潜意识—— 一种广告诉求方式

潜意识——一种广告诉求方式

利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略，其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息，并激发他们内心深处潜在的需要。我们引述了精神分析学派关于潜意识研究的一些理论成果：潜意识、集体潜意识和社会潜意识，并尝试将它们理解为一种广告诉求方式而作用于广告活动中。

广告诉求方式指广告制作者运用各种方法，激发消费者者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为[1。广告宣传的最终目的是为了促进消费者对广告主的产品的选择，尽管广告所宣传的产品多种多样，但是它总是通过诉求对象来宣传的，所以对消费者的心理是否有很好的把握将关系到广告是否成功。“科学的广告术是遵循心理学法则的”（广告界流行语）[2]。广告信息的传播一般都带有强制性，消费者每天面对的是庞大的广告信息，他们不可能在意识层面上对这些信息进行加工，人们对那些对自己工作、生活至关重要的信息已感到难以对付，更何况是广告信息呢。于是在消费者意识当中对广告信息总是有一种强烈的抵触情绪。潜意识诉求便成了许多广告制作者的一种策略，其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息。潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。对于潜意识，许多心理学家对它进行过解释，利用好这些解释对我们进行广告诉求有很好的帮助。

1、关于潜意识的研究

关于潜意识的叙述，古希腊柏拉图的理念论思想中的“理念”其实是潜意识的雏型。17世纪德国的莱布尼兹则把心灵的发展分为不同的连续等级，其中最低级的是微觉，微觉几乎同无知觉和无意识一样，处于模糊和昏睡的状态。18世纪赫尔巴特提出了意识阈的概念，意识阈的意思是，任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识上，而将与它不和谐的观念抑制下去。意识并不是全部心理生活，在意识阈限以下，称为无意识活动。费希纳（17世纪德国）认为，如果没有存在着无意识感觉的假设，心理学就行不通，并用他的心理物理法对感觉阈限进行测量。叔本华把无意识视为一种冲动、本能、奋进和渴望，在他看来，人们总是被无意识作用下的本能冲动驾驭着，意识或理智担任的角色，只不过是个体的外交部长而已[3]。

对于潜意识的研究，影响最大的恐怕是弗洛依德了。虽然弗洛依德并不是第一个发现了人内心深处的新大陆——“潜意识”，但只有弗洛依德充分认识到无意识及其动力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且对它进行了系统的研究[4]。弗洛依德的弟子荣格也从潜意识出发把精神分析理论发扬光大，并且提出了集体潜意识的概念。新精神分析文化学派的弗洛姆继承了弗洛依德的潜意识等概念，并结合自己的经验和研究，把弗洛依德思想和马克思主义结合起来，形成自己独特的心理学思想，并提出了社会潜意识的概念。

1.1弗洛依德的潜意识

弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成即无意识（潜意识）、前意识和意识。意识是最表层的部分，它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。无意识（潜意识）则是包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望，而各种欲望以性欲为主。前意识则处于意识和潜意识之间，前意识由那些不能立即回想起来，但经过努力可以意识到的主观经验组成。此外，前意识还扮演“检查官”的作用，它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动，及使人产生焦虑的不良情感进入意识，而把它们压入潜意识当中，把意识和潜意识隔开[5]。

1.2荣格的集体潜意识

在荣格看来人格由意识、个体潜意识和集体潜意识组成。意识是人格结构的最顶层，是心灵中能够被人觉知的部分；个体潜意识是人格的第二层，它是潜意识的表层部分，包括一切被遗忘的记忆，知觉和被压抑的经验，以及属于个体性质的梦、幻等，这和弗洛依德的前意识很相似，是可以进入意识的；集体潜意识是人格结构中最底层的部分它是人类在漫长的历史演变过程中积累下来的沉淀物，包括人类的活动方式和人脑结构中的遗传痕迹。如人对黑暗的恐惧。个体潜意识的内容是曾经有被意识过但被压抑后从意识中消失，而集体潜意识的内容从来没在意识中出现过，是完全通过遗传而得来的。集体潜意识主要组成部分是原型，即一种本原的模型。荣格认为原型是遗传的先天倾向，不需要任何帮助，就可使一个人的行动在一定的情况下与人类祖先的行动相似。原型有多种，但是最重要，最突出的有四种：人格面具（Persona）、阿妮玛（Anima）和阿妮姆斯（Animus）、暗影[6]。

1.3弗洛姆的社会潜意识

弗洛姆是新精神分析学派的代表人物之一，他试图用人本主义调合马克思主义和弗洛依德思想。弗洛姆的理论中涉及两种潜意识：个人潜意识和社会潜意识。他认为每个社会都有其特定的意识形态、风俗习惯、行为规范和禁忌，社会希望其所有成员的思想、感情都能在它所指定的范畴内进行，它允许社会成员保留那些符合社会规定的思想感情，而对那些不符合社会需要的思想感情进行压抑，即把这些思想感情压到意识之下使社会成员意识不到。社会用其“社会过滤器”来压抑这些思想、认识、态度和情感等，这种社会过滤器包括三种文化机制而发生作用：其同语言、逻辑规则、禁忌和法律禁令[7]。

2、广告诉求利用潜意识理论的意义

2.1潜意识诉求有利于消费者在接受信息时减少心理能量的消耗

每个人在日常的学习和工作中都会出现或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或是听而不闻；看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小，字迹模糊，不易看懂，则干脆不看。总之，当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们常常设法避开[8]。造成这种现象的根本原因是人们在接受信息时，常常按“认知最省力原则”进行的，这样才能尽量减少自己的心理能量消耗。美国广告研究的先驱F·D·史考特教授归纳出使广告引人注目的六大法则：①干扰越少则诉求力越强；②诉求力的强弱决定于是否能直接唤起人内心的注意；③强烈的视觉对比带来较高的注目度；④易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度；⑤广告的出现次数会影响注目度；⑥注目度的高低取决于广告引起感受的强弱。史考特的法则对广告表现、媒体投放和文案写作都有重要的意义。特别是其第一法则主张的“干扰越少”和第四法则主张的“易读性”。一个实验证明了他的法则：先将有4个字母的卡片给被试看1/25秒，结果，他完全能记住这4个字母。接着，将多加了4个字母的卡片再作测试，这时被试还是只能答出4个字母，并且无法正确记住内容。当继续增多卡片上的字母至12个时，被试依然只记住4个字母，而记住其中特定的4个字母的可能性随之减小[9]。这个实验说明，干扰的信息越多，广告的主要诉求点就越弱，其背后隐藏的原因是因为人的认知能力的有限性。人们在对广告的认知活动中，常常都是被动地接受广告信息的，人们一般不期望从广告宣传中得到什么有利于自己的知识，只不过是因为广告本身的吸引力或别的原因（如果刚好打算买某种商品）他们才会注意广告。一般情况，受众不会费力去进行有关广告的认知活动——因为要消耗心理能量。所以我们不但要考虑如何精简广告信息而且要考虑如何让人们轻松地接受广告信息。潜意识的诉求方式在这里可以充分发挥它的优势——既然广告信息不易从人心理的“前门”——意识进入，那么可以悄悄地从人心理的“后门”——潜意识进入，这样人们虽然没有在广告认知上投入多少精力，但却不知不觉地接受了广告信息。

2.2利用潜意识诉求挖掘消费者内心潜在的需要

按照潜意识理论，潜意识是被压抑的欲望、本能冲动。非理性、冲动性、非逻辑性、非时间性、不可知性、非语言性等是潜意识的特点。这些东西总要按着快乐原则去追求满足。我们不能因为人们没有意识到这些东西而忽略它们的存在，相反它们是人类精神世界的基础和人类外部行为的内动力。许多广告的成功，在于它诱发了很多人没有注意到的、同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需要。在消费者的购买活动中，大部分是潜在需要在发挥作用。据美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。例如，顾客到商店购买商品，常常没有明确具体的购买目标，走走看看，遇到合适的商品才购买。在这里一则商品广告的成功与否通常看它是不是引发了消费者内心的潜在需要[2]。如中国与西文不同，中国人特别重视仁爱、亲情，是非观的道德化与人情化倾向十分突出。广告活动中人情道德化最直接的表现是“爱”，以“爱”作为广告的基本诉求，也最容易打动消费者的心弦。如“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”[10]。

3、进行潜意识诉求的策略

3.1阈下广告

阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分，处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动；而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人的心理产生了深刻的影响。最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。但它的结果却是令人出乎意料的——影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%[8]。这说明了这些广告信息是进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的行为。由于担心阈下广告被不正当的使用，比如用于酒业可能引起人们酗酒，所以在许多国家都明令禁止使用阈下广告。虽然阈下广告没有得到推广，但大量研究证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。其他变相的阈下潜意识诉求却经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果。比如美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告，画面中没有直接打出轮胎的镜头，而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑着，跑着，鞋面跑开了几道口子。运动员无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损，崭新如初，鞋底中间却出人意外地印着那家汽车轮胎公司的轮胎商标，消费者看后，不知不觉地记住了广告中所宣传的产品[11]。这则广告中汽车轮胎的信息虽然只是以很快的速度显示了一下，读者、观众还没来得及探感到这些刺激，但他们却受到这些信息的影响，在他们的潜意识当中牢牢地记住了广告诉求的内容。

3.2性感广告

弗洛依德认为生物的需要有两种：保存个体的生命和延续种族的使命。保存个体的生命是通过吸取营养来达成；延续种族则要寻找配偶。弗洛依德把性本能看成是完成这两项生命活动的自然倾向。生殖活动是性的重要表现，但是除此之外性还有其他的表现形式如接吻、触摸。唇舌、皮肤都不是生殖器官，但人们同样可以从中获得快感。所以弗洛依德依此推论，一切快感都直接或间接与性有关[5]。性的后面有一种潜力，驱使人去寻求快感，即力必多（libido）。这种本能促使人们获得满足。

运用弗洛依德的这种解释以及它所形成人的心理积极情绪被许多广告人看好。性感广告充分满足受众的潜意识，激发受众的性本能，从而引起消费者的注意，达到广告宣传的目的。在欧、美等国，性诉求已被普遍地应用到广告中。在国内广告中有时也有出现。性诉求常用与性有关的画面和语言来表达，例如身穿泳衣、露胸坦背、谈情说爱、拥抱接吻等。性感广告以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引人。当一页报纸或杂志上有好几则广告时，读者

的眼光总是会先落到性感广告上。电视中播放一连续的广告时，性感广告也容易引起观众的观注。可见性诉求在引起人们的注意时是积极的。但在利用性感广告时却要十分的小心，这是由于性感广告本身有着一些缺点。首先，必须摆好画面和广告信息的关系。不能一味地为了吸引人们的目光而滥用性感广告。其实过于追求性感，人们的注意力往往被画面吸引，而对广告诉求的内容却毫无过问。如国外有研究发现，同样一种香水，用同样一个模特来介绍。一则是模特身着三点式的泳装，手拿香水；另一则是模特身着正常的服装，手拿香水。结果对于广告信息的记忆率第一则为2%，第二则为13%。这说明观众的注意力被性感图片吸引了，从而影响了对广告信息的记忆。另外，在中国性历来被视为禁区，过于性感的广告也容易遭到批评，带有过浓性诉求色彩的广告在教育功能上也不利于青少年的身心健康发展[8]。所以在利用性感广告时必须十分谨慎。

3.3人格面具、阿妮玛和阿妮姆斯

荣格把潜意识分为个体潜意识和集体潜意识，集体潜意识是人类在种族进化中所遗留下来的心理烙印，它不是个人的，而是全人类都具有的潜意识。集体潜意识的主要组成部分是原型。原型有多种类型，人格面具、阿妮玛和阿妮姆斯是其中典型的几种。人格面具是指人总是在公众场合中掩饰自己不符合大众的缺点，而倾向于表现出完美的自我形象；阿妮玛指的是男性身上所具有的女性特质；阿妮姆斯指的是女性身上所具的男性特质[6]。荣格的这些集体潜意识理论同样也可以运用到广告当中去。

我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。比如一些男士在选购西服时不仅仅考虑它的布料、质量，而更看中它的品牌。因为他们想在大众面前表现出完美的自我形象——商界的想表现出商界精英的形象，学者则想表现出风度翩翩的博学形象……征对消费者的这种心理，许多服装广告的定位是：服装是成功、地位的象征而不是简单地为了遮体避寒或耐穿。比如雅戈尔服装所提出的“成功的男人应该享受一下”，表达的是成功的男人已经忙碌了很久，应该展示一下自己的成功果实，并从中获得喜悦。购买品牌西服的男士也想借助它在大众面前体现出自己的完美形象——给自己戴上漂亮的人格面具。

通过广告可以把男性心中的阿妮玛或女性心中的阿妮姆斯激发出来。柒牌男士服装广告的成功就是一个很好的例子。电视广告的画面是一个翩翩起舞、拥有健美身材的女性——这种美好的女性形象是每个男人都喜好的，然后镜头将女性的背影慢慢地转变成其标志“7”，最后以“让女人心动的男人”这一广告语来结束。讲的是让女人心动，其实让许多男人心动，其实质是激起了许多男人潜意识中的阿妮玛。同样我们也可以用这种方式去激起女性心中的阿妮姆斯，这里就不再举例了。

3.3遵从文化、挖掘进步思想

弗洛姆认为，社会潜意识决定着个人潜意识，社会潜意识支配着个人的性格、个人言行举止等，使它们符合社会条件、文化的需求。社会潜意识的制约性主要通过三种文化机制发生作用的：一是共同语言，社会利用一套句法和语法规则表达各成员的生活经验、人生态度；二是逻辑规则，它使那些符合社会文化的东西变得自然而合理；三是禁忌，即把不符合社会规定的一些观念、情感压抑住使之在社会成员的意识中不予以显露出来[7]。我们进行广告诉求时，这些文化机制留给我们的启示是：我们应该遵从这些文化机制，但对于那些被压抑在社会潜意识中的那部分进步思想则可以大胆地把它们挖掘出来。

一方面错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往制约着广告活动的范围，尤其是在国际市场中做广告时，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被忽略，造成不良

影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈……佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告[12]。这个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。因此，在广告活动中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为必要。

另一方面一些被压抑的进步思想我们要用敏锐的眼光去把它们挖掘出来，如在中国自古以来一直存在着“男尊女卑”的思想，这种思想虽然禁锢着中国的许多男男女女，但是有相当一部分的社会力量想冲破这种腐朽的思想，只不过长期以来的社会习惯将它们压制到社会潜意识当中，“男尊女卑”似乎成了一种思想习惯。聪明的广告人会用敏锐的目光地捕捉到这样的社会潜意识，让这些进步力量走在时尚的前沿，往往收到了良好的效果。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。

意识与潜意识的本质区别

意识与潜意识的本质区别 心理学流派众多，其中精神分析学是在心理疾病治疗过程中专门发展起来的学说，不仅在医学领域，更在整个人类文化领域都产生了巨大而深远的影响。弗洛伊德这个人想必大家都有所耳闻，他和他的几位弟子，已被公认为人类思想史上为数不多的大师。如果我们对精神分析理论有所了解，那么不仅对于个人的心理健康大有裨益，还会在人生意义、文艺欣赏、哲学思想方面都获得深刻认识。何以如此？因为，精神分析是一门教你“如何认识自己”的学问，在精神分析的过程中你会感悟到普遍的人性，从而拓宽你的意识，心灵世界更加开放，塑造出一个崭新的自我。总而言之，它教你怎样摆脱痛苦与烦恼，走向心灵的幸福，人生的成功。故不光是有心理疾病的人需要精神分析，任何人都能够从精神分析中受益非浅。我们知道，20世纪涌现的许多文学家，画家，哲学家，在自己的文艺作品、理论著作中都渗透了精神分析理论的成果，如詹姆斯.乔伊斯的意识流，卡夫卡的超现实主义，马尔克斯的魔幻现实主义，梵高与毕加索的画，等等，同学们若考上大学后接触到此类作品，就必须懂得一点精神分析理论才能理解。 精神分析学说最初是从对人的潜意识（又译无意识）的发现开始的。潜意识，是相对人的主观意识而言的，顾名思义，通常指一个人意识不到但确实存在的内在的精神领域。现代心理学已达成这样一个共识：即自我所意识的到的一切，并不是精神世界的全部，相反，意识只是精神世界的冰山一角。弗洛伊德有过这样一个比喻：意识是浮在海平面上看得见的冰山的上端，更庞大的部分隐藏在水面下看不

到，则好比潜意识的内容。对潜意识的认识是人类科学史上少有的震憾之一，哥白尼发现地球不是宇宙的中心，达尔文证实人类原本是从猿猴进化而来，而弗络伊德则表明个人甚至也不是自已思想的主人，人更多是受内在的潜意识的作用，并不那么自觉的行动。这一点应该很好理解：同学们试想一下：你能完全左右自己的思想与情感吗？有些想法不由自主在你脑海中浮现，驱之不去；强烈的感情一下子控制住你，让你忍不住的悲伤哭泣；更何况在夜晚，莫名其妙的梦境不断涌入你的睡眠里。种种迹象表明，一个人主观意识到的一切，只是精神世界的表象，实际上人的精神从来就是意识和潜意识的复合体，人什么时候也不可能摆脱潜意识的影响。 从某种程度上可以认为，意识是人特有的功能。动物是无意识的，它们靠本能行动。人类与动物的重要区别之一，就是知道自己在做什么，有独立的思想和意志。人类拥有意识能力大概是从几十万年前开始的，在此之前人类也几乎完全是受潜意识的支配。人类进化到今天，意识是否已强大到可以不必顾及潜意识的地步了呢？绝不。意识从潜意识分化而来，潜意识相当于意识的源泉，它一直是我们赖以生存的重大根基。尽管你也许觉察不到，每个人都是意识与潜意识共同协调作用的统一体。我们不要以为潜意识比意识低级，潜意识是一个人更内在、更深刻的自我，它包含着数百万年来的智慧。大家想一下，蜜蜂没有意识，可它天生知道去哪儿采蜜，怎样筑巢；动物先天的本能就能让它知道做什么和怎样做。有些潜意识功能好的人甚至可以像动物一样预知危险从而避开危险，我们称之为第六感。人类的潜意识中包含着惊人的潜力，丰富的功能。一个意识与潜意识配合良好的人能够发挥更大的潜能，取得比常人更大的成功。同学们都知道什么叫“灵感”吧，灵感就是应意识的请求，从潜意识中涌现的创造性

广告文案创作的策略意识

广告文案创作的策略意识 陈相雨 （南京林业大学人文学院，南京，210037） 尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。 当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。 首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。 例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养

广告文案格式与范例

例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司

__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________

前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。

目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………

阈下知觉广告(subliminal_Advertislng)

阈下知觉广告(subliminal Advertislng)是在消费者没有意识到的情况下将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一种技巧。通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工．并做出购买反应．避免消费者对传统广告侵入式营销的反感．从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。 阈下知觉：在听觉，视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 阈下广告：在其他媒体背景上呈现极微弱或极短暂的广告的信息。 有必要先得介绍心理学中的阈限概念，这是心理学感觉研究的一个基础，心理学认为人们无论视觉还是听觉（当然还有其他感觉），要使刺激对象被人们感觉器官感受到必须有一定的强度，比如声音，如果声音太弱人们是无法听见的，而那个刚刚能让人听到的声音强度就是听觉的阈限，同理刚刚能让人看见的光的强度就是视觉的阈限。 阈限之上的信息可以被人们获得，但是对于阈限以下的刺激人们是不是也会获得一定信息？答案是肯定的。心理学的研究发现阈限以下的信息也可以得到一定程度的加工。 阈下广告其实就是把广告中的某种刺激设置到人们阈限以下来进行诉求的。最早的研究很有意思，那是1957年在美国新泽西州的一个趣事，当时电影院正在播放一部电影，但是电影的胶片被处理过，加入了“请喝可口可乐”，“请吃爆米花”的广告语，只是这两条广告信息播放的时间是3/1000秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但是比较实验前后电影院周围的可乐和爆米花销量人们惊奇地发现：爆米花销售上升了58％，可口可乐销售量上升了18％。这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉求的手段，从此以后就涌现除了各式各样的阈限广告。但是最后研究者想要再次重复这一实验，却没有得到预期的结果，对于阈限广告是否有用，人们仍然在讨论。 2006/4/4 阈下广告 阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分 处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动； 而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。 潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人的心理产生了深刻的影响。 最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。 他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候， 在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。 这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。 但它的结果却是令人出乎意料的——影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%。 这说明了这些广告信息是进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的行为。 由于担心阈下广告被不正当的使用，比如用于酒业可能引起人们酗酒，所以在许多国家都明令禁止使用阈下广告。 虽然阈下广告没有得到推广，但大量研究证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。 其他变相的阈下潜意识诉求却经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果。 比如美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告，

潜意识在植入式广告中的作用

目录 前言……………………………………………………………………２正文……………………………………………………………………３一、植入式广告的概念内容…………………………………………３１、什么是植入式广告………………………………………………３２、植入式广告的理论基础…………………………………………４３、植入式广告的作用过程…………………………………………５二、潜意识的基本概念………………………………………………５１、潜意识与无意识…………………………………………………６２、潜意识与下意识…………………………………………………６３、潜意识与意识……………………………………………………７三、潜意识在植入式广告中的作用和机制…………………………８１、从植入式广告的理论基础来分析………………………………８２、从植入式广告的形式特征来分析………………………………１０３、植入式广告中无意识作用的内在心理机制……………………１２ 四、结语………………………………………………………………１４ 五、参考文献…………………………………………………………１５

前言 随着电影、电视的不断创新和网络技术等各种先进技术的发展，植入式广告得到了飞速发展和广泛应用。社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高,人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强, 植入式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的目标受众群体紧密相联。对于众多广告主而言,植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式,为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。 但是这种形式的广告受到多方指责，认为它破坏了电影、电视和节目的艺术性。然而植入式广告身着大众文化的隐身服，跳出了常规广告形式与媒介产品赫然分离的案臼，使它具有非凡的市场效果，一定程度上也解决了传统广告在信息爆炸的数字时代继续生存的问题。而且网络经济的兴起，网络游戏的进一步发展，但虚假广告横行让繁杂的网络广告形式却备受诟病，并引起网络使用者的反感，但植入式广告以其低涉入性在网络广告中也取得重要的一席位置。植入式广告将成为广告业界无法回避的一个话题，势必为广告业界和学界关注的一个新问题。从20世纪80年代开始，外国许多学者就开始了对植入式广告的理论研究，近些年来，国内也有不少学者对它予以关注和讨论。 但是除个别学者在文章中提到植入式广告的无意注意和无意记 忆外，几乎所有人都是在意识层面对其理论基础、作用过程和运作等方面进行研究，认为植入式广告与常规广告一样是作用于受众可感知的意识，而并没有对潜意识——这一在人类意识中占有绝大部分比例

杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点分析

杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。

3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。

【广告情感诉求的运用】广告创意诉求方式与情感诉求

【广告情感诉求的运用】广告创意诉求方式与情感诉 求 广告创意诉求方式与情感诉求 广告创意诉求方式与情感诉求 [摘要]简要阐述了广告创意的诉求方式，解释和说明了理性诉求和情感诉求。分析了广告创意情感诉求有效运用的原则与方法，探讨了广告情感诉求创意中应把握和遵循的一般原则，总结了情感诉求广告创意有效运用的方法。 【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求 广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。 ()1、广告创意诉求及方式 广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心

出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。 1.1理性诉求 理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方ocTo，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。 1.2情感诉求 情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。 2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4] 情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉

西方广告修辞的劝说理论应用分析(一)

西方广告修辞的劝说理论应用分析(一) 摘要]现代广告总是千方百计地运用各种劝说方式，试图吸引受众的注意力并尝试说服受众按广告的意图去行事，因而西方传统修辞学的劝说艺术在现代得以复兴并发扬光大。本文分析西方广告修辞中常用的四种劝说理论，探索其影响受众心理的劝说机制，以便在策划广告时，切合实际地运用劝说艺术，达到理想的广告效应。 关键词]广告修辞劝说机制 一、现代广告的劝说艺术与西方传统修辞学 现代商业广告的最终目的是劝说消费者购买产品或改变想法。广告修辞就是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中的心理现象及其规律，据此策划广告，制定广告目标，根据广告场景，运用劝说策略，达到理想的广告效应。 劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，每个人在社会交往中都不可避免地成为劝说者。西蒙斯（H.WSimons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。劝说是一种尝试改变他人思想、感觉和行为的方法，但并不通过严刑拷打、高压逼供之类的强迫方式达到目的，也不仅仅停留在单纯的感观认识，还包含有金钱交易和物质的影响。劝说影响着人们对事物真假的辨认，可能或不可能的判断，对他人和事物的评价，个人及社会的责任，甚至影响人的基本价值观和意识形态的形成。 在西方社会，劝说自古以来就是传统修辞学的核心内容。柏拉图的学生亚里斯多德将修辞学定义为“在任何特定场合找出所有可供使用的劝说方法的艺术”（Solmsen,）。劝说策略至今仍是修辞学研究的重点。当谈及修辞学的实际应用时，布赖恩首先将其定义为“话语中信息性和劝说性的基本原理”（温科学）。因此，劝说理论可以运用于多种不同的领域，以各种形式出现在人们的日常生活中，而最普遍的例子就是广告。当代西方新修辞学甚至认为，所有书面和非书面的表达方式都可用于劝说，包括文字、图片、符号、动作等。现代修辞学的研究对象不仅包括所有语言形式，更包括了所有非语言交流方式。美国当代著名修辞学家博克就认为服饰代表了着装人的社会地位，可用于修辞分析（Bizzell）。在西方国家，修辞的劝说艺术在现代广告上的运用就是一个很好的写照。 二、广告修辞的劝说机制 广告作为最普遍的劝说形式，其主要目的是改变或加强受众的态度。广告人必须首先清楚他的目标是如何取得受众的信任，接受广告所倡导的价值观，然后决定该如何去达到这个目标。广告修辞的主要研究课题之一就是劝说策略，尤其在商业广告中，这一点十分突出。商业广告的根本目的是推销商品，也是广告人获取利益的工具。但是，要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。为了使广告的经济效益最大化，广告人需要寻找最佳途径把观点展示给消费者，假设各种可能出现的情况，包括消费者的心理状态，从而进行劝说。 广告修辞是否发生作用，要考虑到如下四个要素：一是分析受众对商品的感知过程，对受众的潜意识施加影响；二是分析受众对事物的认知过程，取得受众的认同；三是分析受众消费动机的形成过程，研究如何激活消费者的动机；四是分析受众态度转变的过程，引导受众对商品的喜爱和忠诚。下面就这四个方面，结合相关的理论，分析现代西方广告修辞的劝说机制。 1.受众的感知过程与潜意识劝说论(ConsumerPerceptionandSubliminalPersuasiveTheory) 人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身的行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，但足以被感受细胞接受，这个过程称为潜意思感知。

潜意识在植入式广告中的作用

潜意识在植入式广告中的作用 目录 前言……………………………………………………………………, 正文……………………………………………………………………, 一、植入式广告的概念内容…………………………………………, ,、什么是植入式广告………………………………………………, ,、植入式广告的理论基础…………………………………………, ,、植入式广告的作用过程…………………………………………, 二、潜意识的基本概念………………………………………………, ,、潜意识与无意识……………………………………“…………, ,、潜意识与下意识…………………………………………………, ,、潜意识与意识……………………………………………………, 三、潜意识在植入式广告中的作用和机制…………………………, ,、从植入式广告的理论基础来分析………………………………, ,、从植入式广告的形式特征来分析………………………………,, ,、植入式广告中无意识作用的内在心理机制……………………,, 四、结语………………………………………………………………,, 五、参考文献……………………………………“…………………,, 1 前言 随着电影、电视的不断创新和网络技术等各种先进技术的发展，植入式广告得到了飞速发展和广泛应用。社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高,人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强,植入式广告的传播与具有潜在的巨大的高素质的目标受众群体紧密相联。对于众多广告主而言,植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式,为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。

但是这种形式的广告受到多方指责，认为它破坏了电影、电视和节目的艺术性。然而植入式广告身着大众文化的隐身服，跳出了常规广告形式与媒介产品赫然分离的案臼，使它具有非凡的市场效果，一定程度上也解决了传统广告在信息爆炸的数字时代继续生存的问题。而且网络经济的兴起，网络游戏的进一步发展，但虚假广告横行让繁杂的网络广告形式却备受诟病，并引起网络使用者的反感，但植入式广告以其低涉入性在网络广告中也取得重要的一席位置。植入式广告将成为广告业界无法回避的一个话题，势必为广告业界和学界关注的一个新问题。从20世纪80年代开始，外国许多学者就开始了对植入式广告的理论研究，近些年来，国内也有不少学者对它予以关注和讨论。 但是除个别学者在文章中提到植入式广告的无意注意和无意记忆外，几乎所有人都是在意识层面对其理论基础、作用过程和运作等方面进行研究，认为植入式广告与常规广告一样是作用于受众可感知的意识，而并没有对潜意识——这一在人类意识中占有绝大部分比例 2 并对人类思想和行为起着重大影响的意识状态——进行联系研究和关注。 正文 一、植入式广告的概念2007年6 月第8 卷第2 期总第30 期) 潜意识广告与植入式广告有些相似，但并非同一种广告形式。潜意识广告的广告刺激落在消费者感知阈限之外时，机械地、反复地、直接地刺激消费者的潜意识，其所传播的信息是人体无法直接感知的。从一定程度上，植入式广告是利用人们的潜意识进行传播，但是 3 它与潜意识广告又有所区别，即植入式广告通常是置入电影、节目情境而非广告，通过情境式的沟通来达成对消费者进行无意识的诱导，让消费者在不知不觉中吸收了商业性信息的目的。 2. 植入式广告的理论基础

广告文案的诉求方式与语言修辞技巧

第四章广告文案的表现技巧 本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。 第一节广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。 一、理性诉求方式 1．理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 2．理性诉求的主要方法 （1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 （2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。 （3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。 （4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。 3．运用理性诉求方式注意的问题 首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。 其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。 最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊

广告诉求方式与消费者心理

广告诉求方式与消费者心理 广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或 改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购 买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费 者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消 费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全 失败。 在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求 固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉 求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对 这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述： 一、理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。 从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。 其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。 在广告中出现的论据可分为两大类：一类是人，另一类是物。人又可以分为两

沟通、创意和表现的广告策略.

沟通、创意和表现的广告策略 关键字：广告语 一年一度全球广告业中最具权威性，由广告界专业人士评比出来的美国《广告时代》最佳广告奖，今年8月落户中国，这令中国的广告业为之振奋。 获奖者是广州九易广告有限公司选送的“中国移动通讯‘天涯若比邻’”和“贵州赖酒‘水墨动画片’”，一举获得金银双奖。这是九易继今年2月凭“中国广东移动通讯‘沟通从心开始’（牵手篇）”广告获得莫比广告节影视广告评奖第一名后的又一国际性的奖项。 事实告诉我我们，中国的广告迈向了全球化，而广州正是“领头羊”。从中国广告节第三、四、五、六、七届情况来看，每届广州获奖的作品都是最多，有强势的广货资源，也有最早进入商品传播实操的广告人。目前，广州依然每年保持着有3000家左右的大大小小广告公司。面对广告业激烈的竞争，广州九易广告公司却能从只有3人发展到30人，从默默无闻到获得全球最具权威的广告大奖。内里有什么“乾坤”？广州九易广告公司总经理兼创意技术总监傅杰称，沟通、创意和表现是九易为企业和产品创造核心价值的手段。 由心而生的创意 “一把来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱的‘欢乐颂’旋律伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫等世界各地的孩子奔聚在一起，手牵手连为一体……”一句“沟通从心开始”，让消费者感觉到中国移动公司的“亲民”、“大企业”的形象，成功地向人们表现出中国移动要“争创世界一流通讯营运企业”的理念，使人们的潜意识产生了对移动公司的“信赖”，重新诠释了中国移动公司的企业形象。 广告的成功在于广告的创意。九易在创意方面遵循着以普通消费者的心态来关注所处的时代和周围的生活，设定广告的对象是消费者的潜意识，让广告深入打动到人们的“心”里，将消费者更多地引向感性的一面去“感染”他，让他抛弃理性“过滤网”，而无意识地已经接受了广告的感染力，从而影响人们的消费。也即目前流行的ESP主张，具有情感和思想性的销售主张，涉及到精神层面情感的生活。 挑战客户去“冒险”

广告文案写作复习题

第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题

最全的公益广告文案

公益广告文案的写作 一、公益广告的含义 关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种： 1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。 2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。 在充分借鉴以上观点基础上，我对公益广告的理解如下： 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告的特点 （1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。 有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。 （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 （3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。 （4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。三、公益广告分类 （一）根据广告发布者分类 （1）媒体制作发布的公益广告。如电视台、报纸等发布的公益广告。这是媒体的政治，社会责任所要求。 (2)社会机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金、世界卫生组织等

正确的运用广告诉求方法

分析广告诉求方法 在广告创作中，往往需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。在不断寻求有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的诉求手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。广告采用何种诉求方式引起消费者注意，激发消费者购买欲望，是广告成功的关键。 一、理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。 理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种： 1、阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。 2、解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。 3、理性比较：比较、防御和驳斥 比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。 4、观念说服：正面立论与批驳错误观念 理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点 5、不购买的危害：恐惧诉求 恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和

理解广告mooc测试题

1. 既然我们认为广告创意是用创造性的思维方式来解决广告信息传播问题，那么广告创意核心内容也相应地由信息传播中最重要的要素信息所限定，即广告信息的（），这就是广告创意中经常提到的点子（idea）和概念（concept） A. 内容与传播途径 B. 创意与表现方式 C. 内容和表现方式 D. 创意与传播途径 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： C 正确答案： C 教师评语： -- 2. （）往往是通过阈下刺激或者潜意识诉求（如象征、情绪、性感表达等）方式，针对人们的潜意识而制作的广告。 A. 用户需求广告 B. 情感诉求广告 C. 理性诉求广告 D. 潜意识诉求广告 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： D 正确答案： D 教师评语： -- 3. （）不仅仅指企业，还可以是政府和非营利组织，或者个人。 A.

B. 广告公司 C. 广告商 D. 广告媒介 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： A 正确答案： A 教师评语： -- 4. 广告作为消费社会一种面向大众的审美的对象，（）是广告魅力的集中体现A. 创造性 B. 艺术性 C. 创意性 D. 设计性 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： B 正确答案： B 教师评语： -- 5. 产品在市场中有它的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如果是（）的产品，则应选择大众化的视听阅读媒体 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D.

满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： C 正确答案： C 教师评语： -- 6. （）是指没有得到某些满足的感受状态，按照心理学的观点来说就是感受到的匮乏状态。 A. 希望 B. 匮乏 C. 欲望 D. 需要 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： D 正确答案： D 教师评语： -- 7. 一般广告文案由四部分构成，（）构成，在有的文案中这四个部分并不一定完全具备，可能由其他的传播符号来代替这一部分的功能。 A. 口号，标志，正文，附文 B. 口号，标题，正文，随文 C. 标志，标题，主题，附文 D. 标志，口号，主题，随文 满分：2.00 分 得分：2.00分 你的答案： B