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微博时代如何 进行危机公关

微博时代如何 进行危机公关

微博时代如何 进行危机公关

微博时代如何 进行危机公关

088广告大观综合版

近年来,随着互联网的飞速发展,众多

诸如博客Blog、视频分享Video Sharing、社

交网络SNS、百科Wikipedia、微博Microblog等

社会化媒体的出现,人们的思维模式、沟通

方式都发生了巨大变化。社会化媒体的发展

为企业开展品牌建设与营销传播的相关工作

提供了自主构建和掌控信息的发布渠道,也

创造了以多样化体验内容和交互型沟通方式

为核心的更多便利。转战社会化媒体

《第27次中国互联网络发展状况统计报

告》显示,截至2010年12月31日中国网民数

量已经达到4.57亿。如此庞大的中国互联网人

口数量,带来的是无比巨大的消费需求,也

蕴藏着无比巨大的商业机会。在不可阻挡的

互联网时代大潮面前,许多触觉灵敏的国际

商业巨头都纷纷开始转型之旅。

在国外,著名电脑厂商戴尔以Twitter、

Facebook等社会化网络媒体为阵地,积极开展

社会化媒体营销,创造了数百万美元的直接

销售额,由此带来的正面信息在全球范围内

广泛传播,产生的价值更是无法估计;在国

内,老牌国企中粮集团旗下的悦活饮料借助

网络平台开展SNS营销,在短短的一个月时间

内销量上升百分之三十;网络服装品牌凡客

诚品在成立的短短几年内,销售额便高达数

亿元……这一系列社会化媒体营销奇迹的诞

生,改变的并不仅仅是企业营销本身,还有

企业运作和品牌建设的思想。

以奢侈品牌为例,一向以在T台表现惊

世骇俗的荷兰品牌Viktor&Rolf在2009年放弃了参加巴黎时装周的机会,把自己的时装秀放到了具有交互式沟通功能的官网上;阿玛尼旗下品牌Emporio Armani在中国的网上商店在不久前也正式启用,这是继在美国、欧洲和日本市场开通网购业务后,Emporio Armani品牌在国外销售的第四站,也成为中国市场第一个开展线上业务的奢侈品品牌;GUCCI在中国的官方微博和视频空间在2011年1月正式上线,不仅可以及时传递关于GUCCI的最新资讯,还能与粉丝们进行实时互动,为向来高傲的品牌形象增添了更多的亲切感。 通过各种社会化媒体,企业不仅可以开展品牌与产品的信息传播,还可以扩展营销渠道,通过开展互动活动管理客户关系、提升客

户忠诚度,甚至是让客户直接通过互联网帮助企业改进产品。戴尔、

星巴克、优衣库等著名品牌在社会化媒体营销方面的成功案例,让众多企业艳羡不已,并满怀憧憬地投入到社会化媒体营销的大潮之中,盼望着能够在促进产品销售方面立竿见影。舆情预警,维护品牌声誉 随着互联网的快速发展和社会化媒体的不断兴起,以往由政府部门、传统媒体、专业机构所掌握的信息传播权、舆论批评权甚至是舆■ 詹 轩网络危机公关,防患于未然封面故事

悦活QQ农场游戏

089创意传播 2011.03下,这样的说法并不完全正确。因为即便是深陷危机漩涡之中的企业初次发布信息有误,由于信息发布与接收的过程存在时间差,所以企业在理论上也尚存纠正错误的机会。 但是在社会化媒体时代,信息的传播速度较之于传统媒体时代已有几何级的增长,信息的发布与接收几乎变为同步。在这种情况下,企业在面临危机时应将“快速”与“正确”并重。在突如其来的危机面前,首先需要做到的是冷静思考应对策略,在最短时间内制定尽可能完善的危机应对策略之后,再以最快速度向利益相关者和公众对有关情况进行说明,而不是盲目追求速度、面向公众急着澄清,否则一旦说错话,就可能会被成千上万的网络看客抓住把柄。 积极沟通,积累正面品牌声誉 社会化媒体时代最为突出的特点之一,就是交互型的沟通方式。因此,与企业的利益相关者进行良好的沟通,不仅是开展社会化媒体营销的必要工作,同时也是有效防范危机和圆满解决危机的要义。 通过长期持续性地与媒体、消费者和其他相关第三方个人或组织进行积极沟通,有效传递企业的经营理念、产品价值等正面信息,能够积累良好的品牌声誉,这正是防范危机的最佳武器。那些已经具有相当规模但因为品牌声誉存在缺陷,使企业在一夜之间轰然倒下的案例不在少数。但也有众多企业在遭遇危机后没有被彻底打垮,很重要的原因就是这些企业不仅拥有良好的声誉、优质的产品,而且也勇于承担社会责任,注重良好沟通带来的品牌增值,为企业的发展构筑起了强大的防火墙。

在社会化媒体飞速发展的今天,对于众多企业而言,除了进一步提高产品质量、提升服务意识、强化市场推广之外,树立更强的危机意识,通过掌握网络危机公关的方法,建立完善的危机管理体系,开展有效的互联网舆情监测,增强自身抵御危机侵害的能力,已经成为众多企业急需补上的重要一课。论审判权,已经全面、快速地过渡到每一个网民手中的鼠标与键盘上。各种社会矛盾和问题极易在互联网的推波助澜下被迅速放大,变成危机事件的导火索,任何一家企业置身于这样的环境中都难以独善其身。再加上大部分国内企业由于长期以来品牌建设乏力,抗风险能力较弱,所以国内企业必须将危机防范工作放在首位,掌握互联网上可能出现的负面舆论的主动权之后,才能真正做到任凭风浪起,稳坐钓鱼台,在相对平稳的道路上实现自身快速发展的社会化媒体营销之路。

通过对近年来众多企业网络危机事件的研究,笔者总结出以下三个社会化媒体时代开展网络危机公关的原则:

未雨绸缪,做好危机预警系统

危机预警体系的规划必须量身定制,生产型企业、服务型企业以及企业所在的行业类别等都有着特定的危机易发环节。除了建立企业危机管理的常设机构外,一套完善的危机公关流程和常见的危机应对方案都是企业危机管理工作的标配。

由于媒体舆论和网民舆论在信息的权威性、扩散性等众多方面都存在着显著差异,所以在企业的危机预警系统中,建议将媒体舆论和网民舆论分为两大块内容分别进行监测。除了需要将企业名称加上产品质量、服务品质、经营业绩等常规因素作为关键词之外,还需要结合实际情况对相关舆论进行更多的分类监测,比如金融危机影响下所带来的企业人事变动、劳资纠纷等等。在“艳照门”事件引发众多企业发生代言人危机、王老吉事件引发的凉茶行业信任危机之后,企业对危机连锁反应带来的威胁也需要引起高度警惕,即不仅要将舆论监测的信息范围对准企业自身的经营行为,同时还必须将包括竞争对手信息在内的行业信息等纳入到舆论监测的范围之中,以防受到危机的波及。 快速反应,正确引导舆论走向

传统危机公关理论将“速度第一”称之为黄金法则,在传统媒体主导的传播环境GUCCI新浪微博