电视广告和网络视频广告的比较分析
内容提要
电视广告和网络视频广告同属影视广告范畴，因二者的投放媒介不同而产生了巨大的差异。网络视频广告在不断地发展，已经形成了独有的特质，吸引了越来越多的广告主。这给电视广告带来了很大的冲击。俗语有云“一山不容二虎”，二者的冲突是很激烈的，另一方面，二者又是不能相互取代的。所以随着二者的不断发展就渐渐地形成了差异。
网络视频广告形式多样，在其发展过程中其形式也在不断地完善和更新。这也正是它“不断打破束缚”的特点的体现。相比较与传统的电视广告而言，其在表现形式上更加多样化。
本文主要从电视广告和网络视频广告在受众，广告主和传播效果上进行比较。通过这三方面的比较能够深入而清晰地感受到二者的差异。
通过对二者的比较，我们便能更明了地理解二者在当代社会的状况。在一定程度上而言这就是二者在实际用途上的差异。
做这样的研究能使这两种看似相近的广告形式明了的区分开来，无论对广告从业者还是对从事传播学研究的学者都是十分有益的。
关键词电视广告网络视频广告影视广告传播途径
目录
前言 (1)
一．绪论 (1)
（一）选题背景 (1)
（二）选题价值 (1)
二．网络视频广告 (1)
（一）网络视频广告的表现形式 (2)
1.插播视频广告 (2)
2.独立视频广告 (2)
3.弹窗视频广告 (3)
（二）网络视频广告的特点 (3)
三．电视广告和网络视频广告的比较 (4)
（一）电视广告和网络视频广告在受众上的差别 (4)
（二）电视广告和网络视频广告在广告主上的差别 (5)
（三）电视广告和网络视频广告传播效果的差别 (5)
四．电视广告和网络视频广告现状 (6)
结语 (8)
参考文献 (9)
论文摘要 (1)
论文摘要（英文） (1)
前言
网络视频广告已不再是当年初出茅庐的“孩童”，在近些年的不断壮大和完善，已经成长为可以与电视广告分庭抗礼的“青年”。
网络视频广告和电视广告同属于影视广告的范畴，很多人都会觉得二者的共性要多于差别，其实不然，在一定程度上而言，影视广告只是二者的外衣，究其本质是互联网媒介和电视媒介的差异。这就使得对二者的比较分析具有了更深刻的意义。
网络视频广告的方便和高效是有目共睹的，而对于这样来势汹汹的新兴对手电视广告要被“扫地出门”吗？答案是否定的。从受众，广告主和传播效果进行比较就能明显看出二者的差别。网络视频广告更适合青年，电视广告适合各个年龄；网络视频广告是中小企业的天堂，电视广告是大型企业的舞台：网络视频广告短暂而高效，电视广告有赖于漫长的积累。
所以，电视广告和网络视频广告比较分析有很高的现实价值。
一．绪论
（一）选题背景
网络的飞速发展，深刻地改变了传播活动的格局。通过互联网的传播行为是任何广告人都不能忽视的。自互联网产生之日起，网络广告也应运而生。发展至今其规模之巨大，影响之广泛是有目共睹的。对于网络广告的研究自然也成了众多学者们研究的重点之一。而网络视频广告作为网络广告中的佼佼者自然也是备受关注。网络视频广告对于同属影视广告的电视广告的冲击是不言而喻的。近年来学者们对于这一问题的研究也是颇为深入的。但是，市场是有其自我调节的能力的。网络视频广告和电视广告虽同属影视广告的范畴，但因其传播媒介的不同形成了各自的特点。在对于“网络视频广告能否取代电视广告”的问题上，学者们普遍的答案都是否定的。可见二者还是有很大的区别的。对于这两种形式上看起来相似的广告类型的比较分析是具有很大的现实意义的。
（二）选题价值
既然网络视频广告不能完全取代电视广告，那么就说明二者是有一定的差异的。广告主在选择广告的投放渠道时，自觉地形成了分流。在一定程度上可以说明二者占有着各自的细分市场。本文主要的研究方向就是在确定二者的相似性的同时，系统地分析二者的差异。其中包括受众的差异，广告主的差异，传播效果的差异等方面。
对电视广告和网络视频广告进行这样的比较分析是有很强的现实意义的。对二者进行细化的探讨和研究有利于学者更透彻地了解同种类型的广告形式在不同媒介下所形成的差异；有利于广告主根据自身产品的特点更准确地选择广告的投放渠道，给企业带来更高的利润。
二．网络视频广告
“信息高速公路”，“数字化时代”，“信息大爆炸”等等，你可以用无数个专业术语的词语来形容当今已经融入到我们生活的每一部分互联网。互联网的发展是有目共睹的，就无需赘述了。在这一媒体上的广告传播自然也是备受瞩目。网
络视频广告凭借其自身视听并举的优势赢得很多广告主的青睐。
（一）网络视频广告的表现形式
1.插播视频广告
这是最常见的网络视频广告之一，对于常上网的人而言，这再熟悉不过了。插播视频广告主要包括前播，中播和后播广告，顾名思义，就是在一段视频播放前，播放中和播放后插播的视频广告。有人也将其称为贴片视频广告。
插播视频广告同电视广告有几分类似，都是依托于精彩的节目。节目的收视率是其成功传播的保障。但与电视广告的不同之处在于，插播视频广告，凭借网络的高度信息化，是不依赖于某一特定的节目或者是特定的时间的。只要有视频被观看，就会有插播视频广告出现。在大数据时代，每一个网络用户都是被评估了的，每一个个人都根据年龄，喜好和身份等等条件被贴上了标签，广告主可以根据自身需要更准确地传递信息。比如，某化妆品广告要求只播放给20-30岁的女性，那么视频网站便会根据其要求，将他们的广告只播放给这一部分人群。这相对于传统的电视广告便有了更强的针对性，有了更好的传播效果。
插播视频广告具有一定的强制性。大概每个网络用户都会觉得不胜其烦，看一个三四分钟的视频就要忍受近一分钟的广告。现在大部分的视频网站都推出了会员服务，会员是可以免除广告的，会员费用大概为每月10-20元。这部分人是不被插播视频广告所“强制”的。另一方面，在播放插播广告时，页面都会出现一个静音按钮，播放广告时，常常就被捂住了“嘴”，网络用户可能转到别的页面，等广告结束再回到该页面，这也在一定程度上使传播效果打了折扣。
2.独立视频广告
独立视频广告的出现是一个有趣的现象。视频广告一直以来都是以“寄生”的方式依托于精彩的影视节目的。但是随着互联网的高度发展和广告从业者的不断专业化，渐渐地大家意识到，广告本身也可以成为精彩的影视节目。
独立的视频广告不受篇幅的限制。不像电视广告有7秒，15秒或是30秒的限制，独立的视频广告可以在不受篇幅限制的情况下尽情的发挥。有些独立的视
频广告甚至可以称之为“微电影”。如宝马汽车邀请包括吴宇森，李安，盖里奇等国际知名导演拍的一系列经典的汽车广告，每部都是导演风格与汽车的完美融合，其品质之高不输任何电影，也赚足了眼球。每部广告的长度在10分钟左右。这个长度，在电视上太长，在电影院又太短，在网络是再合适不过了。
独立视频广告摆脱了传统广告的依赖性，真正的做到“独立自主”，它最大的特点就在于它的独立性。你既可以把它当做广告，也可以把它当做影视作品。所以，可以说它是具有广告性质的影视作品。此类视频广告对于创作者有很高的要求，作品必须有足够的吸引力才能达到轰动效应。独立的视频广告可以是幽默风趣的，也可以以情节取胜，用眼花缭乱的特效更是再好不过，唯独不可以的就是平庸。
3.弹窗视频广告
弹窗视频广告不像其他视频广告大多活跃于视频网站，弹窗广告可以出现在任何网站。近些年，弹窗视频广告因其“流氓”性，有些趋于没落，但在一些恶劣的网站还是时有出现。
弹窗视频广告有的直接在网页角落随着网页的开启自动播放，有的则是打开网页之后自动跳转到视频广告页面。前者还稍微能让人接受，后者就简直是流氓行为了。在不久的将来随着网络文明的进步，弹窗视频广告将趋于消失。
（二）网络视频广告的特点
网络视频广告不受时间和地点的限制，随时随地都可以观看，尤其是移动网络兴起之后打破了更多的限制。闲暇时间翻翻手机，看一段有趣的视频，已经是再常见不过的事情。而且网络具有很强的互动性，一些网络视频广告自身就带有超链接，当观众对广告内容产生兴趣想进一步了解，只需点击广告画面就可跳转到相应地页面，另一方面，一部优秀的网络视频广告很容易获得观众的认可，被网友疯转，获得轰动效应。
在费用方面，网络视频广告是相对廉价的，网络视频广告不需要有特别高的清晰度，这大大降低了制作难度，而且一些非常具有创意的广告（比如事件营销
类的视频广告）很可能就是用手机拍摄的具有很强即视感的画面，在广告投放上的费用也是相对低廉，上传网络甚至是免费的。这些网络视频广告的优势是电视广告望尘莫及的。
三．电视广告和网络视频广告的比较
网络视频广告的出现给电视广告造成的冲击，电视广告在面对这一冲击时所作出的调整和市场的自我调控使得二者逐渐形成差异，在二者相互的掠夺和退让中渐渐地达到一种平衡，使二者能够区分开来。
（一）电视广告和网络视频广告在受众上的差别
在中国大约有10亿左右的电视观众，每晚大约有2亿观众守在电视机前，而到了休息日会有4亿甚至更多的观众。可想而知电视观众数量的庞大。而且电视广告受众的年龄分布是相对均匀的。根据CSM媒介研究公司的数据显示电视受众
中国的网民又有多少呢？在2012年1月16日，中国互联网络中心在北京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2012年，中国已拥有网民5.13亿人次。根据CNNIC发布的《2013年第32次中国互联网发展状况
从以上两组数据中不难看出电视广告和网络视频广告在年龄层次上的差异。电视的受众在各个年龄段都有相对平均的分布，而网络用户则呈“凸”字型分布，
出现了青年人“扎堆”的现象，儿童和中老年受众相对较少。每种产品都有它的目标群体，电视广告和网络视频广告在受众上的巨大差异自然将不同的产品分流，如佳洁士牙膏这样的生活必需品在它投放视频广告时通常会选择电视媒介，而像《变形金刚4》的电影预告片这种针对于青年的视频广告则会选择网络进行投放。
（二）电视广告和网络视频广告在广告主上的差别
电视广告和网络视频广告在受众上的巨大差异也是二者在广告主上形成差异的原因之一。这使得那些出售与大众生活关联性较高，日常生活使用频度较高的产品的广告主向电视广告倾斜。比如说太太乐鸡精，作为调味品是每顿饭都要用到的，像这类产品的视频广告就更适合投放在电视上，它的受众更趋向于“家庭”。而那些有较强针对性的，主要面向青年喜好的产品则更适合投放于网络。
因电视广告“高端”且具有较高信任度的特点，一些规模较大公司的企业形象广告常常会选择在电视上播出。一方面因为通常只有大公司才有那么高的广告预算，另一方面广告主要提高企业的知名度和形象的诉求与电视广告的特点是吻合的。而一些规模较小的公司常常把广告投放于网络，在这里没有较高的资金壁垒，更多的是创意的要求，所以网络视频广告更适合这些较小规模的企业。像五粮液的广告一定会选择在电视上播出，它要保证公司的“高端形象”。
（三）电视广告和网络视频广告传播效果的差别
电视广告和网络视频广告在传播效果上也是有很大差异的。可以说电视广告是一种比较“慢热”的广告类型。电视节目常常是日复一日的播出，一部40集的电视剧，如果每天播两集，观众就会连续看二十天，在这二十天里不论观众对于广告有多心不在焉，广告内容都会在受众心里生根发芽。电视广告一旦被记住便是“牢记”，在很长一段时间都会存在于受众的潜意识里。这不是一次两次的播放所能达到的效果。最成功的电视广告莫过于脑白金的广告，在一次次的重复中，这句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”简单而又粗暴地印在了每个人的脑海里，使脑白金连续十年以上排在全国保健食品销量排行榜的首位，其销售额是我国保健品销售总额的9.32%，可想而知这则电视广告所带来的巨大经济效益。
而网络视频广告更多的是带来一种“轰动”效应。凭借网络的高度互动性，一些有趣的视频很容易就被疯转起来，带来的效果也是轰动的。比如2010年胡戈导演的“七喜”系列广告，这一系列生动有趣的网络恶搞视频迎合了青年人的口味，在各大社交网站都形成了疯转，使七喜的“开盖有奖”“中奖率高达27%”的促销活动迅速被广大消费者了解。后续又出了很多续集，在连续多次的“轰动”下使得七喜在2010年的销售额跃居前三甲。
电视广告可以说是视频类广告的鼻祖，最早可以追述到上个世纪四十年代，到现在已经有了非常完善的体系。电视，作为一个家庭最基础的家用电器之一，使电视广告有着相当可靠的观众基础。在互联网大规模兴起之前，一家人吃完了晚饭都会守在电视机前。但随着电脑慢慢走进家庭，电视的地位受到了很大的冲击。
四．电视广告和网络视频广告现状
电视广告是单向性的，受众只能被动收看，而且常常受重视程度不高，观众在等待节目的间隙常常是心不在焉的，注意力很可能不完全在电视上。电视广告有着很高的技术要求，有相当高昂的制作费用和投放费用，电视广告通常都是以秒计算的，尤其是黄金时段的广告，可谓是寸秒寸金，所以电视广告通常都是相当简短的。所以，观众的低关注度及电视广告的转瞬即逝使得信息的传播效果大打折扣。另一方面，电视广告不具备保存性，就在一个固定的时间段，固定的电视台，如果错过就是彻底错过了，只能等下一次的循环才看得见。在这一点上网络视频广告则具有很强的保存性，只要记住广告的网址，甚至只需要记得广告的名字，在搜索网站上查找关键字就搜索得到。
网络视频广告依托于方便快捷高效的互联网对依赖性较高的电视广告带来了巨大威胁。越来越多的广告主放弃了电视广告转向了网络视频广告。
就科技的发展而言，电视与电脑有很大的可能性将趋于融合，但就目前的情况而言，二者还是对立存在的，且在很长一段时间内是不会互相取代的。电视广告如何应对来自网络视频广告的冲击，保住自己的霸主地位，确实做出了一些调