，营销专家建议金娃以功能为诉求点，进行高度差异化营销。营造“功能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。 基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施： 在“功能性营养果冻”的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”的定位，诉求点非常鲜明。 在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。 针对金娃广告投放量很少的不足，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。金娃的成本相对于对手较低，从而使它具备了向经销商让利的可能，牺牲部分利润对经销商让利的策略，十分有利于加速网络的铺设。 田忌赛马，弱者也可反败为胜。 商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输的表现，也是思维创新的结果。 成功来自突破 “劲王枸杞汁”枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然，但销售却一踏糊涂。
经典广告案例分析
经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、
EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。
广告创意与案例分析(1)
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。
经典广告 创意策划赏析
经典广告 创意策划赏析 表里如一，创新世界 商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计计算机的设计潮流。 当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。” “不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。
继承先贤，据为己有 借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。 永恒不朽，借力使力。 大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。 相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。 进步科技，完全掌握
经典创意广告案例分析策划
经典创意广告案例分析策划 在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国 市场。 而如今，雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。为什么呢? 一.明确目标客户，洞察客户内心需求 相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的 人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出 租车司机?! 那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍， 所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分 子，精准地锁定了受众群体。 并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的 罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。 二.此时，广告效应产生! 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。 雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样 的高档饮品身份的内心想法。 三.广告语的心理暗示作用 同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简 单:“味道好极了”！ 久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目 标消费者的心智资源，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了 无可替代的位置。 寻找竟争败因
麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对 咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。 每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡 香醇体验，随时拥有。 再忙，也要和你喝杯咖啡。 亲情关怀相 爱情伴随左右1MOMENT,1NESCAFE 1MOMENT,1NESCAFE 连 雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子 每个时刻，都有雀巢与你为伴 结束语：唯有真正定位你的目标客户，了解到目标客户的内心真 实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。 (一)广告目标——品牌 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题， 品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的 积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市 场策略、品牌形象确立等工作之后;品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中 国人的福酒”一脉相承。 金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又 深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市 场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样， 只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并 不是每家企业都能很好地执行。 金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向 前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运” 的气氛在袭击过来。
广告创意案例
广告文化创意 案例：索尼Make . Believe系列艺术创意广告 索尼公司在2009年9月在德国柏林发布了“make.believe”这一全新的索尼集团品牌信息，将索尼在电子、游戏、影视、音乐、手机和网络服务领域的沟通活动联合在一起。make.believe的推出象征着索尼的创新精神，也是索尼集团第一次推出覆盖娱乐和电子两大领域的统一品牌信息。 Make.believe的定义 make.believe是全新的索尼集团品牌信息。 make.believe 将索尼在电子、游戏、影视、音乐、手机和网络服务领域的推广活动联合在一起。它的推出象征着索尼的创新精神，也是索尼集团第一次推出涵盖娱乐和电子两大领域的统一品牌信息。它将重新点燃索尼品牌的魅力和激情。 make.believe 象征着我们的品牌精神。它代表了我们的创造力，我们将想法变为现实的能力，以及“创新源于好奇，梦想成就未来”的坚定信念。 Make.Believe系列广告：索尼虚幻世界艺术广告Sony Eye Candy 画面构成：“一个白点代表【一】”“男子挥舞着笔划出【二元性】的太极轨迹图，代表【道】即宇宙运行的规律”“三颗彩球【三位一体】一主二辅”“万物从虚无中出现【三生万物】”“伊甸园的苹果”“能量的旋转，宇宙的法则”“星系的悬臂”“能量创造密集的星云，星云形成生命”“聚合形成球状，意指完美无缺的神性/高我/自我”“打碎球状物——合一意识分裂为无尽的个体意识”“每一块碎片蕴含有整个宇宙的信息”“鹦鹉即个体，自由的意志”“一片正在变化的星云，孕育着新的生命”“正在接近新的星球” 整部影片充满了梦幻的特效，鲜艳的色彩，以及世界各地来的美女，为的就是要来展示索尼电视的画面。根据制作人的说法，整部片分成了三段：“色彩的诞生”，“色彩的爆发”，以及“色彩的释放。” 影片中常出现的圆形物体则是不同段落的共通点，做为一种联系，也代表了“make.believe”这串字中的逗点。 案例分析： 1．广告创意：是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。 创意是旧要素的新组合：“新的组合”的含义①是指通过广告人的想象，将散乱的广告材料，以独特的艺术表现手段，有机而完美的组合起来②在组合过程中，形成对商品、消费者的独特印象③在思考、酝酿、总合的基础上勾勒一种创意的形象，这其实是对已有的“印象”进行形象的在创作的过程。 2.广告创意的原则：（1）真实性原则（2）创造性原则（3）策略性原则（4）时效性原则（5）艺术性原则（6）适应性原则（7）延续性原则 3、广告创意在广告活动中的地位：（1）广告创意是广告活动中的关键环节（2）创意活动是广告运作中将产品信息与消费者需求进行联结的环节（3）创意活动是一个独立的、科学性的环节（4）创意活动的结果，在很大程度上影响着广告的最终效果。 4、成功的广告创意的衡量标准：（1）成功的广告创意应能精准传达广告主题（2）成功的广告创意应该是独特的（3）成功的广告创意必须能使广告产生效益（4）成功的广告创意应该是通俗易懂的。 5、执行创意的延续性原则的经验：（1）成就大品牌以形象资产为前提，需要在品牌传播上保持一贯的形象战略（2）品牌表现要时刻反映消费者的心态变化（3）成功的品牌是内
广告学经典案例分析。
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-28 09:25 共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的 定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你 红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。 所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。 3、天地茫茫，唯见可乐 用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？ 全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。 4、我的可乐哪里去了？ 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。 该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。
广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析 一、雀巢最新广告 1、广告简介： 2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。 2、广告内容： 首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。 最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。 3、案例评析： （1）广告创作背景 SWOT分析
优势（strengths）： 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。 劣势（weaknesses） 品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会（opportunities） 经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。 威胁（threats） 竞争品牌加大宣传和促销力度。尤其是麦斯威尔咖啡，以我国经济发达城市为中心的全国扩张，紧跟雀巢咖啡的市场策略，影响了雀巢咖啡的发展,并削弱弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。 同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。